BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Internet
2.1.1 Pengertian Internet
Menurut Turban (2003, p200) internet adalah sebuah interkoneksi jaringan yang besar dari jaringan-jaringan komputer dan komputer-komputer diseluruh penjuru dunia guna melakukan pertukaran informasi.
Menurut Mcleod (2001, p222) internet adalah sekumpulan jaringan yang dapat saling berhubungan.
Jadi dapat disimpulkan dari dua kutipan diatas bahwa internet adalah jaringan komputer yang berada di seluruh dunia yang saling terhubung guna melakukan pertukaran informasi.
2.1.2 Manfaat Internet
Menurut Chaffey et al. (2000, pp7-10) ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh lewat pemanfaatan internet dalam bisnis, yakni:
• Pemasaran menjadi lebih luas.
• Biaya operasional secara signifikan dapat diminimalkan
• Pencarian dan pendistribusian informasi lebih mudah, sehingga komunikasi internal-eksternal menjadi lebih efisien.
• Mendukung layanan pelanggan tanpa batasan lingkup geografis dan waktu.
• Menghadirkan citra publik yang lebih baik. 2.1.3 Komponen Internet
2.1.3.1 World Wide Web (WWW)
Menurut Mcleod (2001,p75), adalah ruang informasi di internet, tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat diambil melalui skema alamat yang unik. Tujuan dari web adalah untuk menciptakan suatu lingkungan penggunaan yang nyaman bagi user. Dalam web berlangsung berbagai aktivitas seperti email, usenet news, chat dan sebagainya. Pelacakan web dilakukan dengan memasukan alamat URL (Uniform Resource Locater) yang dimiliki oleh setiap web.
2.1.3.2 Transsmision Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP)
Menurut Oz (2002, pp23-24) adalah protokol yang menentukan bagaimana komputer satu dengan komputer yang lainnya berhubungan, mengirim dan menerima informasi di internet. TCP menetukan komunikasi antar berbagai komputer di internet, sedangkan IP menetukan bagaimana data dikirim dari komputer satu ke komputer yang lainnya.
2.1.3.3 Hypertext Transfer Protocol (HTTP)
Menurut Sutarman (2003, p5) adalah protokol yang menentukan aturan untuk web browser dalam me-retrieve suatu dokumen oleh web server dalam menyediakan dokumen yang diminta web browser.
2.2 Sistem
2.2.1 Pengertian Sistem
Menurut O’Brien & Marakas (2008, p24) sistem adalah sekelompok yang saling berhubungan dan bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama dengan
menerima input dan menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur.
Sistem memiliki tiga komponen yang saling berinteraksi, yaitu:
1. Input, melibatkan penangkapan dan perakitabn berbagai elemen yang memasuki sistem untuk diproses..
2. Proses, melibatkan proses transformasi yang mengubah input menjadi output.
3. Output, melibatkan perpindahan elemen yang telah diproduksi oleh proses transformasi ke tujuan akhirnya.
Dapat disimpulkan bahwa sistem adalah sekumpulan komponen yang saling berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan dengan melalui 3 tahap yaitu: input, proses, dan output.
2.2.2 Pengertian Informasi
Menurut Haag et al. (2005, p6), informasi adalah suatu data yang sederhana yang memiliki arti tertentu dalam suatu konteks yang spesifik. Informasi juga berupa data yang telah diproses dengan cara tertentu atau dipresentasikan kedalam bentuk yang lebih berarti.
Menurut Whitten, et al. (2004, p27), informasi adalah data yang telah diproses menjadi lebih bermakna . Informasi dibentuk dari kombinasi data yang diharapkan memiliki arti kepada penerimanya.
Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa informasi adalah data yang telah diproses dengan cara tertentu sehingga menjadi lebih bermanfaat bagi penerima atau penggunanya.
2.2.3 Pengertian Sistem Informasi
Menurut Laudon dan Laudon (2010, p46), sistem informasi adalah seperangkat komponen yang saling terikat yang mengumpulkan, memproses, menyimpan, dan mendistribusikan informasi untuk mendukung pengambilan keputusan dan pengontrolan dalam sebuah organisasi.
Menurut O’Brien dan Marakas (2008, p4), sistem informasi dapat merupakan kombinasi dari orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah, dan menyebarkan informasi dalam sebuah organisasi.
Ada beberapa fungsi dari sebuah sistem informasi menurut O’Brien dan Marakas (2008, p23), yaitu:
1. Mendukung fungsi dari area bisnis untuk mencapai tujuan yang mencakup bagian keuangan, akutansi, operasional, pemasaran, dan sumber daya manusia.
2. Untuk meningkatkan efisiensi dari proses produksi, meningkatkan produktivitas pekerja, memberikan pelayanan dan kepuasan pelanggan. 3. Sebagai sumber utama informasi dan mendukung pengambilan keputusan
efektif yang diambil oleh manajer dan profesional bisnis.
