BAB II
EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1 Metodologi Penelitian2.1.1 Ruang Lingkup Penelitian
Dalam melakukan penelitian mengenai Customer Satisfaction Level di ZOE ada beberapa batasan masalah yang dianggap perlu ditegaskan. Batasan-batasan tersebut adalah:
1. Pengukuran Customer Satisfaction Level hanya dilakukan di dua bisnis unit yaitu ZOE Café dan Taman Bacaan ZOE.
2. Penelitian hanya dilakukan di ZOE cabang Bandung yang berada di Dipati Ukur, Jl. Pager Gunung 1 no 3.
3. Masukan yang akan diberikan hanya untuk menjawab tujuan penelitian saja.
2.1.2 Metode dan Tahapan Penelitian
Penelitian ini dalam penyusunannya melalui beberapa tahapan yang tersusun secara sistematis dan dilakukan secara bertahap, seperti yang tertera pada gambar 2.1.
Identifikasi Masalah dan Tujuan Penelitian Studi Pustaka Penentuan Metode Penelitian Pengumpulan dan Pengolahan Data Data Primer Data Sekunder
Analisa dan Interpretasi Hasil
Kesimpulan dan Saran
Gambar 2.1
Flow Chart Metodologi Penelitian
2.1.2.1 Identifikasi Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini adalah meneliti seberapa besar kepuasan pelanggan dari ZOE yang dapat menimbulkan repeated purchase4 dan menimbulkan words of mouth5 yang dapat membentuk brand image6 di masyarakat. Word of mouth bisa sangat efektif terhadap proses marketing komunikasi dari ZOE sendiri. Karena tidak dapat dipungkiri, konsumen yang puas cenderung akan merekomendasikan atau menceritakan pengalaman mereka kepada teman-temanya. Begitu juga dengan konsumen yang tidak puas, mereka akan menyebarkan cerita dari pengalaman mereka yang tidak mengenakan.
4
Pembelian secara berulang-ulang 5
proses komunikasi dari mulut ke mulut 6
Tingkatan dari kepuasan pelanggan (konsep BEDU yang diberikan pak Benny S. Gunawan);
Gambar 2.2 Konsep BEDU
Basic adalah layanan standar yang harus diberikan perusahaan kepada konsumen sebagai syarat terjadinya transaksi. Tanpa ada layanan basic maka tidak ada kesepakatan transaksi. Expected adalah tahapan dimana layanan basic diberikan dengan cara minimum yang diinginkan oleh konsumen. Misalnya, ketika membeli segelas minuman, pelayanan secara tanggap melayani dan dengan cepat mengantarkannya ke meja konsumen.
Tingkatan desire adalah tingkatan dimana keinginan konsumen untuk dilayani sebagai raja karena mereka sudah merasa mengeluarkan biaya untuk memperoleh suatu jasa atau barang. Misalnya dengan pelayanan yang ramah dan mengucapan ‘terima kasih, dsb. Tingkatan yang terakhir adalah tingkatan unexpected. Tingkatan ini biasanya tidak dapat dilakukan setiap saat. Biasanya butuh satu kasus khusus yang bisa membuat konsumen merasa benar-benar dihargai sebagai raja. Misalnya suatu saat pengunjung lama datang, petugas menyambut kehadirannya dengan ramah dan memberikan informasi baru berupa koleksi bacaan atau hal lainnya.
Jika seorang konsumen sudah pernah merasakan tahapan unexpected, maka kemungkinan besar dia akan menjadi duta yang baik bagi produk/jasa tersebut dengan melakukan words of mouth kepada kelompoknya.
Dalam penelitian ini akan diukur ekspektasi konsumen terhadap layanan-layanan yang diberikan ZOE dan akan dibandingkan dengan kondisi aktual dilapangan yang
Satisfaction level
dirasakan oleh konsumen. Dari data-data tersebut, diharapkan dapat dilihat bagian mana yang dianggap terpenting oleh konsumen dan bagian lainnya yang dianggap tidak penting. Setelah mengetahui bagian mana yang dianggap penting oleh konsumen, pihak manajemen bisa melakukan perbaikan dengan memperhatikan brand positioning yang diinginkan.
Menurut Treacy and Wiersema, brand positioning dibagi dalam tiga value disciplines7. Yaitu:
1. Product leader
2. Operationally excellent firm 3. Customer intimate firm
Treacy dan Wiersema melanjutkan, bahwa sebuah perusahaan tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam ketiga value descipline ini, apalagi jika perusahaan bermain dalam pasar dunia yang luas. Biasanya perusahaan hanya memilih satu value discipline yang akan menjadi brand image mereka di mata konsumen. Menurut Treacy dan Wiersema, perusahaan seharusnya:
1. Menjadi yang terbaik dari salah satu value discipline.
2. Mencapai pelayanan yang cukup tinggi di dua value discipline.
3. Terus memperbaiki diri di salah satu value discipline dan tidak terkalahkan oleh kompetitor di bidang itu.
4. Terus memperbaiki, dan memberikan layanan yang cukup tinggi di dua value discipline, karena kompetitor juga akan terus meningkatkan keinginan konsumen.
ZOE sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa harus bisa menentukan posisi merek dagang mereka, supaya ZOE memiliki sebuah keunikan yang sulit ditandingi oleh kompetitor mereka.
7
2.1.2.2 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini, seperti yang sudah sedikit dijabarkan di atas adalah:
1. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan aktual di ZOE dengan membandingkannya dengan tingkat ekspektasi mereka.
