1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Lingkungan organisasi atau perusahaan berubah dengan sangat cepat dewasa ini. Kondisi sosial, ekonomi dan politik nasional serta global telah menciptakan sebuah lingkungan dimana keterbukaan menjadi hal yang tidak dapat terhindarkan bila organisasi ingin bertahan hidup. Kehidupan organisasi sangat bergantung dengan organisasi lainnya dalam sebuah lingkungan yang lebih luas. Pengamatan kritis publik terhadap perusahaan cenderung meningkat.
Publik merupakan salah satu bagian dari stakeholder yang penting begi kelangsungan hidup organisasi. Apabila publik merasa apa yang disampaikan atau diharapkan dari organisasi ternyata tidak terpenuhi, maka hal in bisa menjadi pemicu munculnya isu yang berpotensi menghambat aktivitas organisasi. Oleh karena itu pihak manajemen perlu memahami relasi lingkungan dengan organisasi dan bagaimana hal ini dapat memicu timbulnya isu.
Regester & Larkin (1995) mengungkapkan, perusahaan hendaknya lebih perhatian terhadap isu seputar legislative or regulatory, environmental,
safety, new technology, political, social, industry specific, economic and legal (Prayudi, 2008:39). Jika isu ini diabaikan, sangat besar kemungkinan isu akan
berkembang menjadi krisis yang bisa berdampak pada menurun atau hancurnya reputasi perusahaan.
Suatu perusahaan harus sadar mereka bisa menjalankan aktivitas karena adanya dukungan dan penerimaan dari publik. Untuk itulah, manajemen perusahaan perlu proaktif merangkul publik ke dalam kebijakan perusahaan agar berbagai keputusan dan kebijakan yang diambil perusahaan merupakan representasi dari kepentingan berbagai publik yang sejalan dengan visi dan misi perusahaan.
2
Isu pada prinsipnya bisa dan dapat terjadi pada beragam organisasi apapun bentuknya. Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau nilai (Prayudi 2007:26). Munculnya isu dalam masyarakat menjadi suatu permasalahan yang akan mempengaruhi jalannya sebuah perusahaan. Banyak isu yang berkembang dalam masyarakat dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai visi dan misi yang ingin dicapai. Jika isu yang berkembang tidak ditanggapi secara tepat, tidak saja dapat menghambat pencapaian tujuan organisasi, tetapi dapat juga membahayakan kelangsungan hidup organisasi (Putra 2008: 22).
PT Pupuk Kalimantan Timur (Pupuk Kaltim), perusahaan agro-kimia terbesar di Indonesia yang berlokasi di Kota Bontang pun tak luput dari isu pada Februari 2014 lalu. Pupuk Kaltim merupakan anak perusahaan dari Badan Usaha Milik Negara (BUMN) Pupuk Indonesia Holding Company (PIHC). Pupuk Kaltim memproduksi pupuk urea dan gas amoniak terbesar di Indonesia dengan kapasitas produksi 2,98 juta ton urea per tahun dan 1,85 juta ton amoniak pertahun serta pupuk NPK sebesar 500 ribu ton per tahun. Dengan kemampuan produksi tersebut, Pupuk Kaltim mampu memenuhi kebutuhan pupuk nasional maupun internasional. Pupuk Kaltim terus berupaya mengembangkan segmen pasar yang meliputi sektor industri, perkebunan, pemenuhan kebutuhan pupuk untuk sektor tanaman pangan domestik dan ekspor.
Dalam mengembangkan bisnisnya, Pupuk Kaltim melalui Departemen Lingkungan Hidup memiliki komitmen untuk melindungi lingkungan hidup dan keanekaragaman hayati. Pupuk Kaltim menerapkan sistem manajemen lingkungan yang telah tersetifikasi ISO 14001:2004 untuk mengurangi dampak negatif aktivitas produksi terhadap lingkungan di sekitarnya. Konsep pengelolaan limbah Pupuk Kaltim adalah 5R (rethink, reduce, reuse, recycle,
and recovery) untuk mencegah dan mengurangi timbulan limbah. Limbah cair,
emisi gas, limbah padat dan limbah B3 (Bahan Berbahaya dan Beracun) yang dihasilkan kemudian dikelola dan dipantau sesuai peraturan perundangan dan standar yang berlaku.
3
Hidup berdampingan dengan masyarakat Kota Bontang, Pupuk Kaltim banyak bersinggungan dengan beragam stakeholder
khususnya pemerintah, masyarakat dan berbagai komunitas di lingkungan sekitar pabrik. Terkait dengan Pupuk Kaltim yang menggunakan bahan baku gas yang tidak dapat diperbaharui, perusahaan mempunyai kepentingan untuk menciptakan sustainable business dan hal tersebut dapat berhasil jika ditunjang oleh lingkungan dan masyarakat yang juga sustainable.
