PENGARUH PRODUCT BUNDLING TERHADAP
PEMBELIAN IMPULSIF DAN DAMPAKNYA KEPADA
KEPUASAN KONSUMEN
(STUDI PADA KONSUMEN TOKO RITEL MODERN DI
SALATIGA)
TUGAS AKHIR
Diajukan Kepada Program Studi Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: ELISSA 212012027
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2016
vi
Abstract
Product Bundling is one of the sales promotion technique which offering several product as one combined product. Most retailers do some product bundling programs to achieve their goal. This program is to focus on the customer that affect the customer satisfaction. The aim of this research is to investigate the implication of product bundling towards impulsive buying and the effect to customer satisfaction in Customer of Modern Retail in Salatiga. The result of the study shows that: (i) product bundling significantly influence customer satisfaction; (ii) product bundling not significantly influence impulsive buying; (iii) impulsive buying significantly influence customer satisfaction.
vii Saripati
Product Bundling adalah salah satu teknik promosi penjualan yang menawarkan
beberapa produk menjadi satu kombinasi produk. Banyak para peritel yang melakukan program product bundling untuk mencapai tujuan mereka. Program ini berfokus pada konsumen dan berpengaruh kepada kepuasan konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah meneliti pengaruh product bundling terhadap pembelian impulsif dan dampaknya kepada kepuasan konsumen pada Kosumen Ritel Modern di Salatiga. Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa: (i) product
bundling berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen; (ii) product bundling tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif; (iii)
pembelian impulsif berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
viii
Kata Pengantar
Permasalahan utama dalam bisnis ritel adalah cara menarik konsumen untuk datang ke toko ritel dan membeli produk. Persaingan dunia bisnis ritel yang sangat ketat membuat para peritel melakukan kegiatan promosi yang dapat meningkatkan pembelian impulsif dan kepuasan konsumen. Penelitian terdahulu yang tidak menentukan kategori kegiatan promosi membuat hal ini menarik untuk diteliti lebih lanjut, untuk memberi pengembangan model yang sudah disajikan sebelumnya.
Poin – poin yang akan dibahas dalam penelitian ini meliputi gap penelitian yang disajikan pada bagian pendahuluan, kerangka teoritis dan pengembangan hipotesis, desain penelitian dan hasil pengujian hipotesis. Kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian ini menjadi dasar untuk riset yang akan datang. Peneliti dengan terbuka menerima saran dan kritik demi kemajuan karya. Semoga karya akhir ini bermanfaat bagi pengembangan promosi product bundling yang dilakukan oleh peritel guna meningkatkan kepuasan konsumen. Tuhan Memberkati.
Salatiga, 30 Maret 2016
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kepada Tuhan atas anugrahNya, sehingga tugas akhir ini dapat diselesaikan dengan baik. Berbagai pihak telah mendukung penyelesaian tugas akhir ini. Peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yesus yang telah memberikan kesempatan dan kekuatan dalam menyelesaikan tugas akhir.
2. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., PhD selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
3. Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., PhD selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
4. Dr. Linda Kusuma, SE., MM selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan peneliti dalam menyusun tugas akhir ini. 5. Ibu Rosaly Franksiska, SE., MBA selaku wali studi yang telah
membimbing selama perkuliahan.
6. Papa, mama dan adik yang telah senantiasa memberikan dukungan dan doa kepada peneliti
7. Teman-teman seperjuangan di Manajemen 2012 atas pertemanan.
8. Kristaka Surya Wijaya yang memberikan semangat dan motivasi dalam menyelesaikan tugas akhir.
Semoga tugas akhir ini dapat bermanfaat dan berkontribusi untuk penelitian-penelitian berikutnya.
Salatiga, 30 Maret 2016
x DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Lembar persetujuan ... ii
Surat Pernyataan Keaslian Tugas Akhir ... iii
Abstract ... iv
Saripati ... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terima Kasih ... vii
Daftar Isi... viii
Pendahuluan ... 1
Tinjauan Pustaka dan Pengembangan Hipotesis ... 5
Metode Penelitian... 11
Hasil Analisis dan Pembahasan ... 14
Penutup ... 26
Daftar Pustaka ... 28
1
PENDAHULUAN
Bisnis ritel merupakan semua kegiatan yang berkaitan dengan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir yang pengunaannya untuk pribadi dan bukan bisnis (Berman dan Evans, 2001:3). Menurut Aprindo (Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia), bisnis ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar yaitu Ritel Modern dan Ritel Tradisional, dimana ritel modern merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Perkembangan bisnis ritel yang cukup pesat mendorong persaingan dunia bisnis menjadi sangat ketat (Amir, 2004:1-2). Dengan melihat perkembangan yang begitu pesat, para pembisnis ritel menciptakan berbagai macam strategi promosi untuk penawaran produk mereka, salah satunya adalah menggunakan product bundling. Munculnya
product bundling ditandai dengan fenomena perubahan gaya berbelanja yang
lebih modern (Ma’ruf, 2006). Kotler dan Keller (2009: 222), juga mengatakan bahwa product bundling merupakan salah satu bentuk dari promosi penjualan yang digunakan oleh ritel modern.
Menurut Ghosh dan Balachander (2007), product bundling didefinisikan sebagai penjualan yang menawarkan dua atau lebih produk sebagai satu paket.
Product bundling yang dilakukan oleh para peritel membuat konsumen tertarik
untuk datang ke toko, sebab konsumen mempunyai kesan bahwa harga yang ditawarkan di toko tersebut lebih murah dibandingkan harga yang ditawarkan oleh toko ritel lain (Blair et al, 2002). Oleh karena itu peritel harus lebih memperhatikan konsumen karena saat ini konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi tentang harga dari barang yang ditawarkan oleh pesaing. Konsumen mendapatkan informasi tersebut melalui iklan televisi, katalog, email atau majalah belanja. Konsumen juga dapat dengan mudah memilih akan berbelanja di toko ritel yang mana, hal ini dikarenakan banyaknya jenis toko ritel yang ada. Menurut Nielsen (2010), potensi pertumbuhan bidang ritel di Indonesia tercatat 60% - 70% untuk kawasan Indonesia bagian Barat dan Tengah, sedangkan untuk kawasan Indonesia Timur yaitu sebesar 20% - 40%.
Berbagai promosi yang dilakukan peritel menjadi daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun
2
sebenarnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying (Divianto, 2013). Menurut Rohman (2009: 34), pembelian impulsif didefinisikan sebagai pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya. Pembelian impulsif adalah pembelian tidak direncanakan dimana pengambilan keputusan dilakukan dengan cepat dan lebih subyektif dalam menentukan produk yang akan dibeli (menggunakan emosional). Emosi merupakan reaksi dari promosi penjualan dan konsumen menggunakan emosi sebagai pendukung tentang persepsi kualitas, kepuasan dan nilai. Emosi diklasifikasikan menjadi dua yaitu emosi positif dan emosi negatif (Baron dan Byrne, 2003), jika emosi positif yang lebih dominan maka konsumen akan antusias dan yakin bahwa produk tersebut akan memberikan kepuasan jika membelinya (Park dan Kim, 2006).