2. Melakukan evaluasi terhadap program yang baru dilaksanakan, yaitu televisi-Astro.
3. Mengetahui top of mind dari beberapa fasilitas yang ditawarkan ZOE.
4. Mengetahui brand positioning ZOE di mata konsumen dari data-data yang ada dan membandingkannya dengan harapan manajen.
5. Mempertajam brand positioning di ZOE.
Dari observasi secara langsung, untuk menjawab tujuan penelitian dapat dikelompokkan menjadi beberapa variabel dan merincikan sub-variabelnya. Variabel inilah yang nantinya akan menjadi dasar dari pembentukkan kuesioner. Variabel-variabel yang terkumpul adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Penjabaran Variabel
Rasa masakan
Kualitas dibandingkan dengan harga Kuantitas
Kebersihan
Penataan penyajian masakan Masakan Variasi masakan Bentuk fisik Buku menu Kelengkapan informasi Jumlah pelayan Penampilan Keramahan Kecepatan bekerja
Kecepatan menanggulangi keluhan Kedekatan dengan pelanggan Cafe
Pelayanan
Ketersedian uang kembalian Jumlah judul
Jumlah buku per seri
Kelengkapan seri yang tersedia
Harga pinjam buku baca di tempat berbanding dengan layanan dan fasilitas yang ditawarkan
Taman Bacaan Koleksi
Harga pinjam buku dibawa pulang dibandingkan dengan layanan dan fasilitas yang diberikan
Lama masa pinjam yang diberikan Luas ruangan
Ketersediaan space untuk bergerak
Kemudahan untuk mendapatkan buku yang dicari Kemudahan untuk menjangkau buku yang diinginkan
Kemudahan mengembalikan buku yang telah selesai dibaca
Fleksibilitas & letak meja administrasi Kenyamanan (suasana di dalam ruangan) Tata letak
ruangan
Keindahan/artistik ruangan Fasilitas yang ditawarkan
Biaya keanggotaan jika dibandingkan dengan fasilitas yang ditawarkan
Keanggotaan
Kecepatan dalam mengurus keanggotaan Kecepatan pemrosesan data
Jumlah operator yang memadai Operator yang mengerti pekerjaannya
Pengetahuan operator mengenai koleksi yang dimiliki dan penempatannya
Ketersediaan kembalian Besarnya denda
Keramahan Kerapihan Administrasi
Kedekatan dengan pelanggan Kenyamanan
Luas yang cukup Ruang baca atas
Kebersihan Luas area
Jumlah tempat duduk dan meja yang tersedia Kenyamanan tempat duduk dan meja yang ada Kebersihan
Kenyamanan ketika hujan Tempat baca dan
makan
Kenyamanan meninggalkan barang-barang ketika harus menginggalkan meja
Jumlah toilet yang tersedia Kemudahan dijangkau Kenyamanan
Kebersihan Toilet
Ketersediaan tissue dan sabun Luas
Kebersihan Privacy Mushola
Kenyamanan Space untuk mobil Space untuk motor Keamanan
Tempat parkir
Kemudahan untuk memarkir dan mengeluarkan kendaraan dari tempat parkir
Kecepatan koneksi untuk browsing & surfing Fasilitas
Penunjang
Hot Spot
Kecepatan koneksi ketika jalur sedang sibuk Besar layar Posisi layar Kualitas gambar Kualitas suara Evaluasi Program Televisi-Astro
Kemudahan dan keleluasaan & mengganti channel
Untuk top of mind yang ingin diketahui adalah: 1. Menu makanan terfavorit
2. Menu minuman terfavorit 3. Judul komik terfavorit 4. Judul novel terfavorit
5. Judul koleksi selain komik terfavorit
6. Jenis koleksi yang paling diinginkan untuk ditambahkan
Dengan mengetahui menu makanan dan minuman terfavorit diharapkan dapat diketahui mana menu yang dapat dikembangkan lebih lanjut dan dapat dijadikan andalan bagi ZOE Café krn selama ini ZOE Café belum memiliki satu jenis masakan yang bisa dibilang sebagai trade mark.
Dengan mengetahui judul komik, novel, dan koleksi lainnya yang terfavorit, maka diharapkan manajemen ZOE bisa menambahkan komik, novel dan koleksi yang sejenis. Dengan mengetahui jenis koleksi yang paling diinginkan untuk menjadi koleksi ZOE Corner maka diharapkan ZOE bisa menambah jenis koleksinya.
2.1.2.3 Studi Pustaka
Studi pustaka dianggap perlu untuk memperoleh landasan teori yang menjadi dasar pemecahan masalah pada penelitian ini. Landasan-landasan teori yang digunakan adalah teori-teori dan praktik-praktik dari customer satisfaction, strategic marketing, dan marketing research.
2.1.2.4 Pengumpulan dan Pengolahan Data
Tahap ini dimaksudkan untuk mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan dari lapangan dengan menggunakan alat bantu
untuk memenuhi kebutuhan penelitian yang sedang dilaksanakan (Maholtra, 1996). Dalam penelitian ini alat bantu yang digunakan adalah kuesioner yang disusun berdasarkan variabel-variabel yang sudah dikumpulkan di atas. Selain menggunakan kuesioner, dalam penelitian ini juga dilakukan observasi langsung dan wawancara informal dengan beberapa pengunjung. Data sekunder adalah data yang sudah tersedia dan dimiliki oleh pihak manajemen. Kadang data ini dibutuhkan untuk mendukung data primer untuk melakukan analisa pada masalah.
