7 BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah pengiriman dan penerimaan berita atau pesan dari dua orang atau lebih supaya pesan yang dimaksud bisa dipahami. Secara umum komunikasi adalah proses penyampaian informasi yang berupa: pesan, ide, gagasan dari komunikator ke komunikan, komunikasi terbagi menjadi dua jenis yakni komunikasi verbal dan komunikasi non verbal. Seperti yang dikemukakan Everett M. Rogers Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber yang satu kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Selain itu Onong Uchjana Effendy juga mengatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu, mengubah sikap, perilaku, maupun pendapat baik secara langsung (lisan) maupun tidak langsung (lewat sebuah media).
Komunikasi sendiri memiliki beberapa model salah satunya model komunikasi milik Harold D. Laswell. Menurut LaswellKomunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa? (Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?). Hal tersebut juga yang kemudian menjadi runtutan dari model Lasswell sendiri Who-Says What-In Which Channel-To Whom-With What Effect. Model yang dikemukakan pada tahun 1948 ini menggambarkan proses komunikasi dan fungsi-fungsi yang diemban dalam masyarakat. Lasswell mengemukakan tiga fungsi komunikasi, yaitu: pengawasan lingkungan, korelasi berbagai bagian yang terpisah dalam masyarakat untuk merespon lingkungan, dan transmisi warisan sosial dari suatu generasi ke generasi lainnya. Tidak hanya itu Lasswell menyatakan bahwa tidak semua komunikasi bersifat dua arah. Model komunikasi Lasswell sering diterapkan dalam komunikasi massa.
2.2 Komunikasi Massa
Secara sederhana komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses komunikasi melalui media massa. Media massa menjadi faktor dominan dalam studi komunikasi massa dan dalam pengkajiannya banyak dipengaruhi oleh dinamika media massa dan penggunaannya oleh khalayak. Perkembangan media massa sendiri banyak dikaitkan dengan sejumlah faktor yang
8
melingkupinya misalny; tingkat literasi huruf, perkembangan dalam bidang ekonomi, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, fenomena urbanisasi, dan faktor iklan.
2.2.1 Karakteristik Media Massa
Media massa memiliki beberapa karakteristik seperti yang diungkapkan oleh Cangara (2003:134) sebagai berikut:
1. Bersifat melembaga: pihak yang mengelola media terdiri atas banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan, sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah: komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dengan penerima. Kalau misalnya terjadi reaksi atau umpan balik maka biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak: dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak karena memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, di mana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis: seperti radio, televisi, surat kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka: pesan dapat diterima oleh siapa saja dan di mana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin, agama, dan suku bangsa. Beberapa bentuk media massa meliputi alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan televisi.
Modern ini Media massa tidak hanya terdiri dari media cetak (surat kabar, majalah, dan lain-lain) melainkan juga dari media non cetak atau elektronik (radio, TV, internet, film). 2.2.2 Fungsi Media Massa
Menurut MC.Quail (1994:70) media massa memiliki 5 fungsi yakni :
1. Informasi : Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan dunia. Menunjukkan hunguan kekuasaan, memudahkan inovasi adaptasi dan kemajuan. 2. Korelasi : Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi,
9
mengkoordinasikan beberapa kegiatan, membentuk kesepakatan, menentukan urutan prioritas dalam memeberikan status relatif.
3. Kesinambungan : Mengekspresikan budaya dominant dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru, meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai.
4. Hiburan : Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian dan sarana relaksasi, meredakan ketegangan sosial.
5. Mobilisasi : Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, pembangunan, ekonomi, pekerjaan dan agama.
2.3 Periklanan
Menurut Kustandi Suhandang (2014:13) Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya. Iklan menurut Gilson dan Berkman (1980 ; 581) adalah media komunikasi persuasif yang dirancang sedemikian rupa untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran.
Fungsi Iklan
Iklan sendiri memiliki fungsi mulai dari memberi informasi hingga mempersuasif target audience untuk melakukan apa yang dikehendaki dalam iklan tersebut. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja seperti :
1. Iklan informative : Iklan bermaksud memberikan pengetahuan atau informasi, biasanya mengenai hal-hal penting mengenai produk meliputi manfaat hingga cara penggunaan produk.
