1 PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Dewasa ini pertumbuhan nilai perdagangan elektronik (e-commerce) di Indonesia mencapai 78 persen. Hal ini disampaikan oleh Direktorat Jenderal Aplikasi Informatika Kementerian Kominfo (Kemkominfo) Septriana Tangkary (republika.co.id). Pertumbuhan ini didukung dengan data dari sensus Badan Pusat Statistik (BPS) yang menyatakan bahwa industri e-commerce di Indonesia dalam sepuluh tahun terakhir meningkat hingga 17% dengan jumlah pelaku bisnis mencapai 26,2 juta unit (wartaekonomi.co.id). Salah satu jenis e-commerce yang berkembang pesat di Indonesia adalah marketplace. Marketplace merupakan sebuah tempat secara online dimana penjual dapat membuat akun dan menjajakan barang dagangannya. Penjual hanya perlu menyediakan foto produk dan mengunggahnya yang kemudian dilengkapi dengan deskripsi produk tersebut (Mauludiyahwati, 2017).
Dalam menggunakan suatu produk konsumen akan dihadapkan pada beberapa pilihan, hal ini yang selanjutnya membuat konsumen harus mempertimbangkan secara matang sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
Keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman &
Kanuk, 2008). Keputusan pembelian adalah tindakan konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk yang ditawarkan (Kotler, 2003).
Faktor kepercayaan merupakan faktor yang dapat mempengaruhi transaksi jual beli online, tanpa ada kepercayaan dari konsumen, transaksi jual beli online mustahil akan terjadi (Gutavsson & Johansson, 2006). Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis. Membangun kepercayaan bisa menjadi satu hal yang sulit dalam situasi online. Mowen (2002) menyatakan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
Dalam meyakinkan konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk tidak terlepas dari pemasaran berupa iklan (Wulandari, 2017). Morissan (2007)
2
menyatakan daya tarik iklan adalah hal mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen dan membangkitkkan ketertarikan konsumen. Suyanto (2005) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.
Faktor selanjutnya adalah persepsi risiko. Risiko muncul karena interaksi antara penjual dan konsumen tidak terjadi secara langsung, sehingga konsumen akan mempertanyakan kredibilitas penjual maupun kualitas produk yang dijual (Martinayanti dan Setiawan, 2016) Tjiptono (2016) menyatakan bahwa persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil yang tidak pasti dan pengaruhnya bagi konsumen tersebut. Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.
Lazada merupakan salah satu marketplace regional yang ada di Indonesia.
Peneliti menggunakan marketplace Lazada sebagai bahan penelitan karena walaupun Lazada menjadi salah satu marketplace regional yang besar di Indonesia, namun tidak menjadikan Lazada menjadi situs online atau aplikasi paling populer di Indonesia. Dilihat dalam Tabel 1.1 pada tahun 2018, bahwa dalam AppStore ranking Lazada mengalami peningkatan dan penurunan setiap quartalnya, sedangkan pada PlayStore ranking Lazada mengalami peningkatan tiap quartalnya. Pada tahun 2019, dalam AppStore ranking Lazada mengalami peningkatan, sedangkan pada PlayStore Lazada berada di ranking yang konsisten yaitu urutan ketiga. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Lazada secara konsisten belum pernah berada diranking pertama pada tiap quartal pertahunnya baik pada AppStore maupun pada PlayStore.
Tabel 1.1
Ranking marketplace di Indonesia 2018 – 2019
Ranking AppStore Ranking PlayStore
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Tahun 2018
3
Shopee Shopee Shopee Shopee Shopee Shopee Shopee Shopee Tokopedia Tokopedia Tokopedia Tokopedia Tokopedia Lazada Lazada Lazada Bukalapak Lazada Bukalapak Lazada Lazada Tokopedia Bukalapak Tokopedia
Lazada Bukalapak Lazada Bukalapak Bukalapak Bukalapak Tokopedia Bukalapak
JD.ID Blibli JD.ID JD.ID Blibli Blibli Blibli JD.ID
Tahun 2019
Q1 Q2 Q1 Q2
Shopee Shopee Shopee Shopee
Tokopedia Tokopedia Tokopedia Tokopedia
Bukalapak Lazada Lazada Lazada
Lazada Bukalapak Bukalapak Bukalapak
JD.ID Zalora JD.ID Sorabel
Sumber : iprice.co.id
Penelitian terdahulu Novita & Helmi (2016) dan Zuhri (2018) menyatakan bahwa variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Namun penelitian yang dilakukan oleh Tang & Chi (2005) mengungkapkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan dari kepercayaan terhadap keputusan pembelian online. Penelitian oleh Simarmata (2016) menyatakan bahwa daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian oleh Novita
& Helmi (2016), Zuhri (2018) dan Kim et all (2008) menyatakan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian online. Namun penelitian Adiningsih (2018) dan Iswara (2016) menyatakan bahwa persepsi risiko tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian secara online.
Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Penelitian ini menggunakan variabel kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko karena terdapat research gap dari beberapa penelitian yang hasilnya tidak terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Tempat yang digunakan peneliti untuk meneliti adalah di kota Salatiga, karena peneliti bertempat tinggal di Salatiga maka akan lebih mudah jika melakukan penelitian di Kora Saatga.
4
Sehingga mengacu pada penjelasan yang telah dijelaskan diatas, peneliti mengambil judul “Analisis Pengaruh Kepercayaan, Daya Tarik Iklan dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Marketplace Lazada (Studi Pada Pengguna Marketplace Lazada di Kota Salatiga).
Rumusan Masalah
1. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Lazada di Kota Salatiga?
2. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Lazada di Kota Salatiga?
3. Apakah persepsi risiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Lazada di Kota Salatiga?
4. Apakah kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Lazada di Kota Salatiga?
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketpace Lazada di Kota Salatiga.
2. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketpace Lazada di Kota Salatiga.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketpace Lazada di Kota Salatiga.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketpace Lazada di Kota Salatiga.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Ilmu Pengetahuan
Memberikan tambahan pengetahuan tentang perkembangan ilmu pengetahuan terutama dalam kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko serta dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian.
5 2. Bagi Peneliti
Sebagai jendela wawasan peneliti untuk mengetahui lebih jauh lagi tentang bagaimana suatu pemasaran, terutama yang berkaitan dengan kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan informasi maupun referensi tambahan bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengambil topik yang berkaitan dengan kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian konsumen pada suatu marketplace.
TELAAH PUSTAKA Kepercayaan
Mowen (2002) menyatakan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya . McKnight et. all. (2002) menyatakan kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum mengenal baik dalam intern maupun saat proses transaksi. Sedangkan Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis. Membangun kepercayaan bisa menjadi satu hal yang sulit dalam situasi online. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merupakan rasa aman dalam interaksinya terhadap sesuatu yang diinginkan dan diharapkan sehingga akan memberikan hasil yang positif bagi konsumen.
