BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Dasar/Umum
Dibawah ini adalah teori-teori dasar/umum yang relevan dan sejalan dengan penulisan skripsi.
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler et al. (2004, p56), bagian dari konsep pemasaran adalah menggunakan baruan pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P), yaitu : • Product (Produk)
Kombinasi produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasarnya.
• Price (Harga)
Besarnya uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa.
• Place (Tempat)
Aktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan.
• Promotion (Promosi)
Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa dan mempengaruhi target pelanggan untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Internet
Menurut Kotler et al. (2004, p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat.
Menurut James A. O’Brien (2003, p10), internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih dari 200 negara.
2.1.2.1 Elemen-Elemen Internet • Uniform Resource Locator (URL)
Menurut Turban, Rainer & Potter. (2006, p483), URL adalah sekumpulan huruf yang mengidentifikasikan suatu alamat dari sumber yang spesifik dalam suatu web.
• World Wide Web (WWW)
Menurut Turban et al. (2006, p680), World Wide Web adalah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk penyimpanan, memformat dan menampilakn informasi melalui arsitektur client / server.
• Hypertext Tranfer Protocol (HTTP)
Menurut Turban et al. (2006, p680), HTTP adalah standar komunikasi yang digunakan untuk mentransfer halaman di bagian WWW di internet. HTTP mendefinisikan bagaimana pesan diformat dan dikirim serta tindakan apa yang perlu diambil oleh web server dan penjelajah (browser) dalam merespon berbagai perintah.
• Hyper Text Markup Language (HTML)
Menurut Turban et al. (2006, p680), HTML adalah suatu bahasa program yang digunakan pada web dimana format dokumen pengumpulan dynamic hypertext link kepada dokumen lain tersimpan pada komputer.
2.1.3 Website
Menurut O’Brien (2006, p262), website merupakan salah satu wadah yang menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis dan pemasok serta pelanggan.
2.1.3.1 Elemen-Elemen Web • Aplikasi Web-Based
Menurut Abdul Kadir (2005, p3), aplikasi web-based adalah program yang menggunakan HTTP sebagai protokol komunikasi dan menyampaikan informasi berbasis web kepada pemakai dalam bentuk HTML.
• Web Browser
Menurut Kadir (2005, p4), browser/web browser adalah perangkat lunak di sisi client yang digunakan untuk mengakses web.
Menurut Turban et al. (2006, p681), Browser adalah aplikasi perangkat lunak
• Web Server
Menurut Kadir (2005, p4), web server adalah sebuah server yang melayani permintaan client terhadap halaman web.
• Web Hosting
Menurut Christopher Puetz (2005, p12), web hosting adalah bisnis yang menyediakan penyimpanan server, konektivitas internet, dan layanan-layanan lain yang diperlukan untuk menyajikan berbagai file dan gambar untuk suatu situs web. 2.1.3.2 Bahasa Pemrograman Web
• Structured Query Language (SQL)
Menurut Connolly & Begg (2002, p111), SQL merupakan bahasa yang dirancang untuk menggunakan relasi untuk mengubah masukan menjadi keluaran yang diharapkan.
Menurut O’Brien (2003, p148), SQL adalah bahasa query yang ditemukan di berbagai paket manajemen database.
• PHP Hypertext Preprocessor (PHP)
Menurut Comer E. Douglas (2009, p364), PHP adalah sebuah bahasa scripting yang sering digunakan untuk menghasilkan halaman web dengan perhitungan di server.
• Javascript
Menurut Douglas (2009, p267), Javascript adalah bahasa yang memungkinkan sebuah halaman web untuk memasukkan perintah yang dijalankan oleh web browser.
2.1.4 Database
Menurut Connolly et al. (2002, p14) database adalah kumpulan data, yang terhubung secara logis yang dapat digunakan secara bersama, dan deskripsi dari data ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi.
Menurut O’Brien (2003, p145), database adalah sebuah kumpulan data yang terintegrasi dari elemen data yang terhubung secara logikal.
2.2 Teori-Teori Khusus
Dibawah ini adalah teori-teori khusus yang relevan dan sejalan dengan penulisan skripsi.
2.2.1 E-Marketing
Menurut Kotler et al. (2004, p74) e-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, bekomunikasi, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima komponen, yaitu:
• Proses
Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran,
mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
• Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline.
