PENGARUH KEGIATAN PROMOSI
TERHADAP KESADARAN MEREK
DAN IMPLIKASINYA
PADA PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
POLITEKNIK NEGERI SEMARANG
Tesis
untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam mencapai derajat Sarjana S-2
Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro
Nama : Fatchun Hasyim
Kelas Reguler Komunikasi Strategis Angkt. I
NIM : D4C008026
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
Agustus
UNIVERSITAS DIPONEGORO
MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM PASCASARJANA
LEMBAR PERSETUJUAN TESIS
Nama : Fatchun Hasyim NIM : D4C008026
Program Studi : Magister Ilmu Komunikasi
Judul : Pengaruh Kegiatan Promosi terhadap Kesadaran Merek dan Implikasinya pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang
Telah dipertahankan dalam sidang ujian tesis Program Magister Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Diponegoro
Hari : Senin
Tanggal : 23 Agustus 2010 Pukul : 09.00 – 11.00 WIB Dan Dinyatakan : LULUS
PANITIA PENGUJI TES
Ketua Sidang : Dr. Turnomo Rahardjo (________________________)
Sekretaris : S Rouli Manalu, ST. MCom. (________________________)
Penguji 1 : Djoko Setyabudi, S.Sos, MM (________________________)
Penguji 2 : Agus Naryoso, S.Sos. M.Si (________________________)
PROGRAM PASCASARJANA
HALAMAN PENGESAHAN
Nama : Fatchun Hasyim NIM : D4C008026
Program Studi : Magister Ilmu Komunikasi
Judul : Pengaruh Kegiatan Promosi terhadap Kesadaran Merek dan Implikasinya pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang
PEMBIMBING TESIS
Pembimbing,
Agus Naryoso, S.Sos. M.Si NIP. 19750831.200212.1.002
Ketua Program Studi,
Dr. Sunarto 19660727.199203.1.001
PROGRAM PASCASARJANA
HALAMAN PENGESAHAN
Nama : Fatchun Hasyim NIM : D4C008026
Program Studi : Magister Ilmu Komunikasi
Judul : Pengaruh Promosi terhadap Kesadaran Merek dan Implikasinya pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang
Pembimbing,
Agus Naryoso, S.Sos. M.Si NIP. 19750831.200212.1.002
Ketua Program Studi,
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Fatchun Hasyim NIM : D4C008026
Kelas : Reguler Komunikasi Strategis Angkt. I
Dengan ini menyatakan bahwa tesis ini adalah benar-benar hasil pekerjaan saya sendiri dan di dalamnya tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperolih gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi dan lembaga pendidikan lainnya. Pengetahuan yang diperoleh dari hasil penerbitan maupun yang belum / tidak diterbitkan, sumbernya dijelaskan di dalam tulisan dan daftar pustaka.
Semarang, Agustus 2010 Yang menyatakan,
MOTTO
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan,
maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan),
kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain.
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan untuk kedua orang tuaku,
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Kegiatan Promosi terhadap
Kesadaran Merek dan Implikasinya pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri Semarang”.
Penelitian ini diangkat dari fenomena bisnis atau permasalahan di lapangan pada Politeknik Negeri Semarang, khususnya pada penurunan jumlah pendaftar sebagai calon mahasiswa baru yang terus merosot dan mencapai titik terendah pada tahun 2005, yaitu 1.904 pendaftar, padahal pada tahun 2000 jumlah pendaftar masih mencapai 5.254 pendaftar. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mendiskripsikan sekaligus mengukur pengaruh kompetensi penjualan perorangan terhadap kesadaran merek, pengaruh efektifitas iklan terhadap kesadaran merek, pengaruh intensitas kegiatan humas terhadap kesadaran merek dan pengaruh kesadaran merek terhadap perilaku pembelian konsumen Politeknik Negeri Semarang.
Tipe atau jenis penelitian ini adalah Penelitian kausalitas, yaitu untuk mengidentifikasi hubungan sebab – akibat antara beberapa variabel. Sedangkan metode analisis yang dipilih untuk menganalisis data adalah SEM (Structural
Equation Model). Analisis dilakukan dengan menggunakan dua macam teknik
analisis yaitu Confirmatory Factor Analysis pada SEM yang digunakan untuk mengkonfirmasikan faktor-faktor yang paling dominan dalam satu kelompok variabel. Regression Weight pada SEM yang digunakan untuk meneliti seberapa besar hubungan antar variabel.
