Gogi Kurniawan 1 PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL
TERHADAP CITRA PERUSAHAAN PADA TELKOM KANDATEL SURABAYA
TIMUR
Gogi Kurniawan* Program Studi Manajemen
STIE YAPAN
Abstrak
Variabel penelitian terdiri dari variabel bebas yaitu Tanggung Jawab Sosial (X) dan variabel terikat adalah Citra Perusahaan (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah peserta Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan selanjutnya dikelola oleh unit yang disebut Community Development Center (CDC) yang merupakan kegiatan tanggung jawab social dari Telkom di Surabaya Timur yang berjumlah 104 orang. Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam peneltian ini adalah teknik sensus karena yang diteliti adalah seluruh populasi yang berjumlah 104 orang.
Teknik analisa data yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Pengujian hipotesis dan hubungan kausal, pengaruh langsung [koefisien jalur]diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa tidak adanya pengaruh yang diberikan oleh variabel tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan.
Kata kunci: Tanggung Jawab Sosial dan Citra Perusahaan
Pendahuluan
Pembangunan perekonomian Indonesia yang mulai berkembang setelah didera krisis ekonomi membuat bangkitnya berbagai sektor perekonomian, keadaan ini membuat persaingan antar instansi sejenis makin ketat. Era keterbukaan ini menempatkan setiap perusahaan lebih mudah dilihat oleh siapa saja, kapan saja, dan darimana saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang apapun termasuk aktivitas tanggung jawab sosial instansi dengan cepat.
Seiring dengan perkembangan zaman
menjadikan instansi lupa akan fungsinya yaitu sebagai organisasi bisnis instansi juga sebagai organisasi sosial. Orientasi bisnis yang hanya terfokus pada tujuan ekonomi tersebut dewasa ini telah menghadapi tantangan, karena secara langsung maupun tidak langsung dalam menjalankan kegiatan operasinya instansi harus berinteraksi dengan lingkungan sosialnya.
Instansi yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung Jawab Sosial, bagaimana instansi sadar dan tanggap terhadap issue sosial yang muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam jaminan yang diperlukan untuk melindungi instansi jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang tidak diharapkan.
Kinerja sosial instansi merupakan hal yang cukup penting bagi Citra instansi, terutama dalam jangka panjang instansi yang dapat memberikan kontribusi cukup berarti dalam pengembangan berkelanjutan bagi instansi. Dengan demikian kinerja sosial instansi akan mempengaruhi citra instansi. Citra instansi sendiri merupakan salah satu asset yang sangat berharga.
Citra bahwa instansi peduli terhadap masyarakat dan lingkungan saat ini menjadi penting. Hal ini dikarenakan instansi bukan hanya mengejar keuntungan untuk pribadi pemilik tetapi juga harus memberi nilai tambah pada masyarakat dan lingkungan. Instansi yang membuat Tanggung Jawab Sosial berarti juga instansi peduli terhadap masyarakat dan lingkungannya.
Dilihat dari praktek CSR serta kondisi obyektif masyarakat Indonesia, problematika CSR di Indonesia tidak cukup dilihat dari perdebatan pro-kontra CSR seperti yang dikemukakan oleh Milton Friedman (1970) maupun Anita Roddick (2004). Tingginya angka kemiskinan dan buta huruf, minimnya akses terhadap kesehatan, rendahnya kualitas pendidikan, bencana alam, sistem transportasi yang buruk, dan lain-lain masih merupakan permasalahan yang belum diselesaikan oleh Pemerintah Indonesia.
Keberadaan UU Perseroan Terbatas yang mewajibkan periusahaan untuk menjalankan “tanggung jawab sosial dan lingkungan”, malah melahirkan perdebatan baru yang juga kontraproduktif. Di satu pihak, negara hendak membebankan sebgian kewajibannya ke instansi. Di pihak lain, instansi menolak tanggung jawab sosial itu sebagai kewajiban. Sementara CSR seolah-olah ditempatkan sebagai satu entitas baru yang diharapkan dapat membantu menyelesaikan problem sosial di Indonesia.
Tanggung jawab sosial negara dapat diamsalkan sebagai makanan pokok, di mana CSR merupakan vitamin tambahan. Kebutuhan utama
Gogi Kurniawan 2 masyarakat Indonesia saat ini adalah makanan
pokok, yang harus dipenuhi oleh negara dan tidak boleh dialihkan tanggung jawabnya ke pihak lain. Kebutuhan makanan pokok inilah yang harus dipenuhi oleh negara terlebih dahulu.
