SKRIPSI
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN SOSIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
KOSMETIK MAYBELLINE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
ANKANA RATNA BULAN TRISNA 150502172
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNI`VERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN SOSIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
KOSMETIK MAYBELLINE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi Keputusan Pembelian. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang menggunakan Produk Kosmetik Maybelline. Sampel diambil dengan teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS , yaitu model uji t, uji f.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara serempak Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Secara parsial, variabel Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Kata kunci: Celebrity Endorser, Sosial Media Marketing, Keputusan Pembelian
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CELEBRITIES ENDORSER AND SOCIAL MEDIA MARKETING ON THE DECISION TO PURCHASE PRODUCT
COSMETIC MAYBELLINE ON STUDENTS OF FACULTY OF ECONOMIC AND BUSINESS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
The purpose of this study was to determine and analyze the influence of Celebrity Endorser and Social Media Marketing on Maybelline Cosmetics Product Purchase Decisions on Students of the Faculty of Economics and Business, Universitas Sumatera Utara and also to find out and analyze the most dominant factors affecting Purchasing Decisions. This research was conducted at the Faculty of Economics and Business, Universitas Sumatera Utara. The population in this study were students of the Faculty of Economics and Business, Universitas Sumatera Utara who used Maybelline Cosmetic Products. Samples were taken by purposive sampling technique. The analytical method used is descriptive analysis method and multiple linear regression analysis method. This type of research is associative research and the data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and a list of questions whose measurements use a Likert scale. Data is processed statistically using the SPSS program, namely the t test model, F test. The results of this study indicate that simultaneously Celebrity Endorser and Social Media Marketing have a significant effect on Purchasing Decisions. Partially, the Celebrity Endorser and Social Media Marketing variables have a positive and significant effect on Purchasing Decisions.
Keywords: Celebrity Endorser, Social Media Marketing, Purchase Decision
KATA PENGANTAR
Dengan Mengucapkan, Alhamdulillah segala puji dan syukur peneliti panjatkan atas kehadirat Allah Subhanahu wa Ta‟ala atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peniliti sehingga dapat menyelesaikan perkulihan dan skripsi ini, dengan Judul “Pengaruh Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”
guna memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan pendidikan pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua, yakni Ayahanda H. Ir. Aji Sutrisno, MBA dan Mama (Almh) Hj.
Ratna Handayani yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas, dan tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marahayanie, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Ibu Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE,MBA dan Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Dosen Penguji II yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Staf di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasanya selama perkuliahan.
6. Adek peneliti Muhammad Advant Ibrahim Aji, Muhammad Alexander Airlangga Buana Aji, dan Muhammad Aufar Hangbadar Aji yang telah meluangkan waktunya untuk mengontrol peneliti serta memberikan motivasi selama dalam mengerjakan skripsi ini.
7. Emir Ryansyah Purba dan keluarga yang selalu menghibur serta memberikan motivasi, semangat dan dorongan dalam mengerjakan skripsi yang tiada henti kepada peneliti.
8. Kepada sahabat seperjuangan di kampus Nanda Frista Ayu, Dara Elvira Daudry, Farhan Rozki Daulay, Muhammad Harris, Jetli Canses Parhusip, Hassian Gerry Emanual Sitangang, Nanda Adilfa Mulya, Aulia Rahman Rambe, Arief Addien, Nugraha Pratama Putra, Emil Adrian, dan T. Irfansyah Sinar yang telah banyak memberikan saran, motivasi dan dukungan yang tiada henti kepada peneliti selama mengerjakan skripsi.
9. Kepada Teman Seperjuangan Feby May Anggraini dan Mega Wira yang telah banyak memberikan saran motivasi dan dukungan yang tiada henti kepada peneliti selama mengerjakan skripsi.
10. Kepada Sahabat Widya Elsa Riznita Lubis, S.ked dan Ayu Adila Sifa, SM yang telah memberikan saran, motivasi dan dukungan tiada henti kepada
peneliti selama mengerjakan skripsi.
