9 BAB II
LANDASAN TEORI
Landasan teori ini merupakan teori yang akan melandasi kegiatan penelitian mengenai hubungan biaya promosi dengan hasil volume penjualan pada dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin. Landasan teori ini akan memberikan penjelasan dari konsep secara rinci agar mudah dipahami. Teori yang akan dijelaskan yaitu mengenai pemasaran, promosi dan hubungan biaya promosi dengan volume penjualan.
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
10
konsumen atau pemakai (industri pembeli) untuk memenuhi kepuasan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
11
paling dominan adalah karena upaya meningkatkan pangsa pasar diasumsikan memiliki hubungan yang sangat erat dengan meningkatnya profitabilitas.
1. Tujuan Pemasaran
Di dalam kegiatan pemasaran kepuasan konsumen merupakan tujuan utama dari sebuah akhir pemasaran. Dalam Buchari Alma (2009:10) tujuan dari pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen. b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
12 3. Konsep Pemasaran
Buchari Alma (2009:358) menjelaskan pengertian konsep pemasaran yaitu kegiatan memasarakan barang atau jasa yang memberi kepuasan konsumen. Jadi di dalam konsep pemasaran produsen tidak hanya menciptakan barang, tidak hanya melancarkan promosi saja. Namun produsen lebih memusatkan perhatiannya pada selera konsumen, apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tudak hanya membeli produk secara fisik namun mempunyai harapan sesuatu dari barang itu. Hal ini disebut kebutuhan, yaitu sesuatu yang lain diharapkan konsumen setelah membeli barang tersebut. Dan jika hal ini dapat terpuaskan maka kegiatan pemasaran perusahaan akan menjadi sukses.
Menurut Kotler, 2003 dan Sucherly, 1996 (dalam http://marketing-teori.blogspot.com/) mengemukakan sejumlah faktor yang menunjukkan luasnya cakupan kegiatan pemasaran, sebagai berikut :
a. Melibatkan berbagai pihak b. Melibatkan fungsi manajerial
c. Yang dipasarkan tidak hanya barang tetapi produk dalam arti luas termasuk gagasan, jasa, informasi, dan pengalaman
d. Sasaran yang ingin dicapai adalah kepuasan pihak-pihak yang terlibat dalam pertukaran
13
pemasaran. Menurut Kotler, 2003 (dalam http://marketing-teori.blogspot.com/) mengidentifikasi konsep inti pemasaran itu, meliputi :
a. Target markets and segmentation
b. Market place, market space and metamarket c. Marketers and prospects
d. Need, want and demand e. Product, offering and brand f. Value and statisfaction g. Exchange and transactions h. Relationships and networks i. Marketing channels
j. Supply chain k. Competition
l. Marketing environment m.Marketing program
Inti konsep pemasaran diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Sebagai pelaku pemasaranharus merencanakan sasaran pasar. Untuk siapa produk ini akan digunakan, sehingga akan lebih tersampaikan nilai dari produk tersebut. Hal ini perlu diperhatikan dalam pemasarannya, yaitu cara apa yang akan digunakan agar produk ini menarik konsumen. Setiap pelaku pemasaran harus mampu memahami apa yamg menjadi kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran. Dengan begitu produk tersebut akan dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen, sehingga dengan kesesuian antara kinerja produk dengan harapan konsumen (tunututan konsumen) akan menumbuhkan kepuasan bagi konsumen yang bersangkutan.
14
pemasok, distribusi dll.Untuk mencapai sasaran pelaku pemasaran harus mampu menyampaikan maupun menerima pesan kepada dan dari pasar sasaran, mampu menyampaikan produk atau jasa kepada konsumen, memberikan kenyamanan bagi konsumen.
Dalam pemasaran, persaingan merupakan hal sangat wajar.Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan dalam memperoleh konsumen. Setap perusahaan harus bias mencapai tujuan dari sasaran produk tersebut. Dan terkadang dalam pencapaiannya dibutuhkan program atau rencana pemasaran.Disini perusahaan lebih menggunakan bauran pemasaran, yaitu seperangkat alat yang diguakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam suatu pasar sasaran.Bauran pemasaran diantaranya yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
15
Fandy Tjiptono (1995:200) promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk member informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli).