Pengertian Toko Ritel Modern menurut Perpres No 112 Tahun 2007 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri yang menjual berbagai jenis barang secara eceran dimana berbentuk Minimarket, Supermarket, Department Store ataupun Hypermarket. Minimarket adalah toko berukuran relatif kecil yang merupakan pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya lebih modern dengan jenis barang dagangan lebih banyak (Tambunan dkk, 2004: 4). Pada kelompok Minimarket, terdapat dua pemain besar yaitu Indomaret dan Alfamart (Pandin, 2009). Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:50-51), Supermarket adalah bentuk toko ritel yang operasinya cukup besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume penjualan tinggi, terkelompok berdasarkan ini produk, self-service, dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen seperti daging, hasil produk olahan, makanan kering, makanan basah, serta item-item produk non-food seperti mainan, majalah, toiletris dan sebagainya. Pada kelompok Supermarket, terdapat enam pemain utama yaitu Hero, Carrefour, Superindo, Foodmart, Ramayana dan Yogya + Griya Supermarket (Pandin, 2009). Hypermarket merupakan toko ritel yang dijalankan dengan mengkombinasikan model discount store, supermarket dan warehouse store di satu tempat. Barang-barang yang ditawarkan meliputi produk grosiran, minuman, hardware, bahan bangunan, perlengkapan automobile, perabot rumah tangga dan juga
3
furniture(Sopiah dan Syihabudhin, 2008:52). Pada kelompok Hypermarket,
terdapat tiga pemain utama yaitu Carrefour, Hypermart dan Giant (Pandin, 2009). Peritel mengetahui bahwa product bundling dilakukan agar menarik konsumen datang ke toko mereka, namun peritel terlalu fokus pada harga yang ditawarkan. Sedangkan konsumen tidak hanya melihat harga yang ditawarkan tetapi juga nilai yang akan mereka terima. Penerapan bundle pada produk mampu menentukan segmen yang berbeda dengan cara menawarkan variasi menu dari
bundle yang ditawarkan dan hal ini akan memberikan nilai lebih pada sebuah
produk (Ceci, 2005). Karena strategi bundling dengan keragaman atribut dan pilihan yang ditawarkan, mampu memberikan implikasi pada alam bawah sadar konsumen dalam mengambil keputusan (Bae, Nam dan Kim, 2011).
Beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hadjali et al. (2012), Denny & Yohanes (2012) dan Khoirun (2010) menunjukkan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh peritel dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007) menunjukkan bahwa kegiatan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku impulse buying. Dalam penelitian-penelitian tersebut, tidak secara langsung menunjukkan jenis kegiatan promosi yang digunakan (misalnya: product bundling, kupon, undian, dan lain-lain). Hal tersebut, mendorong peneliti untuk mengkaji lebih dalam tentang jenis kegiatan promosi dimana dalam penelitian ini, peneliti fokus pada salah satu jenis kegiatan promosi yaitu product bundling. Untuk mengukur promosi product bundling dan impulse buying, peneliti menambahkan satu variabel pendukung yaitu kepuasan konsumen. Peneliti menambahkan variabel kepuasan konsumen karena dapat digunakan sebagai tolak ukur keberhasilan perusahaan dalam memuaskan konsumen, menggambarkan mutu produk dan menjelaskan antara harapan dan kinerja yang sesuai dengan konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh
product bundling terhadap pembelian impulsif dan dampaknya kepada kepuasan
konsumen di Toko Ritel Modern Salatiga. Berdasarkan uraian di atas, rumusan persoalan penelitian dalam penelitian ini meliputi: pertama, apakah terdapat pengaruh antara product bundling dengan kepuasan konsumen? Kedua, apakah terdapat pengaruh antara product bundling dengan pembelian impulsif? Ketiga,
4
apakah terdapat pengaruh antara pembelian impulsif dengan kepuasan konsumen? Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengetahui pengaruh antara product bundling dengan kepuasan konsumen, (2) mengetahui pengaruh antara product bundling dengan pembelian impulsif, (3) mengetahui pengaruh antara pembelian impulsif dengan kepuasan konsumen.
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Untuk mengintegrasikan penelitian-penelitian sebelumnya sehingga mendapatkan informasi yang lebih lanjut dan jelas, (2) Untuk memahami keterkaitan antara
product bundling, pembelian impulsif dan kepuasan konsumen dalam toko ritel
5
TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dapat diartikan sebagai hasil akumulasi dari konsumen dalam menggunakan produk dan jasa (Windarti, 2012: 2). Kepuasan konsumen menggambarkan bagaimana mutu produk tersebut dapat diterima dan memberikan manfaat terhadap konsumen melalui 4 CS yaitu: customer solution,
customer cost, convenience dan communication (Kotler dan Keller, 2002).
Kepuasan konsumen merupakan tujuan dari semua strategi pemasaran (Cravens et al, 2002).
Menurut Hutasoit (2011: 21), terdapat dua elemen dasar yang dirasakan konsumen untuk menggambarkan variasi tingkat kepuasannya, yaitu: (1) Harapan, yaitu berbagai kriteria mengenai barang atau jasa yang diinginkan; (2) Kinerja, yaitu segala jenis hasil atau pelayanan yang diberikan oleh perusahaan mengenai suatu barang atau jasa. Menurut Pramudyo (2012) bila kepuasan konsumen dapat tercipta dengan baik, ini merupakan keberhasilan yang dicapai oleh perusahaan dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya dan mendapat pangsa pasar yang lebih luas. Krisno dan Samuel (2013) menjelaskan mengenai indikator-indikator dari kepuasan konsumen sebagai berikut: konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya, konsumen melakukan pembelian kembali, konsumen melakukan word of mouth kepada orang lain.
Pembelian Impulsif
Menurut Semuel (2006), pembelian impulsif adalah pembelian barang yang terjadi secara spontan dan tanpa direncanakan sebelumnya. Menurut Ma’ruf (2006:64), ada tiga jenis pembelian impulsif : (1) Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apapun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat. (2) Pembelian yang setengah tidak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana untuk membeli suatu barangtetapi tidak punya rencana merk ataupun jenis/berat, dankonsumen membeli barang begitu ketika melihat barang tersebut. (3) Barang pengganti yang
6
tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merk tertentu, tetapi membeli barang yang dimaksud dari merk lain. Bong (2011) mengidentifikasikan indikator-indikator dari pembelian impulsif dengan serangkaian pertanyaan berikut: konsumen selalu membeli barang-barang yang tidak direncanakan sebelumnya, konsumen adalah orang yang sering berbelanja tanpa rencana, konsumen sulit mengendalikan diri terhadap desakan untuk membeli sewaktu melihat penawaran menarik, konsumen selalu membeli lebih daripada yang seharusnya sewaktu melihat penawaran menarik, konsumen selalu membeli sesuatu barang tanpa berpikir panjang, konsumen selalu berprinsip bahwa beli sekarang dan dipikirkan kemudian.
Menurut Kharis (2011), pembelian impulsif memiliki beberapa karakteristik, yaitu sebagai berikut:
1. Spontanitas
Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung ditempat penjualan.
2. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas
Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak seketika.
3. Kegairahan dan stimulasi
Desakan mendadak untuk membeli sering disertai emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”,”menggetarkan” atau “liar”.
4. Ketidakpedulian akan akibat
Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Product Bundling
Product bundling didefinisikan sebagai penjualan yang menawarkan dua
atau lebih produk sebagai satu paket (Ghosh dan Balachander, 2007). Product
Bundling memberikan manfaat baik untuk konsumen maupun untuk perusahaan.
Manfaat product bundling bagi perusahaan, dapat digunakan sebagai alat yang efektif untuk meningkatkan penjualan atau keuntungan (Sharpe dan Staelin, 2010)
7
dan untuk memperkenalkan produk baru (Sarin et al. 2003), sedangkan manfaat untuk konsumen adalah dapat mengurangi biaya yang akan dikeluarkannya (Harris dan Blair, 2006b), menyederhanakan belanja dengan mengurangi waktu dan usaha yang dihabiskan untuk mencari informasi atau produk (Harris dan Blair, 2006a) dan meningkatkan atau memaksimalkan kinerja produk satu sama lain, seperti untuk produk sampo rambut dan kondisioner (Montoya, 2006)
Produk bundel lebih menonjol dibanding produk yang tidak dibundel (Nordfält, 2007) sehingga lebih banyak konsumen yang tertarik untuk memasuki toko dikarenakan penawaran produk bundel yang menarik (Ailawadi et al. 2006). Menurut Foubert dan Gijsbrechts (2007), bahwa penawaran produk yang dibundel dapat juga mengarahkan perhatian konsumen pada produk terpisah yang disertakan bahkan jika konsumen tidak memilih untuk membeli produk bundel, mereka akan melihat produk tersebut atau bahkan membeli produk tersebut secara terpisah.