Kuesioner yang digunakan sebagian besar menggunakan skala perbandingan kepentingan dan kondisi aktual dengan menggunakan penilaian skala likert 4 poin. Metode ini digunakan untuk menghindari kemungkinan sample hanya memilih nilai tengah.
2.1.2.5 Analisis dan Interpretasi Hasil Penelitian
Pada tahap ini, data-data yang diperoleh semuanya akan diolah dan dijadikan angka-angka yang kemudian akan menginterpretasikan tingkat kepuasan pelanggan ZOE. Nilai dari kondisi aktual akan dibandingkan dengan nilai ekspektasi pelanggan ZOE dan akan dikatahui gap-gap nilai yang ada. Apakah gap yang ada adalah over deliver8 atau under deliver9.
Metode analisa customer satisfaction level yang digunakan adalah: 1. Analisa GAP antara kepentingan dan kondisi aktual
2. Matriks IPA (Importance Performance Analysis) 3. Analisis Top Two Boxes
Setelah dianalisa, maka dari ketiga analisis di atas maka bisa dilihat hasil tingkat customer satisfaction level nya. Dari analisa GAP dan Top Two Boxes akan dilihat hasil secara overall. Sedangkan dari matriks IPA akan diperoleh insight yang cukup dalam untuk dilakukan perbaikan.
8
memberikan terlalu banyak jika dibandingkan dengan harga
9
2.1.2.6 Kesimpulan dan saran
Tahap akhir dari penelitian ini adalah penarikan kesimpulan dari hasil analisis dan interpretasi data. Selain itu, akan diberikan saran-saran praktis yang dapat meningkatkan layanan ZOE berupa rencana implementasi dan sumber daya apa saja yang dibutuhkan untuk rencana implementasi tersebut.
2.2 Conceptual Framework
Konsep pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari positioning strategy overview milik David W. Cravens10.
Gambar 2.3
Positioning Strategy Overview
10
Strategic Marketing; Craven, David W.; McGraw-Hill International Edition; edisi kedelapan; 182
Marketing Program Positioning Strategy Product positioning strategy Product Objective Branding strategy Product management strategy Product/service strategy Channel of Distribution objective Type of chennel Distribution intensity Channel configuration Channel management strategy Distribution strategy Price management strategy Price Objectives How active price will be
Price position relative to competition
Price strategy
Role and objectives of sales force Size and deployment strategy Sales force management strategy Sales force strategy Advertising/sales promotion role and objectives Creative Strategy Media and programming strategy Advertising management strategy Advertising and sales promotion strategy
Untuk positioning strategy di ZOE, distribution strategy dan sales force strategy tidak dapat digunakan karena bisnis model ZOE adalah sebuah taman bacaan yang dilengkapi dengan café. Sehingga tidak membutuhkan strategi distribusi atau sales force. Hal ini bisa diadaptasi oleh bisnis yang menjual barang atau jasa seperti consumer goods.
Dibawah ini akan dibahas poin-poin penting yang ada dalam conceptual framework dan disesuaikan dengan keadaan di ZOE.
2.2.1 Product/Service Strategy
Sesuai dengan batasan masalah penelitian. Penelitian ini hanya akan membahas dua unit usaha di ZOE, yaitu ZOE café dan taman bacaan, karena memang dua unit usaha inilah yang menjadi keunikan dan unit usaha primer di ZOE.
Produk barang atau jasa adalah sesuatu yang amat penting, karena ini adalah alasan mengapa konsumen bersedia memberikan uang mereka kepada perusahaan. Jika perusahaan berhasil memberikan experience yang baik kepada konsumen, maka konsumen cenderung akan melakukan repeated purchase dan memberikan penilaian yang baik dalam proses words of mouth.
Dalam Marketing Mix, produk memegang peranan penting dalam menjadi acuan bagi ketiga elemen lainnya. Kualitas produk akan berpengaruh kepada harga dan cara promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Jika produk memiliki banyak kelebihan dibandingkan kompetitor, maka perusahaan bisa meminta harga premium untuk produknya. Dan cara promosi juga harus menggunakan sarana-sarana yang menggambarkan kesan ekslusif.
2.2.1.1 Product Positioning Strategy
Untuk ZOE café ingin memberikan makanan yang cukup umum bagi mahasiswa dengan harga yang tidak terlalu tinggi. ZOE juga memiliki koleksi makanan yang
cukup banyak. Koleksi makanan ZOE juga sudah beberapa kali direvisi untuk mengikuti keinginan konsumennya.
Sesuai dengan namanya; Zone Of Edutainment. ZOE ingin menyediakan service yang dimana konsumennya bisa belajar dan bermain.
2.2.1.2 Product Objective
Product Objective dari ZOE adalah untuk menghibur dan menjadi sumber pengetahuan. Menjadi sebuah tempat yang nyaman untuk belajar sambil bermain.
2.2.1.3 Branding Strategy
Dari hasil observasi, strategi ZOE dalam memperkuat brand mereka adalah dengan mengklaim sebagai taman bacaan terlengkap di Bandung. Selain itu, ZOE juga terus meningkatkan kenyamanan dan membuat pengunjung feel at home selama berada di ZOE. Upaya branding yang dilakukan sampai sekarang memang masih sangat terbatas, yaitu hanya mengandalkan words of mouth saja.
2.2.1.4 Product Management Strategy
Product management strategy yang dilakukan oleh ZOE selama ini adalah product leadership. Terutama dalam penyediaan taman bacaan. ZOE adalah salah satu taman bacaan terlengkap yang ada di Bandung. Satu-satunya taman bacaan yang bisa menyaingi ZOE dalam hal jumlah koleksi adalah Gubug Dongeng yang ada di Ciumbeleuit.
