22 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1PUBLIC RELATIONS
2.1.1 Pengertian Public Relations
“As publicity is a tool of public relations, so public relations is a tool of
marketing”.1 Berdasarkan pernyataan tersebut bahwa publisitas adalah alat dari Public Relations menjalin hubungan dengan masyarakat, begitu pula
seorang Public Relations juga sebagai alat dalam hal pemasaran.
Pengertian “public” adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian
pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang
sama. Publik merupakan grup kecil, terdiri atas orang-orang dengan
jumlah sedikit, juga dapat merupakan sekelompok besar.2 Begitu juga
dengan pengertian “relations” yang berasal dari bahasa Inggris “hubungan”. Penggunaan relations dalam public relations mengandung
arti adanya hubungan yang timbal balik atau two-way-communications.
Pandangan yang dikemukakan dalam Course in Public Relations for Employess yang diterbitkan oleh New York Central Railroad Sistem
mengenai public relations dan dikutip oleh Otto Lerbinger dalam bukunya Informations, Influence & Communications, adalah sederhana
sekali. Atas pertanyaan: “Apakah Public Relations?” itu?
1
Albert E. Kudrle, Melvin Sandler. 1995. Public Relations for Hospitality Managers (Communicating for Greater Profits). John Wiley&Sons, Inc. USA.
2
23 Dijawabnya :
a. “They are the contacts you make everyday-on the job, and with your neighbors and friends. They are the words you speak, the smile on
your face”
b. “the public relations of any instruction.”menurut orang ahli public relations adalah “the sum of all the impression people have regarding
the institutions”.3
Definisi menurut Mexican Statement on Public Relations Practice, 1979:
“PR is the art and social science of analyzing trends, predicting their
consequences, counseling organization leaders, and implemanting
planned programmes of action which will serve both the organization’s and the public interest.”4
2.1.2 Fungsi Public Relations
Keberadaan seorang PR dalam suatu perusahaan tentu saja mempunyai
fungsi utama yang harus dilakukan. Fungsi utama PR menurut Anne van
der Meiden dalam buku Public Relations een Kenismaking (1987) sebagai
berikut:5
a. Menumbuhkan, mengembangkan hubungan baik antara
organisasi/perusahaan dengan publiknya baik internal maupun
eksternal;
b. Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan
meningkatkan partisipasi publik;
c. Menciptakan opini publik yang menguntungkan
organisasi/perusahaan dan publik.
Public Relations adalah fungsi manajemen yang unik yang
membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan
3
Ibid, h. 4
4
John Tondowidjojo.1994. Arah dan Dasar “Public Relations”. Yayasan Sanggar Bina Tama. Surabaya h.5
5
24 pemahaman, kerjasama antara organisasi dan publiknya; melibatkan
manajemen permasalahan isu; membantu menejemen untuk terus
menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik; mendefinisikan dan
menekankan tanggungjawab menejemen untuk melayani kepentingan
umum; membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memamfaatkan
perubahan secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk
membantu mencegah kecenderungan negatif; dan menggunakan penelitian
yang sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Harlow,
1976:36)6
Fungsi Public Relations menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu
Komunikologis (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 1992) adalah sebagai
berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik
internal dan publik eksternal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan
opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum.
6
25 5. Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis,
baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak
publiknya.7
2.1.3 Ruang Lingkup Public Relations
Ruang lingkup pekerjaan PR/humas dapat dibagi menjadi enam bidang
pekerjaan, yaitu:
1. Publisitas;
2. Pemasaran;
Pemasaran melahirkan kehususan yang disebut dengan marketing relations (disebut juga marketing communication) dan customer
relations yang khusus melayani khalayak konsumen dan pelanggan. Perusahaan lebih fokus kepada konsumen/pelanggan yaitu khalayak
yang langsung berhubungan dengan perusahaan untuk mendapatkan
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaaan.8
3. Public Affairs;
4. Manajemen Isu;
5. Lobi dan;
6. Hubungan Investor
7 Rosady Ruslan. 1997. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta. PT Rajagrafindo Persada h.9 8
26 Kegiatan Public Relations/Humas dioperasionalisasi oleh sebuah perusahaan. Setiap perusahaan dalam pengoperasionalisasiannya memang
memiliki perbedaan namun hakikatnya mempunyai persamaan. Perbedaan
yang ada disebabkan oleh jenis organisasi yang berbeda-beda. Ruang
lingkup humas umumnya dibagi berdasarkan jenis organisasi yang pada
garis besarnya adalah humas pemerintah, humas perusahaan, dan humas
internasional.
