"Analysis of Community Marketing and Customer Education on Brand Image and Impact on Customer Loyalty (Survey of Speedy Subscribers members of Indipreneur Community PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk)" under the guidance of Prof. Dr H. Agus Rahayu, M.P. and Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA.
Key indicators of community marketing variable are responsiveness, interaction and activity, while the customer education variable include commitment and channel / source that is used to educate customers. Brand image and customer loyalty is influenced by community marketing and the customer education.
The method used in this research is descriptive verification with target population Indipreneur community members as many as 180.366 with 212 samples. To measure the effect of community marketing and customer education on the brand image and its impact on customer loyalty used path analysis. Maintaining brand image and customer loyalty is a strategic effort more effective than finding new customers. Community marketing is very effective if the service is offered in accordance with the needs of each community. Telkom educate customers how to use the Internet safely and healthy, as well as using the Internet to carry out online business activities. Promotion through community and education as part of brand communications to customers, is meant to provide information to customers so that the brand has a good reputation, consistent, and qualified.
The results showed that community marketing and customer education affect the brand image and customer loyalty. Recommendations are given to improve things related to community marketing and customer education so Speedy service has the better brand image and higher customer loyalty.
ABSTRAK
“Analisis Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Citra Merek dan Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan (Survey terhadap pelanggan Speedy anggota Komunitas Indipreneur PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk)” di bawah bimbingan Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M.P. dan Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA.
Indikator kunci dari variabel community marketing adalah responsiveness, interaction dan activity, sedangkan variabel edukasi pelanggan mencakup komitmen perusahaan dan channel/source yang digunakan untuk menyampaikan pembelajaran. Citra merek yang baik dan loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh community marketing dan edukasi pelanggan tersebut.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif verifikatif dengan populasi sasaran anggota komunitas Indipreneur yang berjumlah 180.366 dengan sampel 212 orang. Pengaruh community marketing dan edukasi pelanggan terhadap citra merek dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan dikuru dengan menggunakan analisis jalur. Upaya mempertahankan citra merek dan loyalitas pelanggan adalah upaya strategis yang lebih efektif daripada mencari pelanggan baru. Community marketing sangat efektif jika layanan yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan masing-masing komunitas. Telkom memberikan edukasi kepada pelanggan bagaimana memanfaatkan internet secara aman dan sehat, serta menggunakan internet untuk menjalankan aktivitas usaha secara online. Promosi melalui komunitas dan edukasi sebagai bagian dari komunikasi merek terhadap pelanggan, merupakan sarana untuk memberikan informasi kepada pelanggan sehingga merek mempunyai reputasi yang baik, konsisten, dan terjaga kualitasnya
Hasil penelitian menunjukkan bahwa community marketing dan edukasi pelanggan berpengaruh terhadap citra merek serta berpengaruh juga terhadap loyalitas pelanggan Speedy. Rekomendasi diberikan untuk meningkatkan beberapa hal terkait community marketing dan edukasi pelanggan sehingga citra merek semakin baik dan loyalitas pelanggan semakin tinggi.
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ... iii
ABSTRACT ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
UCAPAN TERIMA KASIH ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ...1
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 9
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 9
1.2.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Kegunaan Penelitian ... 11
1.4.1 Kegunaan Akademis ... 11
1.4.2 Kegunaan Praktis ... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS ...12
2.1 Kajian Pustaka ... 12
2.1.1 Konsep Pemasaran Jasa ... 12
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa ... 15
2.1.3 Konsep Promosi Pemasaran ... 17
2.1.4 Konsep Community Marketing ... 20
2.1.4.1 Pengertian Community Marketing ... 20
2.1.4.2 Indikator Community Marketing ... 22
2.1.5 Konsep Edukasi Pelanggan ... 22
2.1.5.2 Indikator Edukasi Pelanggan ... 25
Lanjutan Daftar Isi Halaman 2.1.6 Konsep Citra Merek ... 26
2.1.6.1 Pengertian Citra Merek ... 26
2.1.6.2 Pengukuran Citra Merek ... 29
2.1.6.3 Indikator Citra Merek ... 30
2.1.7 Konsep Loyalitas Pelanggan ... 31
2.1.7.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 31
2.1.7.2 Tahapan Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan ... 33
2.1.7.3 Indikator Loyalitas Pelanggan ... 34
2.1.8 Keterkaitan antar Variabel Penelitian ... 36
2.1.8.1 Keterkaitan Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Citra Merek ... 36
2.1.8.2 Keterkaitan Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan ... 38
2.1.8.3 Keterkaitan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan ... 39
2.2 Kerangka Pemikiran ... 41
2.3 Hipotesis Penelititan ... 44
BAB III OBYEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ...45
3.1 Obyek Penelitian ... 45
3.2 Metode Penelitian ... 45
3.2.1 Desain dan Jenis Penelitian ... 45
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 46
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 51
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 53
3.2.4.1 Populasi ... 53
3.2.4.2 Sampel ... 53
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 54
3.2.4.4 Teknik dan Alat Pengumpulan Data ... 55
3.2.4.6 Teknik Analisis Data ... 59
3.2.4.7 Uji Asumsi Klasik ... 60
Lanjutan Daftar Isi Halaman 3.2.4.8 Model Path Analysis ... 62
3.2.4.9 Pengujian Hipotesis ... 64
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...67
4.1 Hasil Penelitian ... 67
4.1.1 Profil PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk ... 67
4.1.1.1 Sejarah PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk ... 67
4.1.1.2 Visi, Misi dan Kegiatan Usaha Telkom ... 69
4.1.1.3 Komunitas Indipreneur ... 77
4.1.1.4 Edukasi Pelanggan Speedy ... 78
4.1.2 Gambaran Karakteristik Responden ... 80
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 80
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 80
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 81
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ... 82
4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 83
4.1.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Bidang Wirausaha ... 84
4.1.3 Gambaran Pengalaman Responden ... 85
4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan ... 85
