6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Pemasaran 2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran sering disamakan dengan penjualan. Penjualan
hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran atau penjualan hanyalah
merupakan satu kegiatan saja di dalam pemasaran.
Untuk menyiapkan diri menjadi pemasar, sesorang harus memahami apa arti
dan bagaimana cara bekerjanya. Seorang pemasar harus mempunyai strategi untuk
pelaksanaan pemasaran, action plan serta memperhatikan produk (product), harga
(price), tempat (place), dan promosi (promotion),
Dimana 4 (empat) point adalah point-point yang terpenting dalam menerapkan
strategi pemasaran. Dari masing-masing point tersebut memiliki peran penting untuk
meningkatkan pertumbuhan hasil pemasaran.
Menurut Kotler & Keller dalam Limakrisna (2012:3) “mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain”.
Sedangkan menurut William J. Stanton dalam Sunyoto (2014:18)
menyimpulkan bahwa:
Marketing is a total system business designed to plan, promote and distribute want santisfying products to target market to achieve organizational objective. Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasarn serta tujuan perusahaan.
2.1.2. Sistem Pemasaran
Menurut Basu Swastha dalam Herlambang (2014:7) menyimpulkan bahwa “Sistem pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas
pemasaran, barang jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingungan yang saling
memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya”.
2.1.3. Lingkungan Pemasaran
Proses produksi dan pemasaran tidak dalam kondisi vakum. Proses itu terjadi
dalam suatu lingkungan aktif yang mempengaruhi proses. Sebaliknya, proses
produksi dan pemasaran dalam batas tertentu akan mempengaruhi lingkungannya.
Menurut Boone dan Kurtz dalam Ginting (2011:69) mengemukakan bahwa “dibedakan atas lima kelompok besar, yakni persaingan, politik dan legal, ekonomi
Menurut Kolter dan Armstrong dalam Ginting (2011:69) mengemukakan bahwa “membagi menjadi kelompok besar lingkungan mikro dan lingkungan makro”.
Seperti telah disebutkan mereka mengelompokkan lingkungan pemasaran ini menjadi
dua, yakni lingkungan mikro yang terdiri dari perusahaan itu sendiri, pemasok,
saluran pemasaran, konsumen, pesaing, dan umum. Lingkungan makro yang terdiri
dari lingkungan yang lebih besar: kependudukan, ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya.
1. Lingkungan Mikro
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Ginting (2011:69) “pelaku-pelaku (actor)
yang membentuk lingkungan mikro perusahaan terlihat dalam gambar dibawah
ini:
Sumber : Kotler dan Armstrong dalam Ginting (2011:69)
Gambar II.1. Pelaku-pelaku (actor) yang membentuk lingkungan mikro
Dibawah ini adalah penjelasan uraiannya, Kotler dan Armstrong dalam Ginting
(2011:70) menggunakan Schwinn Bicycle Company, salah satu pabrik sepeda di
AS. Perusahaan ini menjadi pusat yang dipengaruhi oleh berbagai faktor
lingkungan.
a. Perusahaan
Dalam membuat rencana pemasaran, manajemen pemasaran, melibatkan
kelompok manajemen puncak, keuangan pembelian, manufakturing, dan Pemasok
Perusahaan
Pesaing
Perantara
akuntansi. Semua kelompok itu membentuk kelompok mikro peusahaan. Dan
manajemen puncak menetapkan misi perusahaan tujuan, strategi umum, dan
kebijakan. Manajer pemasaran mengambil keputusan dalam kerangka
perencanaan yang manajer pemasaran harus disahkan oleh manajemen puncak
sebelum dilaksanakan. Manajer pemasaran harus bekerja dengan bagian lain
dalam perusahaan.