William Shoell 1993, (dalam Buchari Alma, 2009:179) promosi adalah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Sehingga kegiatan ini merupakan strategi dari perusahaan untuk terjun langsung kehadapan konsumen untuk menarik, membujuk konsumen agar mau menggunakan produk dari perusahaan.
2. Tujuan Promosi
16
Gambar 1. Tujuan Promosi
Dari proses di atas dapat dinyatakan bahwa promosi bertujuan : a. Menunjukkan ketidaktahuan konsumen.
b. Menyatakan keberadaan dan kespesifikasian barang.
c. Sebagai proses edukasi untuk meningkatkan standar living dari konsumen (masyarakat).
d. Menumbuhkan imaginasi konsumen. e. Menambah daya guna produk.
f. Untuk mencapai harga/nilai yang lebih tinggi.
Pembeli Penjual
Promosi
Kebutuhan Keinginan
Kesesuaian Persuasi Informasi
Negoisasi
17
g. Menimbulkan primary demand yang mengarah kepada selective demand (reference group).
h. Mendekatkan produsen dengan pembeli dan atau konsumennya.
Menurut Freddy Rangkuti (2004:89-90) tujuan promosi hendaknya disesuaikan dengan tingkatan pengetahuan promosi yang dimiliki pelanggan. Terdapat tiga tujuan promosi, yaitu :
a. Memberikan informasi
Hal ini digunakan apabila kita ingin mendidik pelanggan (misalnya produk yang diluncurkan menggunakan teknologi yang belum biasa dikenal oleh pelanggan) atau produk/jasa yang diperkenalkan kepada pelanggan tersebut relatif menggunakan konsep baru, misalnya produk/ jasa tersebut pertama dalam kategorinya, atau penyempurnaan dari kategori sebelumnya.Dampak yang ditimbulkan dari jenis promosi ini adalah meningkatkan awareness dan pengetahuan pelanggan. Bauran promosi yang dapat digunakan untuk tujuan promosi seperti ini antara lain adalah iklan, public relation, point of purchase(POP), serta display yang lebih bersifat eye catching untuk menarik perhatian pelanggan.
b. Mengubah sikap dan keyakinan atau perasaan
18
berdasarkan hasil analisis yang mendalam dari para pakar, dengan menggunakan publikasi yang bersifat advetorial dan sebagainya. Pengaruh positif yang ditimbulkan dari promosi seperti ini akan menyebabkan pelanggan mengubah pemikirannya. Kegiatan-kegiatan promosi yang dapat dilakukan antara lain competitive advertising,personal selling, promosi penjualan serta berbagai kegiatan pada point-of-sales.
c. Menstimulasi agar pelanggan melakukan pembelian
Pengaruh positif dari promosi yang bertujuan membangkitkan keinginan atau merangsang pembelian adalah meyakinkan pelanggan sehingga ia mau mencoba dan melakukan pembelian. Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan hadiah sampai batas tertentu, memberikan sampel produk, serta berbagai kegiatan lain seperti pemberian kupon, door prize, program trasde-in, dan sebagainya. Pasar sasaran yang diinginkan dari promosi ini dapat ditujukan pada :
1)Pelanggan loyal, yaitu dengan memberikan program loyalitas.
2)Pelanggan pesaing, yaitu dengan memberikan sampel produk agar pelanggan pesaing mencoba sampai akhirnya mereka berpindah (switching).
Rossister dan Percy (dalam Fandy Tjiptono, 1995:201) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
19
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
f. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Dari beberapa tujuan promosi yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu strategi yang tepat dalam pemasaran. Dikarenakan dengan adanya promosi banyak konsumen dan calon konsumen yang mengetahui atau mengenali produk yang ditawarkan perusahaan dan bahkan mampu mempengaruhi atau membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan hal ini maka tujuan dari perusahaan akan tercapai yaitu mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen bahkan memuaskan konsumen atas produk yang ditawarkan.