11. Kepada Sahabat Muhammad Habaeb, Ahmad Zifron Sabar,Fahmi Reza, Syawal, Himawan Rio yang telah memberikan saran, motivasi,dan dukungan tiada henti kepada peneliti selama mengerjakan skripsi
12. Kepada teman-teman seperjuangan Manajemen 2015 Grup D.
Semoga Allah Subhanahu wa Ta‟ala dapat memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan kepada peneliti baik di dunia maupun di akhirat kelak. Peneliti menyadari sepenuhnya skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik yang bersifat membangun sangat peneliti harapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Medan, Agustus 2019 Peneliti,
Ankana Ratna Bulan Trisna 150502172
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1 Pemasaran ... 10
2.2 Celebrity Endorser ... 11
2.2.1 Definisi Celebrity Endorser ... 11
2.2.2 Indikator Celebrity Endorser ... 12
2.2.3 Peran Celebrity Endorser ... 12
2.3 Sosial Media Marketing ... 13
2.3.1 Definisi Sosial Media Marketing ... 13
2.3.2 Peran Sosial Media Marketing ... 14
2.3.3 Indikator Sosial Media Marketing ... 15
2.4 Keputusan Pembelian ... 15
2.4.1 Definisi Keputusan Pembelian ... 15
2.4.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 16
2.4.3 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 17
2.4.4 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian ... 19
2.5 Penelitian Terdahulu ... 21
2.6 Kerangka Konseptual ... 23
2.7 Hipotesis Alternatif ... 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 26
3.1 Metode Penelitian ... 26
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 26
3.3 Batasan Operasional ... 26
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 27
3.5 Populasi dan Sampel ... 27
3.5.1 Populasi ... 27
3.5.2 Sampel ... 28
3.7 Uji Instrumen Penelitian ... 31
3.7.1 Uji Validitas ... 31
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 32
3.8 Teknis Analisis Data ... 33
3.8.1 Analisis Deskriptif ... 33
3.8.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 34
3.9 Uji Asumsi Klasik ... 35
3.9.1 Uji Normalitas ... 35
3.9.2 Uji Heteroskedastisitas ... 36
3.9.3 Uji Multikolinearitas ... 36
3.10 Pengujian Hipotesis ... 37
3.10.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 37
3.10.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 38
3.10.3 Koefisien Determinsi (R2) ... 38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 39
4.1 Hasil Penelitian ... 39
4.1.1 Gambaran Umum Maybelline ... 39
4.1.2 Penyajian Data Responden ... 40
4.1.3 Penyajian Data Angket Responden ... 41
4.2 Analisis Linear Berganda ... 45
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 46
4.3.1 Uji Normalitas ... 46
4.3.2 Uji Multikolinearitas ... 49
4.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 49
4.4 Uji Hipotesis ... 49
4.4.1 Uji Simultan ( Uji F) ... 49
4.4.2 Uji Parsial (Uji t) ... 50
4.5 Koefisien Detreminasi (R2) ... 51
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian ... 52
4.6.1 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Keputusan Pembelian ... 52
4.6.2 Pengaruh Sosial Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian ... 53
4.6.3 Pengaruh Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian ... 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
5.1 Kesimpulan ... 57
5.2 Saran ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 59
DAFTAR LAMPIRAN ... 62
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Indeks Kategori Produk Lip Gloss Maybelline 2018 ... 4
1.2 Top Brand Indeks Kategori Produk Maskara Maybelline 2018 ... 5
1.3 Top Brand Indeks Kategori Produk Eyeliner Maybelline 2018 ... 5
1.4 Top Brand Indeks Kategori Produk Pensil Alis Maybelline 2018 .... 6
2.1 Penelitian Terdahulu ... 21
3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian... 27
3.2 Instrumen Skala Likert ... 30
3.3 Range Score ... 31
3.4 Uji Validitas ... 32
3.5 Uji Reliabilitas ... 33
4.1 Jenis Kelamin Responden ... 40
4.2 Tabulasi Data Responen Variabel Celebrity Endorser (X1) ... 41
4.3 Tabulasi Data Responden Variabel Sosial Media Marketing (X2) ... 42
4.4 Tabulasi Data Responden Variabel Keputusan Pembelian (Y).. 44
4.5 Analisis Regresi Linear ... 45
4.6 Hasil Uji Normalitas Kol,ogtov-Smirnov ... 46
4.7 Uji Multikolineritas.. ... 46
4.8 Uji Simultan (Uji F) .. ... 50
4.9 Uji Parsial (Uji t) .. ... 50
4.10 Koefisien Determinasi (R2) ... 51
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Pengambilan Keputusan Pembelian ... 17
2.2 Kerangka Konseptual ... 24
4.1 Histogram Uji Normalitas ... 47
4.2 P Plot Uji Normalitas ... 48
4.3 Scatterplot Uji Heteroskedastisitas ... 49
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 63
2 Distribusi Jawaban Uji Validitas D an Realibilitas ... 65
3 Uji Validitas ... 66
4 Uji Reliabilitas ... 66
5 Distribusi Jawaban Kuesioner Penelitian ... 67
6 Deskriptif Responden ... 69
7 Distribusi Jawaban Responden ... 69
8 Analisis Regresi Linear Berganda ... 71
9 Uji Normalitas ... 71
10 Uji Multikolinearitas ... 72
11 Uji Heteroskeditas ... 73
12 Uji Serempak (Uji-F) ... 73
13 Uji Serempak (Uji-t) ... 73
14 Uji Koefisien Determinasi ( ) ... 74
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis menuntut perusahaan untuk selalu menjadi kompetitif agar dapat menduduki posisi puncak dalam pasar.
