ANALISIS KONJOIN UNTUK PENENTUAN PREFERENSI SISWA
TERHADAP ATRIBUT BIMBINGAN BELAJAR
Bagus Sumargo
1; Deby Wardoyo
2ABSTRACT
Studying at a state university in Indonesia can be a dream for high school graduate students. The curriculum is very thigh and the students have to study extra time, like study at course institution. The course performance is very important to attract a lot of students who want to study there. Article present conjoint Analysis that can be used for finding student preference. It can be concluded that the sequence of the preferences namely, cost, institutions names, lectures, study materials, time, location of the course places, and space room facilities.
Keywords: university, institution, conjoint, cost
ABSTRAK
Memasuki perguruan tinggi negeri merupakan impian lulusan SMA. Ketatnya kurikulum menuntut pelajar mengikuti pelajaran tambahan melalui bimbingan belajar. Penampilan penting bagi tempat bimbingan belajar agar lebih banyak peserta kursus. Artikel membahas analisis konjoin yang dapat menentukan preferensi siswa terhadap atribut bimbingan belajar. Hasilnya adalah konsumen memilih tempat bimbingan belajar karena memperhatikan biaya, nama lembaga kursus, pengajar, materi pelajaran, waktu, lokasi, dan fasilitas ruang.
Kata kunci: universitas, lembaga, konjoin, biaya
1 Staf BPS, Jakarta, bagus_sumargo@yahoo.co.id 2 Alumni STIS, Jakarta
PENDAHULUAN
Saat ini, masyarakat Indonesia masih beranggapan bahwa Perguruan Tinggi Negeri (PTN) masih lebih baik ditinjau dari segi biaya dan kualitas daripada Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Masyarakat masih menilai bahwa lulus Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) merupakan hal yang dianggap sukses. Tingkat persaingan untuk memasuki perguruan tinggi negeri tergolong cukup tinggi. Rata-rata persentase peserta yang diterima di PTN melalui jalur SPMB pada Tahun 2006 adalah sebesar 22,8 persen. Semakin berkembang dan padatnya kurikulum di sekolah menengah, keputusan pemerintah tentang batas minimal nilai kelulusan siswa dalam Ujian Nasional (UN) adalah 4,26, dan persaingan yang cukup ketat untuk memasuki perguruan tinggi, membuat kepanikan tersendiri bagi siswa dan orang tua. Kepanikan tersebut membuka kesempatan bagi lembaga bimbingan belajar untuk mengambil peluang yang ada.
Strategi lembaga bimbingan belajar adalah selalu berusaha untuk memuaskan konsumen sehingga suatu lembaga bimbingan belajar akan berhasil dalam pemasaran. Lembaga tersebut harus dapat mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan dapat menjawab keinginan maupun kebutuhan konsumen dari lembaga tersebut. Lembaga bimbingan belajar yang tidak dapat membaca keinginan konsumen atau tidak tahu preferensi konsumen, atau apa yang ditawarkan tidak sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen maka mereka akan kalah bersaing. Oleh karena itu, setiap lembaga bimbingan belajar harus mencari tahu informasi keinginan konsumen secara langsung ke pasar yang diwujudkan dengan riset pemasaran.
Banyak atribut yang menjadi bahan pertimbangan seseorang dalam memilih bimbingan belajar. Penelitian ini hanya dibatasi pada atribut nama bimbingan belajar, biaya, lokasi, pengajar, waktu bimbingan, fasilitas ruang belajar, dan materi pelajaran. Berdasarkan identifikasi masalah mengenai preferensi konsumen terhadap atribut bimbingan belajar maka dapat dijabarkan perumusan masalah, yaitu Apa yang menjadi preferensi siswa dalam memilih bimbingan belajar?
METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di SMA Negeri 8 Yogyakarta pada tahun Akademik 2006/2007. Data yang dikumpulkan berupa data primer. Sistem pengambilan objek penelitian diawali dengan melakukan pendaftaran seluruh siswa kelas sebelas yang mengikuti bimbingan belajar reguler dari awal tahun ajaran yang pada akhirnya menjadi populasi. Berdasarkan pendaftaran yang dilakukan pada tanggal 7 April 2007 terhadap seluruh siswa kelas sebelas, ada sebanyak 102 siswa/siswi yang mengikuti bimbingan belajar reguler dari awal tahun. Kemudian seluruh siswa/siswi tersebut merupakan responden dalam penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan dalam kurun waktu 12 -16 April 2007 dengan cara administered questionary , yaitu responden dibagikan kuesioner yang ada, dan selanjutnya mereka mengisi atas pertanyaan yang ada di kuesioner tersebut.