Kegiatan promosi seharusnya menjadi cara terjitu dari perusahaan dalam mempermudah proses pemasaran. Sehingga jika lebih sering melakukan promosi oleh perusahaan maka sasaran yang akan dituju semakin luas. Maka dari itu, keberhasilan dari adanya promosi akan lebih memikat konsumen atau calon konsumen.
3. Fungsi Promosi
20 a. Informing (memberikan informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
b. Persuading (membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek yang lebih spesifik.
c. Reminding (mengingatkan)
21 d. Adding value (menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
22 4. Jenis – jenis Promosi
a. Periklanan (Advertising)
Drs. Kusjadi MBA (2009:153) mengemukakan bahwa periklanan adalah suatu bentuk pembayaran dan komunikasi non personal melalui mass media tentang suatu produk dengan menunjuk pada identifikasi sponsor tertentu. Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massa), tidak menggunakan pribadi secara langsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan dan menimbulakan efek yang dramatif (ekspresif). Adapun mass media yang sering digunakan untuk menyelenggarakan periklanan atau mass selling antara lain slide, radio, TV, majalah, surat kabar, poster, spanduk, papan-papan tertentu dan lain-lain. b. Penjualan Personal (Personal Selling)
23 c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Freddy Rangkuti (2004:135) kombinasi strategi push dan pull merupakan alat yang sangat ampuh untuk kegiatan promosi penjualan, misalnya kerjasama dengan pengecer untuk mendongkrak penjualan serta melakukan pull strategy sehingga dapat menarik pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan serta meningkatkan konsumsi penggunaan produk. Teguh Budiarto & Fandy Ciptono (1997:191) menjelaskan bahwa promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien terhadap perusahaan.Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan harga, produk sampel, dan sebagainya mampu mengundang calon pembeli untuk datang.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
24 e. Identitas produk (Product Identity)
Teguh Budiarto & Fandy Ciptono (1997:191) mengemukakan bahwa hal tersebut merupakan tambahan dari komponen Promotional Mix saja, karena didalam sebuah produk identitas produk cukup diperhitungkan oleh konsumen.Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen.Karena keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.
5. Strategi Promosi
25 a. Marginal Approach
Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR = MC.
b. Breakdown Method
Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu : 1. Percentage-of-Sales Approach
Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan presentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual.
2. Affordable Method
Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan.Metode ini juga memperhitungakan bahwa pengeluaran promosi mempunyai nilai jangka panjang.
3. Return-on-Investment Approach
26 4. Competitive-parity Approach
Metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya.
c. Build-Up Method (Objective-and-task Method)
Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah biaya total dari tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut merupakan biaya promosi perusahaan.
27 C. Penjualan
1. Pengertian dan Tujuan Penjualan
Fandy Tjiptono (1995:238) yang dimaksud dengan strategi penjualan yaitu memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka.Tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan.Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingi dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalan target gross margin, tingkatpengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan Penjualan
Basu Swastha (1989:129) menjelaskan kegiatan penjualan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain berikut ini :
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
28 b. Kondisi pasar
Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Jenis pasar
2. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya 3. Daya belinya
4. Frekuensi pembeliannya 5. Keinginan dan kebutuhan c. Modal
Sulit bagi penjual jika menjual barang apabila barang tersebut belum dikenal oleh calon pembeli atau apanila lokasi pembeli jauh dari tempat penjualnya. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti : alat transportasi, tempat peragaan baik didalam ataupun diluar perusahaan, usaha promosi dan sebagainya.
d. Kondisi Organisasi Perusahaan
29 e. Faktor lain
Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya dibutuhkan biaya tidak sedikit. Bagi perusahaan besar hal seperti sering dilakukan karena untuk meningkatkan penjualan.