Menurut Bank Dunia, Tanggung jawab sosial instansi terdiri dari beberapa komponen utama: perlindungan lingkungan, jaminan kerja, hak azasi manusia, interaksi dan keteribatan instansi dengan masyarakat, standar usaha, pasar, pengembangan ekonomi dan badan usaha, perlindungan kesehatan, kepemimpinan dan pendidikan, bantuan bencana kemanusiaan.
Teori, konsep dan prinsip CSR memang menarik bagus dan lengkap tetapi apakah dapat dilaksanakan? Tanggung jawab soaial instansi tidak bisa hanya pada instansi industri yang menghasilkan dampak negatif pada lingkungan dan masyarakat. Tetapi juga sektor keuangan atau financial seperti lembaga keuangan bank dan bukan bank. Persoalannya banyak industri yang merusak lingkungan, melanggar HAM, melakukan pemutusan hubungan kerja sepihak sering bertahan dan berkuasa dengan tetap menerima kredit dari instansi-instansi keuangan yang kuat dan berkuasa di dunia.
Atas dasar ini maka CSR di TELKOM dijadikan sebagai bagian dari strategi bisnis instansi, dan untuk melaksanakannya, manajemen telah mengeluarkan kebijakan yang dituangkan dalam Keputusan Direksi sebagai acuan dalam pengelolaan CSR di TELKOM.
PT Telkom melalui Telkom Community Development Center (Telkom CDC) yang berdiri secara resmi sejak 2007, mengelola program PKBL (Program Kemitraan dan Bina Lingkungan). Untuk Program Kemitraan, sejak 2007-2012 mereka mengaku telah mengelola sebanyak 30.908 mitra binaan serta menyalurkan pinjaman lunak senilai Rp 356,54 milyar.
Sedangkan untuk Program Bina Lingkungan, sejak 2009-2013, Telkom telah menyalurkan bantuan (hibah) senilai Rp 51,56 milyar dalam kegiatan Bina Lingkungan. Termasuk di dalam kegiatan Bina Lingkungan ini adalah bantuan pendidikan dan pelatihan, berupa pemberian beasiswa, pembangunan laboratorium, pengadaan peralatan sekolah (komputer, buku, dll), pelatihan dan atau pemagangan bagi anak putus sekolah, pelatihan dan pemberdayaan guru, dan Internet Goes to School (IG2S).
Program Kemitraan BUMN Dengan Usaha Kecil yang selanjutnya disebut Program Kemitraan adalah program untuk meningkatkan kemampuan usaha kecil agar menjadi tangguh dan mandiri melalui pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN. Usaha kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan serta kepemilikan sebagaimana diatur dalam Keputusan ini. Mitra Binaan adalah Usaha Kecil yang mendapatkan pinjaman dari Program Kemitraan.
Kurangnya informasi yang terdapat pada situs resmi telkom (www.pkbl-telkom.com) dan juga kurangnya penyelenggaraan pameran-pameran produk mitra binaan menyebabkan masyarakat kurang mengenal tentang prosedur mendapatkan pinjaman dana program kemitraan di Telkom CDC Surabaya Timur.
Minimnya keinginan masyarakat untuk menjadi mitra binaan Telkom CDC Surabaya Timur juga disebabkan pemberian pinjaman dana kemitraan tidak dapat dipastikan kapan akan diberikan kepada mitra binaan sehingga masyarakat lebih memilih untuk mendapatkan pinjaman modal usaha dari bank atau koperasi yang lebih cepat dan pasti dalam memberikan pinjaman modal usaha.
Pada tabel dibawah ini menunjukkan semakin berkurangnya anggota dari kemitraan di CDC Surabaya Timur.
Tabel 1. Segmentasi kemitraan di CDC Surabaya Timur Tahun/
Segmentasi
Segmentasi
Industri Jasa Perdag Perikanan Pertanian Peternakan Jumlah
2007 1 5 6 12 2008 46 49 67 4 166 2009 40 33 61 5 16 155 2010 35 43 32 2 28 140 2011 100 260 236 9 5 45 655 2012 77 131 130 2 2 26 368 2013 37 24 41 1 1 104
Sumber : CDC Surabaya Timur
Di dalam prosedur pelayanan mendapatkan pinjaman dana kemitraan di CDC Surabaya Timur telah memenuhi kriteria untuk mencapai kepuasan mitra binaan, namun ada kendala-kendala yang dihadapi, antara lain:
1. Lamanya proses evaluasi menyebabkan tidak adanya kepastian waktu kapan mitra binaan menerima pinjaman dana.
2. Jika pelaksanaan survey kelayakan mitra binaan dilakukan di luar Surabaya, maka
Gogi Kurniawan 3 pelayanan di Telkom CDC Surabaya Timur
agak terganggu, mengingat jumlah pegawai di CDC Surabaya Timur hanya 3 (tiga) orang yang melayani mitra binaan di wilayah kerja Telkom CDC Surabaya Timur yang meliputi Mojokerto, Jombang, Trawas, Sidoarjo dan area Surabaya Timur.