Product bundling juga mempunyai dampak negatif, baik untuk konsumen
maupun untuk perusahaan. Dampak negatif bagi perusahaan adalah bahwa konsumen terbiasa dengan penawaran product bundling dan hanya akan membeli produk dalam jumlah besar ketika ada penawaran (Levy et al, 2004). Dampak negatif bagi konsumen adalah terjadinya peningkatan konsumsi yang tidak terduga. Konsumen lebih banyak menghabiskan uang untuk membeli produk bundel daripada membeli item produk individu (Oppewal dan Holyoake, 2004). Dengan demikian, konsumen akan berakhir dengan menghabiskan uang yang lebih banyak dari yang awalnya mereka rencanakan (Knutsson, 2011). Bundel juga dapat menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak benar-benar mereka butuhkan, mereka hanya melakukan berdasarkan keinginan (Harris dan Blair, 2006b). Indikator-indikator dari product bundling didasarkan pada pendapat Stremersch dan Tellis (2002: 55)yang menggunakan indikator: kesesuaian harga dengan produk yang dibeli, penggabungan produk utama dan pendukung serta kesesuaian kebutuhan konsumen.
8
Pengaruh Product Bundling Terhadap Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (Daryanto, 2013: 9). Kepuasan adalah reaksi keadaan emosional yang merupakan reaksi pasca pembelian. Konsumen yang tidak puas dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut (Lovelock dan Wright, 2007: 102). Puas atau tidak puasnya konsumen diketahui setelah mereka melakukan pembelian, tergantung cara pemenuhan harapan mereka. Jika ternyata hasil yang diperoleh di bawah harapan maka konsumen merasa tidak puas tetapi jika hasil yang diperoleh di atas harapan maka konsumen akan merasa puas (Kotler dan Keller, 2009: 139). Menurut Harminingtayas (2012), banyak faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dimana salah satunya adalah promosi penjualan. Promosi penjualan yang dapat dilakukan salah satunya adalah
product bundling(Kotler dan Keller, 2009: 222).
Hal yang serupa juga dikatakan dalam penelitian Huda dan Farida (2014), yang menyatakan promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa product bundling memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan pemikiran di atas maka rumusan hipotesisnya: H1: Product Bundling berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen. Semakin intensif Product Bundling maka semakin tinggi juga Kepuasan Konsumen
Pengaruh Product Bundling Terhadap Pembelian Impulsif
Product bundling merupakan salah satu bentuk dari promosi penjualan yang
digunakan oleh ritel modern (Kotler dan Keller, 2009: 222). Promosi penjualan mempunyai tujuan memotivasi konsumen untuk membeli, yang artinya perilaku konsumen dalam membeli melibatkan emosi dimana emosi tersebut timbul karena daya tarik atau gairah tertentu (Lovelock dan Wirtz, 2004 : 138). Cummins dan Mullin (2004 : 41-44), mengatakan hal yang hampir serupa bahwa salah satu tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian konsumen terhadap harga. Karbasivar dan Yarahmadi (2011) mengatakan bahwa pengalihan perhatian konsumen terhadap harga akan berdampak positif pada konsumen karena konsumen akan meningkatkan belanja
9
dengan membeli barang-barang lain. Oleh karena itu, semakin menarik promosi yang ditawarkan maka konsumen akan semakin terdorong untuk melakukan pembelian impulsif. Berdasarkan pemikiran di atas maka rumusan hipotesisnya: H2: Product Bundling berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif. Semakin intensif Product Bundling maka semakin tinggi juga Pembelian Impulsif
Pengaruh Pembelian Impulsif Terhadap Kepuasan Konsumen
Pembelian impulsif merupakan pembelian yang lebih menggunakan emosional atau perasaan saat mengambil keputusan, emosi yang sangat kuat inilah yang sebenarnya menjadi motif pembelian yang dominan (Schiffman dan Kanuk, 2007). Hal yang serupa juga dikatakan oleh Shoham dan Brencic (2003), bahwa pembelian impulsif berkaitan dengan perilaku membeli berdasarkan emosi. Emosi ini juga berkaitan dengan pemecahan masalah yang timbul akibat pembelian yang tidak direncanakan. Konsumen dengan emosi positif akan merasa antusias dan yakin bahwa produk yang dibelinya akan memberikan kepuasan, tetapi konsumen dengan emosi negatif tidak antusias dan tidak yakin jika produk dapat memberikannya kepuasan setelah membeli produk tersebut (Park dan Kim, 2006). Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa pembelian impulsif dengan emosi yang positif dapat membuat konsumen merasa puas. Berdasarkan pemikiran di atas maka rumusan hipotesisnya:
H3: Pembelian Impulsif berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen. Semakin tinggi Pembelian Impulsif maka semakin tinggi juga Kepuasan Konsumen
10 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai variabel product bundling, pembelian impulsif dan kepuasan konsumen maka berikut ini adalah kerangka pemikiran yang diterapkan dalam penelitian:
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2016
Gambar 1 Kerangka Pemikiran H1 H2 H3 Product Bundling Kepuasan Konsumen Pembelian Impulsif
11
METODE PENELITIAN
Definisi Operasional Variabel dan Indikator Empiris
Variabel dalam penelitian ini meliputi product bundling, pembelian impulsif dan kepuasan konsumen. Adapun definisi operasional dan indikator empiris masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
a. Product Bundling
Product bundling didefinisikan sebagai penjualan yang menawarkan
dua atau lebih produk sebagai satu paket (Ghosh dan Balachander, 2007)
Indikator-indikator Product Bundling
1. Tingkat penilaian responden terhadap kesesuaian harga dengan produk yang dibeli
2. Tingkat penilaian responden terhadap penggabungan jumlah produk utama dan pendukung
3. Tingkat penilaian responden terhadap kesesuaian kebutuhan dengan product bundling
Sumber: Stremersch dan Tellis (2002: 55)
b. Pembelian Impulsif
Menurut Semuel (2006), pembelian impulsif adalah pembelian barang yang terjadi secara spontan dan tanpa direncanakan sebelumnya. Indikator-indikator Pembelian Impusif
1. Konsumen selalu membeli barang-barang yang tidak direncanakan sebelumnya.
2. Konsumen adalah orang yang sering berbelanja tanpa rencana. 3. Konsumen sulit mengendalikan diri terhadap desakan untuk
membeli sewaktu melihat penawaran menarik.
4. Sewaktu melihat penawaran menarik, konsumen selalu membeli lebih daripada yang seharusnya.
12
6. Konsumen selalu berprinsip bahwa beli sekarang, dan dipikirkan kemudian.
Sumber: Bong (2011)
c. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dapat diartikan sebagai hasil akumulasi dari konsumen atau konsumen dalam menggunakan produk dan jasa (Windarti, 2012: 2).
Indikator-indikator Kepuasan Konsumen
1. Pembelian kembali, konsumen yang puas pasti akan melakukan pembelian di toko yang sama di masa yang akan datang
2. Word of Mouth, konsumen yang puas pasti akan melakukan word
of mouthkepada orang lain atau lebih dikenal dengan istilah getok
tular
Sumber: Krisno dan Samuel (2013)
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen yang tinggal di Salatiga dan sudah pernah membeli product bundling di toko ritel modern seperti minimarket, supermarket maupun hypermarket. Penentuan sampel dilakukan melalui tehnique
porpusive sampling dengan tujuan untuk mendapatkan data yang representative
dengan ketentuan konsumen sudah pernah membeli product bundling sekurang-kurangnya tiga kali. Penelitian ini akan menggunakan sampel sebanyak 150 responden di seluruh Kota Salatiga. Hal ini dilakukan untuk memenuhi syarat jumlah sampel yang dianjurkan dalam melakukan penelitian yang analisis datanya menggunakan teknik SEM dengan prosedur estimasi Maximum Likelihood
Estimation (MLE), yaitu 100-200 sampel (Ferdinand, 2006).
Jenis dan Sumber Data
Untuk menjawab masalah penelitian sebelumnya kita memerlukan data yang sesuai dan relevan. Maka data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diambil melalui penelitian lapangan dan diolah
13
sendiri obyeknya. Data responden sangat diperlukan untuk mengetahui langsung tanggapan responden mengenai product bundling terhadap pembelian impulsif dan dampaknya kepada kepuasan konsumen. Dalam hal ini data diperoleh secara langsung dengan membagi kuesioner atau daftar pertanyaan kepada konsumen.