ZOE memperbolehkan konsumen membaca di tempat karena memang lebih menguntungkan. Walaupun harga sewa dibawa pulang dua kali lipat harganya dua kali lebih mahal daripada harga baca di tempat. Tapi jika orang membaca di tempat bisa melakukan repeated purchase. Dan satu buku yang dipinjam bisa langsung dikembalikan dan bisa langsung dibaca oleh konsumen lainnya. Oleh karena itu, manajemen membedakan komik untuk dibaca di tempat dan komik yang untuk
dibawa pulang. Ditambah lagi konsumen yang membaca ditempat memiliki kemungkinan untuk memesan makanan atau minuman di ZOE café.
Produk yang disewakan secara garis besar ada lima jenis bahan koleksi. Yaitu komik, novel, majalah, pop science, dan biografi. Penghasilan yang terbesar adalah dari komik Jepang yang biasa disebut sebagai manga.
Pada café, ZOE belum memiliki value discipline untuk dijadikan competitive advantage. Sebenarnya untuk café, value discipline yang cocok untuk ZOE adalah customer intimacy. Mengingat konsumen ZOE tidak terlalu banyak sehingga memungkinkan untuk menerapkan value discipline ini.
Menu-menu makanan yang ada di ZOE adalah: Tabel 2.2 Daftar Makanan di ZOE
Menu Grup Jenis Makanan Jumlah Menu
Appetizer Salad Days 1
Soup Tom Yam Soup, Chicken Cream Soup 5
ZOE Dessert Bluberry Pan Cake, Stawberry Pan Cake, Banana
Split 6
ZOE Asian
Delight Nasi timbel, Nasi Tutung Oncom, Kwetiaw, dan berbagai macam nasi goreng 32
ZOE Favorite ZOE Beef Steak, Soto Betawi, ZOE Internet 10
ZOE Light
Meal French Fries, Batagor, Roti bakar, Onion Hive 16
Jumlah 70
Menu-menu minuman yang ada di ZOE adalah: Tabel 2.3 Daftar Minuman di ZOE
Menu Grup Jenis Minuman Jumlah Menu
ZOE Mocktail Blue Cadilac, tutty Fruity, Jazz Float 9
Juice Corner Aneka Juice 21
ZOE Coffee Corner Cappucino, Coffee, Chocolate 12
Milk Shakes Aneka Milk shake 4
ZOE Squash & Float Aneka squash dan float 11
Tea & Soft Drink Big Ice Tea, aqua, dan aneka softdrink 9 Jumlah 66
Menu makanan dan minuman di atas dievaluasi setiap setengah tahun dengan melihat menu mana saja yang paling banyak pembelinya dan mana yang paling sedikit. Menu
yang sedikit pembelinya biasanya dihapus diganti dengan menu baru. Menu yang paling banyak dibeli diperbanyak variasi produknya.
Untuk fasilitas-fasilitas penunjang, ZOE memberikan cukup banyak fasilitas. Seperti ruang baca atas, televisi Astro, dan hot spot. Fasilitas-fasilitas penunjang inilah yang membuat ZOE menjadi tempat yang nyaman bagi mahasiswa untuk hang out ketika mereka sedang senggang. Berikut ini adalah fasilitas-fasilitas penunjang yang ada di ZOE:
2.2.1.4.1 Tempat Baca dan Makan
Bisa dibilang ini adalah ruang tengah ZOE dimana pengunjung atau customer menyantap makanan yang dipesannya. Areal ini juga dipakai untuk berinternet dan membaca buku. Tempat baca dan makan ini terdiri dari 16 meja yang masing-masing meja memiliki dua kursi panjang yang tersambung dengan mejanya. Satu kursi panjang bisa menampung maksimal 3 orang. Ini berarti daya tampung maksimum duduk nyaman dari areal ini adalah 96 orang. Sarana ini dilengkapi dengan wifi dan televisi kabel Astro (lihat gambar 2.4).
Gambar 2.4
2.2.1.4.2 Televisi Kabel-Astro
Pertengahan tahun ini para pencinta sepakbola di Indonesia cukup dikejutkan dengan berita yang menyebutkan bahwa TV7 sudah tidak menayangkan siaran langsung divisi utama Liga Inggris. Hak istimewa siaran langsungnya sudah diambil oleh Astro. Astro adalah perusahaan broadcasting yang berasal dari Malaysia. Dengan demikian siaran langsung divisi utama liga inggris sudah tidak dapat dinikmati secara gratis oleh masyarakat Indonesia.
Manajemen ZOE melihat ini sebagai sebuah peluang untuk menarik pengunjung yang gila bola terutama mahasiswa laki-laki (lihat gambar 2.5). Dan salah satu kebijakan yang diambil pihak manajemen adalah memundurkan waktu operasional hingga pukul 12 malam untuk hari Sabtu dan Minggu. Dan strategi ini ternyata cukup berhasil. Karena setiap hari Sabtu dan Minggu ZOE sering dipenuhi oleh pengunjung yang menggunakan kostum tim kesayangannya. Untuk pertandingan Arsenal vs Manchester United pengunjung yang datang mencapai 150 orang, sedangkan kapasitas duduk ZOE hanya 96 orang. Pengunjung yang datang menonton tentu saja diwajibkan untuk memesan makanan atau minuman.