4. Untuk mengembangkan produk dan jasa yang kompetitif dan sebagai sebuah keuntungan strategic dalam menghadapi persaingan global.
5. Sebagai komponen utama dalam sumber daya infrastruktur dan kehandalan jaringan bisnis masa kini.
2.2.4 Pengertian Rich Picture
Rich Picture menurut Mathiassen et al. (2000, p26), merupakan gambaran informasi mengenai situasi yang digambarkan melalui illustrasi. Rich picture memiliki fokus pada aspek penting pada situasi yang digambarkan. Dalam menggambar rich picture, awalnya kita perlu menggambar seluruh entitas penting seperti orang, objek-objek, organisasi, peran maupun tugas.
2.3 Pemasaran
2.3.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007, Jilid 1, p6), pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Coupey (2001, p38), pemasaran dapat dijelaskan sebagai sekumpulan dari kegiatan-kegiatan yang bertujuan untuk memelihara pertukaran.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p8) dan Asosiasi Pemasaran Amerika (Coupey, 2001, p14), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, ide menentukan harga, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan organisasi dan individu.
2.3.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, pp9-12), terdapat lima konsep yang dapat dijadikan sebagai landasan bagi suatu organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya:
1. Konsep produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efesiensi produk dan cakupan distribusi yang luas.
2. Konsep produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen harus mencurahkan perhatiannya terus menerus pada perbaikan dan pengembangan mutu produk.
3. Konsep penjualan
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli produk, sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, serta memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir dan keuntungan.
5. Konsep pemasaran bersifat sosial
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar dan memenuhinya secara lebih efeftif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.
2.4 Model Lima Kekuatan Porter
Menurut David (2009, pp145-151), hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan , yaitu:
1) Persaingan Satu Industri
Tekanan persaingan berasal dari dorongan untuk meraih dan bersaing dan untuk mendapatkan posisi yang lebih baik dalam pasar, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk/jasa, jumlah biaya tetap, kapasitas, tingginya hambatan untuk keluar.
2) Produk Substitusi
Produk substitusi adalah barang yang tampilannya berbeda namun dapat memuaskan kebutuhan yang sama sebagai produk lainnya. Apabila harga barang substitusi jauh lebih rendah dibanding produk yang disubstitusi, ini akan mempengaruhi keadaan pasar.
3) Daya Tawar Menawar Pembeli
Tekanan persaingan berasal dari proses kolaborasi dan tawar-menawar antara pembeli dan penjual. Pembeli jika ada beberapa faktor seperti:
• Pembeli membeli dalam porsi besar akan produk dari penjual.
• Pembeli memiliki potensi melakukan integrasi ke belakang dengan memproduksi sendiri produk yang diinginkan.
• Alternatif pemasok banyak karena produk merupakan barang standard dan tidak unik.
4) Pendatang Baru
Tekanan persaingan berasal dari ancaman akan pesaing baru yang biasanya sangat bergairah untuk menarik pangsa pasar dan sumber daya yang penting. Ancaman dari pendatang baru bergantung dari adanya hambatan untuk masuk dan reaksi yang dihadapi pesaing yang sudah ada. Beberapa hambatan yang ada antara lain skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya peralihan (switching cost), akses ke jaringan distribusi, kebijakan pemerintah.
5) Daya Tawar Menawar dari Pemasok.
Tekanan persaingan berasal dari proses koloborasi tawar-menawar antara pemasok dan penjual. Pemasok kuat apabila ada faktor-faktor sebagai berikut:
• Pemasok industri didominasi oleh sedikit perusahaan, tapi menjual ke banyak perusahaan.
• Produk / jasa unik dan biaya peralihan tinggi. • Tidak ada barang substitusi.
Gambar 2.1 Model Lima Kekuatan Porter Sumber : Pearce dan Robinson 2000, p86 2.5 E-Marketing (Electronic Marketing)
2.5.1 Pengertian E-Marketing
Menurut Chaffey et al. (2000, p6), internet marketing dan internet basedmarketing dapat diartikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital yang berhubungan untuk mencapai tujuan marketing dan mendukung konsep marketing yang modern.
Mohammed et al. (2003, p4), membagi definisi internet marketing menjadi lima komponen, yaitu:
New Entrants Buyers Suppliers Subtitutes Industry competitors Intensity Of Rivalry Bergaining Power fo Suppliers Bergaining Power fo Buyers Threat of New Entrants Threat of Subtitutes Entry Barriers Economies of Scale
Proprietary product differences Brand identity
Switching cost Capital requirements Access to distribution Absolute cost and advantages
Propietary learning curve Access to necessary inputs Propietary low-cost product design
Government policy Espected retaliation
Rivalry Determinants
Industry growth
Fixed (or strorage) cost/value added
Intermittent overcapacity Product differences Brand identity Switching cost
Concentrarion and balance Informational complexity Diversity of competitors Corporate stakes
Determinants of Suppliers Power
Differentiation of inputs
Switching cost of suppliers and firms in the industry
Presence of subtitute inputs Supplier concentration Importance of folume to supplier
Cost relative to total purchase in the industry Impact of inputs on cost or differentiation Threat of forward integration relative to threat of
backward integration by firms in the industry
Determinants of Buyers Power
Bargaining Leverage Pric e Sensivity
Buyer concentration Price/total purchase
versus firm concentration product differences
Buyer volume Brand identity
Buyer switching costs Impact on quality/
relative on firm performance switching cost Buyer profits Buyer information Decision makers
Determinants of Subtitution Threat Relative price performance of subtitutes Swicthing cost Buyer propensity to subtitute
1. Proses
Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: framing the market opportunity, formulating the marketing strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface, designing marketing program, leveraging customer information through technology, dan evaluating the result of marketing program as a whole. Tujuh tahap tersebut harus dikoordinasi dan konsisten secara internal.
2. Membangun dan Memelihara Hubungan dengan Pelanggan
Program pemasaran meliputi tiga tahap dalam membangun hubungan dengan pelanggan sasaran, yaitu: kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. Tetapi tujuan dari internet marketing tidak hanya untuk membangun hubungan dengan pelanggan online, tetapi juga dengan pelanggan offline. 3. Online
Internet marketing tentunya dilakukan secara online . Hal ini menunjang pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai catalog online tetapi juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.
4. Pertukaran
Perubahan yang selalu terjadi harus dapat ditangani oleh para staf marketing. Teknologi yang kian cepat berubah membuat marketing haruslah dikelola sekreatif mungkin.
5. Kepuasan dari Kedua Belah Pihak
Tujuan perusahaan di dalam pertukaran adalah untuk memberikan kepuasan pada kedua belah pihak. Kedua belah pihak ini diantaranya adalah antara
pelanggan dengan perusahaan, pemasok, dengan perusahaan, pemegang saham dengan perusahaan, karyawan dengan perusahaan. Jika sudah tercapai, maka pertukaran tersebut bias dikatakan seimbang.
2.5.2 Bauran Pemasaran Melalui Internet
Menurut Mohammed et al. (2003, p13), elemen dari bauran pemasaran melalui internet terdiri dari lima elemen, yaitu :
1. Product (produk)
Adalah layanan atau produk fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk ditukarkan kepada para pelanggan melalui internet.
2. Pricing (harga)
Adalah jumlah harga yang harus dibayar pelanggan apabila ingin membeli produk yang ditawarkan melalui internet.
3. Communication (komunikasi)
Adalah aktivitas dalam pemasaran melalui internet yang menginformasikan tentang perusahaan atau produknya kepada satu atau lebih kelompok target pelanggan perusahaan.
4. Community (komunitas)
Adalah sekumpulan hubungan yang terbentuk berdasarkan minat yang sama yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dari anggotanya yang tidak bisa dicapai secara individual.
5.Distribution (tempat pemasaran)
Adalah perpindahan konsep tempat pemasaran dari konsep offline, dimana pelanggan harus bertemu secara langsung (face-to-face) dengan penjual,
menjadi konsep online, dimana pelanggan dapat melakukan transaksi melalui monitor komputer (screen-to-face) dimanapun ia berada.
2.5.3 Tujuan E-Marketing
Chaffey dan Smith (2008, p22), meringkas tujuan dalam e-marketing kedalam 5S – Sell, Serve, Speak, Save dan Sizzle.
- Sell – Meningkatkan Penjualan : Dicapai melalui distribusi yang lebih luas kepada pelanggan yang tidak disediakan melalui layanan offline atau mungkin melalui jangkauan produk yang lebih luas daripada di toko atau harga yang lebih rendah dibandingkan dengan penyalur lain.
- Serve – Menambah Nilai : Dicapai dengan memberikan keuntungan yang lebih dengan online atau menginformasikan pengembangan produk melalui dialog online kepada pelanggan. - Speak – Mendekatkan ke Pelanggan : Membuat komunikasi dua
arah melalui website dan e-mail.
- Save – Menghemat Biaya: Dicapai melalui komunikasi melalui e-mail, transaksi penjualan dan servis secara online untuk mengurangi jumlah staf dan juga biaya cetak
- Sizzle – Memperluas Brand Online: Dicapai dengan menyediakan proposisi baru dan pengalaman online baru pada saat yang bersamaan
2.5.4 Manfaat E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p96-97) pengaruh internet marketing terhadap strategi pemasaran perusahaan ada 4, yakni:
• Peningkatan segmentasi
Dengan penggunaan internet segmentasi pasar semakin luas sehingga jangkauan pemasaran karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah melalui media tersebut.
• Mengembangkan strategi lebih cepat dalam cycletime
Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dan mudah maka strategi marketing dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi marketing dapat dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang digunakan pihak marketing yang saling berbagi informasi melalui internet.
• Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha marketing
Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga meningkatkan strategi perusahan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih transparan.
• Peningkatan integrasi strategi pemasaran dengan strategi operasional bisnis. Menurut Chaffey (2000, p130), E-Marketing memiliki beberapa manfaat sebagai berikut:
1. Secara langsung
Meningkatnya jumlah penjualan dari pelanggan baru, pasar yang baru, pelanggan yang sudah ada. Pengurangan biaya dari penjualan secara online , pengurangan atas biaya distribusi dan pencetakan untuk komunikasi pemasaran.
2. Secara tidak langsung
Meningkatnya brand, memenuhi harapan pelanggan, umpan balik dari pelanggan atas produk yang dihasilkan, manajemen informasi pemasaran dan informasi mengenai pelanggan yang baik, peningkatan customer service. 2.5.5 Seven Stages of Internet Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p8) terdapat tujuh tahap dalam internet marketing. Langkah tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 Seven Stages of Internet Marketing Sumber: Mohammed et al. (2003, p9)
2.5.5.1 Tahap 1: Membentuk peluang pasar (Framing the market
opportunity)
Pada tahap pertama ini terhadap analisis dari peluang pasar yaitu mengumpulkan data online dan offline untuk membangun sesuatu yang
harus dibuktikan dari penilaian kesempatan. Dalam tahap ini terdapat enam langkah metodologi sederhana yang membantu dalam mengevaluasi dan menganalisis peluang pasar, yakni:
1. Mengidentifikasi peluang pada sistem yang berjalan atau pada sistem yang ada.
Langkah pertama dalam menyusun peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru tersebut akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk apa yang ada di dalam dan apa yang ada di luar dari sekumpulan pertimbangan dalam model bisnis.
2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau belum terlayani.
Menciptakan nilai baru didasarkan pada upaya memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan dapat saja berpindah ke produk atau jasa perusahaan lain apabila perusahaan tidak mampu memenuhi kebutuhan dan mengkomunikasikan nilainya secara efektif kepada pelanggan. Proses pemetaan keputusan pelanggan merupakan kerangka yang dikelola untuk membantu manajer secara sistematis melihat dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau terlayani.
3. Menentukan sasaran segmentasi pelanggan
Segmentasi merupakan pengelompokkan konsumen berdasarkan faktor-faktor tertentu. Tujuan perusahaan untuk menentukan segmentasi konsumennya agar memudahkan perusahaan dalam
menentukan sasaran perusahaan. Pendekatan segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan :
Tabel 2.1: Pendekatan Segmentasi Pasar
Tipe Segmentasi Deskripsi Contoh
Geographics Berdasarkan wilayah atau daerah tertentu.
Negara, daerah, atau kota.
Demographics Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografi.
Umur, jenis kelamin, pendapatan,
pendidikan. Firmographics Berdasarkan
variabel-variabel perusahaan yang spesifik.
Ukuran pekerja, industri, organisasi.
Behavioral Berdasarkan bagaimana perilaku pelanggan secara aktual dalam membeli dan menggunakan produk.
Kesetiaan pada website, pembelian sebelumnya, dan sebagainya.
Occasion (Situasional)
Membagi pasar pada situasi tertentu dan
kebutuhan, pembelian atau penggunaan produk.
Peristiwa rutin, peristiwa khusus, bagian perhari.
Psychographics Berdasarkan gaya hidup dan personalitas.
Kepribadian dan gaya hidup.
Benefits Membagi pasar
berdasarkan keuntungan yang diperoleh.
Keuntungan, ekonomi, kualitas.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan kombinasi variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan segmentasi pelanggan yang actionable dan meaningful. Segmentasi yang actionable merupakan segmentasi yang harus konsisten dengan
bagaimana dapat go-public, dan harus dapat diukur dan digambarkan. Segmentasi yang meaningful merupakan segmentasi yang harus dapat menjelaskan penyebab tingkah pelanggan dengan cara yang spesifik.
4. Menggunakan sumber daya perusahaan untuk menyampaikan sebuah penawaran.
Tahap ini mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk dikaji dan diperbaiki sehingga hasil proses tersebut dapat dibentuk sebuah penawaran.