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dari penelitian explanatory survey tentang pengaruh
product bundling terhadap pembelian impulsif dan dampaknya kepada kepuasan
konsumen di Toko Ritel Modern Salatiga melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen yang tinggal di Salatiga dan sudah pernah membeli product bundling, dengan desain kuesioner skala sepuluh.
Teknik Analisis Data
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Structural Equation
Model (SEM) dengan pengolah data menggunakan bantuan program Analysis of Moment Structures (AMOS) dengan hubungan antar variabelnya sebagai berikut:
Gambar 2 Model Penelitian
14
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang tinggal di Salatiga dan sudah pernah membeli product bundling di toko ritel modern seperti minimarket, supermarket maupun hypermarket sekurang-kurangnya tiga kali. Sampel penelitian yaitu 150 responden. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1
Deskripsi Karakteristik Konsumen Toko Ritel Modern Jumlah Responden Persentase (%) A. Usia (Tahun) 17-36 110 73,33% 37-56 32 21,33% 57-76 8 5,34% Jumlah 150 100% B. Jenis Kelamin Laki-Laki 29 19,33% Perempuan 121 80,67% Jumlah 150 100%
Sumber: data primer diolah, 2016
Berdasarkan Tabel 1,dapat diketahui bahwa responden yang paling sering membeli product bundling dalam penelitian ini adalah responden yang berusia antara 17-36 tahun dengan persentase sebesar 73,33%. Kemudian jika dilihat dari jenis kelamin, responden yang paling sering membeli product bundling dalam penelitian ini adalah perempuan dengan persentase sebesar 80,67%.
Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif variabel-variabel penelitian ini ditampilkan pada Tabel 2 untuk mengkaji tanggapan umum responden terhadap variabel-variabel yang diteliti.
15 Tabel 2
Statistika Deskriptif Penelitian
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PB1 2 10 7.69 .906 PB2 3 10 7.53 1.072 PB3 2 10 7.57 1.223 Total PB 7.59 PI1 1 10 6.89 1.653 PI2 1 10 6.69 1.810 PI3 1 10 6.54 1.681 PI4 1 10 6.06 1.792 PI5 1 10 5.79 1.953 PI6 1 10 5.93 1.958 Total PI 6.31 KK1 4 10 7.53 .981 KK2 2 10 6.87 1.553 KK3 1 10 6.83 1.748 KK4 1 10 7.23 1.313 Total KK 7.11 Sumber: data primer diolah, 2016
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat diketahui bahwa secara total nilai rata-rata variabel product bundling sebesar 7,59. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden cenderung menjawab cukup efektif untuk pertanyaan yang berkaitan dengan variabel product bundling. Jika dilihat dari indikator, indikator PB1 memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 7,69 sedangkan indikator yang memiliki indikator terendah adalah indikator PB3 sebesar 7,57. Nilai maksimum variabel product bundling adalah 10 yang mempunyai arti bahwa terdapat responden yang menjawab sangat efektif. Nilai minimum variabel product
bundling adalah antara 1-2 yang artinya terdapat responden yang menjawab
kurang efektif untuk pertanyaan yang diajukan berkaitan dengan variabel product
16
Variabel pembelian impulsif memiliki nilai total rata-rata sebesar 6,31. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden cenderung menjawab cukup efektif untuk pertanyaan yang berkaitan dengan variabel pembelian impulsif. Jika dilihat dari indikator, indikator PI1 memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 6,89 sedangkan indikator yang memiliki indikator terendah adalah indikator PI5 sebesar 5,79. Nilai maksimum variabel pembelian impulsif adalah 10 yang mempunyai arti bahwa terdapat responden yang menjawab sangat efektif. Nilai minimum variabel pembelian impulsif adalah 1 yang artinya terdapat responden yang menjawab kurang efektif untuk pertanyaan yang diajukan berkaitan dengan variabel pembelian impulsif.
Variabel kepuasan konsumen memiliki nilai total rata-rata sebesar 7,11. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden cenderung menjawab cukup efektif untuk pertanyaan yang berkaitan dengan variabel kepuasan konsumen. Jika dilihat dari indikator, indikator KK1 memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 7,53 sedangkan indikator yang memiliki indikator terendah adalah indikator KK3 sebesar 6,83. Nilai maksimum variabel kepuasan konsumen adalah 10 yang mempunyai arti bahwa terdapat responden yang menjawab sangat efektif. Nilai minimum variabel kepuasan konsumen adalah antara 1-4 yang artinya terdapat responden yang menjawab kurang efektif untuk pertanyaan yang diajukan berkaitan dengan variabel kepuasan konsumen.
Uji Normalitas
Uji normalitas yang dilakukan pada SEM mempunyai dua tahapan. Pertama adalah pegujian normalitas univariat untuk masing-masing variabel, kemudian tahap kedua adalah pengujian dengan kombinasi dari 2 variabel atau lebih secara bersama sama yaitu normalitas multivariat. Jadi, jika semua variabel memenuhi asumsi normalitas univariat, maka belum tentu asumsi normalitas multivariat terpenuhi, namun jika asumsi normalitas multivariat terpenuhi maka normalitas univariat akan terpenuhi dengan sendirinya. Adapun ketentuan data berdistribusi normal atau tidak, dapat diketahui dengan membandingkan hasil pengujian normalitas melalui program AMOS pada lampiran assesment of
17
antara -2,58 sama +2,58 maka data dapat dikatakan normal. Hasil uji normalitas data dapat dilihat pada Tabel 3:
Tabel 3
Assesment of Normality
Variable min max Skew c.r. kurtosis c.r. KK4 1.000 9.000 -1.920 -9.599 5.031 12.579 KK3 1.000 10.000 -1.022 -5.110 1.186 2.964 KK2 2.000 10.000 -.726 -3.631 .806 2.015 KK1 4.000 10.000 -.348 -1.739 1.582 3.956 PB3 2.000 10.000 -.944 -4.722 2.935 7.338 PB2 3.000 10.000 -.567 -2.836 2.508 6.271 PB1 2.000 10.000 -1.609 -8.046 9.511 23.777 PI1 1.000 10.000 -.754 -3.769 .646 1.616 PI2 1.000 10.000 -.701 -3.503 .409 1.023 PI3 1.000 10.000 -.868 -4.342 .719 1.797 PI4 1.000 10.000 -.689 -3.445 .262 .656 PI5 1.000 10.000 -.527 -2.634 .077 .191 PI6 1.000 10.000 -.644 -3.218 .118 .295 Multivariate 88.290 27.377
Sumber: data primer diolah, 2016
Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat beberapa angka c.r
skewness dan c.r kurtosis yang memiliki nilai di luar -2,58 sampai +2,58 yang
berarti data dalam penelitian tidak berdistribusi normal secara univariat. Nilai cr
kurtosis secara multivariat juga menunjukkan nilai sebesar 27,377dimana nilai
tersebut berada di atas batas +2,58 maka secara multivariat (kombinasi dari 2 variabel atau lebih) dikatakan bahwa data tidak memenuhi asumsi normalitas multivariat. Salah satu cara untuk memenuhi asumsi normalitas secara univariat dan multivariat, yaitu melakukan transformasi data menggunakan program SPSS. Tranformasi data ini akan mengkonversi data asli dengan menggunakan operasi matematis sehingga akan menghasilkan data baru yang berdistribusi lebih normal. Fungsi matematis yang digunakan adalah :
SQRT (k-x)
K= nilai tertinggi skor data asli plus 1 X = data asli
18
Hasil dari transformasi data tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil uji normalitas setelah dilakukan transformasi data (Lampiran 1) juga menunjukkan bahwa terdapat beberapa data yang memiliki nilai di luar -2,58 sampai +2,58 seperti KK44, KK11, PB33, PB22 dan PB11.
Uji Outlier
Pada uji normalitas yang menggunakan transformasi data ternyata baik secara univariat maupun multivariat, data tidak berdistribusi normal. Didalam SEM, jika asumsi normalitas tidak sesuai, maka salah satu caranya adalah dengan uji outlier. Uji outlier dilakukan untuk menurunkan angka normalitas secara multivariat maupun univariat yaitu dengan membuang data yang teridentifikasi
outlier. Data outlier adalah data yang menyimpang terlalu jauh dari data lainnya.
