54
BAB V
GAMBARAN UMUM BOTANI SQUARE BOGOR DAN KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN
5.1 Sejarah Botani Square Bogor
Botani Square merupakan mall yang dibangun di lokasi yang strategis di Kota Bogor, dengan posisi di samping pintu tol Kota Bogor. Botani Square menjadi area komersial yang paling mencolok dan mempunyai nilai tinggi.
Kemudahan akses dari berbagai penjuru Kota Bogor dan sekitarnya ini juga diantisipasi dengan tersedianya area parkir yang sangat luas dan akses langsung ke tol Jagorawi, sehingga dalam waktu singkat, Botani Square sudah menjadi tujuan belanja utama di Kota Bogor. Botani Square merupakan integrated life style dan business area yang menjadi bagian dari kawasan bernuansa botani di Kota Bogor. Botani Square menjadi satu-satunya mall di Kota Bogor yang dilengkapi dengan adanya hotel berbintang (Hotel Santika) dan IPB International Convention Center.
Botani Square berdiri dengan luas lahan ± 42.000 m2. Botani Square memiliki lima lantai yang terdiri dari Basement, Lower Ground, Ground Floor, Lantai 1 dan Lantai 2. Objek unggulan dari Botani Square ini adalah Giant Hypermarket yang terdapat di Ground Floor. Giant Hypermarket menawarkan berbagai jenis barang kebutuhan rumah tangga, mulai dari kebutuhan pangan seperti makanan kalengan, makanan matang, daging dan ikan segar, sayur dan buah-buahan segar, berbagai jenis pakaian untuk segala usia dalam berbagai mode dan peralatan rumah tangga yang lainnya dengan harga yang mampu bersaing.
Sebagian besar barang yang ditawarkan memiliki harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan tempat belanja yang lainnya. Namun, walaupun demikian, kualitas dan kuantitas dari barang-barang yang ditawarkan juga terjamin.
5.2 Giant Hypermarket
Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak dinosaurus yang didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun yang merupakan toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 Giant bergabung dengan
55 Dairy Farm International Hongkong dan diubah namanya menjadi hypermarket.
Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang menjadi sangat pesat sehingga dibuka cabang outlet di Singapura, India dan Indonesia.
Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT Hero Supermarket ini merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm Int. yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shopping dapat tercapai.
Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value.
Terdapat empat divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh&Frozen dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, tepung, sabung mandi, produk-produk berupa alat-alat/perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen.
Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masng-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager.
5.3 Segmentasi, Targetting, dan Positioning Teh Celup Sarimurni
Sarimurni merupakan produk inovasi yang dikeluarkan oleh PT Sariwangi yang memiliki beberapa keunggulan dalam segi rasa, warna, dan aroma.
Sarimurni dikeluarkan oleh PT Sariwangi sebagai produk pendukung, dari produk teh celup merek Sariwangi yang telah lama bersaing dalam industri teh celup di indonesia, untuk bersaing secara langsung dengan merek produk teh celup lain
56 seperti Sosro, Bendera, dan 2 Tang. Adapun segmentasi, targetting, dan positioning dari produk teh Sarimurni yaitu sebagai berikut:
a. Segmentasi
PT Sariwangi menetapkan Segmentasi pasar bagi produk teh celup Sarimurni yaitu dikhususkan kepada wanita dewasa, memiliki pekerjaan baik sebagai ibu rumah tangga, maupun berkarir, dan berpenghasilan. Namun lebih spesifik produk Sarimurni ditetapkan kepada kaum wanita yang berperan sebagai ibu, karena selain seorang ibu/wanita sebagai agent of family, wanita juga banyak memiliki suatu komunitas atau perkumpulan seperti arisan, reuni, ataupun pengajian. Sedangkan PT Sariwangi menetapkan segmen pasar yang lebih umum untuk produk teh celup merek Sariwangi, yaitu kepada wanita dan pria dewasa, memiliki pekerjaan, dan berpenghasilan.
b. Targetting
Penetapan target pasar untuk seluruh produk teh celup yang diproduksi PT Sariwangi adalah untuk semua kalangan mulai dari kalangan atas sampai bawah.karena tea merupakan minuman yang sangat bermanfaat bagi semua orang.
