vi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Now, the concepts of marketing are change to relationship marketing. There are 7 (seven) categories for relationship marketing: belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding, and security and convenience. All of them are depend on customer retention orientation and its depend on relationship outcome. Relationship outcome is the result of relationship marketing which done by the marketer, which felt by costumer. This research purpose are: (a) to analyze direct effect of belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding and security and convenience to customer retention orientation, (b) to analyze direct effect of belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding and security and convenience and customer retention orientation to relationship outcome, (c) to analyze direct effect of belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding and security and convenience to relationship outcome.
The results of this research are: (a) belonging have contribution to customer retention orientation for 1,29%, whereas differentiation have contribution to customer retention orientation for 7,12%; (b) showed that belonging, differentiation and customer retention orientation have contribution to relationship outcome for 2,4%; (c) belonging doesn’t have contribution to relationship outcome, whereas differentiation have contribution to relationship outcome for 1,98%.
vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Saat ini konsep pemasaran berubah menjadi relationship marketing. Terdapat 7 (tujuh) kategori upaya relationship marketing yaitu belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding, dan security and convenience. Semua upaya relationship marketing bergantung pada customer retention orientation dan customer retention orientation bergantung pada relationship outcome. Relationship outcome merupakan hasil dari upaya relationship marketing yang dilakukan oleh pemasar, yang dirasakan oleh konsumen. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: (a). untuk menganalisis pengaruh langsung belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience terhadap customer retention orientation, (b) untuk menganalisis pengaruh langsung belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience serta customer retention orientation terhadap relationship outcome (c) untuk menganalisis pengaruh langsung belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience terhadap relationship outcome.
Hasil dari penelitian ini adalah: (a) belonging berkontribusi terhadap customer retention orientation sebesar 1,29%, sedangkan differentiation berkontribusi terhadap customer retention orientation sebesar 7,12%; (b) menunjukkan belonging, differentiation dan customer retention orientation berkontribusi terhadap relationship outcome sebesar 2,4%; (c) belonging tidak berkontribusi terhadap relationship outcome, sedangkan differentiation berkontribusi terhadap relationship outcome sebesar 1,98%.
viii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...i
LEMBAR PENGESAHAN ...ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ...iii
KATA PENGANTAR ...iv
ABSTRACT...vi
ABSTRAK ...vii
DAFTAR ISI...viii
DAFTAR GAMBAR ...xiv
DAFTAR TABEL ...xv
DAFTAR LAMPIRAN...xviii
BAB I. PENDAHULUAN ...1
1.1Latar Belakang... ...1
1.2Identifikasi Masalah ...3
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian...4
1.4Kegunaan Penelitian ...5
BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ...6
2.1 Kajian Teori ...6
ix Universitas Kristen Maranatha
2.1.2 Customer Retention Orientation ...8
2.1.3 Relationship Outcome ...10
2.2 Kerangka Pemikiran...12
2.3 Pembahasan Jurnal ...15
2.4 Hipotesis ...30
BAB III. METODE PENELITIAN ...31
3.1 Objek Penelitian ...31
3.2 Jenis Penelitian...31
3.3 Definisi Operasional Variabel...31
3.3.1 Variabel...31
3.3.2 Dimensi...35
3.3.3 Elemen...35
3.4 Populasi ...39
3.5 Teknik Pengumpulan Data ...40
3.6 Analisis Data ...41
3.6.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas...41
3.6.2 Uji Asumsi Klasik...42
3.6.3 Path analysis...44
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...45
4.1Profil Responden ...45
x Universitas Kristen Maranatha 4.2Hasil Penelitian ...47
4.2.1Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Belonging dengan Indikator Menyediakan Fasilitas Fisik untuk Kenyamanan
Pelanggan...47 4.2.2Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Belonging dengan Indikator Menyediakan Produk yang dapat Memenuhi
Kebutuhan Pelanggan ...49 4.2.3Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Belonging dengan Indikator Menawarkan Produk atau Jasa yang Menarik ...51 4.2.4Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Communication dengan Indikator Brosur ...53 4.2.5Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Communication dengan Indikator Majalah atau Koran...54 4.2.6Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Communication dengan Indikator Media Elektronik (Internet) ...55 4.2.7Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Customization
dengan Indikator Melakukan Survey Kebutuhan Pelanggan
di Masa Datang ...57 4.2.8Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Customization
dengan Indikator Feedback (Masukan atau Komplain) ...58 4.2.9Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Differentiation
xi Universitas Kristen Maranatha 4.2.10 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Differentiation