Penelitian ini telah membuktikan bahwa penjualan perorangan berpengaruh positip terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi penjualan perorangan, maka semakin tinggi kesadaran merek. Iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi iklan maka semakin tinggi kesadaran merek. Humas berpengaruh positif terhadap kesadaran merek, sehingga semakin tinggi humas maka semakin tinggi kesadaran merek. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen, sehingga semakin tinggi kesadaran merek maka semakin tinggi perilaku pembelian konsumen.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa iklan merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen melalui kesadaran merek, diikuti oleh variabel humas sebagai variabel dominan ke dua, dan yang paling akhir adalah penjualan perorangan.
Rekomendasi penelitian ini adalah untuk dapat memaksimalkan kesadaran merek yang berimplikasi pada peningkatan perilaku pembelian konsumen, Polines harus meningkatkan efektifitas iklan pendaftaran mahasiswa baru, meningkatkan intensitas kegiatan humas dan meningkatkan pembekalan kompetensi penjualan perseorangan pendaftaran mahasiswa baru.
ABSTRACT
This research entitled "The Influence of Promotion Activities to Brand
Awareness and its implication on consumers purchasing behavior”.
This research is captured from business phenomenon obtained at Polines, specially on continuing of decreasing number of Polines new student enrolment and reached its lowest enrollers number in 2005, with 1.904, while in 2000, the number still attained 5.254 enrollers.
The objectives of this research is to describe and measure the influence of personal selling to the brand awareness, the advertising to the brand awareness, the public relation to the brand awareness, the brand awareness to the consumers purchase behavior.
The type of the research is causality research. It is used to identify cause and effect among variables. (Ferdinan, 2006). The chosen analysis method in analyzing the data is structural equation method (SEM). The analysis is carried out by using two analysis techniques, they are confirmatory factor analysis of SEM which is used to confirm the most dominant factors in one variable group, and regression weight of SEM which is used to analysis the level of relationship between variables (used to analysis how high relationship between variables is).
This research shows that personal selling has positive influence on brand awareness, the higher the personal selling, the higher the brand awareness is. Advertising also has positive influence on brand awareness, the higher the advertising, the higher the brand awareness is. Public relation has positive influence on brand awareness too, the higher the public relation, the higher the brand awareness is. Brand awareness has positive influence on the consumer purchase behavior, the higher the brand awareness, the higher the consumers purchase behavior is.
This research also shows that advertising is the most dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness, and public relation is the second most dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness, and the least dominant variable in influencing consumers purchase behavior through brand awareness is personal selling variable.
It is recommended that in maximizing the brand awareness that has positive influence to the consumers’ purchase behavior, Polines needs to maximize the effectiveness of new students enrollment advertising, maximize the public relation activities, and maximize the personal selling competence of new students enrollment.
Key words: Marketing communication, brand awareness, and consumers
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadirat Illahi Robbi yang telah melimpahkan nikmat dan karunia yang terhingga, di antaranya adalah telah dapat selesainya penelitian dan penyusunan tesis ini. Sholawat dan salam teruntuk Baginda Rosululloh Muhammad SAW, sebagai pemimpin yang berakhlak mulia dan mengedepankan kasih sayang dalam memimpin ummatnya..
Pada kesempatan ini perkenankan kami menyampaikan ucapan terima kasih yang setulus – tulusnya kepada:
1. Prof. Dr. dr. Susilo Wibowo, MS, MEd, selaku Rektor Universitas Diponegoro Semarang yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas belajar selama menempuh studi.
2. Bapak Drs Y Warella, MPA PhD, selaku Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang yang telah mengijinkan, memberikan kesempatan dan fasilitas belajar selama menempuh studi.
3. Bapak Dr. Sunarto, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Komunikasi (MIKOM) Universitas Diponegoro Semarang, beserta seluruh dosen Magister Ilmu Komunikasi (MIKOM) yang telah memberikan kontribusi keilmuan dan keteladanan selama menjalani studi.
4. Bapak Agus Naryoso, SSos, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah berkenan meluangkan banyak waktu dan dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan sampai selesainya tesis ini.