Data yang perlu dilakukan pengujian outlier yaitu data yang nilai p1 dan p2 <0,05 (Lampiran 2).
Setelah melakukan pengujian outlier, hasil uji outlier menunjukkan beberapa data memiliki salah satu nilai p <0,05tetapi nilai salah satu p lainnya >0,05 (Lampiran 3), walaupun salah satu nilai p <0,05. Hasil uji normalitas data secara univariat mengatakan data berdistribusi normal walaupun secara multivariat belum memenuhi akan tetapi hal tersebut sudah dapat dikatakan mencukupi syarat normalitas (Lampiran 4).
Uji Structural Equational Modelling (SEM)
Analisispenilaian kriteria Goodness of Fit pada SEM dilakukan untuk menguji kesesuain struktur model dan uji statistik. Hasil pengolahan data analisis
19 Gambar 3
Model Lengkap Persamaan SEM
Rangkuman hasil pengujian goodness of fit akan disajikan pada Tabel 4berikut ini:
Tabel 4
Hasil Goodness of Fit pada Full Model
Goodness of Fit Index Cut-off Value HasilModel EvaluasiModel
Chi-square ≤ 81,381 dimana Chi Square untuk df 62; Taraf Sig 5% = 81,381 99,820 Tidak Baik GFI ≥ 0,90 0,893 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,843 Marginal TLI ≥ 0,95 0,925 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,074 Baik Sumber: data primer diolah, 2016
Tabel 4diatas menunjukkan bahwa goodness of fit seperti Chi-Squarememiliki nilai yang tidak baik, nilai RMSEA memiliki nilai yang baik sedangkan GFI, AGFI dan TLI memiliki nilai yang cukup baik. Model diatas merupakan model awal yang datanya sudah melalui pengujian outlier. Untuk memperoleh hasil goodness of fit index yang lebih baik dapat dilakukan cara, yaitu
20
membuang beberapa indikator. Beberapa indikator yang dibuang adalah indikator yang memiliki nilai kecil (Lampiran 5). Membuang beberapa indikator tersebut menyebabkan model berbeda dari model pada gambar 3, model yang baru ditunjukkan pada Gambar 4:
Gambar 4
Model setelah mengelimasi Indikator dengan Loading Factor rendah
Model di atas menunjukkan hasil goodness of fityang lebih baik, Tabel 5 berikut ini memperlihatkan rangkuman dari hasil goodness of fit:
Tabel 5
Hasil Goodness of Fit pada perubahan Model
Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Model Evaluasi Model
Chi-square ≤ 46,194 dimana
Chi Square untuk df 32; Taraf Sig 5% = 46,194 42,608 Baik GFI ≥ 0,90 0,935 Baik AGFI ≥ 0,90 0,887 Marginal TLI ≥ 0,95 0,971 Baik RMSEA ≤ 0,08 0,054 Baik Sumber: data primer diolah, 2016
21
Dari Tabel 5 di atas menunjukkan bahwa nilai Chi Square, GFI, AGFI, TLI dan RMSEA sudah memenuhi nilai kriteria fit sedangkan nilai AGFI sudah cukup baik, maka dapat dikatakan model sudah fit. Secara keseluruhan, model dapat diterima untuk memberikan konfirmasi yang cukup untuk dapat diterimanya hipotesis. Dengan mengubah model, hasil uji normalitas juga mengalami perubahan dimana ditunjukkan pada Tabel 6:
Tabel 6
Assesment of Normality setelah Model berubah
Variable min Max Skew c.r. Kurtosis c.r. KK33 1.414 3.000 .521 2.261 -.304 -.660 KK22 1.414 2.828 .438 1.900 .365 .792 PB33 1.414 2.646 .475 2.062 .552 1.198 PB22 1.414 2.449 .283 1.229 .184 .400 PB11 1.414 2.236 -.376 -1.631 -.162 -.351 PI22 1.000 2.828 .205 .888 -.038 -.083 PI33 1.414 3.000 .350 1.521 .049 .107 PI44 1.414 3.000 .300 1.303 .196 .426 PI55 1.414 3.000 .140 .608 .157 .340 PI66 1.414 3.162 .576 2.501 .035 .076 Multivariate 9.822 3.370
Sumber: data primer diolah, 2016
Hasil Uji Hipotesis
Setelah melakukan penilaian terhadap asumsi-asumsi yang ada pada SEM, selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis. Pengujian ketiga dari hipotesis penelitian ini dilakukan berdasarkan nilai critical rasio (CR) dari hubungan kasualitas antar variabel. Hasil pengujian hipotesis penelitian dipaparkan pada Tabel 7.
22 Tabel 7 Hasil Uji Hipotesis
Estimate S.E. C.R. P Label Pembelian
Impulsif <--- Product bundling .209 .420 .499 .618 par_13 Kepuasan
Konsumen <--- Product bundling .773 .259 2.988 .003 par_11 Kepuasan
Konsumen <---
Pembelian
Impulsif .156 .046 3.428 *** par_12 Sumber: data primer diolah, 2016
Uji statistik dilakukan dengan mengamati tingkat signifikan hubungan antar variabel yang ditunjukkan oleh C.R dan nilai probabilitasnya (P). Hubungan yang signifikan ditandai dengan nilai C.R yang lebih besar dari 1,96 dan nilai P lebih besar dari 0,05. Penjelasan lebih lanjut mengenai analisis evaluasi tersebut dapatdijelaskan sebagai berikut ini:
a. Variabel product bundlingberpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dikarenakan nilai C.R >1,96 dan nilai probabilitas <0,05. Hipotesis pertama yang menyatakan bahwa product bundling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung oleh hasil penelitian ini. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien standar product bundling terhadap kepuasan konsumen melalui signifikan probabilitas 0,003 (p<0,05) yang berarti bahwa product bundling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Nilai signifikan pada koefisien standar menunjukkan bahwa semakin intensif product bundling maka semakin meningkatkan kepuasan konsumen.
Hasil penelitian yang menunjukkan product bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dapat membuktikan bahwa strategi product bundling adalah strategi yang sesuai hal ini dikarenakan
product bundling umumnya memiliki harga yang lebih murah daripada
konsumen membeli per satuan produk secara terpisah. Harga yang murah ini akan menjadi daya tarik tersendiri bagi para konsumen dan menciptakan daya beli pada produk pilihannya saat pembelian. Konsumen
23
yang menikmati produk tersebut dapat menimbulkan rasa puas bagi dirinya sendiri. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya, dimana kualitas dari produk tersebut sesuai dengan kebutuhan konsumen sehingga dapat memberikan rasa puas di benak konsumen(Kotler dan Keller, 2009).
b. Variabel product bundling berpengaruh tidak signifikan terhadap pembelian impulsif dikarenakan nilai C.R <1,96 dan nilai probabilitas >0,05. Hipotesis kedua yang menyatakan bahwa product bundling berpengaruh terhadap pembelian impulsif tidak didukung oleh hasil penelitian ini. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien standar product
bundling terhadap pembelian impulsif melalui signifikan probabilitas
0,618 (p>0,05) yang berarti bahwa product bundling tidak berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Nilai signifikan pada koefisien standar menunjukkan bahwa semakin intensif product bundling tidak meningkatkan pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen.
Bellenger et al., (1978) mengemukakan bahwa terdapat beberapa pertimbangan yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif yaitu harga rendah, kebutuhan item yang marjinal, distribusi produk masal,
self service/swalayan, advertensi masal, penataan produk yang menarik,
umur produk yang singkat, ukuran kecil dan mudah disimpan sehingga dapat dikatakan bukan hanya harga rendah yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif tetapi terdapat beberapa pertimbangan lain juga dapat mempengaruhi pembelian impulsif.
c. Variabel pembelian impulsif berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dikarenakan nilai C.R >1,96 dan nilai probabilitas <0,05. Hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa pembelian impulsif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung oleh hasil penelitian ini. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien standar pembelian impulsif terhadap kepuasan konsumen melalui signifikan probabilitas *** (p<0,05) yang berarti bahwa pembelian impulsif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Nilai signifikan pada koefisien standar menunjukkan bahwa
24
semakin sering konsumen melakukan pembelian impulsif maka semakin meningkatkan kepuasan konsumen.
Hasil penelitian inikonsisten dengan penelitian Verplanken dan Herabadi (2001) yang mengatakan bahwa pembelian impulsif fokus pada kondisi emosional konsumen dimana emosional konsumen menimbulkan dorongan perasaan untuk segera melakukan pembelian juga menimbulkan perasaan senang dan puas setelah melakukan pembelian.
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Product Bundling Terhadap Kepuasan Konsumen
Pada Lampiran 6, dapat kita lihat bahwa pengaruh langsung product bundling terhadap kepuasan konsumen adalah 0,557 sedangkan pengaruh tidak langsung (Lampiran 7) product bundling terhadap kepuasan konsumen adalah 0,028. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa pengaruh langsungnya masih lebih besar dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya. Jadi, product bundling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen lebih kepada pengaruh langsungnya.
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Product Bundling Terhadap Pembelian Impulsif
Pada Lampiran 6, dapat kita lihat bahwa pengaruh langsung product bundling terhadap pembelian impulsif adalah 0,057 sedangkan pengaruh tidak langsung (Lampiran 7) product bundling terhadap pembelian impulsif adalah0,000. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa pengaruh langsungnya masih lebih besar dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya. Jadi, product bundling berpengaruh terhadap pembelian impulsif lebih kepada pengaruh langsungnya.
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Pembelian ImpulsifTerhadap Kepuasan Konsumen
Pada Lampiran 6, dapat kita lihat bahwa pengaruh langsung pembelian impulsif terhadap kepuasan konsumen adalah 0,492 sedangkan pengaruh tidak langsung (Lampiran 7) pembelian impulsif terhadap kepuasan konsumenadalah 0,000. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa pengaruh langsungnya masih lebih besar
25
dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya. Jadi, pembelian impulsif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen lebih kepada pengaruh langsungnya.
26 PENUTUP
Simpulan
Berdasarkan pada hasil penelitian dan uji statistik sebagaimana yang telah dipaparkan sebelumnya, maka simpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Product bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini mengidentifikasikan bahwa semakin intensif product
bundling maka semakin meningkatkan kepuasan konsumen. (2) Product bundling
berpengaruh tidak signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini mengidentifikasikan bahwa semakin intensif product bundling tidak meningkatkan pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen. (3) Pembelian impulsif berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini mengidentifikasikan bahwa semakin sering konsumen melakukan pembelian impulsif maka semakin meningkatkan kepuasan konsumen.
Implikasi Teoritis
Product bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Huda dan Farida (2014) yang menyatakan promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan
product bundling berpengaruh tidak signifikan terhadap pembelian impulsif
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007) namun tidak sejalan dengan penelitian Hadjali et al. (2012), Denny & Yohanes (2012) dan Khoirun (2010). Sementara itu pembelian impulsif berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen sejalan dengan penelitian Verplanken dan Herabadi (2001) serta Park dan Kim(2006).
Implikasi Terapan
Product bundling merupakan salah satu promosi penjualan yang dapat
mendorong konsumen untuk datang ke toko ritel dan melakukan pembelian impulsif. Peritel tidak harus selalu berfokus pada harga untuk menarik konsumen tetapi juga harus mengetahui hal lain yang diinginkan oleh konsumen dimana salah satunya adalah nilai yang akan diterima oleh konsumen. Peritel dapat menarik konsumen dengan penataan display yang menarik, pelayanan yang baik,
27
kualitas produk, keragaman jenis produk atau kelengkapan jenis produk. Konsumen mempunyai kesempatan yang lebih tinggi dalam memperoleh rasa puas dan menjadi loyal kepada satu toko ritel.
Keterbatasan
Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu kategori jenis product bundling tidak ditentukan. Dalam penelitian selanjutnya, dapat dikembangkan dengan menentukan spesifikasi kategori product bundling atau dengan menambahkan pertanyaan terbuka sehingga bisa memperoleh hasil yang lebih baik dan signifikan.
28
Daftar Pustaka
Ailawadi, Kusum L., Bari A. Harlam, Jacques Cesar & David Trounce. (2006). Promotion Profitability for a Retailer: The Role of Promotion, Brand, Category, and Store Characteristics. Journal of Marketing Research Vol. 43 No. 4, 518-535. Amir, M. Taufik. (2004). Manajemen Retail. Jakarta: Penerbit PPM.
Bae, Sang Hee, Sung Jon Nam & Sang Hoon-Kim. (2011). Empirical Investigation of Consumers’ Impulse Purchase from Television Home Shopping Channels: A Case of Order Cancellation Behavior. University of Chicago.
Baron, R. A. & D. Byrne. (2003). Psikologi Sosial Jilid 1 Edisi 10. Jakarta.
Bellenger, D., Robertson D. H & Hirschman E. C. (1978). Impulse Buying Varies by Product. Journal of Advertising Research Vol. 18, December, 15-18
Berman, Barry & Joel R. Evans. (2001). Retai Management A Strategic Approach Eight Edition. New York: Macmillan.
Blair, E. A., Judy Harris & Kent B. Monroe. (2002). Effects of Shopping Information on Consumers Responses to Comparative Price Claims. Journal of Retailing 78, 175-181.
Bong, Soesono. (2011). Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket Di Jakarta. Jurnal.
Ceci, Federica. (2005). Enablers, Outcomes, and Effects of Product Bundling: Towards an Analytical Model. Journal of Marketing, University of San Marino.
Cummins, Julian & Roddy Mullin. (2004). Sales Promotion. Jakarta: PPM.
Daryanto. (2004). Sari Kuliah Manajemen Pemasaran Cetakan II. Bandung: Satu Nusa. Denny, Kurniawan & Yohanes Sondang Kunto. (2013). Pengaruh Promosi dan Store
Atmosphere Terhadap Impulse Buying dengan Shoping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus di Matahari Departement Store Cabang Supermall Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, 1(2), 1-8.
Divianto. (2013). Pengaruh Faktor-Faktor In-Store Promotion Terhadap Impulse Buying Pada Konsumen Hypermart PIM. Jurnal Ekonomi dan Informasi Akuntansi (JENIUS) Vol. 3 No. 1 Januari.
Ferdinand, Augusty. (2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen Edisi Kedua. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Foubert, Bram & Els Gijsbrechts. (2007). Shopper Response to Bundle Promotions for Packaged Goods. Journal of Marketing Research Vol. 44 No. 4, 647-662.
29
Ghosh, B. & S. Balachander. (2007). Competitive Bundling and Counterbundling with Generalist and Specialist Firms. Management Sci 53(1), 159-168.
Hadjali, Hamid Reza, Meysam Salimi & Masomeh Sadat Ardestanis. (2012). Exploring Main Factors Affecting on Impulse Buying Behaviours. Journal of American Science 8(1), 245-251.
Harminingtyas, Rudika. (2012). Analisis Faktor Pelayanan, Fasilitas, Promosi dan Lokasi terhadap Kepuasan Penghuni Perumahan Permata Putri Ngalian Semarang. Jurnal STIE Semarang Vol. 4 No. 3 Edisi Oktober, 1-8.
Harris, Judy & Edward A. Blair. (2006a). Consumer Preference for Product Bundles: The Role of Reduced Search Costs. Journal Academy of Marketing Science Vol. 34 No 4, 506-513.
Harris, Judy & Edward A. Blair. (2006b). Functional Compatibility Risk and Consumer Preferences for Product Bundles. Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 34 No. 1, 19-26.
Huda, Ahmad Samsul & Ida Farida. (2014). Pengaruh Pelayanan, Promosi dan Lokasi terhadap Kepuasan Konsumen Toko Joko Elektronik di Pati. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro.
Hutasoit. (2011). Pelayanan Publik Teori dan Aplikasi. Jakarta: MAGNA Script.
Indry Septenawati, Ni Putu. (2007). Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive Buying) Pada Toko Serba Ada (Studi Kasus Ramayana Hardy’s Mall Denpasar). Tesis Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar.