dengan Indikator Pelayanan Khusus ...60 4.2.11 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Personalization dengan Indikator Bersedia Membantu ...61 4.2.12 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Personalization dengan Indikator Menepati Janji ...62 4.2.13 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Personalization dengan Indikator Bersikap Ramah ...63 4.2.14 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Rewarding
dengan Indikator Hadiah Langsung ...64 4.2.15 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Security and
Convenience dengan Indikator Keamanan dalam
Menyampaikan Kritik atau Saran ...65 4.2.16 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Security and
Convenience dengan Indikator Customer Service ...66 4.2.17 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Security and
Convenience dengan Indikator Tindakan Korektif ...67 4.2.18 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Customer
Retention Orientation dengan Indikator Upaya Meningkatkan Loyalitas Pelanggan ...69 4.2.19 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Customer
xii Universitas Kristen Maranatha 4.2.20 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Customer
Retention Orientation dengan Indikator Upaya
Mempertahankan Pelanggan ...73
4.2.21 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Kepuasan Hubungan dengan Perguruan Tinggi ...74
4.2.22 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Komitmen terhadap Perguruan Tinggi ...76
4.2.23 Hasil Jawaban Responden terhadap Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Perilaku Loyal terhadap Perguruan Tinggi ...77
4.2.24 Hasil Uji Validitas...79
4.2.25 Hasil Uji Reliabilitas ...89
4.2.26 Hasil Uji Normalitas ...90
4.2.27 Hasil Uji Multikolinearitas ...91
4.2.28 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...92
4.2.29 Hasil Uji Outlier... ...93
4.2.30 Hasil Path Analysis... ...93
4.3Pembahasan...100
xiii Universitas Kristen Maranatha
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN...107
5.1Simpulan...107
5.2Saran...108
DAFTAR PUSTAKA...109
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ...38
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ...45
Tabel 4.2 Dimensi Belonging dengan Indikator Menyediakan Fasilitas Fisik untuk Kenyamanan Pelanggan ...47
Tabel 4.3 Dimensi Belonging dengan Indikator Menyediakan Produk yang dapat Memenuhi Kebutuhan Pelanggan ...49
Tabel 4.4 Dimensi Belonging dengan Indikator Menawarkan Produk atau Jasa yang Menarik...51
Tabel 4.5 Dimensi Communication dengan Indikator Brosur ...53
Tabel 4.6 Dimensi Communication dengan Indikator Majalah atau Koran ...54
Tabel 4.7 Dimensi Communication dengan Indikator Media Elektronik (Internet) ...55
Tabel 4.8 Dimensi Customization dengan Indikator Melakukan Survey Kebutuhan Pelanggan di Masa Datang ...57
Tabel 4.9 Dimensi Customization dengan Indikator Feedback (Masukan atau Komplain)...58
Tabel 4.10 Dimensi Differentiation dengan Indikator Perhatian Lebih ...59
Tabel 4.11 Dimensi Differentiation dengan Indikator Pelayanan Khusus ...60
Tabel 4.12 Dimensi Personalization dengan Indikator Bersedia Membantu ...61
Tabel 4.13 Dimensi Personalization dengan Indikator Menepati Janji ...62
xvi Universitas Kristen Maranatha
Tabel 4.15 Dimensi Rewarding dengan Indikator Hadiah Langsung ...64
Tabel 4.16 Dimensi Security and Convenience dengan Indikator Keamanan dalam Menyampaikan Kritik atau Saran ...65
Tabel 4.17 Dimensi Security and Convenience dengan Indikator Customer Service ...66
Tabel 4.18 Dimensi Security and Convenience dengan Indikator Tindakan Korektif ...67
Tabel 4.19 Dimensi Customer Retention Orientation dengan Indikator Upaya Meningkatkan Loyalitas Pelanggan ...69
Tabel 4.20 Dimensi Customer Retention Orientation dengan Indikator Upaya Memperbaiki Hubungan dengan Pelanggan ...71
Tabel 4.21 Dimensi Customer Retention Orientation dengan Indikator Upaya Mempertahankan Pelanggan ...73
Tabel 4.22 Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Kepuasan Hubungan dengan Perguruan Tinggi ...74
Tabel 4.23 Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Komitmen terhadap Perguruan Tinggi ...76
Tabel 4.24 Dimensi Relationship Outcome dengan Indikator Perilaku Loyal terhadap Perguruan Tinggi ...77
Tabel 4.25 Uji Validitas Dimensi Belonging ...80
Tabel 4.26 Uji Validitas Dimensi Communication ...81
Tabel 4.27 Uji Validitas Dimensi Customization ...82
xvii Universitas Kristen Maranatha
Tabel 4.29 Uji Validitas Dimensi Personalization ...84
Tabel 4.30 Uji Validitas Dimensi Security and Convenience...85
Tabel 4.31 Uji Validitas Dimensi Customer Retention Orientation ...86
Tabel 4.32 Uji Validitas Dimensi Relationship Outcome ...87
Tabel 4.33 Ringkasan Uji Validitas ...88
Tabel 4.34 Ringkasan Uji Reliabilitas ...89
Tabel 4.35 Hasil Uji Normalitas ...90
Tabel 4.36 Hasil Uji Multikolinearitas ...91
Tabel 4.37 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...92
Tabel 4.38 Hasil Uji Outlier ...93
xviii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner………....…....111
Lampiran B Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas……….…...114
Lampiran C Hasil Uji Asumsi Klasik……….…....….122
Lampiran D Hasil Path Analysis……….…….127
Lampiran E Jurnal 1……….……130
BAB I PENDAHULUAN
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini konsep pemasaran berubah menjadi relationship marketing. Menurut
Chan (2003:6) relationship marketing dapat didefinisikan sebagai “pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi 2 arah dengan mengelola
suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa relationship marketing digunakan sebagai strategi oleh perusahaan untuk membantu perusahaan menjalin dan membina hubungan jangka
panjang dengan pelanggannya.