Setiap perusahaan dalam industri ini harus selalu berusaha untuk menarik calon konsumen dengan cara memberikan informasi bagi konsumen tentang produk yang dimiliki. Perusahaan saling bersaing dalam mempromosikan produknya agar tetap berada di benak konsumen. Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan dalam definisi pemasaran itu sendiri, pada umumnya pemasaran dianggap sebagai penjualan dan periklanan, tetapi arti dari periklanan itu sendiri kurang dipahami padahal dalam pemasaran bukan hanya itu yang paling penting adalah mengerti kebutuhan pelanggan dengan baik dan memuaskan kebutuhan konsumen (Rangkuti, 2004, hal. 36 ).
Kemajuan pada industri kecantikan di Indonesia saat ini menunjukkan peningkatan. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian (2016), pertumbuhan pasar industri ini rata-rata mencapai 9,67% per tahun dalam enam tahun terakhir (2010-2015). Diperkirakan besar pasar (Market size) pasar kosmetik sebesar Rp.
46,4 triliun di tahun 2017. Dengan jumlah tersebut, Indonesia merupakan potential market bagi para pengusaha industry kecantikan baik dari luar maupun dalam negeri (Sigmaresearch, 2017).
Assauri (dalam Sahetapy, 2013, hal. 141) menyatakan bahwa: “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian
2
yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya”. Keputusan Pembelian terhadap pembelian produk kosmetik Maybelline salah satunya di pengaruhi oleh celebrity endorser. Menurut Terence (2003, hal. 459) endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk. Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya.
Di era digital ini, media iklan tidak hanya sekedar melalui televisi saja, dengan pesatnya perkembangan media sosial seperti instagram dan youtube yang dapat diakses oleh banyak orang terutama di Indonesia memicu Maybelline untuk meningkatkan strategi pemasarannya dengan menggunakan celebrity endorser sebagai salah satu strategi iklan. Salah satu cara yang dilakukan Maybelline dalam mempromosikan produknya dengan menggunakan jasa celebrity endorser yang cantik dan berbakat. Kriteria celebrity endorser yang dipilih biasanya memiliki banyak pengikut pada akunnya. Pengikut dari akun celebrirty endorser ini sendiri lah yang menjadi target pasar Maybelline.
Pemakaian selebriti dalam sebuah iklan sering digunakan untuk mendukung penjualan suatu produk, terutama dalam produk kecantikan yang sangat erat kaitannya dengan model yang cantik sebagai orang yang mewakili produk tersebut. Produk kecantikan sudah begitu marak di pasaran dan semakin banyak persaingan, oleh karena itu pentingnya suatu perusahaan untuk memberi informasi tentang produknya ke pasaran lebih kreatif, menarik serta mudah diingat
untuk menarik hati para konsumen.
Sosial media marketing adalah sebuah proses yang mendorong individu untuk melakukan promosi melalui situs web, produk, atau layanan mereka melalui saluran sosial online dan untuk berkomunikasi dengan memanfaatkan komunitas yang jauh lebih besar yang memiliki kemungkinan lebih besar untuk melakukan pemasaran daripada melalui saluran periklanan tradisional (Weinberg, 2009, hal. 3-4).
Maybelline adalah merek kosmetik yang diproduksi oleh Grup L‟oreal.
Grup L‟oreal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun 1979. Maybelline juga di katakan sebagai salah satu produk unggulan dari Grup L‟oreal ini.
Hingga saat ini seperti yang kitaketahui citra merek Maybelline masih terus hidup dikalangan masyarakat meskipun semakin banyaknya para pesaing kosmetik yang terus bermunculan.
Produk kosmetik yang sudah mendunia seperti The maybelline yang begitu familiar di telinga juga tersebar di Indonesia. Maybelline merupakan salah satu merek kosmetik luxury yang berasal dari New York dengan omset miliaran dolar per tahun. Produk Maybelline yang kini ada dalam setiap pasar pengecer termasuk drugstores, toko, supermarket dan toko khusus kosmetik.
Maybelline menggabungkan unsur-unsur seperti ukuran, gaya, warna dan keberhasilan yang memberikan rasa menawan pada wajah. Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York, Amerika Serikat. Nama Maybelline merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L. Williams yang menjadi inspirasi
4
produknya) dan Vaseline.