Tiga puluh tujuh tahun berkiprah di Indonesia, citra positif telah ditorehkan oleh Pupuk Kaltim melalui berbagai prestasi dan penghargaan. Selama ini, Pupuk Kaltim sangat jauh dari pemberitaan negatif oleh media massa karena perusahaan ini selalu menjaga mutu dan kualitas produknya, gencar mengadakan kegiatan pembinaan wilayah di kota Bontang dan wilayah di sekitar perusahaan, serta senantiasa menjaga hubungan baik dengan berbagai
stakeholder mulai dari komunitas, pemerintah, konsumen, hingga media.
Untuk terus menjaga dan meningkatkan citra positif di mata
stakeholder, Pupuk Kaltim memiliki Departemen Humas yang bertugas
sebagai Corporate Communication yang secara struktural berada di bawah Kompartemen Sekretaris perusahaan (Sekper) yang bertugas secara konsisten membina dan menjaga hubungan baik dengan seluruh stakeholder melalui berbagai program strategis.
Semua bagian dalam Departemen Humas Pupuk Kaltim saling terintegrasi dalam mewujudkan terciptanya citra positif perusahaan di mata publik. Menjadi hal yang penting bagi Pupuk Kaltim untuk menjaga hubungan baik dengan berbagai stakeholder, terutama media massa dengan selalu transparan dalam memberikan informasi terkait kondisi perusahaan yang berhubungan dengan stakeholder.
Departemen Humas Pupuk Kaltim terdiri dari tiga bagian. Satu, Bagian Hubungan Eksternal yang bertugas untuk membangun dan menjaga hubungan baik dengan pemerintah, komunitas, dan pengelolaaan CSR (Corporate Social
Responsibility). Dua, Bagian Hubungan Internal dan Protokoler yang bertugas
4
dan protokoler. Tiga, Bagian Publikasi dan Dokumentasi yang bertugas untuk mendokumentasikan dan mempublikasikan seluruh kegiatan perusahaan, mengadakan pameran, mengelola sponsorship, serta membangun dan menjaga hubungan baik dengan media (media relations).
Kehandalan peran fungsi media relations yang berada di bagian Publikasi dan Dokumentasi Departemen Humas Pupuk Kaltim diuji saat muncul isu negatif tentang Pupuk Kaltim yang merebak di media cetak maupun media elektronik. Salah satunya saat isu sungai merah merebak pada Februari 2014 lalu. Fenomena terjadinya sungai berwarna merah yang mengundang banyak perhatian dari berbagai pihak karena dianggap mencemari sungai di Tanjung Laut akhirnya ikut menyeret nama Pupuk Kaltim ikut terlibat dalam isu lingkungan ini. Berbagai media massa, baik online dan cetak, lokal dan nasional beramai-ramai memberitakan tentang fenomena sungai yang menjadi berwarna merah. Selama sepekan, nama Pupuk Kaltim kerap disebut sebagai salah satu penyebab memerahnya sungai ini.
Kemajuan teknologi dan kecepatan media online berperan besar dalam menyebarluaskan berita tentang fenomena sungai merah. Berawal dari keterangan pelaku penyebab sungai berwarna merah yang mengatakan bahwa mendapatkan drum dari kawasan pabrik pupuk, akhirnya menyebabkan nama Pupuk Kaltim ikut tersangkut ke dalam kasus ini.
Fenomena sungai merah terjadi karena pelaku mencuci drum bekas penyimpanan pewarna pupuk di parit yang terhubung dengan sungai ini mengaku, mendapatkan drum-drum bekas tersebut dari pabrik pupuk di Kota Bontang. Meskipun pelaku tidak gamblang menyebut nama perusahaan, sudah jelas bagi warga Bontang bahwa pabrik pupuk yang dimaksud adalah Pupuk Kaltim karena hanya ada satu pabrik pupuk di kota Bontang.
Dari keterangan pelaku tesebut, kemudian semakin menyebar karena banyak orang yang membicarakan dan membagi (share) berita ini baik di dunia nyata, maupun online. Berita tentang sungai merah pun sempat menjadi
5
dan tepat oleh pihak perusahaan, terutama melalui bagian media relations karena isu ini menyebar luas melalui media cetak dan online.
Isu dan krisis dapat terjadi kapan saja, dimana saja dan dalam beragam bentuk yang tidak diduga-duga. Hanya pihak manajemen yang siap dengan kebijakan dan strategi isu dan krisis yang menimpa perusahaan, yang bisa dengan cepat mengatasi isu sebelum akhirnya berkembang menjadi krisis yang bisa membahayakan perusahaan. Keadaan ini didukung oleh dinamisnya lingkungan bisnis dan kritisnya publik perusahaan yang selalu menuntut perusahaan untuk cepat dan mampu beradaptasi dalam pembuatan dan pengambilan kebijakan di tingkat koalisi dominan perusahaan.
Isu ‘Sungai Merah’ menurut peneliti merupakan isu yang unik dan langka untuk Pupuk Kaltim, dimana dalam kasus ini pemberitaan muncul dimana-mana dan menyebar melalui di portal berita online, surat kabar cetak, berita TV Nasional dan entertainment edukatif mengenai fenomena sungai yang berubah menjadi merah.
Berdasar pada latar belakang inilah peneliti ingin meneliti tentang peran Departemen Humas PT Pupuk Kaltim dalam manajemen isu ‘Sungai Merah’ melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi. Peneliti ingin memahami apa saja langkah-langkah yang ditempuh Departemen Humas Pupuk Kaltim dalam menyelesaikan isu ini agar tidak berlarut-larut yang akan membuat citra negatif tentang Perusahaan mengenai limbah yang mencemari lingkugan.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: “Bagaimana peran Departemen Humas PT Pupuk Kalimantan Timur dalam manajemen isu ‘Sungai Merah’ melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi?”
6 1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan mengaji peran Departemen Humas PT Pupuk Kalimantan Timur (Pupuk Kaltim) dalam melakukan manajemen isu ‘Sungai Merah’ melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian skripsi ini diharapkan dapat memberi masukan bagi masyarakat khususnya untuk akademisi, praktisi, pelaku bisnis, lembaga pemerintah, komunitas dan gerakan sosial lainnya yang ingin memanfaatkan peran humas dalam mengembangkan dan memberikan sumbangan dalam kajian Ilmu Komunikasi khususnya dalam penggunaan bagian media relations dalam menangani manajemen isu sebuah kasus. Diharapkan, penelitian ini bisa menjadi bahan acuan arsip dan masukan, serta menambah koleksi bagi perpustakaan dan dapat digunakan oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan yang akan mengadakan penelitian mengenai peran Humas dalam manajemen isu melalui media relations.
1.5. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah seluruh peran Departemen Humas PT Pupuk Kalimantan Timur bagian Publikasi dan Dokumentasi melalui fungsi media relations dalam menangani isu ‘Sungai Merah’ yang terjadi pada Februari 2014.
1.6. Kerangka Pemikiran
1.6.1. Peran Public Relations
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), peran didefinisikan sebagai perangkat tingkah laku yang diharapkan dimiliki oleh orang yang berkedudukan dalam masyarakat. Soekanto (2009:212) mengungkapkan peran adalah aspek dinamis dari kedudukan (status). Apabila seseorang
7
melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya, maka dia menjalankan suatu peran.
Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan Public Relations (PR) sebagai sebuah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Dalam konteks penelitian ini, public relations (PR) memainkan peran krusial dalam membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan dan komunikasi antara organisasi dengan beragam publik. Ada pemahaman manajerial dan teknis dari peran yang dijalankan oleh PR. Dr Rex Harlow menyatakan bahwa,
Public Relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang
membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi mutual, pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; meliputi manajemen isu; membantu manajemen agar tetap terinformasikan dan responsif terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; membantu manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi perubahan atau tren; dan menggunakan riset dan komunikasi etis sebagai instrumen utama (dalam Prayudi, 2000: 13).
Dengan demikian peneliti merumuskan definisi peran public
relations adalah perangkat tingkah laku yang diharapkan dilakukan oleh
seorang public relations dalam melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kode etik public relations.
Cutlip (2000) dalam teori sistem mengemukakan, “Jika organisasi dilihat sebagai sebuah sistem, maka sistem itu sendiri merupakan seperangkat unit-unit yang saling berinteraksi yang beraktivitas sepanjang waktu dalam batas-batas yang jelas dengan merespon dan melakukan penyesuaian terhadap tekanan perubahan dari lingkungan untuk mencapai dan mempertahankan tujuan.”
8
Teori sistem menjelaskan cara public relations menjalankan peran dan memberikan kontribusi dalam organisasi. Teori ini memberikan landasan teoritis untuk menganalisa peran public relations (PR) karena memberikan pemahaman bahwa kehidupan organisasi sangat bergantung pada bagaimana membangun dan memelihara hubungan baik di dalam organisasi maupun dengan lingkungan sekitarnya.
Berdasarkan tingkat dan sifat interaksinya dengan lingkungan, peran Public Relations dalam teori sistem dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Pendekatan sistem tertutup
Pendekatan ini fokus pada organisasi mengelola tanpa memikirkan bagaimana organisasi atau departemen harus menyesuaikan diri dengan “sistem-sistem yang saling berpenetrasi” dalam organisasi atau lingkungan (Grunig dan Hunt, 1984:92). Manajer PR fokus pada bagaimana memotivasi teknisi komunikasi untuk menghasilkan produk jurnalistik dan mengontrol kualitas kerja mereka tanpa memikirkan dampak produk.
b. Pendekatan sistem terbuka
Pendekatan sistem terbuka mempertimbangkan subsistem organisasi dan lingkungan ke dalam pikiran manajer. Ada beberapa isu penting yang menjadikan sistem terbuka krusial dipahami oleh manajemen organisasi. Pertama, adanya penekanan pada lingkungan tempat perusahaan berada. Pihak manajemen harus menyadari dan menekankan dalam benaknya untuk sadar akan keberadannya di tengah-tengah lingkungan. Interaksi organisasi dengan lingkungan membawa dampak pada hakekat praktek perusahaan. Perusahaan harus sensitif terhadap apa yang terjadi baik di dalam maupun di luar perusahaan.