Analisis Konjoin
Menurut Malhotra (2004), tahapan yang dilakukan dalam melaksanakan analisis konjoin secara umum ditampilkan dalam Gambar 1.
Gambar 1 Tahapan Analisis Konjoin
Tahap 1: Perumusan Masalah
Dalam analisis konjoin, perumusan masalah ditujukan untuk identifikasi atribut dan tarafnya. Atribut dan taraf atribut yang akan digunakan dalam merancang stimuli (kombinasi antar taraf atribut), sangat disarankan merupakan atribut yang memiliki peran dalam preferensi konsumen dalam memilih produk atau jasa. Atribut dapat diidentifikasi melalui diskusi dengan manajemen dan expert (tenaga ahli), menganalisis data sekunder, penelitian kualitatif, dan penelitian pendahuluan (Malhotra, 2004). Atribut dan taraf atribut sebaiknya dipilih dengan pertimbangan dapat dilaksanakan (actionable).
Jika atribut telah dipilih maka tahap berikutnya menentukan taraf tiap atribut harus ditentukan. Jumlah taraf dari suatu atribut akan mempengaruhi jumlah stimuli yang dievaluasi responden. Untuk mendapatkan hasil yang akurat dan memudahkan responden dalam mengevaluasi stimuli, sangat dianjurkan agar jumlah atribut dan taraf dibatasi. Secara umum, jumlah atribut yang akan dievaluasi dalam analisis konjoin berjumlah enam atau tujuh atribut (Malhotra, 2004) dan jumlah taraf masing-masing atribut dua atau tiga (Lehmann, 1989). Pada Tabel 1, diuraikan atribut beserta tarafnya yang akan digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 1 Atribut dan Taraf Bimbingan Belajar
Atribut Taraf Keterangan
(1) (2) (3) Nama Lembaga 1 2 3 Primagama GO SSC Biaya 1 2 3 < Rp. 1.500.000/paket Rp. 1.500.000 – Rp. 3.000.000/paket > Rp. 3.000.000/paket Lokasi 1 2
Dilalui kendaraan umum Tidak dilalui kendaraan umum
Waktu Bimbingan 1
2
Kesepakatan Bimbel dan Siswa Waktu Ditentukan Lembaga Pengajar 1
2
Lulusan Universitas Negeri Lulusan Universitas Swasta Fasilitas Ruang Belajar 1
2
AC Non AC
Materi Pelajaran 1
2
Relevan dengan kurikulum Tidak relevan dengan kurikulum Pembentukan stimuli
Memilih satu prosedur analisis konjoin Penentuan jenis data yang diperlukan
Interpretasi hasil
Mengkaji keandalan dan validitas hasil Perumusan masalah
Tahap 2: Pembentukan Stimuli
Untuk merancang stimuli, digunakan metode kombinasi lengkap (full profile). Bila atribut dan taraf atribut yang diteliti tidak terlalu banyak maka responden akan mengevaluasi semua kombinasi stimuli yang muncul. Pendekatan ini disebut faktorial dan seluruh kombinasi dapat digunakan. Akan tetapi, semakin banyak atribut dan tarafnya, metode ini mejadi tidak praktis. Dari atribut yang telah diperoleh dengan metode kombinasi lengkap akan diperoleh sejumlah 3 x 3 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 = 288 stimuli. Dengan jumlah kombinasi sebanyak itu, tentu saja akan sangat menyulitkan konsumen dalam melakukan evaluasi. Untuk mengatasi hal itu, perlu dilakukan pengurangan jumlah stimuli tersebut. Menurut Hair et al (1980), jumlah minimal stimuli yang harus tersedia untuk dievaluasi responden diformulasikan:
JK = JT – JA + 1 (1) Keterangan:
JK = Jumlah kartu kombinasi taraf atribut (stimuli) JT = Jumlah taraf atribut yang dievaluasi
JA = Jumlah atribut yang dievaluasi
Salah satu cara yang umum dipakai untuk mengurangi kombinasi tersebut adalah orthogonal
array design yang merupakan bagian dari topik perancangan percobaan, yakni rancangan faktorial
sebagian. Melalui perancangan ini akan diperoleh suatu kombinasi atribut yang dapat mengukur seluruh efek utama atribut, sementara interaksi antar atribut diabaikan.