Menurut Mayer et al. (2007) dimensi kepercayaan antara lain, 1) Kemampuan (Ability), keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk memenuhi kebutuhannya, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai memberikan keamanan. 2) Kebaikan hati (Benevelonce), keyakinan seseorang terhadap kesediaan yang diberikan penjual untuk melayani kepentingan konsumen dan perilaku baik yang dilakukan oleh penjual. 3) Integritas (Integrity), seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen. Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku penjual dalam menjalankan bisnisnya yaitu informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak.
6 Daya Tarik Iklan
Suyanto (2005) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.
Kotler (2003) menyatakan daya tarik iklan adalah segala bentuk penyajian promosi ide, barang atau jasa yang diakukan penjual dengan membayar sponsor tertentu untuk mengiklankan barang atau jasanya. Sedangkan Shimp (2003) menyatakan daya tarik iklan sebagai suatu proses persuasi yang tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang kelebihan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan bahawa daya tarik iklan adalah cara perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang produk atau jasa yang mereka jual dengan membayar pihak sposor tertentu, yang diharapkan dengan iklan tersebut dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Shimp (2003) dimensi daya tarik iklan antara lain, 1) Daya tarik peran pendukung (endorserment), iklan menjadi menarik apabila menggunakan unsur pendukung baik dari selebritis maupun non selebritis, 2) Daya tarik humor dalam iklan, unsur humor dapat membuat suasana tidak kaku sehingga membuat suasana lebih menghibur, 3) Daya tarik rasa takut, pemakaian rasa takut diharapkan efektif digunakan sebagai suatu cara untuk meningkatkan motivasi, 4) Rasa bersalah sebagai pengikat, para pengiklan mencoba membujuk konsumen dengan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya, 5) Pemakaian unsur seksual dalam periklanan, penggunaan unsur seksual yang tepat dapat menarik perhatian konsumen, meningkatkan ingatan dan menciptakan pikiran yang menyenangkan sesuai dengan produk yang diiklankan. 6) Daya tarik musik, penggunaan musik yang tepat disesuaikan dengan jenis iklan yang dapat memberi kekuatan pada iklan tersebut,
Dalam penelitian ini dimensi yang digunakan adalah daya tarik pendukung (endorsement), daya tarik humor dan daya tarik musik. Peneliti hanya menggunakan tiga dimensi ini karena dirasa paling cocok digunakan untuk mengukur penelitian.
7 Persepsi Risiko
Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Menurut Ferrinadewi (2008) persepsi risiko adalah persepsi negatif konsumen atas sejumlah kegiatan yang didasarkan pada pemikiran konsumen dan memungkinkan bahwa hasil tersebut menjadi nyata.
Tjiptono (2016) menyatakan bahwa persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil yang tidak pasti dan pengaruhnya bagi konsumen tersebut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi risiko adalah hal-hal negatif yang dipikirkan oleh konsumen pada saat memutuskan untuk membeli, memengaruhi penilaian konsumen pada kemungkinan mendapatkan hasil yang mungkin tidak sesuai dengan keinginannya.
Menurut Masoud (2013) dimensi persepsi risiko yaitu, 1) Risiko finansial, kerugian secara finansial yang harus ditanggung konsumen saat melakukan transaksi.
Risiko finansial biasanya lebih tinggi pada sistem belanja secara online. 2) Risiko produk, pembelian melalui media online memiliki risiko yang cukup tinggi, konsumen tidak dapat mengetahui dengan pasti produk yang dibeli. 3) Risiko waktu, pengorbanan (waktu) yang dibutuhkan untuk mencari produk atau jasa layanan melalui media online, waktu tunggu hingga produk yang dibeli sampai di tangan konsumen. 4) Risiko pengiriman, berhubungan dengan keselamatan produk pada saat dikirim ke alamat konsumen, berhubungan juga dengan kesalahan alamat pemesan/pembeli. 5) Risiko sosial, berhubungan dengan rendahnya penerimaan orang lain (penolakan) atas produk atau cara yang digunakan untuk membeli suatu produk. 6) Risiko keamanan, berhubungan dengan risiko penyalahgunaan identitas konsumen oleh pihak pemasar (bisnis online)
Dalam penelitian ini dimensi yang digunakan adalah risiko finansial, risiko produk, risiko waktu, risiko pengiriman dan risiko keamanan. Peneliti hanya menggunakan tiga dimensi ini karena dirasa paling cocok digunakan untuk mengukur penelitian.
8 Keputusan Pembelian
Keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman &
Kanuk, 2008). Menurut Kotler & Armstorng (2008) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen berada pada tahap benar-benar membeli.
Sedangkan menurut Assauri (2006) keputusan pembelian adalah proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa akan dibeli atau tidak.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil yang akan dipilih oleh pembeli ketika dihadapkan oleh beberapa pilihan, konsumen akan memutuskan untuk membeli produk atau tidak, hingga sampai pada tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen akan benar-benar membeli.
Menurut Kotler (2007) dimensi keputusan pembelian yaitu : 1) Kemantapan pada sebuah produk, kualitas produk yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen, 2) Kebiasaan dalam membeli produk, pengualangan sesuatu secara terus menerus dalam melakukan pembelian produk yang sama, 3) Memberikan rekomendasi kepada orang lain, menyarankan kepada seseorang ketika ingin membeli, 4) Melakukan pembelian ulang, individu melakukan pembelian produk atau jasa dan menentukan untuk membeli lagi, maka pembelian kedua dan selanjutnya disebut pembelian ulang.
Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian
Mowen (2002) menyatakan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Konsumen akan memutuskan untuk membeli ketika mereka merasa percaya terhadap perusahaan yang menawarkan produk atau jasanya.
Sehingga kepercayaan menjadi salah satu faktor yang ditentukan dalam keputusan pembelian.