b. Pemasok (Suplier)
Perusahaan atau perorangan yang menyediakan sumber daya diperlukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa. Pengembang pemasok sangat
mempengaruhi pemasaran. Oleh karena itu manajer pemasaran perlu
mengawasi kecenderungan harga masukan utama. Manajer pemasaran juga
harus memperhatikan ketersediaan pemasok. Kekurangan pemasok, pemogokan
buruh dan kejadian yang lain dapat mengurangi penjualan dalam jangka pendek
dan dapat menghilangkan kepercayaan pelanggan dalam jangka panjang.
c. Perantara Pemasaran
Perantara adalah pperusahaan yang membantu Schwinn mendapatkan
pelanggan atau melakukan penjualan kepada pelanggan. Termasuk di dalamnya
pedagang besar atau pengecer yang membeli dan menjual sepeda. Cara
pemasaran utama Schwinn adalah menjual sepedanya kepada ratusan diler
bebas yang menjual kembali untuk mendapat untung. Dengan semakin
besarnya Schwinn, bagaimanapun dan bekerja dengan perantara bukan hal yang
1) Perusahaan Penyalur adalah perusahaan yang membantu Schwinn
menyimpan dan memindahkan produknya dari tempat asal ke tempat
tujuan. Penyalur ini bisa dipecah menjadi komponen pergudangan dan
pengangkutan yang secara operasional memang terpisah.
2) Agen pelayanan adalah pemasaran terdiri dari perusahaan penelitian pasar,
perusahaan konsultan pemasaran, biro-biro periklanan dan perusahaan
media yang membantu Schwinn mempromosikan dan menentukan sasaran
pasar yang tepat.
d. Pelanggan
Perusahaan dapat beroperasi dalam lima pasar pelanggan, yakni sebagai
berikut.
1) Pasar konsumen
Perorangan maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi perorangan.
2) Pasar industrial
Organisasi yang membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau
digunakan dalam proses produksi mereka.
3) Pasar tengkulak (Reseller Market)
Organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dalam mencari
untung.
4) Pasar pemerintah
Instansi pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menghasilkan
e. Pesaing
Setiap perusahaan menghadapi banyak pesaing. Konsep pemasaran menyatakan
bahwa perusahaan akan berhasil bila dapat memuaskan kebutuhan dan
kehendak konsumen lebih baik pesaingnya, karena itu pemasar harus bekerja
lebih dari sekedar menyesuaikan dengan strategi pesaing yang melayani sasaran
konsumen yang sama. Perusahaan harus meningkatkan keunggulan strategi
dengan postioningnya yang kuat atas penawarannya terhadap penawaran
pesaing pada pikiran konsumen.
f. Publik
Menurut Nembah F. Hartimbul Ginting (2011:72) mengemukakan bahwa “Publik adalah suatu kelompok yang mempunyai perhatian atau pengaruh nyata
atau potensial terhadap kemampuan perusahaan untuk mewujudkan tujuannya”.
Setiap perusahaan dikelilingi oleh 7 tipe publik. Yakni sebagai berikut:
1) Publik keuangan
Mempengaruhi kemampuan keuangan perusahaan untuk mendapatkan dana.
Bank, lembaga invvestasi dan pemegang saham adalah publik keuangan
yang terpenting Schwinn mencari goodwill kelompok ini dengan menerbitkan laporan tahunan yang menunjukkan bahwa “rumahnya
baik-baik saja”.
2) Publik media
Adalah membawa berita, features dan opini editorial. Termasuk didalamnya:
surat kabar, majalah, stastiun radio dan televisi.
Menentukan peraturan atau perundangan keamanan produk, iklan yang tidak
menipu, hak-hak pengecer, dan lain-lain. Pengusaha harus memperlihatkan
hal-hal tersebut.
4) Publik aksi warga
Adalah organisasi konsumen, kelompok lingkungan, kelompok minoritas,
dan lain-lain.
5) Publik umum
Adalah anggota masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan peduli terhadap
sikap publik umum atas produk dan kegiatan perusahaan. Citra perusahaan
di mata publik umum menentukan penjualan produk perusahaan. Untuk
membangun citra ini.