Kedua, pendekatan sistem mendefinisikan perusahaan sebagai
subsistem-subsistem yang saling berhubungan. Kenyataan ini menunjukkan bahwa sebenarnya perusahaan merupakan bagian
9
dari sebuah sistem yang lebih besar, didalamnya bisa meliputi pemeritah, organisasi lain dan sebagainya. Ketiga,upaya untuk menciptakan keselarasan antara sistem-sistem yang berbeda dan mengidentifikasi serta mengeliminasi disfungsi potensial. Dalam konteks ini pihak manajemen perusahaan dituntut untuk mampu bekerja sama dengan sistem-sistem dari publik yang ada dalam lingkungan sebagai suatu kondisi yang kondusif bagi perusahaan untuk menjalankan aktivitas dalam rangka mencapai objectives yang telah ditetapkan.
Dengan demikian, public relations menjalankan peran yang menjembatani kepentingan organisasi dengan beragam publik untuk pencapaian tujuan yang menguntungkan baik bagi organisasi maupun publik. Peran ini juga sering disebut peran boundary spanning (Prayudi, 2012: 51).
Peran boundary spaning menegaskan bahwa walaupun secara struktural organisasi praktisi public relations berada di dalam dan mewakili organisasi, namun dalam menjalankan perannya praktisi PR memposisikan dirinya pada pinggiran organisasi. Artinya public relations berusaha mengkomunikasikan berbagai kepentingan dan kebijakan pihak manajemen organisasi kepada publik dan berusaha agar publik bisa menerima kebijakan pihak manajemen, begitu pula sebaliknya.
Dari waktu ke waktu, praktisi menyesuaikan pola perilakunya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan mengakomodasi ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan mereka. Public relations menjalankan peran yang menjembatani kepentingan organisasi dengan beragam publik untuk pencapaian tujuan yang menguntungkan untuk organisasi dan publiknya.
Dozier mengklasifikasikan secara garis besar peran public relations dibagi menjadi dua, yaitu peran teknisi komunikasi dan peran manajer komunikasi.
10
Bagan 1.1 Peran Public Relations menurut Dozier
Peran communication technician role (peran teknisi komunikasi) memiliki keahlian di bidang komunikasi dan jurnalis-menulis, pengeditan, produksi audio visual, grafis dan produksi pesan- yang dibutuhkan untuk melaksanakan program public relations. Peran ini tidak terlibat dalam pembuatan keputusan organisasi. Praktisi yang menjalankan peran ini biasanya memegang peranan penting dalam organisasi yang mengutamakan model public relations informasi publik atau keagenan pres dimana public relations membuat release kepada media mengenai organisasi.
Peran communication manager role (manajer komunikasi) secara sistematis merencanakan dan mengatur program public relations sebuah organisasi, memberi masukan pada manajemen perusahaan, dan membuat kebijaksanaan komunikasi. Mereka terlibat dalam semua unsur pembuatan kebijaksanaan public relations dan secara teratur mengadakan riset atau mengevaluasi kerja mereka. Mereka menjalankan enviromental
scanning dan intelenjensi organisasi, negosiasi dan membangun koalisi,
mengelola isu dan krisis, mengevaluasi program, dan memberikan
counselling bagi manajemen puncak
Prayudi dalam risetnya menemukan peran public relations pada perusahaan pertambangan cukup dominan dimana praktisi public Public Relations Roles
Communication Manager Role Communication Technician Role Expert Prescriber Communication Facilitator Problem Solving Process
11
relations (corporate communications) menjembatani kepentingan
perusahaan dengan beragam publiknya dengan membentuk departemen
internal relations, external relations dan media support.
Praktisi public relations membantu organisasi melakukan penyesuaian dan adaptasi yang dibutuhkan melalui komunikasi ke dalam yang mencakup koordinasi antar sub sistem dalam mencapai tujuan organisasi dan komunikasi ke luar yang meliputi publik dan isu-isu yang bisa berdampak pada organisasi. Aktivitas organisasi yang semakin luas dan membawa konsekuensi yang lebih besar berdampak pada perlunya pihak manajemen memberi penjelasan atas beragam aktivitas yang dijalankan kepada publik. Publik tidak bisa diabaikan dan media semakin berperan luas di era informasi.
1.6.2. Manajemen Isu
Kehidupan organisasi sesungguhnya sangat begantung dengan organisasi lainnya dalam sebuah lingkungan yang lebih luas. Pihak manajemen organisasi dihadapkan pada kenyataan lingkungan yang terus berubah. Adanya pengaharapan dari publik perlu mendapat perhatian pihak manajemen. Publik yang merasa apa yang disampaikan atau diharapkan dari organisasi ternyata tidak terpenuhi, maka hal ini bisa menjadi awal dari munculnya isu yang berpotensi menghambat aktivitas organisasi.
Perusahaan yang menerapkan sistem manajemen dimana informasi mengalir dua arah antara organisasi dengan beragam publik akan lebih sadar dan cepat mengambil kebijakan ketika isu muncul dan mencegahnya berkembang menjadi krisis yang dapat mengancam perusahaan.