1. Humas (PR) Pemerintah
Lembaga-lembaga pemerintah pusat sampai tingkat daerah
dilengkapi dengan bagian humas untuk mengelola informasi dan
opini publik. Informasi mengenai kebijaksanaan pemerintah
disebar seluas-luasnya, dan opini publik dikaji dan diteliti
seefektif-efektifnya untuk keperluan pengambilan keputusan dan
penentuan kebijaksanaan berikutnya. Sam Black dalam bukunya,
“Practical Public Relations” mengklasifikasikan humas menjadi
humas pemerintah pusat (center goverment) dan humas pemerintahan daerah (local goverment).
a. Humas (PR) Pemerintah Pusat
b. Humas Pemerintah Daerah
2. Humas (PR) Perusahaan
Istilah perusahaan disini mengacu pada organisasi yang dengan
manajemennya yang berorientasi untuk memperoleh prfil
27 agency, dll. Oleh karena perusahaan merupakan organisasi yang
memiliki kekhasan dalam sifat, fungsi, dan tujuannya, maka humas
perusahaan mempunyai kekhasan pula, meskipun dalam
aspek-aspek tertentu terdapat persamaan dengan jenis-jenis humas
lainnya.
a. Hubungan dengan karyawan oleh humas (PR)
b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)
c. Hubungan dengan pelanggan (customer relations)
d. Hubungan dengan komunitas khalayak sekitar (community
relations)
e. Hubungan dengan pemerintah (government relations)
f. Hubungan dengan pers (pers relations)
3. Humas International
Ahli humas berpendapat bahwa humas internaasional baru
tampak sebagai kegiatan yang terkonsepsikan disekitar tahun 1950.
Kegiatannya terutama bergerak sebagai sarana pemasaran
dinegara-negara dibenua Eropa yang baru bangkit dari perang, dan
di Amerika Latin serta negara-negara yang sedang berkembang.
Pada tahun 1950 itu Jhon W.Hill, seorang Amerika yang dianggap
pelopor dalam mengembangkan humas internasional, mengatakan
bahwa humas internasional akan berkembang pesat apabila
suasananya didukung oleh tiga unsur dominan, yakni:
28 b. Sistem ekonomi yang memungkinkan dikembangkan
perusahaan pribadi dan digalakkannya persaingan disegala
lapangan yang menuntut kerja keras.
c. Media yang besar dan merdeka, yang memperoleh
pengawasan pemerintah secara minimal
Dalam perkembangan humas internasional mengalami
pergeseran serta divesifikasi dalam peran, jika pada saat mulai
munculnya, yakni pada tahun 1950, humas internasional
bergerak dalam bidang ekonomi, khususnya pada aspek
pemasaran, maka mulai tahun 1960 merembet kebidang
lainnya, antara lain politik. Hal ini tidak lepas dari
perkembangan teknologi yang berpengaruh besar bagi kinerja
humas.9
2.2CUSTOMER (Pelanggan)
2.2.1 Definisi Customer (Pelanggan)
Para pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang paling
berharga. Mereka merupakan sumber penjualan ulang, testimonial, dan
acuan; mereka merupakan sumber utama pelanggan baru.10 Pelanggan
adalah penting bagi suatu perusahaan, dimana pelanggan harus dipuaskan
dan dipertahankan. Ketika pelanggan mendapatkan kepuasan dan loyal
terhadap perusahaan maka pelanggan akan membagikan kisahnya terhadap
9
Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah. 2011. PUBLIC RELATIONS 2.0. Depok. Gramata Publishing. h.54-59.
10
29 oranglain dan mendorong oranglain untuk datang kesuatu perusahaan
tersebut menjadi seorang pelanggan baru.
Dalam penelitian ini yang dimaksudkan pelanggan adalah
seseorang/pasien RS Panti Rapih Yogyakarta. Pasien disini dikatakan
pelanggan bahwa seseorang yang telah yang telah terdaftar menjadi
anggota pasien dan mempercayakan RS Panti Rapih sebagai rumah sakit
pilihan dalam melakukan pengobatan ketika seseorang tersebut
membutuhkannya.
