2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Kerangka Dasar Teori 2.1.1 Retail
2.1.1.1 Pengertian Retail
Pendapat Berman dan Evans (2001) mengenai retail yaitu, “retailling consist of the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal, family, or household use.” Maksudnya retail adalah suatu aktivitas bisnis yang meliputi penjualan produk dan jasa kepada konsumen untuk keperluan pribadi, keluarga, dan untuk persediaan keperluan rumah tangga.
Berman dan evans (2001, p.3) menambahkan bahwa “ It includes every sales of goods and services to final consumer.” Bisnis retail adalah pejualan produk dan jasa kepada konsumen akhir, tetapi tidak jarang dijumpai konsumen pada bisnis retail tersebut menjual kembali produk yang dibeli untuk mendapatkan keuntungan.
2.1.1.2 Jenis Toko Ritel
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management”
(2007, P.39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer.
a. Food retailers 1. Supermarkets
Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain. Contoh : Hero, Superindo.
2. Hypermarkets
Hypermarkets mempunyai luas 100.000-300.000 m2 hypermarkets juga termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang.
3. Convenience stores
Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau. Contoh : Minimarket Indomaret, Cirkle K, dan Asri Jaya.
b. General merchandise retailers 1. Department store
Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap, sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang-kadang mebel. Pembelian biasanya dilakukan masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. Contoh : Yogya, ramayana.
2. Speciality stores
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Contoh : Toko buku gramedia, aquarius.
3. Drugstores
Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka.
Konsumen paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka. Contoh : apotik kimia farma.
4. Category specialist
Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah.
Contoh : Toy “R”, old navy.
5. Extreme Value Retailers
Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah. Contoh : Toko serbu (serba lima ribu).
c. Non Store Retailers 1. Electronic Retailers
Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Contoh : Nixon watch, e-bay.
2. Catalog and Direct Mail Retailers
Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel menawarkan produknya menggunakan catalog. Contoh : Oriflame (produk kecantikan), sophie martin.
3. Direct Selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen di lokasi yang cocok. Contoh : Tianshi.
4. Television Home Shopping
Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan. Contoh : Inovation store.
5. Services retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contoh : Garda otto.
2.1.1.3 Retail Mix
Menurut Levy (2004, p.23) Retail Mix, meliputi : “Pelayanan konsumen desain toko dan display, komunikasi, lokasi, harga, penggolongan barang”.
1. Pelayanan Konsumen : Menurut Kotler and Armstrong (2001, p.347), service atau jasa adalah “segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”. Menurut Levy (2004, p.619), adalah
“serangkaian program dan aktivitas yang diambil oleh retailer untuk membuat pengalaman berbelanja konsumen menjadi lebih berharga”.
2. Desain toko dan Display : Menurut Levy (2004, p.588), penataan toko yang baik, harus memenuhi 5 tujuan, yaitu desain harus sama dengan image dan strategi, desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif, desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai, desain harus fleksibel, desain harus mengakui kebutuhan orang-orang yang cacat”. Tipe-tipe desain ada tiga, yaitu : Grid, lebih sering ditampilkan oleh kebanyakan toko grosir dan toko obat.
Penataannya dengan gondola produk yang panjang dan lorong-lorong dengan pola yang berulang. Recetrack (loop) adalah tipe dari desain toko yang menyediakan lorong utama untuk menfasilitasi lalu lintas konsumen dengan akses kepada semua bagian. Free-form layout yang juga dikenal dengan boutique layout, yaitu dengan menyusun peralatan dan lorong-lorong secara asimetris.
3. Komunikasi : Menurut Levy (2004, p.514), komunikasi deibagi menjadi dua, yaitu “Paid impersonal communication yang meliputi periklanan, promosi penjualan, suasana toko dan situs internet, Unpaid impersonal communication yaitu metode utama untuk menghasilkan komunikasi umum tidak berbayar adalah publikasi melalui media massa”.
4. Lokasi : Menurut Levy (2004, p.218), ada tiga tipe lokasi, yaitu “shopping center, lokasi kota, dan lokasi penempatan toko yang bebas”.
5. Harga : Menurut Levy (2004, p.478), ada dua tipe, yaitu “everyday low pricing” strategi ini menekankan harga eceran yang berkesinambungan pada suatu level antara harga non diskon dan harga diskon oleh competitor retailer”. High low pricing, para pengecer menawarkan harga yang di atas competitor, namun mereka menggunakan sarana periklanan untuk mempromosikan penjualan secar rutin.
6. Penggolongan Barang : Menurut Levy (2004, p.362), “perencanaan dalam hal variasi, campuran, dan stok barang”.
2.1.2 Store environment
Store environment merupakan unsur penting dalam retailing mengingat bahwa 70% dari pembelian yang tidak direncanakan ( Dunne dan Lusch, 2005).
