BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Asuransi
2.1.1. Definisi Asuransi
Banyak definisi yang telah diberikan kepada istilah asuransi, dimana secara sepintas tidak ada kesamaan antara definisi yang satu dengan yang lainnya. Hal ini bisa dimaklumi, karena dalam mendefinisikannya disesuaikan dengan sudut pandang masing-masing pihak dalam memandang asuransi, dimana sesuai dengan uraian diatas bahwa asuransi dapat dipandang dari beberapa sudut. Definsi-definisi tersebut antara lain1:
1. Menurut Pasal 246 Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD) Republik Indonesia : "Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian, dengan mana seorang penanggung mengikatkan diri pada tertanggung dengan menerima suatu premi, untuk memberikan penggantian kepadanya karena suatu kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, yang mungkin akan dideritanya karena suatu peristiwa yang tak tertentu". Berdasarkan definisi tersebut, maka dalam asuransi terkandung 4 unsur, yaitu : a. Pihak tertanggung (insured) yang berjanji untuk membayar uang premi
kepada pihak penanggung, sekaligus atau secara berangsur-angsur. b. Pihak penanggung (insurer) yang berjanji akan membayar sejumlah uang
c. Suatu peristiwa (accident) yang tak tertentu (tidak diketahui sebelumnya). d. Kepentingan (interest) yang mungkin akan mengalami kerugian karena
peristiwa yang tak tertentu.
2. Menurut Prof. Mehr dan Cammack : "Asuransi merupakan suatu alat untuk mengurangi resiko keuangan, dengan cara pengumpulan unit-unit exposure dalam jumlah yang memadai, untuk membuat agar kerugian individu dapat diperkirakan. Kemudian kerugian yang dapat diramalkan itu dipikul merata oleh mereka yang tergabung".
3. Menurut Prof. Mark R. Green: "Asuransi adalah suatu lembaga ekonomi yang bertujuan mengurangi risiko, dengan jalan mengkombinasikan dalam suatu pengelolaan sejumlah obyek yang cukup besar jumlahnya, sehingga kerugian tersebut secara menyeluruh dapat diramalkan dalam batas-batas tertentu". 4. Menurut C.Arthur William Jr dan Richard M. Heins, yang mendefinisikan
asuransi berdasarkan dua sudut pandang, yaitu:
a. Asuransi adalah suatu pengaman terhadap kerugian finansial yang dilakukan oleh seorang penanggung.
diramalkan dan bila kerugian yang diramalkan terjadi akan dibagi secara proposional oleh semua pihak dalam gabungan itu".
Pengertian Asuransi bila ditinjau dari segi hukum adalah: "Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara 2 (dua) pihak atau lebih dimana pihak tertanggung mengikat diri kepada penanggung, dengan menerima premi-premi Asuransi untuk memberi penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung karena suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberi pembayaran atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan. "
2.1.2. Prinsip-Prinsip Pokok Asuransi
Ada beberapa prinsip-prinsip pokok Asuransi yang sangat penting yang harus dipenuhi baik oleh tertanggung maupun penanggung agar kontrak/perjanjian Asuransi berlaku (tidak batal). Adapun prinsip-prinsip pokok Asuransi tersebut adalah sebagai berikut2:
1. Prinsip Itikad Baik (Utmost Good Faith)
2. Prinsip kepentingan yang dapat diasuransikan (Insurable Interest) 3. Prinsip Ganti Rugi (Indemnity)
4. Prinsip Subrogasi (Subrogation) 5. Prinsip Kontribusi (Contribution) 6. Prinsip Sebab Akibat (Proximate Cause)
2.1.3. Produk Asuransi
Produk asuransi antara lain adalah sebagai berikut3:
1. Asuransi Kerugian
Menutup pertanggungan untuk kerugian karena kerusakan harta benda yang dipertanggungkan dalam kontrak atau polis asuransi. Dalam asuransi kerugian, penanggung menerima premi dari tertanggung dan apabila terjadi kerusakan atas harta benda yang dipertanggungkan maka ganti kerugian akan dibayarkan kepada tertanggung.
