Pengaruh Komunitas Merek Honda Beat terhadap Word of Mouth di Bandung.

(1)

ix Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Marketing as a strategy to meet the needs of the individual has the ultimate goal to gain

consumer loyalty (customer loyalty). Community facilities or vehicle brand to meet

others, build relationships, and find people who have an interest in which consumers

interact with each other based on a brand. Brand community members to provide

recommendations to other potential customers, so that consumers in the community can

be a spokesperson or "walking billboard" who works for the company. Motorcycles have

become a mainstay of transportation in Indonesia. PT Astra Honda Motor as a

motorcycle manufacturer Honda gives color to the industry and the development of

technologies and the design of two-wheeled mode of transportation today.

Based on this background, the authors conducted research that aims to examine and

analyze whether there is influence of brand community motorcycles Honda Beat on

word of mouth in Bandung. From the results of the overall study and the results of the

hypothesis suggests that community motorcycle brands Honda Beat has no effect on

word of mouth in Bandung.

(2)

x Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

(3)

xi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

SURAT PERNYATAAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRACT ... ix

ABSTRAK ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR TABEL ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 8

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 8

(4)

xii Universitas Kristen Maranatha BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka ... 9

2.1.1 Devinisi Pemasaran ... 9

2.1.2 Konsep Manajemen Pemasaran ... 9

2.1.3 Konsep Pemasaran ... 11 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 30

3.2 Penentuan Posupasi dan Sampel ... 32

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 32

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 34

3.5 Hipotesis dan Riset Penelitian ... 35

3.6 Model Penelitian ... 36

(5)

xiii Universitas Kristen Maranatha

3.8 Teknik Analisa dan Intrepretasi Data ... 39

3.9 Uji Instrumen ... 40

3.6.1 Uji Validitas ... 40

3.6.2 Uji Reliabilitas ... 40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden ... 42

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 46

4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44

4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bergabung ... 45

4.2Gambaran Distribusi Instrumen ... 47

4.2.1 Pernyataan Responden Mengenai Komunitas Merek ... 47

4.2.1.1 Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 1 ... 47

4.2.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 2... 48

(6)

xiv Universitas Kristen Maranatha

4.2.2 Pernyataan Responden Mengenai Word of Mouth ... 62

4.2.2.1 Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 1 ... 62

(7)

xv Universitas Kristen Maranatha

4.3 Uji Instrumen ... 83

4.3.1 Uji validitas ... 83

4.3.2 Uji Reliabilitas ... 85

4.4 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 88

BAB V KESIMPULAN dan SARAN ... 92

5.1 Kesimpulan ... 92

5.2 Saran ... 96

DAFTAR PUSTAKA ... 95

(8)

xvi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

(9)

xvii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel I Definisi Operasional Variabel ... 36

Tabel II Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43

Tabel III Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 44

Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45

Tabel V Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bergabung ... 46

Tabel VI Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 1... 47

Tabel VII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 2... 48

Tabel VIII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 3... 49

Tabel IX Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 4... 50

Tabel X Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 5 ... 51

Tabel XI Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 6... 52

Tabel XII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 7... 53

Tabel XII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 8... 54

Tabel XIV Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 9... 55

Tabel XV Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 10... 56

Tabel XVI Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 11... 57

Tabel XVII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 12... 59

Tabel XVIII Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 13... 60

Tabel XIX Tanggapan Responden Mengenai Komunitas Merek 14... 61

(10)

xviii Universitas Kristen Maranatha

Tabel XXI Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 2 ... 63

Tabel XXII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 3 ... 64

Tabel XXIII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 4 ... 65

Tabel XXIV Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 5 ... 56

Tabel XXV Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 6 ... 67

Tabel XXVI Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 7 ... 68

Tabel XXVII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 8 ... 69

Tabel XXVIII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 9 ... 70

Tabel XXIX Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 10 ... 71

Tabel XXX Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 11 ... 72

Tabel XXXI Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 12 ... 73

Tabel XXXII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 13 ... 74

Tabel XXXIII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 14 ... 75

Tabel XXXIV Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 15 ... 76

Tabel XXXV Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 16 ... 77

Tabel XXXVI Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 17 ... 78

Tabel XXXVII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 18 ... 79

Tabel XXXVIII Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 19 ... 80

Tabel XXXIX Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 20 ... 81

Tabel XL Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth 21 ... 82

Tabel XLI Uji Validitas... 83

(11)

xix Universitas Kristen Maranatha Tabel XLII Uji Reliabilitas Word of Mouth ... 88 Tabel XLIII Coefficientsa