4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Media Sosial ... 85
4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Perangkat Akses Internet ... 86
4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Program Perusahaan ... 87
4.1.4 Deskripsi Variabel Penelitian ... 88
4.1.4.1 Deskripsi Community marketing ... 88
4.1.4.2 Deskripsi Edukasi Pelanggan ... 93
4.1.4.3 Deskripsi Citra Merek ... 98
4.1.4.4 Deskripsi Loyalitas Pelanggan ... 106
4.1.5.1 Hasil Uji Normalitas ... 110
4.1.5.2 Hasil Uji Homogenitas ... 111
Lanjutan Daftar Isi Halaman 4.1.5.3 Hasil Uji Multikolinearitas ... 112
4.1.5.4 Hasil Uji Autokorelasi ... 113
4.1.5.5 Hasil Analisis Jalur ... 114
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 122
4.2.1 Gambaran Community Marketing pada Speedy ... 122
4.2.2 Gambaran Edukasi Pelanggan Speedy ... 123
4.2.3 Gambaran Citra Merek pada Speedy ... 123
4.2.4 Gambaran Loyalitas Pelanggan Speedy ... 124
4.2.5 Community Marketing Berkontribusi terhadap Citra Merek ... 125
4.2.6 Edukasi Pelanggan Berkontribusi terhadap Citra Merek ... 126
4.2.7 Community Marketing Berkontribusi terhadap Loyalitas Pelanggan 128 4.2.8 Edukasi Pelanggan Berkontribusi terhadap Loyalitas Pelanggan... 128
4.2.9 Citra Merek Berkontribusi terhadap Loyalitas Pelanggan ... 129
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...131
5.1 Kesimpulan ... 131
5.2 Saran-saran ... 133
DAFTAR PUSTAKA... ... ... 135
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
1.1 Perkembangan Pengguna Internet di Indonesia dan Penetrasinya ... 1
1.2 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telkom... 2
1.3 Keluhan Pelanggan Speedy melalui Media ... 6
2.1 Definisi Citra Merek ... 27
2.2 Manfaat Merek ... 29
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 47
3.2 Sumber Data ... 52
3.3 Skor Tiap Item Pertanyaan ... 59
3.4 Kategori Pengaruh Variabel Dalam Path Analysis ... 64
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 80
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 81
4.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Media Sosial ... 86
4.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Program Perusahaan ... 87
4.5 Community Marketing Berdasarkan Indikator Responsiveness ... 89
4.6 Community Marketing Berdasarkan Indikator Interaction ... 90
4.7 Community Marketing Berdasarkan Indikator Activity ... 91
4.8 Rekapitulasi Frekuensi Jawaban Responden tentang Community Marketing ... 92
4.9 Rekapitulasi Tanggapan Responden tentang Community Marketing ... 92
4.10 Edukasi Pelanggan Berdasarkan Indikator Komitmen Perusahaan ... 94
4.11 Edukasi Pelanggan Berdasarkan Channel/Source ... 96
4.12 Rekapitulasi Frekuensi Jawaban Responden tentang Edukasi Pelanggan 97 4.13 Rekapitulasi Tanggapan Responden tentang Edukasi Pelanggan ... 97
4.14 Citra Merek Berdasarkan Indikator Presented Brand ... 99
4.15 Citra Merek Berdasarkan Indikator Komunikasi Merek Eksternal ... 100
4.16 Citra Merek Berdasarkan Indikator Brand Awareness... 101
4.17 Citra Merek Berdasarkan Indikator Brand Meaning ... 102
4.18 Citra Merek Berdasarkan Indikator Pengalaman Pelanggan ... 103
4.19 Citra Merek Berdasarkan Indikator Ekuitas ... 104
4.20 Rekapitulasi Frekuensi Jawaban Responden tentang Citra Merek Speedy ... 105
4.21 Rekapitulasi Tanggapan Responden tentang Citra Merek ... 105
4.22 Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Indikator Behavioural ... 107
Lanjutan Daftar Tabel Halaman 4.24 Rekapitulasi Frekuensi Jawaban Responden tentang Loyalitas Pelanggan
... 109
4.25 Rekapitulasi Tanggapan Responden tentang Loyalitas Pelanggan ... 109
4.26 Hasil Uji Normalitas ... 111
4.27 Hasil Uji Homogenitas ... 112
4.28 Hasil Uji Multikolinearitas ... 113
4.29 Hasil Uji Autokorelasi ... 113
4.30 Hasil Analisis Korelasi Ganda X1 dan X2 terhadap Y ... 114
4.31 Uji F dan Signifikan Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Citra Merek ... 115
4.32 Koefisien Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Citra Merek ... 115
4.33 Hasil Analisis Korelasi Ganda X1, X2 dan Y terhadap Z ... 117
4.34 Uji F dan Signifikan Community marketing, Edukasi Pelanggan dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan ... 118
4.35 Koefisien Regresi Community Marketing, Edukasi Pelanggan dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan ... 119
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Speedy dan Flash ... 3
1.2 Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Speedy ... 4
1.3 Customer Loyalty Index Pelanggan Telkom ... 5
2.1 Marketing Communication Program ... 19
2.2 Kerangka Pemikiran ... 43
2.3 Paradigma Penelitian ... 44
3.1 Diagram Jalur ... 63
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 81
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ... 82
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 83
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Bidang Wirausaha ... 84
4.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan ... 85
4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Perangkat Akses ... 87
4.7 Diagram Jalur Persamaan Sub-Struktural 1 ... 117
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 Kuisioner ... 139
2 Tabulasi Responden dan Hasil Uji Validitas ... 145
3 Hasil Uji Reliabilitas ... 150
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Internet telah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia saat ini. Semakin canggihnya gadget dan teknologi nirkabel, semakin meningkatkan jumlah pengguna internet di dunia. Menurut situs internetworldstat.com, dalam satu dasawarsa terakhir pengguna internet dunia meningkat 7% atau sekitar 2,1 miliar pengguna. Perkembangan teknologi perangkat elektronik dan nirkabel menjadi faktor utama meningkatnya jumlah pengguna internet di dunia.
Di Indonesia perkembangan pengguna internet yang semakin meningkat dari waktu ke waktu menunjukkan semakin banyak yang membutuhkan internet sebagai media informasi dan komunikasi.
Tabel 1.1
Perkembangan Pengguna Internet di Indonesia dan Penetrasinya
Tahun Pengguna
Internet
Penduduk
Indonesia
%
Penetrasi
2007 20.000.000 224.481.720 8,91% 2008 25.000.000 231.463.893 10,80% 2009 30.000.000 234.964.870 12,77% 2010 42.000.000 238.518.800 17,61% 2011 55.000.000 242.072.730 22,72% 2012 63.000.000 245.679.614 25,64% 2013 82.000.000 249.340.240 32,89%
Data pada Tabel 1.1 menunjukkan adanya perkembangan jumlah dan persentase pengguna internet terhadap jumlah penduduk di Indonesia.
Jumlah persentase yang masih di bawah 35%, menunjukkan adanya peluang bagi penyedia jasa layanan internet agar senantiasa mendorong pertumbuhan internet, baik dari segi kemudahan akses, kecepatan dan kehandalan.
Pengguna telepon tetap dan seluler di Indonesia telah melampaui angka 150 juta pelanggan. Kompetisi operator bukan lagi pada jasa suara tetapi telah beralih kepada jasa data dan informasi (internet). Semua operator berlomba-lomba untuk memperkuat infrastuktur jaringannya agar mampu melayani jasa internet berkecepatan tinggi. Misi utamanya adalah mempertahankan pelanggan eksisting dan mengalihkan trafiknya dari pengguna jasa suara menjadi pemakai jasa internet.
PT Telekomunikasi Indonesia (Telkom), sebagai salah satu penyedia jasa layanan internet, melihat kondisi tersebut sebagai peluang yang bisa dimanfaatkan untuk meningkatkan jumlah pelanggan internet. Telkom sebagai perusahaan penyedia jasa layanan komunikasi, hingga akhir 2012 telah memiliki pelanggan dari telepon tetap maupun telepon seluler dengan jumlah total pelanggan lebih dari 151 juta. Perkembangan jumlah pelanggan Telkom dapat dilihat pada tabel sebagai berikut :
Tabel 1.2
Perkembangan Jumlah Pelanggan Telkom
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Sumber : Laporan InfoMemo Telkom 2008 - 2013
3
Pada sisi lain, layanan internet Telkom dengan merek Speedy menunjukkan perkembangan yang tidak signifikan. Sejak diluncurkan pada tahun 2006 hingga tahun 2013 Speedy baru memiliki jumlah pelanggan 3.013.000 orang. Jumlah pelanggan tersebut masih kecil dibandingkan dengan jumlah pengguna telepon tetap yang mencapai 9.351.000 saluran dan jauh lebih kecil jika dibandingkan dengan jumlah pengguna layanan telepon seluler TelkomGroup sebanyak 131.513.000.
Telkom sebagai salah satu penyedia jasa layanan internet perlu melihat dan memperhatikan kondisi tersebut. Layanan Speedy Telkom yang mencapai 3.013.000 pelanggan perlu dipertahankan pelanggannya agar semakin loyal, mengingat jumlah pelanggan Speedy yang jumlahnya jauh lebih sedikit dibandingkan pelanggan Flash yang sudah mencapai 17.271.000.
Gambar 1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Speedy dan Flash Sumber : Laporan InfoMemo Telkom 2008 - 2013
Gambar 1.1 menunjukkan perkembangan jumlah pelanggan Speedy selama enam tahun terakhir. Walaupun terjadi peningkatan dari tahun ke tahun, namun jika dibandingkan dengan pengguna Flash, jumlah pengguna Speedy semakin jauh tertinggal. Flash merupakan layanan internet yang
645.000 1.145.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013
disediakan Telkomsel yang merupakan anak perusahaan Telkom. Pertumbuhan jumlah pelanggan Speedy dari tahun 2008 sampai 2013 dapat dilihat pada grafik berikut ini.
Gambar 1.2 Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Speedy Sumber : Laporan InfoMemo Telkom 2008 - 2013
Perkembangan jumlah pengguna internet serta pelanggan Flash yang jauh lebih tinggi dibandingkan pelanggan Speedy menunjukkan kecenderungan pengguna internet lebih memilih layanan yang mobile. Kondisi tersebut selayaknya mendapat perhatian dari Telkom, dengan berupaya mempertahankan loyalitas pelanggan Speedy, mengingat persentase pertumbuhan Speedy terlihat semakin menurun, walaupun jumlah pelanggan meningkat.
Telkom seyogyanya mengembangkan pengelolaan bisnis yang kreatif dan inovasi secara efektif untuk dapat menghasilkan dan mengembangkan bisnis layanan internet. Tingginya persaingan dalam bisnis penyediaan jasa internet perlu diantisipasi agar pelanggan Speedy tidak berpindah kepada kompetitor lain. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting pada kondisi tingkat persaingan yang sangat tinggi dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian, loyalitas
77,52%
2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013
5
pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Selain itu, upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.
Berikut ini merupakan gambaran tingkat loyalitas pelanggan Telkom dari tahun 2008 sampai 2013.
Gambar 1.3 Customer Loyalty Index Pelanggan Telkom Sumber : Laporan InfoMemo Telkom 2008 - 2013
Gambar 1.3 menunjukkan bahwa indeks loyalitas pelanggan Telkom mengalami kondisi yang relatif kurang stabil. Hal ini memerlukan usaha dan strategi agar pelanggan Telkom memiliki loyalitas terhadap produk Speedy Telkom. Merek yang kuat, teruji dan bernilai tinggi yang tidak hanya berhasil dalam hitungan rasional berupa peningkatan pendapatan, tetapi juga memperhatikan sisi emosional pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada aktivitas membangun merek yang bukan hanya melalui komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha untuk memperkuat merek tersebut menjadi lebih berkualitas.
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk merek. Pengelolaan merek adalah menciptakan asosiasi terhadap merek tersebut sehingga sebuah produk dapat memiliki posisi yang strategis
90,47
2008 2009 2010 2011 2012 2013
di pasar, memiliki life cycle yang lebih panjang dan dapat menahan gempuran dari para pesaing (Freddy Rangkuti, 2002:1). Hal tersebut menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.
Menurut majalah SWA edisi Desember 2013, pada tahun 2013 The Indonesian Institute for Corporate Governance (IIGC) bekerja sama dengan majalah SWA menganugerahkan penghargaan kepada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk (Telkom) yakni sebagai The Most Trusted Company 2013 Based On Corporate Governance Perception Index. Hal Ini merupakan penghargaan kelima yang diterima Telkom dalam meraih penghargaan tersebut sejak tahun 2009. Telkom dinilai sebagai perusahaan yang mampu menunjukkan prasarana dan sistem tata kelola perusahaan yang baik dan memenuhi prinsip umum Good Corporate Governance (GCG).
Adapun unsur GCG tersebut di antaranya adalah transparansi, akuntabilitas, responsibilitas, independensi dan fairness. Hal ini didukung pula oleh faktor lain seperti komitmen, kerja sama, kepemimpinan, kompetensi, nilai moral, etika serta visi dan misi perusahaan. Hal tersebut berkaitan dengan citra perusahaan Telkom.
Citra Telkom yang baik dengan adanya penghargaan tersebut kurang terlihat pada layanan Speedy yang dimiliki Telkom, di mana terdapat banyak keluhan layanan Speedy yang menunjukkan citra yang berbeda dengan perusahaan, sebagaimana tabel berikut :
Tabel 1.3
Keluhan Pelanggan Speedy melalui Media Sumber data / Website Uraian
Kompasiana.com Jumlah keluhan pada tahun 2013 sebanyak 683 terkait dengan Speedy Facebook TelkomCare Selama Agustus – Desember 2013,
7
opensource.telkomspeedy.com Selama 2012-2013 keluhan Speedy terdapat sebanyak 50% dari topik keluhan
Sumber : Berbagai sumber yang diolah.
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa masih terdapat banyak keluhan pelanggan Speedy mengenai kinerja produk sehingga merek Speedy memiliki citra yang kurang baik. Citra merek juga merupakan hal penting, karena merek akan membawa citra suatu perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda atau
desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk itu dari
produk pesaing (Kotler dan Keller, 2012:235). Telkom Speedy memberikan janji
kepada calon pelanggan akan kecepatan koneksi yang baik dibandingkan dengan
penyedia jasa internet yang lain tetapi dalam kenyataannya masih terdapat
pelanggan yang mengatakan bahwa Telkom Speedy mengecewakan yaitu
koneksi lambat dan tidak stabil. Hal ini merupakan hal yang perlu dibenahi oleh
Telkom untuk meningkatkan citra layanan Speedynya. Selain itu, agar tampil menjadi yang terbaik, suatu merek harus memiliki keunikan sehingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Merek tersebut harus memiliki nilai pelanggan jauh di atas merek-merek yang lain. Pada akhirnya merek harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut.
Keuntungan yang lebih banyak disampaikan kepada pelanggan, kemudian tarif yang lebih murah ditawarkan. Prinsip more for less akan membuat produk yang diluncurkan menjadi sebuah penawaran yang sulit ditolak oleh para pelanggan. Cara pemasaran tersebut ditawarkan kepada pelanggan telepon Telkom Group melalui komunitas pelanggan Speedy yang ada di Indonesia.
Community marketing merupakan suatu strategi pemasaran untuk mengikat atau melibatkan satu pelanggan dengan pelanggan lainnya atau antar pelanggan dengan prospek dalam sebuah komunitas dengan berbagai bentuk kegiatan. Community marketing diterapkan Telkom sebagai usaha untuk menghadapi persaingan yang sangat tinggi. Community marketing sangat efektif jika layanan yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan masing-masing komunitas. Semua bentuk komunitas dapat dijadikan target pasar untuk menawarkan layanan yang dimilliki oleh Telkom. Beberapa komunitas pelanggan Speedy yang ada di Telkom antara lain SpeedTrek yang merupakan pelanggan Speedy yang memiliki kegemaran terhadap musik. Komunitas lain yang banyak diikuti pelanggan adalah SpeedyTaqwa. Komunitas ini merupakan tempat pelanggan Speedy yang tertarik pada informasi dan kegiatan keislaman.
9
Telkom memberikan edukasi kepada pelanggan melalui beberapa cara, diantaranya melalui forum, seminar serta pelatihan. Edukasi kepada pelanggan meliputi bagaimana memanfaatkan internet secara aman dan sehat, bagaimana melakukan berbagi pengetahuan dan pengalaman, bagaimana menggunakan internet untuk menjalankan bisnis secara online maupun transaksi keuangan secara online. Promosi melalui komunitas dan edukasi sebagai bagian dari komunikasi merek terhadap pelanggan, merupakan sarana untuk memberikan informasi kepada pelanggan sehingga merek mempunyai reputasi yang baik, konsisten dan terjaga kualitasnya.
Berdasarkan pemaparan tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan judul ‘Analisis Community Marketing dan Edukasi Pelanggan terhadap Citra Merek serta Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan’.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Mencermati perkembangan jumlah pengguna internet di Indonesia, diperlukan strategi untuk menarik pengguna internet agar tetap menggunakan layanan Speedy. Ketidakstabilan indeks loyalitas pelanggan Speedy dari tahun ke tahun menunjukkan adanya pelanggan yang tidak setia dengan layanan Speedy, sehingga diperlukan upaya dari perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan indeks loyalitas pelanggan. Jumlah keluhan pelanggan terhadap layanan Speedy tidak mencerminkan prestasi Telkom sebagai perusahaan yang termasuk dalam sepuluh besar perusahaan yang terpercaya di Indonesia.
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi citra merek serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan produk Speedy, melalui community marketing dan edukasi kepada pelanggan.
1.2.2 Rumusan Masalah
Atas dasar pokok permasalahan tersebut, maka rumusan masalah yang dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran mengenai community marketing Speedy Telkom? 2. Bagaimana gambaran mengenai edukasi pelanggan Speedy Telkom? 3. Bagaimana gambaran mengenai citra merek Speedy Telkom?
4. Bagaimana gambaran mengenai loyalitas pelanggan Speedy Telkom? 5. Sejauhmana pengaruh community marketing terhadap citra merek Speedy
Telkom?
6. Sejauhmana pengaruh community marketing terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom?
7. Sejauhmana pengaruh edukasi pelanggan terhadap citra merek Speedy Telkom?
8. Sejauhmana pengaruh edukasi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom?
9. Sejauhmana pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud penelitian ini adalah mencari gambaran deskriptif dan verifikatif tentang pengaruh community marketing dan edukasi pelanggan terhadap tingkat kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
11
2. Mengetahui bagaimana gambaran mengenai edukasi pelanggan Speedy Telkom.
3. Mengetahui bagaimana gambaran mengenai citra merek Speedy Telkom. 4. Mengetahui bagaimana gambaran mengenai loyalitas pelanggan Speedy
Telkom.
5. Mengetahui sejauhmana pengaruh community marketing terhadap citra merek Speedy Telkom.
6. Mengetahui sejauhmana pengaruh community marketing terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom.
7. Mengetahui sejauhmana pengaruh eduksi pelanggan terhadap citra merek Speedy Telkom.
8. Mengetahui sejauhmana pengaruh eduksi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom.
9. Mengetahui sejauhmana pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperkaya khasanah kajian dalam bidang ilmu manajemen, khususnya manajemen pemasaran jasa, terutama terkait dengan teori dan strategi pemasaran dalam kajian community marketing, edukasi pelanggan, citra merek dan loyalitas pelanggan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
13
Contents
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 9
1.2.1 Identifikasi Masalah... 9
1.2.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Kegunaan Penelitian ... 11
1.4.1 Kegunaan Akademis ... 11
1.4.2 Kegunaan Praktis ... 11
Gambar 1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Speedy dan Flash ... 3
Gambar 1.2 Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Speedy ... 4
Gambar 1.3 Customer Loyalty Index Pelanggan Telkom ... 5
Tabel 1.1 Perkembangan Pengguna Internet di Indonesia dan Penetrasinya ... 1
Tabel 1.2 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telkom ... 2
BAB III
OBYEK DAN METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Obyek Penelitian
Pendekatan ilmu manajemen pemasaran digunakan dalam penelitian ini. Obyek penelitian berkaitan dengan karakteristik variabel independent (variabel bebas) community marketing (X1) dan edukasi (X2), sedangkan yang menjadi
variabel dependent (variabel terikat) adalah loyalitas pelanggan (Z), serta yang menjadi variabel intervening adalah citra merek (Y). Adapun yang menjadi unit analisis dalam penelitian ini adalah pelanggan Speedy yang menjadi anggota komunitas Indipreneur Telkom.
Berdasarkan unit analisis, maka penelitian ini akan menjelaskan: a) community marketing, edukasi pelanggan, dan citra merek serta loyalitas pelanggan; dan b) pengaruh community marketing terhadap citra merek Speedy Telkom; c) pengaruh community marketing terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom; d) pengaruh eduksi pelanggan terhadap citra merek Speedy Telkom; e) pengaruh eduksi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom; dan f) pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan Speedy Telkom.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Desain dan Jenis Penelitian
46
marketing dan edukasi pelanggan terhadap citra merek serta implikasinya terhadap loyalitas pelanggan pada produk Speedy Telkom.
