BAB II LANDASAN TEORI

(1)

8

Formatted: Centered

LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Dasar Pemasaran

Apa itu pemasaran? Ada banyak definisi yang diungkapkan oleh para pakar untuk istilah pemasaran, tergantung pada sudut pandang yang mereka gunakan.

Menurut Philip Kotler (1994) pemasaran adalah [4, h.6] :

“ Sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. ”

Dengan demikian, melalui proses interaksi dan pertukaran nilai inilah muncul begitu banyak produk sebagaimana yang sering kita jumpai sehari-hari. Definisi pemasaran yang telah dijabarkan oleh Philip Kotler (1994) itu bersandar pada konsep inti yaitu :

1. Kebutuhan manusia (human needs) adalah sSuatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan melekat pada sifat dasar, contohnya orang butuh makan, minum, pakaian dan beberapa aspek dasar lainnya.

2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuastertentu dari kebutuhan yang spesifik. Orang dapat saja memiliki kebutuhan yang sama, namun keinginannya berbeda-beda.

(2)

3. Permintaan adalah keinginan akan suatu produk spesifik yang didukung oleh kemampuan serta kesediaan untuk membelinya.

4. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dari manusia. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu barang fisik, jasa, dan gagasan.

5. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.

6. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja/hasil suatu produk dan harapan-harapannya [4, h36].

7. Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Terdapat lima kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu terdapat sedikitnya dua pihak yang akan melakukan pertukaran, masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak orang lain, masing- masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan, maisng- masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran, dan masing- masing pihak yakin bahwa perundingan yang dilakukan adalah bermanfaat.

8. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih. Sebuah transaksi dapat terjadi apabila kedua belah pihak (perusahaan/organisasi dan pasar) terlibat dalam kegiatan pertukaran. Artinya masing-masing pihak saling memberikan ‘sesuatu’ yang bernilai untuk dipertukarkan.

(3)

9. Pemasaran hubungan adalah suatu usaha membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang.

10. Jaringan pemasaran adalah hasil dari pengembangan pemasaran hubungan.

terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang berkepentingan, seperti pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, dan pihak-pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun jaringan dengan baik.

11. Pasar adalah konsumen akhir dan/atau konsumen organisasional yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang berwujud sebagai permintaan terhadap produk tertentu. Pasar memiliki kebutuhan dan keinginan yang memerlukan alat atau sarana pemuas kebutuhan tertentu (produk). Untuk itu, pasar akan mencari produk yang paling sesuai dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut secara efektif dan efisien.

American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “ Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang - barang, ide - ide, dan jasa - jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga - lembaganya [2, h.

53].”

Hal-hal pokok yang terdapat dalam definisi tersebut adalah : 1. Ada perencanaan yang terdapat di lapangan.

Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan rencana-rencana yang strategis dan nyata yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh

Formatted: English (U.S.)

(4)

keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan untuk di lapangan seperti pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, dan sebagainya.

2. Ada tahapan - tahapan yang dirumuskan

.

Hal ini menunjukkan seluruh bagian harus duduk bersama - sama, merumuskan produk dan memasarkannya.

3. Melibatkan produk, harga, promosi, dan distribusi.

Keempat variabel ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau sering disebut juga 4 P, yaitu Product, Price, Place (distribusi), dan Promotion. Keempat variabel ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh marketer.

4. Barang yang dipertukarkan

Hal ini berarti barang berwujud dan benda yang tidak berwujud (jasa) dapat dipertukarkan

5. Pertukaran

Pertukaran terjadi karena pihak pembeli memperoleh suatu manfaat (utility) dan pihak produsen memberikan suatu manfaat.

6. Pemuasan kebutuhan

Dalam pemasaran pemuasan kebutuhan konsumen adalah suatu hal penting agar mereka melakukan pembelian produk tersebut secara berulang-ulang.

(5)

2.2 Definisi Merek / Brand

Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu product strategy.

Dalam buku Marketing Management karangan Kotler (2003, p 418), The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut, “ Merek adalah nama, istilah, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing .”