2.2.2 Jenis Customer /Pelanggan
Pelanggan yang merupakan aset terpenting didalam sebuah
perusahaan harus menjadi pioritas perusahaan untuk dipertahankan dan
diberi kepuasan. Pelanggan terdiri atas 2 jenis, yaitu :
1. Pelanggan Internal (Internal Customer)
Pelanggan Internal yaitu orang-orang yang terlibat dalam
proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari
perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai
dengan pemasaran dan penjualan dan pengadministrasiannya.
2. Pelanggan Eksternal (External Customer)
Pelanggan Eksternal yaitu semua orang yang berada diluar
30 menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi
(perusahaan).11
Dalam persaingan perusahaan yang semakin kompetitif tentu
saja pihak perusahaan menyerahkan kepada divisi terkait dalam
menjalin dan menjaga keharmonisan hubungan antara pihak
perusahaan dengan pihak customer/pelanggan agar pelanggan tetap
setia kepada perusahaan dan perusahan akan dengan baik
memenuhi kebutuhan dari pelanggan ataupun menerima dan
menyelesaikan keluhan dari pelanggan agar terciptanya kepuasan
pelanggan.
2.3AKTIVITAS CUSTOMER RELATIONS 2.3.1 Aktivitas Customer Relations
Komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, emosi,
pendapat, atau instruksi antar individu atau kelompok yag bertujuan untuk
menciptakan sesuatu, memahami dan mengkoordinasikan suatu
aktivitas.12Maka dalam suatu aktivitas customer relations, komunikasi adalah point terpenting dalam menjalin hubungan antara perusahaan
dengan pelanggannya.
Hubungan konsumen/ customer relations merupakan suatu
tanggungjawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan
11
Atep, Barata. 2004. Dasar-dasar Pelayanan Prima. Jakarta. PT Elex Media Komputindo. h.12-13
12
31 yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen.13
Aktivitas customer relations adalah kegiatan menjalin, menjaga,
mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dengan pelanggan.
Aktivitas customer relations ini merupakan salah satu tugas seorang
Public Relations dalam meningkatkan dan mempertahankan citra perusahaannya. Aktivitas customer relations ini dilakukan karena perusahaan dapat berjalan dan berkembang ketika perusahaan mempunyai
pelanggan dan mendapatkan kesetiaan dari pelanggannya.
Dalam membina hubungan baik dengan pelanggan adalah hal yang
harus diperhatikan oleh seorang Public Relations dalam menjalankan aktivitas customer relations salah satunya melaksanakan pelayanan prima (sevice of Excellence). Dengan adanya customer relations, maka perusahan
dapat melakukan perbandingan terhadap pelayanan yang diberikan
terhadap harapan pelanggan agar kepuasan pelanggan akan dapat
didapatkan.
2.3.2 Service Of Excellence
Service of Excellence merupakan bagian dari customer relations yang
lebih menitikberatkan pada kesan pertama dan good relations-ship. Hal tersebut karena kesan yang muncul pertama kali, sulit untuk dihilangkan.
Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (1985:41-50), dalam buku “A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future
13
32 Research,” terdapat 10 faktor yang menentukan kualitas layanan jasa, yaitu sebagai berikut.
1. Realibility
Keandalan, mencakup kinerja (performance) dan kemampuan untuk
dipercaya (dependability), serta dapat memenuhi janji yang ditawarkan
dalam memberikan pelayanan.
2. Responsiveness
Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang
dibutuhkan oleh para pelanggannya.
3. Competence
Memiliki keterlampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
4. Access
Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai, seperti lkasi, fasilitas,
dan informasi produk layanan jasa mudah diakses pelanggan.
5. Courtesy
Memiliki sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak
pemberi jasa layanan dalam kontak personal, melalui operator telepon,
resepsionis, customer service dan customer relations.
6. Communication
Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan
33 perhatian untuk mendengar atau keluhan yang disampaikan oleh
pelanggannya.
7. Credibility
Kepercayaan yang dibangun itu berawal dari sifat jujur dan dapat
diterima, biasanya mencakup citra, nama dan reputasi yang baik dari
pihak perusahaan atau customer service dalam berinteraksi dengan para pelanggannya.
8. Security
Menciptakan rasa aman dan nyaman dari suatu resiko atau
keragu-raguan, yaitu berkaitan dengan keamanan secara fisik (physical safety),
keuangan (financial security), dan kerahasiaan terjamin (confidential).
9. Understanding or Knowing the Customer
Berupaya memahami kebutuhan atau keinginan para pelanggannya.