Rancangan faktorial sebagian umumnya akan menghasilkan beberapa kombinasi yang mungkin. Oleh karena itu, dari setiap kombinasi yang dihasilkan, perlu dipertimbangkan ortogonalitasnya. Rancangan kombinasi yang orthogonal dapat diciptakan dengan mengacu pada sumber yang telah diterbitkan atau menggunakan program komputer (Hair et al, 1980). Dalam Lehmann (1989), sumber rancangan orthogonal yang andal disediakan oleh Addelman.
Rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah rancangan faktorial campuran sebagian 2 dan 3 taraf yang bersumber dari rancangan Addelman. Berdasarkan rancangan Addelman, diperoleh 18 stimuli. Rancangan tersebut mewakili semua kombinasi taraf atribut yang ada sehingga simpulan yang diambil dapat mewakili semua kombinasi (Malhotra dalam Ramdhan, 2002).
Dari 18 kombinasi antar atribut yang telah dihasilkan kemudian dituangkan dalam bentuk visual atau kartu bergambar yang memuat masing-masing taraf kombinasi atribut. Tujuannya adalah menjelaskan stimuli dengan suatu cara yang paling baik, terutama untuk atribut yang memerlukan tanggapan panca indera. Sebagai contoh, untuk stimuli pertama dari gugus stimuli dapat dituliskan dalam bentuk kartu seperti berikut (Gambar 2).
Kartu 1
Nama Lembaga Primagama
Biaya < Rp.1.500.000/paket Lokasi Lembaga Dilalui kendaraan umum Waktu Bimbingan Kesepakatan Bimbel dan Siswa
Pengajar Lulusan Universitas Negeri
Fasilitas Ruang Belajar AC
Materi Pelajaran Relevan Dengan Kurikulum
Tahap 3: Penentuan Jenis Data yang diperlukan
Data yang digunakan berupa data metrik. Untuk memperoleh data dalam bentuk metrik, responden diminta untuk memberikan rating atau nilai terhadap masing-masing stimuli. Dalam pemberian rating terdapat 18 stimuli maka pemberian nilai atau rating dapat dilakukan dengan nilai rangking terbalik, artinya untuk stimuli yang paling disukai diberi nilai 18 (nilai tertinggi setara dengan jumlah stimulinya) sedangkan stimuli yang paling tidak disukai diberi nilai 1.
Tahap 4: Memilih Satu Prosedur Analisis Konjoin
Secara umum, model dasar analisis konjoin dapat direpresentasikan dengan mengikuti rumus berikut (Malhotra, 2004).
∑∑
= = = m i k j ij ij i x X U 1 1 ) (α
(2) Keterangan:U(X) = Utility total
ij
α
= Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i (i, i=1,2,... m) taraf ke-j(j, j=1,2,..., ki)
ki = Jumlah taraf dari atribut ke-i
m = Jumlah atribut
xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j. (bernilai 1 bila taraf yang
berkaitan muncul dan 0 bila tidak)
Untuk menyelesaikan analisis konjoin, dilakukan dengan dummy variable regression (regresi dengan variabel dummy). Dummy Variable (peubah boneka) adalah suatu bilangan yang dibangkitkan dari taraf atribut dengan ketentuan sebagai berikut.
1. Peubah boneka bernilai 1 atau 0, suatu variabel diberi nilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada 0 bila tidak ada.
2. Jumlah peubah boneka dari suatu atribut ada sebanyak p-1 dan p adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut.
Setelah peubah boneka terbentuk kemudian taraf pada setiap stimuli yang terbentuk diberi kode dalam bentuk peubah boneka yang akan menjadi variabel bebas. Langkah berikutnya menghitung persamaan regresi menggunakan metode Ordinary Least Square (OLS) untuk mendapatkan koefisien regresi dengan variabel tak bebasnya nilai masing-masing stimuli. Persamaan regresi yang terbentuk dapat dituliskan sebagai berikut.
