BAB II
URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah bagian dari penelitian, tempat peneliti memberikan
penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel
atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto,1995:93).
Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan
tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam
memilih konsep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah teori
Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, positioning brand dan minat
beli.
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata
Latin communis yang berarti sama. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah
komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan.
Komunitas adalah sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk
mencapai suatu tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa
komunikasi tidak akan ada komunitas. Komunitas bergantung pada pengalaman dan
emosi bersama, dan komunikasi berperan dan menjelaskan kebersamaan itu.
Hicks dan Gullett (Moekijat,1993:3), komunikasi adalah penyampaian
informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Menurut Carl I. Hovland,
ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas –
asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap
Defenisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu
komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan
pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam
kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting.
Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang.
Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang
lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif.
Harold Lasswell menyatakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who Says What
In Which Channel To Whom What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Berdasarkan defenisi Lasswel ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :
1. Sumber (source)
Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk
berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi,
perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam
hatinya atau pikirannya, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke
dalam seperangkat simbol verbal atau non verbal yang idealnya dipahami oleh
penerima pesan. Proses inilah yang disebt penyandian (encoding). Pengalaman masa
lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber
mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan.
2. Pesan
Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau noverbal yang mewakili
makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau
organisasi pesan
3. Saluran atau media
Saluran atau media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber umtuk
menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran dapat merujuk pada bentuk pesan
yang disampaikan kepada penerima baik verbal dan non verbal. Saluran dapat juga
merujuk pada cara penyajian pesan yakni langsung (tatap muka), lewat media cetak
atau media elektronik.
4. Penerima/sasaran
Penerima / sasaran yaitu orang yang menerima pesan dari sumber.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir
dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat
simbol verbal dan atau non verbal yang diterima menjadi gagasan yang dapat
dipahami. Proses ini disebut decoding.
5. Efek
Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan
dan sebagainya.
6. Umpan Balik
Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada
pengirim pesan.
7. Gangguan/ kendala komunikasi
Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi
2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi
Ditinjau dari bentuknya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut
a. Komunikasi Persona
1. Komunikasi intrapesona
2. Komunikasi Antarpesona
b. Komunikasi Kelompok
1. Komunikasi kelompok kecil
2. Komunikasi kelompok besar
c. Komunikasi Massa
Berdasarkan bidangnya, komunikasi meliputi jenis – jenis sebagai berikut:
1. Komunikasi sosial (communication social)
2. Komunikasi organisasional/manajemen (organizational/management
communication)
3. Komunikasi Bisnis ( business communication)
4. Komunikasi Politik (political communcation)
5. Komunikasi Internasional (International communication)
6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication)
7. Komunikasi pembangunan (development communication)
8. Komunikasi tradisional (traditional communication)
Ditinjau dari sifatnya,komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Komunikasi Verbal (verbal communication)
a. Komunikasi Lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communication)
2. Komunikasi nirverbal (nonverbal communication)
a. Komunikasi kial (gestural/body communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
3. Komunikasi tatap mata (face to face communication)
Bedasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk –
bentuk sebagai berikut:
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication)
b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)
2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communication)
3. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media
communication)
b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media
communication)
4. Komunikasi media (media communication)
Berdasarkan tujuan, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c. Mengubah prilaku (to change the behaviour)
d. Mengubah masyarakat (to change the society)
Berdasarkan fungsinya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Menginformasikan (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
d. Mempengaruhi (to influence)
Berdasarkan tekniknya, komunikasi diklasifikasikan menjadi:
a. Komunikasi informative (informative communication)
b. Komunikasi persuasive (persuasive communication)
c. Komunikasi pervasive/meresap (pervasive communication)
d. Komunikasi koersif (coercive communication)
f. Hubungan manusiawi (human relation)
Metode komunikasi meliputi kegiatan – kegiatan yang terorganisasi sebagai
berikut:
a. Jurnalisme/Jurnalistik (journalism)
1. Jurnalisme cetak (printed journalism)
2. Jurnalisme elektronik (electronic journalism)
b. Hubungan masyarakat (public realtions)
c. Periklanan (Advertising)
d. Propaganda
e. Perang urat syarf (psychological warfare)
f. Perpustakaan (Library)
2.1.2 Komunikasi Massa
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication,
kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa).
Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa.
Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa
memiliki ciri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan
penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.
Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal,
terencana dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau institusi
yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan
sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan
memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan dalam
komunikasi massa bersifat tahan lama jika didokumentasikan.
Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght,
dalam Liliweri, 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran
(media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara missal,
berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan
Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan komunikasi
massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar
biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual (Effendy, 2000:21).
Menurut Jay Black dan Frederick C Whitney, komunikasi massa adalah
sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/ tidak sedikit itu
disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.