6) Publik lokal
Adalah penduduk dan komunitas sekitar lokasi perusahaan. Perusahaan besar
biasanya menunjuk staff khusus yang berhubungan dengan penduduk
komunitas ini untuk menghadiri rapat-rapat, menjawab pertanyaan dan
menyumbang untuk hal-hal tertentu.
7) Publik internal
Perusahaan besar mempunyai newsletters dan cara lain untuk memberi
informasi dan motivasi publik internalnya. Apabila staff merasa baik tentang
perusahaan akan memberi limpahan sikap positif kepada publik luar.
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Ginting (2011:74) mengemukakan bahwa “lingkungan makro terdiri dari enam kekuatan utama, yakni:
lingkungan kependudukan, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya”.
Gambar dibawah ini memperlihatkan keenam komponen lingkungan makro
tersebut.
Sumber: Kotler dan Armstrong dalam Ginting (2011:74)
Gambar II.2. Enam Komponen Lingkungan Makro
Berikut ini diuraikan lebih rinci enam komponen lingkunan makro tersebut.
a. Lingkungan Demografis
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Ginting (2011:74) menyebutkan bahwa “perubahan struktur atas dasar umur, perubahan besarnya keluarga,
dan perpindahan penduduk sangat mempengaruhi pemasaran”.
Beirkut ini diuraikan lebih rinci mengenai lingkungan demografis:
1) Susunan kelompok umur
Enam kelompok umur, yakni: anak-anak (pra sekolah), pemuda (0-19
tahun), dan orang tua (65 ke atas), memiliki kebutuhan dan keinginan
masing-masing, karena itu komposisi dan perubahannya yang
menyebabkan perubahan struktur penduduk sangat menentukan
konsentrasi upaya pemasaran.
2) Perubahan Keluarga
Jumlah wanita yang bekerja sangat eningkat. Saat ini, 56 persen waniuta
berumur 16 tahun bekerja atau mencari kerja. Diperkirakan nanti jumlah
akan terus meningkat. Para pemasar mobil, asuransi, perjalanan serta
jasa keuangan meningkat iklan kepada wanita pekerja. Sebagai
akibatnya ada perubahan peran tradisional dan nilai para suami dan istri,
yang menyebabkan suami lebih banyak terlibat dalam kegiatan rumah
tangga, seperti berbelanja. Para pemasar makanan dan peralatan rumah
tangga lebih mengarahkan sasarannya kepada para suami.
3) Perpindahan Penduduk
Orang Amerika termasuk mobile. Sekitar 18 persen atau sekitar 43 juta
orang tiap tahunnya berpindah. Di antaranya keccenderungan penting
adalah:
a) Perpindahan ke negara-negara (bagian)
Depalan puluhan penduduk di Bagian Barat dan Selatan bertambah.
Sebaliknya negara-negara Barat Tengah dan Timur Laut kehilangan
sebagian penduduknya. Perpindahan ini berlanjut pada dasawarsa
sembilan puluhan. Tentu saja pperpindahan ini akan menarik para
akan berlainan pula kebutuhannya. Misalnya orang yang berpindah
ke sabuk matahari akan megurangi pembelian pakaian dingin dan
alat pemanas, sebaliknya akan meningkatkan permintaannya atas
pendingin ruangan.
b) Perpindahan dari pedesaan ke perkotaan
Lebih dari satu abad orang Amerika berpindah dari pedesaan ke
metropolitan. Metropolitan menunjuk kenaikan kehidupan lebih
cepat, lebih banyak kemudahan, pendapatan lebih tinggi dan lebih
beranekanya barang dan jasa yang tersedia.
c) Perpindahan dari kota ke pinggiran kota
Pada tahun lima puluhan, orang Amerika dala rumah besar
berpindah ke pinggiran kota. Kota-kota besar dikelilingi oleh daerah
pinggiran yang lebih besar. Kini migrasi ke daerah pinggiran itu
berlanjut dan melimpah ke areal pedesaan. Hasil penelitian MSA
(Metropolitan Statical Area) ini menentukan segmen terbaik untuk
produknya dan memutuskan arah periklanannya.