Di Indonesia salah satu celebrity endorser produk Maybelline adalah Pevita Pearce dan Velove Vexia. Dengan membawa artis ternama (endorser) akan mempengaruhi bagaimana respon mahasiswi untuk membeli produk Maybelline.
Dengan semakin banyak respon positif dari mahasiswi, maka akan semakin tinggi pula tingkat pembeliannya.
Dengan banyaknya produk kecantikan yang bermunculan, merek Maybelline menunjukan esksistensinya di pasar dengan menjadi salah satu Top Brand dalam kategori kosmetik. Disamping itu, segmen pasar dari merek Maybelline adalah mayoritas remaja, wanita dan lebih tepatnya mahasiswa karena produk ini memiliki harga jangkau serta kualitas yang baik. Berdasarkan hasil dari survey Top Brand Index pada tahun 2018 untuk kategori kosmetik yang menguasai pasar adalah sebagai berikut:
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Kategori Produk Lip Gloss Maybelline 2018
MEREK TBI (%) TOP
Wardah 31.8 TOP
Revlon 12.0 TOP
Maybelline 10.9 TOP
Oriflame 7.9
Sariayu 7.9
Sumber: http://www.topbrand-award.com
Pada data yang didapatkan melalui Top Brand Indeks terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 10,9% dan termasuk dalam salah satu brand yang menempati Top 3 dalam kategori produk Lip Gloss, yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Lip Gloss pada brand Maybelline
termasuk tinggi.
Tabel 1.2
Top Brand Indeks Kategori Produk Maskara Maybelline 2018
Sumber: http://www.topbrand-award.com
Pada data yang didapatkan melalui Top Brand Indeks terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 22,0% dan termasuk dalam salah satu brand yang menempati Top 1 dalam kategori produk Maskara, yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Maskara pada brand Maybelline termasuk tinggi.
Tabel 1.3
Top Brand Indeks Kategori Produk Eyeliner Maybelline 2018
MEREK TBI (%) TOP
Revlon 16.9 TOP
Wardah 16.4 TOP
Oriflame 13.3 TOP
Maybelline 12.6
Sariayu 8.4
Sumber: http://www.topbrand-award.com
Pada data yang didapatkan melalui Top Brand Indeks terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 12.6% dan termasuk dalam salah satu brand yang menempati Top brand dalam kategori produk Eyeliner, yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Eyeliner pada brand Maybelline termasuk tinggi.
MEREK TBI (%) TOP
Maybelline 22.0 TOP
Wardah 19.0 TOP
Oriflame 11.5 TOP
Revlon 11.4
QL 9.5
6
Tabel 1.4
Top Brand Indeks Kategori Produk Pensil Alis Maybelline 2018
MEREK TIB (%) TOP
Viva 35.4 TOP
Wardah 19.9 TOP
Revlon 8.9
Pixy 5.5
Maybelline 4.9
Sumber: http://www.topbrand-award.com
Pada data yang didapatkan melalui Top Brand Indeks terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 4.9% dan termasuk dalam salah satu brand yang menempati Top brand dalam kategori produk Pensil Alis , yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Pensil Alis pada brand Maybelline termasuk tinggi.
Berdasarkan observasi yang dilakukan peneliti terhadap 30 mahasiswi fakultas Ekonomi dan Bisnis terkatit dengan variabel celebrity endorser 9 dari 30 mahasiswi tidak menggunakan atau belum pernah menggunakan produk Maybelline karena mereka kurang percaya apakah celebrity endorser yang di gunakan Maybelline benar-benar menggunakan produk kosmetik Maybelline.
Social media marketing merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk. Apalagi saat ini semakin banyak konsumen yang mencari informasi tentang sebuah produk menggunakan sosial media sehingga akan lebih meyakinkan mereka akan pemilihan sebuah merek dari produk yang akan mereka beli. Selain itu, konsumen kini beralih dari media tradisional seperti TV, Radio dan majalah ke sosial media untuk mencari informasi (Mangold & Faulds, 2009, hal. 358).
Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh ABG Nielsen Media Research
(2009), 70% pengguna internet mempercayai ulasan atau review dari konsumen di sosial media tentang suatu produk. Akibatnya, pemasar bisa menduga bahwa komunikasi merek tidak hanya bisa dilakukan oleh perusahaan akan tetapi juga dapat dilakukan oleh konsumen melalui sosial media. Oleh karena itu sangat penting untuk membedakan antara komunikasi sosial media yang dilakukan oleh perusahaan dan yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini penting karena sosial media yang dibuat oleh perusahaan akan di bawah kendali perusahaan, sedangkan komunikasi sosial media oleh konsumen tidak terikat oleh perusahaan.
