9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk memahami pengaruh sosial media terhadap gaya hidup konsumtif siswa SMA N 2 Salatiga, diperlukan pendekatan teori yang tepat. Untuk itu, bab ini akan diawali dengan landasan teori terlebih dahulu. Setelah itu, dilakukan penelusuran kepustakaan terhadap karya-karya penelitian sejenis yang pernah dilakukan, agar bisa diketahui pendekatan teori dan metode analisis yang pernah digunakan serta kesimpulan dari hasil-hasil penelitian tersebut. Bab ini diakhiri dengan melakukan penguraian kerangka teori yang melandasi penelitian ini.
2.1.
New Media
Dennis McQuail dalam bukunya Mass Communication Theory
mencatat new media adalah sebuah set berbeda dari teknologi komunikasi yang memiliki fitur tertentu yang terbaru, dibuat dengan cara digital dan banyak tersedia untuk digunakan oleh personal sebagai alat komunikasi. McQuail menyebutkan media yang digunakan dalam new media adalah internet. Penggunaan internet sebagai media adalah untuk memberikan hiburan dan informasi telah menyebar ke seluruh dunia dan dapat menghubungkan orang-orang dari belahan dunia untuk bisa berkomunikasi dan berinteraksi sosial secara jauh tanpa terkendala oleh waktu dan tempat. Dengan penyebaran melalui media dan perkembangan teknologi yang sangat maju seperti sekarang ini, new media akan terus mempengaruhi gaya hidup remaja di Indonesia.
Tentu saja, klaim ideologis bahwa internet ‘membebaskan’
informasi serta penggunanya adalah salah satu yang terkuat pada tahun-tahun awal, dan dipandang oleh banyak penulis sebagai menjadi dasar bagi sebuah batasan baru. Gambaran tentang perbatasan baru itu menjadi metafora kuat bagi apa yang David
10
yang merujuk pada periode pendidikan kemasyarakatan atas populasi ke dalam daya pikat internet. (Holmes, 2012:103).
Di era globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi melaju dengan begitu cepat. Berbagai macam temuan teknologi yang canggih satu persatu bermunculan. Hal inilah yang membuat media dijadikan alat utama untuk penyebaran informasi. Berbagai macam media saat ini bisa menyebarkan informasi dengan sangat cepat, new media
(internet) adalah salah satu yang menjadi sebuah revolusi media saat ini. Walaupun jarak tempuh antara satu daerah dengan daerah yang lain jauh, tetapi melalui internet orang-orang yang tinggal di daerah tersebut dapat
berinteraksi satu sama lain. Hal inilah yang membuat masyarakat lebih menyukai berinteraksi melalui dunia maya. Dahulu masyarakat menonton televisi untuk mendapatkan berbagai macam informasi. Mereka duduk
bersama di ruang keluarga. Tetapi pada jaman mutakhir seperti sekarang ini semua orang sudah bisa menggunakan internet. Bahkan media massa televisi dan internet sudah tidak bisa dibedakan lagi. Media massa seperti televisi dan radio kini sudah ada di dalam satu gadget yang juga dapat mengakses internet.
Internet mengangkat individu-individu keluar dari isolasi yang dibuat oleh dinding-dinding media khususnya saat tembok-tembok diperkuat dalam konteks perkotaan. Dalam masyarakat informasi, individu semakin berinteraksi dengan layar komputer, mengembangbangkan hubungan face-to-screen (wajah-ke-layar) daripada hubungan face-to-face. (Holmers, 2012 : 113).
11 aktivitas, masih bisa memungkinkan mereka untuk bisa saling berkomunikasi dan menjalin relasi dengan orang-orang di sekitarnya melalui layar komputer, hanya melalui layar-layar komputer sebuah homogenitas di dalam masyarakat bisa tercipta.
2.2.
Uses and Gratification Theory
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan
(uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku audience akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interests) individu. Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan dari media), oleh karenanya pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi.
Pertama kali di rumuskan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch (1974) kemudian terkenal dengan pendekatan “uses and gratifications”1. Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) mengemukakan bahwa kajian-kajian tersebut berkaitan dengan: (1) asal usul sosial dan psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3) harapan-harapan akan; (4) media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai pola paparan media yang berbeda (atau keterikatan dalam berbagai aktivitas
lain), yang menghasilkan; (6) gratifikasi kebutuhan maupun; (7) konsekuensi-konsekuensi lain, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya (Severin & Tankard, 2014: 355 – 356).
Menurut Katz, Blumler dan Gurevitch Teori uses and gratifications
menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media2. Pengguna mengambil bagian aktif dalam proses
1Dilansir dari http://komunikasi.us/index.php/course/perkembangan-teknologi-komunikasi/1379-media-ini-pemanfaatan-dan-efeknya
12 komunikasi dan berorientasi pada penggunaan media mereka. Teori uses and gratifications berasumsi bahwa pengguna memiliki pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Penggunaan teori uses and gratifications mengambil pendekatan yang lebih humanistik untuk melihat penggunaan media yang Blumler dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu cara rakyat menggunakan media.
Sebaliknya, mereka percaya ada banyak alasan untuk menggunakan media. Menurut teori, konsumen media yang memiliki kehendak bebas untuk memutuskan bagaimana mereka akan menggunakan media dan bagaimana hal itu akan mempengaruhi mereka. Teori uses and gratifications ini mengambil kemungkinan bahwa media dapat memiliki pengaruh atas hidup kita dan bagaimana kita memandang dunia. Gagasan bahwa kita hanya menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan tertentu tampaknya tidak sepenuhnya menyadari kekuatan media dalam masyarakat saat ini.
Model uses and gratifications ini kemudian telah menimbulkan banyak penjabaran. Salah satu ilmuwan yang mengembangkannya adalah Sven Windahl (1979) dengan teori uses and effects. Teori ini merupakan sintetis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional mengenai efek. Konsep ‘use’ (penggunaan) merupakan bagian yang sangat
penting atau pokok dari pemikiran ini. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa.
Pada teori uses and gratifications, penggunaan media pada dasarnya ditentukan oleh kebutuhan dasar individu. Sedangkan pada teori uses and effects kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media atau dengan kata lain penggunaan media oleh khalayak tidak hanya disebabkan oleh kebutuhan dasar individu.
13 menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa (Daryanto & Rahardjo, 2016:149). Penggunaan media dan isinya oleh khalayak juga akan memberikan efek dan konsekuensi tertentu.
2.3.
Gaya Hidup Konsumtif
Konsumsi muncul sebagai kajian dalam budaya sekitar akhir 1950-an d1950-an awal 1960-1950-an dalam perdebat1950-an tent1950-ang perkemb1950-ang1950-an ‘masyarakat konsumen’. Menurut Baudrillard (1998) pada dasarnya masyarakat modern dewasa ini telah berubah menjadi masyarakat konsumer, masyarakat yang semakin konsumtif. Konsumsi dalam perspektif Baudrillard bukanlah tentang membeli barang atau produk. Konsumsi disini lebih dilihat sebagai tatanan pemaknaan dari sebuah objek. Konsumsi adalah kode-kode (codes) atau tanda-tanda (signs) atau lebih tepatnya disebut sebagai ‘an order of the manipulation of signs’. (Budianto & Hamid, 2013: 469)
Kita pada dasarnya ketika mengonsumsi sesuatu (membeli produk atau jasa) pada hakikatnya bukan kepada produk atau jasa itu sendiri. Tetapi lebih kepada nilai tanda apa yang kita konsumsi dari produk atau jasa tersebut.
Baudrillard menyatakan bahwa pola konsumsi kita bukan hanya persoalan bagaimana kita mengonsumsi komoditas dalam rangka pencapaian kepuasan pribadi. Konsumsi lebih kepada bagaimana individu menghubungkan diri mereka dengan tatanan sosial. Dengan mengonsumsi komoditas yang berlabel kelas sosial tertentu, maka mereka mencoba
menghubungkan diri dengan tatanan sosial dimana para anggotanya mengonsumsi komoditas yang sama. (Budianto & Hamid, 2013: 470)
14 perkembangan globalisasi yang dikawal oleh paham kapitalisme. Semua barang produksi kapitalis selalu menawarkan berbagai kemudahan, mereka memanjakan individu, dan individu dicetak untuk bergaya serba instan. Remaja masa kini sedang merasakan hidup berada di era semua kebutuhan didapatkan dengan mudah dan cepat, sehingga apa yang diinginkan selalu dapat terpenuhi.
Baudrillard juga menyatakan bahwa masyarakat konsumsi tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan konsumen, melainkan oleh kapasitas produksi yang sangat besar, sehingga masalah-masalah yang timbul dalam sistem masyarakat konsumsi tersebut tidak lagi berkaitan dengan produksi melainkan kontradiksi antara level produktivitas yang lebih tinggi dengan kebutuhan untuk mendistribusikan suatu produk (Martono, 2014: 95). Semua kebutuhan dikonsumsi individu guna meraih kebahagiaan dan kemapanan.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Akan tetapi, dikatakan juga bahwa konsumsi bukan hanya didorong oleh hasrat terhadap status, bahwa ransangan untuk meniru bukan satu-satunya mesin permintaan konsumen, tetapi juga didukung oleh hedonisme, eskapisme, fantasi dan hasrat akan sesuatu yang baru (Ibrahim, 2011: 232).
2.4.
Penelitian Terdahulu
17 budaya pop dan
gaya hidup para pecinta K-Pop yang tergabung dalam
komunitas WWC Korea Lovers di Salatiga.
Mereka berusaha agar tidak ketinggalann informasi ataupun hal-hal yang ter-update mengenai K-pop jadi mereka rela mengeluarkan
sejumlah uang yang terbilang besar untuk
remaja yang masih duduk di bangku
pendidikan. Atau sekedar meluangkan
waktu untuk
18
2.5.
Kerangka Pikir Penelitian
Gambar 1
Kerangka Pikir Penelitian
Keterangan:
Media sosial (Social Media) adalah saluran atau sarana pergaulan sosial secara online di dunia maya (internet). Dengan menggunakan sosial media, masyarakat semakin mudah mengakses informasi yang dibutuhkan. Sekarang ini sudah banyak sekali aplikasi sosial media yang digunakan oleh orang-orang, seperti Facebook dan Instagram yang menjadi kajian penelitian ini. Dari kegiatan membuka akun Facebook dan Instagram, ada beberapa variabel kontrol seperti jenis kelamin, uang saku, dan perangkat media yang digunakan ingin diketahui apakah aspek durasi, frekuensi, dan Gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga
Gaya hidup konsumtif seperti berbelanja di online shop, membeli barang yang sedang tren di sosial media.
Sosial Media
Penggunaan akun
Facebook dan
Frekuensi / intensitas
Durasi
Aktifitas / Attension
Jenis kelamin
Uang saku
Latar belakang pekerjaan orang tua
19 hal-hal yang dibuka dapat mempengaruhi gaya hidup siswa SMA N 2 Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut. Gaya hidup itu sendiri akan difokuskan ke gaya hidup konsumtif. Jelasnya, penelitian ini ingin mengetahui bagaimana pengaruh dari aspek durasi, frekuensi, dan hal-hal yang dilihat saat membuka akun Facebook dan Instagram terhadap gaya hidup siswa SMA N 2 Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut.
2.6.
Hipotesis
Merupakan dugaan sementara atau jawaban sementara atas permasalahan penelitian dimana memerlukan data untuk menguji kebenaran dari dugaan tersebut.
H0: Tidak ada pengaruh media sosial terhadap gaya hidup konsumtif siswa SMA N 2 Salatiga