(12)

xx Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

(13)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENGANTAR

1. Latar belakang

Persaingan antar pelaku industri otomotif di Indonesia bisa dikatakan sangat ketat, salah satunya adalah industri sepeda motor. Beberapa langkah strategis pun dilakukan oleh para pelaku industri yang ada mulai dari aktivitas promosi yang gencar, penekanan harga produk hingga penciptaan produk yang lebih inovatif. Salah satu perusahaan motor di Indonesia yang sedang naik daun adalah PT Astra Honda Motor (AHM). Berdasarkan data penjualan Astra Honda Motor (AHM) versi Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), Honda masih menjadi market leader dan berhasil menyumbangkan 57,31% pangsa pasar di pasar sepeda motor nasional setelah berhasil menjual 4.092.693 unit sepeda motor sepanjang tahun 2012. (Sumber : http://autoblogindonesia.wordpress.com)

Pemasaran sebagai suatu strategi untuk memenuhi kebutuhan individu memiliki tujuan akhir untuk memperoleh loyalitas konsumen (customer loyalty). Di era hypercompetition para pemasar sudah mampu memberikan pelayanan dan manfaat

(14)

2

Universitas Kristen Maranatha memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen dan sosialisasi seperti membuat komunitas untuk berinteraksi satu dengan yang lain.

Sebuah merek dapat memiliki beberapa asosiasi, satu atau lebih diantaranya dapat mendominasi (Rosinta, 1996). Merek dapat menjadi sarana atau wahana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationships, dan menemukan orang-orang yang memiliki satu minat dimana konsumen saling berinteraksi (Yuswohady, 2004). Wahana tersebut dikenal dengan komunitas. Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan di antara pencinta merek (Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut peneliti lain, komunitas merek merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen daripada merek tersebut (McAlexander, Schouten, dan Koeing, 2002). Komunitas merek juga tidak terlepas dari interaksi antar anggotanya agar memperkuat soliditas komunitas merek.

(15)

3

Universitas Kristen Maranatha Kondisi ini membuat investasi berupa peningkatan kapasitas pada pabrik yang sudah ada maupun pembangunan pabrik baru termasuk oleh produsen baru masih terjadi hingga tahun 2008. Beberapa investasi untuk menambah kapasitas maupun pendirian pabrik baru ini meningkatkan kapasitas produksi industri sepeda motor sehingga pada tahun 2008 mencapai 7,86 juta unit per tahun. Pada tahun 2009, produksi diperkirakan akan tetap atau bahkan terkoreksi mengingat faktor pendorong yang ada seperti deflasi sifatnya hanya mengurangi tekanan namun secara fundamental tidak akan mendorong pertumbuhan (www.ICN.com).

Tak dapat dipungkiri bahwa perkembangan dunia otomotif hingga saat ini masih mampu memikat perhatian. Kebutuhan akan sepeda motor tidak hanya menjadi sekedar alat tranportasi biasa tetapi bagi sebagian kalangan masyarakat telah menjadi bagian dari gaya hidup. Antusiasme sebagian kalangan masyarakat terhadap motor skutik adalah salah satu gambaran dari fenomena tersebut. Komunitas penggemar motor skutik selaku konsumen sepeda motor dalam hal ini telah terlibat pada jenis perilaku pembelian yang rumit. Dimana perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri (Kotler,2000).

(16)

4

Universitas Kristen Maranatha (Yuswohady, 2008). Semakin intens interaksi antar anggota, semakin kuat basis konsumen dalam komunitas merek.

Anggota komunitas ini dihubungkan dengan merek yang menghubungkannya dengan komunitas tersebut seperti Honda Beat Club dengan merek Honda Beat. Kuatnya hubungan yang kuat antar anggota dalam komunitas merek membuat anggota komunitas merek menjadi juru bicara kepada orang lain.

Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lain (Yuswohady, 2008). Sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara

atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan, seperti yang dikemukakan

(17)

5

Universitas Kristen Maranatha Gambar 1

Pangsa Pasar Motor Skutik

Berdasarkan hasil dari tabel Top Brand Indeks dan data penjualan di atas, diketahui bahwa pada produk sepeda motor Honda mengalami nilai yang menurun. Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam dunia

(18)

6

Universitas Kristen Maranatha lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000). Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu.

Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat

menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu. Bila pengalaman tersebut positif maka rekomendasi tersebut bisa menjadi alat promosi yang efektif sehingga menghasilkan sukses bagi produk tersebut, dan sebaliknya jika terjadi pengalaman negatif maka bisa menghasilkan kehancuran bagi produk tersebut. Termasuk pada komunitas pengguna Honda Beat.

(19)

7

Universitas Kristen Maranatha komunitas Honda Beat di Indonesia, sebagai pemersatu dari berbagai komunitas

Honda Beat yang terbentuk, diadakanlah suatu jambore bernamakan “Jambore

Nasional Republik BeAT”. Jambore ini dilaksanakan pertama kali pada tahun 2010 di

kota Jakarta, yang kemudian dilanjutkan dengan pelaksanaan di kota Pekanbaru pada tahun 2011 , di kota Makassar pada tahun 2012, terakhir pada tahun 2013 di Samarinda, dan didukung sepenuhnya oleh PT Astra Honda Motor (AHM) . Pada jambore terakhir tercatat lebih dari 400 orang dari 39 klub BeAT ikut meramaikan acara ini. Mereka merupakan perwakilan BeAT Bikers dari wilayah Sumatra, Jawa, Sulawesi dan Kalimantan.

(20)

8

Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk menganalisis PENGARUH KOMUNITAS MEREK HONDA BEAT TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH) DI BANDUNG.

2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang, masalah yang akan diteliti adalah

1. “Apakah terdapat pengaruh komunitas merek terhadap word of mouth?” 2. ”Berapa besar pengaruh komunitas merek terhadap word of mouth?” 3. Maksud dan Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah, tujuan dari penelitian yang ingin dicapai adalah mengetahui pengaruh komunitas merek terhadap word of mouth.

4. Kegunaan penelitian

Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dan kegunaan sebagai berikut :

1. Pihak perusahaan

Penelitian ini dapat menjadi sumber informasi bagi perusahaan untuk mengetaui pengaruh komunitas merek terhadap word of mouth, dan dapat dijadikan salah satu bahan pemikiran dalam keputusan pemasaran perusahaan.

2. Pihak peneliti lain

(21)

92 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

Kesimpulan Dan Saran

Dalam Bab V akan dijelaskan mengenai kesimpulan hasil penelitian dan analisis serta saran yang diberikan atas penelitian Pengaruh Komunitas Merek Honda Beat Terhadap Word of Mouth di Bandung.

5.1 Kesimpulan

Dari hasil penelitian yang dilakukan dengan judul Pengaruh Komunitas Merek Honda Beat Terhadap Word of Mouth Di Bandung maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Dilihat dari karakteristik responden, anggota komunitas Honda Beat Rider Club berdasarkan mayoritasnya anggotanyaanya adalah pria, kelompok usia mayoritasnya ialah kelompok usia 21-30 tahun, pendidikan terakhir mayoritasnya ialah SMU, dan mayoritas lama bergabungnya sekitar 1-5 tahun. 2. Tidak terdapat pengaruh variabel komunitas merek sepeda motor Honda Beat

(22)

93 Astra Honda Motor kurang memperhatikan dan menguatkan komunitas merek tersebut agar komunitas merek menjadi pertimbangan utama konsumen untuk loyal akan suatu merek terutama merek sepeda motor Honda.

2. PT. Astra Honda Motor harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti: informasi yang mudah didapatkan pada konsumen, penggunaan teknologi-teknologi terbaru, kedekatan dengan konsumen terutama komunitas merek, desain sepeda motor yang sesuai dengan kriteria-kriteria segmen pasar yang diburu, disain yang menarik, dan suku cadang yang mudah didapat. Faktor-faktor tersebut harus secara detail diperhatikan perusahaan sepeda motor Honda agar perusahaan tersebut semakin baik di benak konsumen, dan konsumen tersebut dapat menunjukan partisipasinya membantu perusahaan dengan melakukan word of mouth.

5.2.2 Saran Penelitian yang Akan Datang

(23)

94

Universitas Kristen Maranatha 2. Responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 70 responden, maka disarankan

untuk penelitian selanjutnya untuk menambah lebih banyak lagi responden, hal tersebut berguna mendapatkan kualitas data yang baik.

(24)

95 Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA

Basu Swastha dan Irawan, (2005), Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta

Boorstin, D.J. 1973. The American: The Democratic Experience. NY: Random House.

Dye, Renee. 2000. “The Buzz on Buzz,” Harvard Business Review, 78 (6).

Fournier, Susan. 1998. "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research," Journal of ConsumerResearch, 24 (March).

Goodwin, C. 1997. Communality as a Dimension of Service Relationships. Journal of Consumer Psychology, Vol.5.

Hair, Joseph F., Bush, & Ortinau. 2006. Marketing Research: Within a Changing Information Environment. New York: McGraw-Hill.

Hasto Palupi, Dyah. 2007. Survei Konsumunitas 2007: Potensi dan Ekspresi Komunitas Konsumen Indonesia. Majalah SWA 24/XXIII/8 – 21 November 2007.

Joko, Sugiarsono. 2007. Seni Membidani dan Mengendarai Komunitas. November 8, 2007. http://www.swa.co.id.

(25)

96

Universitas Kristen Maranatha Kelly, Lois. 2007. Beyond Buzz: the Next Generation of Word of Mouth Marketing. New York: AMACOM. Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Jakarta: INDEKS.

Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mindset. Megraw Hill Companies Inc.

Kotler, dan Armstrong. (2008). Prinsip – Prinsip Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Erlangga, Jakarta.

Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran & Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi 6, Jilid 1. Erlangga, Jakarta.

Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi 11, Jilid 1. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Manopol, Yuyun & Dewanda, Afiff M. 2007. Ramai-ramai Genjot Pasar Motor Skutik. November 8, 2007. http://www. swa.co.id.

(26)

97

Universitas Kristen Maranatha Marsha L. Richins 1984, "Word Of Mouth Communication As Negative Information", in Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 697-702.

McAlexander, James H., Schouten, John W., & Koeing, Harold F. 2002. Building Brand Community. Journal of Marketing, Vol.66.

Muniz, A.M. Jr. And T.C. O’Guinn. 1995. „Brand Community‟, Journal of Consumer

Research, 27(4): 412-32.

Muniz, Albert M. & O’Guinn, Thomas C. 2001. Brand Community. Journal of

Consumer Research, 27.

Neuman, William Lawrence. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. New York: Pearson Education Inc.

Rosen, Emanuel. 2004. Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Zoelkifli). Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7th edition. New Jersey: Prentice Hall International.

(27)

98

Universitas Kristen Maranatha Schifferstein, Hendrik N.J. & Hekkert, Paul. 2008. Product Experience. Elsevier Ltd: .

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behavior. 7th edition. New Jersey: Prentice Hall International.

Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. 2004. Consumer Behaviour (8th ed). New Jersey: Printice Hall.

Silverman, George. 2001. The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Expontential Sales through Runaway Word-of-Mouth. US: AmaCom.

Spector, Aaron J. 1961. Basic Dimensions of the Corporate Image. Journal of Marketing, 25.

Sumadji, YudhaPratama, & Rosita.(2006). KamusEkonomiLengkap.Wipress

Swasta, Basu dan T Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.

Umar, Husein. 1999. Metodologi Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

(28)

99

Universitas Kristen Maranatha Yuswohady. 2004. Great Community Marketing. WARTA EKONOMI no.14/THN

XVI/14 Juli 2004

Yuswohady. 2008. CROWD: Marketing Becomes Horizontal. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

____. 2006. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. 6th ed. Boston: Allyn and Bacon.

____. 2008, November 1. The 3CS to Win the Mind Share. Kompas

http://autoblogindonesia.wordpress.com