2. Asuransi Jiwa
Menutup pertanggungan untuk membayarkan sejumlah santunan karena meninggal atau tetap hidupnya seseorang dalam jangka waktu pertanggungan. Dalam asuransi jiwa, penanggung menerima premi dari tertanggung dan apabila tertanggung meninggal, maka santunan dibayarkan kepada ahli waris atau seseorang yang ditunjuk dalam polis sebagai penerima santunan.
3. Produk Asuransi Kerugian a) Asuransi Kebakaran b) Asuransi Angkutan Laut c) Asuransi Kendaraan Bermotor d) Asuransi Kerangka Kapal e) Construction All Risk (CAR) f) Property / Industrial All Risk g) Asuransi Customs Bond h) Asuransi Surety Bond
i) Asuransi Kecelakaan Diri j) Asuransi Kesehatan 4. Produk Asuransi Jiwa
a) Asuransi Jiwa Murni (Whole Life Insurance) b) Asuransi Jiwa Berjangka Panjang
c) Asuransi Jiwa Jangka Pendek (Term Insurance) 5. Produk Asuransi Kerugian Dalam Program Asuransi Sosial
a) Asuransi Kecelakaan Diri yang dikeluarkan oleh PT Jasa Raharja
b) Asuransi Kesehatan dan Tabungan Hari Tua yang dikeluarkan oleh PT Jaminan Sosial Tenaga Kerja
6. Produk Asuransi Jiwa Dalam Program Asuransi Sosial
a) Program Dana Pensiun dan Tabungan Hari Tua bagi pegawai negeri dan ABRI yang diselenggarakan oleh PT TASPEN dan PT ASABRI
b) Program Dana Pensiun dan Tabungan Hari Tua bagi pegawai negeri dan ABRI yang diselenggarakan oleh PT ASABRI
7. Pengertian Tarif
a) Suatu harga satuan dari kontrak Asuransi tertentu untuk obyek pertanggungan tertentu terhadap resiko tertentu dan digunakan untuk masa depan tertentu pula.
8. Obyek Pertanggungan
Obyek pertanggungan yaitu semua obyek (properti dan manusia) yang dapat dipertanggungkan aturannya karena kemungkinan akan mengalami suatu resiko yang dapat menimbulkan kerugian ditinjau dari segi keuangan. Contohnya adalah sebagai berikut:
a) Rumah tinggal, gedung, pabrik, tempat usaha, dll b) Mobil, kapal, pesawat, dll
c) Jiwa manusia, kesehatan, dll
d) Proyek pembangunan dan pemasangan mesin e) Pengangkutan barang
9. SPPA (Surat Permintaan Penutupan Asuransi)
SPPA adalah formulir isian yang diisi calon tertanggung dalam rangka penutupan Asuransi yang akan digunakan oleh penanggung untuk mengevaluasi tingkat resiko dari obyek pertanggungan. Data yang diisi adalah seputar obyek pertanggungan, kondisi sekitar obyek pertanggungan, data tertanggung, perincian obyek tertanggung, tingkat bahaya, dan lain-lain.
2.1.4. Fungsi Asuransi
Fungsi dari asuransi adalah sebagai berikut4:
1. Transfer Resiko
Dengan membayar premi yang relatif kecil, seseorang atau perusahaan dapat memindahkan ketidakpastian atas hidup dan harta bendanya (resiko) ke perusahaan asuransi
2. Kumpulan Dana
Premi yang diterima kemudian dihimpun oleh perusahaan asuransi sebagai dana untuk membayar resiko yang terjadi. Ditinjau dari beberapa sudut, maka asuransi mempunyai tujuan dan teknik pemecahan yang bermacam-macam, antara lain:
a. Dari segi Ekonomi Tujuannya:
Mengurangi ketidak pastian dari hasil usaha yang dilakukan oleh seseorang atau perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan atau mencapai tujuan.
Tekniknya:
Dengan cara mengalihkan risiko pada pihak lain dan pihak lain mengkombinasikan sejumlah risiko yang cukup besar, sehingga dapat diperkirakan dengan lebih tepat besarnya kemungkinan terjadinya kerugian.
b. Dari segi Hukum: Tujuannya:
Memindahkan risiko yang dihadapi oleh suatu obyek atau suatu kegiatan bisnis kepada pihak lain.