Penelitian Mauludiyahwati (2017) dan Dwi (2018) tentang pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian, menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraisan tersebut, maka dapat dibuat hipotesis :
H1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
9
Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Shimp (2003) menyatakan daya tarik iklan sebagai suatu proses persuasi yang tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang kelebihan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan pembelian. Daya tarik iklan harus ditawarkan dalam bentuk kreatifitas agar dimata konsumen produk atau jasa yang ditawarkan terlihat berbeda dan unik dari iklan lain. Dalam penyampaian pesan iklan diharuskan untuk menyampaikan pesan atau informasi secara jelas dan tentunya melalui media yang tepat. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan yang bagus akan menarik daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Penelitian Simarmata (2016) dan Pitamakoro (2018) tentang pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian, menyatakan bahwa daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis:
H1 : Daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian
Tjiptono (2016) menyatakan bahwa persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil yang tidak pasti dan pengaruhnya bagi konsumen tersebut. Dalam pembelian online, risiko yang dihadapi oleh konsumen sangat besar. Penilaian konsumen terhadap adanya hal-hal yang dapat merugikan konsumen, dapat mengecewakan konsumen karena hasil yang diterima tidak sesuai. Maka dapat disimpulkan bahwa persepsi risiko menjadi hal yang penting juga dalam keputusan pembelian, apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Penelitian Mauludiyahwati (2017) dan Kim, et all (2008) tentang pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian, menyatakan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis:
10
H3 : Persepsi risiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Kepercayaan, Daya Tarik Iklan dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis. Membangun kepercayaan bisa menjadi satu hal yang sulit dalam situasi online. Suyanto (2005) menyatakan daya tarik iklan adalah sarana pendukung yang dilakukan oeh penjual dalam kegiatan promosi, sehingga daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan oleh penjual. Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.
Kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko memiliki tujuan yang sama yaitu agar konsumen dapat melakukan keputusan pembelian. Dengan pemberian kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko, diduga ketiganya secara bersamaan akan memberikan dampak terhadap keputusan pembelian konsumen.
H4 : Kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran penelitian ini ditunjukkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
H1 H2
H3
H4
Sumber : Iswara (2016) dan Jacob dkk (2018), diolah oleh penulis (2019) Kepercayaan
(X1)
Daya Tarik Iklan (X2)
Persepsi Risiko (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
11 METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Penelitian ini adalah jenis penelitian kuantitatif. Sugiyono (2015) menyatakan metode penelitian kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2015) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sehingga populasi bukan hanya orang, tetapi juga obyek dan benda-benda alam lainnya.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah membeli di marketplace Lazada. Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang diambil harus dapat mewakili populasi. (Sugiyono, 2015).
Teknik Sampling
Dalam teknik pengambilan sampel penulis menggunakan teknik purposive sampling. Sugiyono (2015) menjelaskan purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini penulis menetapkan karakteristik untuk mengambil sampel yaitu semua orang yang pernah membeli di marketplace Lazada minimal dua kali dan pembelian tersebut dilakukan paling lama tiga bulan yang lalu.
Menurut Roscue dalam buku Research Methods For Business yang dikutip Sugiyono (2015) memberikan acuan umum untuk menentukan ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. Dari penjelasan berikut, sehingga sampel yang akan diambil oleh peneliti yaitu sejumlah 200 responden.
12 Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Sugiyono (2015) menjelaskan data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Sumber data yang peneliti dapatkan adalah melalui jawaban dari setiap kuesioner yang peneliti bagikan kepada responden. Metode pengumpulan data dilakukan melalui kueisoner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang berisi satu set pernyataan yang diberikan kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2015).
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan gabungan kuesioner offline dan online. Kuesioner offline adalah kuesioner yang dibagikan dengan menemui secara langsung responden di sekitar rumah peneliti dan lingkungan Kota Salatiga dengan menggunakan kriteria yang sudah ada. Peneliti mendatangi secara acak responden yang saat itu sedang ada di satu tempat yang sama dengan peneliti, lalu menanyakan apakah calon responden tersebut pernah membeli di Lazada, jika responden menjawab sudah pernah dan sesuai dengan kriteria maka peneliti akan memberikan kuesioner pada responden tersebut. Selanjutnya, kuesioner online adalah kuesioner yang langsung dibagikan melalui link google form dan responden dapat memilih salah satu dari alternatif jawaban yang telah tersedia. Peneliti mengunggah link google form pada media sosial peneliti dan meminta bantuan kepada teman untuk membantu membagikan link google form melalui media sosial masing-masing.
Skala Pengukuran Data
Pengukuran setiap variabel yang digunakan oleh penulis adalah dengan menggunakan Skala Likert. Sugiyono (2015) menjelaskan bahwa skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, indikator dari variabel–variabel yang terdapat dalam penelitian ini dapat digunakan untuk menyusun item–item instrumen berupa pernyataan. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
13
Penelitian ini menggunakan penelitian jenis kuantitatif, sehingga jawaban setiap pernyataan yang dapat diberi skor. Jumlah skala yang akan penulis gunakan sebanyak 5 (lima) yaitu:
1) Sangat Setuju (SS) Skor 5
2) Setuju (ST) Skor 4
3) Netral (N) Skor 3
4) Tidak Setuju (TS) Skor 2 5) Sangat Tidak Setuju (STS) Skor 1 Uji Instrumen Penelitian
Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2015) uji validitas dapat digunakan apakah butir-butir pernyataan kuesioner tersebut mampu mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan nilai rtabel dan alpha sebesar 0,05. Hasil analisis dapat dilihat dari output pada bagian corrected item total correlation. Untuk mengetahui sebuah kuesioner valid atau tidak, digunakan ketentuan yaitu, jika rhitung positif dan rhitung>rtabel maka dikatakan valid, sedangkan jika rhitung negatif dan rhitung<rtabel maka dikatakan tidak valid. Untuk melakukan uji validitas peneliti menggunakan bantuan program SPSS versi 20.
Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2015) uji reliabilitas digunakan untuk memastikan bahwa butir-butir pernyataan kuesioner mampu mengukur obyek yang sama untuk beberapa kali dan tetap akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini diolah melalui program SPSS dengan menggunakan uji statistik Cronbach Alpha.
Dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach Alpha>0,60 (Ghozali, 2006).
Teknik Analisis Data Analisis Deskriptif
Sugiyono (2015) menyatakan analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah dikumpulkan melalui sampel. Hal yang disajikan dalam analisis karakteristik dari responden terdiri dari jenis kelamin,
14
usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata belanja online per bulan, melihat iklan Lazada, berapa kali berbelanja di Lazada dan kapan terakhir belanja di Lazada.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah data yang digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali, 2006). Uji statistik dalam uji normalitas adalah uji Kolmogorov-Smirnov dengan taraf signifikan sebesar 5% atau 0,05. Untuk mengetahui apakah distribusi frekuensi normal atau tidak dapat dilihat dengan ketentuan yaitu, 1) Jika nilai signifikansi>0,05, maka distribusi dikatakan normal, 2) Jika nilai signifikansi<0,05, maka distribusi dikatakan tidak normal.
Uji Multikolinieritas
Uji ini digunakan untuk menguji apakah terdapat korelasi pada variabel bebas.
Model regresi yang baik adalah model regresi yang tidak terdapat korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2006). Untuk mengetahui terjadi atau tidaknya multikolinieritas dalam model regresi adalah dengan memiliki angka Tolerance>0,1 dan memiliki nilai VIF<10.
Uji Heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika hasilnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2006).. Untuk mengetahui adanya gejala ini maka dapat dilakukan dengan menggunakan teknik uji Spearman Rank.
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Model persamaan regresi yang akan peneliti gunakan adalah :
Dimana :
Y = Keputusan pembelian
Y = ααα + βα βββ1 X1 + ββββ2 X2 + ββββ3 X3 + e
15 α = Konstanta
X1 = Variabel kepercayaan X2 = Variabel daya tarik iklan X3 = Variabel persepsi risiko
β1, = Koefisien regresi dari kepercayaan β2 =Koefisien regresi dari iklan
β3 = Koefisien regresi dari persepsi risiko e = Eror
Uji Hipotesis Uji Parsial (Uji t)
Uji t menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat (Ghozali, 2006). Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara variabel bebas dan terikat adalah, 1) Jika nilai signifikansi<0,05, atau thitung >ttabel maka terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. 2) Jika nilai signifikansi>0,05, atau thitung<ttabel maka tidak terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat.
Uji Simultan (Uji F)
Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Ghozali, 2006). Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh simultan antara variabel bebas dan terikat adalah 1) Jika nilai signifikansi<0,05, atau Fhitung>Ftabel maka terdapat pengaruh variabel bebas secara simultan terhadap variabel terikat. 2) Jika nilai signifikansi>0,05, atau Fhitung<Ftabel maka tidak terdapat pengaruh variabel bebas secara simultan terhadap variabel terikat.
Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi.
16 Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah variabel bebas dan variabel terikat. Sugiyono (2015) mendefinisikan variabel bebas sebagai variabel yang.
Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu, 1) Kepercayaan, 2) Daya Tarik Iklan dan 3) Persepsi Risiko. Sugiyono (2015) mendefinisikan variabel terikat sebagai variabel yang dipengaruhi. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Konsep & Definisi
Konsep
Dimensi & Indikator Pernyataan Kuesioner
Kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
(Mowen, 2002)
1) Kemampuan (Ability) - Kemampuan memenuhi
kebutuhan
- Saya percaya Lazada memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
- Kemampuan memenuhi harapan
- Saya percaya Lazada memiliki kemampuan untuk memenuhi harapan konsumen
2) Kebaikan hati (Benevelonce)
- Selalu memberikan yang terbaik
- Saya percaya Lazada selalu memberikan yang terbaik bagi konsumen
- Selalu mendengarkan saran
- Saya percaya Lazada akan mendengarkan saran dari konsumen
- Selalu
mempertimbangkan saran
- Saya percaya Lazada akan mempertimbangkan saran dari konsumen
17 3) Integritas (Integrity) - Reputasi yang dimiliki
bagus
- Saya percaya Lazada mempunyai reputasi yang bagus - Informasi mengenai
penjual
- Saya yakin informasi mengenai penjual yang terdapat di Lazada dapat dipercaya
- Dapat diandalkan - Saya percaya bahwa Lazada dapat diandalkan untuk berbelanja online
Daya Tarik Iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar
pesan yang
disampaikan mempunyai
dampak yang diinginkan
pengiklan.
(Suyanto, 2005)
1) Daya tarik pendukung - Jujur dalam
menyampaikan pesan
- Menurut saya bintang iklan Lazada jujur dalam menyampaikan pesan
- Cocok menjadi bintang iklan
- Menurut saya bintang iklan Lazada cocok menjadi peran dalam iklan Lazada
- Cocok dengan produk yang diiklankan
Menurut saya bintang iklan yang dipakai Lazada cocok dengan produk yang diiklankan - Bintang iklan menarik
perhatian
- Bintang iklan Lazada menarik perhatian saya
- Suka bintang iklan - Saya suka dengan bintang iklan Lazada
- Dapat dipercaya - Menurut saya bintang iklan Lazada dapat dipercaya sebagai pendukung produk
2) Daya tarik humor - Unsur humor dalam
iklan
- Menurut saya ada unsur humor dalam iklan Lazada
- Bintang iklan lucu - Menurut saya bintang iklan Lazada sering terlihat lucu
18 3) Daya tarik musik - Irama musik sangat
menghibur
- Irama musik iklan Lazada sangat menghibur saya
- Irama musik menarik perhatian
- Irama musik iklan Lazada menarik perhatian saya
- Irama musik mudah diingat
- Saya mudah mengingat irama musik yang digunakan dalam iklan Lazada
Persepsi Risiko didasarkan pada penilaian
konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil yang tidak pasti dan pengaruhnya bagi konsumen tersebut.
(Tjiptono, 2016)
1) Risiko Finansial
- Mengalami penipuan ketika melakukan transaksi
- Saya merasa khawatir jika menjadi korban penipuan apabila membeli produk di Lazada
- Produk yang dijual mahal
- Saya merasa khawarir jika membeli di Lazada, karena produk yang dijual mahal 2) Risiko Produk
- Khawatir dengan kualitas produk
- Saya merasa khawatir dengan kualitas produk yang dijual di Lazada
- Khawatir dengan keaslian produk
- Saya merasa khawatir dengan keaslian produk yang dijual di Lazada
- Khawatir tampilan produk tidak sesuai dengan foto produk
- Saya merasa khawatir dengan tampilan produk yang tidak sesuai dengan foto produk yang ada di Lazada
- Khawatir spesifikasi produk tidak sesuai dengan deskripsi produk
- Saya merasa khawatir spesifikasi produk tidak sesuai deskripsi dengan produk yang dijual di Lazada
19
- Produk tidak sesuai - Saya merasa khawatir pembelian melalui Lazada berisiko produk yang datang tidak sesuai
3) Risiko Waktu
- Pengiriman tidak tepat waktu
- Berbelanja online di Lazada dapat berisiko pengiriman tidak tepat waktu
4) Risiko Pengiriman - Produk tidak sampai ke
alamat
- Saya merasa khawatir produk yang saya beli di Lazada tidak sampai ke alamat saya
- Khawatir produk cacat - Saya merasa khawatir produk mengalami kerusakan saat peroses pengiriman
5) Risiko Keamanan - Keamanan dalam
transaksi
- Menurut saya transaksi melalui Lazada belum tentu aman - Keamanan memberikan
informasi pribadi
- Saya merasa berisiko seandainya memberikan informasi pribadi pada Lazada Keputusan
Pembelian adalah pemilihan dari dua
atau lebih
alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus
1) Kemantapan pada sebuah produk
- Mantap membeli - Saya mantap membeli produk di Lazada
- Yakin membeli - Saya yakin membeli produk di Lazada adalah keputusan yang tepat
2) Kebiasaan dalam membeli produk
- Memenuhi kebutuhan - Saya biasa membeli produk di
20
Sumber: Mayer et al, (2007), Andika (2016), Alpionita (2017) Shimp (2003), Nurafifah (2017) Masoud (2013), Kotler (2007), Tussafinah (2018), diolah oleh penulis (2019).
tersedia beberapa alternatif pilihan.
(Schiffman dan Kanuk, 2008)
Lazada untuk memenuhi kebutuhan saya
3) Memberikan
rekomendasi kepada orang lain
- Kepada teman - Saya akan merekomendasikan kepada teman untuk berbelanja di Lazada
- Kepada keluarga - Saya akan merekomendasikan kepada keluarga untuk berbelanja di Lazada
4) Melakukan pembelian ulang
- Membeli lagi - Saya akan membeli produk lagi di Lazada
- Memenuhi kriteria yang saya inginkan
- Saya akan membeli produk lagi di Lazada karena memenuhi kriteria yang saya inginkan - Selalu melakukan
pembelian ulang
- Saya selalu melakukan pembelian ulang di Lazada
21 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Karakteristik responden disajikan pada tabel berikut:
Tabel 4.1 Karakteristik Responden
Karakterstik Responden Frekuensi Persentase
Jenis Kelamin
Laki-laki 87 43,5%
Perempuan 113 56,5%
Usia
<2o tahun 26 13%
21-30 tahun 118 59%
31-40 tahun 42 21%
>41 tahun 14 7%
Pendidikan Terakhir
SMP 5 2,5%
SMA 109 54,5%
Diploma (D1-D3) 28 14%
Sarjana (S1-S3) 58 29%
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa 92 46%
Karyawan 47 23.5%
Wirausaha 41 20,5%
PNS 20 10%
Rata-rata Belanja Online per Bulan
<Rp. 100.000 23 11,5%
Rp. 100.000-250.000 80 40%
Rp. 250.000-500.000 67 33,5%
>Rp. 500.000 30 15%
Saya Melihat Iklan Lazada di
Televisi 49 24,5%
22
Youtube 77 38,5%
Instagram 45 22,5%
Facebook 28 14%
Twitter 1 5%
Sudah berapa kali anda berbelanja di Lazada
2-5 kali 114 57%
>5 kali 86 43%
Kapan terakhir belanja di Lazada
<3 bulan yang lalu 200 100%
>3 bulan yang lalu 0 0%
Sumber: Data diolah, 2019
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa responden yang mengisi kuesioner paling banyak adalah perempuan dengan jumlah 113 orang (56,5%), dengan rentang usia antara 21- 30 tahun, berpendidikan terakhir SMA dan berstatus pelajar/mahasiswa saat ini.
Rata-rata belanja online per bulan sebesar Rp. 100.000-250.000, responden melihat iklan Lazada di Youtube dengan berbelanja di Lazada sebanyak 2-5 kali dan seluruh responden berbelanja kurang lebih 3 bulan yang lalu.
Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas
Hasil Pengujian Validitas
Tabel 4.2 Uji Validitas
Variabel Nilai R hitung Nilai R tabel Keputusan Kepercayaan (X1)
X1.1 0,715 0,1388 Valid
X1.2 0,701 0,1388 Valid
X1.3 0,732 0,1388 Valid
X1.4 0,721 0,1388 Valid
X1.5 0,732 0,1388 Valid
X1.6 0,607 0,1388 Valid
X1.7 0,667 0,1388 Valid
X1.8 0,667 0,1388 Valid
Daya Tarik Iklan (X2)
23
X2.1 0,659 0,1388 Valid
X2.2 0,750 0,1388 Valid
X2.3 0,703 0,1388 Valid
X2.4 0,702 0,1388 Valid
X2.5 0,726 0,1388 Valid
X2.6 0,734 0,1388 Valid
X2.7 0,687 0,1388 Valid
X2.8 0,742 0,1388 Valid
X2.9 0,827 0,1388 Valid
X2.10 0,813 0,1388 Valid
X2.11 0,757 0,1388 Valid
Persepsi Risiko (X3)
X3.1 0,742 0,1388 Valid
X3.2 0,738 0,1388 Valid
X3.3 0,802 0,1388 Valid
X3.4 0,783 0,1388 Valid
X3.5 0,800 0,1388 Valid
X3.6 0,828 0,1388 Valid
X3.7 0,764 0,1388 Valid
X3.8 0,788 0,1388 Valid
X3.9 0,805 0,1388 Valid
X3.10 0,768 0,1388 Valid
X3.11 0,754 0,1388 Valid
X3.12 0,796 0,1388 Valid
Keputusan Pembelian (Y)
Y.1 0,789 0,1388 Valid
Y.2 0,851 0,1388 Valid
Y.3 0,844 0,1388 Valid
Y.4 0,786 0,1388 Valid
Y.5 0,789 0,1388 Valid
Y.6 0,844 0,1388 Valid
Y.7 0,871 0,1388 Valid
Y.8 0,837 0,1388 Valid
Sumber: Data diolah 2019
24 Uji Reliabilitas
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas
(Kriteria Nunnaly = Cronbach's Alpha > 60% = Reliabel) Cronbach's Alpha Keputusan
95,9% Reliabel
Sumber: Data diolah, 2019
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Hasil uji normalitas dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.4
Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov
Sumber: Data diolah, 2019
Berdasarkan hasil uji normalitas pada tabel 4.4 diketahui nilai signifikansi sebesar 0,837, yang berarti bahwa nilai signifikansi 0,837>0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data kepercayaan, daya tarik iklan, persepsi risiko dan keputusan pembelian berdistribusi normal. Hasil pengolahan data uji normalitas dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 3.
Uji Multikolinieritas
Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.5
Hasil Uji Multikolinieritas Tolerence VIF
Kepercayaan 0,712 1,404
Daya Tarik Iklan 0,536 1,866 Persepsi Risiko 0,667 1,499
Unstandardizes Residual Asygmp. Signifikansi (2-tailed) 0,837
25 Sumber: Data diolah, 2019
Pada Tabel 4.5 hasil perhitungan menunjukkan bahwa nilai Tolerance variabel kepercayaan (X1) sebesar 0,712 dan nilai VIF sebesar 1,404, nilai Tolerance variabel daya tarik iklan (X2) sebesar 0,536 dan nilai VIF sebesar 1,866 dan nilai Tolerance variabel persepsi risiko (X3) sebesar 0,667 dan nilai VIF sebesar 1,449. Dengan demikian terlihat bahwa nilai Tolerance masing-masing variabel bebas>0,1 dan nilai VIF<10. Maka berdasarkan kriteria pengujian, dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas. Hasil pengolahan data multikolinearitas dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 4.
Uji Heteroskedastisitas
Hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.6
Hasil Uji Hetersokedastisitas menggunakan Uji Spearman Rank Variabel Nilai Signifikansi
Kepercayaan 0,458
Daya Tarik Iklan 0,867
Persepsi Risiko 0,570
Sumber: Data diolah, 2019
Pada tabel 4.6 diketahui bahwa nilai signifikansi variabel kepercayaan sebesar 0,458, nilai signifikansi variabel daya tarik iklan sebesar 0,867 dan nilai signifikansi variabel persepsi risiko sebesar 0,570. Dalam heteroskedastisitas diketahui bahwa signifikansi variabel kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko>0,05, maka dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi masalah heteroskedastisitas. Hasil pengolahan data uji heteroskedastisitas dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 5.
Statistik Deskriptif per Variabel
Untuk pengkategorian variabel pada penelitian ini menggunakan rumus:
Interval = nilai tertinggi-nilai terendah = 5-1 = 0,8 jumlah kelas 5
26 Tingkat Kategorisasi Variabel
Tabel 4.7
Tingkat Kategorisasi Variabel
Interval Keterangan
4,24 – 5,00 Sangat Tinggi
3,43 – 4,23 Tinggi
2,62 – 3,42 Sedang
1,81 – 2,61 Rendah
1,00 – 1,80 Sangat Rendah
Tabel 4.8
Statistik Deskriptif Variabel Kepercayaan
No. Pernyataan Mean Keterangan
1. Saya percaya Lazada memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
4,1 Tinggi
2. Saya percaya Lazada memiliki kemampuan untuk memenuhi harapan konsumen
4,13 Tinggi
3.. Saya percaya Lazada selalu memberikan yang terbaik bagi konsumen
4,055 Tinggi
4. Saya percaya Lazada akan mendengarkan saran dari konsumen
3,91 Tinggi
5. Saya percaya Lazada akan
mempertimbangkan saran dari konsumen
3,955 Tinggi
6. Saya percaya Lazada mempunyai reputasi yang bagus
4,155 Tinggi
7. Saya yakin informasi mengenai penjual yang terdapat di Lazada dapat dipercaya
4,025 Tinggi
8. Saya percaya bahwa Lazada dapat diandalkan untuk berbelanja online
3,97 Tinggi
Total 4,0375 Tinggi
Sumber: Data diolah, 2019
27
Pada tabel 4.8 diketahui bahwa seluruh item pernyataan pada variabel kepercayaan masuk dalam kategori baik. Namun item pernyataan pada variabel kepercayaan yang memiliki skor tinggi yaitu item pernyataan nomor 6 dengan skor sebesar 4,155.
Tabel 4.9
Statistik Deskriptif Variabel Daya Tarik Iklan
No. Pernyataan Mean Keterangan
1. Menurut saya bintang iklan Lazada jujur dalam menyampaikan pesan
3,69 Tinggi
2. Menurut saya bintang iklan Lazada cocok menjadi peran dalam iklan Lazada
3,68 Tinggi
3. Menurut saya bintang iklan yang dipakai Lazada cocok dengan produk yang diiklankan
3,655 Tinggi
4. Bintang iklan Lazada menarik perhatian saya 3,585 Tinggi
5. Saya suka dengan bintang iklan Lazada 3,59 Tinggi
6. Menurut saya bintang iklan Lazada dapat dipercaya sebagai pendukung produk
3,575 Tinggi
7. Menurut saya ada unsur humor dalam iklan Lazada
3,5 Tinggi
8. Menurut saya bintang iklan Lazada sering terlihat lucu
3,415 Tinggi
9. Irama musik iklan Lazada sangat menghibur saya
3,32 Sedang
10. Irama musik iklan Lazada menarik perhatian saya
3,295 Sedang
11. Saya mudah mengingat irama musik yang digunakan dalam iklan Lazada
3,17 Sedang
Total 3,498 Tinggi
Sumber: Data diolah, 2019
28
Pada tabel 4.9 diketahui bahwa dari total 11 item pernyataan pada variabel daya tarik iklan yang masuk dalam kategori baik adalah 8 dan 3 item pernyataan lain masuk dalam kategori cukup. Selanjutnya untuk item pernyataan pada variabel daya tarik iklan yang memiliki skor tinggi yaitu item pernyataan nomor 1 dengan skor 3,69.
Tabel 4.10
Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Risiko
No. Pernyataan Mean Keterangan
1. Saya merasa khawatir jika menjadi korban penipuan apabila membeli produk di Lazada
3,755 Tinggi
2. Saya merasa khawatir jika membeli di Lazada, karena produk yang dijual mahal
3,565 Tinggi
3. Saya merasa khawatir dengan kualitas produk yang dijual di Lazada
3,5 Tinggi
4. Saya merasa khawatir dengan keaslian produk yang dijual di Lazada
3,475 Tinggi
5. Saya merasa khawatir dengan tampilan produk yang tidak sesuai dengan foto produk yang ada di Lazada
3,495 Tinggi
6. Saya merasa khawatir spesifikasi produk tidak sesuai deskripsi dengan produk yang dijual di Lazada
3,46 Tinggi
7. Saya merasa khawatir pembelian melalui Lazada berisiko produk yang datang tidak sesuai
3,38 Sedang
8. Berbelanja online di Lazada dapat berisiko pengiriman tidak tepat waktu
3,375 Tinggi
9. Saya merasa khawatir produk yang saya beli di Lazada tidak sampai ke alamat saya
3,295 Sedang
10. Saya merasa khawatir produk mengalami 3,27 Sedang
29 kerusakan saat peroses pengiriman
11. Menurut saya transaksi melalui Lazada belum tentu aman
3,155 Sedang
12 Saya merasa berisiko seandainya memberikan informasi pribadi pada Lazada
3,28 Sedang
Total 3,417 Tinggi
Sumber: Data diolah, 2019
Pada tabel 4.10 diketahui bahwa dari total 11 item pernyataan pada variabel persepsi risiko yang masuk dalam kategori tidak baik adalah 7 dan 5 item pernyataan lain masuk dalam kategori cukup. Selanjutnya untuk item pernyataan pada variabel persepsi risiko yang memiliki skor tinggi yaitu item pernyataan nomor 1 dengan jumlah skor sebesar 3,755.
Tabel 4.11
Statistik Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian
No. Pernyataan Mean Keterangan
1. Saya mantap membeli produk di Lazada 4,035 Tinggi
2. Saya yakin membeli produk di Lazada adalah keputusan yang tepat
3,885 Tinggi
3. Saya biasa membeli produk di Lazada untuk memenuhi kebutuhan saya
3,895 Tinggi
4. Saya akan merekomendasikan kepada teman untuk berbelanja di Lazada
3,985 Tinggi
5. Saya akan merekomendasikan kepada keluarga untuk berbelanja di Lazada
4,02 Tinggi
6. Saya akan membeli produk lagi di Lazada 4,005 Tinggi
7. Saya akan membeli produk lagi di Lazada karena memenuhi kriteria yang saya inginkan
3,945 Tinggi
8. Saya selalu melakukan pembelian ulang di 3,875 Tinggi
30 Lazada
Total 3,956 Tinggi
Sumber: Data diolah, 2019
Pada tabel 4.11 diketahui bahwa seluruh item pernyataan pada variabel keputusan pembelian masuk dalam kategori baik. Untuk item pernyataan pada variabel keputusan pembelian yang memiliki skor tinggi yaitu item pernyataan nomor 1 dengan skor 4,035.
Analisis Regresi Berganda
Hasil analisis regresi berganda dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.12
Hasil Analisis Regresi Berganda
Model B eror
(Constant) 4,534 1,862
Kepercayaan 0,558
Daya Tarik Iklan 0,190
Persepsi Risiko 0,043
Sumber: Data diolah, 2019
Dari hasil tersebut dapat diketahui persamaan berganda sebagai berikut:
Y = 4,534 + 0,558 X1 + 0,190 X2 + 0,043 X3 + 1,862 Dimana :
Y : Keputusan pembelian
0,558 X1 : Koefisien kepercayaan (X1) sebesar 0,558 menunjukkan kepercayaan dapat memprediksi keputusan pembelian (Y) secara positif, apabila kepercayaan (X1) ditingkatkan 1 poin maka peningkatan atas keputusan pembelian (Y) sebesar 0,588.
0,190 X2 : Koefisien daya tarik iklan (X2) sebesar 0,190 menunjukkan daya tarik iklan dapat memprediksi keputusan pembelian (Y) secara positif, apabila daya tarik iklan (X2) ditingkatkan 1 poin maka peningkatan atas keputusan pembelian (Y) sebesar 0,190
31
0,043 X3 : Koefisien persepsi risiko (X3) sebesar 0,043 menunjukkan persepsi risiko dapat memprediksi keputusan pembelian (Y) secara positif, apabila persepsi risiko (X3) ditingkatkan 1 poin maka peningkatan atas keputusan pembelian (Y) sebesar 0,043
Hasil pengolahan data analisis regresi berganda dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 6.
Uji Hipotesis
Hasil uji parsial (uji t) dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.13 Hasil Uji Parsial (Uji t)
Variabel t Signifikansi
Kepercayaan 8,742 0,000
Daya Tarik Iklan 3,822 0,000
Persepsi Risiko 1,380 0,169
Sumber: Data diolah, 2019
Hipotesis 1
Pada tabel 4.13 variabel kepercayaan memiliki nilai signifikansi 0,000. Nilai signifikansi lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 (0,000<0,05), maka H1 diterima H0 ditolak. Variabel X1 mempunyai thitung 8,742 dengan ttabel=1,972 (thitung>ttabel) sehingga disimpulkan bahwa variabel X1 memiliki kontribusi terhadap Y. Nilai t positif menunjukkan bahwa variabel X1 mempunyai hubungan yang searah dengan Y. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 2
Pada tabel 4.13 variabel daya tarik iklan memiliki nilai signifikansi 0,000. Nilai signifikansi lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 (0,000<0,05), maka H2 diterima H0 ditolak. Variabel X2 mempunyai thitung 3,822 dengan ttabel=1,972 ( thitung>ttabel) sehingga disimpulkan bahwa variabel X2 memiliki kontribusi terhadap Y. Nilai t positif menunjukkan bahwa variabel X2 mempunyai hubungan yang searah dengan
32
Y. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 3
Pada tabel 4.13 variabel persepsi risiko memiliki nilai signifikansi 0,169. Nilai signifikansi lebih besar dari nilai probabilitas 0,05 (0,169>0,05), maka H3 ditolak H0
diterima. Variabel X3 mempunyai thitung 1,380 dengan ttabel=1,972 (thitung<ttabel) sehingga disimpulkan bahwa variabel X3 tidak memiliki kontribusi terhadap Y. Nilai t positif menunjukkan bahwa variabel X3 mempunyai hubungan yang searah dengan Y. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi risiko tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 4
Hasil uji simultan (uji F) dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.14
Hasil Uji Simultan (Uji F) F Signifikansi
72,409 0,000
Sumber: Data diolah, 2019
Pada tabel 4.14 diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar 72,409 dengan nilai sig 0,000. Nilai Fhitung(72,409)>Ftabel(2,70) dan nilai sig. lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 (0,000<0,05). Maka H0 diterima, berarti variabel kepercayaan (X1), daya tarik iklan (X2) dan persepsi risiko (X3) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil pengolahan data uji parsial (uji t) dan simultan (uji F) dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 7 dan 8.
Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Hasil uji determinasi dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.15
Hasil Uji Determinasi (Adjusted R2) Model Adjusted R Square
1 0,521
Sumber: Data diolah, 2019
33
Pada tabel 4.15 diketahui bahwa nilai Adjusted R Square (koefisien determinasi) sebesar 0,518. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel kepercayaan, daya tarik iklan sebesar 52,1% sisanya sebesar 47,9%
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pengolahan data uji koefisien determinasi dengan menggunakan SPSS terlampir pada lampiran 9.
Pembahasan
Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai thitung variabel kepercayaan sebesar 8,742 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,588; maka penelitian ini membuktikan hipotesis pertama yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif dan signifikan kepercayaan terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada”
Faktor kepercayaan merupakan yang dapat mempengaruhi transaksi jual beli online, tanpa ada kepercayaan dari konsumen, transaksi jual beli online mustahil akan terjadi (Gutavsson & Johansson, 2006). Kotler & Keller (2012) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis. Membangun kepercayaan bisa menjadi satu hal yang sulit dalam situasi online. Mowen (2002) menyatakan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mauludiyahwati (2017) dan Dwi (2018) tentang pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai thitung variabel kepercayaan sebesar 3,822 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,190; maka penelitian ini membuktikan hipotesis kedua yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif
34
dan signifikan daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada”
Dalam meyakinkan konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk tidak terlepas dari pemasaran berupa iklan (Wulandari, 2017). Morissan (2007) menyatakan daya tarik iklan adalah hal mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen dan membangkitkkan ketertarikan konsumen. Suyanto (2005) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.
Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Simarmata (2016) dan Pitamakoro (2018) tentang pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukan bahwa daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai thitung variabel kepercayaan sebesar 1,380 dengan nilai signifikansi sebesar 0,169 lebih besar dari 0,05 (0,169>0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,043; maka penelitian ini tidak membuktikan hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif dan signifikan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada”.
Faktor selanjutnya adalah persepsi risiko. Menurut penelitian Martinayanti dan Setiawan (2016) Risiko muncul karena interaksi antara penjual dan konsumen tidak terjadi secara langsung, sehingga konsumen akan mempertanyakan kredibilitas penjual maupun kualitas produk yang dijual. Tjiptono (2016) menyatakan bahwa persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil yang tidak pasti dan pengaruhnya bagi konsumen tersebut.
Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.
35
Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Adiningsih (2018) tentang pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukan bahwa persepsi risiko tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Kepercayaan, Daya Tarik Iklan dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai thitung variabel kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko sebesar 72,409 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000>0,05). Maka penelitian ini membuktikan hipotesis keempat yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh simultan antara variabel kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada”.
Kotler & Keller (2012) menyatakan kepercayaan adalah kesediaan suatu perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnisnya. Suyanto (2005) menyatakan daya tarik iklan adalah sarana pendukung yang dilakukan oeh penjual dalam kegiatan promosi, sehingga daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan oleh penjual. Schiffman dan Kanuk (2008) mendifinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko memiliki tujuan yang sama yaitu agar konsumen dapat melakukan keputusan pembelian.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada (studi pada pengguna marketplace Lazada di kota Salatiga)
36
2. Daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada (studi pada pengguna marketplace Lazada di kota Salatiga)
3. Persepsi risiko tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada (studi pada pengguna marketplace Lazada di kota Salatiga)
4. Kepercayaan, daya tarik iklan dan persepsi risiko secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada marketplace Lazada (studi pada pengguna marketplace Lazada di kota Salatiga)
Implikasi Teoritis
Berdasarkan kesimpulan yang telah diperoleh maka implikasi teoritis dalam penelitian ini adalah:
1. Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Mauludiyahwati (2017) yang menyatakan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Simarmata (2016) yang menyatakan bahwa daya tarik iklan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Hasil penelitian ini juga memperkuat penelitian Adiningsih (2018) yang menyatakan bahwa persepsi risiko tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian..
Implikasi Terapan.
Dari hasil statistik deskriptif variabel kepercayaan, item pernyataan yang memiliki skor tinggi adalah percaya Lazada mempunyai reputasi yang bagus.
Artinya konsumen percaya dengan reputasi yang dimiliki oleh Lazada. Sehingga dalam hal ini, sebaiknya Lazada tetap mempertahankan reputasinya agar konsumen tetap percaya untuk melakukan pembelian di Lazada. Sedangkan untuk item pernyataan skor terendah adalah percaya Lazada mendengarkan saran. Lazada dapat membuka kotak saran bagi konsumen baik melalui saran tertulis maupun melalui panggilan telepon, dengan layanan 24 jam dan membalas setiap saran yang diberikan konsumen, serta dapat menyampaikan saran melalui aplikasi Lazada sendiri,
37
Selanjutnya hasil statistik deskriptif variabel daya tarik iklan, item pernyataan yang memiliki skor tinggi adalah bintang iklan Lazada jujur dalam menyampaikan pesan. Artinya konsumen tertarik dengan iklan Lazada karena bintang iklan Lazada terlihat jujur dalam menyampaikan pesan. Sehingga dalam hal ini, sebaiknya Lazada tetap mempertahankan bintang iklan yang digunakan. Sedangkan untuk item pernyataan skor terendah adalah mudah mengingat irama musik yang digunakan dalam iklan. Sebaiknya Lazada dapat memberikan irama musik yang mudah diingat oleh konsumen, seperti irama musik dari soundtrack lagu yang familiar atau saat ini sedang banyak dinyanyikan.
Selanjutnya dari hasil statistik deskriptif variabel persepsi risiko, item pernyataan yang memiliki skor tinggi adalah item pernyataan nomor 1 yaitu khawatir jika menjadi korban penipuan apabila membeli produk di Lazada. Artinya konsumen merasa risiko menjadi korban penipuan lebih besar dari risiko yang lain. Sehingga dalam hal ini, Lazada meningkatkan kesan bahwa belanja di Lazada itu aman dan kurang dari korban penipuan, dengan meningkatkan keamanan pada setiap marketplace di dalam Lazada.
Saran & Keterbatasan Penelitian
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka saran bagi peneliti selanjutnya, yaitu peneliti selanjutnya dapat menggunakan metode penelitian gabungan antara metode kuantitatif dan kualitatif (mixed methode). Peneliti selanjutnya dapat melakukan wawancara mendalam terhadap responden, sehingga informasi yang diperoleh lebih mendalam daripada angket kuesioner yang jawabannya telah tersedia.
Untuk keterbatasan penelitian, dalam penelitian ini, peneliti belum membedakan kriteria produk yang biasanya dibeli oleh konsumen melalui marketplace Lazada, sehingga hasil penelitan belum bisa digeneralisasikan dalam lingkup yang lebih luas.
38 DAFTAR PUSTAKA
Adiningsih, F. (2018). Pengaruh Kepercayaan, Kualitas Informasi, Persepsi Risiko, Keamanan dan Kemudahan terhadap Keputusan Pembelian Secara Online (Studi Kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi Angkatan 2014 Universitas Muhammadiyah Surakarta).
Andika, B. (2016). Analisis Website Quality, Trust dan Loyalty Pelanggan Lazada (Studi pada Masyarakat Kota Yogyakarta).
Assauri, S. (2006). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Rajawali Press.
Dwi, M. N. (2018). Pengaruh Kepercayaan, Kualitas Informasi, dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Pelanggan Online Shop Shopee di Kota Yogyakarta). Skripsi .
Ferrinadewi, E. (2008). Merek & Psikolgi Konsumen . Jakarta: Graha Ilmu.
Ghozali, I. (2006). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
UNDIP.
Gutavsson, M., & Johansson, A. (2006). Consumer Trust in E-Commerce. The Department of Business Studies .
Iswara, D. (2016). Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Kualitas Informasi dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus pada Pengguna Media Sosial Instagram di Kota Yogyakarta). Skripsi .
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. H. (2008). A Trust-Based Consumer Decision- Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents. Decision Support Systems , 44(2), 544-644.
Kotler, P. (2003). Manajemen Pemasaran (11 ed.). Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, P. (2007). Manajemen Pemasaran (edisi 12 ed.). Jakarta: PT Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler, P. (2002). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehalindo.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen Pemasaran. In B. Sabran, Jilid 1 dan 2 (edisi ketiga belas ed.). Jakarta: Erlangga.