Melalui elemen – elemen yang ada di dalam store environment, retailer dapat menciptakan stimuli – stimuli yang akan memicu atau menggerakkan pelanggan untuk membeli lebih banyak barang diluar yang mereka rencanakan. Store environment yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target market yang diciptakan akan dapat menciptakan emosi-emosi yang kondusif untuk berbelanja.
Berdasarkan teori Dunne and Lusch, store environment meliputi store planning (layout dan design), visual merchandising dan visual communication.
2.1.2.1 Store Planning
Store planning adalah sebuah skema tentang penempatan barang – barang maupun departemen lainnya dalam sebuah toko. Dalam retailing, istilah store planning atau juga bisa disebut floor plan adalah sebuah sketmatis yang menunjukkan dimana barang-barang dan pusat pelayanan berada, bagaimana sirkulasi pelanggan di dalam toko dan seberapa banyak ruang yang dialokasikan untuk tiap-tiap departemen, dan desain interior dari toko tersebut terapat beberapa hal penting yang perlu diperhatikan dalam store planning yaitu allocating space, circulation, dan interior design.
1. Allocating space
Langkah pertama untuk merancang sebuah floor plan yaitu dengan mengalokasikan ruang yang ada yaitu dengan menentukan aisles (jalan diantara rak), service areas (tempat penitipan,kasir) and other nonselkling areas. Meskipun berada di lantai penjualan utama, beberapa bagian ruang harus dialokasikan untuk fungsi lain di luar penjualan. Aisles yang ada harus cukup lebar untuk mengakomodasi orang yang banyak sehingga pengunjung tidak berdesak-desakan.
2. Circulation
Pola yang digunakan sebuah toko tidak hanya memastikan efisiensi dari perputaran pelanggan di dalam toko dan memicu mereka untuk melihat lebih banyak barang, tetapi juga akan menetukan karakter dari toko itu. Ada 4 macam tipe sirkulasi yaitu :
a. Free Flow
Gambar 2.1 Free Flow
Ini adalah tipe sirkulasi yang paling sederhana,dimana rak dan barang-barang ditempatkan dengan pola bebas yang agak bebas sehingga pelanggan bebas bergerak mengelilingi seluruh toko. Pola ini cocok untuk toko kecil, dimana pada umumnya barang-barang yang tersedia mempunyai tipe yang sama, sebagai contohnya toko pakaian anak-anak.
Tipe ini tidak cocok untuk retail yang besar yang memiliki berbagai macam barang karena akan membingungkan pelanggan. Tipe ini memeberikan kesan bersahabat dan mendorong pelanggan lebih bersantai memilih barang.
b. Grid
Gambar 2.2 Grid
Tipe tradisioanal ini menemptkan rak dan barang-barang Berjajar lurus di seluruh toko. Tipe ini cocok digunakan di Hypermarket, Supermarket, dan Minimarket.kelebihan dari tipe ini adalah mampu menampung lebih banyak barang yang dipamerkan
c. Loop
Gambar 2.3 Loop
Tipe sirkulasi loop atau memutar ini dikenal dapat meningkatkan produktivitas sebuah toko retail. Pada pola sirkulasi ini aisle utama dimulai dari pintu masuk kemudian memutar mengelilingi seluruh toko, bisa dalam bentuk lingkaran, persegi atau segi tiga, dan kemudian bisa
mengembalikan pelaggan untuk melihat barang sebanyak mungkin di seluruh toko itu.
d. Spine
Gambar 2.4 Spine
Pola ini merupakan variasi dari tiga tipe di atas, yakni free flow, grid, dan loop dimana keuntungan dari masing-masing pola tersebut digabung menjadi satu. Sementara itu, store design adalah elemen yang bertanggung jawab untuk menciptakan store image yang berbeda. Store design dapat dibagi menjadi empat bagian yaitu eksterior design, interior design, lighting design, dan yang terakhir adalah sounds and smells.
Terdapat banyak detail didalamnya, dimana semuanya harus dapat saling mendukung antara satu dengan yang lainnya. Untuk ambience toko yang diingikan. Ambience dapat diartikan sebagai proyeksi dari suasana toko yang ditangkap oleh panca indra pelanggan.
2.1.3 Merchandising
Menurut J Barry Mason (p.g 580) Merchandising adalah fokus utama dari perusahaan untuk dapat melakukan kegiatan merchandise atau penataan barang ditempat yang tepat, diwaktu yang tepat, dengan kuantitas dan harga yang tepat.
Ada dua tipe dasar dari cara penyajian dan mempresentasikan barang- barang yang ditawarkan didalam toko yaitu on-shelf merchandising dan visual merchandising. Retail harus memahami komponen-komponen dasar dalam cara penyajian barang dan bagaimana pengaruh potensialnya dalam mendukung image yang mau diciptakan untuk sebuah toko dan juga pengaruhnya terhadap tingkat penjualan, termasuk di dalamnya adalah pemilihan tipe perabotan yang sesuai.