2. Iklan membujuk : meyakinkan target audience bahwa merek (produk) yang ditawarkan merupakan pilihan yang tepat juga merupakan salah satu tujuan dari iklan. Berhasil tidaknya iklan dalam membujuk dapat dibandingkan dengan iklan dengan produk sejenis.
10
3. Iklan mengingatkan : Iklan juga bertujuan sebagai pengingat akan produk-produk yang sudah mapan atau dalam artian sudah besar dan mereknya sudah melekat pada masyarakat.
Selain itu iklan juga digunakan perusahaan untuk membangun citra produk dan perusahaan yang diharapkan mampu membangun kepercayaan di pasaran dan hati konsumen sehingga hubungan antara produk dan konsumen dapat berkesinambungan. Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai kepuasaannya. Menurut Kasali (1995 : 83-86) Iklan yang baik setidaknya dapat memenuhi kriteria AIDCA yang terdiri dari :
Attention : iklan harus memiliki daya tarik
Interest : iklan harus mengandung perhatian dan minat
Desire : iklan harus memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki
Conviction : iklan harus memiliki keyakinan terhadap produk
Action : Iklan juga harus mengarahkan tindakan untuk membeli
Namun model AIDCA dinilai sebagai konsep marketing lama karena dianggap tidak relevant lagi pada masa sekarang ini, model AIDCA cenderung berfokus pada memunculkan perhatian yang dapat dituangkan dalam bentuk headline (Attention), kemudian ditambah subheadline sebagai penunjang perhatian (Interest), lalu body copy sebagai penambah untuk memunculkan keingintahuan (Desire), Testimoni yang berfungsi untuk meyakinkan (Conviction), dan terakhir tawaran untuk segera melakukan tindakan (Action) . Disisi lain sebuah iklan perlu sesuatu yang lebih dalam guna semakin dekat dengan target audience, iklan memerlukan strategi berupa pendekatan yang memungkinkan audienya tertarik secara rasional ataupun emosional, dengan kata lain memunculkan empati dalam benak konsumen.
Iklan berperan besar dalam menentukan kecenderungan, trendand mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir modern. Setiap iklan memiliki karakteristik tersendiri dimana hal tersebut dipengaruhi salah satunya oleh target audience yang kemudian berpengaruh dalam menyusun strategi dalam hal ini pendekatan yang tepat yang akan dibungkus dengan konsep kreatif. Konsep kreatif ini yang perlu memiliki Power of Impression. Seperti yang di kemukakan oleh Indiarto (2006:37) bahwa Power of Impression
11
atau daya tarik sebuah iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya.
Dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan salah satu komponen penting dalam promosi sebuah produk yang mampu mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001:202) “Periklanan mempengaruhi kehidupan sehari-hari setiap orang dan mempengaruhi banyak pembelian”. Saat ini iklan dapat kita temui melalui media cetak, media audio, audio visual, dan yang sering kita lihat dengan mudah seperti saat ini yakni media massa. Dalam segala media tersebut iklan dapat dikatakan berhasil apabila dapat mempengaruhi target audience untuk melakukan apa yang dikehendaki iklan tersebut.
2.4 Youtube Sebagai New Media
Ron rice mendefinisikan new media sebagai teknologi komunikasi yang melibatkan computer didalamnya (baik mainframe, PC maupun notebook) yang memfasilitasi penggunanya untuk berinteraksi antar sesama pengguna ataupun dengan informasi yang diinginkannya. New media adalah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, computer, atau jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20. Sebagian besar teknologi yang digambarkan sebagai “new media” adalah digital, seringkali memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan, padat, interaktif dan tidak memihak. Beberapa contoh dapat Internet, website, komputer multimedia, permainan komputer, CD-ROMS, dan DVD, akan tetapi televisi, film, majalah, buku, atau publikasi berbasis kertas bukan termasuk dalam new media. Pada jaman sekarang tidak hanya dapat diakses melalui computer, new media dapat diakses melalui smartphone, android atau tablet, hal ini mempermudah dan mempercepat manusia dalam mendapatkan informasi. New media memberikan akses Internet yang didalamnya ada berbagai applikasi media sosial yang memiliki fitur-fitur beragam dimana manusia dapat memilih dan menggunakan sesuai kebutuhan dan keminatannya, salah satu media yang populer adalah youtube.
2.5 YouTube Sebagai Iklan
YouTube adalah sebuah situs berbagi video (web video sharing) dimana para pengguna dapat memuat, mononton, dan berbagi video secara gratis. Pada umumnya video di YouTube
12
adalah klip musik, film, TV, vlogger video, ataupun video yang menampilkan kreatifitas penggunanya. Saat ini fungsi YouTube semakin berkembang selain menampilkan konten hiburan dan edukasi, YouTube digunakan pula sebagai sarana untuk menyalurkan kreatifitas, menyalurkan bakat. Sekarang ini kita dapat melihat beberapa artis ibukota yang sering kita lihat di TV atapun artis youtube yang dikenal dengan istilah “YouTuber” mampu menciptakan dan mengatur konten video mereka dalam channel pribadi pada media YouTube. Semakin banyak pentonton dan peminat dari video tersebut menentukan menarik atau tidaknya konten video yang disajikan, disisi lain pengiklan melihat hal tersebut sebagai media baru dengan segmentasi pasar yang lebih spesifik. Iklan pada YouTube memiliki cara yang beragam dari mulai review produk oleh YouTube sekaligus sebagai endorser, atau iklan popup baik di awal atau di akhir bahkan di tengah-tengah dalam video tersebut sehingga membuat iklan tersebut menjadi efektif.
2.6 Efektifitas Iklan
Efektifitas menurut Amin Tunggul Widjaya (1993) adalah hasil membuat keputusan yang mengarahkan melakukan sesuatu dengan benar, yang membantu memenuhi misi suatu perusahaan atau pencapaian tujuan. Sedangkan menurut Permata Wesha (1992:148), efektivitas adalah keadaan atau kemampuan berhasilnya suatu kerja yang dilakukan oleh manusia untuk memberikan guna yang diharapkan untuk melihat efektivitas kerja pada umumnya dipakai empat macam pertimbangan yaitu: pertimbangan ekonomi, pertimbangan fisiologi, pertimbangan psikologi dan pertimbangan sosial. Efektifitas dalam iklan dapat disimpulkan seperti pernyataan berikut beberapa tokoh ini.
Menurut Effendy (2002 : 32-33) dikatakan bahwa efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Seperti yang dikemukakan juga oleh Shimp (2003) iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :
13
Iklan dikatakan efektif apabila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dibuat dan dibungkus dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen sehingga meyakinkan konsumen bahwa mereka butuh dengan produk tersebut.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan
Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan
Iklan menerangkan dengan apa adanya dan fakta yang di suguhkan tidak bersifat fiktif, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan
Tujuan iklan adalah mempersuasi atau mempengaruhi. Penggunaan humor yang tak efektif atau dalam hal ini tidak cocok dengan target audience, mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Iklan yang efektif biasanya kreatif, dimana iklan mampu menyampaikan pesan lewat pendekatan rasional maupun emosional kepada target audience nya. Dengan begitu iklan kreatif sekaligus juga efekif karena dapat menampilkan ciri khas khusus yang mengena dalam benak konsumen. Iklan yang efektif kemudian secara otomatis mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif yang tidak mampu menarik perhatian konsumen. Seperti yang dikemukakan Jack Smith (dalam Shimp, 2003), menggambarkan kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengomunikasikannya.
Iklan kreatif yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang-orang, dengan kata lain iklan harus relate atau sesuai dengan keadaan yang sedang terjadi di kehidupan bermasyarakat. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif,
14
harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. iklan harus membuat suatu kesan. Suatu periklanan dikatakan efektif apabila pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar sehingga masyarakat (konsumen) dapat mencermati informasi tersebut dengan sudut pandang yang benar. Menurut Rangkuti (2009:337) bahwa efektivitas periklanan dapat diukur dari :
a. Dampak atau pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, dan preferensi.
b. Dampak atau pengaruh terhadap penjualan, yang lebih sulit diukur dari
pada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan pesaing.
2.7 Perkotaan
Kota dapat dibedakan berdasarkan tingkat perkembanganya, dengan mengetahui tingkat perkembangannya akan diketahui apakah kota tersebut baru menjadi kota atau bahkan menuju keruntuhan. Hal tersebut dapat dibedakan sebagai berikut :
1) tingkat eopolis : desa yang berkembang dan telah menunjukan ciri-ciri kehidupan perkotaan atau yang berkembang menjadi kota baru.
2) Tingkat polis : suatu kota yang masih memiliki ciri-ciri atau sifat agraris, sebagian kehidupan ekonominya masih ditopang dari sektor pertanian
3) Tingkat metropolis : kota besar yang perekonomiannya sudah mengarah ke industry 4) Tingkat megapolis : wilayah perkotaan yang terdiri dari beberapa kota metropolis
yang berdekatan lokasinya dan membentuk jalur perkotaan yang besar.
5) Tingkat tryanopolis : kota yang kehidupanya sudah dikuasai, baik yang berupa kemacetan lalu lintas, tingkat kriminalitas yang tinggi, penurunan pelayanan umum, dsb.
6) Tingkat nekropolis : kota yang berkembang menuju keruntuhan
Jenis kota berdasarkan jumlah pendudukya dapat dibedakan menjadi 5 jenis yakni : 1) Kota kecil : kota yang memiliki total penduduk antara 20.000 – 50.000 orang. 2) Kota sedang : kota yang memiliki total penduduk antara 50.000 – 100.000 orang. 3) Kota besar : kota yang memiliki total penduduk antara 100.000 – 1000.000 orang
15
4) Kota metropolitan : kota yang memiliki total penduduk antara 1000.000 – 5000.000 orang
5) Kota megapolitan : kota yang memiliki total penduduk lebih dari 5000.000 orang
2.8 Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian menurut Kotler dan Keller (2007 ; 223) keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan yang dilakukan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk.
2.8.1 Tahapan Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam dalam pembelian mereka, proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang mencakup lima tahapan, yakni: (Kotler 2008 ; 235)
Gambar 1
Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2008) a. Pengenalan Masalah
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan.
c. Evaluasi Alternatif. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Pengenalan kebutuhan Evaluasi Kebutuhan Pencarian informasi Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Pencarian informasi
16
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
d. Keputusan Pembelian.
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Setelah tahap sebelumnya dilakukan maka konsumen akan mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
e. Perilaku Pasca pembelian.
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level puas atau tidaknya atas produk tersebut. Pemasar bertugas hingga pasca pembelian dimana pemasar perlu memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian oleh konsumen.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Menurut Kotler (2011:206), mendefinisikan keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang terdiri dari beberapa komponen, yaitu :
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk barang atau jasa apabila sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen memiliki hak mutlak untuk mengambil keputusan pada produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut kuantitas, mutu atau kualitas, corak dan sebagainya. 3) Keputusan tentang merek
17
Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Penilaian dan pemilihan merek bersifat subjektif hal ini dipengaruhi oleh keinginan dan selera konsumen.
4) Keputusan tentang penjualnya
Konsumen mengambil keputusan di tempat dimana akan membeli produk tersebut. 5) Keputusan tentang jumlah produk
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh jumlah unit produk yang akan dibeli. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.
6) Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut ketersedianya sebuah produk, artinya keputusan pembelian dipengaruhi pula oleh waktu dan bagaimana konsumen dapat memperoleh dan membelanjakan uang mereka.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen akan mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, baik secara tunai maupun dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya.
Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian konsumen untuk membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
a) Faktor Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, presentasi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia. Setiap budaya mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas perilaku anggotanya.