Gambar 2.5 Televisi Kabel-Astro
2.2.1.4.3 Hot Spot
Hot spot adalah layanan internet wireless11. Manajemen ZOE memberikan fasilitas ini supaya pengunjung heavy browser12 dapat menghabiskan waktu disini dan menjadikan ZOE sebagai tempat bermain yang nyaman. Untuk menyediakan layanan ini, ZOE menggunakan jasa Melsa Hotspot (lihat gambar 2.6). Melsa Hotspot adalah perusahaan penyedia layanan internet yang berdomisili di Bandung. Kecepatan koneksi yang diberikan Melsa adalah sebesar 512 kb/sec. Setiap pengunjung yang menggunakan hot spot harus memesan makanan atau minuman.
Gambar 2.6 Melsa Hotspot
2.2.1.4.4 Tempat Parkir
Tempat parkir yang disediakan oleh ZOE sebenarnya sangatlah minim terutama untuk mobil. Daya tampung maksimum untuk motor adalah kurang lebih sebanyak 25 buah. Sedangkan untuk mobil, daya tampung maksimal nya hanya dua buah saja (lihat gambar 2.7).
11
Tanpa kabel 12
Gambar 2.7 Areal Parkir ZOE
2.2.1.4.5 Ruang Baca Atas
Posisi ruang baca berada di lantai atas. Tempatnya persegi panjang. Pihak manajemen menyediakan karpet, kursi panjang dan beberapa buah bantal untuk berbaring. Sesuai dengan namanya ruang baca ini dikhususkan untuk membaca, tidak diperbolehkan untuk makan dan minum disini (lihat gambar 2.8). Di dalam ruang baca ada mushola dan toilet.
Gambar 2.8 Ruang Baca Atas ZOE
2.2.1.4.6 Mushola
Manajemen ZOE memberikan tempat bagi pengunjung yang beragama Islam untuk beribadah. Posisi mushola terintegrasi dengan ruang baca. Menurut pengamatan langsung, ukuran mushola yang disediakan terlalu kecil sehingga terkadang mengharuskan pengunjung untuk antre. Hanya ada satu mushola untuk laki-laki dan perempuan (gambar 2.9).
Gambar 2.9 Mushola ZOE
2.2.1.4.7 Toilet
Manajemen ZOE hanya memberikan sebuah toilet yang bisa digunakan juga untuk mandi. Toilet berada di dalam ruang baca atas.
2.2.2 Price strategy
Strategi harga sering dijadikan ujung tombak atau tolok ukur untuk menggambarkan ekslusifitas suatu barang atau jasa. Terutama pada pasar yang price sensitive13. Harga juga termasuk dalam salah satu komponen Marketing Mix. Semakin tinggi harga akan memberikan penilaian ekslusif di mata konsumen. Tapi harga yang terlalu tinggi juga bisa menjadi bumerang, terutama jika harga yang bersangkutan tidak sesuai dengan harapan pasar.
13
2.2.2.1 Price Position Relative to Competition
Harga untuk taman bacaan termasuk lebih tinggi dibandingkan kompetitor. Harga sewa di taman bacaan Kopma Unpad biasanya hanya Rp. 500,- per buku, tapi bahan koleksi yang dimiliki hanya komik. Meski demikian harga yang ditawarkan ZOE masih sedikit dibawah jika dibandingkan dengan Gubug Dongeng.
Harga makanan dan minuman secara keseluruhan cukup jauh dibawah kompetitor.
Tabel 2.4
Perbandingan Range Harga Makanan Kompetitor dengan ZOE
Range harga makanan Range harga minuman
Min Max Min Max
Pot Luck 11000 - 25000 9000 - 29500
Victoria 1000 - 150000 5000 - 20000
Ngopi Doloe 5000 - 19500 5000 - 19500
ZOE 6000 - 16000 3500 - 12000
reading light Unknown
7 Heaven none 2500 - 3000
2.2.2.2 How Active Price Will Be
Aktifitas harga untuk bahan koleksi, biasanya hanya mengikuti kenaikan harga, tidak dipengaruhi oleh kompetitor-kompetitor. Sedangkan harga makanan dan minuman di ZOE juga lebih banyak dipengaruhi oleh kenaikan harga baku di pasar dan biasanya manajemen melakukan adjustment harga setiap setengah tahun sekali untuk menyesuaikannya dengan tingkat inflasi. Hal ini dilakukan untuk menjaga margin yang akan diperoleh dari setiap makanan dan minuman.
2.2.2.3 Pricing Objective
Tujuan dari strategi harga di taman bacaan ZOE adalah untuk memperleh harga sesuai margin (wawancara dgn manajer). Biasanya ZOE menetapkan biaya sewa 1/10 harga beli untuk dibaca di tempat dan 1/5 harga beli untuk sewa dibawa pulang. Untuk café, manajemen mematok harga lebih murah dibandingkan kompetitor-kompetitor mereka. Tujuannya adalah untuk menarik mahasiswa yang memiliki budget terbatas.
2.2.2.4 Price Management Strategy
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, untuk biaya sewa koleksi dibaca di tempat, ZOE menetapkan harga 1/10 harga bahan koleksi tersebut, sedangkan untuk sewa dibawa pulang, ZOE menetapkan harga 1/5 harga. Perubahan harga selama ini hanya bersifat menunggu kenaikan harga bahan koleksi. Berikut ini adalah daftar harga sewa bahan pustaka di ZOE:
Tabel 2.5
Daftar Harga Sewa Bahan koleksi di ZOE
Novel Komik Majalah Pop Science Biografi
BP BT BP BT BP BT BP BT BP BT
Min 2500 1500 1200 800 1000 1500 2500 1500 2500 1500 Max 20000 10000 2500 1500 2000 4000 20000 10000 20000 10000
Tenggat 1 mg 2-3 hr 3 hr 1 mg 1 mg
Pemasukan terbesar taman bacaan ZOE adalah melalui jenis koleksi komik yang sebesar 70%.