• Online
Internet marketing tentunya dilakukan secara online. Hal ini menunjang pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai katalog online tetapi juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.
• Pertukaran
Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.
• Kepuasan dari kedua belah pihak
Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat. 2.2.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Kotler et al. (2004, p544), e-marketing menghasilkan manfaat bagi
Manfaat untuk pelanggan adalah :
• Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya.
• Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan.
Manfaat bagi perusahaan adalah : • Membangun hubungan dengan pelanggan.
• Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database pelanggan.
• Mengurangi biaya.
• Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang.
• Merupakan media yang global.
• Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengakses informasi secara global.
2.2.3 Pengaruh E-Marketing Terhadap Strategi Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp96-97) pengaruh internet marketing terhadap strategi pemasaran perusahaan ada empat, yaitu:
• Peningkatan segmentasi
Dengan penggunaan internet, segmentasi pasar semakin luas sehingga
jangkauan pemasaran juga luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan pemasaran karena seluruh pelanggan di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah melalui media tersebut.
• Mengembangkan strategi dalam kurun waktu yang lebih cepat
Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dengan mudah maka strategi pemasaran dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi pemasaran dapat dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang diunakan pihak marketing yang saling berbagi informasi melalui internet.
• Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha pemasaran
Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga meningkatkan strategi perusahaan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih transparan.
2.2.4 Tahapan-Tahapan dalam E-Marketing
Menurut Mohammed et al.(2003, pp8-18) ada tujuh tahapan dalam e-marketing.
Gambar 2.1 Tujuh Tahap dalam Internet Marketing (Mohammed et al. (2003, p9))
2.2.4.1 Tahap Pertama : Membentuk Peluang Pasar
Menurut Mohammed et al. (2003, pp36-68). Tahap ini adalah menganalisa peluang pasar dari data yang ada baik secara online maupun
offline yang akan digunakan sebagai bukti yang dapat
dipertanggungjawabkan untuk membantu dalam menilai suatu peluang yang ada pada pasar.
Pada tahap ini terdapat lima langkah identifikasi yang diikuti suatu keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/no go decision), yaitu :
• Langkah 1 : Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau baru
Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau baru. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pelanggan akhir.
Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa mata yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut:
• Trapped Value
Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan baik pasar yang lebih efesien maupun sistem nilai yang lebih efesien.
- Menciptakan pasar yang lebih efesien
Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih efesien, pelanggan dapat membeli apa saja yang terbaik bagi mereka pada harga netto yang lebih rendah.
- Menciptakan sistem nilai yang lebih efesien
Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah sistem nilai yang ada bisa menghemat waktu dan biaya.
• New-to-theWorld Value
Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu:
- Mengkostumisasi penawaran
Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada produk masal yang dipasarkan oleh perusahaan.
- Membangun komunitas
Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti adnya chat rooms, atauun forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
- Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman pelanggan.
Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulan pengalaman baru bagi pelanggan.
• Hybrid Value
Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-the-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu:
- Mempengaruhi penentuan harga yang ada
Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah.
- Memungkinkan kemudahan akses
Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan pelanggan.
- Memperluas jangkauan secara radikal
Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan minim.
• Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani
Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.
Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelaggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
• Langkah 3 : Menentukan target segmen pelanggan
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
Tabel 2.1 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi (Mohammedet al. (2003, p48))
• Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan.
Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:
• Customer-Facing
Meliputi ketentuan merek dagang, kebutuhan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
• Internal Resources
Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.
• Upstream Resources
Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
• Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
• Competetive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi,
- Direct competitor
Merupakan saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubsitusi secara dekat satu sama lain”. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
- Indirect competitors
Terdiri dari dua kategori perusahaan: subtitute producer (perusahaan yang walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor (pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan subsitusi langsung, akan tetapi potensi untuk segera melakukannya).
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan.
Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
Gambar 2.2 Competitor Profiling (Mohammed et al. (2003, p62))
• Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup:
- Dampak dari penetrasi teknologi.
• Microeconomics
Mikroekonomi dari peluang mencakup: - Ukuran/volume dari pasar.
- Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
• Langkah 6 : Menentukan penilaian go/no-go
Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan vkriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses penganbilan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-go.