10.Tangibles
Wujud fisik yang ditampilkan, sosok gedung, ruangan, fasilitas, dan
sarana parkir serta peralatan penunjang lainnya untuk memberikan
pelayanan jasa yang memadai, aman, dan nyaman.14
14
34 Adapun tujuan dilaksanakannya Service of Excellence adalah sebagai
berikut:
1. Mendorong Customer Untuk Datang Kembali
Setiap interaksi dengan customer bertujuan untuk membuatnya
kembali lagi melalui keramah-tamahan, perhatian yang tulus,
mengesankan dan pelayanan yang memuaskan.
2. Menciptakan Hubungan Saling Terbuka
Menunjukkan pada customer bahwa kita mengerti apa yang mereka inginkan, mau menerima dan merasa terlibat dalam persoalan pihak
pelanggan sehingga tercipta suatu hubungan saling percaya (mutually
appreciation). Hal tersebut dapat diraih melalui cara dan sikap seperti
berikut.
a. Terbuka
Menciptakan suasana akrab, misalnya jabat tangan, menanyakan
sesuatu yang perlu dibantu, mohon maaf atas keterlambatan dan
sebagainya.
b. Thanks
Mengucapkan terimakasih atas kedatangannya.
c. Let Them Talk
35 d. Minta izin untuk mengajukan pertanyaan dan menjelaskan bahwa
dengan memahami akan masalah kebutuhannya, dan pihak
customer akan mendapatkan pelayanan serta solusi yang terbaik.15
2.3.3 Tujuan Customer Relations
Keberadaan customer relations yang dikelola oleh Public Relations
harus dilakukan dengan baik. Customer adalah aset berharga dalam suatu
perusahaan, inilah peran Public Relations dalam melakukan kegiatan customer relations sebagai bentuk menghargai keberadaan pelanggan
dalam perusahaannya. Adapun tujuan dari customer relations baik dalam perusahaan kecil maupun perusahaan yang besar, antara lain :
1. Menentukan apakah para konsumen memikirkan dan
membicarakan kebijaksanaan, tindakan, produk, atau
pelayanan perusahaan.
2. Memahami apakah semua pernyataan yang dibuat konsumen
mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas sesuai dengan
kenyataan, tidak dibuat-buat.
3. Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan penanganan yang
lebih memuaskan atas dasar menganalisis keluhan untuk
mengetahui penyebabnya, dan memperbaiki kekurangan dalam
operasional, prosedural, atau kebijaksanaan untuk mencegah
timbulnya lagi keluhan-keluhan tersebut.
15
36 4. Memperoleh penerimaan tentang produk dan layanan suatu
perusahaan oleh publik pemakai/pelanggan.
5. Mendidik karyawan untuk memberikan pelayanan cepat, tepat,
sopan, pribadi, dan ramah kepada konsumen.
6. Menyebarluaskan informasi kepada pelanggan tentang produk
pelayanan kebijaksanaan, dan praktek perusahaan.
7. Menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen yang
berhubungan dengan perusahaan, produk, dan pelayanannya
serta manfaatnya.
8. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan
kepada para pelanggan melalui pemahaman produk.
9. Memberikan nama produk dengan istilah yang biasa dipahami
sehingga pelanggan dapat mengetahui mutu produk untuk
membantu pelanggan memilih dan memanfaatkan produk
tersebut.
10.Menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu.
11.Bekerja sama dengan kelompok konsumen untuk memberikan
informasi dan mendidik para konsumen mengenai pengetahuan
mutu dan untuk memenuhi kebutuhannya.16
Customer relations dilakukan untuk mengukur seberapa baik keberadaan perusahaan dimata publik. Keberadaan customer relations diharapkan mampu mencari tahu dan memenuhi apa yang dibutuhkan oleh
16
37 pelanggannya agar pelenaggan mendapat kenyamanan dan kepuasan
terhadap pelayanan yang pelanggan dapatkan di perusahaan tersebut.
Tanggapan pelanggan akan menjadi bahan evaluasi Public Relations dalam perbaikan maupun peningkatan kualitas pelayanan sehingga
perusahaan akan dengan cepat berkembang dan semakin maju. Dengan
berjalannya hubungan baik antara pelanggan dan pihak perusahaan, maka
hal ini akan menguntungkan kedua belah pihak antara pelanggan dan
perusahaan.