Dengan cara pendistribusian yang merata pihak manajemen PT.Sariwangi sangat mengerti target pasarnya di semua wilayah. Alasan konsumen memilih berbisnis dengan PT.Sariwangi adalah karena pihak manajemen sariwangi dalam bisnisnya selalu memperhatikan semua keluhan yang datang dari konsumen,selalu memperhitungkan mutu dan kualitas produknya,cara pendistribusian yang baik,serta semua orang mengerti akan manfaat dari tea tersebut.
c. Positioning
PT Sariwangi sebagai produsen Teh celup Sariwangi dan Sarimurni menetapkan positioning dengan slogan ”Tea to be shared not to be served”. PT Sariwangi tidak sekedar membuatkan teh untuk pasangannya sebagai rutinitas dan kewajiban, tetapi dapat menginspirasi kaum perempuan untuk menggunakan ”momen minum teh” sebagai sarana untuk saling berbagi dan berkomunikasi dua arah. Strategi positioning yang dilakukan PT Sariwangi ini menyebabkan Sariwangi dan Sarimurni secara emosional dekat dengan pelanggannya, sehingga mampu menjadi Top Brand kategori teh celup di Indonesia.
57 5.4 Deskripsi Responden
Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini adalah 100 orang.
Pemilihan 100 responden tersebut dilakukan pada konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi minuman teh celup (Sarimurni dan Sosro) minimal dua kali dan sedang berkunjung atau berbelanja di Giant Botani Square, Bogor, saat peneliti melakukan turun lapang (penyebaran kuisioner). Berdasarkan hasil dari kuisioner responden dikelompokkan menurut jenis kelamin, usia, status, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulannya serta pengeluaran rata-rata perbulan untuk produk makanan dan minuman.
5.4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Konsumen minuman teh celup yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 76 orang berjenis kelamin perempuan dan 24 orang berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan data tersebut, konsumen minuman teh celup sebagian besar adalah perempuan. Hal ini terkait dengan kaum perempuan sebagai agent of family yang memiliki peran utama dalam menentukan barang-barang yang akan dibeli dan dikonsumsi keluarga. Secara lengkap profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 10. Sebaran Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Responden (orang) Persentase (%)
Perempuan 76 76
Laki-Laki 24 24
Jumlah 100 100
5.4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
Hasil kuisioner berdasarkan sebaran usia, didapat bahwa jumlah responden yang paling banyak mengkonsumsi minuman teh celup adalah usia > 45 tahun dengan jumlah responden sebanyak 24 orang diikuti usia 41-45 tahun berjumlah 21 orang. Hal ini menandakan bahwa teh celup banyak digemari oleh konsumen berusia relatif tua. Konsumen berusia relatif tua mayoritas peduli dan sadar tentang pentingnya mengkonsumsi minuman yang menyehatkan. Secara lengkap profil responden dapat dilihat pada Tabel 12.
58 Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun) Responden (orang) Persentase (%)
< 25 16 16
26 – 30 12 12
31 – 35 15 15
36 – 40 12 12
41 – 45 21 21
> 45 24 24
Jumlah 100 100
5.4.3 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Hasil kuisioner berdasarkan status, didapat bahwa jumlah responden yang pernah atau sering mengkonsumsi teh celup adalah berstatus menikah dengan jumlah responden sebanyak 71 orang, responden yang berstatus single (belum menikah) sebanyak 26 orang dan pernah menikah (duda atau janda) sebanyak 3 orang. Hal ini terkait juga dengan usia konsumen, dimana teh celup banyak di digemari oleh konsumen yang berusia relatif tua dan mereka pada umumnya sudah menikah. Secara lengkap profil responden berdasarkan status dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan
Status Responden (orang) Persentase (%)
Belum menikah 26 26
Menikah 71 71
Pernah menikah 3 3
Jumlah 100 100
5.4.4 Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Sebagian responden teh celup memiliki jumlah anggota keluarga 2 - 4 orang (termasuk orang tua dan kerabat yang tinggal serumah) yaitu sebanyak 64 orang, kemudian diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga 5 - 6 orang sebanyak 23 orang. Sedangkan sebagian responden yang lain memiliki jumlah anggota keluarga 1 - 2 orang yaitu sebanyak 10 orang diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga > 7 orang sebanyak 3 orang responden.
Semakin banyak jumlah anggota keluarga responden yang turut mengkonsumsi minuman teh celup, maka semakin besar peluang peningkatan penjualan produk minuman teh celup. Secara lengkap profil responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 14.
59 Tabel 13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah Anggota Keluarga (orang)
Responden (orang) Persentase (%)
1 – 2 10 10
2 – 4 64 64
5 – 6 23 23
> 7 3 3
Jumlah 100 100
5.4.5 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SD hingga Pasca Sarjana. Tingkat pendidikan yang paling banyak dimiliki responden adalah sarjana yaitu berjumlah 43 orang. Kedua terbanyak adalah SMA berjumlah 26 orang. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen minuman teh celup merupakan orang-orang dengan tingkat pendidikan yang tinggi. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta pilihan suka atau tidak sukanya mereka terhadap minuman yang dikonsumsinya. Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumennya, cenderung lebih mengerti tentang manfaat dan bahaya dalam mengkonsumsi minuman. Tabel 15 menunjukkan bahwa konsumen yang banyak mengkonsumsi minuman teh celup adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi (sarjana). Secara lengkap tingkat pendidikan responden minuman teh celup dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Responden (orang) Persentase (%)
SD 2 2
SMP 2 2
SMA 26 26
Diploma 15 15
Sarjana 47 47
Pasca Sarjana 8 8
Jumlah 100 100
5.4.6 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
Jumlah terbanyak pekerjaan responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah 44 orang. Peringkat kedua ditempati oleh ibu rumah tangga dengan jumlah 20 orang. Kedua hal tersebut dipengaruhi oleh gaya hidup kebanyakan masyarakat saat ini yang semakin sadar akan pentingnya gaya hidup sehat, dengan
60 menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu produk minuman. Pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah pegawai negeri sipil dengan jumlah 13 orang responden. Sedangkan untuk wiraswasta, mahasiswa dan menganggur masing-masing berjumlah 12 orang, 10 orang dan pengangguran 1 orang responden. Secara lengkap profil responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
5.4.7 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk seperti minuman teh celup. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pendapatan rata-rata per bulan mereka yang terbesar yaitu Rp 2 juta – Rp 3 juta dengan jumlah 28 orang responden. Kedua terbesar yaitu Rp 1 juta – Rp 2 juta dengan jumlah 26 orang responden. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pendapatan kurang dari Rp 1 juta sebanyak 15 orang responden. Tingkat pendapatan responden secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Pekerjaan Responden (orang) Persentase (%)
Tidak/Belum Bekerja 1 1
Wiraswasta 12 12
Ibu Rumah Tangga 20 20
Pegawai Negeri Sipil 13 13
Mahasiswa/Pelajar 10 10
Pegawai Swasta 44 44
Jumlah 100 100
Pendapatan Per Bulan (Rp)
Responden (orang) Persentase (%)
< Rp 1.000.000 15 15
Rp 1.000.001 – 2.000.000 26 26
Rp 2.000.001 – 3.000.000 28 28
Rp 3.000.001 – 4.000.000 11 11
Rp 4.000.001 – 5.000.000 8 8
> Rp 5.000.001 12 12
Jumlah 100 100
61 5.4.8 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Produk Makanan dan Minuman
Tingkat pengeluaran seseorang terhadap produk makanan dan minuman akan memberitahukan secara umum gambaran besarnya kesediaan konsumen mengeluarkan uang terutama untuk produk makanan dan minuman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per bulan terhadap produk makanan dan minuman yang terbesar yaitu Rp 500.000 – Rp 1 juta dengan jumlah responden 34 orang. Kedua terbesar yaitu kurang dari Rp 500.000 dengan jumlah 32 orang responden. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pengeluaran Rp 1 juta – Rp 2 juta sebanyak 17 orang responden. Tingkat pengeluaran responden secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Makanan & Minuman
5.4.9 Karakteristik Responden Minuman Teh Celup
Hasil dari penelitian yang telah dilakukan di Giant Botani Square Bogor, jumlah responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki, didasari alasan bahwa perempuan cenderung lebih dominan dalam menentukan produk baik makanan dan minuman yang akan dikonsumsi oleh keluarga ataupun diri sendiri. Status pernikahan responden dengan persentase terbanyak adalah menikah, sebanyak 7%, belum menikah sebanyak 26%, dan sudah pernah menikah (janda atau duda) 3%
Tingkat pendidikan terakhir responden rata-rata adalah sarjana sebanyak 47%, kemudian diikuti oleh tingkat pendidikan SMA sebanyak 2%, diploma 15%, Pasca sarjana 8%, SD dan SMP masing-masing sebanyak 2%. Responden memiliki pekerjaan terbanyak sebagai pegawai swasta dengan jumlah 44%. Kedua
Pengeluaran Per Bulan (Rp)
Responden (orang) Persentase (%)
< Rp 500.000 32 32
Rp 500.001 – 1.000.000 34 34
Rp 1.000.001 – 2.000.000 17 17
Rp 2.000.001 – 3.000.000 11 11
Rp 3.000.001 – 4.000.000 2 2
> Rp 4.000.000 4 4
Jumlah 100 100
62 bekerja sebagai ibu rumah tangga sebesar 20%. Pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah pegawai negeri sipil sebesar 13%. Sedangkan untuk wiraswasta, mahasiswa dan menganggur masing-masing berjumlah 12%, 10% dan pengangguran 1%.
Tingkat pendapatan rata-rata per bulan tertinggi responden yaitu Rp 2 juta – Rp 3 juta dengan jumlah 28%. Kedua tertinggi yaitu Rp 1 juta – Rp 2 juta dengan jumlah 26%. Sedangkan untuk peringkat ketiga tertinggi yaitu dengan pendapatan kurang dari Rp 1 juta sebanyak 15%. Tingkat pendapatan tersebut merupakan pendapatan dari gaji bagi yang bekerja, ataupun dari suami jika tidak bekerja. Dengan tingkat pendapatan di atas mayoritas responden memiliki tingkat pengeluaran terhadap produk makanan dan minuman rata-rata per bulan terbesar yaitu Rp 500.000 – Rp 1 juta dengan sebesar 34%. Kedua terbesar yaitu kurang dari Rp 500.000 dengan sebesar 32%. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pengeluaran Rp 1 juta – Rp 2 juta sebesar 17%. Hal diatas menunjukan bahwa rata–rata tingkat pendapatan responden, 25-30% dikeluarkan untuk konsumsi makanan dan minuman. Adapun karakteristik responden minuman teh celup (Sarimurni dan Sosro) dapat dilihat pada Tabel 19.
63 Tabel 18. Karakteristik Responden Produk Teh Celup
Karakteristik Responden Persentase (%)
Jenis Kelamin Laki – Laki 24
Perempuan 76
Status Pernikahan Belum Menikah 26
Menikah 71
Pernah Menikah 3
Jumlah Anggota Keluarga
1 – 2 10
2 – 4 64
5 – 6 23
> 7 3
Tingkat Pendidikan SD 2
SMP 2
SMA 26
Diploma 15
Sarjana 47
Pasca Sarjana 8
Pekerjaan Tidak/Belum Bekerja 1
Wiraswasta 12
Ibu Rumah Tangga 20
Pegawai Negeri Sipil 13
Mahasiswa/Pelajar 10
Pegawai Swasta 44
Pendapatan Per Bulan < Rp 1.000.000 15
Rp 1.000.001 – 2.000.000 26
Rp 2.000.001 – 3.000.000 28
Rp 3.000.001 – 4.000.000 11
Rp 4.000.001 – 5.000.000 8
> Rp 5.000.001 12
Pengeluaran Makanan
& Minuman Per Bulan
< Rp 500.000 32
Rp 500.001 – 1.000.000 34
Rp 1.000.001 – 2.000.000 17
Rp 2.000.001 – 3.000.000 11
Rp 3.000.001 – 4.000.000 2
> Rp 4.000.000 4