U = b0 + b1X11 + b2 X12 + b3X21 + b4X22 + b5X31 + b6X41 + b7X51 + b8X61 + b9X71 (3) Keterangan:
U = Utility total
X11, X12 = variabel dummy mewakili nama lembaga X21,X22 = variabel dummy mewakili biaya
X31 = variabel dummy mewakili lokasi lembaga X41 = variabel dummy mewakili waktu bimbingan X51 = variabel dummy mewakili pengajar
X61 = variabel dummy mewakili fasilitas ruang belajar X71 = variabel dummy mewakili materi pelajaran
Dari koefisien persamaan regresi yang terbentuk dapat dilakukan perhitungan parth-woth ( αij ) atau nilai kegunaan masing masing taraf dari suatu atribut. Misalkan, untuk mencari part-woth dari atribut pertama yang terdiri dari tiga taraf menggunakan persamaan:
α11 - α 13 = b1 (4)
α 12- α 13= b2 (5)
α 11 + α 12 + α 13 = 0 (6)
Ketiga persamaan disubstitusikan untuk mendapatkan nilai part-worth masing-masing taraf. Untuk mencari nilai part-worth atribut yang terdiri dari dua taraf menggunakan persamaan:
α11 - α 12 = b5
(7)
α 11 + α 12 = 0 (8)
Kedua persamaan disubstitusikan untuk mendapatkan nilai part-worth masing-masing taraf. Begitu seterusnya, sampai didapat nilai part-worth dari semua taraf atribut. Setelah nilai parth-woth untuk semua taraf diketahui maka dapat ditentukan model persamaan konjoin.
Langkah berikutnya adalah mencari nilai relatif penting (relatif importance) yang merupakan dasar untuk interpretasi hasil. Untuk menentukan nilai relatif penting atribut ke-i (Wi), ditentukan
melalui formula berikut:
%
100
1x
I
I
W
m i i i i∑
==
(9) Keterangan:Ii = (max(
α
ij) – min(α
ij), untuk setiap atribut ke- im = Jumlah atribut
Tahap 5: Interpretasi Hasil
Kuhfeld (2000) menyatakan ada beberapa ketentuan dalam melakukan interpretasi hasil sebagai berikut. Pertama, taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai. Kedua, total nilai kegunaan masing-masing kombinasi sama dengan jumlah nilai kegunaan tiap taraf atribut tersebut. Ketiga, kombinasi yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah kombinasi yang paling disukai responden. Keempat, atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara nilai kegunaan taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut yang lebih penting.
Tahap 6: Mengkaji Keandalan dan Validitas Hasil
Untuk menguji ketepatan hasil analisis konjoin, dilakukan dengan melihat nilai korelasi
Kendall’s tau antara hasil analisis konjoin dan pendapat aktual responden (skalanya adalah kualitatif
yaitu nominal dan ordinal). Nilai korelasi yang tinggi mencerminkan bahwa hasil analisis konjoin dapat menggambarkan keinginan responden yang sebenarnya.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis konjoin digunakan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut bimbingan belajar yang paling disukai konsumen. Analisis konjoin akan memberikan nilai kegunaan taraf (utility) dan nilai kepentingan relatif (relatif importance) suatu atribut dibandingkan dengan
atribut lain. Lebih lanjut, nilai tersebut dapat digunakan untuk membantu mengetahui preferensi siswa terhadap atribut bimbingan belajar (terlihat dalam Gambar 3).
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Nama Biaya Lokasi Waktu Pengajar Fasilitas
Ruang Materi
Gambar 3 Tingkat Kepentingan Relatif Atribut
Dari hasil analisis secara keseluruhan terhadap 102 siswa, diperoleh informasi bahwa tingkat kepentingan relatif atribut biaya merupakan atribut yang paling dipentingkan oleh siswa dalam memilih bimbingan belajar. Kemudian diikuti atribut nama lembaga, materi pelajaran, pengajar, waktu, lokasi dan yang terakhir adalah fasilitas ruang.