2.4KELUHAN/KOMPLAIN 2.4.1 Definisi Keluhan
Secara sederhana, komplain bisa diartikan sebagai ungkapan
ketidakpuasan atau kekecewaan. Organisasi bisa mengumpulkan komplain
pelanggan melalui sejumlah cara, antaranya kotak saran, formulir
komplain pelanggan, saluran telepon khusus, website, kartu komentar,
survei kepuasan pelanggan dan customer exit surveys.17 Keluhan/ komplain dari pelanggan inilah yang harus ditindaklanjuti oleh Public Relations dalam aktivitas customer relations. Terjadinya suatu keluhan
bukanlah tanpa sebuah alasan, ada beberapa hal yang menyebabkan
terjadinya keluhan/komplain yang terjadi, seperti:
a. Pelayanan yang diharapkan dari kita tidak seperti yang mereka
harapkan.
17
38 b. Mereka diacuhkan, misalnya dibiarkan menungu tanpa
penjelasan
c. Tidak ada yang mau mendengarkan.
d. Seseorang berlaku tidak sopan atau tidak membantu terhadap
mereka.
e. Tidak ada yang mau bertanggungjawab untuk satu kesalahan.
f. Ada kegagalan komunikasi, dan lain-lain.18
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh bagaimana pelayanan
perusahaan yang diberikan kepada pelanggan, maka dari itu perusahaan
harus lebih efektif dalam peningkatan kualitas mutu pelayanan. Jika terjadi
keluhan/komplain perusahan harus cepat mengambil tindakan (pemulihan
jasa).
2.4.2 Jenis Keluhan
Keluhan/komplain seringkali didapatkan oleh pihak perusahaan, keluhan
harus segera ditindaklanjuti dengan cepat dan tepat agar permasalahan
tidak semakin besar dan juga sebagai evaluasi terhadap perusahaan untuk
lebih baik lagi. Berdasarkan riset psikologi konsumen, komplain bisa
dibedakan menjadi dua tipe: instrumental complaints, dan non-instrumental complaints. Instrumental complaints merupakan komplain
yang diungkapkan dengan tujua mengubah situasi atau keadaan yang tidak
diinginkan, sebaliknya non-instrumental complaints dilontarkan tanpa
18
39 ekspetasi khusus bahwa situasi yang tidak diinginkan tersebut akan
berubah. Tipe non-instrumental complaints ini mencakup pula
instrumental complaints yang disampaikan kepada pihak ketiga dan bukannya kepada pihak yang menimbulkan masalah.19
2.4.3 Perilaku Komplain
Dalam hal ketidakpuasan, paling tidak terdapat empat kemungkinan
respon pelanggan mengenai perilaku komplain, sebagai berikut:
1. Tidak melakukan apa-apa
Maksudnya, mereka tidak menyampaikan komplainnya kepada
siapapun. Namun, kebanyakan diantara mereka praktis sudah beralih
kepemasok atau penyedia jasa lain.
2. Berhenti membeli produk/jasa perusahaan yang bersangkutan Dalam hal ini, mereka berhenti membeli produk/jasa dari perusahaan
atau menyampaikan negative/bad word-of-mouth kepada keluarga,
rekan sejawat, maupun orang dekat lainnya (private actions). Informasi negatif semacam ini biasanya mengalir cepat dan berdampak
negatif pada citra perusahaan maupun sikap pelanggan terhadap
penyedia jasa dan produknya. Akibatnya, perusahaan bisa kehilangan
banyak pelanggan potensial maupun pelanggan saat ini yang beralih ke
pesaing.
19
40 3. Menyampaikan komplain secara langsung
Menyampaikan komplain secara langsung dan/atau meminta
kompensasi kepada perusahaan maupun penyalurnya. Bila ini yang
terjadi, sesungguhnya perusahaan menmperoleh “berkah tersembunyi”
(blessing in disguise). Paling tidak perusahaan mendapatkan umpan balik berharga dari berbagai komplain yang disampaikan dan ada
pelungan untuk mengatasi masalah sebelum menyebar luas (apalagi
sampai merusak citra dan reputasi perusahaan). Bila komplain berhasil
ditangani secara efektif dan memuaskan, konsumen yang semula tidak
puas bisa berubah menjadi puas dan tetap akan membeli produk/jasa
perusahaan. Ini sangat kontras dengan konsumen yang langsung
berhenti berhenti memakai jasa perusahaan tanpa menyampaikan
komplain. Perusahaan tidak akan bisa mengetahui penyebab
kekecewaan mereka dan melakukan perbaikan. Sayangnya, hasil riset
TARP menunjukan bahwa hanya 4% diantara pelanggan yang
memiliki masalah yang secara aktual menyampaikan komplain kepada
perusahaan (Albrecht&Zemke, 1985). Sisanya 96% tetap tidak puas
dan menyampaikan kepada sekitar sembilan hingga sepuluh orang lain
tentang ketidakpuasannya. Beberapa riset lainna menunjukan bahwa
sekitar 2/3 konsumen tidak pernah melaporkan ketidakpuasannya.