Untuk ZOE Café, range harga makanan adalah Rp.6000,- s/d Rp.16000,- dengan harga rata-rata sebesar Rp.7250,-. Range harga minuman adalah Rp.2500,- s/d Rp.12000,- dengan harga rata-rata sebesar Rp.7.500,-. Dari nilai rata-rata harga jual makanan dan minuman dapat dilihat bahwa ZOE Café lebih mengandalkan penjualan minuman. Hal ini juga tentu dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen yang membaca sambil minum.
2.2.3 Advertising and Sales Promotion Strategy
Pengiklanan dianggap penting dalam pembangunan merek dagang, karena pemilihan channel promotion akan menggambarkan image brand tersebut. Cara penyampaian, bentuk dari promosi itu sendiri, dan endorser yang dipilih untuk mempromosikan suatu barang atau jasa akan membentuk brand image di masyarakat.
Promosi juga termasuk dalam elemen penting marketing mix. Pengiklanan dan promosi dibagi dalam dua kategori yaitu above the line (ATL) dan below the line
(BTL). ATL adalah pengiklanan langsung menggunakan media-media komunikasi seperti televisi, radio, internet, koran, leaflet, dan lain-lain. Sedangkan BTL adalah bentuk promosi dengan mengandalkan acara-acara untuk mempromosikan produk atau jasa. Contoh BTL adalah konser musik, sunatan masal, nonton bareng, dan lain-lain.
2.2.3.1 Advertising Role and Objectives
Tujuan dari promosi ZOE adalah untuk meningkatkan brand awareness dan meningkatkan keuntungan. ZOE sudah cukup dikenal di Bandung sebagai taman bacaan terlengkap. Tapi ZOE café dan bisnis unit yang lain belum mendapat perhatian dari konsumen.
2.2.3.2 Creative Strategy
Untuk acara-acara kreatif, manajemen sering mengundang band lokal untuk tampil di ZOE. Pemilihan waktu biasanya pada malam minggu.
2.2.3.3 Media and Programming strategy
Media yang dipilih oleh manajemen ZOE untuk ATL adalah melalui internet dengan membuat account di Friendster dan Multiply. Media ini mejadi pilihan karena media ini gratis dan memilik coverage sangat tinggi terutama di kalangan mahasiswa. Mahasiswa sekarang ini bisa memiliki satu sampai dua account di Friendster.
Untuk BTL, ZOE mengandalkan nonton bareng English Premiere League. English Premiere League memiliki tempat tersendiri di hati masyrakat Indonesia, dan tentunya mahasiswa, karena tayangan ini sudah ada di Indonesia semenjak tahun 1994. Tapi menghilang karena dimonopoli oleh Televisi Kabel Astro. Karena layanan televisi kabel belum umum di masyarakat Indonesia, terutama di kost-kost dan kontrakan mahasiswa, manajamen ZOE melihat ini sebagai sebuah peluang emas untuk promosi dan mengeruk keuntungan setiap sabtu dan minggu malam.
2.2.3.4 Advertising Management Strategy
Seperti yang sudah disebutkan di atas, ZOE menggunakan baik ATL maupun BTL. Selama ini ZOE memang lebih banyak menggunakan BTL karena memang lebih murah dibandingkan ATL.
Selain itu, ZOE sangat mengandalkan words of mouth. ZOE sendiri menjadi besar karena promosi melalui words of mouth.
2.3 Analisis Situasi Bisnis
Situasi bisnis turut mempengaruhi pertumbuhan perusahaan. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang cepat dalam beradaptasi dengan situasi bisnisnya. Banyak perusahaan yang besar yang akhirnya gulung tikar karena tidak memperhatikan pergeseran-pergeseran situasi bisnisnya. Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi situasi bisnis ZOE.
2.3.1 Kompetitor
Di daerah Dipatiukur, ZOE sebenarnya memiliki banyak kompetitor untuk café. Sedangkan untuk taman bacaan, belum ada yang mampu menyediakan selengkap yang disediakan oleh ZOE. Dalam menyediakan bahan bacaan komik dan novel ZOE bisa dibilang salahsatu yang paling unggul di Kota Bandung.
Untuk café, saingan ZOE cukup banyak dan ketat. Hal ini disebabkan banyak sekali café yang berada di daerah Dipati Ukur. Hal ini sangat wajar mengingat di daerah Dipati Ukur terdapat banyak perguruan tinggi. Beberapa café yang menjadi pesaing ZOE adalah:
2.3.1.1 Potluck
Jika dilihat dari jenisnya, maka Potluck adalah saingan utama dari ZOE. Potluck juga memiliki bahan bacaan walaupun jenis bahan bacaannya berbeda dari yang ditawarkan oleh ZOE. Bahan-bahan bacaan koleksi Potluck lebih ke arah buku-buku pengetahuan umum seperti ensiklopedi. Tapi disediakan juga beberapa komik Jepang terkenal sperti Conan dan Legenda Naga. Dari segi harga sewa bahan bacaan, Pot Luck lebih mahal jika dibandingkan dengan ZOE. Untuk harga makanan, Potluck juga sedikit di atas ZOE (lihat gambar 2.10 dan 2.11)
Potluck memiliki semua item yang dimiliki oleh ZOE kecuali ruang baca khusus. Potluck menyediakan dua private room untuk keperluan rapat, ruang bebas asap rokok yang dilangkapi dengan AC, dan taman yang dilengkapi dengan stage untuk mengadakan mini show.