Priscilla Murphy dalam Chaos Theory as a Model for Managing
Issues and Crises mengungkapkan, terdapat dua esensi dalam
manajemen isu: (1) identifikasi dini atas isu yang berpotensi memengaruhi organisasi, dan (2) respons strategis yang didesain
12
untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut (dalam Cutlip, 2000: 24).
Prayudi (2012: 211) mengungkapkan, jangan pernah berasumsi bahwa masalah akan selesai dengan sendirinya, keadaan akan kembali normal dan perusahaan bisa beraktivitas seperti biasanya. Harus dipahami begitu publik mencermati bahwa manajemen perusahaan cenderung mengabaikan isu yang terjadi dan mengambil sikap tidak peduli, maka hal ini akan memengaruhi persepsi publik dan selanjutnya merusak reputasi perusahaan.
Harrison (dalam Kriyantono, 2011: 152) mendefinisikan Isu sebagai berbagai perkembangan, biasanya di dalam arena publik, yang jika berlanjut dapat secara signifikan memengaruhi operasional atau kepentingan jangka panjang dari perusahaan. Monstad (2003:18) mengatakan bahwa isu merupakan masalah, kondisi, atau peristiwa yang telah bergeser dari masalah privat menjadi isu publik sebagaimana yang juga dikemukakan oleh Crable dan Vibbert (1986).
W. Howard Chase dan Barry Jone mendefinisikan manajemen isu sebagai alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menganalisis dan mengelola berbagai isu yang muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap berbagai isu tersebut sebelum isu-isu tersebut diketahui oleh masyarakat luas.
Dalam konteks opini publik, manajemen isu berupaya mengindentifikasi perubahan dalam opini publik sehingga organisasi dapat merespon perubahan ini sebelum perubahan ini berkembang menjadi konflik (Murphy dalam Cutlip et al, 2000:17).
Special committee on terminology of the public relations society of America mendefinikan manajemen isu sebagai fungsi PR dengan
menyatakan sebagai identifikasi dan tindakan sistematis berkenaan dengan masalah kebijakan publik yang menjadi perhatian organisasi (Heath 1997:5).
13
Firsan Nova mengungkapkan salah satu penyebab munculnya sebuah isu disebabkan oleh adalah terjadinya peristiwa dramatis. Peristiwa dramatis merupakan magnet kuat untuk menciptakan isu. Dalam penelitian ini terjadi hal yang diluar kewajaran yaitu sungai yang berwarna merah. Publik berspekulasi, hingga akhirnya menyebabkan berita negatif dan isu-isu miring yang menyangkut pautkan Pupuk Kaltim sebagai penyebab memerahnya sungai di Kota Bontang itu.
Ketika isu berlangsung, perusahaan melakukan Issue Management
Process yang dikenalkan oleh Regester & Larkin.
Bagan 1.2 First Issue Management Process Model by Regester & Larkin
Mengacu pada siklus pada management isu oleh Regester & Larkin inilah proses manajemen isu dalam penelitian ini berjalan. Mulai dari mengidentifikasi isu dengan melihat langsung ke lokasi kejadian, menganalisis isu dengan mengonfirmasi ke internal perusahaan terkait isu yang terjadi, kemudian menetapkan langkah-langkah untuk melakukan manajemen isu, lalu menjalankannya, hingga memonitoring pemberitaan di media dan mengevaluasi hasil dari strategi yang diambil oleh perusahaan.
Identifikasi Isu Analisis Isu Pilihan Strategi Perubahan Isu Program Penanganan Isu Evaluasi Hasil
14 1.6.3. Hubungan Media
Cutlip Center Broom (2000) menyebutkan efek komunikasi massa diantaranya adalah menciptakan persepsi tentang dunia di sekitar kita, menentukan agenda, penyebaran informasi dan inovasi, dan mendefinisikan dukungan sosial.
Komunikasi massa berperan sebagai pemberitahuan kepada kita tentang peristiwa, sesuatu, orang dan tempat yang tidak bisa kita jumpai secara langsung. Walter Lippman mendeskripsikan ‘hubungan segitiga’ antara situasi (scene), tindakan (ditafsirkan sebagai orang, tempat, tindakan, dan seluruh fenomena yang mungkin ada), persepsi terhadap situasi tindakan, dan respons berdasarkan persepsi. Media massa membantu kita menciptakan ‘gambaran yang terpercaya’ tentang dunia yang berada di luar jangkauan dan pengalaman langsung kita. Gagasan tentang dampak media terhadap persepsi publik membangun basis konseptual untuk apa yang kelak dikenal sebagai
public relations.
Komunikasi massa dapat memengaruhi opini publik dengan cara menonjolkan isu dan pandangan yang dianut orang dan kelompok. Pertama-tama, liputan media dapat memengaruhi pendapat publik terhadap isu, orang, organisasi, institusi, dan sebagainya. Kedua, perubahan dalam banyaknya perhatian media dapat menimbulkan perubahan dalam prioritas publik. Ketiga, semakin orang peduli pada sesuatu, semakin cenderung mereka bertindak pada sesuatu tersebut. Keempat, liputan media dapat memengaruhi prioritas agenda dari beberapa publik spesifik yang penting, seperti legislator, regulator, dan pembuat kebijakan lainnya.