18
Faktor-faktor sosial itu seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peran sosial. Perilaku seorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi sebagai seorang adalah kelompok–kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok dimana seorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Beberapa kelompok adalah kelompok primer dimana terdapat interaksi yang saling berkesinambungan. Seperti keluarga, tetangga dan rekan kerja. Kelompok primer ini cenderung bersifat informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan. Kelompok ini termasuk kelompok organisasi keagamaan, himpunan profesi dan serikat buruh.
c) Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya. kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d) Psikologi
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi seseorang yang mendorong keinginan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Persepsi dapat dirumuskan sebagai proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna baginya. Belajar merupakan perilaku akibat adanya pengalaman-pengalaman masa lalu, perasaan (puas atau tidak puas) akan mempengaruhi tanggapan konsumen melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Sementara sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasan perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap obyek atau gagasan.
19 2.9 EPIC Model
Gambaran EPIC Model (Empathy, Persuasion, Impact, Communication), merupakan metode pengukuran efektivitas iklan. Model ini ditemukan dan dikembangkan oleh lembaga riset dan penelitian The Nielsen Company, Model ini terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. The Nielsen Company menyatakan bahwa konsep iklan yang sukses akan : 1. Memacu respon empati, membuat konsumen merasa terikat secara personal.
2. Mempersuasikan konsumen untuk mengambil tindakan atau setidaknya ingin untuk menginvestigasi konsep secara lebih mendalam
3. Memiliki dampak atau setidaknya tingkat keunikan
4. Mengartikulasi secara jelas, setidaknya satu kelebihan produk yang relevan dan diharapkan.
EPIC model ini secara spesifik digunakan untuk mengukur efektivitas iklan terhadap dampak komunikasi yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (Impact) dan komunikasi (communication). Untuk kampanye periklanan yang berbeda, dimensi-dimensi ini memiliki tingkat kepentingan yang berbeda pula, tergantung pada tujuan pemasaran. Pendekatan EPIC Model ini penting, karena dapat menampilkan kemampuan konsep dalam sebuah basis multidimensional, menafsirkan, misalnya apakah konsep yang dinilai buruk, atau hanya gagal di satu dimensi.
Dimensi-dimensi EPIC Model Menurut Durianto (2003 : 86) bahwa dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model antara lain :
A. Dimensi Empati (empathy)
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai promosi, dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsukuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki
20
hubungan dengan produk tersebut. Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas. Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:
1) Pengetahuan tentang atribut atau karakteristik produk
2) Konsekuensi positif atau keuntungan penggunaan produk berupa konsekuensi fungsional dan konsekuensi emosional
3) Nilai produk yang membuat konsumen puas
B. Dimensi Persuasi (persuasion)
Dimensi persuasi berperan dalam menginformasikan apa yang dapat diberikan sebuah promosi guna meningkatkan atau menguatkan karakter merek tertentu, sehingga pemasar (produsen) dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. Memahami bahwa konsumen dapat terlibat dengan produk dikarenakan adanya pembelian yang berisiko dan penggunaanya merefleksikan atau mempengaruhi diri, mereka menyarankan pengembangan dari sebuah profil keterlibatan yang meliputi lima komponen yaitu :
1) Ketertarikan pribadi yang dimiliki konsumen terhadap kategori produk 2) Kepentingan yang dipersepsikan dari konsekuensi negative yang potensial 3) Kemungkinan melakukan pembelian yang buruk
4) Nilai tambah dari kategori produk
5) Nilai tanda dari kategori produk (berhubungan dengan diri)
C. Dimensi Dampak (impact)
Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain pada kategori serupa, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan dan menarik konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah untuk peningkatan product knowledge (pengetahuan produk).
21
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan dampak melalui periklanan, yaitu :
1) Penciptaan dan penggunaan slogan, diferensiasi, dan asosiasi 2) Repetisi atau iklan yang harus disiarkan berulang-ulang
D. Dimensi Komunikasi (communication)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Periklanan berutugas untuk mengkomunikasikan suatu informasi dan kerangka pikir yang merangsang tindakan kepada audiens tertentu. Kesuksesan atau kegagalan suatu iklan tergantung pada bagaimana penyampaian informasi dan sikap yang dikehendaki kepada orang yang tepat, di waktu yang tepat dan dengan biaya yang tepat.