Dari hasil prasurvei peneliti terhadap 30 mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis terhadap pengaruh social media marketing kebanyakan mahasiswi menghabiskan waktunya menggunakan social media seperti instagram ataupun facebook. Oleh karena itu variabel social media marketing bisa mempengaruhi persepsi mahasiswi yang akan membeli produk Maybelline. Hal ini dikarenakan Maybelline juga mengiklankan produk mereka tidak hanya di TV melainkan menggunakan social media sehingga mahasiswa yang tertarik dengan produk Maybelline bisa melihat produknya melalui akun Instagram dari Maybelline.
Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis terutama jurusan Manajemen stambuk 2015 apabila pergi ke kampus tidak hanya berpakaian rapih, tetapi juga memakai riasan wajah, seperti bedak, pelembab bibir, perona pipi, mascara dan lain-lain supaya terlihat lebih cantik. Mobilitas kegiatan tersebut berdampak semakin banyak mahasiswi menghabiskan waktunya di luar rumah karena banyaknya kegiatan. Mahasiswi yang sebagian besar lebih suka menggunakan kosmetik dengan merek yang terkenal dan berkualitas. Dimana kualitas ditentukan
8
oleh pandangan dan pengalaman mereka terhadap suatu produk.
Berdasarkan masalah di atas, peneliti bertujuan melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasrkan latar belakang, rumusan masalah penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah celebrity endorser dan sosial media marketing secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara ?
2. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara ?
3. Apakah sosial media marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian roduk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini, adalah sebagai berkut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser dan sosial media marketing secara serempak terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sosial media marketing secara simultan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi atau masukan bagi perusahaan strategi pemasaran yang dapat di gunakan.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan kajian bagi peneliti selanjutnya terutama yang berhubungan dengan celebrity endorser, sosial media marketing terhadap Keputusan Pembelian.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan kajian bagi peneliti selanjutnya terutama yang berhubungan dengan celebrity endorser, sosial media marketing Terhadap Keputusan Pembelian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran. Definisi pemasaran menurut Kotler (2009, hal. 9), adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan kegiatan inti dari tiap perusahaan sehingga perlu adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik dan profesional.
Menurut Daryanto (2011, hal. 1) Pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Menurut Swastha (2009, hal. 7) Pemasaran adalah Fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”.
Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Pemasaran merupakan kegiatan yang tidak dapat dipisahkan dalam suatu perusahaan, dengan pemasaran perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya dan menyebarluaskan informasi serta menyampaikan hasil produknya. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
2.2 Celebrity Endorser
2.2.1 Definisi Celebrity Endorser
Menurut Shimp (2003, hal. 459), endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk.
Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya.
Menurut Shimp (2007, hal. 212), celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan Frans (2004, hal. 7).
Selebriti adalah orang yang mempunyai profil menonjol serta mempunyai daya tarik publik dan pengaruh sehari-hari dalam media. Biasanya tersirat dengan daya tarik popular yang besar, menonjol dalam bidang tertentu dan mudah dikenali oleh masyarakat umum. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik Frans (2005, hal. 12). Penggunaan celebrity endorser diharapkan mampu mewakili citra merk yang berdampak pada keputusan pembelian. Kebanyakan perusahaan akan menyewa selebritis terkenal
12
Kotler (2002, hal. 200), atau dengan kata lain akan menggunakan celebrity endorser untuk dijadikan sumber pesan.
2.2.2 Indikator Celebrity Endorser
Menurut Royan (2004, hal. 14), indikator celebrity endorser terdiri dari 4 unsur yaitu :
1. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
2. Credibility
Credibility berhubungan dengan pengetahuan produk yang diketahui selebriti.
3. Attraction
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang 4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
2.2.3 Peran Celebrity Endorser
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bias digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Noviandra, 2006, hal. 65-74):
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus di sesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut di transfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut di pasaran.
2.3 Sosial Media Marketing
2.3.1 Definisi Sosial Media Marketing
Sosial media marketing adalah sebuah proses yang mendorong individu untuk
14
melakukan promosi melalui situs web, produk, atau layanan mereka melalui saluran sosial online dan untuk berkomunikasi dengan memanfaatkan komunitas yang jauh lebih besar yang memiliki kemungkinan lebih besar untuk melakukan pemasaran daripada melalui saluran periklanan tradisional (Weinberg, 2009 , hal. 3-4).
Sosial media marketing merupakan bentuk periklanan secara online yang menggunakan konteks kultural dari komunitas sosial meliputi jejaring sosial, dunia virtual, situs berita sosial, dan situs berbagi pendapat sosial untuk menemui tujuan komunikasi (Tuten, 2008, hal. 19).