Bagi praktisi PR, membawa suatu isu ke media bisa jadi merupakan hal yang baik (yakni ketika ingin meningkatkan kesadaran orang terhadap isu itu) atau bisa jadi hal yang buruk (yakni ketika sesuatu yang memalukan, membahayakan, atau ilegal terjadi dalam
15
organisasi). Memahami kekuatan media adalah penting untuk manajemen strategi komunikasi PR.
Dalam menjalankan perannya, praktisi public relations
menggunakan banyak alat (PR Tools). Mulai dari news release, events,
sponsorships, community involvement, investor relatios, media relations dan lain sebagainya. Salah satu alat yang digunakan praktisi
PR dalam menjelaskan suatu isu yang telah beredar di kalangan publik adalah dengan menggunakan media. Oleh karena itu, penting bagi suatu organisasi untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat dengan antara organisasi dengan media.
Hubungan media (media relations) adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan (Frank, 2003: 113).
Frank (2003) menjelaskan untuk menciptakan dan membina hubungan media yang baik, setiap praktisi PR harus memerhatikan:
a. Memahami dan melayani media. Praktisi PR harus mampu menjalin kerja sama yang baik dengan media sehingga dapat menciptakan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para praktisi PR harus senantiasa siap menyediakan materi-materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Dengan cara inilah ia akan diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis.
c. Menyediakan salinan yang baik
d. Bekerjasama dalam penyediaan materi.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi. Praktisi PR perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi atas setiap materi yang diterima.
16
f. Membangun hubungan personal yang kokoh.
Pendekatan yang baik untuk organisasi dan praktisi adalah menganggap hubungan media sebagai sebuah investasi, karena pada dasarnya hubungan antara praktisi dan jurnalis memengaruhi kualitas liputan tentang organisasi (Mark S. Cox dalam Cutlip, 2000: 310). Menurut survey yang dilakukan oleh Corporate Reputation Watch pada tahun 2002, ada tiga penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi. Dari tiga penyebab itu, kritik dari medialah yang dipandang sebagai ancaman utama terhadap reputasi (Iriantara 2005: 101-102). Hal ini tidak terlepas dari kemampuan media massa untuk membangun opini publik atas isu yang diberitakan. Dengan demikian, dalam manajemen isu dan krisis, hubungan yang dekat dengan media massa akan sangat membantu pihak manajemen perusahaan untuk mengkomunikasikan keijakan yang diambil oleh perusahaan.
Firsan Nova (2011: 203) mengatakan bahwa Media Relations atau hubungan media adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh individu ataupun profesi humas suatu organisasi, untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa, dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang (balance).
Tujuan pokok diadakannya hubungan pers adalah untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata untuk menyebarkan suatu pesan demi mendapatkan citra produk atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata umum.
Aktivitas untuk menjalin hubungan baik dengan pers dapat dilakukan dengan mengirimkan siaran pers perusahaan ke media, menyelenggarakan konferensi pers, memformulasikan isu penting di organisasi yang menarik untuk media, menyelenggarakan ramah tamah dengan media, menyelenggarakan kunjungan lapangan untuk pers, menyelenggarakan acara-acara khusus, wawancara khusus,
17
menyediakan atau menjadi narasumber media dan monitoring pemberitaan media.
Dalam menangani isu, apalagi untuk isu yang menarik perhatian masyarakat umum karena peristiwa dramatis (sungai merah adalah peristiwa langka sehingga masyarakat banyak yang berasumsi tentang penyebab munculnya sungai merah), maka PR perusahaan menggunakan media relations untuk mengonfirmasi kebenaran isu yang berkembang di masyarakat yang telah menjadi isu publik.
Media pemberitaan menjadi perhatian utama bagi praktisi PR untuk mengetahui persepsi publik terhadap perusahaan, terutama saat perusahaan berada dalam situasi krisis. Hubungan baik dengan pekerja media (wartawan) serta memahami kebutuhan mereka terhadap berita sangat penting demi terciptanya publisitas yang baik.
Kemajuan teknologi komunikasi dan kemunculan media baru menjadi tantangan tersendiri bagi para praktisi PR. Kemajuan teknologi telah mengubah produksi komunikasi, distribusi, penyampaian, dan penyimpanan informasi. Dunia digital telah mengubah komunikasi di dalam dan diantara organisasi dengan berbagai publik yang berbeda-beda. Metode komunikasi berbasis internet mengubah lanskap media di dalam komunikasi organisasi-publik. Kemajuan teknologi memberikan banyak akses, pertukaran, berita dan informasi yang tak henti-hentinya. . Salah satu media yang banyak berperan dalam penelitian ini adalah portal berita online atau jurnalisme online. Di mana awalnya jurnalisme online ini hadir didahului dengan perkembangan teknologi dari surat kabar. Sebagai media informasi, sudah pasti surat kabar perlu mengikuti perkembangan teknologi komunikasi. Dengan begitu, surat kabar bisa meningkatkan pelayanannya kepada pembaca.