Karbasivar, A. & H. Yarahmadi. (2011). Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. Asian Journal of Business Management Studies , 2 (4): 174-181.
Kharis, I. F. (2011). Studi Mengenai Impulse Buying dalam Penjualan Online. Jurnal Ekonomi Universitas Diponegoro 6(1), 23-24.
Khoirun, Nasir. (2010). Pengaruh Promosi Penjualan dan Respon Emosi Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif (Studi Kasus Pada Carefour LebakBulus Jakarta Selatan). Skripsi Sarjana Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah.
Knutsson, Erika. (2011). Bundling for Consumers? Understanding Complementarity and Its Effect on Consumers’ Preferences and Satisfaction. Umeå University School of Business.
Kotler, P. & K. L. Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi Tiga Belas Jilid 2 Terjemahan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
30
Krisno, Daniel & Prof. Hatane Samuel., S.E, M.Si. (2013). Pengaruh Perceived Quality, Perceived Sacrifice dan Perceived Value terhadap Customer Satisfaction di Informa Innovative Furnishing Pakuwon City Surabaya. Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra Vol. 1 No. 1, 1-12.
Levy, Michael, Dhruv Grewal, Praveen K. Kopalle & James D. Hess. (2004). Emerging Trends in Retail Pricing Practice: Implications for Research. Journal of Retailing Vol. 80 No. 3, xiii-xxi.
Lovelock, Christopher H. & Lauren K. Wright. (2007). Manajemen Pemasaran Jasa Cetakan II. Jakarta: Indeks.
Ma'ruf, H. (2006). Pemasaran Ritel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
Montoya, Detra Yvonne. (2006). Consumer Purchase Decisions in a Retail Environment: The Effects of Product Systems and Retail Shelf Space on Consumer Product Preferences. Unpublished dissertation, Arizona State University.
Nielsen, AC Indonesia. (2010). Survey of Consumer Behaviour and Perception Toward Modern an Traditional Trade Channels. Jakarta: Departemen Perdagangan Republik Indonesia.
Nordfält, J. (2007). Marknadsföring i butik: Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln. Liber, Malmö.
Oppewal, Harmen & Belinda Holyoake. (2004). Bundling and Retail Agglomeration Effects on Shopping Behavior. Journal of Retailing and Consumer Services Vol. 11 No. 2, 61-74.
Pandin, M. (2009). Potret Bisnis Ritel Di Indonesia: Pasar Modern. Economic Review No. 215.
Park, Chung Hoon & Young-Gul Kim. (2006). The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitments. Journal of Electronic Commerce in Organizations Vol. 4 No. 1, 70-90.
Pramudyo, A. (2012). Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Sebagai Intervening (Studi pada Mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta di Yogyakarta). JBMA Vol. 1 No. 1.
Rohman, Fatchur. (2009). Peran Nilai Hedonik Konsumsi Dan Reaksi Impulsive Sebagai Mediasi Pengaruh Faktor Situasional Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Di Butik Kota Malang. Disertasi Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.
Sarin, Shikhar, Trina Sego & Nataporn Chanvarasuth. (2003). Strategic Use of Bundling for Reducing Consumers’ Perceived Risk Associated with the Purchase of New High-Tech Products. Journal of Marketing Theory and Practice Vol. 11 No. 3, 71-83.
31
Schiffman, L. & Kanuk Lesley L. (2007). Consumer Behavior. New Jersey: Perason Prestice Hall.
Semuel, H. (2006). Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumberdaya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Vol. 8 No. 2, 101-115.
Sharpe, Kathryn M. & Richard Staelin. (2010). Consumption Effects of Bundling: Consumer Perceptions, Firm Actions, and Public Policy Implications. Journal of Public Policy and Marketing Vol. 29 No. 2, 170-188.
Shoham, A. & Brencic M. M. (2003). Compulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing Vol. 20 No. 2, 127-138.
Sopiah & Syihabudhin. (2008). Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: ANDI.
Stremersch, S. & G. J. Tellis. (2002). Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing Vol. 66, 55-72.
Tambunan, Tulus. T. H, dkk. (2004). Kajian Persaingan dalam Industri Retail. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU).
Verplanken, Bas & Astrid Herabadi. (2001) Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking. European Journal of Personality, 15, S71-1 Windarti, A. O. (2012). Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa terhadap Kepuasan Nasabah
Pada PT. Bank Negara Indonesia TBK Kantor Cabang Utama Palembang. Jurnal Ekonomi dan Informasi Akuntansi, 2.
32 LAMPIRAN
Lampiran 1
Assesment of Normality setelah Transformasi Data
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r. KK44 1.414 3.162 1.331 6.654 2.575 6.436 KK33 1.000 3.162 .336 1.678 .527 1.317 KK22 1.000 3.000 .005 .025 .659 1.648 KK11 1.000 2.646 -.409 -2.044 1.781 4.452 PB33 1.000 3.000 .034 .169 1.541 3.852 PB22 1.000 2.828 -.336 -1.679 2.301 5.751 PB11 1.000 3.000 .436 2.180 3.935 9.836 PI11 1.000 3.162 .124 .618 .175 .436 PI22 1.000 3.162 .077 .385 .038 .096 PI33 1.000 3.162 .331 1.657 .138 .346 PI44 1.000 3.162 .153 .765 .128 .319 PI55 1.000 3.162 -.107 -.534 .362 .906 PI66 1.000 3.162 .039 .193 .250 .625 Multivariate 68.737 21.314 Lampiran 2
Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
141 49.099 .000 .001 128 39.162 .000 .000 55 37.860 .000 .000 139 37.360 .000 .000 103 35.696 .001 .000 96 34.565 .001 .000 74 33.965 .001 .000 4 32.401 .002 .000 14 32.200 .002 .000 56 29.457 .006 .000 34 29.184 .006 .000 31 28.940 .007 .000 144 28.768 .007 .000 3 27.998 .009 .000 69 27.483 .011 .000 30 27.213 .012 .000 93 27.130 .012 .000
33
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
60 27.037 .012 .000 46 26.051 .017 .000 143 25.887 .018 .000 8 25.865 .018 .000 97 24.900 .024 .000 105 24.640 .026 .000 53 23.777 .033 .000 67 23.669 .034 .000 73 23.346 .038 .000 140 23.131 .040 .000 98 23.065 .041 .000 146 22.148 .053 .000 71 21.797 .059 .000 65 20.951 .074 .000 88 20.801 .077 .000 104 20.703 .079 .000 77 20.649 .080 .000 39 19.452 .110 .000 42 19.332 .113 .000 92 18.838 .128 .000 10 17.850 .163 .003 38 17.370 .183 .012 33 17.245 .188 .012 50 16.659 .215 .055 68 16.647 .216 .038 84 16.355 .231 .065 59 16.171 .240 .078 81 16.053 .246 .078 64 15.536 .275 .218 12 15.479 .278 .193 66 15.176 .297 .292 94 14.825 .318 .445 58 14.762 .322 .418 142 13.821 .387 .896 32 13.575 .404 .937 37 13.286 .426 .971 72 13.249 .429 .964 79 13.219 .431 .954 51 13.089 .441 .961 57 12.926 .454 .971 9 12.889 .456 .964 1 12.876 .457 .952
34