Tabel 2 Nilai Kegunaan Taraf (Utility) dan Nilai Kepentingan Relatif (Relatif Importance) Atribut untuk Seluruh Responden
Atribut Taraf Keterangan Utility Importance
(1) (2) (3) (4) (5) Nama Lembaga 1 2 3 Primagama GO SSC 0.4374 0.5191 - 0.9564 18.09 Biaya 1 2 3 < Rp. 1.500.000/paket Rp. 1.500.000 – Rp. 3.000.000/paket > Rp. 3.000.000/paket 2.1727 0.3050 -2.4777 28.24 Lokasi 1 2
Dilalui kendaraan umum Tidak dilalui kendaraan umum
0.4134 - 0.4134 10.62 Waktu Bimbingan 1 2
Waktu Sesuai Keinginan Konsumen Waktu Ditentukan Lembaga
0.5421 - 0.5421
10.84 Pengajar 1
2
Lulusan Universitas Negeri Lulusan Universitas Swasta
0.4171 - 0.4171 11.54 Fasilitas Ruang Belajar 1 2 AC Non AC 0.0874 - 0.0874 9.17 Materi
Pelajaran 1 2 Relevan dengan kurikulum Tidak relevan dengan kurikulum - 0.3203 0.3203 11.49 Sumber: Hasil Olahan Data Primer
Berdasarkan Tabel 2, atribut biaya merupakan hal yang paling penting dengan nilai kepentingan relatif sebesar 28,24 pesen. Atribut nama bimbingan berada pada urutan kedua dengan nilai kepentingan relatif sebesar 18,09 persen. Untuk atribut lain, yaitu materi pelajaran, pengajar, waktu, lokasi, dan fasilitas ruang memiliki nilai kepentingan masing-masing beturut-turut 10,62 persen, 10,84 persen, 11,54 persen, 9,17 persen, dan 11,49 persen. Nilai kepentingan relatif tersebut hampir berimbang, menunjukkan bahwa atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan yang relatif sama dalam preferensi saat memilih bimbingan belajar.
Atribut Biaya
Atribut biaya mempunyai nilai kepentingan relatif (Importance) sebesar 28.24 persen (Tabel 2). Hal itu menunjukkan bahwa atribut biaya menjadi perhatian terbesar responden dalam memilih bimbingan belajar. Biaya memang menjadi masalah klasik bagi sebagian besar orang dan juga merupakan hal yang sangat sensitif. Biaya dapat menyebabkan seseorang jadi atau tidak jadi mengkonsumsi sesuatu. Untuk itu,sebelum biaya bimbingan dipasarkan, pihak bimbingan belajar harus mempertimbangkan harapan dan keinginan konsumen agar tidak mengakibatkan konsumen berpikir berulang kali untuk mengambil keputusan pembelian. Akan tetapi, juga harus memperhitungkan keuntungan bagi pihak bimbingan belajar. Jadi, pada saat biaya dikeluarkan ke pasar, kedua belah pihak akan mendapat manfaat. Dengan strategi harga yang tepat maka lembaga bimbingan belajar akan dapat menarik simpati konsumen dan pada akhirnya dapat mendatangkan keuntungan lebih banyak.
Pada taraf atribut biaya, siswa lebih menyukai biaya bimbingan yang murah, dalam hal ini kurang dari Rp1.500.000,00. Konsumen dalam memilih suatu produk atau jasa tentunya menginginkan yang murah dan berkualitas. Dari keinginan siswa tersebut, diharapkan pihak bimbingan belajar mengevaluasi biaya yang selama ini telah ada, tentunya dengan melihat aspek keuntungan bagi lembaga bimbingan belajar itu sendiri dan juga pelayanan yang diberikan diusahakan tidak berkurang.
Atribut Nama Lembaga
Nama lembaga merupakan prioritas kedua yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih bimbingan belajar dengan nilai kepentingan relatif sebesar 18,09 persen. Dalam pemasaran, hal yang paling erat hubungannya dengan sebuah jasa adalah nama lembaga jasa tersebut yang sering dikatakan image atau brand name karena image terkait dengan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada konsumen. Selain itu, image juga mengingatkan pada atribut tertentu yang ditawarkan oleh penyedia jasa. Dalam pemilihan bimbingan belajar, siswa juga melihat nama bimbingan belajar yang telah terkenal.
Image (pandangan subjektif) nama Ganesha Operation (GO) dikalangan dan pikrian siswa
adalah bahwa GO terkesan lebih disukai. Latar belakang pendirian lembaga ini adalah adanya mata rantai yang terputus dari informasi Sekolah Menengah Atas (SMA) dengan dunia Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Posisi inilah yang diisi oleh Ganesha Operation untuk berfungsi sebagai jembatan antara SMA dengan PTN mengenai informasi jurusan PTN (prospek dan tingkat persaingannya), pemberian materi pelajaran yang sesuai dengan ruang lingkup bahan uji SPMB, dan pemberian metode inovatif dan kreatif menyelesaikan soal tes masuk PTN sehingga membantu para siswa SMA memasuki PTN.