Kewajiban mitra binaan dalam pengembalian pinjaman usaha kemitraan sering mengalami keterlambatan sehingga para pegawai CDC Surabaya Timur harus mendatangi rumah-rumah para mitra binaan.
Tanggung jawab sosial akan menjadi strategi bisnis dalam instansi untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui Citra dan kesetiaan merek produk atau citra instansi. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif instansi yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku konsumen di masa mendatang. Implementasi kebijakan tanggung jawab sosial adalah suatu proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Dengan demikian akan tercipta satu ekosistem yang menguntungkan semua pihak - konsumen mendapatkan produk unggul yang ramah lingkungan, produsen pun mendapatkan profit yang sesuai yang pada akhirnya akan dikembalikan ke tangan masyarakat secara tidak langsung (Daniri, 2007:1).
Sedangkan teori yang mendasari citra perusahaan adalah Penetapan Tujuan oleh Gene Broadwater (Stephen P. Robbins ,2001 : 177), yaitu bahwa suatu tujuan yang sangat diinginkan oleh perusahaan, akan menghantar ke kinerja dan citra yang lebih baik. Perusahaan-perusahaan yang memiliki citra bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan diluar organisasi. Kelima, saling pengertian didalam organisasi dan diluar organisasi, dan keenam meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, 2002:21).
Tinjauan Pustaka Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis promosi dan media promosi yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial adalah basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat. Secara teoretik, Tanggung jawab sosial dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial memandang perusahaan sebagai agen moral. Dengan atau tanpa aturan hukum, sebuah perusahaan harus menjunjung tinggi moralitas. Parameter keberhasilan suatu perusahaan dalam sudut pandang tanggung jawab sosial adalah pengedepankan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik, tanpa merugikan kelompok masyarakat lainnya. Salah satu prinsip moral yang sering digunakan adalah goldenrules, yang mengajarkan agar seseorang atau suatu pihak memperlakukan orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan. Dengan begitu, perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral dan etis akan memberikan manfaat terbesar bagi masyarakat.
Pada kenyataannya Corporate Social
Responsibility (CSR) tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahan. Beberapa perusahaan yang menerapkan Corporate Social
Responsibility justru dianggap sok social. Ada
Gogi Kurniawan 4 masyarakat, namun diruang public nama
perusahaan gagal menarik simpati orang. Tujuannya mau berderma sembari meneguk untung citra, tetapi malah bunting. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik (Badri,2007). Praktik
Corporate Social Responsibility (CSR) tidaklah
semudahkonsepnya Hal tersebut dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial secara komprehensif dan integratfif, dimana sebuah keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan keuntungan.
Dengan tanggung jawab social sebagai penekanan nalar dan obyektif bagi kesejateraan masyarakat yang mengendalikan prilaku manusia danperusahaan dari aktivitas yang pada akhirnya merusak, tidak jadi soal betapapun segeranya laba yang dihasilkan, dan hal itu menimbulkan kontribusi positif bagi kesejateraan manusia, di mana berbagai hal dapat didefinisikan dari hal yang terakhir.
Praktek Tanggung jawab sosial tidaklah semudah konsepnya. Hal tersebut dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial dimana sebuah keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan keuntungan. (Steiner dan Miner,1998:54).
Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Menurut Siltaoja (2006:98) tanggungjawab sosial berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, dimana suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang dengan beberapa indikator, antara lain (Anggraini, 2007:5): (a) Transparency, (b) Knowledge, (c) Sustainability.
Citra Perusahaan
Menurut Soemirat dan Ardianto (2004:14) mengatakan bahwa citra adalah bagaimana cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandang, berbagai citra perusahan datang dari konsumen
perusahaan, konsumen potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan konsumen disektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang memiliki Citra/citra bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resikokrisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal, dan keenam meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, 2002:44).
Menurut Jefkins (2003:45) menyebutkan beberapa jenis citra. Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan,. Yakni:
a. Citra Bayangan (mirror image)
adalah citra yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpin mengenai anggapan pihak luar tentang organisasi.
b. Citra yang berlaku (Current image)
adalah citra yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang diharapkan (Wish image)
adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak manajemen.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Adalah citra daari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya
e. Citra majemuk (multiple image)
Adalah banyaknya jumlah pegawai dalam memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Indikator Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai citra yang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain (Anggraini, 2007:6) : a.Mutu produk dan pelayanan, b.Fokus pada pelanggan, c.Tanggung jawab lingkungan, d. Penegakan Good Corporate Governance.
Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan
Penerapan tanggung jawab sosial di perusahaan akan menciptakan iklim saling percaya
Gogi Kurniawan 5 di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan
komitmen karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial, sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial akan menunjukkan kinerja yang lebih baik serta keuntungan dan akan meningkatkan citra perusahaan.
Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan Kelompok, teori ini berasal dari Homans (2003 : 80) yang berdasarkan aktivitas-aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan emosi) yang dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya. Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (Homans, 2003 : 80). Begitu pula dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan akan berimbas terhadap citra perusahaan. Serta Teori institusional yang menyatakan untuk memastikan keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan menghendaki apa yang diinginkan konstitusi eksternal dengan menjalankan Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini dapat mendorong keinginan baik dan legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang karenanya memastikan keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan terangkat (Handoko, 1992:262).
Metode Penelitian
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tanggung Jawab Sosial (X) adalah komitmen perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat, dengan beberapa indikator :
a. Transparency adalah transparansi dari pihak perusahaan didalam melakukan tanggung jawab sosial.
b. Knowledge adalah pengetahuan dari pihak perusahaan mengenai pihak mana yang perlu diberi bantuan.
c. Sustainability adalah kebijakan dari pihak perusahaan untuk tetap melangsungkan tanggung jawab sosial
Citra Perusahaan (Y), adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai citra yang memiliki beberapa indikator :
a. Mutu produk dan pelayanan adalah pelayanan yang diberikan oleh perusahaan baik dari segi mutu dan keramahan.
b. Fokus pada pelanggan adalah mengutamakan pelanggan dari segala factor.
c. Tanggung jawab lingkungan adalah perhatian perusahaan kepada lingkungan d. Penegakan Good Corporate Governance
Populasi dalam penelitian ini adalah peserta Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan selanjutnya dikelola oleh unit yang disebut Community Development Center (CDC) yang merupakan kegiatan tanggung jawab social dari Telkom di Surabaya Timur yang berjumlah 104 orang. Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam peneltian ini adalah teknik sensus karena yang diteliti adalah seluruh populasi yang berjumlah 104 orang.
Hasil dan Pembahasan
Pengujian Model Dengan One-Step Approach Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One
step aprroach to SEM digunakan apabila model
diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998).
Hasil estimasi dan fit model one step
approach to SEM dengan menggunakan program
aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan Tabel Goodness of Fit di bawah ini.
Gogi Kurniawan 6
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Company Social Responsibility, & Company Image Model Specification : One Step Approach - Base Model
1 Company Social Responsibility d_ci X1 er_1 1 Company Image Y1 er_4 Y2 er_5 1 1 1 X2 er_2 1 Y3 1 er_6 X3 er_3 1 1 Y4 1 er_7 Gambar 1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach
Tabel 2. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.837 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.620 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.000 ≤ 0,08 kurang baik
GFI 0.970 ≥ 0,90 kurang baik
AGFI 0.935 ≥ 0,90 kurang baik
TLI 1.010 ≥ 0,95 kurang baik
CFI 1.000 ≥ 0,94 kurang baik
Sumber : Hasil Pengolahan data Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, telah seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan
dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Berdasarkan uji Reliability Consistency Internal terdapat indikator tereliminasi sehingga model berubah sebagaimana terdapat di bawah ini.
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Company Social Responsibility, & Company Image Model Specification : One Step Approach - Base Model
1 Company Social Responsibility d_ci X1 er_1 1 Company Image Y2 er_5 1 1 X2 er_2 1 Y3 1 er_6 X3 er_3 1 1 Y4 1 er_7
Gambar 2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Tabel 3. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.671 ≤ 2,00 baik Probability 0.718 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik GFI 0.983 ≥ 0,90 baik AGFI 0.955 ≥ 0,90 baik TLI 1.014 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik
Gogi Kurniawan 7 Dari hasil evaluasi terhadap model one
step eliminasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah ini.
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 4.022.779.399 > 0
mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.
Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR
(Critical Ratio) atau p (probability) yang sama
dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t tabel berarti signifikan.