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
25 12.140 .516 .998 70 11.918 .534 .999 100 11.626 .559 1.000 48 11.587 .562 1.000 102 11.463 .572 1.000 28 11.446 .574 1.000 52 11.368 .580 1.000 115 11.220 .592 1.000 80 11.114 .601 1.000 24 10.989 .612 1.000 86 10.787 .629 1.000 63 10.728 .634 1.000 78 10.560 .648 1.000 2 10.535 .650 1.000 6 10.535 .650 1.000 83 10.131 .683 1.000 82 9.798 .710 1.000 16 9.600 .726 1.000 17 9.321 .748 1.000 91 9.174 .760 1.000 89 9.155 .761 1.000 7 9.056 .769 1.000 23 8.804 .788 1.000 61 8.774 .790 1.000 15 8.739 .792 1.000 43 8.676 .797 1.000 40 8.575 .804 1.000 135 8.563 .805 1.000 119 8.460 .812 1.000 45 8.427 .815 1.000 19 8.416 .815 1.000 107 8.370 .819 1.000 41 8.149 .834 1.000 85 8.046 .841 1.000 5 7.710 .862 1.000 21 7.689 .863 1.000 95 7.681 .864 1.000 147 7.336 .884 1.000 27 7.290 .887 1.000 29 7.214 .891 1.000 75 7.100 .897 1.000
35 Lampiran 3
Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
75 27.913 .009 .652 51 27.651 .010 .317 49 27.397 .011 .128 55 25.004 .023 .264 9 24.451 .027 .196 47 24.405 .028 .094 46 23.330 .038 .138 85 22.137 .053 .255 68 21.817 .058 .213 59 21.749 .059 .135 62 21.212 .069 .155 20 21.143 .070 .099 30 21.125 .070 .055 7 20.794 .077 .053 43 20.772 .078 .029 27 20.541 .083 .023 69 20.202 .090 .025 53 19.702 .103 .041 50 19.680 .103 .023 40 19.642 .105 .013 26 19.528 .108 .009 39 19.097 .120 .015 92 18.768 .130 .019 108 18.726 .132 .012 60 18.117 .153 .035 72 17.911 .161 .035 57 17.688 .170 .038 1 17.675 .170 .023 24 17.605 .173 .016 31 17.472 .179 .014 2 17.069 .196 .028 4 17.069 .196 .016 13 16.667 .215 .033 48 16.414 .228 .043 74 16.343 .231 .034 89 16.226 .237 .030 63 15.672 .267 .092 11 15.575 .273 .081 79 15.541 .275 .061 104 15.474 .279 .049
36
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
61 15.131 .299 .086 64 15.066 .303 .071 21 14.973 .309 .063 58 14.935 .311 .048 19 14.650 .330 .075 6 14.623 .331 .056 12 14.603 .333 .040 35 14.601 .333 .026 44 14.569 .335 .018 52 14.203 .360 .043 37 13.665 .398 .144 25 13.035 .445 .409 15 12.371 .498 .758 73 12.083 .521 .843 70 11.892 .537 .876 10 11.861 .539 .846 32 11.831 .542 .812 110 11.814 .543 .767 66 11.810 .543 .708 42 11.781 .546 .660 3 11.749 .548 .610 65 11.743 .549 .540 56 11.732 .550 .472 33 11.639 .557 .463 5 11.614 .560 .406 23 11.399 .577 .483 77 11.357 .581 .438 82 11.283 .587 .415 71 11.016 .609 .531 17 10.509 .652 .795 97 10.284 .671 .854 14 9.809 .709 .962 90 9.582 .728 .978 98 9.232 .755 .994 113 9.155 .761 .993 8 8.915 .779 .997 34 8.707 .795 .998 81 8.556 .806 .999 67 8.536 .807 .998 45 8.326 .822 .999 38 8.260 .826 .999 22 8.212 .829 .998
37
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
96 8.045 .841 .999 107 7.743 .860 1.000 18 7.497 .875 1.000 29 7.072 .898 1.000 102 7.062 .899 1.000 28 6.948 .905 1.000 99 6.923 .906 1.000 41 6.790 .913 1.000 78 6.701 .917 1.000 80 6.570 .923 1.000 93 6.563 .923 1.000 106 6.535 .924 1.000 87 6.337 .933 1.000 112 6.309 .934 1.000 54 6.229 .937 .999 94 6.184 .939 .999 86 6.049 .944 .998 91 5.848 .951 .999 Lampiran 4 Assessment of normality
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. KK44 1.414 2.449 .484 2.100 -.060 -.131 KK33 1.414 3.000 .521 2.261 -.304 -.660 KK22 1.414 2.828 .438 1.900 .365 .792 KK11 1.414 2.449 -.274 -1.188 .291 .631 PB33 1.414 2.646 .475 2.062 .552 1.198 PB22 1.414 2.449 .283 1.229 .184 .400 PB11 1.414 2.236 -.376 -1.631 -.162 -.351 PI11 1.000 2.828 .180 .781 .249 .541 PI22 1.000 2.828 .205 .888 -.038 -.083 PI33 1.414 3.000 .350 1.521 .049 .107 PI44 1.414 3.000 .300 1.303 .196 .426 PI55 1.414 3.000 .140 .608 .157 .340 PI66 1.414 3.162 .576 2.501 .035 .076 Multivariate 14.765 3.974
38 Lampiran 5
Standardized Regression Weights
Estimate Pembelian Impulsif <--- Product bundling .063 Kepuasan Konsumen <--- Product bundling .716 Kepuasan Konsumen <--- Pembelian Impulsif .483
PI66 <--- Pembelian Impulsif .827
PI55 <--- Pembelian Impulsif .872
PI44 <--- Pembelian Impulsif .833
PI33 <--- Pembelian Impulsif .832
PI22 <--- Pembelian Impulsif .848
PI11 <--- Pembelian Impulsif .725
PB11 <--- Product bundling .477 PB22 <--- Product bundling .637 PB33 <--- Product bundling .616 KK11 <--- Kepuasan Konsumen .472 KK22 <--- Kepuasan Konsumen .706 KK33 <--- Kepuasan Konsumen .568 KK44 <--- Kepuasan Konsumen .416 Lampiran 6
Standardized Direct Effects
Product bundling Pembelian Impulsif Kepuasan Konsumen Pembelian Impulsif .057 .000 .000 Kepuasan Konsumen .557 .492 .000 KK33 .000 .000 .622 KK22 .000 .000 .750 PB33 .592 .000 .000 PB22 .672 .000 .000 PB11 .468 .000 .000 PI22 .000 .839 .000 PI33 .000 .837 .000 PI44 .000 .828 .000 PI55 .000 .881 .000 PI66 .000 .830 .000
39 Lampiran 7
Standardized Indirect Effects
Product bundling Pembelian Impulsif Kepuasan Konsumen Pembelian Impulsif .000 .000 .000 Kepuasan Konsumen .028 .000 .000 KK33 .364 .306 .000 KK22 .439 .369 .000 PB33 .000 .000 .000 PB22 .000 .000 .000 PB11 .000 .000 .000 PI22 .048 .000 .000 PI33 .048 .000 .000 PI44 .047 .000 .000 PI55 .050 .000 .000 PI66 .047 .000 .000 Lampiran 8 Kuesioner Penelitian Kuesioner Penelitian
Pengaruh Product Bundling terhadap Pembelian Impulsif dan dampaknya kepada Kepuasan Konsumen
(Studi pada konsumen Toko Ritel Modern di Salatiga)
Identitas Responden : Jenis Kelamin :
Umur :
Petunjuk Pengisian
Silahkan anda nilai dengan skala 1-10 yang menurut anda paling sesuai dengan pilihan jawaban Anda.
PRODUCT BUNDLING
INDIKATOR Nilai
1 Terdapat kesesuaian harga dengan produk bundel yang dibeli 2 Penggabungan produk utama dan pendukung sudah sesuai 3 Produk bundel yang dijual sesuai dengan kebutuhan yang
40 PEMBELIAN IMPULSIF
4 Saya selalu membeli barang-barang yang tidak direncanakan sebelumnya terutama jika terdapat penawaran produk bundel 5 Saya tergolong orang yang sering berbelanja tanpa rencana jika
terdapat penawaran produk bundel
6 Saya sulit mengendalikan diri terhadap desakan untuk membeli sewaktu melihat penawaran produk bundel.
7 Sewaktu melihat penawaran produk bundel, saya selalu membeli lebih daripada yang seharusnya.
8 Saya selalu membeli sesuatu barang tanpa berpikir panjang jika berhubungan dengan penawaran produk bundel
9 Saya selalu berprinsip bahwa beli sekarang dan dipikirkan kemudianjika berhubungan dengan penawaran produk bundel
KEPUASAN KONSUMEN
10 Saya merasa puas dengan produk bundel yang dibeli
11 Saya akan melakukan pembelian kembali di toko yang sama pada waktu yang akan datang
12 Saya memberikan rekomendasi kepada orang lain