4) Pendidikan lebih meluas
Dengan meningkatkan jumlah orang terdidik menyebabkan permintaan
produk bermutu, buku-buku, majalah dan perjalanan.
a. Lingkungan Ekonomi
Perkembangan ekonomi nasional dan tingkatan serta pola konsumsi saling
mempengaruhi. Perkembangan ekonomi nasional akan menentukan berapa
besarnya dan pola pengeluaran penduduk.
Menurut Boone dan Kurtz dalam Ginting (2011:77) mengemukakan bahwa “sebaliknya besarnya dan pola pengeluaran penduduk sangat
mempengaruhi perkembangan ekonomi nasional”.
Keadaan ekonomi nasional inilah yang disebut sebagai lingkungan
ekonomi. Lingkungan ekonomi itu dapat dibedakan atas siklus bisnis,
inflansi, pengangguran, ketersediaan sumber daya dan pendapatan.
1) Siklus Bisnis
Dalam sejarah dikenal siklus (daur) perkembangan ekonomi yang
terdiri empat bagian: yakni makmur (prosperity), resesi, depresi, dan
pemulihan (recovery).
2) Inflansi
Menurut Lembah F. Hartimbul dalam Ginting (2011:78)
mengemukakan bahwa “inflansi adalah kenaikan harga umum atau
kenaikan indeks harga konsumen (IHK) atau consumer’s price index (CPI) yang akan sangat mempengaruhi daya beli konsumen”.
3) Pengangguran
Pengangguran sering diartikan saat dimana orang yang bekerja secara
aktif mencari pekerjaan. Pengangguran naik pada saat terjadi resesi.
pola konsumsi, sebab pengangguran menyebabkan pendapatan
pengangguran menurun atau tidak memiliki rencana pemasaran.
4) Pendapatan
Pendapatan merupakan faktor penting dalam lingkungan ekonomi,
sebab mempengaruhi daya beli konsumen. Dengan mempelajari
stastistik pendapatan dan kecenderungannya akan sangat berguna untuk
memperkirakan potensi pasar serta membuat rencana pemasaran.
b. Lingkungan Alam
Lingkungan alam menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagai
masukan oleh para pemasaran atau atau yang mempengaruhi kegiatan
pemasaran. Berikut dibawah ini adalah rincian dari beberapa faktor yang
mempengaruhi lingkungan alam.
1) Kelangkaan Sumber Daya
Udara dan air dianggap sumber daya yang tidak terbatas, namun banyak
kelompok telah melihat tanda bahaya jangka panjang. Sumber daya
yang tidak dapat diperbaharui seperti minyak, gas, batu bara dan
berbagai macam mineral dihadapan pada masalah yang berat.
Perusahaan yang menggunakan sumber daya yang langka ini, walaupun
masih tersedia, terus meningkatkan harganya karena persediaan
berkurang bisa dalam kekurangan sementara atau secara tetap yang
disebabkan oleh beberapa hal. Kekurangan ini dapat timbul karena
naiknya permintaan. Namun dapat juga memang masukan yang
2) Meningkatkan Harga Energi
Salah satu sumber daya alam, yakni minyak dapat menimbulkan
masalah serius kepada pertumbuhan ekonomi di masa depan.
Kebanyakan ekonomi industri dunia sangat bergantung kepada minyak,
oleh karena itu, sampai penggantiannya dapat di ketemukan, minyak
akan mendominasi percaturan politik dan ekonomi dunia.