Mengingat sifat penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode descriptive survey dan metode explanatory survey. Menurut Zikmund (2007:51) bahwa metode descriptive survey merupakan metode penelitian yang dilakukan untuk menjelaskan karakteristik obyek, orang, kelompok, organisasi, atau lingkungan untuk menggambarkan situasi tertentu. Penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sampel responden dikumpulkan langsung secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun yakni di mulai dari bulan April 2014 sampai dengan bulan Juni 2014, maka metode pengembangan yang digunakan adalah cross sectional. Menurut Husein Umar
(2009:45) “Metode cross sectional adalah metode penelitian dengan cara
mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu.
Menurut Uma Sekaran (2010:315) “Penelitian cross sectional adalah
penelitian di mana data dikumpulkan hanya sekali (yang dilakukan selama periode
hari, minggu, atau bulan) untuk menjawab pertanyaan penelitian”. Menurut
Malhotra (2007:783) “Metode cross-sectional melibatkan pengumpulan informasi dari setiap sampel dari elemen populasi hanya sekali. Metode cross-sectional tunggal, hanya satu sampel responden diambil yang dari populasi tujuan, dan informasi yang diperoleh dari sampel ini hanya sekali. Pada metode multiple cross-sectional, ada dua atau lebih sampel responden, dan informasi dari masing-masing sampel diperoleh hanya sekali.”
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
pelanggan. Secara lebih rinci, operasionalisasi variabel disajikan pada Tabel 3.1. di bawah ini:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala
48
Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala
50
Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala
52
Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala
pesaing. Sumber: Diolah dari Berbagai Sumber
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis data dalam penelitian ini terdiri dari data tentang karakteristik umum produk Speedy Telkom, beserta data masing-masing variabel atau sub variabel yang dikaji. Sedangkan sumber data yang digunakan ada dua, yaitu data primer dan data sekunder. Asep Hermawan (2006:168) menyatakan data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atas tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif, ataupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei. Sedangkan data sekunder adalah struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain, masing-masing akan diuraikan sebagai berikut:
1. Sumber data primer, yaitu hasil observasi, survei dan kuesioner terhadap pelanggan produk Speedy Telkom.
2. Sumber data sekunder, yaitu data tentang jumlah pengguna internet dan penduduk di Indonesia yang bersumber dari http://www.apjii.or.id, http://www.internetworldstats.com, http://www.bps.go.id, data tentang pelanggan produk Speedy Telkom, indeks loyalitas pelanggan yang bersumber dari Laporan Tahunan PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk melalui situs http://www.telkom.co.id, data keluhan pelanggan yang berasal dari beberapa website.
Tabel 3.2 Sumber Data
No Jenis Data Kategori Sumber Data
1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia
Sekunder apjii.or.id,
internetworldstats.com, bps.go.id
2. Jumlah Pelanggan Telkom Sekunder Laporan tahunan Telkom 2008-2013 3. Data loyalitas pelanggan Sekunder Laporan InfoMemo
No Jenis Data Kategori Sumber Data 4. Data Tingkat kepercayaan
perusahaan
Sekunder SWA, Desember 2013 5. Data keluhan pelanggan
Speedy
Sekunder facebook.com, telkomspeedy.com, kompasiana.com 6. Tanggapan pelanggan Speedy
terhadap community marketing Speedy
Primer Pelanggan
7. Tanggapan pelanggan Speedy terhadap edukasi Speedy
Primer Pelanggan 8. Tanggapan pelanggan Speedy
terhadap citra merek Speedy
Primer Pelanggan 9. Tanggapan pelanggan Speedy
terhadap loyalitas pelanggan Speedy
Primer Pelanggan
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.2.4.1Populasi
54
3.2.4.2 Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang diteliti baik berupa orang maupun bukan orang. Ukuran sampel merupakan sekumpulan anggota dalam sampel yang karakteristiknya diteliti. Keterwakilan populasi adalah karakteristik terpenting, hal ini sesuai dengan pernyataan Malhotra (2007:407):
Sebuah sampel merupakan representasi dari unsur-unsur dari populasi sasaran, yang terdiri dari daftar petunjuk untuk mengidentifikasi populasi sasaran. Kerangka sampel bisa meliputi buku telepon, direktori basisdata pelanggan, ataupun anggota mailing-list..
Adapun rumus yang digunakan untuk mendapatkan ukuran sampel minimal, digunakan perhitungan Husein Umar (2009:141) sebagai berikut:
Keterangan:
n : ukuran sampel N : ukuran populasi e : taraf kesalahan Perhitungan sampel:
n = 99.9445879 dibulatkan menjadi 100 sampel
didapatkan pada rentang waktu 2 – 15 Juni 1014, sehingga jumlah tersebut yang akan diolah dalam penelitian ini.
3.2.4.3Teknik Sampling
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel. Penentuan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, digunakan teknik simple random
sampling (SRS). Menurut Zikmund (2007:414): “Simple random sampling adalah
prosedur pengambilan sampel yang menjamin setiap elemen dalam populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dimasukkan dalam sampel.” Pengambilan sampel acak yang dilakukan sesuai prosedur tidak menjamin bahwa suatu sampel akan menjadi representasi sempurna dari populasi karena bisa jadi pengambilan sampel secara acak menghasilkan suatu sampel yang unik sehingga perlu dipahami bahwa pengambilan sampel secara acak bisa dilakukan proses pengambilan sampel secara berulang untuk memberikan estimasi yang lebih akurat terhadap populasi.
3.2.4.4Teknik dan Alat Pengumpulan Data 1. Teknik Pengumpulan Data
Pendalaman informasi dan analisis teori yang berhubungan dengan masalah dan variabel yang diteliti, penulis menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut:
a. Penyebaran angket atau kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data melalui penyebaran seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada pelanggan Speedy Telkom yang tergabung dalam komunitas Speedy. Kuisioner dilaksanakan terhadap pelanggan produk Speedy Telkom yang tergabung dalam anggota komunitas Indiprenuer melalui internet secara online.
56
c. Observasi, yaitu dilakukan dengan meninjau dan melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan community marketing Speedy Telkom, edukasi kepada pelanggan serta komunitas yang terkait dengan produk Speedy tersebut. d. Studi Kepustakaan, yaitu usaha untuk menggunakan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel-variabel yang diteliti. Cara yang digunakan adalah dengan mengumpulkan dan mempelajari literatur atau buku yang berhubungan dengan obyek yang diteliti, sebagai perbandingan antara teori dan praktek yang dijalankan organisasi. Data-data tersebut selanjutnya diolah secara sederhana dan diklasifikasikan dalam gambar dan tabel.