Ada tiga klasifikasi kategori sumber daya perusahaan : a. Customer-Facing
Diartikan sebagai kekuatan sumber daya pemasaran yang menjadikan perusahaan memiliki daya tarik terhadap pasar. Contoh: kekuatan merek dagang serta luasnya daerah distribusi.
b. Internal
Meliputi seluruh kegiatan operasional perusahaan seperti teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan karyawan berpengalaman.
c. Upstream
Berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan pemasok. Contoh: kerjasama antara pemasok dengan pemasok dan
tingkat kesempurnaan kerjasama antara perusahaan dengan pemasok.
2. Mempertimbangkan daya tarik persaingan, teknologi dan keuangan sebagai peluang.
Terdapat empat kriteria yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat sebuah peluang, yaitu :
a. Competitive Intensity
Didalam dunia industri terdapat dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu:
• Direct Competitor
Merupakan pesaing dalam industri yang sama dimana menawarkan produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya.
• Indirect Competitor
Merupakan pesaing dalam industri yang sama namun tidak menawarkan produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya. Mempunyai dua ketegori, yaitu:
- Substitute Producers, suatu perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan.
- Adjacent Competitors, merupakan pesaing yang tidak menawarkan produk yang langsung menjadi
barang pengganti namun memiliki suatu potensi untuk menjadi produsen barang pengganti atau substitute producers.
b. Customer Dynamics (Dinamika Pelanggan)
Perusahaan harus menganalisa setiap perubahan yang ada pada konsumen. Sifat konsumen yang dinamik menjadi salah satu tolak ukur dalam memajukan perusahaan.
c. Technology Vulnerability (Kerentanan Teknologi)
Perkembangan teknologi yang semakin maju pesat harus dijadikan bahan pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam mengembangkan potensi yang ada di dalam perusahaan (penilaian terhadap teknologi yang dapat diterapkan perusahaan).
d. Microeconomics (Keuangan)
Harus mempertimbangkan market size dan profitability. Pangsa pasar yang luas akan menentukan penghasilan yang didapat, sedangkan margin keuntungan yang tinggi akan memacu perusahaan untuk memperolehnya. Dengan mengetahui luas pangsa pasar dan keuntungan yang diperoleh akan menentukan bagaimana sebuah perusahaan mendapatkan penghasilan.
3. Membuat keputusan akhir “go/no go”.
Membahas pengambilan keputusan akhir yang berdasarkan pada peluang yang ada yang berhasil dianalisis oleh perusahaan. Peluang
tersebut akan akan dijadikan sebagai sebuah tolak ukur apakah “go/no go” bagi perusahaan untuk melakukan pemasaran internet.
Beberapa dasar pertimbangan yang digunakan untuk mengambil keputusan adalah:
a. Competitive vulnerability (tingkat persaingan)
Analisa mengenai kompetitor, baik itu direct competitor maupun indirect competitor yang bergerak di bisnis yang sama.
b. Technical vulnerability (tingkat teknikal)
Analisa mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya manusia di perusahaan tersebut untuk penerapan e-marketing.
c. Magnitude of unmeet needs (tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi)
Analisa kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi saat ini dan diharapkan dengan aplikasi e-marketing dapat menjawab kebutuhan tersebut.
d. Interaction between segments (hubungan antar segmen-segmen)
Analisa segmentasi antar segmen di dalam segmentasi yang telah dibuat dan penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi segmen pasar yang lainnya.
Analisa pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari sisi pengembangan produk.
f. Technological vulnerability (tingkat teknologi)
Analisa teknologi yang dimiliki perusahaan, apakah teknologi di perusahaan ini memadai untuk pengimplementasian e-marketing.
g. Market size (luas pasar)
Analisa seberapa besar pasar yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dilihat dari beberapa variabel seperti daerah pemasaran, jumlah produk yang dipasarkan, dan lainnya. h. Level of profitability (tingkat keuntungan)
Analisa mengenai tingkat keuntungan yang dimiliki oleh perusahaaan dalam jangka waktu tertentu, analisa ini biasanya mencakup kondisi keuangan perusahaan.
Dari pertimbangan diatas terdapat tiga parameter tolak ukur, yaitu: • Faktor Positif, apabila memberikan nilai tambah untuk
perusahaan
• Faktor Netral, apabila tidak terlalu memberikan nilai tambah untuk perusahaan
• Faktor Negatif, apabila memberikan kesulitan dalam meraih peluang untuk perusahaan
Gambar 2.3: Penilaian Peluang (Sumber: Mohammed et al., 2003, p68)
2.5.5.2 Tahap 2: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the
marketing strategy)
Terdapat tiga tahapan proses perencanaan strategis pemasaran yang akan digunakan dalam sistem pemasaran baru (e-marketing):
1. Brick and Mortar Segmentation (segmentasi online ): melakukan proses segmentasi pelanggan sesuai dengan tujuan dan bidang yang dijalankan perusahaan. Competitive Vulnerability Technical Vulnerability Magnitude of Unmet need Interaction Between Segments Likely Rate of Growth Technology Vulnerability
Market Size Level of Profitabilit Postive Factor Neutral Factor Negative Factor
Gambar 2.4: Bricks and Mortars Segmentation Scenarios (Sumber: Mohammed et al., 2003, p108)
Dalam segmentasi Bricks and Mortars terdapat empat kemungkinan, yaitu:
a. Market Expansion. Kuadran tersebut dipilih bila karakteristik
dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen offline, hanya ukuran segmen pasar yang dituju mengalami perubahan.
