6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Promosi
2.1.1. Pengertian Promosi
Kotler dan Armstrong (2014:77) mendefinisikan bahwa “Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membeli produk itu”.
Tjiptono (2015:387) mengemukakan bahwa “Promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen akan merek dan produk perusahaan”.
Hermawan (2013:38) mengartikan bahwa “Promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian”.
Shimp dalam Rohaeni (2016) menyatakan bahwa “Promosi (promotion) mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar dan ritel) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya”.
Sedangkan Swasta dan Irawan dalam Sari (2017) berpendapat bahwa “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
2.1.2. Tujuan Promosi
Schoell dalam Nurhadi (2018) mendefinisikan bahwa “Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan”.
Menurut Tjiptono (2015:387), pada umumnya kegiatan promosi harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:
1. Menginformasikan.
Kegiatan promosi yang bertujuan untuk berusaha menginformasikan konsumen akan merek atau produk tertentu baik itu produk maupun merek baru atau produk dan merek yang sudah lama tetapi belum luas terdengar oleh konsumen.
2. Membujuk.
Kegiatan promosi yang bersifat membujuk dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Perusahaan lebih mengutamakan penciptaan kesan positif kepada konsumen agar promosi dapat berpengaruh terhadap perilaku pembeli dalam waktu yang lama.
3. Mengingatkan.
Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, dan mempertahankan pembeli yang akan melakukan transaksi pembelian secara terus-menerus.
2.1.3. Bauran Promosi
Nickels dan McHugh dalam Soraya (2015) mengemukakan bahwa “Bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan”.
Kotler dan Armstrong (2014:429) berpendapat bahwa “Bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) adalah campuran spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara persuasif mengomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Sedangkan Menurut Kotler dan Keller (2016:582), bauran promosi terdiri atas 8 (delapan) bentuk alat promosi, yaitu:
1. Advertising
Iklan adalah promosi barang jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi keseluruhan. Media iklan berupa media cetak seperti koran, pamflet, brosur, leaflet, spanduk, baligho. Media iklan berupa elektonik seperti televisi, radio, dan internet.
2. Sales promotion
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
3. Events and experiences
Event Sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan
nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan.
Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar
namanya menjadi lebih terkenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat. Contoh dari event sponsorship seperti mensponsori acara olahraga, kesenian, hiburan, dan sebagainya.
4. Public relations and publicity
Public relation adalah sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. Public
realtion artinya “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki
image yang baik terhadap perusahaan. Contohnya adalah konferensi pers
melalui media massa, dan customer service.
5. Online and social media marketing
Online and social media marketing adalah aktivitas online dan program yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
6. Mobile marketing
Mobile marketing adalah suatu bentuk khusus dari pemasaran online yang
menempatkan komunikasi pada ponsel, smartphone, atau tablet konsumen.
7. Direct and database marketing
Direct and database marketing adalah penggunaan surat, telepon, fax, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.
8. Personal selling
Personal selling atau penjualan pribadi merupakan interaksi langsung dengan
suatu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif dalam membangun preferansi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi menurut Stanton et al dalam Sunyoto (2015:154) yaitu:
1. Sifat pasar.
Faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat pasaran meliputi tiga variabel, yaitu luasnya geografi pasar, tipe pelanggan, konsentrasi pasar. Jika berdasarkan luas geografis pasar, misalnya nasional dan internasional berarti promosi dapat dilakukan melalui televisi atau internet, karena akan lebih efektif dan efisien. Jika faktornya tipe pelanggan, misalkan pelanggannya cenderung tidak senang membaca berarti lebih baik menggunakan jenis bauran promosi radio, televisi, atau pameran produk, sampel produk. Dan jika faktornya konsentrasi pasar, misalkan pasar persaingan sempurna, lebih baik menggunakan bauran promosi jenis iklan, karena konsumen diajak untuk berfikir rasional dan langsung melihat produknya dengan produk sejenis lainnya.
2. Sifat produk.
Jika berkaitan dengan sifat produk, seorang manajer pemasaran harus cermat dan tepat dalam menentukan pasar sasaran dalam menentukan jenis bauran promosinya. Misalkan produk komputer, pasar sasarannya adalah para pelajar, mahasiswa, perkantoran, dan orang yang mempunyai aktifitas tinggi dalam kaitannya bidang IPTEK (Ilmu Pengetahuan dan Teknologi). Adapun faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat produk ada tiga variabel penting yaitu, nilai unit barang, tingkat kebutuhan barang bagi konsumen,
3. Daur hidup produk.
Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan produsen harus menstimulasi permintaan primer. Di samping itu perantara harus diyakinkan dengan berbagai cara, sehingga ia benar-benar bertanggung jawab dalam membantu pemasarannya. Karena dengan pemasaran diyakinkan konsumen, selanjutnya dengan personal
selling. Promosi harus dilaksanakan secara intensif mulai bentuk promotion
mix lainnya.
4. Dana yang tersedia.
Dana yang tersedia merupakan faktor yang menentukan, karena program periklanan tidak akan berhasil baik jika dana sangat terbatas. Perusahaan- perusahaan kecil yang mempunyai dana terbatas, biasanya lebih menyukai cara personal selling, pameran dalam ruangan tokonya atau bekerja dengan sesama perusahaan. Dalam mengkampanyekan bauran promosi, temanya harus diperhatikan, dimana tema adalah himbauan promosi yang diberi bentuk khusus dan menarik perhatian.
2.1.5. Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi
Berikut adalah tahap-tahap pelaksanaan promosi yang dijelaskan oleh Tjiptono (2015:391), yaitu:
1. Mengidentifikasi audiens sasaran.
Tahap ini adalah yang paling kritis karena akan mempengaruhi keputusan mengenai apa (what), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan. Audiens sasaran utama bisa mencakup
pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yang membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian). Mereka bisa individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi.
Tujuan komunikasi bisa diarahkan kepada pengembangan respons yang diharapkan pada tiga tahap yaitu: tahap kognitif (pemikiran), tahap afektif (perasaan), dan tahap konatif (tindakan atau perilaku).
3. Merancang pesan.
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang saling terkait satu sama lain, yaitu:
a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan) yakni menyampaikan tiga macam daya tarik atau unique selling proposition (USP) yang ditawarkan kepada para audiens, yaitu daya tarik rasional, emosional, dan moral.
b. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan atau message
structure) yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion
drawing), one-sided argument vs two-sided argument, dan urutan
presentasi pesan.
c. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis (format pesan atau
message format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi, dan warna
(iklan di media cetak); kata-kata, kualitas suara, dan vokalis (iklan di radio); kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headline, copy dan body
language (iklan di TV); serta warna tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma
d. Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau message source), terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan.
4. Memilih saluran komunikasi.
Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu saluran komunikasi personal (tatap muka langsung, via telepon, via
e-mail, online chatting, maupun dalam bentuk presentasi) dan saluran
komunikasi non-personal (media, atmospheres, dan events). 5. Menyusun anggaran komunikasi total.
Penentuan besarnya anggaran komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan salah satu dari beberapa metode yang ada, yakni affordable method,
percentage of sales method, competitive party method, dan objective-and-task
method.
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi.
Langkah ini adalah langkah mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan untuk lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi: periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, direct and online
marketing.
7. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communications)
Apabila langkah-langkah di atas telah diputuskan dengan cermat, maka langkah berikutnya adalah menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan.
8. Mengumpulkan umpan balik.
Setelah mengimplementasikan rencana IMC (Integrated Marketing
sasaran. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan antara lain meliputi berapa banyak orang yang mengenal atau mengingat pesan yang ditampilkan (recall
dan recognition), frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan tersebut,
sikap audiens terhadap produk dan perusahaan, dan respons audiens (beberapa orang yang membeli, menyukai, puas, tidak puas dan merekomendasikan produk kepada orang lain).
2.2. Bauran Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2014:76) mendefinisikan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran”.
Assauri (2013:75) mengartikan bahwa “Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
Hermawan (2013:33) mengemukakan bahwa “Bauran pemasaran adalah menciptakan waktu dan tempat di mana produk diperlukan atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen”.
Alma (2013:130) berpendapat bahwa “Bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”.
Sedangkan Sunyoto dalam Fachriza dan Moeliono (2017) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang
terdapat dalam program pemasaran perusahaan meliputi product, price, place,
promotion.”
Menurut Kotler dan Keller (2016:47) empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran memiliki beberapa komponen yaitu:
Sumber: Kotler dan Keller (2016:47)
Gambar II.1
Komponen Bauran Pemasaran
Pengertian dari masing-masing variabel bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2014:76), yaitu:
1. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa perusahaan yang ditawarkan ke target pasar.
2. Harga adalah jumlah uang pelanggan yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk target konsumen.
4. Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.3. Produk
2.3.1. Pengertian Produk
Kotler dan Keller (2016:47) mengemukakan bahwa “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Stanton dalam Alma (2013:139) menjelaskan bahwa “Produk adalah seperangkat atribut berwujud dan tidak berwujud, termasuk kemasan, warna, harga, prestise pabrik, dan pengecer produsen yang diterima pembeli untuk memuaskan keinginannya”.
Kotler dan Armstrong (2014:248) mendefinisikan bahwa: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, akuisisi, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”.
Saladin (2016:71) berpendapat bahwa “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipegunakan, atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
2.3.2. Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Keller (2016:291), berdasarkan kegunaannya produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
1. Barang konsumsi (Consumer’s goods).
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis, yaitu:
a. Barang kenyamanan (Convenience goods).
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan haya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam perbandingan dan pembelinya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar dan sebagainya. Convenience goods sendiri masih dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu:
1) Staples adalah barang yang dibeli konsumen secaraa regular
dan rutin, misalnya sabun mandi dan pasta gigi.
2) Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan
terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya. Biasanya impulse
goods tersedian dan dipajang di banyak tempat yang tersebar,
sehingga konsumen tidak perlu repot-repot mencarinya, contohnya permen, coklat, majalah. Biasanya impulse goods dipajang di dekat
kasir atau tempat strategis di supermarket.
3) Emergency Goods adalah barang yang dibeli bila suatu kebutuhan
dirasa konsumen sangat mendesak atau barang yang dibeli dengan cepat ketika mereka dibutuhkan di saat kritis. Misalnya payung dan jas hujan di musim hujan.
b. Barang belanja (Shopping goods).
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsmen di antara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. Kategori barang belanjaan dibagi menjadi, dua yaitu:
1) Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang
oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. Dengan demikian konsumen berusaha mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko lainnya. Contohnya adalah tape recorder, TV dan mesin cuci.
2) Heterogeneous shopping goods adalah barang-barang yang aspek
karakteristik atau ciri-cirinya (features) dianggap lebih penting oleh konsumen dari pada aspek harganya. Dengan kata lain, konsumen mempersepsikan berbeda dalam hal kualitas dan atribut. Contohnya perlengkapan rumah tangga, mebel dan pakaian.
c. Barang khusus (Specially goods).
Barang-barang yang memiliki karakteristik yang unik dimana konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Barang yang tidak dicari (Unsought goods).
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Ada dua jenis unsought, yaitu:
1) Regularly unsought product adalah barang-barang yang sebetulnya
sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya. Contohnya ensiklopedia, asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
2) New unsought product adalah barang yang benar-benar baru dan
sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen yang mengetahuinya. Contohnya seperti
Microsoft X-Box.
2. Barang industri (Industrial’s goods).
Barang industri merupakan satu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil proses dari barang industri diperjual belikan kembali. Klasifikasi barang produksi dibagi menjadi tiga, yaitu:
a. Bahan baku dan suku cadang (Material and parts)
Barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi dua yaitu bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur.
b. Barang modal (Capital items)
c. Layanan bisnis dan pasokan (Supply and business services)
Barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelola produk jadi.