2. Alat Pengumpulan Data
Data yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan dengan menggunakan alat pengumpulan data berupa angket (kuisioner). Angket (kuisioner) merupakan teknik pengumpulan data melalui penyebaran seperangkat daftar pernyataan maupun pertanyaan tertulis kepada pelanggan Produk Speedy Telkom. Angket disusun berdasarkan variabel yang ada dalam penelitian, yaitu angket untuk mengungkapkan data mengenai community marketing, edukasi pelanggan dan citra merek serta loyalitas pelanggan produk Speedy Telkom. Data yang diperoleh dari penyebaran angket berbentuk ordinal. Analisis data dimaksudkan untuk memahami apa yang terdapat dibalik semua data tersebut, mengelompokkannya, meringkasnya menjadi suatu yang kompak dan mudah dimengerti, serta menemukan pola umum yang timbul dari data tersebut.
a. Menyusun data. Kegiatan ini dilakukan untuk mengecek kelengkapan identitas responden, kelengkapan data serta pengisian data yang disesuaikan dengan tujuan penelitian.
b. Tabulasi data. Tabulasi data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: 1) Memberi skor pada setiap item; 2) Menjumlahkan skor pada setiap item; dan 3) Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian.
c. Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan rumus-rumus statistik, menginterprestasi data agar diperoleh suatu kesimpulan.
Persyaratan penggunaan statistik parametrik adalah data harus berbentuk interval atau rasio dan data harus memiliki distribusi normal. Apabila data yang dimiliki adalah hasil pengukuran dengan skala ordinal, sedangkan untuk melakukan uji statistik parametrik Partial Correlation, Multiple Correlation, Partial Regresion dan Multiple Regression, diperlukan data interval, maka dilakukan dengan cara transformasi data dari pengukuran skala ordinal menjadi data dalam skala interval dengan metode Succsesive Interval.
Tujuan dari transformasi data adalah untuk menaikkan data dari skala pengukuran ordinal menjadi skala dengan pengukuran interval yang lazim digunakan bagi kepentingan analisis statistik parametrik. Transformasi data ordinal menjadi interval, selain merupakan suatu kelaziman, juga untuk mengubah data agar memiliki sebaran normal. Dengan dilakukannya transformasi data, diharapkan data ordinal sudah menjadi data interval dan memiliki sebaran normal yang bisa dilakukan analisis dengan statistik parametrik.
3.2.4.5Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan dari suatu instrumen. Menurut Malhotra (2007:159) “Validity is the extent to which a measurement represents characteristics that exist in the phenomenon under
investigation”. Secara umum dapat diartikan bahwa validitas adalah sejauhmana
58
yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang memiliki validitas yang rendah. Adapun rumus yang digunakan adalah adalah rumus Korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:
√
(Malhotra, 2007:575) Keterangan:
r = Koefisien korelasi pearson antara item instrumen yang akan digunakan dengan variabel yang bersangkutan
X = Skor item instrumen yang akan digunakan
Y = Skor semua item instrumen dalam variabel tersebut n = Jumlah responden dalam uji coba instrumen
Keputusan pengujian validitas item instrumen, adalah sebagai berikut: 1. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung≥ rtabel
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung < rtabel
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjukkan tingkat keterandalan tertentu (Arikunto, 2010:145). Jika suatu instrumen dapat dipercaya maka data yang dihasilkan oleh instrumen tersebut dapat dipercaya. Pengujian reliabilitas instrumen penelitian dengan rentang skor antara 1-5 menggunakan rumus Cronbach Alpha (Husein Umar, 2009:146), yaitu:
r11
[
] [
]
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen
∑σb2 = Jumlah varians butir
Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian dijumlahkan seperti yang dipaparkan oleh Husein Umar (2009:147) berikut ini:
σ =
Kriteria pengambilan keputusan untuk reliabilitas adalah sebagai berikut: 1. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan reliabel jika rhitung≥ rtabel
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak reliabel jika rhitung < rtabel
Menurut Hair, Anderson, Tatham dan Black (Kusnendi, 2008:96) menyatakan bahwa suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai apabila koefisien alpha croncbach lebih besar atau sama dengan 0,70.
Jika koefisien internal seluruh item rhitung≥ rtabel dengan tingkat signifikansi
5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel, maka variabel yang diuji semuanya dapat dikatakan reliabel.
3.2.4.6 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur dengan regresi, karena penelitian ini menganalisis lebih dari dua variabel, yaitu community marketing (X1), edukasi pelanggan (X2) sebagai variabel bebas, dan loyalitas pelanggan (Z) sebagai variabel terikat serta citra merek (Y) sebagai variabel intervening. Setiap pernyataan dari angket terdiri dari 5 kategori.
Tabel 3.3
Skor Tiap Item Pertanyaan
Pernyataan Bobot
Sangat Setuju/Sangat Memuaskan/Sangat Sesuai/Sangat Tepat/Sangat
Tinggi 5
Setuju/Memuaskan/Sesuai/Tepat/Tinggi 4
60
Tidak Setuju/Tidak Memuaskan/Tidak Sesuai/Tidak Tepat/Rendah 2
Sangat Tidak Setuju/Sangat Tidak Memuaskan 1
Menurut Riduwan dan Kuncoro (2013:4), salah satu syarat variabel dalam regresi merupakan data interval atau rasio. Oleh karena itu data ordinal akan diubah menjadi data interval terlebih dahulu dengan bantuan statistik yaitu dengan Method of Succesive Interval (MSI). Riduwan dan Kuncoro (2013:30) menyatakan langkah-langkah untuk melakukan transformasi data dalam MSI adalah sebagai berikut:
1. Menghitung frekuensi (f) setiap pilihan jawaban, berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pernyataan.
2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pernyataan, dilakukan penghitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi (f) dengan jumlah responden.
3. Berdasarkan proporsi tersebut untuk setiap pernyataan, dilakukan penghitungan proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
4. Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pernyataan dan setiap pilihan jawaban.
5. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui persamaan berikut:
3.2.4.7Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala heteroskedastisitas, gejala multikolinearitas, dan gejala autokorelasi serta gejala linieritas.
