Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion O

(1)

ANALISIS PENGARUH HARGA,JENIS MEDIA PROMOSI,RESIKO KINERJA, DAN KERAGAMAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN VIA INTERNET PADA TOKO

ONLINE

(Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion Online_{yang bertindak} sebagai Reseller_{yang ada di Indonesia)}

Mochamad Ridzky Arwiedya

Dr Y. Sugiarto PH, SU

ABSTRACT

This research aims to determine how much the influence of price, type of media promotions, performance risk, and diversity of product to purchasing decision via the Internet at an online fashion store

The population used in this research is that consumers who have or who frequent shopping transactions via the Internet at an online fashion store. The sample in This research are 95 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the approach of accidental sampling. With multiple linear regression analysis used to determine the influence of variable rates, type of media promotions, performance risk, and diversity are hypothesized to influence product purchase decisions.

Hypothesis test using t tests showed that the three independent variables researched, that are the price variables, the type of media promotions and product diversity, proved to have positive and significant impact on purchase decisions as dependent variables While one of independent variable , the performance risk, has positive impact but not significant to the dependent variable , purchase decision. Then through the F test showed that the four independent variables is feasible to test the dependent variable purchase decision. Figures Adjusted R Square of 0.66 indicates that 66 percent of the purchase decision variables can be explained by four independent variables in the regression equation. The remaining 34 percent is explained by other variables outside of the four variables used in this research

(2)

1. Pendahuluan

Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat termasuk disini internet ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek tidak terkecuali perkembangan dunia bisnis dan pemasaran, sekarang sudah sangat banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis, hal ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis dilain pihak praktik e-commerce dan e-bisnis ternyata mempunyai banyak keuntungan baik bagi perusahaan ataupun konsumen

Tabel 1

Pengguna internet di indonesia

Sumber : www.internetworldstats.com

Penggunaan layanan pembelian lewat internet (online shopping) di indonesia juga meningkat drastis menurut report global tentang belanja online yang dikumpulkan oleh nielsen company, hampir 70 % pengguna internet di indonesia

yang berpartisipasi dalam survey global online pada maret 2010 menyatakan mereka berencana melakukan belanja online dan hanya sepertiganya yang mengaku tidak pernah melakukan belanja online. hal ini menguatkan hasil survei nielsen global online pada 2007 yang menyatakan bahwa 51 % pengguna internet di indonesia pernah belanja online setelah sebelumnya pada tahun 2005 hanya 42 % pembeli dari populasi pengguna internet (sari,2009),

(3)

sebuah pasar yang sangat menjanjikan, untuk barang yang ingin dibelanjakan oleh konsumen di indonesia menurut survey dari nielsen company indonesia adalah buku dan fashion

Semakin maraknya bisnis di internet tentu saja hal ini akan mengakibatkan persaingan di dalam bisnis online semakin ketat, hal ini mengharuskan toko online

untuk memperhatikan faktor-faktor yang dapat terus membuat toko online dapat bertahan, tumbuh dan berkembang. dalam hal ini difokuskan kepada toko fashion

online , toko fashion online semakin dituntut agar bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen. Toko fashion online perlu mencermati perilaku konsumen dan

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumenya

Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online menurut Howard (2007) adalah sebagai berikut :

 Harga (price): pembelian online yang lebih murah daripada metode tradisional

 Jumlah pilihan (assortment) : ragam produk lebih sesuai dengan keinginan pembeli

Selain harga dan jumlah pilihan atau keragaman hal penting lainya adalah jenis media promosi, Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) dan Bailey (2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social media dan word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online

Aplikasi e-commerce tidak terlepas dari resiko.risiko utama yang harus dihadapi oleh pengguna online shopping adalah resiko kinerja , resiko kinerja adalah bagian dari resiko-resiko yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian seperti halnya berbagai penelitian yang hasilnya dirangkum oleh mowen & minor (2001)

(4)

Hal tersebut yang menjadi latar belakang penulis melakukan penelitian tentang

“Analisis Pengaruh Harga, Jenis media promosi ,resiko kinerja, dan keragaman produk terhadap Keputusan Pembelian via internet pada toko online (Studi Kasus pada konsumen toko fashion online yang bertindak sebagai reseller yang ada di indonesia )”.

Rumusan Masalah

1. Bagaimana variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian via internet pada toko online?

2. Bagaimana variabel jenis media promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian v ia internet pada toko online

3. Bagaimana variabel resiko kinerja berpengaruh terhadap keputusan pembelian via internet pada toko online

4. Bagaimana variabel keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian via internet pada toko online

Tujuan Penelitian

1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.

(5)

2. Telaah pustaka

Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen:

a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)

b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)

Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) 2. Pencarian Informasi dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup, pembeli akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap berikutnya, pembeli melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian.

Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Online

(6)

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) harga termasuk salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian via internet

Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online seperti halnya benson (2007 h.376) menyatakan bahwa alasan paling sederhana dari pembelian online adalah untuk menghemat uang.pada beberapa kategori online ,harga secara signifikan lebih rendah daripada daftar harga produsen atau outlet pembelian oleh karena itu harga termasuk penting di dalam

mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online

Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa harga diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online

H1 : Harga diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko online

Pengaruh Jenis Media Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Online

Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Sedangkan promosi online adalah kegiatan promosi menggunakan internet seperti halnya world of mouth online, social media (twitter,facebook). Jenis media promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online, seperti halnya media promosi dan iklan yang baru seperti social media , world of mouth online dan sarana promosi lain yang mempengaruhi keputusan pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) dan Bailey (2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social media dan

word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online

Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa jenis media promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.

H2 : jenis media promosi diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian

(7)

Pengaruh Resiko KinerjaTerhadap Keputusan Pembelian Online

Menurut mowen dan minor (2001) Resiko kinerja adalah resiko dimana produk tidak akan memberikan kinerja yang diharapkan, sedangkan menurut chen dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau produk rusak dan produk tidak sesuai dengan publisitas

Penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Qin (2007) menyatakan bahwa ketika konsumen memutuskan membeli secara online hal yang mereka khawatirkan

adalah produk yang tidak sesuai dengan publisitas dan produk yang palsu dan rusak konsumen yang memilih hal ini dalah 77,4% dengan kata lain resiko kinerja adalah resiko yang paling dikhawatirkan terjadi oleh pelanggan ketika memutuskan melakukan pembelian pada toko online

Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa resiko kinerja berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian

H3 : resiko kinerja diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko

online

Pengaruh Keragaman ProdukTerhadap Keputusan Pembelian Online

Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online adalah keragaman produk yang ditawarkan oleh online shop tersebut menurut howard (2007 h.374) commerce, terutama, pemesanan dan pembelian e-commerce.

Penelitian yang dilakukan oleh Xianbin Yan & Shiliang Dai (2009) menyatakan bahwa keragaman produk menjadi faktor yang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian online

Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa Keragaman produk berpengaruh positif erhadap keputusan pembelian pada toko online karena konsumen lebih memilih toko online yang mempunyai banyak pilihan produk

H4 :keragaman produk diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko

(8)

H1

H2

H3

H4 Kerangka Pikir

Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut :

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini

Definisi Operasional dan Indikator

1. Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut

Indikator variabel harga:

a) Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas b) Adanya informasi mengenai harga

Harga

Jenis media promosi

Resiko Kinerja

Keragama n produk

(9)

c) Kemampuan untuk membeli

d) Perbandingan dengan harga di toko tradisonal

2. Jenis Media Promosi

Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Jenis media promosi adalah jenis media pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan

Indikator variabel Jenis Media Promosi :

a) Sosial media b) Word of mouth

c) Memberikan informasi

d) Memberikan pengetahuan tentang produk 3. Resiko kinerja

Resiko kinerja Menurut mowen dan minor (2001) adalah resiko dimana produk tidak akan memberikan kinerja yang diharapkan

sedangkan menurut chen dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau produk rusak dan produk tidak sesuai dengan publisitas

Indikator variabel Resiko Kinerja :

a) Jaminan yang diberikan perusahaan tidak memadai b) Penanganan apabila ada kerusakan tidak memuaskan

c) Resiko barang rusak atau tidak sesuai dengan publisitas setelah melakukan pembayaran dan pengiriman barang

4. Keragaman produk

Keragaman produk adalah ragam produk yang sesuai dengan keinginan pembeli

(benson 2007)

Indikator variabel keragaman produk: a) Ukuran

(10)

3. METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan orang yang pernah melakukan pembelian pada toko fashion online, karena populasi yang digunakan adalah seluruh yang pernah melakukan pembelian pada toko

fashion online jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini, dan metode pengambilan sampelnya menggunakan accidental sampling. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 95 responden.

Data Yang Diperlukan

1. Data Responden

2. Persepsi responden terhadap harga

3. Persepsi responden terhadap jenis media promosi

4. Persepsi responden terhadap resiko kinerja

5. Persepsi responden terhadap keragaman produk

Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi :

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden, baik pertanyaan yang sifatnya tertutup maupun terbuka. Pertanyaan bersifat tertutup, diukur dengan menggunakan skala dengan internal 1-5 yaitu sangat setuju, setuju, netral/ rata-rata, tidak setuju, dan sangat tidak setuju.

(11)

(12)

4. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden

Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang sudah pernah membeli barang di toko fashion online, sedangkan Gambaran umum dari responden pada penelitian ini berisi informasi sederhana mengenai jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan .informasi responden terkait dengan penelitian disajikan sebagai informasi mengenai beberapa lama responden menggunakan internet dan frekwensi responden melakukan belanja online. Kuesioner yang disebar sejumlah 95 kuesioner. Pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan metode accidental sampling, karena konsumen toko fashion online tersebar di

berbagai wilayah.

Analisis Data

Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian validitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 2

Hasil Pengujian Validitas

No. Variabel / Indikator Korelasi r tabel Keterangan

Harga (X1)

1. Indikator 1 0,754 0,202 Valid

Jenis media promosi (X2)

(13)

Resiko kinerja(X3)

Keragaman produk (X4)

Keputusan Pembelian (Y)

Sumber : Data primer yang diolah 2011

Tabel 2 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi

yang lebih besar dari rtable = 0,202(nilai r tabel untuk n=95). Sehingga semua indikator dari

variabel penelitian ini adalah valid.

(14)

Tabel 3

Hasil pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat

dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Reliabel berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal

Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas

Uji Normalitas Data

Gambar tersebut menunjukkan bahwa data menyebar disekitar garis-garis

(15)

Uji Multikolinieritas

Pengujian Multikolinieritas

Variabel Tolerance VIF

Harga

Jenis media promosi

Resiko kinerja

Keragaman

0.580

0.626

0.994

0,628

1.723

1,597

1,006

1,593

Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan sebagai prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF di bawah 10 dan tolerance di atas 0,1. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan adanya gejala multikolinieritas, yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel independen sebagai prediktor yang independen.

Uji Heterokedastisitas

Pengujian Heterokedastisitas

(16)

Analisis Regresi Linier

Penelitian ini mengunakan analisis regresi linier dengan tujuan untuk membuktikan hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel Harga (X1), jensis media promosi (X2), resiko kinerja (X3), dan keanekaragaman produk (X4) secara parsial maupun secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian (Y). Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program komputer

SPSS for Windows versi 17,0. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut :

Tabel 3

a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian

Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :

Y = 0,354 X1 + 0,235 X2 + 0,081 X3 +0,380 X4

Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut :

(17)

b. Koefisien regresi variabel X2 (Jenis media promosi) berpengaruh positif dengan nilai 0,235 terhadap variable dependen keputusan pembelian (Y)

c. Koefisien regresi variabel X3 (resiko kinerja) berpengaruh positif dengan nilai 0,081 terhadap variable keputusan pembelian (Y)

d. Koefisien regresi variabel X4 (keragaman produk) bberpengaruh positif dengan nilai 0,380 terhadap dependen keputusan pembelian (Y) dari persamaan regresi tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel keragaman produk (X4) mempunyai pengaruh paling besar terhadap dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,380 sedangkan variabel resiko kinerja (X3) memmpunyai pengaruh paling kecil terhadap dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,081

Pengujian Parsial (uji t)

Berikut ini akan dijelaskan pengujian hipotesis masing-masing variabel secara parsial : 1) Variabel Harga

Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 4,480 dengan nilai signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05,karena 4,480 > 1,6611 dan 0,000 < 0,05 maka hal itu mengindikasikan bahwa hipotesis 1 diterima.

Kesimpulan : harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian

2) Variabel jenis media promosi .

Hasil pengujian regresi untuk variabel jenis media promosi terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,097 dengan signifikansi 0,003. Dengan menggunakan batas sinifikansi 0,05, karena 3,097 > 1,6611 dan 0,003 < 0,05 maka hal itu mengindikasikan bahwa hipotesis 2 diterima

Kesimpulan : jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian

3) Variabel resiko kinerja

(18)

Kesimpulan : resiko kinerja berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap

4) Variabel keragaman produk

Hasil pengujian regresi untuk variabel keragaman produk terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 5,005 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, karena 5,005 > 1,6611 dan 0.000 < 0.05 maka hal itu mengindikasikan bahwa hipotesis 4 ditrima

Kesimpulan : keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Pengujian Simultan (uji F)

Uji F ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 26.363 4 6.591 46.568 .000a

Residual 12.738 90 .142

Total 39.101 94

a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK,

RESIKO KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI,

HARGA

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

(19)

Koefisien Determinasi (R²)

a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK, RESIKO

KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI, HARGA

b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R²)

yang diperoleh sebesar 0,660 Hal ini berarti 66% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh

variabel harga, kualitas produk, dan lokasi, sedangkan sisanya yaitu (100% - 66% = 34%)

dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini

Pembahasan

Pada bagian ini akan diuraikan mengenai pembahasan dari hasil analisis yang telah dilakukan. Dari hasil pengujian Goodness of Fit, dapat diketahui bahwa variabel-variabel independen dalam penelitian ini mampu menerangkan bahwa 66% variabel keputusan pembelian pada toko online dapat dijelaskan oleh variabel-variabel dalam penelitian ini. Sedangkan sisanya 34% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dan dijelaskan dalam penelitian ini.

(20)

Dari keempat variabel independen yang diuji secara individual yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian di toko online adalah keragaman produk dengan koefisien 0,380 . kemudian diikuti dengan variabel harga yang mempunyai koefisien 0,354. Jenis media promosi yang mempunyai koefisien 0,235. Dan terakhir variabel resiko kinerja yang mempunyai pengaruh positif akan tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian yaitu mempunyai koefisien 0,081

Penelitian ini memberikan hasil bahwa tiga dari empat hipotesis yang telah diajukan sebelumnya diterima, sedangkan satu hipotesis ditolak. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel harga, jenis media promosi dan keragaman produk berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Sedangkan variabel resiko kinerja ternyata tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online

Dari hasil pengujian, variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. hal ini terbukti dengan nilai t hitung (4,480) lebih besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam ghozali ,2005). Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3 yang berada dalam kategori sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. kebanyakan toko online memberikan harga yang lebih murah dibandingkan dengan harga barang di toko tradisional hal ini membuat keputusan pembelian pada toko online semakin tinggi

Dari hasil pengujian, variabel jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097) lebih besar dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode

(Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. Toko

(21)

Dari hasil pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344) lebih kecil dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata sebesar 71,4 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006). Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko kinerja didalam transaksi online akan tetapi banyak responden yang mengatakan bahwa resiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian di toko online

Dari hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan

(22)

5. PENUTUP

Kesimpulan Hasil Penelitian

1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian

H1 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di toko fashion online

Harga yang sesuai dengan kualitas produk yang diterima konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis menunjukkan variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. hal ini terbukti dengan nilai t hitung ( 4, 480) lebih besar dari t tabel (1,6611) dan

signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam ghozali ,2005). Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3 yang berada dalam kategori sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis pertama diperoleh bahwa variabel harga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.

2. Pengaruh jenis media promosi terhadap keputusan pembelian

H2 : jenis media promosi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhdap keputusan beli di toko fashion online

Jenis media promosi yang semakin beragam dan menarik ternyata berhasil membuat konsumen penasaran dan akhirnya melakukan pembelian di toko fashion online,dimana media promosi seperti halnya twitter, facebook terbukti dapat meningkatkan penjualan toko fashion online. Dari hasil pengujian, variabel jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097) lebih besar dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode

(Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media

promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online.

3. Pengaruh Resiko Kinerja terhadap keputusan pembelian

(23)

Dari hasil pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344) lebih kecil dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata sebesar 72,73 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode

(Augusty Ferdinand, 2006). Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko kinerja didalam transaksi online akan tetapi banyak responden yang mengatakan bahwa resiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian di toko online, hal ini dikarenakan kebanyakan responden memilih secara selektif terlebih dahulu suatu toko online sebelum melakukan transaksi pembelian

sehingga resiko dapat ditekan seminimal mungkin.

4. Pengaruh Keragaman Produk Terhadap keputusan pembelian

H4 : keragaman produk mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko fashion online

Keragaman produk ternyata menjadi pertimbangan bagi para konsumen untuk memilih suatu toko fashion online dan kemudian melakukann pembelian ,Semakin beragam produk yang ditawarkan oleh suatu toko fashion online semakin banyak pula konsumen yang memilih melakukan pembelian di toko fashion online tersebut, Dari hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (5,005) lebih besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam Ghazali, 2005). Pada variabel keragaman produk diperoleh rata-rata sebesar 77,65 yang berada dalam kondisi tinggi berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006).

Saran Kebijakan

Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan oleh toko-toko fashion online sebagai berikut :

(24)

pembelian, selain memberikan informasi yang lengkap dan jelas terkait harga mayoritas responden menyatakan bahwa harga di satu toko fashion online sangat bersaing dengan toko fashion online yang lainya, oleh sebab itu hendaknya toko fashion online jeli dalam menetapkan harga karena konsumen yang akan melakukan pembelian via intermet sangat selektif dalam memilih toko online.

2. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa jenis media promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online dengan koefisien regresi sebesar 0,235 , oleh karena itu hendaknya toko fashion online memilih jenis media yang tepat dalam mempromosikan produknya seperti halnya menggunakan social media seperti halnya twitter dan facebook, karena

menurut mayoritas responden selain semakin banyak orang yang menggunakan social media tersebut, suatu toko fashion online juga dapat memberikan informasi tentang produk-produk mereka secara langsung kepada konsumen dengan lebih cepat,jelas, dan tepat sasaran

3. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa Resiko kinerja merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko online, namun berdasarkan penelitian ini dapat diketahui bahwa resiko kinerja

tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.. . Namun, hal ini bukan berarti toko fashion online tidak perlu memperhatikan resiko kinerja yang ada , mayoritas responden menyatakan bahwa mereka sangat selektif memilih toko fashion online, responden memilih toko fashion online yang kebanyakan sudah mempunyai manajemen penanganan resiko yang baik.Oleh sebab itu hendaknya toko fashion online benar-benar meningkatkan manajemen penanganan resiko yang mereka punya. 4. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa

keragaman produk memiliki koefisien regresi yang paling besar yaitu sebesar 0,354 atau memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap keputusan pembelian.hal ini

menandakan bahwa toko fashion online harus benar-benar memperhatikan keragaman produk yang ada , seperti halnya keragaman jenis, keragaman bahan, keragaman

disain, dan keragaman ukuran , menurut mayoritas responden semakin beragam produk, bahan, desain, ukuran yang ada di suatu toko fashion online semakin manarik toko fashion online itu untuk dukunjungi atau dipilih oleh konsumen

(25)

online yaitu dengan memfokuskan produk yang dijual , produk yang dijual sebaiknya produk-produk yang sesuai dengan usia kebanyakan konsumen yaitu usia muda dan juga memfokuskan pada produk-produk wanita

Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan penelitian ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja dan keragaman produk. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar 66% terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya sebesar 34,% dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja

(26)

DAFTAR PUSTAKA

Alba,J.,Lynch,J.,Weitz,B.,janiszewski,C.,Lutz,R.,Sawyer,A.,&Wood,S.,(1997).”interactive home shopping:cosumer,retailer, and manufacturerincentive to participate in electronic marketplaces.journal of marketing,38-53s.

Dharmmesta, Basu Swastha dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty:Yogyakarta.

Engel dkk., 1995.Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta :Binarupa Aksara

Ferdinand,Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

__________. 2009. Ekonometrika (Teori, Konsep & Aplikasi dengan SPSS 17), Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hajiha, A.,Ghaffari, F.,& Tehrani ,N.2010. ”A study of the role of preceivd risk and user characteristics in internet purchase intention”.World Acedemy of science, engineering and technology

Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga

__________, dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo

__________, 1999. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga

__________, dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga

__________, 2003 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga

__________, 2004 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga

(27)

__________, dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT Index

__________, 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: PT Index

Kim, Y. Eun, kim K, Youn. 2004.”predicting online purchase intentions for clothing products”.european journal of marketing. Vol.38.No.7

Mowen,J.C., & Minor, M. 2002. perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga

Rianto, James. 2002. “pemanfaatan internet untuk bisnis”. Jurnal Manajemen Pemasaran,

Vol. 2, No. 1 Hal 7-18

Rosidi, Abidarin.2008. Iklan Industri Kecil Melalui World Wide Web (WWW) di Daerah Istimewa Yogyakarta: Masalah Efektifitas Isi dan Desain Iklan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol 2, No.3,November 2008

Sutejo, Bertha Silvia. 2006. ”internet marketing : konsep dan persoalan baru dunia

pemasaran”.Jurnal manajemen , Vol 6, No 1, November 2006

Supriyanto,Aji.2005. Pengantar teknologi informasi. Jakarta: salemba infoteka

Swasta, basu dan Hani Handoko .2000. Manajemen pemasaran analisis prilaku konsumen.Edisi Kedua. Yogyakarta ;liberty

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.

_____________.& Diana, Anastasia, 2002, Total Quality Management, Penerbit Andi, Yogyakarta

____________. 2007. E-Business. Yogyakarta: Andi. .

Sari, gendis. 2009. “Analisis hubungan antara persepsi kulitas produk dan intensitas pembelian via web pada mahasiswi universitas diponegoro semarang”. Skripsi S1,universitas diponegoro

www.internetworldstats.com Diakses 28 februari 2011

(28)