Meskipun pada awalnya hingga tahun 1992 Ganesha Operation hanya ada di Bandung, pada tahun 1993 dibuka cabang pertama di Denpasar. Dan pengembangan usaha secara serius dilakukan mulai tahun 1995. Mulai saat itu, pertumbuhan cabang Ganesha Operation benar-benar cukup pesat. Sekarang GO mempinyai lebih dari 100 cabang yang tersebar di Jawa, Sumatera, Sulawesi, dan Bali (Leaflet GO, 2006).
Image Ganesha Operation yang sangat kuat telah merambah ke seluruh Nusantara sehingga
setiap cabang baru dibuka langsung diserbu oleh para siswa. Kalau pada saat pertama kali berdiri siswa Ganesha Operation masih sedikit dan hanya mencakup program kelas 3 SMU kemudian dari tahun ke tahun jumlah siswanya terus bertambah. Saat ini, untuk satu tahun pelajaran jumlah seluruh siswa Ganesha Operation dapat mencapai sekitar 60.000 siswa, suatu jumlah yang sangat besar. Khusus untuk kelas 3 SMU, Ganesha Operation berhasil meluluskan lebih dari 6.000 siswanya setiap tahun di berbagai PTN terkemuka di Indonesia melalui SPMB.
Promosi GO yang tertera dalam Leaflet GO (2006) menyatakan bahwa Research and
Development Ganesha Operation berhasil menemukan faktor utama maupun faktor penunjang penentu
keberhasilan siswa. Faktor utama tersebut adalah kualitas pengajar, relevansi materi dengan kurikulum, dan sebagai faktor pelengkap adalah teknologi dan informasi.
Kualitas pengajar Ganesha Operation tampak dari prestasi dan karyanya, sukses dalam studi dan mampu mengarang buku pelajaran berkualitas terbaik. Relevansi materi dan metode pengajaran di Ganesha Operation memang sangat akurat. Ganesha Operation adalah Bimbingan Belajar yang selalu memperhatikan acara publikasi buku terbaru di dunia pada International Book Fair setiap tahun. Karena itulah, Ganesha Operation berhasil memperoleh buku istimewa seperti Text Book referensi pembuatan soal SPMB. Ganesha Operation telah berhasil memberikan daya tarik tersendiri dengan penemuan khusus berupa rumus sakti yang dapat menyelesaikan soal secara kilat dan akurat dengan slogan The King of the Fastest Solution. Faktor penunjang berupa teknologi, seperti Audio Visual,
Computerized Management Information System dengan Perangkat Touch Screen, Real Time Attendance Record, Computer Aided Learning, Internet, serta fasilitas Local Area Network (LAN)
merupakan alat bantu yang digunakan oleh Ganesha Operation (Leaflet GO, 2006).
Penjelasan tersebut merupakan rangkuman dari preferensi siswa yang lebih cenderung memilih GO (Tabel 3). Berdasarkan siswa yang preferensi pertamanya dalam memilih bimbingan belajar adalah biaya, dapat terlihat gambaran apakah biaya bimbingan yang diterapkan oleh sebuah lembaga bimbel cukup berarti bagi siswa dalam memilih suatu bimbel. Berdasarkan preferensi siswa terhadap nama suatu lembaga bimbel, diketahui bahwa lembaga yang mempunyai nama yang cukup kuat adalah GO dan Primagama baru diikuti SSC dilihat dari nilai kegunaan tarafnya (seperti terlihat dalam Tabel 3).
Tabel 3 Jumlah Siswa yang Preferensi Pertamanya dalam Memilih Bimbingan Belajar adalah Biaya Menurut Bimbingan Belajar yang Diikuti dan Nama Bimbingan Belajar yang Disukai
Bimbingan Belajar Preferensi terhadap Nama Bimbingan Belajar Total
GO Primagama SSC (1) (2) (3) (4) (5) GO 10 0 0 10 Primagama 0 7 0 7 SSC 12 10 7 29 Lainnya 2 6 6 14 Total 24 23 13 60
Sumber: Hasil Olahan Data Primer
Atribut Pengajar
Atribut pengajar memiliki nilai kepentingan relatif sebesar 11,54 persen dan berada di urutan ketiga. Pengajar merupakan orang yang cukup berperan dalam suatu bimbingan belajar. Pengajar adalah pelaku yang berperan dalam penyampaian bimbingan ke siswa. Pengajar atau tentor yang lebih disukai adalah pengajar lulusan universitas negeri dibanding lulusan universitas swasta. Pengajar yang berasal dari perguruan tinggi negeri biasanya memiliki kelebihan dalam hal pengalaman menghadapi ujian seleksi penerimaan mahasiswa baru. Pengajar tersebut dapat berbagi kiat lulus ujian, selain tentunya didukung oleh kemampuan pengajar dalam menyampaikan materi pelajaran. Adanya kepercayaan yang berkembang di masyarakat bahwa lulusan perguruan tinggi negeri lebih baik dibanding lulusan universitas swasta mendukung mengapa siswa lebih suka pengajar lulusan universitas negeri.
Atribut Materi Pelajaran
Atribut materi pelajaran merupakan preferensi keempat siswa dalam memilih bimbingan belajar, yaitu sebesar 11,49 persen. Materi pelajaran terkait dengan apa yang diajarkan di bimbingan belajar. Dalam penelitian ini, materi pelajaran terkait dengan relevansinya dengan kurikulum di sekolah. Materi pelajaran yang relevan dengan kurikulum lebih disukai daripada yang tidak relevan dengan kurikulum. Salah satu penentu keberhasilan sebuah lembaga bimbingan belajar adalah memiliki kurikulum dan materi pelajaran yang relevan. Dengan kurikulum dan materi yang relevan, akan menjadikan siswa-siswi yang mengikuti bimbingan belajar dapat mengikuti berbagai perlombaan akademik di luar sekolah. Siswa-siswi akan merasa percaya diri karena kurikulum mereka tidak berbeda dengan orang lain atau bahkan tertinggal.
Atribut Waktu
Nilai kepentingan relatif waktu sebesar 10,84 persen berada di urutan kelima preferensi siswa terhadap atribut bimbingan belajar. Padatnya waktu siswa membuat waktu menjadi hal yang juga diperhatikan siswa Waktu bimbingan yang merupakan kesepakatan siswa dan bimbingan belajar lebih disukai dibanding yang sudah ditetapkan bimbingan belajar. Siswa akan merasa lebih nyaman saat mereka dapat mengatur waktu bimbingan sesuai dengan waktu mereka. Belum tentu jadwal yang sudah ditentukan oleh bimbingan belajar cocok dengan yang diinginkan oleh siswa. Padatnya waktu siswa membuat waktu yang fleksibel menjadi alasan siswa. Pihak bimbingan belajar dapat menampung keinginan siswa tersebut dengan menambah kelas baru dan mengelompokkan siswa yang sama keinginan waktu bimbingannya ke dalam satu kelas. Namun, pihak bimbingan belajar juga harus dapat mengatur kurikulum pengajarannya sehingga antar kelas mendapatkan pelajaran yang sama.
Atribut Lokasi
Lokasi merupakan unsur yang cukup penting dalam pemasaran karena lokasi terkait dengan tempat lembaga bimbingan belajar ditempatkan. Pentingnya lokasi perusahaan jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi dengan pelanggan. Suatu produk baik dimata konsumen jika barang tersebut tersedia pada waktu dan tempat yang tepat saat konsumen membutuhkan. Dalam penelitian ini, lokasi menempati urutan preferensi keenam dengan nilai kepentingan relatif sebesar 10,62 persen. Lokasi bimbingan belajar yang dilalui kendaraan umum/angkutan kota merupakan lokasi yang lebih disukai siswa. Kondisi daerah Yogyakarta yang pada umumnya belum semua daerah dapat diakses oleh kendaraan umum/angkutan kota menjadi faktor mengapa taraf ini menjadi pilihan siswa. Siswa menginginkan kemudahan transportasi umum dalam menuju lokasi tempat bimbingan belajar berada sehingga saat mereka akan datang ke bimbingan belajar maupun pulang dari bimbingan belajar, selalu tersedia angkutan umum yang dapat digunakan tanpa harus bergantung pada kendaraan pribadi. Pihak bimbingan belajar dapat menyikapi hal itu dengan mendirikan bimbingan belajar di lokasi yang dilewati kendaraan umum.