Gambar 2.10 Gambar 2.11
Suasana Ruangan Potluck Tampilan Depan Potluck
2.3.1.2 Ngopi Doeloe
Seperti namanya, produk-produk unggulan dari Ngopi Doeloe Café adalah segala produk yang bersangkutan dengan kopi. Lebih mengandalkan minuman daripada makanan untuk memperoleh keuntungan. Posisi Ngopi Doloe Café bisa dibilang yang lebih dekat ke kampus Universitas Padjadjaran bisa dibilang salah satu keunggulan mereka dibandingkan dengan ZOE. Luas areal yang lebih luas juga memudahkan mereka untuk untuk mendesain tata letak ruangan café. Ngopi Doeloe Café memiliki
empat bagian ruang makan; teras luar, ruang dalam, teras dalam, dan tiga buah private room. (lihat gambar 2.12 dan gambar 2.13)
Ngopie Doloe Café memiliki ragam makanan yang sangat banyak, dari makanan tradisional seperti Gado-Gado dan Lotek sampai ke makanan Eropa seperti Spagethi. Jenis minuman juga jauh lebih banyak daripada ZOE Café. Jumlah pelayan yang dimiliki juga jauh lebih banyak dibandingkan dengan ZOE Café.
Gambar 2.12 Gambar 2.13
Suasana Teras Belakang Café Ngopi Doeloe Café Ngopi Doeloe
2.3.1.3 Victoria Café
Lokasi Victoria Café berada tepat di depan ZOE. Produk yang menjadi andalan dari Victoria Café adalah segala jenis kue dan roti. Mulai dari kue basah tradisional seperti Pastel dan Bakwan sampai ke kue-kue kering dengan Kacang Hazelnut. Minuman yang dijual adalah softdrink kalengan dan beberapa jenis beer yang tidak mengandung alkohol. Harga per kue kecil biasanya antara Rp 1.000,- sampai Rp. 5.000,0 per buahnya. Untuk kue-kue perayaan, harga yang ditawarkan biasanya cukup mahal, yaitu antara Rp 50.000,- sampai Rp 150.000,- tergantung bentuk, ukuran, dan bahan bakunya.
Fasilitas yang ditawarkan oleh Victoria Café sebenarnya sangat terbatas. Victoria Café tidak memberikan mushola dan TV cable. Tapi ruangan yang disediakan sangat nyaman dan ekslusif. Untuk outdoor, walaupun space yang tersedia sangat sedikit, pihak manajemen Victoria Café bisa memberikan kesan back to nature (lihat gambar 2.14 dan 2.15)
Jika dilihat dari bentuk bangunan dan tata letak ruangan maka dapat dilihat bahwa pangsa pasar dari Victoria Café adalah menengah ke atas. Mungkin hal ini juga yang menyebabkan pihak manajemen ZOE tidak terlalu menganggap Victoria Café sebagai salah satu kompetitor serius mereka. Victoria Café dan ZOE sendiri sering berbagi lahan parkir karena lahan parkir mereka sama-sama terbatas.
Gambar 2.14 Gambar 2.15
Victoria Cafe Beberapa Contoh Kue Basah Produk Victoria Café
2.3.1.4 Seven Heaven
Seven Heaven memiliki banyak koleksi bacaan. Dari yang baru sampai ke koleksi antik. Pada saat berkunjung, ditemukan sebuah Atlas Jerman yang dicetak pada tahun 1926. Seven Heaven tidak menyewakan buku koleksi mereka, tapi menjualnya. Namun pengunjung diperbolehkan untuk membaca buku-buku koleksi mereka di tempat tanpa dipungut bayaran.
Seven Heaven tidak menyediakan makanan baik ringan maupun berat. Seven Heaven hanya menyediakan softdrink seperti The Botol Sosro, Coca-cola, Fanta, dan lain-lain seharga Rp. 2500 – Rp. 3000.
Layout nya yang sederhana sebenarnya cukup nyaman, tapi lokasi yang kurang mendukung sedikit mempengaruhi popularitas Seven Heaven. Hanya terdiri dari satu ruangan berukuran 4x8 untuk menampung buku koleksi mereka, dan di tengah disediakan bantal dan karpet supaya pengunjung bisa membaca sambil duduk. Di
luar, Seven Heaven menyediakan dua buah kursi dengan empat bangku (lihat gambar 2.16).
Fasilitasnya sangat minim. Di poster ditulis bahwa Seven Heaven menyediakan hot spot, tapi kenyataannya, ketika dilakukan observasi, tidak ditemukan adanya signal wireless internet.
Gambar 2.16 Seven Heaven
2.3.1.5 Reading Light
Reading light juga memiliki koleksi buku yang cukup banyak. Tapi sayangnya, ketika dilakukan observasi. Reading Light sedang tutup. Jadi informasi yang bisa dikumpulkan mengenai Reading Light hanya sedikit sekali.
Ruangannya cukup nyaman, berbentuk seperti bar. Di depan meja administrasi terdapat meja bundar supaya pengunjung bisa duduk-duduk membaca. Ruangan dikelilingi oleh lemari-lemari penyimpan buku.