Tekniknya:
c. Dari segi Tata Niaga: Tujuannya:
Membagi risiko yang dihadapi kepada semua peserta program asuransi.
Tekniknya:
Memindahkan risiko dari individu / perusahaan ke lembaga keuangan yang bergerak dalam pengelolaan risiko (perusahaan asuransi), yang akan membagi risiko kepada seluruh peserta asuransi yang ditanganinya.
d. Dari segi Kemasyarakatan: Tujuannya:
Menanggung kerugian secara bersama-sama antar semua peserta program asuransi.
Tekniknya:
Semua anggota kelompok (kelompok anggota) program asuransi memberikan kontribusinya (berupa premi) untuk menyantuni kerugian yang diderita oleh seorang / beberapa orang anggotanya.
e. Dari segi Matematis: Tujuannya:
Tekniknya:
Menghitung besarnya kemungkinan berdasarkan teori kemungkinan (Probability Theory), yang dilakukan oleh aktuaris maupun oleh underwriter.
2.2. Strategi
Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat inkremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Porter (1997) berpendapat bahwa strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi.
2.3. Pemasaran
dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien (Pride, 1995).
Kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
2.4. Strategi Pemasaran
2.4.1. Definisi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (Total Customer Satisfaction). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan apa
Strategi pemasaran dapat juga dipahami suatu rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk, promosi dan perencanaan penjualan distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix).
Strategi pemasaran menjadi begitu penting dalam dunia usaha karena jika dapat menciptakan strategi pemasaran yang baik maka akan menciptakan keunggulan yang berkesinambungan, sulit ditiru pesaing dan kesuksesan perusahaan dapat bertahan lebih lama karena 6 faktor, yaitu (Hasan,2009:51): 1. Kemampuan menciptakan kompetensi khusus
2. Kemampuan menciptakan pesaingan yang tidak sempurna 3. Kemampuan melakukan penyesuaian dengan lingkungan eksternal 4. Kemapuan menciptakan laba diatas rata-rata laba industri
5. Kemampuan menciptakan keseimbangan pesaing dan pelanggan 6. Memiliki kreativitas dan fleksibilitas
Dalam formulasi strategi ada tiga tahap yang harus dilalui, yaitu (David, 2002): 1. Tahap masukan (input stage)
2. Tahap pemaduan (matching stage)
3. Tahap pengambilan keputusan (decision stage)
2.4.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat.
Menurut Tjiptono (2008:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Menurut Madura (2001:83), bauran pemasaran sebuah perusahaan adalah kombinasi dari strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual berbagai produk.
Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Produk, merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk. 2001:8).
ada di pasar diantaranya yaitu perubahan dalam lingkungan pemasaran misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya dan pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau merketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Promosi, meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan keunggulan, manfaat produk tertentu kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan produk yang dijualnya. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), penjualan langsung (personal selling), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing).
a. Advertising
b. Personal Selling
Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran suatu produk dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang bukan hanya calon pembeli/pengguna, tetapi sudah berhadapan langsung dengan pelanggan atau calon pembeli.
c. Word of Mouth
Dalam hal ini pelanggan dengan senang hati akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam membeli, memakai, suatu produk yang dibelinya termasuk layanan yang diterimanya saat mendapatkan produk tersebut. Pengaruh omongan pelanggan yang berbicara kepada orang lain sangatlah besar pengaruhnya terhadap barang atau usaha yang menjualnya.
d. Direct Marketing
Pemasaran langsung meliputi penggunaan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan.
kedekatan dengan pelanggan, faktor kenyamanan juga mutlak diperhatikan.
5. Orang (People), peran orang cukup penting dalam bauran pemasaran. Dalam usaha dagang, setiap bentuk usaha yang ada harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari orang, baik pemilik usaha maupun karyawan dalam interaksinya melayani pelanggan.
6. Proses (Process), merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, sehingga produk dapat ditawarkan dan diterima pelanggan atau calon pelanggan. Tujuan yang utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu semua produk yang ditawarkan harus didesain untuk memenuhi keinginan tersebut.