b. Market Reclassification. Kuadran tersebut dipilih bila
karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Segmentasi yang dituju pada sistem pemasaran yang baru mengalami perubahan atau menyesuaikan dengan kebutuhan sesuai kebutuhan segmentasi yang dituju. Selain itu ukuran segmen pasar yang dituju tidak mengalami perubahan.
c. No Change. Kuadran tersebut dipilih bila karakteristik
segmentasi online yang dituju tidak berubah secara signifikan, dan ukuran dari segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama dengan segmen offline.
d. Reclassified Expansion. Dalam segmentasi ini perubahan
tidak hanya terjadi pada ukuran tapi juga mengalami perubahan pada komposisi segmentasi pasarnya dan karakteristiknya.
2. Targeting: tahap ini menentukan identifikasi target pasar secara spesisfik berdasarkan segmentasi yang telah dilakukan sebelumnya.
Gambar 2.5: Bricks and Mortars Targeting Scenarios (sumber : Mohammed et al., 2003, p110)
Keterangan:
a = serve segment online as offline
b = serve a portion of offline segment online c = serve new segment online
a. Blanket Targeting. Karakteristik umum dari segmen online
sama dengan segmen offline-nya, tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna Internet.
b. Beachhead Targeting. Segmen pelanggan online lebih kecil
daripada segmen offline, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan internet untuk melakukan pembelian. Pilihan pembelian mungkin meningkat dengan penggunaan internet tetapi pilihan pembelian masih terlihat sama seperti yang dilakukan pelanggan offline.
c. Bleed-over Targeting. Fokus utama perusahaan mencakup
sebagian besar dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Target segmen dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline dikarenakan online, sekarang menawarkan sesuatu yang dapat menarik perhatian pelanggan.
d. New-opportunity Targeting. Perusahaan akan memilih segmen
pasar yang sepenuhnya baru, target segmen seluruhnya juga berbeda dimana pelanggan memperlihatkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang
berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk.
3. Positioning: bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan, mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan kombinasi dari strategi produk, jaringan pemasaran, harga, dan promosi yang membutuhkan differensiasi.
Gambar 2.6: Bricks and Mortars Positioning Scenarios and Guidelines (Sumber: Mohammed et al., 2003, p112)
2.5.5.3 Tahap 3: Mendesain Pengalaman Pelanggan (Designing the
Customer Experience)
Menurut Mohammed et al. (2003, p130), pengalaman pelanggan (customer experience) merupakan persepsi dan interpretasi yang ditargetkan terhadap konsumen pada semua rancangan yang dialami ketika berinteraksi dengan perusahaan. Dalam merancang pengalaman pelanggan, terdapat tiga tahapan yang harus diperhatikan, antara lain :
• Tahap Pengalaman Functionality
Prinsip utama dalam tahapan ini antara lain :
• Kegunaan dan kemudahan dalam melakukan navigasi. • Kecepatan.
• Kehandalan (reliability). • Kemampuan akses media. • Tahap Pengalaman Intimacy
Beberapa hal yang dapat membuat pelanggan semakin dekat dengan perusahaan, yaitu: • Customization. • Komunikasi. • Konsistensi. • Kepercayaan. • Exceptional Value.
• Tahap Pengalaman Evangelism
Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi pelanggan jenis evangelist yang menyebarkan dan mempromosikan produk atau merek pada pemakai yang lain.
2.5.5.4 Tahap 4: Merancang Interface Pelanggan (Crafting the Customer
Interface)
Menurut Mohammed et al. (2003, p161-190), interface merupakan represtasi virtual dari pemilihan dari nilai proposisi suatu perusahaan. Dalam merancang pelanggan interface, terdapat tujuh elemen yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Context
Konteks dari situs mencerminkan nilai keindahan dan kegunaan dari situs tersebut. Terdapat 3 jenis kriteria yaitu :
a. Aesthetic Criteria
Desain look-and-feel yang lebih ditekankan pada nilai artistik sebuah halaman website, seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, penggunaan flash untuk pembuatan tombol navigasinya, dan lain-lain sehingga menciptakan desain situs yang sangat enak dipandang.
b. Functional Criteria
Desain website yang lebih ditekankan pada fungsi dari website tersebut, semua desain website dibuat sesimpel mungkin selama fungsi website dapat tercapai. Misalnya, website yang berfungsi sebagai pusat infomasi, maka desain website tersebut akan sangat
sederhana namun memilki informasi yang sangat lengkap. Tiga faktor penting dari functional criteria yaitu :
1) Section break down 2) Linking structure 3) Navigation tools c. Hybrid Criteria
Desain website yang merupakan gabungan dari kedua kriteria diatas. Selain memenuhi functional criteria dari sebuah website, website tersebut harus mempu menarik pelanggan dari sisi aesthetic.