Luas disini berarti lebih luas dari sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara
fisik, sedangkan anonim berarti bahwa individu yang menerima pesan cenderrung
menjadi asing satu sama lain atau tidak saling mengenal satu sama lain, dan
heterogen berarti bahwa pesan yang dikirim kepada yang berkepentingan yakni
orang-orang dari berbagai macam atribut, status, pekerjaan, dan jabatan dengan
karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.
2.1.2.2 Ciri-Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa
Adapun ciri- ciri dari komunikasi massa menurut Nurudin (2007:19-32)
adalah sebagai berikut :
1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga, artinya komunikator
dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang yaitu
gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam
sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem
yaitu, sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan
mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambing menjadi
pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling
pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber
informasi.
2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Artinya, penonton
televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi,
memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang tidak
3. Pesannya bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak
ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan
kata lain, pesan-pesannya ditujuan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu,
pesan-pesan yang dikemukakannya juga tidak boleh bersifat khusus. Khusus
disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.
4. Komunikasinya berlangsung satu arah. Komunikasi yang berjalan satu arah
akan memberi konsekuensi umpan balik (feedback) yang sifatnya tertunda
atau tidak langsung (delayed feedback)
5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan. Serempak berarti
khalayak bisa menikmati media massa tersebut secara bersamaan. Bersama
tentu saja bersifat relatif. Namun, harapan komunikator dalam komunikasi
massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para pembacanya.
6. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat
utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan
batuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud disini misalnya
pemancar untuk media elektronik.
7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering
disebut penapis informasi / palang pintu / penjaga gawang adalah orang orang
yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa.
Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah
Menurut Alexis S. Tan (Nurudin, 2007:63), fungsi komunikasi bisa beroperasi
dalam empat hal yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1
Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan
No Tujuan Komunikator
(Penjaga Sistem)
Tujuan Komunikan
(Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan
kebutuhan)
1. Memberi informasi Mempelajari ancaman dan peluang,
memahami lingkungan, menguji kenyataan,
meraih keputusan
2. Mendidik Memperoleh pengetahuan dan keterampilan
yang berguna memfungsikan dirinya secara
efektif dalam masyarakatnya, mempelajari
nilai, tingkah laku yang cocok agar diterima
dalam masyarakatnya
3. Mempersuasi Memberi keputusan, mengadopsi nilai,
tingkah laku, dan aturan yang cocok agar
diterima dalam masyarakatnya
4. Menyenangkan,
memuaskan kebutuhan
komunikan
Menggembirakan, mengendorkan urat
syaraf, menghibur, dan mengalihkan
perhatian dari masalah yang dihadapi
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American
menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi (Morissan,
2010:3)
Menurut Kotler (2002:9), komunikasi pemasaran merupakan suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan, serta secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
pubik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut sebagai bauran promosi. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari
perlunya kegiatan komunikasi pemasaran, kegiatan komunikasi pemasaran itu
mencakup :
1. Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
2. Pemasaran langsung (direct marketing)
3. Promosi penjualan (sales promotion)
4. Penjualan personal (personal selling)
5. Pemasaran interaktif
6. Hubungan masyarakat (public relations)
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini
memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar harus
hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber.
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti
pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu
pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon
secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari
encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media
cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh
penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan
disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku
konsumen. Proses memberikan respond an menginterpretasikan pesan yang diterima
disebutu sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi
interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesa. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap prosuk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan
sikap positif terhadap produk sangant penting dilakukan oleh pemasar.
Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik ) terhadap pesan yang dikirim.
Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang
diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau
justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat
dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah
penyampaian pesan tersebut dilakukan.
Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian dimana
Iklan Axe Apollo berusaha memperkenalkan /menginformasikan sebuah produk
deodorant bagi pria. Berangkat dari teori tersebut, maka dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana proses penyampaian informasi berlangsung melalui sebuah iklan
dapat menumbuhkan minat beli para penonton. Berdasarkan proses komunikasi
pemasaran maka televisi sebagai salah satu media yang digunakan oleh PT. Unilever
untuk memperkenalkan sekaligus menawarkan manfaat deodorant Axe kepada
publik, khususnya pria. Lewat iklan Axe Apollo di televisi, penonton dapat
Axe khususnya versi Axe Apollo mendapat tempat di dalam memori ingatan
penontonnya. Dimana pada akhirnya, iklan ini menginginkan feedback walaupun itu
tidak langsung.
2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni
komunikasi pemasaran internal dan komunikasi pemasaran eksternal. Komunikasi
internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke
dalam perusahaan. Sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam
komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap
orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran yang membawa
simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto,
2006:23).
Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis
pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah
menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menadi sasaran dalam
komunikasi eksternal adalah para stake holder (yang dalma hal ini siapa saja,
terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak
spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.
Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari
boerbagai tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran
terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian , konsepsi tersebut dirumuskan
menjadi promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu :
1. Iklan
Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini
ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan adalah media
komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari
masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat
yang suda maju dan kompleks, iklan berevolusi kedalam sistem
promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat
kepada khalayak, baik dalam hal ini merupakan penyampaian
(Prisgunanto, 2006:73).
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan
berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling
utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dan penjualan lewat
penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat
personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka
juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan
dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto,2006:74)
3. Sales Promotion dan Pameran
Saran komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah
memiliki efek yang singkat sebagai upaya yang menstimulasi tekanan
pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang
akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.
Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau
konsumen akan produk tersebut, seperti pada kebanyakan pengunjung
pameran memerlukan barang yang ada demi kegunaan, tetapi bukan pada
merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto,
2006:75).
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana
ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai
kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan
karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya
lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan
semakin meningkat secara konstan. Keandalannya adalah promosi ini
tidak kropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi
langsung dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan
perpaduan kajian, antara pemasaran dengan pubic relations muncul kajian
terbaru, yakni marketing public relations.
2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak
langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan
pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan
keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana
jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari
komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit
untuk mewujudkannya.
Selain hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak
langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut
pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung
erat kaitannya dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya
akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan
public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59). 1. Kegunaan Langsung
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan
dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau
dan keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yag ditawarkan.
Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk
2. Kegunaan Tidak Langsung
Melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk
mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain
mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan
merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perusahaan sikap beli
pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan
perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali
nilai-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi
hubungan masyarakat (Prisgunanto, 2006:60).
2.1.4 Iklan
2.1.4.1 Sejarah Periklanan
Periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan perdaban manusia itu sendiri,
dan sudah lama digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan
membeli atau menjual produk barang dan jasa. Dalam bentuknya masing-masing,
periklanan mencerminkan karakter masyarakat yang bersangkutan pada masanya.
Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan
Romawi kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun
1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the world of mouth. Pesan
berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di masyarakat, yang pada
waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan
jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang
disampaikan secara lisan, artinya dilakukan melalui komunikasi verbal. Karena
disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit, namun untuk masa itu, iklan
yang demikian sudah dianggap efektif.
Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian
yang dipahat pada batu, dinding, atau pada papan. Pada masa itu iklan digunakan
untuk kepentingan lost and found. Kehidupan modern saat ini sangat bergantung pada
iklan. Iklan mampu mengisi hampir setiap waktu dari kehidupan kita. Sejak bangun
tidur hingga tidur kembali, kita selalu diterpa atau menerpakan diri pada iklan, baik
melalui media cetak maupun media elektronik. Kemajuan teknologi juga sangat
mendukung perkembangan kegiatan periklanan saat ini.
Orang pribumi yang memiliki percetakan dan surat kabar baru pada tahun
1906 dengan munculnya NV Medan Prijaji. Tiras surat kabar yang dipimpin oleh RM
Tirto Adisoerjo ini utamanya beredar di Batavia, Bogor dan Bandung. Suratkabar ini
sebenarnya mempunyai misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang
kebobrokan sistem kolonial. Dia sekaligus memberi juga perlindungan hukum bagi
kaum pribumi. Namun untuk menjaga kelangsungan hidupnya, ia memerlukan juga
perusahaan periklanan. Orang yang mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji
adalah Raden Goenawan.
Raden Goenawan, lulusan HIS (Holland Inlandsche School), Batavia, menjadi
teman dekat Tirto Adisoerjo sejak disekolah itu. Selain dalam jabatan tersebut,
Adisoerjo dan Raden Goenawan juga merangkap bersama-sama menangani bidang
percetakan Medan Prijaji. Surat kabar ini mereka beri nama kecil Surat Kabar
Minggoen dan Advertentie. Raden Goenawan juga pernah bekerja di perusahaan
periklanan NV Soesman’s yang berkedudukan di Batavia. NV Soesman’s banyak
mengiklankan penyediaan tenaga kerja pendatang dari Jawa ke Sumatera Timur.
Tokoh periklanan pribumi yang sangat patut diperhitungkan adalah
Tjokroamidjojo. Dia memimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat
Dagang Islam”, Semarang, yang menerbitkan surat kabar Sinar Djawa. Surat kabar
ini merupakan surat kabar pribumi yang dapat bertahan agak lama (1914-1924).
Karir Tjokroamidjojo dimulai dengan bekerja sebagai pembantu redaksi di
surat kabar De Iocomotief pada tahun 1906. Kemudian menjadi penulis naskah iklan
Pekalongan. Dari hasil perusahaan batik ini, dia membeli perusahaan penerbitan dan
percetakan di Semarang.
Perusahaan Sinar Djawa tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan
di Hindia Belanda yang mempunyai “Agen Besar” (perwakilan) untuk Benua Eropa
dan Amerika. Perwakilan ini berkedudukan di Society Europrrnme de Publicitie ,
10Ruede la Victoire, Paris. Fungsi perwakilan ini pun cukup efektif dan bersifat timbal balik. Yang utama adalah untuk menangani komoditas impor dari benua Eropa
dan Amerika. Namun juga untuk mengiklankan tour keliling Jawa dengan kereta api,
ataupun hotel-hotel Eropa di Hindia Belanda (http:sejarah periklanan
Indonesia;majalah dictum.html).
2.1.4.2 Pengertian Iklan
Menurut Moriarty (2011:9), Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang
menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang
luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi
sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
Defenisi iklan ini mengandung lima faktor :
1. Iklan biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti
pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis.
2. Pesannya dibayar dan sponsornya diidentifikasi
3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial,
entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu
4. Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dam memberitahu
mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, iklan juga
dimaksudkan untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan
sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi
5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya
spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan
tipe media yang lebih interaktif.
Sedangkan menurut Morissan (2010:17), iklan adalah setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada defenisi
tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan
media massa (TV, Radio, Majalah, Koran) yang dapat menirimkan pesan kepada
sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat
nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untk
mendapatkan umpan balik yang segeradari penerima pesan (kecuali dalam hal direct
response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana asudiensi akan menginterpretasikan
dan memberikan respons terhadap pesan yang iklan maksud.
2.1.4.3 Tujuan, Manfaat, dan Fungsi Iklan
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya, karena
iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan [enyajian iklan menurut
Wahyu Wibowo (2003:5), yaitu :
1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen
2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak
masyarkat
3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen
Menurut Crawford (Wibowo, 2003:213), tujuan iklan adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa,
dan ide
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perassa suka akan barang, jasa
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam
iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen kepada khalayak ramai. Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai
daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau
radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembagunan masyrakat dan ekonomi, yaitu :
1. Iklan memperlua alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada
gilirannya menimbulkan adanya pilihan
2. Iklanmembantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan
ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan keprcayaan yang tinggi
bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu
3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikas mempunyai beberapa fungsi
(Shimp, 2003:357-361).
1. Informing (Memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan produk/merk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk atau merk, serta
memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Dengan kata periklanan
dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya
kepada para calon konsumennya
2. Persuading (Membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi para calon konsumen untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini
memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan
produk yang diiklankan tersebut, namun adakalanya bujukan ini hanya
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjada agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam
ingatan konsumen.
4. Adding Value (Memberikan nilai tambah)
Ada tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka , yaitu: inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen
2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Berkowitz (Suhandang, 2010:45), pada hakikatnya periklanan dapat
dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap didasari oleh dua tipe
subjeknya produk dan institusi.
1. Iklan tipe Produk
a. Pioneering (perintisan)
Iklan berbentuk pioneering biasanya digunakan untuk memperkenalkan
produk baru dengan menceritakan tentang produknya, dari apa produk itu
bisa dibuat, dan dimana dapat diperoleh
b. Competitive (persaingan)
Iklan yang mempromosikan cirri-ciri khusus dan keuntungan
penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkannya merupakan
upaya competitive. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk
konsumen agar memilih jenis barang atau jasa perusahaan tertentu
ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya
c. Reminder (pengingatan kembali)
Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan
sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian, tepat untuk
menawarkan produk-produk atau jasa yang telah mencapai posisi terkenal
dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.
2. Iklan tipe Institusional
a. Iklan advocacy (pembelaan)
b. Iklan pioneering institusional
Seperti halnya tipe periklanan produk, digunakan untuk memberitahukan
tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana lokasinya
c. Iklan competitive institusional
Mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh
perusahaan tertentu dibanding dengan produk hasil peusahaan lain.
Namun dalam hal ini yang ditonjolkan bukan produkny, melainkan
perusahaan atau produsennya dalam menghasilkan produknya.
2.1.4.5 Komponen Iklan
Menurut Moriaty (2011:10), dalam rangka mendeskripsikan praktik iklan,
dapat dilihat pada komponen yaitu, strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan
perencanaan dan pembelian media (Gambar 2.1). Masing-masing membutuhkan
pemikiran kreatif dari kalangan professional periklanan yang bertanggung jawab
untuk mengembangkan dan implementasi.
Empat area ini juga merupakan konsep fundamental yang digunakan
kalangangan professional untuk menganalisis efektivitas upaya periklanan mereka.
Strategi
Gambar 2.1 Empat Komponen Iklan
a. Strategi iklan. Ini adalah perencanaan di balik ikla, strategi memberikan arah dan
fokus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu dan dengan cemat
mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciotakan pesan yang relevan dengan perhatian
audiensi dan mena-yangkan iklan itu di media. Strategi
Ide Kreatif Pelaksanaan
b. Ide kreatif. Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian
konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting yang
menggerakkan seluruh bidang iklan. Perencanaan strategi membutuhkan pemecahan
masalah secara imajinatif. Usaha riset membutuhkan gagasan kreatif dan pembelian
serta penempatan iklan di media juga memerlukan pikiran kreatif.
c. Pelaksanaan Kreatif. Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Yang
berarti bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi dan
penempatan iklan, pencetakan dan cara pengambilan produk.
d. Perencanaan dan pembelian media. Setiap pesan harus disampaikan, apa pun
caranya. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau
khalayak luas, seperti televisi, majalah atau internet. Penentuan cara menyampaikan
pesan terkadang butuh kreativitas dan gagasan besar.
2.1.5 Media Massa Televisi
Media massa mengandung pengertian media yang dihasilkan oleh teknologi
modern seperti alat untuk menyampikan dan menyebarkan informasi
(Nurudin,2003:2). Dalam hal ini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi
modern, baik itu cetak maupun elektronik sebagai saluran dalam komunikasi massa,
diantaranya televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku dan film.
Dennis McQuail (1987) menyatakan asumsi pokok media massa sebagai
berikut :
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan kerja,barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media
juga merupakan industrti tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang
menghubungkan institusi tersebut dengan masyrakat dan institusi sosial lainnya.
2. Media massa merupakan sumber kekuatan alat control, manajemen, dan inovasi
dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau
sumber daya lainnya.
3. Media merupakan lokasi yang semakin berperan untuk menampilkan
4. Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja
dalam pegertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya gidup, dan norma-norma.
5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyrakat dan kelompok secara
kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan (Nurudin,2007:34).
2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan
2.1.5.1.1Pengertian dan Sifat Televisi
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa yunani)
yang berarti jauh, dan visi (videre – bahasa latin) yang berarti pengelihatan. Dengan
demikian televisi atau television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini
diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat (studio televisi)
dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).
Secara operasional, pengertian televisi adalah sistem pengambilan, registrasi,
penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar
ditangkap melalui kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung
lewat kawat kepada pesawat penerima. Lazimnya, cara penyampaian gambar
sekarang menggunakan gelombang elektromagnetik, yang disiarkan stasiun pemancar
televisi. Pesawat penerima mengubah gelombang elektromagnetik manjadi gambar
dan suara.
Sifat media televisi adalah menguasai ruang, tetapi tidak menguasai waktu.
Artinya televisi hanya dapat dilihat dan didengar oleh penontonnya secara sepintas,
tatapi tidak dapat diulang. Sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini sangat
mempengaruhi cara-cara penyampaian pesannya, yaitu selain harus menarik, setiap
pesan yang disampaikan haruslah mudah dimengerti oleh pemirsanya. Televisi
2.1.5.1.2Perkembangan Televisi di Indonesia
Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan
pesat pada akhir abad ke 20, sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya
teknologi elektronika yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu
sendiri.
Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati
pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka,
untuk menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke-17.
Berdasarkan siaran percobaan tersebut, mulai tanggal 24 Agustus 1962 mulailah
TVRI menyiarkan siaran secara tetap diawali dengan menyiarkan Upacara
Pembukaan Asian Games IV. Siaran ini merupakan siaran langsung dari stadion
utama Gelora Bung Karno yang sekarang bernama Stadion Gelora Senayan. Tanggal
24 Agustus 1962 tersebut ditetapkan secara resmi sebagai Hari jadi TVRI. Pada saat
itu, siaran televisi masih dibatasi anatara 1-2 jam sehari.
Sejak saat itu televisi di Indonesia terus berkembang, begitu juga dengan
iklannya, walaupun sebenarnya sejarah periklanan televisi sudah dimulai pada tahun
1947 berupa iklan sponshorship. Kegiatan periklanan televisi di Indonesia sudah ada
sejak tahun 1963 dan terus berkembang sampai pada tanggal 1 April 1981 adanya
Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 30/1981 yang menutup sama sekali
siaran iklan di Televisi. Sejak saat itu media lainnya seperti radio, surat kabar, dan
majalah menjadi sasaran pemasang iklan. Kemudian pada tahun 1987 tentang Siaran
Saluran Terbatas. Sejak saat itu mulai muncul kembali harapan periklanan di dunia
pertelevisian Indonesia. Pada saat itu masih dengan system kabel jadi diarannya
masih terbatas, diawali dengan mengudaranya RCTI pada tahun 1988. Kemudian
system kabel dibuka untuk umum pada tanggal 26 Agustus 1990 sehingga iklan yang
dimuat di televisi swasta dapat disimak oleh orang umum. Berdasarkan SK Menteri
Menpen tanggal 24 Juli 1990, siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan
siaran swasta dapat dinikmati oleh umum tanpa sistem berbayar, maka sejak itu
televisi-televisi swasta di Indonesia mulai bermunculan satu per satu hingga sekarang
Industri periklanan di Indonesia pun mengalami perkembangan yang pesat
setelah adanya deregulasi pemerintah di bidang pertelevisian tersebut. Munculnya
televisi-televisi swasta di Indonesia yang secara kondisional diizinkan untuk
menayangkan iklan-iklan komersial menyebabkan industri periklanan harus
mengakselerasikan diri untuk mengimbangi perkembangan yang ada. Anggaran ikllan
yang selama ini dinikmati oleh media cetak dan radio secara perlahan beralih ke
televisi. Dari tahun ke tahun total belanja iklan di televisi terus meningkat
dibandingkan media-media lainnya.
2.1.5.1.3 Kelebihan dan Kelemahan Televisi
Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan (2010:240),
televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya untuk
beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas, selektivitas dan
fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.
A. Kelebihan
1. Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang
bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya
jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat
menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam
wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau
audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk
konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau
segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun, sebenarnya televisi dapat
menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi
Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu
menarik perhatian kelompok audiensi tertentu yang menjadi target promosi suatu
produk tertentu. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya
dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempperomosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat
memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat si wilayah yang bersangkutan.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat
iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control nya untuk melihat
program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu
satu per satu.
4. Kreativitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan
dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan
produknya.
5. Prestise
Perusahaan yag mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi
sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun
barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika
pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan
akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak
menonton televisi.
B. Kekurangan
1. Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi
2. Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau
3. Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam
tayang karena kepadatan program televisi.
2.1.6 Positioning
2.1.6.1 Pengertian Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di
alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan
demikian,positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah
yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses
informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi
pengambilan keputusannya.Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang
salah, ia akan sulit diubah (Morissan,2010:72).
Sedangkan menurut Philip Kotler, Positioning adalah tindakan mendesain
penawaran dan citra perusahaan sehingga perusahaan dapat berada di posisi
kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak pelanggan. Menurut Hermawan
Kartajaya, positioning adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak
pelanggan dengan membangun kepercayaan, keyakinan, dan kepercayaan kepada
pelanggan (Handayani, 2010:19).
Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan
penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan
melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk
disimpan dalam memorinya.
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat
dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang
hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian
kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang
menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para
pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar.
Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan
atau yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif
harus mengandung dua unsur yakni klaim yang unik dan bukti-bukti yang
mendukung.
Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas
yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu,
hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada. Pernyataan
itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan
dengan mudah, enak di dengar,dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus
disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi
yang sering.
Kalimat positioning memiliki defenisi sebagai sebuah arti yang tidak ternilai
harganya dalam memberikan fokus dan kemurnian untuk sebuah pembentukan atau
pembangunan strategi dan taktik pemasaran. Berdasarkan positioning statement ,
perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar calon
pelanggan lebih mudah mengingatnya. Idealnya, tag line ini harus terdiri dari 3-5 kata
dan terdapat pesan yang ingin disampaikan.
2.1.6.2 Teknik Mengkomunikasikan Positioning
Positioning statement harus diinformasikan juga kepada pihak agency yang akan membantu mengkomunikasikan penawaran ke pasar, sehingga positioning yang
diinginkan perusahaan dapat dikomunikasikan ke pasar melalui media dan pesan
Teknik mengkomunikasikan positioning dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Kreatif
Positioning harus didesain sekreatif mungkin untuk mencuri perhatian pelanggan dan mampu tertanam di benak pelanggan secara positif.
b. Sederhana dan Jelas
Positioning yang disampaikan ke pelanggan harus sesederhana dan sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap
esensi dari positioning.
c. Konsisten
Positioning harus konsisten sehingga bisa menghujam ke benak pelanggan lebih lama, namun harus cepat dirubah atau repositioning
kalau sudah tidak sesuai lagi dengan kondisi lingkungan makro,
perusahaan, atau pasar.
d. Ampuh
Positioning harus memiliki kata ampuh untuk menghujam ke benak pelanggan, mendominasi kategori yang akan dimasuki, dan berusaha
sekuatnya untuk melindungi posisi dominan dari serangan pesaing.
e. Bahasa yang sesuai target pasar
Gunakan bahasa sesuai target pasar yang dituju di dalam positioning
merek.
2.1.7 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut AA procedure atau from attention to action procedure
yang dikemukakan oleh Wilbur schramm. Menurut Effendi (2004:25) AIDDA adalah
akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision
(keputusan) dan action (tindakan).
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan
konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan
pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus
kini menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini berhasil dengan mengutarakan
hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus
mengenal siapa komunikan yang dihadapinya.
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan deodoran Axe sebagai
komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk
menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh produk tersebut dapat diterima.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh iklan positioning Axe Apollo kepada
khalayak sasarannya (mahasiswa FISIP USU) ini melalui beberapa tahapan. Adapun
tahapan itu meliputi :
1. Perhatian (attention), yaitu khalayak melihat dan memperhatikan iklan
yang ditayangkan di RCTI. Perhatian ini muncul karena iklan dikemas
sedemikian rupa dengan alur cerita dan pemilihan model yang tepat dan
sesuai sehingga kelihatan menarik.
2. Ketertarikan(interest), yaitu setelah perhatian khalayak terfokus kepada
iklan yang ditampilkan maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi
minat. Jika menggunakan kata-kata/kalimat yang menarik maka
menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh mengenai produk yang diiklankan
tersebut.
3. Keinginan/hasrat (desire), yaitu keinginan atau hasrat khalayak untuk
memilih, memakai, melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari
proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap iklan, lalu timbul
keinginan-keinginan para pria menjadi seperti figur yang ada dalam iklan
tersebut yang dapat memikat dan menarik perhatian lawan jenis.
4. Keputusan (decision) membeli, merupakan sikap yang menimbulkan
adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam
5. Tindakan (action), merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang
menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan
transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Namun dalam
penelitian, tahapan action tidak menjadi prioritas dan tujuan dilakukannya
penelitian.
Bila dikaitkan dengan periklanan, maka minat adalah sikap yang timbul dalam
diri seseorang setelah membaca, mendengar, atau menonton suatu iklan dimana orang
tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin
memilikinya atau membelinya.
2.1.8 Pengertian Minat Beli
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah
laku komunikan apabila antara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena itu,
seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan sehingga
diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang akan menjadi langkah
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah dibangkitkan, maka selanjutnya
diikuti dengan upaya menumbuhkan minat. Minat sifatnya sangat pribadi (personal).
Minat merupakan keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat
terhadap sesuatu.
Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan
tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakannya.
Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002:15).
Minat adalah sikap yang menimbulkan perhatian, rasa ingin yahu lebih rinsi
dalam diri seseorang, dan adanya keinginan/hasrat untuk melakukan sesuatu yang
muncul akibat adanya objek tertentu. Minat adalah rasa suka/senang dan rasa tertarik
pada suatu objek atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh dan biasanya ada
Menurut Effendi (2003:103), minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak tmbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan. Minat dapat
menyebabkan seseorang giat melakukan sesuatu yang telah menarik perhatiannya.
Minat dan sikap erat hubungannya, dan kedua hal tersebut merupakan dasar bagi
prasangka, dan minat juga penting dalam mengambil suatu keputusan.
Minat akan timbul bila ada unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapat kontras, yaitu hal yang menonjol satu dengan yang lainnya, sehingga
apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian
3. Adanya harapan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal
yang dimaksud
2.1.9 Ciri-ciri Minat
Menurut A. W. Wijaya (1993:45), minat mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Minat tidak dibawa sejak lahir
2. Minat dapat berubah-ubah (sifatnya situasional dan temperal)
3. Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus
maupun objek
4. Objek minat dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan
2.2 Kerangka Konsep
Konsep penelitian merupakan kerangka acuan peneliti didalam mendesain instrument penelitian. Lebih konkret, konsep adalah generalisasi dari sekelompok
fenomena yang sama. Konsep dibangun dari teori-teori yang digunakan untuk
menjelaskan variabel-variabel yang akan diteliti. Karena itu, konsep memiliki tingkat
generalisasi yang berbeda satu dengan yang lainnya, bila dilihat dari kemungkinan
dapat diukur atau tidak. Selain itu, konsep harus merupakan atribut berbagai
kesamaan dari fenomena yang berbeda (Bungin, 2010:57).
Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas (X)
Variabel Independent atau bebas adalah variabel yang menentukan arah atau
perubahan tertentu pada variabel terikat, sementara variabel bebas berada pada posisi
yang lepas dari pengaruh variabel tergantung (Bungin, 2010:62). Variabel bebas
dalam penelitian ini adalah iklan positioning brand Axe Apollo.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel dependent atau terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh
variabel bebas (Bungin, 2010:62). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat
Beli.
Variabel X Iklan Positioning Brand
Axe Apollo
Variabel Antara Z Karakteristik
Responden
3. Karakteristik Responden (Z)
Karakteristik responden merupakan cirri-ciri daripada responden yang akan
dijadikan sampel pada penelitian. Karakteristik tersebut meliputi usia, departemen
dan frekuensi menonton.
2.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangan konsep yang telah diuraikan diatas,
maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai berikut :
Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel Bebas (X)
Positioning Brand
1. Kreatif
2. Sederhana dan Jelas
3. Konsisten
4. Ampuh
5. Bahasa yang sesuai target pasar
2. Variabel Terikat (Y)
Minat Beli Mahasiswa
1. Perhatian (Attention)
2. Ketertarikan (Interest)
3. Keinginan/hasrat (Desire)
4. Keputusan membeli (Decision)
5. Variabel Antara
Karakteristik Responden
1. Usia
2. Departemen
2.4 Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu
petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur suatu variabel. Dengan
kata lain. Defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu
peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2008:46).
Variabel Bebas
Variabel bebas yakni positioning brand meliputi :
1. Kreatif
Kreatif yaitu kemampuan iklan Axe Apollo dalam membuat pernyataan
positioning yang orisinil yaitu asli atau tidak meniru, berbeda dengan produk lainnya, dan dapat mengambil perhatian konsumennya.
2. Sederhana dan jelas
Sederhana dan jelas yaitu kemampuan iklan Axe Apollo dalam membuat
pernyataan positioning yang dapat dimengerti, dipahami dan mengetahui
makna yang tersirat di dalamnya.
3. Konsisten
Konsisten yaitu kemampuan iklan Axe Apollo dalam membuat pernyataan
4. Ampuh
Ampuh yaitu kemampuan iklan Axe Apollo dalam membuat pernyataan
positioning yang dapat mempengaruhi sikap dan keputusan konsumen yakni mahasiswa FISIP USU.
5. Bahasa yang sesuai target pasar
Bahasa yang sesuai yaitu kemampuan iklan Axe Apollo dalam membuat
pernyataan positioning yang sesuai dengan target pasar. Target pasar produk
Axe adalah pria yang berusia 17-29 tahun yang ingin menambah kepercayaan
dirinya.
Variabel Terikat
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah :
1. Perhatian (attention) adalah pemusatan pemikiran terhadap suatu objek yaitu
iklan Axe Apollo sehingga iklan tersebut lebih mudah diingat dan dipahami.
Perhatian ini muncul karena iklan Axe Apollo dibuat sedemikian rupa
sehingga kelihatan menarik. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
pemilihan konsumen yang akan diperhatikan, antara lain: model iklan, warna,
penataan gambar dan musik / jingle yang digunakan.
2. Ketertarikan (interest) adalah gejala psikologis yang menunjukkan pemusatan
perhatian terhadap suatu objek sebab ada perasaan senang dan ingin
mengetahui lebih lanjut tentang produk Axe dengan mencari informasi lebih
jauh tentang Axe dan akhirnya tertarik menggunakannya.
3. Keinginan/hasrat (desire) adalah sikap yang timbul pada diri seseorang untuk
mendapatkan suatu objek tertentu. Iklan Axe Apollo berusaha untuk
menimbulkan rasa keinginan kepada pria yang menjadi sasaran konsumennya
untuk menjadi figur dalam iklan tersebut yakni badan yang wangi, disukai
oleh lawan jenis hingga menjadi pusat perhatian sehingga akhirnya ingin
4. Keputusan membeli (decision) ialah suatu tindakan untuk mengambil
keputusan dari dua pilihan atau lebih. Keputusan membeli suatu produk
memiliki beberapa tahapan yakni pemilihan produk , kepercayaan terhadap
manfaat dan keuntungan suatu produk, keyakinan terhadap suatu produk dan
rekomendasi.
Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah :
1. Usia, yakni umur responden pada saat pengisian responden
2. Departemen Program regular S1 yang ada di FISIP USU, yaitu Administrasi
Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu Komunikasi, Ilmu Politik,
Kesejahteraan Sosial, dan Sosiologi
3. Frekuensi menonton, yaitu tingkat keseringan mahasiswa FISIP USUyang
menonton iklan Axe Apollo versi terbang ke luar angkasa minimal 2 kali
2.5 Hipotesis
Hipotesis diperlukan sebagai kesimpulan penelitian yang belum sempurna,
sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu melalui
penelitian. Pembuktian itu hanya dapat dilakukan dengan menguji hipotesis dimaksud
dengan data di lapangan. Penggunaan hipotesis dalam penelitian karena hipotesis
sesungguhnya baru sekedar jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan
dilakukan ( Bungin, 2010:76).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ha : Terdapat pengaruh antara iklan positioning Axe di RCTI terhadap minat
beli Mahasiswa FISIP USU
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara iklan positioning Axe di RCTI terhadap