Definisi merek atau brand menurut David. A. Aaker (1996) adalah

“Nama atau simbol yang bersifat membedakan (contohnya logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau seorang kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.”

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu :

• Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

• Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan

untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.

• Nilai : Merek juga menyatakan suatu nilai produsen.

(6)

• Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.

• Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

• Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai adalah orang-orang yang

menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.

Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menyamakan dengan menghasilkan produk yang mirip, namun merek tidak mungkin menawarkan janji yang emosional yang sama. Suatu merek pada akhirnya akan memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tertentu dan melindungi produsen dan konsumen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk- produk yang tampak identik.

2.3 Peranan dan Kegunaan Merek

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti : ( Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001)

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yangkuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh

(7)

yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana-mana dan kapan saja di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association ( asosiasi merek ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association ( asosiasi merek ) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan brand image ( citra merek) dari suatu merek.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen mampu menciptakan suatu market niche ( ceruk pasar ) yang spesifik dan menguntungkan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6.Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yag memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97 % dari SMV tersebut merupakan nilai merek.

Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 % dari SMVnya.

7.6.

Formatted: Bullets and Numbering

(8)

Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan “aset prestisius” bagi perusahaan. Dalam membangun persepsi merek dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam jangka waktu yang lama.

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membeuntuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.

Aaker (1996,p7) dalam bukunya yang berjudul Building Strong Brands mendefinisikan Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers. Jadi ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek , nama , simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik itu pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami

(9)

kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.

Menurut Aaker dalam buku Managing Brand Equity ( Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori:

1. Brand awareness (kesadaran merek)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

2. Brand association (asosiasi merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis , dan lain-lain.

3. Perceived Quality (persepsi kualitas)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand loyalty (loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya)

Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep ekuitas merek akan ditampilkan pada gambar 2.1, yang memperlihatkan bahwa

Kesan Kualitas

(10)

ekuitas merek menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori yang telah disebutkan.

Gambar 2.12. Konsep Brand Equity Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001)

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

menguatkan

• Interpretasi/proses informasi

• Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian

• Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan

• Efisiensi & efektivitas program pemasaran

• Loyalitas merek

• Harga/laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif Ekuitas Merek

(Nama, Simbol)

Aset Hak Milik yang Lain Asosiasi

Merek Kesan

Kualitas Kesadaran

Merek

Loyalitas Merek

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

• Interpretasi/proses tk informasi

• Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian

• Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan

• Efisiensi & efektivitas program pemasaran

• Loyalitas merek

• Harga/laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif Ekuitas Merek

(Nama, Simbol)

Aset Hak Milik yang Lain Asosiasi

Merek Kesadaran

Merek

Loyalitas Merek

Formatted: Line spacing: single Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: Not Bold Formatted: Swedish (Sweden)

Formatted: Italian (Italy) Formatted: Finnish

Formatted: Finnish Formatted: Swedish (Sweden)

Formatted: Italian (Italy)

(11)

dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, kesan kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

1.

2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek (brand awareness), Kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lainnya.

3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal yang penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah satu kategori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh kategori ekuitas merek lainnya. Kategori-kategori ekuitas merek lainnya juga berhubungan satu sama lain. Kesan kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (kesan kualitas),

Formatted: Bullets and Numbering

(12)

diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).

4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk atau brand extention

5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakkan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk yang lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan laoyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat- tempat penjualan lainnya tiidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuits merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

(13)

Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetian perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll) sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama dari ekuitas merek. Pada umumnya mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat.

Oleh karenanya penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari ekuitas merek lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.

8.

Berdasarkan paparan yang dikemukakan, disadari bahwa brand equity menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin terus bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan perlu mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

Analisis brand equity diperlukan pada saat:

1. Perusahaan baru berdiri beberapa tahun dan telah siap untuk meningkatkan kekuatan merek.

2. Perusahaan yang telah menerapkan strategi merek dan membutuhkan perhitungan mengenai posisi merek di pasaran.

Formatted: Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5"

Formatted: Indent: First line: 0.5"

Formatted: Indent: Left: 0.25"

Formatted: Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.5" + Tab after:

0.75" + Indent at: 0.75"

(14)

3. Perusahaan yang ingin memaksimalkan keefektifan dari anggaran pemasarannya.

4. Perusahaan yang meningkatkan brand loyalty, namun tidak mengetahui harus memulai dari mana.

5. Perusahaan yang akan mengeluarkan produk atau jasa pada kategori baru.

6. Perusahaan yang telah meluncurkan kampanye pemasaran dan ingin mengetahui pada elemen mana kampanye itu membuat sukses besar.

Adapun manfaat dari membangun brand equity antara lain : 1. Meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap merek.

2. Tidak mudah terkena dampak serangan terhadap tindakan-tindakan pemasaran yang kompetitif.

3. Tidak mudah terkena dampak serangan terhadap krisis dalam pemasaran.

4. Margin keuntungan yang lebih besar.

5. Tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga lebih tidak elastis.

6. Tanggapan konsumen terhadap penurunan harga lebih elastis.

7. Meningkatkan perdagangan.

8. Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.

9. Memungkinkan kesempatan pemberian izin / lisensi.

10. Menambahkan kesempatan perluasan merek.

Formatted: Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.5" + Tab after:

0.75" + Indent at: 0.75"

(15)

2.5 Pengertian dan Fungsi Brand Awareness atau (Kesadaran Merek)

Definisi brand awareness atau kesadaran merek menurut Aaker (1997) :

“Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau , mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.”

Kesadaran merek membutuhkan continuum rangging ( jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek teretntu lebih dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Kontinum ini diwakili oleh 4 tingkat kesadaran merek yang berbeda seperti yang ditunjukkan oleh gambar 2.2, yaitu:

1. Top of Mind.

Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah single respons question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Brand Recall.

Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut.

Formatted: Font: Not Italic Formatted: Font: Not Italic

Formatted: Font: Italic

Formatted: Justified

Formatted: Justified, Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5"

Formatted: Justified, Indent: Left: 0.5"

(16)

Tidak menyadari merek (Brand Unaware) Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengingatan Kembali (Brand Recall)

Puncak pikiran (Top of Mind)

Brand recall merupakan multi purpose questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question).

3. Brand recognition.

Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek merupaka pengukuran kesadaran merek responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan).

4. Brand Unaware.

Untuk pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan kesadaran merek sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo produknya.

Formatted: Font: Not Italic Formatted: Font: Italic

Formatted: Font: Not Bold

(17)

Kesadaran merek (brand Awareness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara yaitu:

1. Anchor to which other association can be attached.

Artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai . Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-Liking.

Artinya dengan mngenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Subtance/Commitment.

Kesadaran akan nama dapat menandaklan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang

Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001)

Formatted: Justified Formatted: Font: Not Bold

Formatted: Justified, Indent: Left: 0.25", First line: 0.25"

Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Font: Not Bold

Formatted: Font: Bold

Formatted: Centered, Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: Not Bold

Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: Bold

(18)

ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider.

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk dibeli. Merek yangmememiliki Top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :

• Menjadi berbeda dan dikenang.

Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.

• Melibatkan sebuah slogan atau jingle.

Formatted: Justified, Indent: First line: 0.5"

Formatted: Justified, Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5"

(19)

Sebuah jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Satu temuannya, sebuah jingle yang pas merupakan faktor yang sangat penting dalam menjelaskan mengapa sebagian produk baru mendapatkan tingkat pengingatan kembali yang lebih tinggi dibandingkan yang lain.

• Penampakan simbol.

Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase.

• Publisitas.

Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran karena periklanan memungkinkan pasan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga karena iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan membaca iklan.

• Sponsor kegiatan.

Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran.

• Pertimbangan perluasan merek.

Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek dengan kata lain: untuk membuat merek lebih menonjol adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain.

• Menggunakan tanda-tanda (clues).

Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda

Formatted: Font: Bold, Italic Formatted: Font: Bold

(20)

penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. Adakalanya tanda-tanda bisa digunakan untuk mengingatkan khalayak mengenai kaitan yang dikembangkan dalam periklanan.

(21)

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling terendah adalah brand recognition atau disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat kembali merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenala merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind. Top of Mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.

2.6 Pengertian dan Fungsi Brand Association (Asosiasi Merek)

Definisi asosiasi merek atau brand association menurut Aaker (19967) :

“Brand association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.”

Asosiasi ini mempunyai suatu tingkat kekuatan. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi merek

Formatted: Font: Not Italic

Formatted: Font: (Default) Times New Roman Formatted: Font: (Default) Times New Roman Formatted: Font: Italic

(22)

yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (citra merek). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

Pada umumnya asosiasi merek ( terutama yang membentuk citra mereknya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2001) . Adapun fungsi dari brand association (asosiasi merek) yaitu:

1. Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.

2. Membedakan dengan merek yang lain

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. Asosiasi-asosiasi merek pada gilirannya biasa memerankan suatu peran yang sangat penting dalam memisahkan satu merek dengan merek lainnya.

3. Memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

Formatted: Font: Bold Formatted: Indent: Left: 0.5"

Formatted: Font: Not Bold Formatted: Indent: Left: 0.5"

(23)

4. Menciptakan sikap dan perasaan yang positif.

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan suatu produk yang baru.

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai tipe asosiasi merek berikut :

1. Product attributes (Atribut produk).

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud).

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan).

Formatted: Font: Bold Formatted: Indent: Left: 0.5"

(24)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu :

• Rational benefits (Manfaat rasional), yang berkaitan erat dengan

atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

• Psychological benefit (Manfaat psikologis), sering kali merupakan

konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Relatives price ( Harga relatif ).

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penetuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application ( Penggunaan ).

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/customer ( pengguna/pelanggan ).

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dariproduk tersebut.

7. Celebrity/person ( orang terkenal/khalayak ).

Mengaitkan orang terkenal atau artis denga sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

Formatted: Bulleted + Level: 2 + Aligned at:

0.75" + Tab after: 1" + Indent at: 1"

(25)

32

8. Life style/personality ( gaya hidup/ kepribadian ).

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Product class ( kelas produk ).

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Competitors ( para pesaing ).

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11. Country/geographic area ( Negara/wilayah geografis ).

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Gambar 2.3. Asosiasi-asosiasi Merek Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001)

Negara/

wilayah

Kompetitor

Kelas produk

Gaya hidup/

personalitas

Penggunaan/

aplikasi

Harga relatif Manfaat bagi

Pelanggan Barang-barang

tak berwujud

Merek-Nama

& Simbol Atribut produk

Orang tersohor/

biasa Pengguna/

pelanggan

Formatted ... [4]

(26)

2.7 Pengertian Brand Perceived Quality ( Kesan Kualitas )

Definisi kesan kualitas ( perceived quality ) menurut Aaker (19967) :

“Perceived quality (kesan kualitas) dapat didefinisikan sebagaiadalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak 2001). berkenaan dengan maksud yang diharapkan.”

Kesan kualitas adalah sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti :

• Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.

• Kualitas isi produk (product based quality) karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.

• Kualitas proses manufaktur ( manufacturing quality ) kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “ tanpa cacat ” (zero defect).

Karena kesan kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka kesan kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahas kesan kualitas berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Italic

(27)

Kesan kualitas juga berlaku untuk jasa layanan yang melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, saat check out, keramahan petugas, kenyamanan ruangan, dan lainnya. Kesan kualitas yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja atau kenyataan).

Kesan kualitas akan mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami kesan kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Mengacu pada pendapat Garvin (1997), terdapat tujuh dimensi kesan kualitas antara lain:

1. Kinerja.

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Misalnya, karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan.

2. Pelayanan.

Mencerminkan kemampuan memberi pelayanan pada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam.

3. Ketahanan.

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tertentu. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan.

(28)

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk.

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi.

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.

7. Hasil.

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk :

• Alasan untuk membeli.