2. Content
Content merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah website baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text. Dimensi dari content yaitu:
a. Offering mix
Content dari website meliputi produk yang ditawarkan, informasi dan pelayanan.
b. Appeal mix
Content dari website meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah website. c. Multimedia mix
Mengarah pada variasi media (text, audio, image, graphics) yang terdapat dalam sebuah website.
d. Content Type
Informasi yang disajikan dalam suatu website harus selalu diperbaharui karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal yaitu:
a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
b. Komunitas dapat membuat kegiatan tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan informasi tersebut.
4. Customization
Customization merupakan kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai dengan keinginan penggunanya. Dimensi dari customization yaitu:
a. Personalization
Setiap pengguna diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-masing seperti personalisasi dalam personalized e-mail account, content dan layout configuration. b. Tailoring
Penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pengguna disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pengguna internet yang memiliki kemiripan.
5. Communication
Komunikasi antara perusahaan dengan pelangan, terdiri dari: a. Broadcast dimension
Komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pengguna dan tidak memerlukan respon dari pengguna seperti FAQs, e-mail newsletters.
b. Interactive dimension
Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pengguna contohnya user input, user service dan e-commerce dialog. c. Hybrid dimension
Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive, contohnya pemberian freeware yang dapat diunduh oleh pengguna dan pengguna dapat mengirimkan kepada pengguna lain, hal ini
secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi.
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah halaman ke halaman lainnya dalam website itu sendiri ataupun ke halaman website lainnya dengan onclick baik pada text, images maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam connection:
a. Link to sites
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat pengguna secara total keluar dari website sebelumnya dan masuk kedalam website yang dituju.
b. Homesite background
Pengguna dapat memasuki website lainnya namun latar belakang dari website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan-batasan yang jelas.
c. Outsource content
Isi dari website yang diinginkan pengguna dimasukkan ke dalam content website utama sehingga pengguna tidak perlu berpindah website untuk mendapatkan informasi yang dicari.
d. Percentage of homesite content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content dari sebuah website.
7. Commerce
Commerce merupakan fitur dari user-interface yang mendukung berbagai aspek dari transaksi perdagangan.
2.5.5.5 Tahap 5: Merancang Program Pemasaran (Designing the
Marketing Program)
Setelah melalui tahap satu sampai tahap empat, perusahaan seharusnya telah mempunyai arah strategi yang jelas. Perusahaan telah memutuskannya berdasarkan pada segmen pasar dan posisi yang spesifik. Pada tahap ke-lima ini akan mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk memindahkan target pelanggan dari suatu menyadari (awareness) menjadi suatu komitmen. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut marketspace matrix. Sederhananya, pemasar internet mempunyai enam kelas lever (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding) yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan. (Mohammed et al., 2003, p10).
1. Membangun dan mendorong hubungan dengan pelanggan
Menurut Mohammed et al. (2003, p212-222), terdapat 4 tahap dari hubungan pelanggan yaitu :
Konsumen dapat bergerak ke berbagai tahapan dengan cara yang berbeda.
Gambar 2.7: Tahap Pergerakan Relationship
3. Menyadari (Awareness)
Ketika pelanggan memiliki informasi, pengetahuan mengenai perusahaan atau memiliki penawaran namun belum berkomunikasi dengan perusahaan, maka ini disebut dengan tahap menyadari (awareness). Pelanggan menjadi menyadari dengan perusahaan melalui berbagai macam sumber, seperti melalui perkataan, pemasaran tradisional seperti periklanan televisi, dan program pemasaran online seperti banner ads. 4. Explorasi / Penjelajahan (Exploration / Expantion)
Dalam tahap ini, pelanggan dan perusahaan memulai untuk melakukan komunikasi dan tindakan yang memungkinkan evaluasi apakah akan dilakukan hubungan yang lebih dekat lagi atau tidak.
Awareness Exploration/
5. Komitmen (Commitment)
Dalam tahap ini, komitmen meliputi perasaan tanggung untuk produk atau perusahaan. Ketika pelanggan berkomitmen terhadap website, maka dia akan setia kepada website tersebut misalnya melakukan customization dalam website tersebut. 6. Pemutusan (Dissolution)
Tidak semua pelanggan yang potensial bagi perusahaan. Perusahaan harus melakukan segmentasi pada pelanggan yang mereka anggap paling potensial.
2. Internet Marketing Mix
Dalam pemasaran terdapat konsep 4P yaitu product, price, promotion dan place/distribution. Dengan adanya Internet Marketing akan bertambah menjadi dua elemen baru yaitu community dan branding.
a. Product
Menurut Mohammed et al. (2003, p238-240), produk merupakan jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pertukaran. Jenis-jenis produk yang ditawarkan di dalam internet seperti barang fisik, produk informasi seperti surat kabar online, dan jasa.
b. Pricing
Harga merupakan penunjang pemasaran yang sangat penting. Internet telah menciptakan kategori baru dari pricing seperti adanya strategi pricing yang dinamik.
c. Communication
Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai aktifitas yang menginformasikan satu atau lebih grup sasaran pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Komunikasi pemasaran dapat mendorong eksplorasi, komitmen, dissolution. Komunikasi pemasaran baik secara online maupun offline dapat mendorong pelanggan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan dan harus diintegrasikan dengan program pemasaran. d. Community
Komunitas merupakan hubungan yang dibentuk berdasarkan pada ketertarikkan yang dibagi yang memuaskan kebutuhan dari tiap anggotanya. Komunitas dapat digunakan untuk membangun awareness, mendorong penjelajahan dan mendorong adanya komitmen.
e. Distribution
Internet telah menciptakan bentuk baru dari perdagangan yang ada dan memberikan revolusi dalam hal interaksi antara pelanggan perusahaan, dan pengubahan saluran distribusi untuk produk perusahaan.
f . Branding
Setelah semua komponen internet marketing mix terpenuhi, secara otomatis akan menciptakan brand image dari perusahaan yang dapat mempengaruhi peningkatan pemasaran dan penjualan.
3. Marketspace matrix
Secara fundamental, marketspace matrix dapat menggambarkan dua konsep yang penting dan saling berhubungan. Pertama, marketspace matrix menyediakan nilai awal untuk memformulasikan kampanye pemasaran yang efektif. Kedua, marketspace matrix menyediakan deskripsi yang komprehensif dari hal-hal pemasaran yang tersedia. Tujuan dari marketspace matrix adalah untuk membantu perusahaan memakai pendekatan customer-centric yang terintegrasi dalam pemasaran internet. (Mohammed et al., 2003, p544).
Relationship Stages
Awareness Exploration Commitment Dissolution Product Price Communication Community Distribution Branding
Tabel 2.2: Marketspace Matrix
C a te g o ri es o f L ev er s
2.5.5.6 Tahap 6: Memperluas Informasi Tentang Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging Customers Information Through Technology)
Menurut Mohammed et al. (2003, p627), dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan, perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan tiga keputusan kunci berikut ini:
1. Market Research
Riset Pemasaran adalah penelitian kebutuhan pasar yang berbeda, penerimaan produk dan pelayanan, dan metode dari perkembangan pasar baru. Itu adalah sistematik dan objektif proses yang digunakan untuk mengumpulkan, mengorganisasi, merawat, menganalisis, dan menampilkan informasi tentang pasar yang khusus dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan kesempatan masalah pemasaran.
2. Database Marketing
Database pemasaran memiliki kemampuan untuk memperbesarkan pendekatan produksi untuk masyarakat dengan meningkatkan perjatian, kebiasaan dan pengeluaran yang efisien, yang dapat meningkatkan kebutuhan konsumen dan keuntungan bagi organisasi ketika dijalankan dengan efektif.
3. Customer Relationship Management
Menjalin dan membina hubungan baik dengan para pelanggan agar loyalitas pelanggan kepada perusahaan tinggi.
2.5.5.7 Tahap 7: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the
Marketing Program)
Pada tahap ini, dilakukan evaluasi program yang telah dibuat. Menurut Mohammed et al. (2003, p684), sendiri, ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa apakah sudah mencapai sasaran perusahaan. Pengukuran evaluasi bertujuan agar dapat memberikan umpan balik yang penting bagi perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui keberhasilan serta dapat memperbaiki kekurangan yang ada.
2.6 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir penulis dapat diilustrasikan melalui gambar berikut:
Gambar 2.8 Kerangka Berpikir Penulis. Analisis Lima Kekuatan Porter
Analisis Seven Stages of Internet Marketing
1. Framing The Market Opportunity 2. Formulating The Marketing
Strategy
3. Designing The Customer Experience
4. Crafting The Customer Interface 5. Designing The Marketing Program 6. Leveraging Customer Through
Technology
7. Evaluating The Marketing Program
Website E-Marketing
Analisis strategi pemasaran
Analisis perancangan e-marketing berbasis web