6. Sahabat-sahabat di Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Semarang, dan teman-teman Magister Ilmu Komunikasi (MIKOM) Universitas Diponegoro Semarang angkatan I, yang telah memberikan dukungan sehingga selesainya penelitian ini.
7. Semua pihak yang telah ikut memberikan bimbingan dan dorongan moril sehingga penyusunan tesis ini dapat berjalan lancar.
Semoga jasa-jasa beliau mendapat pahala yang berlipat dari Alloh SWT. Akhirnya semoga senantiasa kita selalu mendapatkan bimbingan-Nya, menjadi orang yang pandai dan selalu berterima kasih serta mensyukuri nikmat-Nya. Amien.
Semarang, Agustus 2010 Penyusun,
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PENGESAHAN... ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN... iv
1.4. Signifikansi Penelitian………. 10
1.5. Kerangka Teori……….. 11
1.5.6. Perilaku Pembelian Konsumen ... 21
1.5.7.1. Pengaruh Kompetensi Penjualan Perorangan
terhadap Kesadaran Merek ... 23
1.5.7.2. Pengaruh Efektifitas Iklan terhadap Kesadaran Merek ... 29
1.5.7.3. Pengaruh Intensitas Kegiatan Humas terhadap Kesadaran Merek ... 31
1.5.7.3. Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Perilaku Pembelian Konsumen... 33
1.6. Hipotesis Penelitian ... 38
1.9. Definisi Operasional Variabel ... 41
1.9.1. Variabel Kompetensi Penjualan Perorangan ... 41
1.9.2. Variabel Efektifitas Iklan ... ... 42
1.9.3. Variabel Intensitas Kegiatan Humas ... 43
1.10.7. Instrumen Penelitian ... 50
1.10.8. Teknik Analisis Data ... 50
1.10.8.1 Pengembangan Model Teoritis ... 51
1.10.8.2 Pengembangan Path Diagram ... 51
1.10.8.3 Konversi Path Diagram ke dalam Persamaan ... 54
1.10.8.4 Memilih Matrik Input dan Estimasi Model 55 1.10.8.5 Kemungkinan Munculnya Masalah Identifikasi ... 56
1.10.8.6 Evaluasi kriteria goodness of fit ………… 57 1.10.8.6.1 Indeks Kesesuaian dan Cut – off Value . 57 1.10.8.6.2 Uji Reliabilitas dan Variance Extract … 59 1.9.8.7 Interpretasi dan Modifikasi Model .…… 61
1.9.8. Teknik Analisis Data ... 62
BAB II. POLITEKNIK NEGERI SEMARANG (Polines) 62 2.1. Umum ...………. 62
2.1.1. Sejarah Singkat Politeknik Negeri Semarang ……… 62
2.1.2. Visi dan Misi Politeknik Negeri Semarang ………... 63
2.1.2.1 Visi Politeknik Negeri Semarang ………... 63
2.1.2.2 Misi Politeknik Negeri Semarang ………... 65
2.1.3 Motto Politeknik Negeri Semarang ………... 67
2.1.4 Lambang Politeknik Negeri Semarang ………... 68
2.2. Organisasi Politeknik Negeri Semarang ………... 71
2.2.1 Struktur Organsisasi Politeknik Negeri Semarang …… 71
2.2.2 Diskripsi Jabatan ... …… 74
2.3. Denah dan Alamat Politeknik Negeri Semarang …………. 82
2.4. Jurusan dan Program Studi ……...……. 83
2.4.1 Diskripsi Kompetensi Program Studi ……... 84
2.5. Rekrutmen Mahasiswa Baru ……...… 92
2.8.1 Program Penelusuran Siswa Berpotensi (PSB) ... 92
2.8.2 Program Penelusuran Siswa Kelas Khusus ... 93
2.8.3 Seleksi Potensi Akademik (SPA) ... 93
2.8.4 Ujian Masuk Politeknik Negeri (UMPN) ... 95
2.6. Beasiswa ... 95
2.7. Karakteristik Calon Mahasiswa ... 96
2.7.1 Jumlah Pendaftar Menurut Asal Propinsi ... 96
2.7.2 Jumlah Pendaftar Menurut Asal SLTA ... 97
2.7.3 Profil Keluarga Pendaftar ... 98
BAB III. ANALISIS DISKRIPTIF 102 3.1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Konsumen ...……… 102
3.2. Analisis Diskriptif ………...……… 104
3.4.1. Kompetensi Penjualan Perorangan dengan Kesadaran Merek ... 136
