MCDONALD’S : ONGKOS SOSIAL DARI GAYA HIDUP KONSUMTIF.
“Kamu bergaya maka kamu ada!”
“Masyarakat abad ke-20 segalanya adalah mengenai selebriti”
-Thomas C. O’Guinn et al (2003)
Perubahan paling radikal dalam sebuah konstruksi sosial masyarakat justru bisa berlangsung dengan cara yang damai, nyaman, diam-diam, dan tanpa gejolak: tiba-tiba saja masyarakat tercerabut dari arus tertentu. “ ideologi” yang baru, merasuk tidak lewat indoktrinisasi yang kaku, pidato, pamplet atau sebagainya, melainkan melalui gemerlapnya iklan, sihir-sihir televisi, tawaran gaya hidup yang “wah” yang kemudian mendekonstruksi atau menghancurkan dan mengubah kebudayaan yang lama.
Kata “Mcdonald’s” bagi masyarakat Indonesia mungkin tidak lagi menjadi kata yang asing di dengar. Ketika menyebutkan “Mcdonald’s”, secara langsung pahaman kita akan tertuju pada yang namanya hamburger, ayam, minuman cola, fast food, tempat nongkrong dan masih banyak yang lain. Mcdonald’s adalah salah satu perusahaan yang paling sukses di Amerika. Mcdonald’s merupakan salah satu perusahaan yang paling laku sahamnya di pasar modal New York. Mcdonald’s yang awal berdirinya didirikan oleh Dick dan Mac Mcdonald di San Bernardino, California pada tanggal 15 Mei 1940 dan sekarang berkantor pusat di Oak Brook, Chicago, Amerika Serikat. Mcdonald’s mengendalikan 18.000 restoran yang tersebar di 89 negara. Jaringan di enam benua itu melibatkan tak kurang dari satu juta pekerja, pemasok barang-barang franchise.
Yang hendak penulis bahas disini salah satunya adalah bagaimana bisnis makanan berkembang menjadi “ bisnis kebudayaan”. Dari sisi produk, Mcdonald’s tidak hanya menghasilkan hamburger, melainkan gaya hidup. Mcdonald’s bukan saja membuat makanan tapi juga membuat kebudayaan. Bahkan Mcdonald’s mendirikan Hamburger University di Oak Brook. Demi apa sampai harus mendirikan sebuah universitas? Apakah hanya untuk mendapatkan kreasi makanan yang baru? Menurut penulis, Mcdonald’s bukan hanya berproses dalam hal makanan tapi juga konsumen. Yang distandarisasi bukan hanya makanannya, tapi juga konsumennya. Dalam analisa memakai pisau analisis semiotika, disini terjadi proses internalisasi bahasa dan tanda-tanda. Internalisasi bahasa dan tanda yang dimaksud adalah dengan mengkonsumsi Mcdonald’s artinya bukan hanya mengisi perut tapi juga mendapat nilai tinggi (elevasi) ataupun penurunan nilai (reduksi) dari kebahagiaan manusia yang sadar akan perlunya makanan dan kebiasaan makan sehat. Makan sehat ??? Ya, makan sehat karena sesuatu yang terstandarisasi itu selalu dilabeli positif, dan makanan di Mcdonald’s telah mengalami standarisasi dari perusahaan.
pun mengalami menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. Masyarakat kontemporer Indonesia lebih menyenangi gaya ketimbang makna, lebih menghargai penampilan ketimbang kedalaman, dan lebih mengejar kulit ketimbang isi. Masyarakat kita jadi gandrung membuat asosiasi-asosiasi atau tanda-tanda yang tidak ada nilai gunanya. Ketika gaya hidup menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya hidup maka perburuan penampilan dan citra diri juga akan masuk dalam permainan konsumsi. Ketika dalam gaya sudah melekat unsur permainan, maka sudah bisa dipastikan unsur-unsur yang membentuk gaya hidup akan menjadi komoditi dan ajang permainan konsumsi. Konsumsi pun menjadi sebuah tontonan. Apalagi produk yang memanfaatkan kekuatan citra bisa menjadi perlambang bagi kolektivitas sosial, terutama denga memakai asosiasinya dengan gaya hidup. Ini merupakan gejala paling mutakhir di Indonesia, bagaimana orang di konstruksi ulang untuk terobsesi dengan persoalan gaya hidup. Maka tidaklah mengherankan industri jasa yang memberikan layanan untuk mempercantik penampilan ( wajah, kulit, tubuh, rambut ) telah dan akan terus tumbuh menjadi big business. Bukan hanya perempuan yang menjadi sasaran dari gaya tapi laki-laki pun telah terrekonstrusi untuk merasa perlu tampil. Dibuktikan dengan makin banyaknya perlengkapan kosmetik khusus pria yang berlabelkan For Men.
Dalam abad citra, citra mendominasi persepsi kita, pikiran kita, dan juga penampilan kita, dan juga penilaian kita akan wajah, kulit atau tampan seseorang. Menurut Nancy Etcoff, seoran psikolog Amerika dalam Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (1991) menyebut gejala tersebut dengan Lookisme. Lookisme adalah faham yang beranggapan bahwa bila lebih baik tampilan anda, maka akan lebih sukseslah anda dalam kehidupan.
Masuk pada level konsumsi, yang dikonsumsi masyarakat pada level ini bukan lagi sesuatu berdasar nilai guna, nilai pakai, tetapi sesuatu yang disebut dengan simbol. Di sini kemudian citra menjadi sangat penting. Orang rela membayar, mengongkosi begitu mahal untuk kepentingan citra itu, misalnya membeli baju tertentu yang secara kantong ekonominya tidak mampu digapai, kalaupun tergapai maka akan mengorbankan kebutuhan primer seperti makan dan minumnya. Akhir dari ini semua hanyalah masyarakat Indonesia akan menjadi masyarakat tontonan ( a society of spectacle ).
oleh proses penciptaan diferensi secara terus menerus lewat mekanisme tanda, citra, dan makna-makna simbolik.
Telah tercipta semacam hegemoni nilai di masyarakat kontemporer Indonesia yang sulit sekali ditapis, meskipun niatan untuk itu ada. Nyaris tidak ada subkultur tandingan yang secara terprogram dan disadari hendak dihadapkan pada iklim konsumtivisme dari kebudayaan gaya hidup ini. ketika kita melihat di depan atau beberapa ratus meter dari sekolah mereka terpampang McDonald’s, KFC, dan semacamnya. Padahal sekolah adalah wadah yang dikunjungi tiap hari, maka secara tidak langsung alam bawah sadar pun akan mereproduksi pengetahuan akan budaya makan di McDonald’s karena mereka akan melewati tempat-tempat tersebut ketika menuju sekolah.
Lalu, tidak adakah yang bisa berperan dalam transisi kebudayaan itu? Bagaimana peranan pendidikan? Bagaimana dengan peranan mahasiswa? Hanya ada dua pilihan dari jawaban tersebut, pendidikan dan mahasiswa sedang tertidur dan sembunyi ataukah pendidikan dan mahasiswa justru sedang menikmati pusaran budaya gaya hidup konsumtif ini.
Berada dimana kah kita???
MUH.ILHAM DHANI ASRIAWAN
KOORD. PENELITIAN PENGEMBANGAN MINAT & BAKAT KEMASOS FISIP UH