1. On-shelf merchandising
On-shelf merchandising adalah penyajian barang-barang di meja pajangan, rak, dan perabotan diseluruh toko.
2. “On-shelf merchandising is the display of merchandising on counters, racks, shelves, and fixtures throughout the store” (Dunne & lusch, 2005 p.467). yang dimaksud disini adalah barang-barang yang disentuh, dicoba, diperiksa, dibaca, dimengerti dan yang akan dibeli nantinya oleh pelanggan. Maka dari itu, On-shelf merchandisingtidak hanya harus menyajikan barang-barang dengan menarik tetapi juga menyajikan dengan cara yang mudah untuk dimengerti dan diakses oleh pelanggan. Lebih jauh, penataan barang-barang tersebut harus masuk akal sehingga pelanggan tidak mengalami kesulitan untuk mengembalikan ketempat semula. Selain itu, penataan barang-barang sebaiknya jangan berlebihan sehingga membuat pelanggan takut untuk menyentuh. Tidak kalah untuk dipertimbangkan yaitu jangan sampai penataan barang-barang tersebut malah akan dapat membahayakan atau mencederai pelanggan. Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh retailer yaitu menjejalkan barang sebanyak mungkin kedalam toko dengan harapan mereka dapat meningkatkan tingkat penjualan mereka.
Pada dasarnya terdapat enam metode pada tipe ini yang digunakan oleh retailer untuk menyajikan barang-barang yang ditawarkan dimana masing-masing dari metode ini dapat memberikan dampak yang dramatis terhadap store image dan juga space productivity. Pada metode-metode penyajian tersebut terdapat faktor psikologi.
Shelfing
Metode ini menempatkanbarang-barang pada rak-rak yang ada dalam gondola atau di dinding. Metode shelving ini fleksibel dan lebih mudah merawat barang-barang yang ditawarkan.
Hanging
Beberapa jenis barang khususnya pakaian dapat digantung pada softlines features seperti round racks ataupun four-way racks atau bisa juga digantung pada pelanggan yang dipasang di dinding.
Pegging
Barang-barang dapat dipancangkan di pengait yang dipasang di gondola maupun di dinding. Metode ini menimbulkan kesan rapi tapi dangan dibutuhkan tenaga yang lebih intensif untuk menata dan menjaga kerapiannya.
Folding
Barang yang cukup besar dapat dilipat kemudian dletakan kedalam rak atau ditempatkan di atas meja. Hal ini dapat menciptakan imagehigh- fashion dengan harga yang lebih mahal.
Stacking
Barang-barang yang besar dapat diletakan ditumpuk di bagian bawah gondola atau langsung diletakan diatas lantai yang akan menimbulkan kesan volume besar dengan harga murah.
Dumpling
Barang-barang yang kecil-kecil dengan jumlah yang banyak dapat diletakan di sebuah keranjang di dalam gondola atau di dinding. Metode ini efektif untuk menimbulkan kesan volume besar dan harga murah.
Merchandising juga menyangkut price image karena hal itu erat hubungannya dengan dampak dari pemilihan barang – barang dengan kualitas yang sesuai dengan image yang mau ditampilkan dan pemilihan metode penyajian barang – barang tersebut sehingga memperkuat image tersebut. tetapi dalam penelitian ini, merchandising lebih ditekankan pada cara penyajian karena hal tersebut erat hubungannya dengan menciptakan store environment.
2.2 Supply Chain Management
Suppy Chain Management merupakan jaringan organisasi yang melibatkan hubungan upstream dan down stream dalam proses dan aktivitas yang berbeda yang memberi nilai dalam bentuk produk dan jas pada pelanggan.
Dalam Supply Chain Management ada beberapa elemen (pemain utama) yang merupakan prusahaan-perusahaan yang mempunyai kepentingan yang sama yaitu : (Tanjung 2007).
1. Supplier : Jaringan bermula dari sini, yang merupakan sumber yang menyediakan pertama, dimana mata rantai penyaluran barang akan dimulai.
Bahan pertama ini bisa dalam bentuk bahan baku, bahan mentah, bahan penolong, bahan dagangan, dan sebagainya. Sumber pertama ini dinamakan Supplier.
2. Supplier Manufacturer : Rantai pertama dihubungkan dengan rantai kedua, yaitu Manufacturer atau bentuk lain yang melakukan pekerjaan membuat, memfabrikasi,assembling, merakit, mengkorvesikan/menyelesaikan barang.
Bentuk yang bermacam-macam tersebut bisa disebut sebagai manufacturer.