Suliyanto (2011:71) mengemukakan bahwa uji distribusi normal adalah uji untuk mengukur apakah data kita memiliki distribusi normal sehingga dapat dipakai dalam statistik parametrik. Adapun tujuan dari dilakukannya uji normalitas data adalah untuk mengetahui apakah suatu variabel normal atau tidak. Pada uji normalitas data, penulis menggunakan Kolmogorov Smirnov. Kelebihan dari uji ini adalah sederhana dan tidak menimbulkan perbedaan persepsi di antara satu pengamat dengan pengamat yang lain, yang sering terjadi pada uji normalitas dengan menggunakan grafik. Konsep dasar dari uji normalitas Kolmogorov Smirnov adalah dengan membandingkan distribusi data (yang akan diuji normalitasnya) dengan distribusi normal baku. Distribusi normal baku adalah data yang telah ditransformasikan ke dalam bentuk Z-Score dan diasumsikan normal. Jadi sebenarnya uji Kolmogorov Smirnov adalah uji beda antara data yang diuji normalitasnya dengan data normal baku. Seperti pada uji beda biasa, jika signifikansi di bawah 5% atau 0,05 berarti terdapat perbedaan yang signifikan, dan jika signifikansi di atas 0,05 maka tidak terjadi perbedaam yang signifikan. Penerapan pada uji Kolmogorov Smirnov adalah bahwa jika signifikan di bawah 0,05 berarti data yang akan diuji mempunyai perbedaan yang signifikan dengan data normal baku, berarti data tersebut tidak normal.
b. Uji Multikolinieritas
Multikolinieritas muncul apabila diantara variabel-variabel bebas memiliki hubungan yang sangat kuat, dengan kata lain diantara variabel-variabel bebas berkorelasi sempurna atau mendekati sempurna. Pendeteksian ada atau tidak ada multikolinieritas dapat dilakukan dengan cara melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF) antara variabel-variabel bebas. Selanjutnya hasil perhitungan dibandingkan, apabila nilai Variance Inflation Factor (VIF) masing-masing variabel bebas lebih besar 10 maka terdapat derajat multikolinieritas yang tinggi (Suliyanto, 2011:286)
62
Autokorelasi terjadi bila ada gejala korelasi serial diantara data pengamatan. Hal ini bisa muncul karena adanya pengaruh dari data sebelumnya (untuk data time series) atau data pengamatan menurut tempat (untuk data cross section). Pendeteksiannya dilakukan dengan pengujian Durbin Watson (d). Jika
nilai Durbin Watson (d) berada di sekitar 2 atau berada di antara 1 sampai dengan 3 maka tidak terdapat gejala autokorelasi.
d. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas berarti variasi residual tidak sama untuk semua pengamatan. Misalnya heteroskedastisitas akan muncul dalam bentuk residual yang semakin besar jika pengamatannya semakin besar. Jadi heteroskedastisitas bertentangan dengan asumsi dasar regresi linier, yaitu variabel residualnya harus sama untuk semua pengamatan. Pengujian heteroskedastisitas menggunakan Spearman Rank Correlation dengan cara menyusun korelasi rangking antara
variabel bebas dengan absolut residual pada taraf α = 0,05. Jika masing-masing
variabel bebas tidak berkorelasi secara signifikan dengan absolut residual, maka dalam model regresi tidak menjadi gejala heteroskedastisitas.
e. Uji Linieritas
Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Uji ini biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linier. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test for Linierity pada taraf signifikan 0,05. Dua atau lebih variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linier bila signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05.
3.2.4.8Model Path Analysis
langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen) (Riduwan dan Kuncoro, 2013:2).
Berdasarkan pendapat Riduwan dan Kuncoro (2013:2), teknik analisis jalur akan digunakan dalam menguji besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal antar variabel X1, X2 terhadap Y serta dampaknya kepada Z.
3.2.4.8.1 Manfaat Path Analysis
Berdasarkan pendapat Riduwan dan Kuncoro (2013: 2) manfaat dari model path analysis adalah untuk:
1. Penjelasan (explanation) terhadap fenomena yang dipelajari atau permasalahan yang diteliti.
2. Prediksi nilai variabel terikat (Y) berdasarkan nilai variabel bebas (X), dan prediksi dengan path analysis ini bersifat kualitatif.
3. Faktor determinan yaitu penentu variabel bebas (X) mana yang berpengaruh dominan terhadap variabel terikat (Y), juga dapat digunakan untuk menelusuri mekanisme (jalur) pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). 4. Pengujian model, menggunakan theory trimming baik uji reliabilitas (uji
keajegan) konsep yang sudah ada ataupun uji pengembangan konsep baru. Berdasarkan pendapat Riduwan dan Kuncoro (2013:2), asumsi yang mendasari path analysis adalah:
1. Hubungan antar variabel bersifat linier, adaptif dan bersifat normal.
2. Hanya sistem aliran kausal ke satu arah artinya tidak ada arah kausalitas yang berbalik (recurivitas).
3. Variabel terikat minimal dalam skala ukur interval dan ratio.
4. Menggunakan sampel probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel.
5. Observed variables diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid dan
64
6. Model yang dianalisis diidentifikasi dengan benar berdasarkan teori dan konsep yang relevan artinya model teori yang dikaji atau diuji dibangun berdasarkan kerangka teoritis tertentu yang mampu menjelaskan hubungan kausalitas antar variabel yang diteliti.
3.2.4.8.2 Model dan Persamaan Struktural Path Analysis
Model struktural, yaitu bila setiap variabel terikat (Y) secara unik keadaannya ditentukan oleh seperangkat variabel bebas (X). Diagram jalur berikut menunjukkan hubungan kausal antar variabel.
ϵ1 ϵ2 ρyx1 ρzx1
ρZY
ρyx2 ρzx2
Gambar 3.1 Diagram Jalur Sumber : Riduwan dan Kuncoro, 2013
Persamaan struktural untuk diagram jalur, yaitu sebagai berikut:
Y = ρYX1 + ρYX2 + ε1 (Persamaan Sub-Struktural 1)
Z = ρZX1 + ρZX2 + ρZY + ε2 (Persamaan Sub-Struktural 2)
Keterangan:
ρ = koefisien jalur (path coefficient), yang menunjukkan pengaruh langsung variabel bebas terhadap variabel terikat
ε = faktor residual, yaitu menunjukkan pengaruh variabel lain yang tidak dapat diteliti atau kekeliruan pengukuran variabel
Kategori seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dalam Path Analysis dilihat dari nilai koefisien beta akan diuraikan pada Tabel 3.4 berikut ini:
Z Y
X2
Tabel 3.4
Kategori Pengaruh Variabel Dalam Path Analysis Nilai Koefisien Beta Koefisien Pengaruh
0,05 – 0,09 Lemah
0,10 – 0,29 Sedang
>0,30 Kuat
Sumber : Riduwan dan Kuncoro, 2013
3.2.4.9Pengujian Hipotesis
Sebagai langkah terakhir dari analisis data adalah pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis yang telah dirumuskan harus menggunakan uji statistika yang tepat. Hipotesis penelitian akan di uji dengan mendeskripsikan hasil analisis regresi linier. Pengujian signifikansi korelasi antara variabel community marketing (X1), dan edukasi pelanggan (X2) terhadap citra merek (Y) serta dampaknya
terhadap loyalitas pelanggan (Z), dilakukan dengan membandingkan thitung dengan
ttabel yaitu dengan menggunakan rumus distribusi pelanggan (tpelanggan). Rumus dari
t-pelanggan adalah:
22
1
hitung xy
xy
n
t r
r
(Sudjana, 2005:62) Keterangan:
t = Distribusi pelanggan
r = Koefisien korelasi product moment n = Banyaknya data
Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis pengaruh yang diajukan harus dicari dulu nilai dari thitung dan dibandingkan dengan nilai dari ttabel, dengan
taraf kesalahan α = 5% atau sebesar α = 0,05 dengan derajat kebebasan dk (n-2)
serta uji satu pihak, yaitu uji pihak kanan, maka: 1. Jika thitung > ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
2. Jika thitung≤ ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
66
1. Hipotesis 1
Ho : p = 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dari community marketing terhadap citra merek.