41 langsung beralih pemasok, melakukan gethok tular negatif atau bahkan
kedua-duanya (Stephens&Gwinner, 1998).20
4. Mengadu lewat media massa
Mengadu melalui media massa, mengadu kelembaga konsumen atau
instansi pemerintah terkait, dan/atau menuntut produsen/penyedia jasa
secara hukum. Ini merupakan bentuk komplain yang paling ditakuti
setiap perusahaan. Komunikasi pemasaran dan public relations
memegang vital dalam mengantisipasi dan menangani kemungkinan
terjadinya bentuk komplain ini.21
Gambar 2.1 Alternatif Reaksi Pelanggan Bila Terjadi Ketidakpuasan22
20
Ibid h.317-318
21
Ibid h.318
22
42 2.4.4 Pelanggan Komplain
Dalam kaitannya dengan komplain, Denham (1998) mengindentifikasi tiga
tipe pelanggan: active complainers, inactive complainers, dan hyperactive complainers.23
1. Active complainers, yakni mereka yang memahami haknya, asertif,
percaya diri, dan tahu persis cara menyampaikan komplain. Bila
ekspetasi mereka akan pelayanan dan nilai (value) tidak terpenuhi,
mereka akan menyampaikan komplainnya ke perusahaan yang
bersangkutan. Tipe pelanggan semacam ini sangat berharga bagi
perusahaan, karena mereka cenderung langsung menginformasikan
dan mencari solusi atas setiap komplain yang mereka rasakan.
Dengan demikian, perusahaan masih berpeluang untuk melakukan
perbaikan dan memuaskan mereka.
2. Inactive complainers, yakni mereka yang lebih suka
menyampaikan keluhan kepada orang lain (teman, keluarga, rekan
kerja) daripada langsung kepada perusahaan bersangkutan. Mereka
cenderung langsung berganti pemasok dan tidak pernah kembali
lagi ke perusahaan yang mengecewakan mereka. Dengan
demikian, peluang perbaikan bagi perusahaan praktis tidak ada.
Studi yang dilakukan A.C. Nielsen (dikutip dalam
McColl-Kenney,2003) melaporkan bahwa hanya dua persen dari pelanggan
yang tidak puas yang secara aktual menyampaikan komplain
23
43 kepada organisasi bersangkutan.24 Beberapa faktor berkontribusi
kepada rendahnya tingkat komplain seperti ini.
a. Pelanggan tidak yakin apabila perusahaan bakal melakukan
tindakan korektif untuk menyelesaikan masalah
b. Dibutuhkan waktu untuk menulis surat, menelepon atau
datang ke toko untuk menyampaikan komplain.
Kebanyakan pelanggan malas atau enggan untuk
melakukannya.
c. Sebagian konsumen tidak memahami bagaimana cara
menyampaian komplain, misalnya siapa yang harus
dikontak, kemana surat komplain ditujuan atau bagaimana
mendapatkan informasi lengkap tentang orang yang harus
dihubungi.
d. Sebagaian konsumen juga semakin enggan melakukan
komplain karena mengetahui pengalaman komplain
pelanggan lainnya dimasa lalu yang gagal.
3. Hyperactive complainers, yaitu mereka yang selalu komplain
terhadap apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic complainers yang kadangkala berlaku kasar dan agresif. Mereka ini hampir
tidak mungkin dipuaskan karena tujuan komplainnya lebih
dilatarbelakangi keingininan untuk mencari „untung‟.
24
44 Sejumlah faktor dikemukakan sebagai determinan apakah seseorang
konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak (Day
dalam Engel, et al., (1990):
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan , yaitu menyangkut
tingkat kepentingan produk bagi pelanggan, harga, waktu yang
dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, dan social visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian
sebelumnya, pemahaman mengenai produk, persepsi terhadap
kapabilitas sebagai konsumen, dan pengalaman komplain
sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi
jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap
aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.25
Jadi, konsumen yang tidak puas belum tentu bersedia
menyampaikan keluhannya kepada perusahaan yang bersangkutan. Salah
besar bila penyedia jasa mengklaim bahwa mereka sukses memuaskan
para pelanggannya, hanya semata-mata karena tidak ada komplain.