3. Peramalan Penjualan
Geoffrey Lancaster & David Jobber (1990:307) menjelaskan bahwa tujuan peramalan penjualan adalah memungkinkan manajemen membuat perencanaan ke depan dan berusaha mencapai penjualan yang diramalkan dengan cara yang paling efektif. Basu Swastha (1989:99) tujuan penjualan dan sumber-sumber yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut memberikan parameter dan batasan dimana rencana harus disusun. Ramalan penjualan yang akurat sangat diperlukan untuk merealisasikan upaya tersebut.
a. Jenis – jenis ramalan
Basu Swastha (1989:99) ada beberapa jenis ramalan yang dipandang cukup relevan dalam pengambilan keputusan manajemen penjualan. Salah satu pembagian yang penting adalah ke dalam potensi pasar, potensi penjualan perusahaan dan ramalan penjualan perusahaan.
1. Potensi pasar adalah kemungkinan penjualan total barang dan jasa oleh industri yang ada.
30
3. Ramalan penjualan perusahaan adalah estimasi realistis tentang penjualan aktual dalam rupiah atau unit yang diharapkan akan dicapai perusahaan dalam periode mendatang menurut rencana pemasaran serta kondisi lingkungan ekstern yang terantisipasi.
b. Perencanaan peramalan penjualan
Geoffrey Lancaster & David Jobber (1990:307) perencanaan dikembangkan dari peramalan penjualan dan tujuan perencanaan adalah mengalokasikan sumberdaya perusahaan dengan cara tertentu untuk mencapai penjualan yang diharapkan.
Sekarang ini akan dibahas penerapan dan manfaat peramalan jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang yang diperlukan para perencana di perusahaan dan kemudian masing-masing akan dilihat dari sudut pandang setiap bagian di perusahaan.
1. Peramalan jangka pendek.
31 2. Peramalan jangka menengah.
Peramalan ini mempunyai implikasi langsung bagi para perencana, dan merupakan unsur paling penting dalam menyusun penganggaran perusahaan, yang titik awalnya adalah ramalan penjualan.
3. Peramalan jangka panjang.
Peramalan ini biasanya menyangkut periode lima tahun atau lebih. D. Hasil Penelitian yang Relevan
Penelitian yang dilakukan oleh Joko Hansdayni P (2003) yang berjudul “Hubungan biaya promosi dengan volume penjualan pada perusahaan Teh Tong Tji”
yang ingin mengetahui hubungan biaya promosi dengan volume penjualan menjelaskan bahwa hal tersebut mempunyai hubungan positif. Penelitian ini menunjukkan bahwa dengan adanya biaya promosi yang dikeluarkan maka akan berpengaruh terhadap volume penjualan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan memahami bahwa produk yang berkualitas tetapi jika tidak dipromosikan maka volume penjualan mereka tidak akan banyak.
E. Kerangka Pemikiran
32
[image:24.612.98.527.233.597.2]Biaya promosi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sejumlah dana yang dikeluarkan oleh dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin untuk menyebarkan informasi, mempromosikan keunggulan atau keuntungan produk perusahaan sehingga pada akhirnya konsumen tertarik untuk membeli produk perusahaan. Dan biaya promosi di notasikan X (variabel independen / variabel bebas). Sedangkan volume penjualan dalam penelitian ini adalah sejumlah rupiah yang berhasil diperoleh dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin dalam penjualan produk dipasaran dengan harga tertentu dan pada suatu periode tertentu. Dan volume penjualan di notasikan Y (variabel dependen / variabel terikat). Dari kedua variabel diperoleh kerangka dasar pemikirannya dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2 : Kerangka Pemikiran Hubungan Biaya Promosi dengan Volume Penjualan
Keterangan :
X = biaya promosi Y = volume penjualan
33 F. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dari latar belakang diatas adalah Biaya promosi mempunyai hubungan positif dengan volume penjualan.
a. Hipotesis Kerja :
Ha: Terdapat hubungan positif antara biaya promosi dengan volume penjualan pada dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin.
Ho: Tidak ada hubungan positif antara biaya promosi dengan volume penjualan pada dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin.
b. Hipotesis Statistik : Ha: ρ x y> 0