Tabel 4. Hasil Pengujian Kausalitas
Ustd Std
Prob.
Faktor Faktor Estimate Estimate
Company Image Company Social
Responsibility 0.1 0.154 0.197
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Data diolah
Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis yang menyatakan bahwa Faktor Company Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company Image, tidak dapat diterima [Prob. kausalnya 0,197 > 0,10 [tidak signifikan [positif].
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk mengetahui apakah tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap Citra Perusahaan telah dilakukan pengujian diperoleh hasil bahwa tanggung jawab sosial tidak berpengaruh terhadap Citra Perusahaan
Hasil penelitian ini menemukan bahwa tidak adanya pengaruh yang diberikan oleh variabel tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan. Hasil ini menunjukkan bahwa penerapan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan kurang efektif dan kurang tepat sasaran, yang disebabkan terbatasnya pegawai dan informasi dari masyarakat setempat, sehingga untuk pemilihan peserta program kurang optimal, pada masyarakat sehingga efek yang ditimbulkan kepada perusahaan tidak begitu besar, karena dari sisi masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut. Sesungguhnya substansi keberadaan tanggung jawab sosial adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri dengan membangun kerja sama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan dengan
program pengembangan masyarakat sekitarnya. Pada saat ini di Indonesia, praktek tanggung jawab sosial belum menjadi perilaku yang umum, namun dalam abad informasi dan teknologi serta adanya desakan globalisasi, maka tuntutan terhadap perusahaan untuk menjalankan tanggung jawab sosial semakin besar, dan diperkirakan pada tahun 2009 akan diluncurkan ISO 26000 on Social Responsibility, sehingga tuntutan dunia usaha menjadi jelas akan pentingnya program tanggung jawab sosial dijalankan perusahaan apabila menginginkan keberlanjutan perusahaan dan citra perusahaan terangkat.
Hasil tersebut tidak sesuai dengan teori yang dikemukakan Teori Pembentukan Kelompok, teori ini berasal dari Homans yang berdasarkan aktivitas-aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan emosi) yang dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya. Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (Homans, 2003 : 80). Begitu pula dengan
Gogi Kurniawan 8 kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan
perusahaan akan berimbas terhadap citra perusahaan. Serta Teori institusional yang menyatakan untuk memastikan keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan menghendaki apa yang diinginkan konstitusi eksternal dengan menjalankan Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini dapat mendorong keinginan baik dan legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang karenanya memastikan keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan terangkat (Handoko, 1992:262 ).
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pemhasan, dapat disimpulkan bahwa tidak adanya pengaruh yang diberikan oleh variabel tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan. Hasil ini menunjukkan bahwa penerapan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan kurang efektif dan kurang tepat sasaran, yang disebabkan terbatasnya pegawai dan informasi dari masyarakat setempat, sehingga untuk pemilihan peserta program kurang optimal, pada masyarakat sehingga efek yang ditimbulkan kepada perusahaan tidak begitu besar, karena dari sisi masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut.
Saran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hendaknya perusahaan harap memperhatikan besar biaya dan manfaat tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Hal ini dilakukan karena terbukti bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh terbalik dengan perkembangan perusahaan. Karena citra perusahaan yang baik selalu menandakan kepercayaan dalam perusahaan, menciptakan suatu ikatan emosional dan intelektual dengan karyawan, target konsumen dan pemegang saham penting lainnya, dan mempunyai kredibilitas perusahaan yang tinggi, untuk dapat terbentuknya Citra
Daftar Pustaka
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation
Modeling Dalam Penelitian Manajemen,
Penerbit BP Undip, Semarang.
Fitri Ismiyanti, 2006, “Corporate Citra melalui
pendekatan corporate Social
responsibility di lingkungan
PT.PERKEBUNAN NUSANTARA X”
Hair, J.F. et. Al, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996, “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran :
Analisis, Perencanaan, Implementasi, Dan Kontrol, Penerbit Prenhallindo,
Jakarta.
____________, 2000, Marketing Management:
Analysis, Planing, Implementation and control, The Millenium Edition,
Prectice Hall International, Inc. New Jersey.
Peggy Simcic Brønn, 2006, “Tanggung Jawab
Sosial Korporat Dan Pemasaran Yang Berhubungan Dengan Penyebab: Sebuah Tinjauan”.
Robbins, Stephen P. 2001, Organization Behavior: Concepts, Controversies Aplication,
Sevent Edition, Pretice Hall, Inc.,
New Jersey.
Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate
Statistics, Third Edition, Harper Collins
College Publisher.