0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5"

(29)

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.

• Diferensiasi / posisi.

Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer ataukah keju adalah posisinya dalam dimensi kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekadar kompetitif terhadap merek lain?

• Harga optimum.

Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (price optimum). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untu reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas.

• Kepentingan berbagai pos saluran.

Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi.

• Perluasan-perluasan merek.

(30)

Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru.

Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah lebih tinggi bilamana kenyataan menunjukkan keballikannya.

Bahkan dalam jangka panjang upaya tersebut akan menjadi bumerang. Jika pengalaman penggunaan dari para pelanggan tidak sesuai dengan kualitas yang diposisikan maka citra kesan kualitas dapat dipertahankan.

Berikut ada berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun kesan kualitas :

• Komitmen terhadap kualitas.

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus.

• Budaya kualitas.

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya.

• Informasi masukan dari pelanggan.

Pada akhirnya dalam membangun kean kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Perusahaan perlu secara berkesinambungan

(31)

melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

• Sasaran/standar yang jelas.

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

• Kembangkan karyawan yang berinisiatif.

Karyawan harus dimotivasi dn diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yag dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.

Untuk menganalisis perceived quality, digunakan pembandingan performance dan importance. Performance yang dimaksud disini berhubungan dengan kinerja dari produk sedangkan yang dimaksud dengan importance adalah harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti.

Perbandingan performance dan importance dirangkum dalam diagram cartesius yang terbagi atas empat kuadran. Sumbu horizontal adalah tingkat performance, sedangkan sumber vertical adalah tingkat importance. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tapi importance tinggi maka disebut juga underact. Dalam kuadran dua, performance tinggi diikuti oleh importance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus tetap dipelihara. Dalam kuadran ketiga tingkat performance dan tingkat importance juga rendah sehingga disebut dareah low

Kuadran I underact

Kuadran II maintain

Kuadran III Low priority

Kuadran IV overact tinggi

Importance

tinggi rendah

rendah

Performance

Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: 10 pt Formatted: Centered

Formatted: Font: 10 pt, Bold, Italic Formatted: Font: 10 pt

Formatted: Font: 10 pt, Bold, Italic

Formatted: Font: 10 pt Formatted: Centered

Formatted: Font: 10 pt, Bold, Italic Formatted: Font: 10 pt

Formatted: Font: 10 pt, Bold, Italic Formatted: Centered

Formatted: Font: Italic Formatted: Centered

Formatted: Centered Formatted: Centered

Formatted: Centered Formatted: Centered Formatted: Font: Italic

(32)

priority. Dalam kuadran keempat, tingkat performance tinggi tetapi tingkat importance rendah maka disebut juga overact.

Gambar 2.4. Diagram Cartesius

Performance -– Importance

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001)Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi

pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahas perceived

quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

2.8 Pengertian dan Fungsi Brand Loyalty ( Loyalitas Merek )

Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Indent: Left: 0.25"

Formatted: Font: Bold Formatted: Centered

Formatted: Centered, Line spacing: single Formatted: Font: Italic

Formatted: Font: 14 pt Formatted: Font: 14 pt Formatted: Font: Not Bold Formatted: Centered

(33)

Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak 2001). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lainnya, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Berikut beberapa fungsi dari brand loyalty: (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak 2001).

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran

2. Mampu meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Mampu menarik minat pelanggan baru.

4. Memberikan waktu untuk merespons ancaman persaingan.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yangharus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.

Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut : 1.

Switcher

(berpindah-pindah).

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun

Formatted: Font: 12 pt, Not Bold Formatted: Indent: Left: 0.5"

(34)

mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2.

Habitual buyer

( pembeli yang bersifat kebiasaan ).

Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagi pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.

Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alsan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3.

Satisfied buyer

( pembeli yang puas dengan biaya peralihan ).

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

(35)

4.

Likes the brand

(menyukai merek).

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam pengggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5.

Committed buyer (

pembeli yang komit )

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memilliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagai mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Dari gambar 2.5 tentang piramida loyalitas terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang