PENGARUH HARGA, PROMOSI DAN GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TIKET PESAWAT MELALUI TRAVELOKA
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Petrus Kanisius Hendriyanto Dwi Putra NIM: 152214047
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
i
PENGARUH HARGA, PROMOSI DAN GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TIKET PESAWAT MELALUI TRAVELOKA
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Petrus Kanisius Hendriyanto Dwi Putra NIM: 152214047
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN
“Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab ia yang memelihara Kamu”
Petrus 5:7
Karya ini saya persembahkan kepada: Tuhan Yesus yang telah memberkati, menyertai, dan menolong hidup saya Bapak dan Ibu saya, yang telah banyak berdoa, berjuang dan berkorban bagi hidup dan masa depan saya Kakak saya Mery yang telah memberikan semangat
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan yang Maha Esa atas berkat perlindungan dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul pengaruh Harga, Promosi dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pesawat Melalui Traveloka. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Theodorus Sutadi M.B.A., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan sepenuh hati sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan.
4. Ibu Kristia M.B.A., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan sepenuh hati sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
viii
5. Ibu Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik, yang telah memberikan perhatian dan motivasi selama saya menempuh pendidikan di Universitas Sanata Dharma.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma 7. Bapak Natarinus Ahau dan Ibu Florentina Ita Rini, selaku orang tua saya, yang
telah banyak berdoa, berkorban, dan berjuang bagi hidup dan masa depan saya. 8. Benedikta Meryana Utami Saputri kakak saya, yang selalu mendukung dan
memberi semangat kepada saya.
9. Sahabat saya Banyu Bening dan Umbu, yang selalu memberikan masukan dan bertukar pendapat selama penulis menempuh pendidikan di Universitas Sanata Dharma.
10. Sahabat saya Farlen, Rio, Bertus, dan Sony, yang selalu ada disaat saya sakit, sedih/senang, menghabiskan waktu bersama.
11. Teman-teman Manajemen, Alan, Aldi, Niko, Dyon, Hobby, Danil, Oda, Vincen, Daewo, Yogas, Pascal, Dito, David, Rico, Angga, Tekla, Ella, Lisa, Fina, Andini, Juju, Tita, Dinda, Priska, Merlin, yang selalu menghibur melalui canda dan tawanya.
12. Teman-teman kontrakan, Jonny, Adri, Roni, Randa, Noy, Primus dan Sam yang selalu membangun dan mengingatkan saya untuk berangkat kuliah.
13. Teman-teman Asrama Putra “Ikatan Pelajar Mahasiswa Kabupaten Sekadau”, yang telah memberikan perhatian, mengajari cara berorganisasi dan menjaga saya sejak pertama kali menempuh pendidikan di Yogyakarta.
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR... xvi
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
HALAMAN ABSTRAK ... xviii
BAB I ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9 C. Pembatasan Masalah ... 9 D. Tujuan Penelitian ... 9 E. Manfaat Penelitian ... 10 BAB II ... 11 A. Konsep Pemasaran ... 11 1. Definisi Pemasaran... 11 B. Konsep Harga ... 12 1. Definisi Harga ... 12 2. Indikator Harga ... 12 C. Konsep Promosi ... 13 1. Definisi Promosi ... 13 2. Tujuan Promosi ... 14 3. Indikator Promosi ... 15
D. Konsep Gaya Hidup ... 17
xi
2. Motif Pembelian Karena Lifestyle... 18
3. Indikator Gaya Hidup ... 19
E. Konsep Keputusan Pembelian ... 19
1. Definisi Keputusan Pembelian... 19
2. Model Perilaku Pembelian... 20
3. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
4. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian ... 26
5. Indikator Keputusan Pembelian ... 27
F. Penelitian Sebelumnya ... 29
G. Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
H. Rumusan Hipotesis... 34
1. Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 34
2. Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ... 34
3. Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian ... 35
4. Harga, Promosi, dan Gaya hidup Secara Simultan Terhadap Keputusan Pembelian ... 35
BAB III ... 37
A. Jenis Penelitian ... 37
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 37
1. Lokasi Penelitian ... 37
2. Waktu Penelitian ... 37
C. Variabel Penelitian ... 38
1. Identifikasi Variabel ... 38
2. Definisi Variabel ... 38
3. Skala Pengukuran Variabel ... 57
D. Populasi dan Sampel ... 58
1. Populasi ... 58
2. Sampel ... 58
E. Unit Analisis ... 59
F. Teknik Pengambilan Sampel... 59
G. Sumber Data ... 60
1. Data primer ... 60
2. Data sekunder ... 60
xii
1. Kuesioner ... 60
I. Teknik Analisis Data ... 61
1. Analisis Deskriptif Data Responden ... 61
2. Analisis Deskriptif Variabel ... 62
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 63
1. Uji Validitas ... 63
2. Uji Reliabilitas ... 64
K. Uji Asumsi Klasik ... 65
1. Uji Normalitas... 65
2. Uji Multikolinearitas ... 66
3. Uji Heteroskedastisitas ... 66
L. Analisis Regresi Linear Berganda ... 66
M. Uji Hipotesis ... 67 1. Uji t ... 67 2. Uji F... 68 N. Koefisien Determinasi ... 69 BAB IV ... 70 A. Sejarah Perusahaan ... 70
B. Visi Misi Perusahaan ... 72
1. Visi ... 72
2. Misi ... 72
C. Struktur Organisasi ... 73
D. Tugas dan Tanggung Jawab ... 73
1. President Direktur ... 73
2. General Manager ... 73
3. Manager Accounting ... 74
4. Manager Marketing ... 74
5. Manager HRD ... 74
6. Sales Tour and Travel ... 74
7. Ticketing ... 74
8. Messenger ... 74
E. Marketplace... 75
F. Produk Digital ... 76
xiii
2. Tempat Menginap ... 76
3. Aktivitas dan Hiburan ... 77
4. Tagihan dan Isi Ulang ... 78
5. Metode Pembayaran ... 78
G. Konten Iklan pada Media Sosial ... 81
1. Youtube ... 81
2. Instagram ... 82
3. Twitter ... 83
BAB V ... 84
A. Analisis Data ... 84
1. Analisis Data Deskriptif Responden ... 84
2. Analisis Data Deskriptif Variabel ... 88
B. Teknik Pengujian Instrumen ... 100
1. Uji Validitas ... 100
2. Uji Reliabilitas ... 104
C. Uji Asumsi Klasik ... 106
1. Uji Normalitas... 106
2. Uji Multikolinieritas ... 107
3. Uji Heterokedastisitas ... 108
D. Analisis Regresi Linear Berganda ... 110
E. Uji Hipotesis ... 112
1. Uji t ... 112
2. Uji F... 117
F. Koefiesien Determinasi ... 118
G. Pembahasan ... 119
1. Analisis Data Deskriptif Responden ... 119
2. Analisis Deskriptif Harga ... 121
3. Analisis Deskriptif Promosi ... 122
4. Analisis Deskriptif Gaya Hidup ... 123
5. Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian ... 123
6. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian... 124
7. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ... 125
xiv
9. Pengaruh Harga, Promosi, dan Gaya hidup Terhadap Keputusan
Pembelian ... 126
BAB VI ... 129
A. Kesimpulan ... 129
B. Saran ... 130
1. Bagai Perusahaan Traveloka... 130
2. Bagi Peneliti Selanjutnya ... 134
C. Keterbatasan Penelitian ... 135
DAFTAR PUSTAKA ... 136
xv
HALAMAN DAFTAR TABEL
Tabel II.1 Pengukuran Psikografik Gaya Hidup... 19
Tabel II.2 Model Prilaku Pembelian ... 20
Tabel III.1 Definisi dan Indikator ... 55
Tabel III.2Skala Pengukuran Variabel ... 57
Tabel III.3Interval Data dan Penggolongan Persepsi Responden ... 63
Tabel V.1Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Membeli Tiket Pesawat Melalui Traveloka ... 85
Tabel V.2Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 85
Tabel V.3Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 86
Tabel V.4Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 87
Tabel V.5Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Perbulan ... 87
Tabel V.6Interval Data dan Penggolongan Persepsi Responden... 88
Tabel V.7Hasil Analisis Deskriptif Harga (X1) ... 89
Tabel V.8Hasil Analisis Deskriptif Promosi (X2) ... 91
Tabel V.9Hasil Analisis Deskriptif Gaya Hidup (X3) ... 95
Tabel V.10Hasil Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian (Y) ... 97
Tabel V.11Hasil Uji Validitas Harga (X1) ... 101
Tabel V.12Hasil Uji Validitas Promosi (X2) ... 101
Tabel V.13Hasil Uji Validitas Gaya Hidup (X3) ... 102
Tabel V.14Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y) ... 103
Tabel V.15Hasil Uji Reliabilitas Harga (X1) ... 104
Tabel V.16Hasil Uji Reliabilitas Promosi (X2) ... 104
Tabel V.17Hasil Uji Reliabilitas Gaya Hidup (X3) ... 105
Tabel V.18Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian (Y) ... 105
Tabel V.19Hasil Uji Normalitas ... 106
Tabel V.20Hasil Uji Multikolinieritas ... 108
Tabel V.21Hasil Uji Heterokedastisitas ... 109
Tabel V.22Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 111
Tabel V.23Hasil Uji t ... 113
Tabel V.24Hasil Uji F ... 118
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Layanan Online Travel Agency Paling Diminati di Indonesia ... 4
Gambar II.1Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
Gambar IV.1 Logo Traveloka ... 70
Gambar IV.2 Struktur Organisasi Perusahaan Traveloka ... 73
Gambar IV.3 Beranda Marketplace Official Traveloka ... 75
Gambar IV.4 Transportasi yang Ditawarkan Traveloka ... 76
Gambar IV.5 Akomodasi yang Ditawarkan Traveloka... 76
Gambar IV.6 Aktivitas dan Hiburan yang Ditawarkan Traveloka ... 77
Gambar IV.7 Tagihan dan Isi Ulang yang Ditawarkan Traveloka ... 78
Gambar IV.8 Metode Pembayaran yang Ditawarkan Traveloka... 79
Gambar IV.9 Konten Iklan Traveloka Pada Youtube ... 81
Gambar IV.10 Konten Iklan Traveloka Pada Instagram ... 82
Gambar IV.11 Konten Iklan Traveloka Pada Twitter ... 83
Gambar V.1 Hasil Uji Normalitas ... 107
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 141
Lampiran 2 Data Responden ... 150
Lampiran 3 Analisis Deskriptif Variabel ... 153
Lampiran 4 Hasil Uji Pengujian Instrumen ... 162
Lampiran 5 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 169
Lampiran 6 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda, Uji Hipotesis, dan Koefisien Determinasi ... 172
xviii Abstrak
PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TIKET PESAWAT MELALUI TRAVELOKA
Petrus Kanisius Hendriyanto Dwi Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2019
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (2) pengaruh promosi secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (3) pengaruh gaya hidup secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (4) pengaruh harga, promosi, dan gaya hidup secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa - mahasiswi aktif Universitas Sanata Dharma yang sudah pernah membeli tiket pesawat melalui Traveloka. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Regresi Linear Berganda menggunakan Aplikasi SPSS 20. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa (1) harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (2) promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (3) gaya hidup berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka, (4) harga, promosi, dan gaya hidup secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.
xix Abstract
THE INFLUENCE OF PRICE, PROMOTION, AND LIFESTYLE ON PURCHASING DECISION OF AIRPLANE TICKETS THROUGH
TRAVELOKA
Petrus Kanisius Hendriyanto Dwi Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2019
The purpose of this research is to find out (1) the partial influence of price on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (2) the partial influence of promotion on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (3) The partial influence of lifestyle on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (4) the simultaneous influence of price, promotion, and lifestyle on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka. The population of this research was all active students of Sanata Dharma University who had already purchased airplane tickets through Traveloka. The respondents of this research were 100 people taken with purposive sampling technique. The data analysis technique of this research was multiple linear regression using SPSS 20 software. This research indicated that (1) the price had partial influence on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (2) the promotion had partial influence on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (3) the lifestyle had partial influence on purchasing decision of airplane tickets through Traveloka, (4) The prices, promotions, and lifestyle simultaneously influenced purchasing decision of airplane tickets through Traveloka.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran merupakan sebuah fungsi bisnis yang sangat penting dilakukan oleh perusahan karena berhubungan langsung dengan pelanggan. Hubungan ini digunakan oleh perusahan untuk mencari pelanggan baru yang belum pernah membeli produk atau jasa yang ditawarkan ataupun mempertahankan pelanggan lama agar tetap mau membeli produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga terjadi pertukaran nilai antara konsumen dan perusahaan. Pertukaran nilai yang dimaksud adalah konsumen memperoleh apa yang mereka butuh dan inginkan sedangkan perusahan mendapatkan nilai berupa uang dari hasil menjual produknya kepada konsumen. Dengan adanya hubungan ini, perusahaan bisa menyampaikan pesan dan mendapatkan informasi mengenai kepuasan konsumen menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
Dahulu pemasaran dilakukan dengan cara yang sederhana sehingga kemampuan perusahaan untuk menjangkau konsumen sangat terbatas, seiring berjalannya waktu perkembangan teknologi internet kian pesat di Indonesia yang membuat mobilitas masyarakat saat ini sudah mulai memasuki tren digital. Dengan adanya tren digital ini, budaya berbelanja tradisional perlahan-lahan berubah menjadi budaya berbelanja online. Dan hal ini tentu
2
mempengaruhi perusahaan dalam memasarakan produknya secara lebih luas lagi melalui media internet atau yang biasa kita kenal dengan sebutan pemasaran digital.