3.4.2. Efektifitas Iklan dengan Kesadaran Merek ... 138
3.4.3. Intensitas Kegiatan Humas dengan Kesadaran Merek 139 3.4.4. Kesadaran Merek dengan Perilaku Pembelian Konsumen ……….. 141
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 143 4.1. Analisis Data ………...…… 143
4.1.2 Langkah 2: Menyusun Diagram (Path Diagram) … 144 4.1.3 Langkah 3: Persamaan Strukturan dan Model
Pengukuran …... 144
4.1.4 Langkah 4: Memilih Matrik Input dan Teknik Estimasi ... 144
4.1.4.1 Analisis Faktor Konfirmatori ... 146
4.1.4.2 Analisis Structural Equation Modeling ….... 154
4.1.5 Langkah 5: Menilai Problem Identifikasi ... 159
4.1.6 Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of fit ... 159
4.1.6.1 Evaluasi Univariate Outlier …... 160
4.1.6.2 Evaluasi Multivariate Outlier …... 161
4.1.6.3 Uji Normalitas Data …... 163
4.1.6.4 Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas …...
4.4. Pembahasan Hasil Uji Hipotesis Penelitian …...……… 174
5.2. Kesimpulan Masalah Penelitian …...……….. 185
5.2. Saran ………...……… 189
5.3. Keterbatasan Penelitian ………...……… 198
5.4. Agenda Penelitian Mendatang ………... 199
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah pendaftar Politeknik Negeri Semarang tahun 200, 2005
sampai dengan 2009 ... 4
Tabel 1.2 Kegiatan dan alat promosi Politeknik Negeri Semarang tahun 2009 ………... 6
Tabel 1.3 Summary of the five styles of decision makers ... 27
Tabel 1.4 Daftar Sekolah Terpilih Hasil Random ……… 47
Tabel 1.5 Model Persamaan Struktural ……… 54
Tabel 1.6 Model Pengukuran ……… 55
Tabel 1.7 Indeks Pengujian Kelayakan Model (Goodness-of-fit index) … 59 Tabel 2.1 Jurusan dan Program Studi ……… 83
Tabel 2.2 Daya Tampung Program Studi ……….. 91
Tabel 2.3 Passing Grade Seleksi PotensiAkademik ……….. 94
Tabel 2.4 Politeknik Negeri peserta Ujian Masuk Politeknik Negeri ... 95
Tabel 2.5 Mahasiswa Penerima Beasiswa Politeknik Negeri Semarang .. 96
Tabel 2.6 Jumlah Pendaftar Menurut Asal Propinsi ... 97
Tabel 2.7 Jumlah Pendaftar dari Jateng menurut SLTA ... 98
Tabel 2.8 Pendidikan Ayah ……… 99
Tabel 3.1 Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas Kuesioner ……….. 103
Tabel 3.2 Persebaran responden berdasarkan kemampuan petugas dalam berkomunikasi dengan baik ... 107
Tabel 3.3 Persebaran responden berdasarkan kemampuan petugas dalam menciptakan komunikasi interaktif ... 108
Tabel 3.4 Persebaran responden berdasarkan kemampuan petugas dalam menjelaskan karakteristik produk. ... 109
Tabel 3.6 Persebaran responden berdasarkan kemampuan petugas dalam
memberikan respon positif terhadap setiap pertanyaan ... 111
Tabel 3.7 Persebaran responden berdasarkan kemampuan petugas dalam mengidentifikasi calon pembeli ... 112
Tabel 3. 8 Persebaran responden berdasarkan efektifitas pesan iklan dalam mendapatkan pehatian ... 113
Tabel 3.9 Persebaran responden berdasarkan efektifitas pesan iklan dalam menarik minat menggali informasi ... 114
Tabel 3.10 Persebaran responden berdasarkan efektifitas pesan iklan dalam menggugah hasrat ... 115
Tabel 3.11 Persebaran responden berdasarkan efektifitas pesan iklan dalam mempersuasi untuk mendaftar ... 116
Tabel 3.12 Persebaran responden berdasarkan frekuensi pemberitaan di media massa ... 117
Tabel 3.13 Persebaran responden berdasarkan kedalaman pemberitaan di media massa ... 118