Magda Pieczka seperti ditulis dalam Adiputra (2009: 23-24) menjelaskan bahwa terdapat tiga model dalam melihat hubungan antara humas dengan media, yaitu:
18
1) Model keseimbangan, humas dan media saling melengkapi dalam konteks kebebasan pers
2) Model homeostatik, humas dan media menjalankan tugasnya sebagai ‘komponen’ yang saling melengkapi dalam mesin demokrasi
3) Model adaptif, humas dan media menjalankan fungsinya tidak akan lepas dari lingkungan luarnya.
1.7. Kerangka Konsep
Kerangka konsep penelitian membantu memberi gambaran alur pemikiran yang peneliti lakukan melalui konseptualiasi yang dibuat untuk memberikan gambaran mengenai peran Departemen Humas Pupuk Kaltim dalam melakukan manajemen isu ‘Sungai Merah’.
Penelitian ini mengelaborasi dua konsep, yaitu teori peran Public
Relations yang dikemukakan oleh Dozier dan teori proses manajemen
isu yang dikemukakan oleh Regester & Larkin. Dari dua teori ini penulis dapat mengetahui peran Public Relations yang dominan dijalankan oleh Pupuk Kaltim dalam menangani isu Sungai Merah dalam fungsinya sebagai media relations melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi.
19 Penelitian ini menggunakan teori:
(1) Peran public relations menurut David M. Dozier yang menjelaskan peran Departemen Humas Pupuk Kaltim dalam menangani isu sungai merah melalui bagian publikasi dan dokumentasi.
(2) Teori proses manajemen isu oleh Regester dan Larkin yang menjelaskan tahapan penanganan kasus yang dilakukan,
Bagan 1.2 First Issue Management Process Model by Regester & Larkin
Public Relations Roles
Communication Manager Role Communication Technician Role Expert Prescriber Communication Facilitator Problem Solving Process Identifikasi Isu Analisis Isu Pilihan Strategi Perubahan Isu Program Penanganan Isu Evaluasi Hasil
20
Sehingga menghasilkan tabel di bawah ini. Tabel-tabel kosong ini nantinya akan diisi dengan hasil penelitian yang peneliti peroleh di lapangan sehingga dapat terlihat dengan jelas peran Departemen Humas Pupuk Kaltim dalam Manajemen Isu ‘Sungai Merah’ melalui bagian Publikasi dan Publikasi.
PR Roles (Dozier)
Issue Management Process (Regester & Larkin)
Identifikasi Isu Analisis Isu Pilihan Strategi Perubahan Isu Program Penanganan Isu Evaluasi Hasil Manager Role Technician Role
Tabel 1.1 Kerangka Konsep Penelitian
1.8. Metode Penelitian 1.8.1. Jenis penelitian
Metode pengkajian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Sedangkan tipe penelitian ini menggunakan tipe deskripsi kualitatif, di mana peneliti mendeskripsikan atau mengkonstruksi dengan menggunakan wawancara mendalam dan sumber sekunder terhadap subjek penelitian. Di sini peneliti bertindak selaku fasilitator dan realitas dikonstruksi oleh subjek penelitian. Selanjutnya peneliti bertindak sebagai aktivis yang ikut memberi makna secara kritis pada realitas yang dikonstruksi subjek penelitian.
Strategi public relations yang digunakan oleh setiap organisasi atau perusahaan berbeda-beda, tergantung pada situasi dan kondisi serta publik yang dihadapi oleh organisasi. Di bidang komunikasi, metode penelitian studi kasus digunakan secara luas untuk berbagai pokok kajian seperti dalam riset hubungan masyarakat, komunikasi pemasaran, komunikasi organisasi, dan komunikasi pembangunan (Narendra 2008: 80). Metode ini
21
paling pas untuk menjawab tipe pertanyaan “how´ dan ”why”. Dalam penelitian ini, metode yang dipergunakan adalah studi kasus. Pengertian dari studi kasus menurut Theresa L. Baker (2009: 321) adalah: “A case
study is research strategy which forum in single organization, institution, event, desicion or group. (or possibly a multiple set)”
Kasus yang dimaksud dalam penelitian ini adalah peranan public
relations PT Pupuk Kalimantan Timur dalam manajemen isu ‘sungai
merah’ melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi. Dengan dipergunakannya metode studi kasus pada penelitian ini, peneliti berharap dapat menggambarkan permasalahan yang terjadi secara tepat dan mengeksplorasi setiap hal yang terjadi dalam penanganan isu ‘sungai merah’ melalui media relations. Dengan demikian obyek penelitian yang menjadi unit analisis, dalam ini adalah peran humas PT Pupuk Kalimantan Timur dalam manajemen isu ‘sungai merah’ melalui media relations dapat diulas secara lebih mendalam dan mendetail. Seperti dijelaskan, bahwa studi kasus adalah studi yang dilakukan untuk mencari kedalaman penjelasan atas ‘kasus’ yang diteliti, digunakan untuk kasus spesifik, dibatasi oleh waktu, dan dalam proses pengumpulan datanya menggunakan banyak ragam sumber.
1.8.2. Lokasi penelitian
Penelitian dilaksanakan di Departemen Humas PT Pupuk Kaltim yang bertempat di :
Kantor Pusat PT Pupuk Kalimantan Timur Jl. James Simandjuntak No 01, Bontang 75313 Kalimantan Timur – Indonesia
22 1.8.3. Teknik pengumpulan data
Ada tiga prinsip yang harus diperhatikan dalam mengumpulkan bukti studi kasus, yakni: penggunaan sumber bukti-bukti dari dua atau lebih sumber, tetapi menyatu dengan serangkaian fakta atau temuan yang sama; penggunaan data dasar dan kumpulan formal bukti yang berlainan dari laporan akhir studi kasus yang bersangkutan, dan penggunaan serangkaian bukti dan keterkaitan eksplisit antara pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, data yang terkumpul, dan konklusi-konklusi yang ditarik. Menurut Yin (2003: 101), semakin ketat kita menggunakan prinsip-prinsip ini maka semakin meningkatkah kualitas substansial studi kasus yang kita laksanakan. Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan tiga sumber di bawah ini untuk mengumpulkan data:
a. Observasi langsung dan partisipan
Yaitu melakukan pengamatan langsung pada obyek yang diteliti. Dalam hal ini yang diteliti adalah peran Departemen Humas PT Pupuk Kalimantan Timur dalam melakukan manajemen isu ‘Sungai Merah’ melalui bagian Publikasi dan Dokumentasi. Peneliti akan melakukan observasi langsung dan partisipan ke Departemen Humas Pupuk Kaltim guna melihat dan mempelajari langsung sistem kerja Departemen Humas Pupuk Kaltim dalam melakukan manajemen isu melalui fungsi media relations. Dengan observasi partisipan ini, maka data yang diperoleh akan lebih lengkap dan tajam.
b. Wawancara Mendalam (depth interview)
Menurut Berger (2000: 111) wawancara adalah percakapan antara periset –seseorang yang berharap mendapatkan informasi— dan informan—seseorang yang diasumsikan mempunyai penting tentang suatu objek. Wawanacara merupakan metode pengumpulan
23
data yang digunakan untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya.
Denzim (1989) memaparkan bahwa wawancara mendalam mempunyai karakteristik yang unik:
Menyediakan latar belakang secara detail mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini terabolasi beberapa elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilai-nilai (values), motivasi, pengalaman-pengalaman maupun perasaan informan.
Wawancara mendalam memerhatikan bukan hanya jawaban verbal informan, tapi juga observasi yang panjang mengenai respons-respons nonverbal informan.
Wawanacara mendalam ini biasanya dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali.
Memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dengan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri setiap informan.
Dalam penelitian ini selama peneliti melakukan observasi, peneliti juga akan melakukan depth interview kepada:
- Kepala Bagian Publikasi dan Dokumentasi - Staf Bagian Publikasi dan Dokumentasi
- Kepala Bidang Komunikasi dan Penegakan Hukum Lingkungan BLH Kota Bontang
Selain itu, peneliti juga melakukan wawancara ringan terbuka dengan departemen dan bagian lain yang ikut andil dalam kasus sungai merah ini, seperti Departemen Lingkungan Hidup (LH) dan Departemen Keamanan dan Ketertiban (Kamtib) Pupuk Kaltim.
24 c. Studi pustaka
Yaitu metode pengumpulan data dan teori dengan memanfaatkan buku-buku, majalah, koran, newsletter, dan penelusuran sumber-sumber di internet serta sumber-sumber informasi lain yang dapat menunjang penelitian.
Dalam penelitian ini, studi pustaka yang peneliti gunakan adalah arsip kliping surat kabar cetak dan online Departemen Humas Pupuk Kaltim yang berhubungan dengan kasus sungai merah, data-data internal dan Press release yang dikeluarkan Pupuk Kaltim tentang isu sungai merah.
1.8.4. Teknik analisis data
Analisa data dalam penelitian kualitatif dilakukan pada saat pengumpulan data berlangsung, dan setelah selesai pengumpulan data dalam periode yang telah ditentukan. Miles dan Huberman (1984) mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas.
Aktivitas dalam analisis data dibagi menjadi tiga langkah, yaitu: reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi. Saat melakukan penelitian, peneliti akan mendapatkan banyak data, untuk itulah perlu dilakukan analisis data melalui reduksi data yang berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal yang penting, kemudian dicari tema dan polanya.
Setelah data direduksi, maka peneliti akan menyajikan data dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, dan sebagainya yang bisa dilakukan dalam penelitian kualtatif.
Selanjutnya, peneliti akan mencoba melakukan penarikan kesimpulan dan verifikasi terhadap data-data yang diperoleh. Kesimpulan dalam penelitian kualitatif merupakan temuan yang
25
sebelumnya belum ada. Temuan dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu objek yang sebelumnya masih belum jelas sehingga setelah diteliti menjadi jelas, dapat berupa hubungan kausal, hipotesis atau teori.