2.10 Kerangka Pikir
Gambar 2 Kerangka Pikir Penelitian
Pembeli EPIC Model : 1) empathy 2) persuasion 3) impact 4) communication
Taman Sari Mall Salatiga
Iklan Ramayana edisi Ramadhan 2018 di Youtube Keputusan Pembelian 1) Faktor kebudayaan 2) Faktor sosial 3) Faktor pribadi 4) Faktor psikologi
22
Menurut Sugiyono (2011:60) “kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah sebuah pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, sebuah pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan dilakukan.
Dalam skema ada di atas, Iklan media sosial yang dalam penelitian ini adalah iklan online youtube Ramayana Edisi Ramadhan 2018 yang akan dikaji dengan EPIC model dimana mencakup empat dimensi kritis. Dari ke empat dimensi tersebut akan diujik pada pembeli produk Ramayana Mall Taman Sari Salatiga dari pengujian tersebut akan diketahui iklan efektif atau tidak efektif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.11 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti
Judul Tujuan Metodologi Hasil
Febe Mellisa Krishamoni (2011)
Efektifitas iklan TV “One Heart” Honda dalam Positioning (Studi pada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga) melalui
Untuk mengukur efektifitas iklan TV “One Heart” Honda dalam Positioning kepada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga
Kuantitatif Dengan menggunakan dimensi EPIC, ditemukan bahwa iklanTV “One Heart” ituefektif, sehingga konsumen dapat mengidentifikasi dirinya dengan iklan tersebut dan
23 EPIC model pada bulan
Juli tahun 2011)
melalui EPIC model pada bulan Juli tahun 2011
menangkap positioning yang ingin ditanamkan Honda. Berdasarkan analisa dan pembahasan didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variabel berturut-turut adalah 3,03, 2, 65, 2,85, dan 2,57. Di antaraempat 14 dimensi,dimensi Empathy menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Yudi Mahendra Praja (2012) Analisis Unsur-Unsur EPIC Model Yang MempengaruhiEfektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Indomie Versi
Cerita Punya Kita)
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh unsur-unsur EPIC model dalam menopangefektifitas iklan produk Indomie versi “cerita punya kita”
Kuantitatif Iklan televisi Indomie versi “cerita punya kita” efektif diukur dengan metode EPIC Model, didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variabel berturut-turut adalah 2,70, 2,60, 2,70, dan 2,79. Sumbangan efektif unsur-unsur EPIC terhadap Efektivitas iklan yaitu Empathy 49,6%, Persuasi 57,2%, Impact 36,4%, Communication 56,1%.
24 Angelica Bella Rosary (2018) Efektifitas Iklan Ramayana di YouTube Edisi Ramadhan 2018 Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramayana Departement
Store di Salatiga (Studi Efektifitas dengan Analisis EPIC Model)
Untuk mengetahui efektifitas iklan YouTube Ramayana Edisi Ramadhan 2018 dengan menggunakan variable dari EPIC
Model dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk Ramayana Departement Store Kuantitatif 2.12 Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam sebuah penelitian selain sebagai petunjuk dalam analisi dan analisi data juga sebagai penghubung antara penyelidikan yang memiliki keterikatan dengan kejadian lain. Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Ramayana edisi Ramadhan 2018 menjadi lebih efektiv, karena iklan tersebut mampu membuat konsumen tertarik untuk terlibat dengan produk Ramayana dan mampu secara signifikan menyampaikan informasi keunggulan dari produk yang ada didalamnya.
H0 : Iklan Ramayana Edisi Ramadhan 2018 tidak efektif terhadap keputusan pembelian konsumen Ramayana Departement Store
H1 : Iklan Ramayan Edisi Ramadhan 2018 efektif terhadap keputusan pembelian konsumen Ramayana Departement Store