Chan (2003:19) menyatakan bahwa “hal-hal yang diyakini oleh para pemasar tentang penyebab keefektivan RM (relationship marketing) dalam membuat pelanggan bertekuk lutut adalah bahwa RM (relationship marketing) mendasarkan semua strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Apalagi RM (relationship
marketing) berpegang pada marketing database dan segmentasi pelanggan”.
Menurut Odekerken-Schroder, de Wulf and Reynolds (2000) terdapat 7 (tujuh)
kategori upaya relationship marketing (relationship marketing effort) yaitu belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding, dan security and convenience. Sedangkan menurut Levy dan Weitz dalam Chr.Whidya Utami pada
BAB I PENDAHULUAN
Universitas Kristen Maranatha 2
relationship effort yang diharapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada
peritel, yaitu komunikasi (communication), perlakuan istimewa (preferential treatment), personalisasi (personalization), dan balas jasa (rewarding)”. Semua upaya relationship marketing bergantung pada customer retention orientation dan customer retention
orientation bergantung pada relationship outcome. Seperti yang dikutip dalam Yustina
“salah satu tujuan dari penggunaan program relationship marketing adalah fokus pada customer retention”. Menurut Chan (2003:4) “perusahaan ini amat menyadari bahwa
nasib bisnis mereka: berkembang atau mati sepenuhnya bergantung pada pelanggan”.
Relationship outcome merupakan hasil dari upaya relationship marketing yang dilakukan oleh pemasar, yang dirasakan oleh konsumen, hal ini seperti yang diungkapkan Yustina dalam skripsinya yang berjudul “Pengaruh Relationship marketing terhadap Customer Retention Orientation dan Dampaknya pada Relationship Outcome
dari Nasabah Bank Umum di Kota Malang”. Menurut Odekerken-Schroder, de Wulf and Reynolds (2000) relationship outcome ini dapat diukur dari tingkat kepuasan, komitmen, dan perilaku loyal konsumen.
Amerika Serikat memulai konsep relationship marketing ini pertama kalinya.
Kemudian konsep relationship marketing ini diterapkan di Eropa bahkan juga Asia. Itulah sebabnya fenomena ini juga terjadi di Indonesia. Perlahan namun pasti
perusahaan-perusahaan di Indonesia mulai menerapkan konsep relationship marketing. Chan (2003) mengemukakan ada 6 bank yang telah mengadopsi konsep relationship marketing , tidak hanya dunia perbankan, industri ritel pun ikut mengadopsinya, maka
BAB I PENDAHULUAN
Universitas Kristen Maranatha 3
pendidikan. Peneliti mengambil perguruan tinggi swasta X di Bandung untuk mewakili
perguruan tinggi swasta, dikarenakan peneliti melihat bahwa perguruan tinggi swasta X di Bandung sangat berdedikasi tinggi pada dunia pendidikan. Perguruan tinggi X juga menyediakan sarana dan prasarana yang dapat membangun hubungan dengan para
pelanggannya. Peneliti melihat perguruan tinggi X memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhinya melalui barang dan jasa yang sesuai. Dengan melihat
pentingnya relationship marketing diterapkan dalam perguruan tinggi, maka dilakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer Retention Orientation dan Dampaknya pada Relationship Outcome dari Pelanggan Perguruan
Tinggi Swasta X di Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Dari ulasan di atas, maka identifikasi masalah dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Apakah belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience mempunyai pengaruh langsung terhadap
customer retention orientation pada pelanggan Perguruan Tinggi Swasta X di Bandung?
b. Apakah belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience serta customer retention orientation mempunyai pengaruh langsung terhadap relationship outcome pada pelanggan
BAB I PENDAHULUAN
Universitas Kristen Maranatha 4
c. Apakah belonging, communication, customization, differentiation, personalization,
rewarding dan security and convenience mempunyai pengaruh langsung terhadap relationship outcome pada pelanggan Perguruan Tinggi Swasta X di Bandung?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah memberikan solusi mengenai pentingnya pengaruh relationship marketing terhadap customer retention orientation dan dampaknya pada relationship outcome.
Berdasarkan pernyataan masalah tersebut, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh langsung belonging, communication, customization,
differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience terhadap customer retention orientation pada pelanggan Perguruan Tinggi Swasta X di
Bandung.
b. Untuk menganalisis pengaruh langsung belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience serta
customer retention orientation terhadap relationship outcome pada pelanggan Perguruan Tinggi Swasta X di Bandung.
BAB I PENDAHULUAN
Universitas Kristen Maranatha 5
1.4 Kegunaan Penelitian
a. Manfaat bagi peneliti: sebagai proses pembelajaran untuk mengasah kemampuan riset ilmiah dan berpikir kritis dalam menghadapi persoalan dan berbagai fenomena yang ada. Selain itu pula, peneliti mendapat pemahaman yang mendalam mengenai arti
pentingnya relationship marketing untuk digunakan sebagai strategi untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
b. Manfaat bagi peneliti lain: sebagai penambah wawasan mengenai konsep relationship marketing dalam mempertahankan pelanggan.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
107 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan maka dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut:
1. Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perguruan tinggi swasta X di
Bandung mengadopsi relationship marketing yaitu belonging, communication, customization, differentiation, personalization, rewarding dan security and convenience yang mempunyai tujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa hanya dimensi
belonging dan differentiation yang mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer retention orientation.
2. Dalam penelitian ini, ditemukan bahwa dimensi belonging dan differentiaton serta customer retention orientation mempunyai pengaruh langsung secara signifikan terhadap relationship outcome.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Universitas Kristen Maranatha
108
5.2 Saran
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan pada bab terdahulu, maka dapat
diajukan saran-saran berikut:
1. Berpijak pada hasil penelitian ini, maka sebaiknya perencanaan dan pelaksanaan
relationship marketing mempertimbangkan kedua upaya (belonging dan differentiation) sebagai prioritas.
2. Pada perguruan tinggi, konsep relationship marketing merupakan suatu terobosan baru dalam memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan,
maka dari itu perguruan tinggi perlu meningkatkan dan menyempurnakan
upaya-upaya relationship marketing yang telah dilakukan.
3. Dalam penelitian ini, kelima variabel (communication, customization,
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari,. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alfabeta.
Bandung.
Chan, Syarifuddin. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat
Pelanggan Bertekuk Lutut. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Chrismardani, Yustina. Pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer Retention
Orientation dan Dampaknya pada Relationship Outcome dari Nasabah Bank Umum di Kota Malang.
Dimitriades, Zoe. S. 2006. “Customer Satisfaction, Loyalty and Commitment in Service Organnizations: Some Evidence from Greece,” Management Research News. Vol 29.
12. 782-800.
Egan, J. 2004. Challenging The Relationship Marketing Paradigm.
www.mubs.mdx.ac.uk/research/Discussion_Papers/Marketing/dpap_mkt_no15.pdf. June, 6, 2004.
Fandy Tjiptono. 2007. Pemasaran Jasa. Bayu Media Publishing. Jawa Timur.
Francis Buttle. 2009. Customer Relationship Management. Oxford. Elsevier.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Cetakan
IV. Badan Penerbit UNDIP. Semarang.
Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998). Multivariate Data
Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc
H.M, Jogiyanto. 2007. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan
Pengalaman-Pengalaman. Edisi 2007. BPFE-Yogyakarta. Yogyakarta.
Keegan, Warren J, Sandra Moriaty, Tom Duncan. 1995. Marketing. Prentice Hall. New
Jersey.
Kotler. P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, dan Kontrol. Jilid1. PT
Prenhallindo. Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1. Erlangga.
Universitas Kristen Maranatha
Odekerken-Schroeder, G.O, K.de Wulf, and K.E. Reynolds. 2000. Relationship
Marketing Effectiveness in Retailing : A Contingency Approach. MAXX Working Paper 2000-02.
Riduwan dan Engkos A.K. 2011. Cara Menggunakan dan Memaknai Path Analysis
(Analisis Jalur). Cetakan ke-3. CV Alfabeta. Bandung.
Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Andi. Yogyakarta.
Suwarno, Bambang. 2005. Pengantar Aplikasi Statistika dalam Penelitian Pendidikan.
PPs Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung.
Utami, Chr.Whidya. (2006). Relationship Effort dan Kualitas Layanan sebagai Strategi