Gambar 2.3 Penilaian Peluang (Mohammed et al. (2003, p68))
2.2.4.2 Tahap Kedua : Menyusun Strategi Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp90-92). Tahap kedua dari program pemasaran internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran memiliki tiga komponen pasar yang dituju sesuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai.
1. Segmentation
Menurut Mohammed et al. (2003, p107). Perusahaan tradisional yang baru dalam internet (Bricks and Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut.
Gambar 2.4 Skenario Segmentation Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p108))
• No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline.
• Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.
• Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.
• Reclassified Expansion
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online.
2. Targeting
Menurut Mohammet et al. (2003, p109), mengidentifikasi dan memilih segmen pasar untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Ada dua dimensi penting dalam skenario ini, yaitu :
- Fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen.
- Kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
Gambar 2.5 Skenario Targeting Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p110))
• Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.
• Beachhead Targeting
Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
• Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru.
• New Opportunity Targeting
Yang terakhir, strategi pemasaran online yang dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan prefensi yang berbeda dari segmen offline tradisional.
Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah, strategi positioning harus menekankan perbedaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.
Gambar 2.6 Skenario Potisioning Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p112))
• Blanket Positioning
Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.
• Beachhead Positioning
Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang kecil.
• Bleed-Over Positioning
Skenario ketiga mengamsusikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.
• New Opportunity Positioning
Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
2.2.4.3 Tahap ketiga : Merancang Pengalaman Pelanggan
Menurut Mohammed et al. (2003, pp130-142). Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkolerasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan.
Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi
keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut:
• Tingkat 1 : Functionalty
Bukanlah sesuatu uang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-dasar dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat lima prinsip utama di dalam tahap ini yang meliputi usability and ease of navigation, speed, reliability, security, dan media accessibility.
• Tingkat 2 : Intimacy
Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman, sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Pengalamam tersebut dapat dilakukan dengan cara customization, communication, consistency, trustworthiness, exceptional value, dan shift from consumption to leisure activity.
• Tingkat 3 : Evangelism
Tingkat terakhir menganggap bahwa planggan telah melewati dua tingkat pertama, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka (taking the word to the market).
Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak
sabar untuk berbagai cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan (active community membership).
2.2.4.4 Tahap Keempat : Merancang Hubungan Antarmuka bagi Pelanggan
Menurut Mohammed et al. (2003, pp161-162). Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti interaksi face-to-face) menjadi marketplace (seperti interaksi screen-to-face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi.
Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C , yaitu:
• Context
Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.
• Content
Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar.
Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga
mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan.
• Community
Community didefinisikan sebagai salah satu set hubungan yang dibangun satas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:
- Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs web.
- Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
• Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi.
• Communication
Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:
- Perusahaan ke pemakai (contoh: e-mail notification) - Pemakai ke perusahaan (contoh: customer service) - Pemakai ke pemakai (conth: instant messaging) • Connection
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain.
• Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebauh situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan.
2.2.4.5 Tahap Kelima : Merancang Program Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp10-17). Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang dgunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketplace matrix. Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap awareness sampai tahap commitment.
Tabel 2.2 Marketplace Matriks (Mohammed et al. (2003, p542))
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
• Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk menghasilkan awareness, yaitu:
- Alamat situs web yang sederhana dan mudah diingat.
- Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama
(offline) dengan brand keduanya pada saat online.
- Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat
meningkatkan awareness dari calon pelanggan. • Exploration/Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.
Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu
memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.
• Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: - Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya
- Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang.
- Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
• Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tudak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.
Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu:
- Apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan.
- Adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan.
- Terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian
pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut:
• Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk prduk ditawarkan di internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer).
Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang lebih dikustomisasi untuk memperkuat commitment.
• Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harga. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
• Communication
Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi
dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat
mendorong planggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.
• Community
Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awarenss (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang aan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
• Distribution
Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distribution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. • Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand dan nialinya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainya untuk menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.
2.2.4.6 Tahap Keenam : Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi
Menurut Mohammed et al. (2003, p627). Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama, yaitu:
- Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research). - Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan
strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing). - Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan
mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).
2.2.4.7 Tahap Ketujuh : Mengevaluasi Program Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, p684). Tahap terakhir ini meliputi seluruh hasil evaluasi dari program pemasaran internet secara keseluruhan, ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan. Sehingga hasil dari seluruh evaluasi dapat dilihat apakah objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum terpenuhi