25
45 2.5 PROSES PENANGANAN KELUHAN
2.5.1 Proses Penanganan Keluhan
Dalam suatu perusahaan tidak mungkin mendapatkan 100%
kepuasan pelanggan. Keluhan dari pelanggan bukan juga sebagai hal yang
ditakuti dan dihindari namun harus dihadapi. Keluhan tidak selalu
dipandang negatif, karena keluhan dapat dipandang sebagai sesuatu yang
positif. Keluhan yang datang harus dihadapi dengan cermat dan bijaksana,
mengambil sisi positif atas keluhan tersebut. Keluhan akan menjadi bahan
evaluasi suatu perusahaan.
Dengan adanya keluhan tentu saja perusahaan akan lebih dengan
sungguh-sungguh dalam memperbaiki, mempertahankan, dan
meningkatkan kualitas produk/jasa agar pelanggan merasa puas dan
loyalitas pelanggan akan terbentuk. Jika adanya keluhan, tentu perusahaan
harus mengambil tindakan dengan cepat dan tepat. Menyelesaikan keluhan
adalah kesempatan kedua perusahaan untuk memperbaiki hubungan antara
pelanggan dan perusahaan.
Perusahaan jasa harus merancang dan menerapkan secara efektif
berbagai strategi pemulihan jasa, seperti jaminan jasa tanpa syarat,
pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan jasa secara cepat, dan
strategi manajemen zero defections (Reichheld & Sasser, 1990). Secara garis besar, aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan
46 1. Respon
Pengakuan bahwa terjadinya masalah atau kegagalan jasa;
permohonan maaf; empati; respon yang cepat; keterlibatan
manajemen.
2. Informasi
Penjelasan atas kegagalan yang terjadi; mendengarkan
pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan;
menyepakati solusi;menjamin bahwa masalah yang sama tidak
akan terulang lagi; permohonan maaf yang tertulis.
3. Tindakan
Koreksi atas kegagalan dan kesalahan;mengambil
langkah-langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah
terulangnya masalah dikemudian hari; melakukan tindak lanjut
untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa.
4. Kompensasi
Token compensation, kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau “big gesture” compensations.26
Aktivitas customer relations dalam pemulihan jasa dalam menangani keluhan pelanggan sangat diperlukan karena dengan adanya
pemulihan jasa maka pelanggan akan mendapatkan kepuasan. Kepuasan
terhadap pemulihan jasa berkontribusi pada minat pembelian ulang,
loyalitas, dan komitmen pelanggan, trust, komunikasi gethok tular positif,
26
47 dan presepsi pelanggan terhadap keadilan atau fairness
(Hoffman&Kelley,2000;Matilla, 2001).27 Adapun yang perlu diperhatikan
bahwa ada empat aspek dalam penanganan keluhan yaitu:
1. Empati terhadap yang marah
Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, staf
layanan pelangan harus „berkepala dingin‟ dan bersikap empati.
Bila tidak, situasi bakal bertambah runyam. Untuk itu perlu
diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan
berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan
tersebut. dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat
menjadi jelas, sehingga pemecahan yang optimal dapat
diupayakan bersama.
2. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam
penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera
ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan
menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan
apabila keluhan tersebut ditanggapi dengan cepat, maka ada
kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila
pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka
besar kemungkinannya ia akan menjadi pelanggan perusahaan
kembali.
27
48 3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan
permasalahan atau keluhan
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal
biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan
tentunya adalah situasi „win-win‟ (fair, realistis, dan
proposional), dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama
diuntungkan.
4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan
Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan
komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhan merupakan
faktor krusial yang harus dipertimbangkan secara cermat.
Disini sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang
mudah dan relatif tidak mahal, dimana pelanggan dapat
menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan memungkinkan,
perusahaan dapat menyediakan saluran telepon bebas pulsa
(hot line service), website dan/blog untuk menampung keluhan
pelanggan.28
Dalam aktivitas customer relations dibutuhkan manajemen
penanganan komplain yang efektif yang prosedurnya jelas dan terstuktur
dengan baik agar dapat menyelesaikan masalah serta didukung oleh
sumber daya dan infrastruktur yang memadai agar kinerja kerja yang
28
49 diberikan kepada pelanggan dapat memuaskan. Karakteristik penilaian
manajemen komplain yang efektif menurut Tjiptono dan Anastasia (2003)
adalah sebagai berikut:
1. Komitmen
Pihak manajemen dan semua anggota memiliki komitmen yang
tinggi untuk mendengarkan dan menyelesaikan masalah
komplain dalam rangka peningkatan produk dan jasa.
2. Visible
Manajemen dapat menerikan informasi yang jelas dan akurat
kepada pelanggan tentang prosedur penyampaian komplain dan
pihak-pihak yang dapat dihubungi.
3. Accessible
Perusahaan menjamin bahwa pelanggan dapat menyampaikan
komplain secara bebas, mudah, dan murah.
4. Kesederhaan
Prosedur komplain sederhana dan mudah dipahami pelanggan.
5. Kecepatan
Komplain ditangani secepat mungkin. Rentang waktu
penyelesaian yang realistis diinformasikan kepada pelanggan.
setiap perkembangan atau kemajuan dalam penanganan
komplain yang sedang diselesaikan, dikomunikasikan kepada
50 6. Fairness
Setiap komplain mendapatkan perlakukan yang sama, adil,
tanpa membeda-bedakan.
7. Confidential
Menghargai dan menjaga keinginan dan privasi pelanggan.
8. Records
Data mengenai komplain disusun sedemiian rupa sehingga
memudahkan setiap upaya perbaikan yang berkesinambungan.
9. Sumber daya
Perusahaan mengalokasikan sumber daya dan infrastruktur
yang memadai untuk pengembangan dan penyepurnaan sistem
penanganan komplain termasuk pelatihan karyawan.
10.Remedy
Pemecahan dan penyelesaian yang tepat (seperti permohonan
maaf, hadiah, ganti rugi, refund) untuk komplain ditetapkan
dan diimplementasikan secara konsekuen.
Keluhan adalah alat bagi pelanggan untuk meraih kepuasan dari
perusahaan, sedangkan keluhan adalah sebuah pelajaran bagi staf
khususnya yang menangani keluhan pelanggan (Public Relations dalam
aktivitas Customer Relations) dalam mengasah kemampuan atau skill lebih
baik lagi untuk mengendalikan emosi pelanggan yang komplain menjadi
51 2.6PENELITIAN SEBELUMNYA
Dalam penelitian ini, peneliti mengawali dengan membaca, memahami
dan menelaah serta menggali informasi dari hasil penelitian terdahulu yang
berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Hal ini
dilakukan untuk memberikan pandangan kepada peneliti sebagai acuan dan
bahan pendukung serta perbandingan dalam hal kekurangan maupun
kelebihan yang telah ada sebelumnya, sehingga dalam penyusunan hasil
penelitian ini dengan harapan akan lebih memadai.
Dalam penyusunan penelitian ini, peneliti tidak hanya terpaku pada skripsi
sebelumnya saja namun peneliti juga mengambil beberapa referensi baik dari
buku maupun jurnal yang terkait dengan penelitian kali ini, agar data maupun
referensi dalam pengerjaan penelitian ini akan lebih lengkap dan mendapatkan
informasi serta pengetahuan yang baik. Penelitian sebelumnya yang peneliti
gunakan sebagai acuan yaitu, sebagai berikut:
1. Aktivitas Customer Relations PT. UNILAB PERDANA Dalam Membina
Hubungan Baik Dengan Pelanggan (Periode Juli 2008-Febuari 2009) Oleh
Candra Irawan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Pada penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu kegiatan customer
52 2. Kualitas Customer Relations PT. Perusahaan Listrik Negera (Persero) Daerah Istimewa Yogyakarta oleh Nungky Hapsari Widyastuti. Fakultas
Ilmu Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atmajaya Yogyakarta. Pada
penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu mengenai kualitas customer
relations berdasarkan empat indikator outcomes relasi: control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment.
3. Aktivitas Customer Relations Rumah Sakit ATMAJAYA Dalam Memberikan Kepuasan Kepada Pasien Periode 2007 oleh Indah Mariana
Fakutas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada
penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu mengenai aktivitas customer relations dalam memberikan kepuasan kepada pasien yaitu seputar
pelayanan, hubungan pasien dengan dokter, kenyamanan yang terdapat