Hubungan dengan rantai pertama ini sudah mempunyai potensi untuk melakukan penghematan
3. Supplier Manufacturer Distributor : Barang sudah jadi yang dihasilkan oleh manufacturer sudah mulai harus disalurkan kepada pelanggan. Walupun tersedia banyak cara untuk penyaluran barng ke pelanggan, yang umum adalah melalui distributor dan ini biasanya ditempuh oleh sebagian besar supply chain. Barang dari pabrik melalui gudangnya disalurkan ke gudang distributor atau wholesaler atau pedagang besar dalam jumlah besar, dan pada waktunya nanti pedagang besar menyalurkan dalam jumlah yang lebih kecil kepada retailer atau pengecer.
4. Supplier Manufacturer Distributor Retail Outlet : Pedagang besar biasanya mempunyai fasilitas gudang sendiri atau dapat juga menyewa dari pihak lain. Gudang ini digunakan untuk menimbun barang sebelum disalurkan lagi ke pihak pengecer. Sekali lagi disini ada kesempatan untuk memperoleh penghematan dalam bentuk jumlah ineventories dan biaya gudang dengan cara
melakukan desain kembali pola-pola pengiriman baik dari gudang manufacturer maupun ke toko pengecer (retail outlet)
5. Supplier Manufacturer Distributor Retail Outlet Customers : dari rak-raknya, para pengecer atau retailer ini menawarkan barangnya langsung kepada pelanggan atau pembeli
2.3 Peraturan Pemerintah
PERATURAN PRESIDEN REPUBLIK INDONESIA NOMOR 112 TAHUN 2007
TENTANG PENATAAN DAN PEMBINAAN PASAR TRADISIONAL, PUSAT PERBELANJAAN DAN TOKO MODERN
BAB III
PEMASOKAN BARANG KEPADA TOKO MODERN Pasal 8
(1) Kerjasama usaha antara Pemasok dengan Perkulakan, Hypermarket, epartment Store, Supermarket, dan Pengelola Jaringan Minimarket dibuat dengan perjanjian tertulis dalam bahasa Indonesia dan terhadapnya berlaku hukum Indonesia.
(2) Apabila dalam kerjasama usaha sebagaimana dimaksud pada ayat (1) diatur syarat-syarat perdagangan, maka syarat-syarat perdagangan tersebut merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari perjanjian tertulis sebagaimana dimaksud pada ayat (1).
(3) Dengan tidak mengurangi prinsip kebebasan berkontrak, syarat-syarat perdagangan sebagaimana dimaksud pada ayat (2) harus jelas, wajar, berkeadilan dan saling menguntungkan serta disepakati kedua belah pihak tanpa tekanan, dengan ketentuan sebagai berikut:
a. Biaya-biaya yang dapat dikenakan kepada Pemasok adalah biaya-biaya yang berhubungan langsung dengan penjualan produk Pemasok;
b. Pengembalian barang Pemasok hanya dapat dilakukan apabila telah diperjanjikan di dalam kontrak;
c. Pemasok dapat dikenakan denda apabila tidak memenuhi jumlah dan ketepatan waktu pasokan, Toko Modern dapat dikenakan denda apabila tidak memenuhi pembayaran tepat pada waktunya;
d. Pemotongan nilai tagihan Pemasok yang dikaitkan dengan penjualan barang di bawah harga beli dari Pemasok hanya diberlakukan untuk barang dengan karakteristik tertentu;
e. Biaya promosi dan biaya administrasi pendaftaran barang Pemasok ditetapkan dan digunakan secara transparan.
(4) Biaya yang berhubungan langsung dengan penjualan produk Pemasok sebagaimana dimaksud pada ayat (3) huruf a, adalah:
a. Potongan harga reguler (regular discount), yaitu potongan harga yang diberikan oleh Pemasok kepada Toko Modern pada setiap transaksi jual- beli;
b. Potongan harga tetap (fixed rebate), yaitu potongan harga yang diberikan oleh Pemasok kepada Toko Modern tanpa dikaitkan dengan target penjualan;
c. Potongan harga khusus (conditional rebate), yaitu potongan harga yang diberikan oleh Pemasok apabila Toko Modern dapat mencapai target penjualan;
d. Potongan harga promosi (promotion discount), yaitu potongan harga yang diberikan oleh Pemasok kepada Toko Modern dalam rangka kegiatan promosi baik yang diadakan oleh Pemasok maupun oleh Toko Modern;
e. Biaya promosi (promotion budget), yaitu biaya yang dibebankan kepada Pemasok oleh Toko Modern untuk mempromosikan barang Pemasok di Toko Modern;
f. Biaya distribusi (distribution cost), yaitu biaya yang dibebankan oleh Toko Modern kepada Pemasok yang berkaitan dengan distribusi barang Pemasok ke jaringan toko modern; dan/atau
g. Biaya administrasi pendaftaran barang (listing fee), yaitu biaya dengan besaran yang wajar untuk biaya pencatatan barang pada Toko Modern