3) Meningkatnya Pencemaran
Industri hampir dapat dipastikan akan menghancurkan mutu lingkungan
alami. Limbah kimia nuklir, kandungan merkuri (air raksa, Hg) yanng
mebahayakan di laut, banyaknya pencemaran kimiawi di tanah dan
dalam bahan makanan, serta pengotoran lingkungan dengan botol serta
plastik yang secara hayati tidak dapat hancur semakin mengancam
lingkungan.
4) Campur Tangan Pemerintah
Pemerintah berbagai negara berbeda kepedulian dan upaya dalam
meningkatkan lingkungan bersih. Kini harapan tertuju agar semua
perusahaan di seluruh dunia menerima tanggungjawab lebih besar.
c. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi terbentuk oleh perkembangan ipteks. Kemajuan
teknologi dapat menyebabkan produksi dan distribusi lebih efesien biaya
(cost-efficient). Berikut dibawah ini adalah rincian dari beberapa faktor
linngkungan teknologi.
2) Konsentrasi atas penyempurnaan kecil
3) Peningkatan Peraturan
d. Lingkungan Politik
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh lingkungan politik yang
terdiri dari hukum, badan-badan pemerintah dan “preasur groups” yang
membatasi organisasi dan perorangan dalam masyarakat tertentu.
1) Perundangan yang mengatur bisnis
2) Bertambahnya peraturan
3) Perubahan dinas pengawasan
4) Meningkatnya tekanan atas etika dan tanggungjawab sosial
e. Lingkungan Sosial – Budaya
Lingkungan budaya ini terdiri dari kekuatan kelembagaan dan lain-lain
yang mempengaruhi nilai, persepsi, pilihan dan perilaku sosial dasar.
Orang tumbuh dalam suatu masyarakat tertentu yang membentuk
kepercayaan dan nilai-nilai dasar. Mereka menyerap pandangan dunia yang
menentukan hubungan mereka dengan lainnya. Sifat-sifat kebudayaan
berikut ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran.
1) Persistensi nilai kebudayaan
2.1.4. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan
variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Menurut Basu Swastha dalam Herlambang (2014:33) mengemukakan bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan strategi pemasaran yang
menggunakan kombinasi empat variabel atau kegaiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan, yaitu: Produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”.
Sedangkan Menurut Kotler dalam Herlambang (2014:33) mengemukakan bahwa:
Strategi Marketing Mix atau Bauran Pemasaran, dapat diartikan sebagai sekumpulan dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk manager tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berbeda dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Adapun variabel-variabel 4P tersebut sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Herlambang (2014:35) mengemukakan bahwa “Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk
merupakan hasil dari perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi
dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan.
Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi
kualitas, desain, bentuk, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik
minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
2. Harga (Price)
Menurut Philip Kotler dalam Herlambang (2014:47) mengemukakan bahwa
Price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah
produk atau jasa.
Sedangkan menurut Stanton dalam Herlambang (2014:47) menyimpulkan bahwa: Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services. Bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa.
Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel
dimana suatu saat harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga
3. Distribusi (Place)
Menurut Philip Kotler dalam Herlambang (2014:49) mengemukakan bahwa “Saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang tergantung yang tercakup
dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis”.
Sedangkan menurut Warren J Keegan dalam Herlambang (2014:49) mengemukakan bahwa “Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”.
Sehingga dalam hal ini saluran distribusi mempunyai tugas untuk
menyampaikan produk ataupun jasa yang diproduksi oleh perusahaan atau produsen
kepada para konsumen ataupun konsumen industri.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Basu Swasta dan Irawan dalam Herlambang (2014:56) mengemukakan bahwa “Promosi adalah sebuah jenis kegiatan pemasaran yang
ditujukan untuk mendorong permintaan”.
Sedangkan menurut William G. Nikels dalam Herlambang (2014:56) mengemukakan bahwa “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang
dbuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Variabel-variabel promosi menurut Kotler & Armstrong variabel-variabel
yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan (Advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dalam membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Penjualan Promosi (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
d. Hubungan Masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang di incar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung. Dengan demikian maka promosi
memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan
