11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Dalam Kotler (2009:258) American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata-berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek.
Merek lebih sekedar dari nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.
12 2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek
Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:14) ekuitas merek disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberi alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price) dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.
d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
13 f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek
2.1.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:62) mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:45), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:15), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Berikut adalah piramida tingkatan brand awareness.
Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)
Gambar 2.1
Piramida Kesadaran Merek Top
of Mind Brand Recall
Brand Recognition
14 Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
15 Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan empat nilai melalui empat cara, yaitu:
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi di benak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek.
2. Familier/ Rasa suka
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek tersebut.
3. Substansi/ Komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran merek atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan Merek
16 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan tof of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan. Merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
2.1.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:76) mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek.
Durianto, dkk dalam Kartono (2007:69) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas
pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
17 Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:48) mengemukakan adanya sebelas tipe asosiasi, yaitu :
1. Atribut Produk (Product Attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi Pelanggan (Customers Benefits)
18 4. Harga Relatif (Relative Price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/ Konsumen (User/ Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.
7. Orang Terkenal/ Khalayak (Celebrity/ Person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya Hidup/ Kepribadian (Lifestyle/ Personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas Produk (Product Class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10.Para Pesaing (Competitors)
19 11.Negara/ Wilayah Geografis (Country/ Geographic Area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Humdiana (2005:47) menyebutkan adanya lima fungsi asosiasi merek, meliputi: 1. Membantu memproses/ menyusun informasi
Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi peringatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan/ memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi–asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitannya dengan kompetitor). Untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang.
3. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru/ dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
4. Menciptakan sikap/ perasaan positif
20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk/ manfaat pelanggan yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:84) mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain.
Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk
a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya) b. Features (Karakteristik produk)
c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi) d. Reliability (Keterandalan)
21 2. Kualitas jasa
a. Reliability (Keterandalan) b. Responsiveness (Ketanggapan) c. Assurance (Jaminan)
d. Emphaty (Empati) e. Tangibles (Bentuk fisik)
Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.
2.1.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2008:60) loyalitas merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
22 peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi merek-mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
23 Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)
Gambar 2.2
Piramida Loyalitas Merek
2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116) “bauran promosi merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama (Kotler dan Amstrong, 2008:
117) adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising): Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
Comitted Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
24 2. Hubungan Masyarakat (Public Relation): Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
4. Penjualan Personal (Personal Selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing): Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan kegiatan perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah laku konsumen dan akan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.
2.2.1 Sifat Masing-Masing Variabel
Masing-masing sarana promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Pemasar harus memahami karakteristik dalam membentuk bauran promosi. Sifat masing-masing sarana promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008:135) tersebut sebagai berikut:
1. Periklanan
25 pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin.
2. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang cepat. Wiraniaga yang efektif memperhatikan minat di hati pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan menyelesaikan masalah pelanggan.
3. Promosi Penjualan
Pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan.
4. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat sangat terpercaya (berita, fitur, program sponsor, dan acara) tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa daripada iklan. Kampanye hubungan masyarakat yang dikemas baik dan digunakan bersama elemen bauran promosi lainnya bisa sangat efektif dan ekonomis.
5. Pemasaran Langsung
26 konsumen tertentu. Pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.
2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi
Melakukan kegiatan promosi terdapat beberapa vaariabel yang terkandung didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Menurut Kotler (2008:116) bauran promosi terdiri dari lima, yaitu:
2.2.2.1 Periklanan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:150), periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpribadi oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah bentuk komunikasi bukan pribadi/ non-individu dan promosi jasa atau barang dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan yang disusun dengan sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan dan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
a. Tujuan Periklanan
27 dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan tujuan periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:151) tujuan periklanan (advertising objective) “adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa
sasaran tertentu selama periode waktu tertentu”.
b. Menciptakan Pesan Iklan
Iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang baik sangat penting dalam lingkungan periklanan yang mahal dan bercampur aduk saat ini. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:155) sebuah iklan dapat menarik perhatian dengan cara sebagai berikut:
1. Mendobrak kerumunan. Kini banyak pemasar berlangganan penggabungan iklan dan hiburan yang baru, disebut “Madison & Vine”. Madison & Vinea dalah istilah yang mempresentasikan penggabungan iklan dan hiburan dalam usaha mendobrak kerumunan dan menciptakan arena baru untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang lebih akrab.
2. Strategi pesan. Pernyataan strategi pesan cenderung menjadi kerangka manfaat dan titik positioning yang datar dan langsung ingin ditekankan pengiklan. Selanjutnya pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan, atau “ide besar“ yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat.
28 kreatif harus menemukan pendekatan, gaya, nada, kata-kata dan format terbaik untuk mengeksekusi pesan. Semua pesan dapat ditampilkan dalam gaya eksekusi yang berbeda.
2.2.2.2 Hubungan Masyarakat
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:168) hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat/ perusahaan untuk memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan.
Upaya humas ditujukan pada sejumlah pihak termasuk para pegawai, pemasok, pemegang saham, pemerintah, publik, kelompok, tenaga kerja, kelompok LSM, dan konsumen. Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat atau public relation menjalankan sejumlah fungsi utama (Kotler dan Armstrong, 2008:169)
a. Hubungan pers (Press relation), menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin.
b. Publikasi produk (Product publicity), hal ini dilakukan dengan mensponsori berbagai acara sebagai usaha untuk mempublikasikan produk.
c. Komunikasi perusahaan (Corporate communication), mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. d. Lobi (Lobbying), berhubungan dengan badan pembuat undangan-undangan
29 e. Pemberian nasehat (Counselling), menasehati manajemen mengenal masalah publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasehat ini termasuk juga pada saat terjadi kesalahpahaman produk dan kekurangpercayaan masyarakat terhadap produk perusahaan.
2.2.2.3 Penjualan Pribadi
Kotler dan Amstrong (2008:182) penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Personal selling merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada
tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Berikut adalah langkah-langkah dalam proses penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2008:200):
a. Memilih dan menilai prospek. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas.
b. Prapendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kunjungan penjualan.
c. Pendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya.
d. Presentasi dan demonstrasi. Langkah dalam proses penjualan dimana
wiraniaga menceritakan “kisah produk” kepada pembeli, menekankan manfaat
30 2.2.2.4 Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204) promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi pilihan sarana yang luas (kupon, kontes, potongan harga, premi, dan lainnya) semuanya mempunyai banyak kualitas unik. Semua sarana ini menarik perhatian konsumen, menawarkan insensif, dan bisa digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk serta meningkatkan penjualan yang lesu. Namun demikian, pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan pribadi dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi penjualan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:205) tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih banyak.
31 Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
2.2.2.5 Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:221) pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
Pemasar berkomunikasi langsung dengan pelanggan, baik satu per satu dan berbasis interaktif. Di samping pembangunan merek dan hubungan pelanggan, pemasar langsung biasanya mencari respon konsumen yang langsung, segera dan terukur.
a. Manfaat Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:222), berikut penjelasan tentang manfaat pemasaran langsung:
1. Manfaat bagi Pembeli
32 2. Manfaat bagi Penjual
Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan. Pemasaran langsung memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli yang tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain. b. Bentuk Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226), bentuk pemasaran langsung diantaranya:
1. Pemasaran pengeposan Langsung
Pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
2. Pemasaran Televisi Renspon Langsung
Pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respon langsung (info komersial) dan saluran belanja rumah.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
33 Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini.
Gambar Proses Keputusan Pembelian.
Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran (2008) Gambar 2.3
Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga.
34 c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:
a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image).
c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.
d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
35 harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
36 2. Tindakan pasca pembelian
Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).
3. Penggunaan produk setelah pembelian
37 2.3.2 Peran Keputusan Pembelian
Penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tetapi terdapat hal lain yang juga harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian suatu produk atau jasa dan keputusan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Ada lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, antaralain:
1. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2. Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya dijadikan patokan dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Penentu keputusan (dicider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana harus membeli. 4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
38 2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti
39 2.5 Kerangka Konseptual
Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut.
Sumber: Rangkuti (2008), Kotler & Amstrong (2008), Handayani (2010), diolah Gambar 2.4
Kerangka Konseptual Kesadaran
Merek
Loyalitas Merek Persepsi Kualitas
Pemasaran Langsung
Promosi Penjualan Penjualan
Pribadi Hubungan Masyarakat
Penjualan Periklanan
Asosiasi Merek
40 2.6 Hipotesis