7. Bukti Fisik (Physical Evidence), unsur ini digunakan untuk mempermudah pelanggan bertransaksi dengan perusahaan. Juga memudahkan pemilihan produk yang ingin dimiliki konsumen serta memudahkan penyesuaian atau penukaran produk yang kurang sesuai dengan kebutuhannya. Keberadaan tempat usaha untuk keperluan pemajangan (display) dibutuhkan untuk kemudahan dan kenyamanan pelanggan dalam memilih produk yang diinginkannya.
8. Customer Service
sepenuhnya (Total Customer Satisfaction) merupakan tujuan akhir konsep suatu strategi pemasaran.
2.5. Lingkungan Perusahaan
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), lingkungan perusahaan adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan.
2.5.1. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal menurut Umar (2001) merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan. Analisis lingkungan internal adalah proses oleh perencana strategi yang mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara paling efektif (Jauch dan Glueck, 1998). Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi : segmentation, targetting dan positioning serta marketing mix.
1. Segmentation
pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial.
c. Segmentasi Psikologis
Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap, pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
2. Targetting
terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan.
3. Positioning
Positioning dalam Tjiptono (2004) didefinisikan sebagai salah satu strategi
untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu. Positioning mencakup perancangan dan penawaran citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di mata pesaing (Lupiyoadi, 2006).
2.5.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Kotler (2002) lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif. Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori yaitu : 1. Lingkungan Jauh
dapat menjadi hambatan dan ancaman. Lingkungan jauh terdiri dari beberapa faktor, yaitu:
a. Politik dan Hukum
Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor politik dan hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan polusi dan harga serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan konsumen, masyarakat umum dan lingkungan. Beberapa tindakan politik dan hukum juga didisain untuk memberi manfaat dan melindungi perusahaan. Tindakan tersebut diantaranya adalah hak paten, subsidi pemerintah, dan lain sebagainya.
b. Ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara, dan arah dari perekonomian di mana suatu perusahaan akan atau sedang berkompetisi. Indikator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga, defisit atau surplus perdagangan, tingkat tabungan pribadi dan bisnis, serta produk domestik bruto.
c. Sosial
orang-orang di lingkungan di mana perusahaan beroperasi. Faktor-faktor ini biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekologis, pendidikan dan kondisi etnis. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga turut mengalami perubahan.
d. Teknologi
Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum merefleksikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan teknologi secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik pemasaran dan posisi persaingan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, perkembangan produk, merubah relative competitive cost serta membuat barang dan jasa menjadi cepat usang. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan, menciptakan proses produksi yang lebih singkat, menciptakan kelangkaan pada tenaga teknikal serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan para stakeholders.
2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek
Ancaman masuknya pendatang baru Pengaruh Kekuatan
Stakeholder Lainnya
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Ancaman Produk Pengganti
Gambar 2.1. Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter (Umar, 2003)
a. Ancaman Masuk Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ada beberapa faktor penghambat
Pendatang Baru Potensial
Para Pesaing Industri
Produk Pengganti Stakeholders
pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut dengan hambatan masuk. Faktor-faktor hambatan masuk yang dimaksud adalah skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen dan peraturan pemerintah.
b. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoly, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, dalam pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. Menurut Porter, tingkat persaingan itu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar.
c. Ancaman Dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga
d. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain adalah pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok, switching cost pemasok adalah kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis, produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.
e. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemaso menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi, yaitu jumlah pemasok sedikit, produk atau servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan. f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
yang dimaksud adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain.
2.6. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE)
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (Umar, 2001). Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) merupakan alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha, dan matriks ini juga memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan di antara bidang-bidang ini. Faktor-faktor internal yang dianalisis adalah segmentation, targetting dan positioning serta bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
distribusi, promosi, orang, proses dan layanan konsumen. Tahapan kerja dalam pembuatan matriks IFE (Umar, 2001) adalah :
1. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek internal yang mencakup perihal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) bagi perusahaan.
bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
3. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana: 1 = sangat lemah
2 = tidak begitu lemah 3 = cukup kuat 4 = sangat kuat
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan sedangkan bobot mengacu pada industri di mana perusahaan berada.
4. Kalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menenentukan nilai skornya.
5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Seperti halnya pada matriks EFE, matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0. Tabel IFE dapat dilihat dalam Tabel 2.1. berikut:
Tabel 2.1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Critical Success Factors Bobot Rating Skor Kekuatan
Setelah melalui tahap analisis faktor-faktor internal selanjutnya adalah melakukan analisis faktor-faktor eksternal. Menurut Umar (2001), matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk menganalisis faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung mapun tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. Tabel EFE dapat dilihat dalam Tabel 2.2. berikut:
Tabel 2.2. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Critical Success Factors Bobot Rating Skor Peluang
Ancaman
Tahapan kerja dalam pembuatan matriks EFE menurut Umar (2001 adalah:
1. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi perusahaan.
3. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana: 1 = di bawah rata-rata
2 = rata-rata 3 = di atas rata-rata 4 = sangat bagus
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.
4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor semua critical success factors.
5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespons dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.
2.7. Matriks Internal-External (IE)
Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General Electric (GE-Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005).
SBU (Strategic Bussiness Unit) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas 9 sel. IE Matrix serupa dengan BCG Matrix terutama pada kedua alat yang berperan dalam memetakan SBU perusahaan dalam sebuah diagram skematis, dimana ukuran dari lingkaran memperlihatkan persentase kontribusi pendapatan (sales), dan pie slice memperlihatkan persentase kontribusi keuntungan.
Perlu diingatkan kembali bahwa masing-masing SBU perusahaan harus membentuk IFE Matrix dan EFE Matrix-nya. Pada sumbu X dari IE Matrix, skornya ada tiga, yaitu : skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata, dan skor 3,0-4,0 adalah kuat. Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk EFE Matrix, skor 1,0-1,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang, dan skor 3,0-4,0 adalah tinggi.
IE Matrix memiliki tiga implikasi yang berbeda, yaitu :
a. SBU yang berada pada sel I, II atau IV dapat digambarkan sebagai Grow dan Build. Strategi-strategi yang cocok bagi SBU ini adalah Strategi Intensif seperti Market Development, dan Product Development atau Strategi Terintegrasi seperti Backward Integration, Forward Integration, dan Horizontal Integration.
b. SBU yang berada pada sel-sel III, V, atau VII paling baik dikendalikan dengan strategi-strategi Hold dan Maintain. Strategi-strategi yang umum dipakai yaitu strategi Market Penetration dan Product Development. c. SBU yang berada pada sel VI, VIII, atau IX dapat menggunakan strategi
Perusahaan yang dianggap paling sukses adalah perusahaan yang mampu menghasilkan bisnis yang berada pada sel I. Matriks IE dapat dilihat dalam Gambar 2.2. berikut ini:
Kuat Rata-Rata Lemah
3.0 - 4.0 2.0 - 2.99 1.0 - 1.99 4.0 3.0 2.0
I II III Tinggi
3.0 3.0 - 4.0
IV V VI Sedang
2.0 2.0 - 2.99
VII VIII IX Rendah
1.0 1.0 - 1.99
Gambar 2.2. Matriks Internal Eksternal (Umar, 2003)
2.8. Pest Analysis
Pest analysis terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis. Pest merupakan suatu cara atau alat yang bermanfaat untuk meringkas lingkungan eksternal dalam operasi bisnis. Pest harus ditindaklanjuti dengan pertimbangan bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik, ekonomi, sosial dan teknologi.5
1. Political
Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain:
b. Pengendalian harga
c. Kesempatan bekerja yang sama untuk semua orang d. Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan e. Dimana lokasi pabrik boleh didirikan
f. Apa yang boleh dikeluarkan pabrik itu ke udara
g. Berapa keributan yang boleh dilakukan dalam berproduksi
h. Apakah perusahaan dapat melakukan periklanan dan iklan mana yang boleh dilakukan datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan. Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan termasuk:
a. Pertumbuhan ekonomi b. Kebijakan moneter c. Pengeluaran pemerintah
d. Kebijakan ke arah unemployment e. Tahapan siklus bisnis
f. Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barang-barang dan jasa g. Kebijaksanaan keuangan, tingkat bunga dan devaluasi atau
revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing
h. Kebijaksanaan fiskal: tingkat pajak atau perusahaan dan perorangan.
Setiap segi ekonomi ini dapat membantu atau menghambat usaha mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun kegagalan strategi. Misalnya, resesi sering menyebabkan pengangguran, bila kita memproduksi barang sesuka hati kita, yang dapat menyebabkan penjualan rendah. Kebijaksanaan perpajakan dapat mengurangi daya tarik investasi dalam suatu industri atau mengurangi pendapatan setelah dipotong pajak dari para konsumen, yang akhirnya mengurangi tingkat pengeluarannya.
3. Social
Faktor-faktor s osial terpusat pada penilaian dari sikap konsumen dan karyawan yang mempengaruhi strategi. Para perencana strategi harus mengikuti perubahan pada tingkatan pendidikan dan penilaian sosial dengan maksud menilai dampaknya terhadap strategi mereka. Tetapi reaksi khas dari perusahaan terhadap faktor-faktor sosial berbeda-beda, dari perubahan dalam tingkah laku sampai ke usaha mengubah penilaian sosial dan sikap melalui usaha hubungan kemasyarakatan. Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain:
a. Distribusi pendapatan b. Demografi
c. Tenaga kerja / mobilitas sosial d. Perubahan gaya hidup e. Sikap kerja
f. Pendidikan
g. Kesehatan dan kesejahteraan
h. Kondisi kehidupan (polusi, perumahan, dsb) 4. Technology
kebijaksanaan pajak dan undang-undang juga memainkan peranan dalam perubahan teknologi. Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil resiko nampak merupakan komponen yang penting. Selanjutnya perubahan teknologi menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya.
Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain:
a. Fokus pemerintah dan industri pada kemajuan teknologi b. Penemuan dan pengembangan baru
c. Kecepatan dari transfer teknologi d. Rates of technology obsolescence e. Biaya dan penggunaan teknologi f. Perubahan dalam ilmu pengetahuan g. Dampak dari perubahan teknologi
2.9. Matriks Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT)
Menurut Rangkuti (2005), analisis SWOT adalah suatu cara untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka merumuskan strategi perusahaan yang dapat dilihat dalam Gambar 2.3. Analisis ini berdasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats).
Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah: 1. Strategi Strength-Opportunity (S-O)
2. Strategi Weakness-Opportunity (W-O) 3. Strategi Strength-Threat (S-T) 4. Strategi Weakness-Threat (W-T)
Sebagaimana matriks-matriks sebelumnya memerlukan key success factors, matriks SWOT pun demikian. Pada matriks ini, menentukan key success
factors untuk lingkungan eksternal dan internal merupakan bagian yang sulit
sehingga dibutuhkan judgement yang baik. Sementara itu, tidak ada satu pun matching tool yang dianggap paling baik. Penjelasan mengenai keempat strategi
di atas dapat dijelaskan seperti di bawah ini.
IFAS Strengths –S Weakness – W
Gambar 2.3. Matriks SWOT (Umar, 2003)
Strategi Strength-Threat (S-T). Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan ancaman.
Strategi Weakness-Threat (W-T). Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Perusahaan harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation.
Secara lebih jelas, berikut ini adalah delapan tahap bagaimana penentuan strategi dibangun melalui matriks SWOT. Tahapan yang dimaksud adalah :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan. 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan.
5.Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi S-O.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi W-O.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi S-T.
2.10. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu teknik yang
dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi yang digunakan untuk menentukan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari pelaksanaan strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar, 2001). Menurut David
(2004), QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara obyektif, berdasarkan faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya. Seperti alat analisis perumusan strategi yang lain, QSPM memerlukan penilaian intuitif yang baik.
2.11. Resume-Resume Hasil Penelitian
Beberapa penelitian akan menjadi pedoman dalam melakukan penilitan ini yang dapat dilihat pada Tabel 2.3 berikut ini:
Tabel 2.3. Resume Penelitian Terdahulu
No Nama Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian 1 Firtiani