Atribut Fasilitas Ruang
Lingkungan fisik tempat bimbingan disampaikan yang digambarkan lewat ada tidaknya AC merupakan preferensi terakhir siswa dalam memilih bimbingan belajar dengan nilai kepentingan relatif sebesar 9,17 persen. Dibandingkan dengan ruangan yang tidak dilengkapi AC, ruangan yang dilengkapi AC merupakan fasilitas ruang yang lebih disukai. Hal itu terkait dengan faktor kenyamaan saat proses belajar mengajar berlangsung. Ruangan ber-AC membuat siswa merasa nyaman saat proses belajar berlangsung.
Untuk atribut pengajar, materi pelajaran, waktu, lokasi, dan fasilitas ruang memiliki nilai kepentingan relatif berimbang. Hal itu menunjukkan bahwa atribut tersebut memiliki kepentingan yang relatif sama dalam pertimbangan siswa saat memilih bimbingan belajar.
Berdasarkan nilai kegunaan, kombinasi yang memiliki total nilai kegunaan paling besar menunjukkan bahwa kombinasi ini paling disukai responden dan kombinasi yang memiliki nilai kegunaan paling kecil menunjukkan kombinasi yang paling tidak disukai responden. Hal tersebut diperoleh dari hasil penjumlahan utility tiap atribut. Rumus untuk menghitung total utility yang diperoleh sebagai hasil analisis konjoin adalah sebagai berikut.
U(X) = 8.9202 + 0.4374 X11 + 0.5191 X12 – 0.9564 X13 + 2.1727 X21 + 0.3050 X22 – 2.4777 X23 + 0.4134 X31 – 0.4134 X32 + 0.5421 X41 – 0.5421 X42 + 0.4171 X51 – 0.4171 X52 + 0.0874 X61 – 0.0874 X62 + 0.3203 X71 – 0.3203 X72
Berdasarkan persamaan tersebut, didapatkan kombinasi yang paling disukai responden, yaitu terdapat pada kombinasi nama lembaga GO, biaya kurang dari satu juta lima ratus ribu rupiah, dilalui kendaraan umum/angkutan kota, waktu bimbingan yang merupakan kesepakatan antara siswa dan bimbingan belajar, pengajar lulusan universitas negeri, ruangan ber-AC, dan materi yang relevan dengan kurikulum. Kombinasi yang paling tidak disukai responden adalah nama lembaga SSC, biaya lebih dari tiga juta rupiah, tidak dilalui kendaraan umum/angkutan kota, waktu bimbingan yang sudah ditentukan bimbingan belajar, pengajar lulusan universitas swasta, ruangan non-AC, dan materi yang tidak relevan dengan kurikulum.
Dari hasil pengolahan dengan SPSS 13 didapat nilai korelasi kendall’s tau = 0.882 artinya ada kecocokan antara hasil analisis konjoin dan pendapat responden yang sebenarnya. Nilai korelasi yang tinggi mencerminkan bahwa hasil analisis konjoin dapat menggambarkan keinginan responden yang sebenarnya.
PENUTUP
Berdasarkan hasil pembahasan dapat diambil simpulan sebagai berikut. Pertama, tingkat kepentingan relatif atribut biaya merupakan atribut yang paling dipentingkan siswa dalam memilih bimbingan belajar dengan nilai kepentingan relatif 28,24. Kemudian diikuti atribut nama lembaga (18,09), pengajar (11,54), materi pelajaran (11,49), waktu (10,84), lokasi (10,62), dan fasilitas ruang (9,17). Kedua, taraf yang lebih disukai biaya kurang dari Rp 1.500.000/paket, nama lembaga Ganesha Operation (GO), materi pelajaran yang relevan dengan kurikulum, pengajar lulusan universitas negeri, waktu bimbingan kesepakatan antara siswa dan bimbingan belajar, lokasinya dilalui kendaraan umum/angkutan kota, serta ruangan yang dilengkapi AC.
DAFTAR PUSTAKA
Hair, JF, RE Anderson, RL Tatham, WC Black. 1998. Multivariate Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice-Hall International.
Kuhfeld, WF. 2000. “Conjoint Analysis Examples,” SAS Institut, Inc. Diakses 10 Maret 2007 dari http://www.sawtoothsoftware.com.
Lehmann, DR. 1989. Market Research and Analysis. United States: R. R Donnelly & Sons Company. Maalhotra, NK. 2004. Marketing Research an Applied Orientation. United States: Pearson Education
International.
Ramdhan, AM. 2002. “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Kecap (Studi Kasus di Perusahaan Kecap Salatiga, Kabupaten Majalengka.” Skripsi. Bogor: Fakultas Teknologi Pertanian IPB.