Tabel 3.14 Persebaran responden berdasarkan kualitas berita yang positif di media massa ... 119
Tabel 3.15 Persebaran responden berdasarkan keragaman materi informasi yang tersedia di WEB ... 120
Tabel 3.16 Persebaran responden berdasarkan kemudahan dalam mengakses WEB ... 121
Tabel 3.17 Persebaran responden berdasarkan kemampuan mengingat merek dengan melihat logo ... 122
Tabel 3.18 Persebaran responden berdasarkan kemampuan mengingat merek dengan kemampuan daya ingat sendiri ………. 123
Tabel 3.19 Persebaran responden berdasarkan kemampuan mengingat merek yang sangat tinggi ……….. 124
Tabel 3.20 Persebaran responden berdasarkan kemampuan ketertarikan untuk mendaftar ... 125
Tabel 3.21 Persebaran responden berdasarkan aktifitas pencarian informasi 126 Tabel 3.22 Persebaran responden berdasarkan perbandingan keunggulan 127 Tabel 3.23 Persebaran responden berdasarkan penilaian kelebihan dan kekurangan ……….. 128
Tabel 3.24 Persebaran responden berdasarkan penentuan pilihan ... 129
Tabel 3.25 Persebaran responden berdasarkan kepastian untuk mendaftar 130 Tabel 3.26 Diskripsi indeks Penjualan Perorangan ……… 131
Tabel 3.27 Diskripsi Indeks Iklan ... 132
Tabel 3. 28 Diskripsi Indeks Humas ... 133
Tabel 3.30 Diskripsi Indeks Perilaku Pembelian Konsumen ... 135
Tabel 3.31 Hubungan antara Penjualan Perorangan dengan Kesadaran Merek ... ... 136
Tabel 3.32 Hubungan antara Iklan dengan Kesadaran Merek ... 140
Tabel 3.33 Hubungan antara Humas dengan Kesadaran Merek ... 140
Tabel 3.34 Hubungan antara Kesadaran Merek dengan Perilaku Pembelian Konsumen ... ... 141
Tabel 4.1 Sample Covariances – Estimates ... 145
Tabel 4.2 Hasil Uji Model Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen ... 148
Tabel 4.3 Hasil Regression Weighs Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen ... ... 149
Tabel 4.4 Hasil Uji Model Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen ... 152
Tabel 4.5 Hasil Regression Weighs Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen ... ... 153
Tabel 4.6 Hasil Uji Full Model ... 156
Tabel 4.7 Hasil Regression Weighs Analisis Struktural Equation Modeling ... ... 158
Tabel 4. 8 Statistik Diskriptif ... ... 161
Tabel 4.9 Evaluasi Multivariate Outlier ... 162
Tabel 4.10 Normalitas Data ... ... 164
Tabel 4.11 Standardized Residual Covariances ... 167
Tabel 4.12 Uji Reliabilitas dan Variance Extract ... 170
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Kemungkinan Elaborasi Persuasi ……….. 32
Gambar 1.2 Skema Geometris ……… 39
Gambar 1.3 Diagram Alur ... 53
Gambar 2.1 Motto Polines ……… 67
Gambar 2.2 Lambang Polines ... 68
Gambar 2.3 Struktur Organisasi Polines ………. 73
Gambar 2.4 Denah Lokasi Polines ……….. 82
Gambar 4.1 Analisis Faktor Konfirmatori Eksogen ... 147
Gambar 4.2 Analisis Faktor Konfirmatori Endogen ... 151
Gambar 4.3 Hasil Uji Struktural Equation Model ……… 155
Gambar 5.1 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Perilaku Pembelian Consumen; Proses 1 ... 186
Gambar 5.2 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Perilaku Pembelian Consumen; Proses 2 ... 187
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Data hasil kuesioner Lampiran 3 Matrik Kuesioner Lampiran 4 Hasil analisa frekuensi
Lampiran 5 Hasil analisa reliabilitas dan validitas Lampiran 6 Hasil analisa Structural Equation Model Lampiran 7 Tabel r