Reading light berada di daerah Gandok, dekat Jalan Ciumbeleuit. Jika dilihat dari tata letak ruangannya, Reading Light hanya bisa menampung sedikit sekali pengunjung dalam satu waktu (lihat gambar 2.17 dan 2.18).
Gambar 2.17 Gambar 2.18
Lokasi Reading Light Tata Letak Ruangan Reading Light
Untuk memudahkan perbandingan sudah dikumpulkan beberapa varibel dari masing-masing café untuk dibandingkan dengan ZOE. Berikut ini adalah kelengkapan yang dimiliki oleh masing-masing café:
Range harga
makanan Range harga minuman
Min Max Min Max
Jenis makanan Jenis minuman Wifi Toilet
Pot Luck
11000 - 25000 9000 - 29500
roti, kue, pasta, pizza, makanan eropa
Cofee, expresso, lemon tea, ice cream
Speedy 2
Victoria 1000 - 150000 5000 - 20000
kue basah, kue kering, cake, bubur ayam softdrink, beer, coffe none 2 Ngopi Doloe 5000 - 19500 5000 - 19500 gado-gado, lotek, roti bakar, spagethi, masakan barat juice buah, cofee, softdrink, expresso melsa 2 ZOE 6000 - 16000 3500 - 12000 internet, mie goreng, nasi goreng, kwetiaw, kentang goreng, beberapa makanan eropa dan jepang
Big ice tea, juice, kopi olahan, softdrink
Melsa 1
reading light Unknown none 1
Tempat Parkir
Mobil Motor Mushola
Ruang
Makan TV Jenis Koleksi Vasilitas Lain
waktu operasi Pot Luck 15 20 ada indoor 3 majalah, komik, esiklopedi, novel asing dan lokal
stage, outdoor, ac, live music, perpustakaan, kable
10am-11pm
Victoria 12 10 none outdoor indoor, 1 None none 9am-10pm
Ngopi Doloe 8 20 ada outdoor indoor, 1 majalah private room 9am-12pm
ZOE 2 25 ada outdoor 1 komik, novel, majalah taman bacaan 9am-9pm
Reading light 20 50 unknown indoor none
buku-buku bekas, majalah impor
unknown 10am-10pm
7 Heaven
none none none outdor none
komik, majalah impor, novel impor komik, majalah impor, novel impor 10am-8pm Tabel 2.6
Perbandingan layanan jasa dan fasilitas yang ditawarkan oleh ZOE dan kompetitor-kompetitornya
2.3.2 Cuaca
Cuaca ternyata cukup menentukan pakah bisnis ZOE akan berjalan dengan baik atau tidak. Menurut observasi langsung, jika cuaca sudah mendung semenjak pagi dan cenderung gerimis dan hujan, pengunjung ZOE akan berkurang cukup signifikan. Ada beberapa hal yang menyebabkan ini. Pertama karena memang tata letak ruang baca dan makan di ZOE yang terbuka sehingga agak mengganggu dikala hujan, konsumen ZOE yang rata-rata adalah mahasiswa yang tidak banyak membawa mobil, dan terbatasnya parkiran mobil.
Terutama bagi konsumen yang tujuan utamanya adalah berinternet, hujan yang berangin kencang akan sangat mengganggu.
2.3.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan strategi marketing yang cocok untuk diterapkan. Jika manajemen perusahaan tidak memperhatikan perubahan-perubahan yang terjadi di konsumen dan tidak melakukan perbaikan karena menganggap pasar mereka adalah pasar yang statis, maka ada
kemungkinan mereka akan ditinggalkan oleh pelanggan mereka jika ada perusahaan lain yang bisa men deliver needs dari perubahan-perubahan yang terjadi itu.
Beruntung bagi ZOE, karena mereka memiliki pasar yang tidak banyak dinamikanya. Mungkin hal ini disebabkan oleh pangsa pasar mereka berbudget rendah sehingga memang toleransi mereka cukup tinggi.
Menurut pengamatan, manajemen ZOE cukup banyak melakukan inovasi. Pihak manajemen akan me-review menu makanan mana yang tidak terlalu laku dan menggantinya dengan menu-menu baru. Walaupun perubahan yang dilakukan hanya bersifat derivative yaitu hanya berputar di produk yang sejenis (lihat gambar 2.19).
Gambar 2.19
A Portfolio of Opportunities14
Manajemen melihat sifat ‘kebersamaan’ yang ada di mahasiswa dan menyediakan hisha. Hisha adalah sejenis rokok yang bisa dinikmati bersama-sama dalam bentuk tube besar. Manajamen juga terkadang mengundang beberapa grup musik lokal untuk melakukan mini show di pelataran parkir ZOE. Dan yang terbaru adalah manajemen menambahkan televisi.
14
Neal Thornberry; Lead Like an Enterpreneur, 77 Breakthrough Platform Derivative New generation Addition to family Derivatives and Enhancements New Core competencies More Less Risk/Return Ratio
2.3.4 Masa Liburan Kampus dan Sekolah
Karena pangsa pasar utama ZOE adalah mahasiswa dan pelajar, maka liburan sekolah memberikan dampak yang signifikan. Terlebih ketika liburan hari raya Idul Fitri dan liburan semester ganjil. Banyak mahasiswa yang kembali ke daerah asal mereka masing-masing.
Biasanya pada saat ini, majamen ZOE lebih aktif memberikan potongan harga baik untuk café dan taman bacaan guna menarik pelajar SMA dan SMP yang sedang tidak ada kegiatan sekolah.