Menurut (Neti 2011,hal. 3) sosial media marketing terdiri dari upaya untuk menggunakan media sosial untuk membujuk konsumen yang satu perusahaan, produk dan/atau jasa yang berarti, social media marketing merupakan pemasaran yang menggunakan komunitas komunitas online, jejaring sosial, blog pemasaran dan yang lainnya.
2.3.2 Peran Sosial Media Marketing
Menurut Neti (2011, hal. 9) peran sosial media marketing sebagai berikut:
1. Sosial media dapat digunakan informasi tentang identitas perusahaan dan produk-produk yang di tawarkan.
2. Sosial media membantu menciptakan hubungan terhadap orang yang tidak mengetahui produk atau jasa yang direprentasikan perusahaan tersebut.
3. Sosial media membuat perusahaan terlihat „nyata‟ terhadap pelanggan. Jika perusahaan ingin orang-orang untuk mengikuti mereka, maka mereka tidak hanya harus mempromosikan tentang produk terbaru mereka namun juga harus membagikan kepribadian perusahaan.
4. Sosial media dapat digunakan untuk mengasosiasikan perusahaan dengan pesaing mereka yang mungkin melayani target pasar yang sama.
5. Sosial media dapat digunakan untuk berkomunikasi dan menyediakan interaksi yang dicari konsumen.
2.3.3 Indikator Sosial Media Marketing
Adapun dimensi dari pemasaran media sosial menurut Vinerean (2013, hal. 67) adalah
:
1. Kepercayaan 2. Mudah diakses 3. Responsiveness
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2008, hal. 184), Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi kegiatan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perliaku pascapembelian.
Menurut Schiffman & Kanuk (2004, hal. 547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
16
Assauri dalam Sahetapy (2013, hal. 141) menyatakan bahwa: “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya”.
Menurut Setiadi (2010, hal. 332), keputusan pembelian adalah proses pengintrogasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perliaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut Drumond (2003, hal. 68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan- pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing masing.
2.4.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian, pemasar harus memahami bagaimana tingkah laku membeli konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
Menurut (Kotler 2011, hal. 183), ada empat faktor yang sangat penting dalam perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya adalah penentu utama dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Hal ini termasuk nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan dan tingkah laku yang diserap seseorang dari keluarga atau lembaga lain.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial mempengaruhi tingkah laku pembeli. Pilihan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan seseorang, termasuk keluarga, teman, dan organisasi sosial serta profesional.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti umur dan tingkatan pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.
4. Faktor Psikologis
Tingkah laku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
2.4.3 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Menurut Kotler & Keller (2008, hal. 192), mengemukakan proses pembelian dilalui oleh 5 (lima) tahapan. Berikut adalah lima tahap proses keputusan pembelian :
Sumber : Kotler dan Keller, (2008:192)
Gambar 2.1
Pengambilan Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, sehingga kebutuhan tersebut mendorong minat konsumen untuk
Mengenali kebutuhan
Pencarian
Informasi Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
18
2. Pencari Informasi
Setelah menganalisis masalah-masalah yang dihadapi, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut mengenai barang yang dibutuhkan. Jika dorongan dari diri konsumen kuat maka proses pembelian akan dilakukannya, tetapi jika tidak maka keinginan tersebut akan disimpan dalam ingatannya. Kotler berpendapat sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, pajangan ditoko, kemasan, penyalur.
c. Sumber publik: media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah dilakukan pencarian informasi mengenai barang yang dibutuhkan maka konsumen akan mengidentifkasi dan mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya maupun organisasinya, mencari pilihan yang terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu, pengiriman, dan faktor-faktor lain yang dianggap penting. Dalam tahap ini seruan-seruan periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian: keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Dan para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
2.4.4 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk.
Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal.
177), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu : 1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut.
Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang.
Konsumen harus memotivasi wiraniaga took dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)
20
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima informasi secara pasif ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akna suatu merek dan bukan keyakinan merek.
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka
memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusaahan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan persepsi harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti (Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian Hasil Penelitian 1. Angrito
(2011)
Analisis Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pengaruh Atiqah Hasiholan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux pada Mahasiswi Universitas Tarumanagara)
Independen:
Celebrity Endorser Dependen : Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menujukan Celebrity Endorser (X) tidak berpengaruh secara positif serta signifikan dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).
22
2. Lolasary (2015)
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli
Konsumen Pada Produk Fashion yang Diiklankan Melalui Twitter
Independen :
Celebrity Endorser Dependen : Minat Beli
Hasil penelitian ini menunjukan Celebrity Endorser (X)
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Y).