Menurut laporan terbaru Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) populasi penduduk Indonesia saat ini mencapai 262 juta jiwa. Lebih dari 50% atau sekitar 143 juta jiwa telah terhubung jaringan internet sepanjang tahun 2017. Masyarakat urban sebagai pemegang tertinggi pengguna internet yaitu sebesar 72,41% dan pemanfaatannya bukan hanya digunakan untuk berkomunikasi saja tetapi juga membeli barang, memesan transportasi, hingga berbisnis dan berkarya.
Berdasarkan wilayah geografis, masyarakat Jawa sebagai pemegang internet terbanyak yaitu sebesar 57,70%. Selanjutnya Sumatera 19,09%, Kalimantan 7,97%, Sulawesi 6,73%, Bali-Nusa 5,63%, dan Maluku-Papua 2,49%. Di posisi pertama Sebesar 49,52% pengguna internet berasal dari mereka yang berusia 19 hingga 34 tahun. Kelompok ini mengabsahkan profesi-profesi baru di ranah maya, misalnya selebgram (selebritas instagram) dan
Youtuber (pembuat konten YouTube). Di posisi kedua sebesar 29,55% pengguna internet berasal dari mereka yang berusia 35 hingga 54 tahun. Kelompok ini berada pada usia produktif dan mudah beradaptasi dengan perubahan. Di posisi ketiga sebesar 16,68% pengguna internet berasal dari mereka yang berusia 13 hingga 18 tahun. Dan di posisi terakhir sebesar 4,24%
3
pengguna internet berasal dari mereka yang berusia 54 tahun. Sumber: Fatimah Kartini Bohang (2018).
Data tersebut membuktikan bahwa mobilitas masyarakat saat ini sudah mulai memasuki tren digital, terbukti dengan lebih dari 50% masyarakat Indonesia atau 143 juta jiwa sudah terhubung jaringan internet sepanjang tahun 2017 dan pemanfaatannya pun bermacam-macam sesuai kebutuhan masyarakat yang menggunakannya.
Salah satu perusahaan yang muncul berkat perkembangan teknologi internet dan sedang populer saat ini adalah jasa online travel agency Traveloka. Traveloka merupakan sebuah situs pencarian tiket pesawat yang terkenal di Asia Tenggara dengan lebih dari seratus ribu rute penerbangan hanya dalam sebuah platform Traveloka.
Menurut survei yang dilakukan oleh DailySocial.id yang bekerjasama dengan survei seluler Jakpat pada Februari 2018 terhadap pengguna
smartphone diseluruh Indonesia sebanyak 2013 responden, ditemukan bahwa Traveloka sebagai online travel agency yang paling banyak diminati oleh responden sebagai penunjang kebutuhan perjalanan selama enam bulan terakhir.
4
Gambar I.I Layanan Online Travel Agency Paling Diminati di Indonesia
Sumber: DailySocial.id, 2018.
Berdasarkan gambar tersebut, dapat dilihat bahwa online travel agency
paling popular dan diminati oleh masyarakat Indonesia selama enam bulan terakhir diposisi pertama diperoleh Traveloka sebagai penunjang kebutuhan perjalanannya menggunakan pesawat dengan presentase sebesar 76,22%, sedangkan diposisi kedua disusul oleh pesaingnya yaitu Tiket.com dengan presentase sebesar 51,11%. Sumber: Ferdinand Zebua (2018)
Dengan adanya platform Traveloka ini, konsumen dapat mengakses informasi tiket pesawat untuk memenuhi kebutuhannya. Salah satu informasi yang dapat konsumen akses adalah informasi harga. Harga tiket pesawat yang susah ditebak dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian tiket pesawat. Ketika menjelang musim libur, harga tiket pesawat pasti mengalami kenaikan yang dapat membuat konsumen berpikir dua kali untuk membeli tiket pesawat. Melalui platform Traveloka, konsumen dapat melihat dan membandingkan harga tiket pesawat sesuai dengan lokasi yang ingin dikunjungi menggunakan berbagai pilihan maskapai penerbangan. Dengan adanya platform ini, konsumen tidak perlu lagi untuk datang ke agen tiket
5
pesawat konvensional hanya sekedar untuk membandingkan harga untuk mendapatkan harga terbaik. Konsumen dapat memilih maskapai mana yang paling sesuai dengan kemampuan daya belinya dan dianggapnya paling terjangkau bagi dirinya karena harga yang ditawarkan Traveloka bersifat transparan tanpa ada biaya tambahan lainnya.
Menyikapi harga tiket pesawat yang terkadang susah ditebak, Traveloka pun memiliki strategi promosi guna mengimbangi harga tiket pesawat yang terkadang mengalami kenaikan. Salah satu strategi promosi yang dilakukan Traveloka adalah melalui pembagian kupon diskon tiket pesawat yang dapat konsumen akses melalui platform Traveloka ataupun dikirim langsung melalui
email konsumen.
Menurut artikel Kompas.com dengan judul “Maaf Tanpa Konten yang Bagus, Iklan Digital Ada Ditinggalkan. Dalam artikel ini memuat bahwa banyak perusahaan yang mulai meninggalkan pemasaran tradisional dan beralih menjadi pemasaran digital dikarenakan dianggap lebih efektif dari segi biaya. Dengan menggunakan pemasaran digital perusahaan dapat melakukan pengukuran seperti jumlah klik pada iklan, jumlah pengunjung situs web, dan banyaknya jumlah iklan yang terdeteksi oleh pengunjung situs web sehingga dapat menggambarkan efektif atau tidaknya sebuah pemasaran, selain itu pertimbangan memilih target pendengar juga menjadi pertimbangan.
Media sosial merupakan bentuk promosi yang cukup menarik dikalangan anak muda, hal ini dikarenakan perusahaan dapat mendekatkan diri dan
6
meminta pendapat konsumen tentang apa saja kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga perusahaan menjadi tahu permasalahan yang sedang dihadapi, sehingga menciptakan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen. Salah satu hal yang tidak kalah penting adalah konten media sosial, hal ini dikarenakan kecenderungan masyarakat hanya membaca sesuatu yang dianggapnya menarik dan penting bagi mereka, jika konten tidak begitu bagus maka, iklan itu akan tenggelam begitu saja. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengenal dan memahami target pendengar menjadi sesuatu yang sangat penting diperhatikan oleh pemasar. Sumber: Cahyu Cantika Amiranti (2017)
Dengan menggunakan pemasaran digital Traveloka dapat menginformasikan, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen secara luas melalui promosi digital. Promosi yang dilakukan oleh Traveloka adalah dengan menggunakan konten iklan pada televisi dan media sosial. Konten iklan Traveloka sendiri lebih banyak memuat konten-konten yang bertemakan liburan dengan tujuan akhir agar konsumen membeli tiket pesawat melalui Traveloka
Promosi melalui iklan pada televisi dan media sosial tidak hanya sekedar untuk dapat bersaing, melalui konten iklan dan media sosial, Traveloka dapat menyampaikan identitas merek, mengingatkan dan menyampaikan keunggulan melalui informasi yang bersifat unik, mendidik, dan menarik agar konsumen dapat mengerti dan mengenal Traveloka.
7
Menurut artikel Berita Satu dengan judul “Online Travel Agent Semakin Jadi Andalan Perjalanan” yang memuat bahwa berkembangnya zaman membuat orang ingin memenuhi kebutuhan perjalanannya dengan lebih cepat dan mudah menggunakan online travel agency karena pemesanan dan pembelian tiket pesawat hanya menggunakan smartphone atau laptop yang sudah terhubung pada jaringan internet sehingga konsumen tidak perlu lagi mendatangi agen tiket pesawat konvensional. Sumber: Berita Satu (2015)
Menurut artikel Kompas.com dengan judul “Perilaku Pengguna Internet Indonesia: Hobi Chatting” yang memuat bahawa menurut laporan Asosiasi
Penyelenggara Jasa Internt bahwa 143,26 juta pengguna internet per tahun 2017 menghabiskan waktunya untuk mengakses internet dan banyak sekali hal yang dilakukan oleh pengguna internet seperti: chatting 89,35%, media sosial 87,13%, artikel 55,30%, email 33,58%, beli barang 32,19%, dan baca berita 50,48%. Sumber: Agus Tri Haryanto (2018)
Dengan mengikuti tren digital, gaya hidup masyarakat perlahan-lahan berubah sehingga lebih menyukai segala sesuatu bersifat mudah, cepat dan praktis yang dapat dilakukan hanya melalui smartphone. Salah satu penyebabnya adalah ketertarikan konsumen dalam menggunakan jaringan internet yang dianggapnya lebih cepat dalam memenuhi kebutuhannya, baik hanya untuk sekedar bersosial media, membeli barang, menonton video, dan membaca berita. Selain itu, dengan kemudahan mengakses internet masyarakat dipermudah dalam mencari destinasi wisata saat hendak liburan melaui media
8
sosial yang digunakannya, sehingga masyarakat akan memiliki gambaran tentang destinasi wisata yang hendak dikunjungi.
Sebagai online travel agency, Traveloka sangat cocok bagi masyarakat yang memiliki gaya hidup pada era digital ini karena proses pemesanan hingga pembelian tiket pesawat melalui web ataupun aplikasi Traveloka yang sudah terhubung internet.
9 B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
2. Apakah promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
3. Apakah gaya hidup berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
4. Apakah harga, promosi, dan gaya hidup secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.com C. Pembatasan Masalah
Penelitian ini dibatasi oleh variabel harga, promosi dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Subjek penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/mahasiswi aktif angkatan 2015 hingga 2018 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang sudah pernah melakukan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan latar belakang diatas maka, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
10
2. Mengetahui pengaruh promosi secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
3. Mengetahui pengaruh gaya hidup secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
4. Mengetahui pengaruh harga, promosi, dan gaya hidup secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka E. Manfaat Penelitian
Pihak-pihak yang memperoleh manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan
Memberikan informasi tentang variabel manakah yang paling berpengaruh bagi konsumen yang kemudian dijadikan pertimbangan untuk membuat keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka sehingga perusahaan dapat mengetahui, mempertahankan, dan meningkatkan variabel tersebut. 2. Bagi peneliti
Dapat menyalurkan informasi yang selama ini peneliti peroleh dari proses belajar dan dijadikan perencanaan studi serta pedoman pelaksanaan studi untuk memberikan informasi yang berharga kepada perusahaan Traveloka. 3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Informasi ini dapat digunakan oleh mahasiswa Sanata Dharma yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai Traveloka.
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Konsep Pemasaran 1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2016:27) pemasaran adalah proses mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran didefinisikan secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling menguntungkan.
Menurut Kotler & Armstrong (2018:28) pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang berhubungan dengan pelanggan, karena pemasaran sering diartikan sebagai proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Didefinisikan secara singkat, pemasaran berarti berhubungan dengan pelanggan dan mengelola hubungan dengan pelanggan yang paling menguntungkan. Tugas dan tujuan dari pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan lama dengan memberikan nilai dan kepuasan.
Menurut Kotler & Armstrong (2018:29) didefinisikan secara luas, pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang memungkinkan pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
12
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan pihak lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran adalah memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling menguntungkan maka, pemasaran dapat diartikan sebagai proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan, membangun hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
B. Konsep Harga 1. Definisi Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2018:308) didefinisikan secara singkat, harga adalah jumlah uang yang dikeluarkan atau ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Didefinisikan lebih luas, harga adalah jumlah dari semua nilai yang pelanggan tukarkan atau berikan untuk dapat memperoleh manfaat atas menggunakan produk atau jasa.
Menurut Kotler & Armstrong (2008:345) harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya melambangkan biaya.
2. Indikator Harga
Menurut Stanton, 1998 (dalam Yusup, 2011:27) indikator harga adalah: a. Keterjangkauan harga, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh
perusahaan sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen. Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Dalam satu merek terdapat beberapa jenis produk mulai dari harga yang
13
termahal hingga termurah. Dengan harga yang terjangkau, konsumen dapat membeli produk sesuai dengan kebutuhannya.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu penetapan harga yang dilakukan perusahaan yang disesuaikan dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
c. Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang dilakukan oleh perusahaan berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh perusahaan lain pada jenis produk yang sama. Dalam hal ini perbandingan mahal atau murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen saat akan melakukan pembelian. d. Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu penetapan harga yang
dilakukan oleh perusahaan yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsi. Jika manfaat yang dirasakan besar atau sama dengan jumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkannya maka, konsumen yakin untuk membeli sebuah produk sebaliknya jika manfaat yang dirasakan konsumen kecil dari jumlah uang yang dikeluarkanya maka, konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
C. Konsep Promosi 1. Definisi Promosi
Menurut Tjiptono, Fandy (2008:219) promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Seberapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
14
dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarakan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Machfoedz, Mahmud (2010:35) promosi merupakan salah satu dari unsur bauran komunikasi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemasar. Unsur lain adalah personal selling, pemasaran langsung, periklanan, dan hubungan masyarakat. Karena sifatnya yang unik, promosi dapat memenuhi tujuan komunikasi tertentu yang tidak dapat dicapai dengan teknik lain.
2. Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono, Fandy (2008:221) tujuan utama dari promosi adalah: a. Menginformasikan (informing)
1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. 2) Memperkenalkan cara pemakaian dari suatu produk yang baru. 3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. 6) Melurusakan kesan yang keliru.
15 8) Membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) 1) Membentuk pilihan merek.
2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. 4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
c. Mengingatkan (reminding)
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. 4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. 3. Indikator Promosi
Menurut Kotler & Keller (2016:582) bauran komunikasi pemasaran juga disebut bauran promosi yang terdiri dari delapan mode sarana promosi utama, yaitu:
a. Advertising (periklanan) adalah semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa berbayar dengan sponsor tertentu yang diidentifikasikan melalui media cetak (koran dan majalah), media
16
penyiaran (radio dan televisi), media jaringan komunikasi (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik (audio, video, videodisk, cd, web), dan media tampilan (papan reklame, papan tanda, poster). b. Sales promotion (promosi penjualan) adalah berbagai insentif jangka
pendek untuk mendorong penjualan maupun pembelian produk atau jasa, seperti promosi konsumen (diskon, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan dan tampilan), dan bisnis dan tenaga penjualan promosi (kontes untuk tenaga penjualan).
c. Events and experiences (acara dan pengalaman) adalah kegiatan dan program yang disponsori oleh perusahaan guna menciptakan interaksi sehari-hari terkait merek dengan konsumen, seperti olahraga, seni, hiburan, dan acara serta kegiatan yang kurang formal.
d. Public relations and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) adalah berbagai program yang ditujukan secara pribadi atau internal kepada karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau menjaga dan membangun citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk pribadinya.
e. Online and social media marketing (pemasaran media online dan sosial) adalah bentuk kegiatan dan program online yang melibatkan pelanggan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran dan meningkatkan citra perusahaan sehingga mendatangkan penjualan produk dan jasa.
17
f. Mobile marketing (pemasaran seluler) adalah bentuk khusus pemasaran
online yang menepatkan komunikasi pada smartphone konsumen.
g. Direct and database marketing (pemasaran langsung dan basis data) adalah cara perusahaan untuk berkomunikasi langsung (meminta tanggapan dan berdialog) dan membangun hubungan dengan pelanggan. Direct and database marketing dapat menggunakan surat, telepon, faks, email atau jaringan internet).
h. Personal selling (penjualan pribadi) interaksi tatap muka langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pemesanan.
D. Konsep Gaya Hidup 1. Definisi Gaya Hidup
Menurut Kotler & Keller (2016:186) gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diungkapkan dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup sebagian digambarkan tentang bagaimana konsumen menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya.
Menurut Kotler & Armstrong (2018:168) gaya hidup adalah pola hidup seseorang sebagaimana diungkapkan dalam psikografinya. Gaya hidup dapat diukur melalui dimensi AIO. Aktivitas konsumen (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial), minat konsumen (makanan, penampilan, keluarga, rekreasi), dan pendapat konsumen (tentang diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang.
18 2. Motif Pembelian Karena Lifestyle
Menurut Widjaja (2009:43) terdapat empat kategori yang menjadi motif dalam proses pembelian oleh konsumen karena lifestyle, yaitu: a. Utilitarian purchases (pembelian produk bermanfaat) konsumen
membelanjakan produk ini, dalam kondisi tidak sangat mendesak membutuhkan, tetapi memberikan keyakinan bahwa produk/jasa yang dibelinya akan meningkatkan kehidupan yang lebih baik atau lebih mudah.
b. Indulgences (kesukaan atau memanjakan diri) individu mencoba untuk menikmati hidup dengan sedikit kemewahan tanpa banyak menambah pengorbanan dari pengeluaranya. Gratifikasi dari produk/jasa ini terletak pada faktor emosional.
c. Lifestyle luxuries (gaya hidup mewah) lifestyle luxuries menawarkan manfaat dan kegunaan bagi konsumen berupa meningkatnya prestige, image, dan superior quality dari sebuah merek. Dalam hal ini peran merek menjadi gratifikasi konsumen untuk membeli produk atau jasa. d. Aspirational luxuries (hasrat kemewahan) seiring dengan indulgences,
aspirational luxuries akan memuaskan konsumen dari aspek kebutuhan emosionalnya. Melalui pembelian, konsumen dapat mengekspresikan dirinya, sistem nilai, minat dan hasratnya. Kepuasan muncul dari emosi lebih besar daripada kepuasan pemenuhan kebutuhan praktis atau fungsional.
19 3. Indikator Gaya Hidup
Menurut Ujang Sumarwan (2011:47) contoh indikator gaya hidup (AIO) pada pengukuran psikografik adalah:
Tabel II.1 Pengukuran Psikografik Gaya Hidup Aktivitas Minat Opini Demografik
Bekerja Keluarga Diri sendiri Usia Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan Kegiatan sosial Pekerjaan Politik Pendapatan Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan Hiburan Rekreasi Ekonomi Keluarga besar Anggota klub Fashion Pendidikan Jenis rumah
Masyarakat Makanan Produk Geografi Belanja Media Masa depan Kota Besar Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus Hidup Sumber: Ujang Sumarwan, 2011
E. Konsep Keputusan Pembelian 1. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2008:181) keputusan pembelian (purchase decision) adalah proses konsumen membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan
20
manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian
2. Model Perilaku Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2018:159) karakteristik pembeli memengaruhi cara dia melihat dan bereaksi terhadap rangsangan. Karakteristik yang mempengaruhi ini adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Tabel II.2 Model Prilaku Pembelian
3. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2018:159) pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
a. Cultural Factors (faktor budaya)
1) Culture (budaya) merupakan penyebab utama dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat baik dari keluarga maupun lembaga-lembaga penting lainnya.
Buyer responses
Buying attitudes and preferences what the buyer buys, when, whre, and how much brand engagements and relationships
Buyer’s black box
Buyer’s characteristics Buyer’s decision process The environment Marketing stimuli Product Price Place Promotion Other Economic Technological Social Cultural
21
2) Subculture (sub budaya) budaya mengandung subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai kebersamaan yang berdasarkan pengalaman dan situasi hidup bersama. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis. Subkultur membentuk segmen pasar yang penting bagi pemasar, dan pemasar akan merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3) Social Class (kelas sosial) hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi-divisi dalam masyarakat yang tersusun relatif permanen yang anggotanya memiliki kesamaan dalam nilai, kepentingan atau minat, dan perilaku.
b. Social Factors (faktor sosial)
1) Groups and Social Networks (kelompok dan jejaring sosial) banyak kelompok kecil yang dapat memengaruhi perilaku seseorang. kelompok memiliki pengaruh langsung bila seseorang menjadi anggotanya sebaliknya, kelompok referensi adalah kelompok yang secara tidak langsung maupun langsung menjadi anutan seseorang, dan orang ingin masuk menjadi anggotanya. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap, dan konsep diri seseorang serta menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
22
2) Family (keluarga) anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga merupakan faktor pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara luas. Pemasar tertarik pada peran pengaruh antar anggota keluarga (suami, istri, dan anak-anak) pada pembelian berbagai produk dan layanan.
3) Roles and Status (peran dan status) seseorang dapat termasuk kedalam banyak kelompok (keluarga, klub, organisasi, komunitas
online). Posisi orang dimasing-masing kelompok dapat digambarkan dalam hal peran dan statusnya. Peran merupakan kegiatan manusia yang diharapkan dilakukan terhadap orang di sekitar mereka. Setiap peran memiliki status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat sesuai dengan perannya. Seseorang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
c. Personal Factors (faktor pribadi)
1) Occupation (pekerjaan) pembelian suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh pekerjaan. Pekerjaan dilakukan seseorang dalam upaya untuk mendapatkan imbalan ekonomi maupun non ekonomi. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk atau jasa mereka. Dengan melakukanan pengidentifikasian, sebuah perusahaan bisa
23
berspesialisasi dalam membuat produk yang dibutuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
2) Age and Life Stage (umur dan siklus hidup) tahap siklus hidup adalah tahap-tahap seseorang selama hidupnya. perubahan siklus kehidupan biasanya disebabkan oleh demografi dan peristiwa yang mengubah hidup (pernikahan, memiliki anak, membeli rumah, perceraian, menempuh pendidikkan, perubahan pendapatan seseorang, dan pensiun). Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka kedalam siklus hidup dan mengembangkan produk yang sesuai dan rencana pemasaran untuk setiap tahap.
3) Economic Situation (situasi ekonomi) situasi ekonomi seseorang akan memengaruhi pilihan toko dan produknya. Situasi ekonomi adalah keadaan yang dirasakan oleh seseorang berkaitan dengan pendapatan, tabungan, dan kemampuan berutang.
4) Lifestyle (gaya hidup) gaya hidup adalah pola hidup seseorang sebagaimana diungkapkan dalam psikografinya. Gaya hidup dapat diukur melalui dimensi AIO. Aktivitas konsumen (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial), minat konsumen (makanan, penampilan, keluarga, rekreasi), dan pendapat konsumen (tentang diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang.
24
5) Personality and Self-Concept (kepribadian dan konsep diri) kepribadian setiap orang yang berbeda memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengarah pada karakteristik psikologis unik yang relatif konsisten yang ditunjukan pada tanggapannya terhadap lingkungan. Kepribadian biasanya memiliki ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, kemasyarakatan, otonomi, pertahanan, kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam melakukan pilihan produk atau merek tertentu. Sedangkan konsep diri adalah kesan yang diharapkan seseorang pada dirinya.
d. Psychological Factors (faktor psikologi)
1) Motivation (motivasi) manusia memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa bersifat biologis, timbul dari keadaan terdesak seperti lapar, haus, atau tidak nyaman sedangkan lainnya bersifat psikologis, timbul atas kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Suatu kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan naik ke tingkat intensitas yang memadai. Motif (atau dorongan) adalah kebutuhan yang cukup mendesak untuk mengarahkan orang tersebut untuk mencari kepuasan atau dengan kata lain motivasi adalah dorongan yang ada dalam diri individu untuk melakukan sesuatu karena ada kebutuhan yang harus dipenuhi.
25
2) Perception (persepsi) seseorang yang termotivasi memiliki kesiapan untuk bertindak. Tindakan seseorang dipengaruhi oleh persepsinya sendiri tentang situasi tersebut. Kita semua belajar melalui informasi yang diterima dari panca indera kita (penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa). Namun, masing-masing dari kita menerima, mengatur, dan menafsirkan informasi sensorik ini secara individual. Persepsi adalah proses dimana seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambar yang bermakna tentang dunia.
3) Learning (pembelajaran) ketika seseorang bertindak maka mereka belajar. Belajar mendefinisikan perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Belajar bisa terjadi melalui interaksi antara dorongan, rangsangan, isyarat, respon, dan penguatan. 4) Beliefs and Attitudes (keyakinan dan sikap) keyakinan adalah
gambaran pemikiran yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan biasanya didasarkan dalam pengetahuan, pendapat, atau iman yang nyata dan mungkin atau tidak mungkin membawa muatan emosional. Sikap menggambarkan evaluasi, dan perasaan, evaluasi seseorang yang relatif konsisten cenderung menuju suatu objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam pola pikiran menyukai atau tidak menyukai hal-hal yang bergerak menuju atau menjauh dari mereka.
26 4. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2018:174) jenis-jenis perilaku keputusan pembelian adalah:
a. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian komplek) konsumen melakukan perilaku pembelian yang komplek ketika keterlibatan konsumen tinggi dalam pembelian dan merasakan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Keterlibatan konsumen sangat terlihat ketika produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat ekspresif. Biasanya, konsumen harus banyak belajar tentang kategori produk.
b. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian
pengurangan disonasi) perilaku pembelian konsumen terjadi ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek.
c. Habitual Buying Behavior (perilaku pembelian kebiasaan) perilaku pembelian konsumen terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek yang signifikan.
d. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari keberagaman) perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan. Dalam kasus seperti ini, konsumen sering melakukan banyak pergantian merek.
27 5. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2018:175) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
a. Need Recognition (pengenalan masalah kebutuhan) proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus) naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain faktor internal kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau diskusi dengan teman yang menungkinkan anda untuk membeli produk atau jasa.
b. Information Search (pencarian informasi) konsumen yang tertarik mungkin atau tidak mungkin akan mencari informasi suatu produk lebih lanjut. Jika dorongan dari diri konsumen kuat dan produk memuaskan maka konsumen kemungkinan akan membelinya kemudian tetapi jika tidak memuaskan, konsumen akan menyimpan kebutuhan dalam memori otaknya atau melakukan pencarian informasi terkait dengan kebutuhannya.
c. Evaluation of Alternatives (evaluasi alternatif) setelah melihat cara konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada tahap pemilihan merek akhir maka selanjutnya pemasar perlu mengetahui tentang evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah cara konsumen memproses informasi lebih lanjut untuk memilih di antara
merek-28
merek alternatif lainnya. Tetapi, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi dalam semua situasi pembelian.
d. Purchase Decision (keputusan pembelian) secara umum, keputusan pembelian adalah konsumen membeli merek mana yang paling disukai, tetapi dua faktor akan muncul yang dapat mempengaruhi antara niat pemembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tidak terduga. Konsumen dapat membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga dapat mengubah niat pembelian.
e. Postpurchase Behavior (perilaku pasca pembelian) Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk sudah dibeli. Setelah konsumen membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas maka akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian sangat menarik bagi pemasar, pemasar akan menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas setelah pembelian. Penentuan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen ada pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk. Jika produk tersebut dianggap kurang dari harapan maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapan maka konsumen puas, dan jika produk melebihi harapan maka konsumen senang. Semakin besar kesenjangan negatif antara harapan dan kinerja produk, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan
29
bahwa pemasar harus berjanji atas manfaat apa yang diberikan oleh produknya sehingga konsumen puas.
F. Penelitian Sebelumnya
1. Penelitian Wahyuni dan Pardamean (2016). “Pengaruh Iklan, Harga, dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati Di Institute Perbanas”. Pertumbuhan konsumen Telkomsel di Indonesia menjadi peran penting bagi manajemen perusahaan untuk dapat mempertahankan posisi pasar sebagai pemimpin besar industry jasa telekomunikasi. Tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik dan terdepan harus tetap menjadi komitmen perusahaan supaya pelanggan tetap berkeinginan untuk membeli produk prabayar Telkomsel. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh iklan, harga, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian kartu simpati prabayar di Institute Perbanas Jakarta. Responden dalam penelitian ini sebanyak 106 responden pengguna kartu prabayar Telkomsel di Institute Perbanas Jakarta. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan skala satu sampai sepuluh (1–10). Teknis analisis data menggunakan
Struktural Equation Modeling (SEM) dengan program AMOS versi 21.0 digunakan untuk menguji hubungan ketiga hipotesis penelitian. hasil penelitian ini menunjukan adanya dampak positif dari variabel harga dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian. Namun variabel iklan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
30
2. Penelitian Sanjaya, Surya (2015). “Pengaruh Promosi dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Sinar Sosro Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi dan merek terhadap keputusan pembelian PT. Sinar Sosro Medan. Keputusan pembelian adalah sebuah proses evaluasi konsumen dalam bentuk prefrensi atas merek-merek yang disukai dalam berbagai perilaku. Konsumen kemungkinan akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Pengambilan keputusan juga merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi dan menghadapi permasalahan-permasalahan yang terjadi atau pengambilan keputusan merupakan tahap-tahap yang diambil agar dapat mencapai tujuan dengan waktu paling cepat dan dengan biaya yang seefisien mungkin. Pendekatan dalam penelitian ini adalah pendekatan asosiatif. Populasi dalam penelitian ini sebanyak 80 responden PT. Sinar Sosro Medan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nonprobability Sampling yaitu pengambilan sampel yang mana tidak semua anggota populasi diketahui. Penelitian ini menggunakan teknik Accidental Sampling (kebetulan) yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan mengkonsumsi produk dari PT. Sinar Sosro Medan. Pengumpulan data menggunakan daftar pertanyaan (Quesioner). Penganalisisan data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji t, uji F dan koefisien determinasi serta menggunakan alat bantu program SPSS vers.16. maka diperoleh hasil persamaan regresi linier bergandanya adalah Y = a + b1X1 + b2X2 (Y = 5,584 + 0,523 = 0,312). Hasil penelitian
31
menunjukan bahwa variabel promosi (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan hasil thitung > ttabel (3,578 > 1,664) dan variabel merek (X2) dengan hasil thitung > ttabel (1,979 > 1,664) maka Ho ditolak dan Hɑ diterima, sehingga terdapat pengaruh signifikan antara promosi dan merek terhadap keputusan pembelian, sedangkan secara simultan pengaruh variabel promosi (X1) dan merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan hasil (Fhitung 19,617 > Ftabel 2,72). Dan uji koefisien determinasi dengan nilai R Square adalah 0,338 atau 33,8% maka sisanya sebesar 66,2% merupakan pengaruh dari variabel lainnya yang tidak diteliti oleh peneliti dalam penelitian ini.
3. Penelitian Amalia dan Kristianingsih (2018). “Pengaruh Motivasi dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian GrabCar Pada Aplikasi Grab (Studi Pada Hijabers Community Malang)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian GrabCar pada aplikasi Grab. Penelitian ini bersifat kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini sebanyak 65 responden yang berasal dari
Hijabers Community Malang sebagai konsumen. Metode pengumpulan data dengan menggunakan daftar pertanyaan kuesioner dengan teknik
Purposive Sampling. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji t dan uji F. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa: (1) Motivasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. (2) Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. (3) Motivasi dan
32
gaya hidup secara simultan berpengaruh positif (Adjusted R Square) adalah 15,0%.
Berdasarkan penelitian terdahulu, penulis memiliki beberapa persamaan dan perbedaan. Adapun persamaan yang dimiliki yaitu sama-sama menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan kuesioner, teknik pengambilan sampel Purposive Sampling dan menggunakan analisis data regresi linear berganda. Sedangkan perbedaannya terdapat pada studi kasus, jumlah sampel/responden, penambahan variabel, teknik analisis data, dan tahun penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti menggabungkan variabel dari ketiga penelitian sebelumnya yaitu variabel “harga, promosi, dan gaya hidup”.
33 G. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Keterangan:
Pengujian variabel (X) terhadap variabel (Y) secara bersama - sama
Pengujian variabel (X) terhadap variabel (Y) secara individu (parsial)
Harga
a. Keterjangkauan harga b. Daya saing harga c. Kesesuaian harga dengan manfaat Promosi
a. Iklan
b. Promosi penjualan c. pemasaran media online
dan sosial
d. pemasaran langsung dan basis data Keputusan Pembelian a. Pengenalan masalah kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku pasca pembelian Gaya Hidup a. Aktivitas b. Minat c. Opini
34 H. Rumusan Hipotesis
1. Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Harga memainkan peran penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Konsumen yang aktif mencari informasi persaingan harga sebelum melakukan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka pasti akan mempertimbangkan beberapa faktor yang dianggapnya sangat berpengaruh terhadap dirinya. Tidak ada konsumen yang rela membeli tiket pesawat mahal dibandingkan dengan pesaing bila manfaat yang diberikan atau diperoleh sama atau lebih kecil. Dengan harga yang semakin terjangkau dan sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen, mampu bersaing maka dapat mendukung keputusan pembelian. Berdasarkan pernyataan diatas maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka
2. Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Promosi merupakan peran penting bagi Traveloka dalam mengenalkan produknya kepada konsumen dan digunakan untuk bersaing dengan para kompetitornya. Dengan menggunakan pemasaran digital Traveloka dapat dengan mudah untuk menjangkau dan mempengaruhi konsumen melalui konten-konten iklan pada media televisi maupun media sosial dan pembagian kupon diskon tiket pesawat agar konsumen mengerti, mengenal dan mengingat Traveloka sebagai online travel agency dan terciptanya kesadaran merek bahwa Traveloka mampu memenuhi kebutuhannya akan
35
tiket pesawat sehingga bisa mendukung keputusan pembelian. Berdasarkan pernyataan diatas maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: H2: Promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.
3. Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian
Perubahan gaya hidup dapat dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Konsumen masa kini cenderung lebih menyukai berbelanja secara online
karena dinilai lebih mudah, praktis, dan cepat dalam memenuhi kebutuhannya. Sebagai online travel agency Traveloka sangat cocok bagi gaya hidup masyarakat saat ini karena seluruh rangkaian proses pemesanan hingga pembelian tiket pesawat semuanya memanfaatkan jaringan internet sehingga bisa mendukung keputusan pembelian. Berdasarkan pernyataan diatas maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3: Gaya hidup berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.
4. Harga, Promosi, dan Gaya hidup Secara Simultan Terhadap Teputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen Traveloka dapat dipengaruhi oleh faktor harga, promosi, dan gaya hidup yang memiliki keterkaitan. Harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui keterjangkauan harga, persaingan harga, dan manfaat yang diperoleh konsumen. Konsumen akan memilih harga yang menurutnya terjangkau, sesuai dengan daya belinya. Persaingan harga juga menjadi pertimbangan
36
konsumen dalam keputusan pembelian. Harga yang mampu bersaing dan mempunyai manfaat yang lebih besar pasti akan digunakan sebagai pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka. Jika promosi yang dilakukan tepat dan menarik tentu konsumen dapat mengerti, mengenal, dan mengingat Traveloka. Promosi yang dilakukan Traveloka adalah dengan menggunakan konten-konten iklan pada media televisi dan media sosial, sehingga sangat sesuai dengan gaya hidup masyarakat di era moderen yang sangat aktif dalam menggunakan smartphonenya. Konsumen yang lebih suka menggunakan internet sebagai sarana untuk berbelanja online dan aktif dalam menggunakan media sosial tentu akan memiliki gaya hidup yang berbeda dari konsumen yang lebih menyukai berbelanja produk dengan cara mendatangi toko secara langsung. Traveloka sangat cocok bagi masyarakat pada era moderen saat ini karena seluruh rangkaian pemesanan hingga pembelian menggunakan jaringan internet.
H4: Harga, promosi, dan gaya hidup secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tiket pesawat melalui Traveloka.
37 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan metode survei. Menurut Istijanto (2009:56) survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai responden melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur.
B. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Lokasi Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti akan melakukan penelitian di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yaitu:
a. Kampus satu Universitas Sanata Dharma, Mrican, Tromol Pos 29, Yogyakarta.
b. Kampus tiga Universitas Sanata Dharma, Paingan, Maguwoharjo, Depok, Sleman, Yogyakarta.
c. Kampus lima Universitas Sanata Dharma, Jalan Ahmad Jazuli No. 2, Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
38 C. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Menurut Sugiyono (2018:55) variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Pada penelitian ini, peneliti mengelompokan ke dalam dua variabel yaitu:
a. Variabel Dependen
Menurut Sugiyono (2018:57) variabel dependen (terikat) sering disebut sebagai output, kriteria, konsekuen. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Pada penelitian ini variabel dependennya adalah keputusan pembelian (Y).
b. Variabel Independen
Menurut Sugiyono (2018:57) variabel independen (bebas) sering disebut sebagai variabel stimulus, predictor, antecedent. Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Pada penelitian ini variabel independennya adalah harga (X1), promosi (X2) dan gaya hidup (X3).
2. Definisi Variabel
a. Keputusan pembelian (Y) adalah konsumen membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
39
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian (Kotler & Armstrong, 2008:181). Indikator keputusan pembelian yang digunakan pada penelitian ini adalah:
1) Pengenalan masalah kebutuhan, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus) naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain faktor internal kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau diskusi dengan teman yang memungkinkan anda untuk membeli produk atau jasa. Pada indikator ini, pernyataan keputusan pembelian pertama yang peneliti gunakan adalah setelah melihat iklan Traveloka pada media penyiaran maupun media sosial, saya merasa Traveloka mampu memenuhi kebutuhan saya akan tiket pesawat yang berarti bagaimana peran penyampaian informasi yang dilakukan Traveloka melalui media penyiaran maupun media sosial mampu mempengaruhi ataupun membujuk konsumen ketika konsumen tersebut mempunyai kebutuhan akan tiket pesawat.
40
2) Pencarian informasi, konsumen yang tertarik mungkin atau tidak mungkin akan mencari informasi suatu produk lebih lanjut. Jika dorongan dari diri konsumen kuat dan produk memuaskan maka konsumen kemungkinan akan membelinya kemudian tetapi jika tidak memuaskan, konsumen akan menyimpan kebutuhan dalam memori otaknya atau melakukan pencarian informasi terkait dengan kebutuhannya. Pada indikator ini, pernyataan keputusan pembelian pertama yang peneliti gunakan adalah saya sering menyari informasi tentang online travel agency Traveloka melalui berbagai sumber yang berarti bagaimana peran keterlibatan konsumen dalam mencari informasi tentang kebutuhannya akan tiket pesawat. Informasi yang dimaksud adalah informasi harga, promosi, dan gaya hidup yang dapat konsumen peroleh melalui berbagai macam sumber seperti paltform Traveloka, media sosial, media penyiaran, artikel internet, dan berita online sehingga konsumen tersebut mendapatkan informasi yang relevan tentang Traveloka. Pernyataan keputusan pembelian kedua yang peneliti gunakan adalah saya mendapatkan informasi yang baik tentang Traveloka dari lingkungan sekitar yang berarti bagaimana peran keterlibatan konsumen dalam mencari informasi tentang kebutuhannya akan tiket pesawat. Informasi yang dimaksud adalah informasi harga, promosi, dan gaya hidup yang konsumen peroleh dari lingkungan sekitar seperti lingkungan tempat tinggal ataupun lingkungan