Ha : p > 0, Artinya terdapat pengaruh yang positif dari community marketing terhadap citra merek.
2. Hipotesis 2
Ho : p = 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dari community marketing terhadap loyalitas pelanggan.
Ha : p > 0, Artinya terdapat pengaruh yang positif dari community marketing terhadap loyalitas pelanggan.
3. Hipotesis 3
Ho : p = 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dari edukasi pelanggan terhadap citra merek.
Ha : p > 0, Artinya terdapat pengaruh yang positif dari edukasi pelanggan terhadap citra merek.
4. Hipotesis 4
Ho : p = 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dari edukasi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
Ha : p > 0, Artinya terdapat pengaruh yang positif dari edukasi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
5. Hipotesis 5
Ho : p = 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dari citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
Ha : p > 0, Artinya terdapat pengaruh yang positif dari citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
Contents
BAB III OBYEK DAN METODOLOGI PENELITIAN... 45
3.1 Obyek Penelitian ... 45
3.2 Metode Penelitian ... 45
3.2.1 Desain dan Jenis Penelitian ... 45
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 46
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 52
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 53
3.2.4.1 Populasi ... 53
3.2.4.2 Sampel ... 54
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 55
3.2.4.4 Teknik dan Alat Pengumpulan Data ... 55
3.2.4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57
3.2.4.6 Teknik Analisis Data ... 59
3.2.4.7 Uji Asumsi Klasik ... 60
3.2.4.8 Model Path Analysis ... 62
3.2.4.9 Pengujian Hipotesis ... 65
Gambar 3.1 Diagram Jalur ... 64
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 47
Tabel 3.2 Sumber Data ... 52
Tabel 3.3 Skor Tiap Item Pertanyaan ... 59
DAFTAR PUSTAKA
Arief Yahya. (2012). Paradox Marketing. Jakarta : Gramedia.
Asep Hermawan (2006). Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta : PT Grasindo (Anggota IKAPI)
Buchari Alma. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : CV Alvabeta.
Cahill, David L. (2007). Customer Loyalty in Third Party Logistics Relationships. Leipzig : Physica Verlag Heidelberg.
Fajar Laksana. (2008). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu Fandy Tjiptono. (2011). Strategi Pemasaran Jasa. Yogyakarta : CV. Andi. Gobe¸ Marc. (2003). Emotional Branding. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Griffin, Jill. (2009). Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Terjemahan oleh Dwi Kartini Y. Jakarta: Erlangga.
Hermawan Kartajaya (2010). Connect! Surfing New Wave Marketing , Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
Indriyo Gitosudarmo (2008). Pengantar Bisnis (Edisi 2) Yogyakarta : BPFE Yogyakarta.
Kalman, David M.. (2009). Brand Communities, Marketing, and Media. Terrella Media, Inc.
Kotler, Philip and Keller. (2012). Marketing Management (14th Edition). McGrawHill : Prentice Hall International, Inc.
Kotler, Philip and Armstrong. (2012). Principles of Marketing (14th Edition). McGrawHill : Prentice Hall International, Inc.
Kotler, Philip and Hermawan Kartajaya. (2010). Marketing 3.0. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Malhotra and Birks. (2007). Marketing Research (3rd Edition). Milan : Prentice Hall.
Nirwan Sk, Sitepu. (2004). Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Unit Pelayanan Statistika FPMIPA, Universitas Padjadjaran.
R. Lawfer, Manzie. (2004). Why Customers Come Back., Canada : The Career Press, Inc.
Riduwan dan Kuncoro. (2013). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: CV. Alfabeta.
Uma Sekaran. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat. Sudjana. (2005). Metode Statistik. Bandung: Tarsito.
Suliyanto. (2011). Ekonometrika Terapan: Teori dan Aplikasi dengan SPSS. Yogyakarta: Andi.
Suharsimi, Arikunto. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta.
Tarkoff, Rob (2011). Building Customer Networks for Successful Word of Mouth Marketing. lithium.com. Lithium Technologies, Inc.
Weinberg, Tamar. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social
Web. CA : O’Reilly Media, Inc.
Zikmund, William G and Babin, Barry J. (2007). Exploring Marketing Research, (Ninth Edition). Thomson South-Western
Jurnal :
Akbar, Sher. (2010). Revitalization of Service Quality to Gain Customer Satisfaction and Loyalty, International Journal of Business and Management.
Alireza, Fazlzadeh et al, (2011)., How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at an Iran Telecom. International Journal of Business and Management.
Aubert, Benoit. (2011). Toward a Better Understanding of the Effects of Customer Education on Usage Behavior and Satisfaction. Business Leadership Review.
Bell, Simon. (2012). The Effect of Customer Education on Co-Creation Behaviour: A Multichannel Approach, Academy of Marketing.
Eisingerich, Andreas B. (2006). Educating customers: its impact on consumer trust and implications for management consulting. Judge Business School. University of Cambridge.
Fazlzadeh Alireza etc, (2011). How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at an Iran Telecom. International Journal of Business and Management.
Karadeniz, Mustafa. (2010). The Relationship Marketing Approach And Strategies In Retailing Management To Constitute Customer And Brand Loyalty. Journal of Naval Science and Engineering.
Muñiz, Albert M., Jr., and Thomas C. O’Guinn (2001), Brand Community.
Journal of Consumer Research.
Mosahab, Rahim. (2010). Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation, International Business Research.
Ratih Hurriyati. (2013). Implementation of Integrated Marketing Communications Model on the Internet Service Providers: Customer Survey Speedy Telkom Indonesia. International Journal of Science and Research.
T.Kalakumari. (2013). A Study on Emotional Brand Loyalty towards Consumer Health Drinks, International Journal of Science and Research.
Temerak et al. (2009). Managing Customer Participation Through Customer Education, Service Dominant Logic of Marketing.
Wang, Wen-Cheng etc, (2009). A Study of Customer Loyalty Management in Chinese Retail Supermarket, International Journal of Business and Management.
Website:
http://www.apjii.or.id, diakses tanggal 11 Februari 2014 http://www.bps.go.id, diakses tanggal 12 Februari 2014 http://www.inc.com, diakses tanggal 3 Desember 2014