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti (Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian Hasil Penelitian 3. Hafisa
(2018)
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Produk Kosmetik Halal “Wardah “
Independen :
Celebrity Endorser Dependen : Minat Beli
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity Endorser (X) berpengaruh positif secara signifikan terhadap daya tarik iklan, dan daya tarik iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Y).
4. Suri (2017)
Pengaruh Celebrity Endorser Online Shop di Instagram terhadap Citra Perusahaan Ladyfameshop
Indepeden :
Celebrity Endorser Dependen : Citra perusahaan
Hasil penelitian ini Menunjukan bahwa penggunaan Celebrity Endorser (X)
Berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Citra Perusahaan (Y).
5. Heda
(2017)
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sampo (Studi Kasus Pada Merek Clear)
Independen :
Celebrity Endorser Brand Image Dependen : Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Celebrity Endorser ( ) dan Brand Image ( ) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).
6. Desilia Eka Priyono
(2015)
Pengaruh Celebrity
Endorsement, Kepercayaan Dan Citra Merek Terhadap Niat Beli Kosmetik Maybelline
Independen :
Celebrity Endorserme nt
Citra Merek Dependen Niat Beli
Hasil dari penelitian ini menunjukan Celebrity Endorser ( ) dan Citra Merek ( ) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Niat Beli (Y).
7. Nurohma n&
Qurniawa ti (2017)
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal
Independen :
Komunikasi Sosial Media Dependen : Persepsi Konsumen
Hasil dari penelitian ini menunjukan hubungan antara Komunikasi Media Sosial (X) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Persepsi Konsumen (Y).
8. Djakasap utra, Hubner,
Noval (2018)
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Image Terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Etude House Pada Mahasiswi Sekolah Tinggi Pariwisata Pelita Harapan Karawaci
Independen :
Celebrity Endorser Brand Image Dependen : Minat Beli
Hasil penelitian ini menunjukan Celebrity Endorser ( dan Brand Image ( berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Y).
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti (Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian Hasil Penelitian 9. Afifah
(2016)
Pengaruh Celebrity Endorser (Raisa Andriana) terhadap keputusan Pembelian Kosmetik Pond’s white beauty
Independen : Celebrity Endorser Dependen : Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Celebrity Endorser (X) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang telah diektahui dalam suatu masalah tertentu. Kerangka konseptual dimaksudkan untuk menggambarkan paradigm penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Kerangka konseptual akan menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang di teliti yaitu variabel independen dan variabel dependen. Kerangka penelitian ini untuk mempermudah jalan pemikiran terhadap permasalahan yang dibahas.
Adapun variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Celebrity endorser mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan. Menurut Shimp (2007, hal. 212), celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing- masing dari bidang yang didukung. Jika celebrity endorser digunakan untuk
24
mempromosikan suatu produk maka konsumen dapat tertarik untuk membeli produk tersebut.
Sosial media marketing mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Sosial media marketing merupakan bentuk periklanan secara online yang menggunakan konteks kultural dari komunitas sosial meliputi jejaring sosial, dunia virtual, situs berita sosial, dan situs berbagi pendapat sosial untuk menemui tujuan komunikasi (Tuten, 2008, hal. 19).
Dengan berkembangnya internet dan media sosial maka jika perusahaan melakukan pemasaran melalui sosial media konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual yang diajukan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Alternatif
Dari kerangka konseptual di atas maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing secara serempak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas
Celebrity Endorser
Sosial Media Marketing
Keputusan Pembelian
Sumatera Utara.
2. Celebrity Endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Sosial Media Marketing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Menurut Sugiyono (2012, hal. 5) pengertian dari metode penelitian adalah sebagai berikut : “Metode penelitian dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dikembangkan, dan dibuktikan, suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisispasi masalah”.
Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian asosiatif kausal.
Penelitian asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan sebab akibat antara dua variabel atau lebih dengan variabel lainnya.
Dalam penelitian ini bertujuan untuk meneliti dan mengungkapkan pengaruh Celebrity Endorser dan Sosial Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa yang mengunakan kosmetik pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. Hanafiah, Padang Bulan, Medan Baru, Kota Medan, Sumatera Utara 20222. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan April 2019 s/d Mei 2019.
3.3 Batasan Operasional
1. Variabel Independen (X), yaitu Celebrity Endorser (X1) dan Sosial Media
Marketing (X2)
2. Variabel Dependen (Y), yaitu Keputusan Pembelian (Y)
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional digunakan agar konsep yang diteliti dapat diukur dengan gejala – gejala yang dihadapi. Definisi operasional dalam penelitian ini terdapat pada Tabel 3.1 berikut :
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Variabel Definisi Operasional Indikator Variabel Skala Ukur Celebrity
Endorser (X1 )
Celebrity Endorser adalah penggunaan celebrity pendukung untuk mempromosikan produk kosmetik Maybelline
1. Visibilitas 2. Kredibilitas 3. Menarik
Likert
Sosial Media Marketing
(X2)
Sosial media marketing merupakan bentuk periklanan secara online dengan
,menggunakan jejaring sosial, dunia virtual, situs berita sosial, dan situs berbagi pendapat sosial dengan tujuan mempromosikan produk kosmetik Maybelline
1. Kepercayaan 2. Mudah diakses
3. Responsif Likert
Keputusan Pembelian
(Y)
Keputusan pembelian, adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli suatu produk kosmetik Maybelline
1. Pengenalanan masalah
2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternative 4. Tindakan membeli
Likert
3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi
Berdasarkan pada judul penelitian maka penulis menentukan populasi.
Menurut Sugiyono (2014, hal. 115) bahwa: “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
28
kesimpulannya.” Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang mengunakan kosmetik maybelline pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Stambuk 2015 yang jumlahnya tidak diketahui.
3.5.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Teknik pengambilan sampelnya dengan menentukan jumlah sampel (kuota sampling). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu peneliti berdasarkan kriteria tertentu memilih sampel yang diharapkan memiliki informasi yang akurat (Supramono & Haryanto, 2014, hal.
42). Kriteria dari konsumen sendiri adalah dilihat dari intensitas pembelian produk Maybelline yang dibeli. Berikut kriteria sampel oleh peneliti :
1. Mahasiswi aktif Strata-1 Manajemen Universitas Sumatera Utara angkatan 2015.
2. Mahasiswi yang menggunakan kosmetik Maybelline.
3. Mahasiswi yang membeli kosmetik dengan melihat sosial media dan celebrity endorser.
Menurut Supramono & Haryanto (2014, hal. 43) untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui (infinite) dapat menggunakan rumus :
Keterangan :
n = jumlah sampel
(3.1)
(Zα)2 = nilai standar normal yang besarnya tergantung α Bila α = 0,01 Zα= 2,58
Bila α = 0,05 Zα= 1,96 Bila α = 0,10 Zα= 1,67
P = estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel Q = proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel (1-p)
d = penyimpangan yang ditolerir, yang digunakan dalam penelitian ini 10%
Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti pada 30 mahasiswa Strata-1 Manajemen Universitas Sumatera Utara stambuk 2015 pada bulan Januari 2019 ditemukan bahwa 21 orang pernah dan sedang menggunakan kosmetik Maybelline (70%)p = 0,7 dan 9 orang lainnya (30%)q = 0,3 belum pernah menggunakan kosmetik Maybelline. Dengan α=5% maka berdasarkan rumus 3.1 dapat dapat diperoleh jumlah sampel sebagai berikut :
Berdasarkan hasil tersebut, maka jumlah responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 81 orang.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket atau kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis
30
kepada responden untuk dijawabnya. Serta merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang diharapkan dari responden.
Skala yang digunakan dalam pengukuran kuesioner adalah skala likert.
Sugiyono menyebutkan bahwa skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item- item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pernyataan-pernyataan positif yang dapat dijawab sesuai dengan jawaban yang telah ditentukan.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Pertanyaan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2012, hal. 132)
Setiap jawaban responden memiliki skor. Nantinya akan diperoleh nilai rata- rata dari skor tersebut. Nilai rata-rata yang diperoleh akan disesuaikan dengan rangescore yang telah dihitung untuk mengetahui keterangan dari butir pernyataan.
Range score yang telah dihitung dapat dilihat pada Tabel 3.3 sebagai berikut : Tabel 3.3
Range Score
No Range Keterangan
1 1 - 1,8 Sangat Buruk
2 1,81 - 2,6 Buruk
3 2,61 - 3,4 Sedang
4 3,41 - 4,2 Baik
5 4,21 - 5,0 Sangat Baik
3.7 Uji Instrumen Penelitian 3.7.1 Uji Validitas
Sugiyono(2017:125), mengungkapkan bahwa Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Pengukuran validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan coefficient corelation pearson yaitu dengan menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (Correlated Item Total Correlation) dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n –k, dalam hal ini n adalah jumlah sampel k adalah jumlah variabel independen.
Hasil validitas dapat dilihat pada output Alpha Cronbach pada kolom Corrected Item – Total Correlation. Bandingkan nilai Correlated Item –Total Correlation dengan hasil perhitungan r tabel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sebanyak 30 responden di luar sampel yang ditentukan.
Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas diberikan kepada 30
