SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Ujian Sidang Sarjana Ekonomi Pada Program Studi Manajemen
Universitas Pendidikan Indonesia
Oleh:
Hilman Krismansah 0900958
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
MINUMAN TEH DALAM KEMASAN SIAP SAJI MEREK FRUIT TEA (Survey Pada Komunitas Fan Page Fruit Tea di Facebook)
Hilman Krismansah 0900958
Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh: 1. Pembimbing
Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA
NIP. 19740307 200212 2 001
2. Ketua Program Studi
Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA
NIP. 19740307 200212 2 001
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Oleh:
Hilman Krismansah
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Pendidikan EkonomidanBisnis
© 2014Hilman Krismansah Universitas Pendidikan Indonesia
Agustus 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Hilman krismansah, 2014
ABSTRAK
Hilman Krismansah (0900958), “Pengaruh Line Extension Terhadap Brand
Equity Pada Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Siap Saji Merek Fruit
Tea (Survey Pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook)”
Di bawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA
Pada era Globalisasi seperti sekarang ini setiap perusahaan dituntut untuk dapat bersaing dalam dunia bisnis, baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan food and beverages di indonesia. Di indonesia terdapat beberapa perusahaan minuman teh dalam kemasan salah satunya adalah PT. Sinar Sosro yang memproduksi minuman teh merek Fruit Tea yang pada 3 tahun terakhir mengalami penurunan Brand Value. Hal ini menyebabkan Brand Equity dari Fruit Tea menurun. Fruit Tea telah berupaya untuk meningkatkan Brand Equity dengan cara melakukan strategi Line Extension yang dimensinya antara lain warna, ukuran, kemasan, dan rasa dari produknya,
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui gambaran Line Extension dan Brand Equity dan sejauh mana Line Extension berpengaruh terhadap Brand Equity pada minuman teh merek Fruit Tea. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah systematic random sampling. Populasi penelitian merupakan anggota komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook yang diakses pada tanggal 9 November 2013 dan berjumlah 68.406 orang, dan dengan menggunakan rumus sampel slovin diperoleh jumlah sebanyak 100 responden. Teknik analisis menggunakan koefisien korelasi pearson product moment dan analisis regresi linier sederhana.
Hasil perhitungan regresi sederhana didapat persamaan Y = 7.658 + 0.901 X hal tersebut dapat diartikan jika Line Extension bernilai 0, maka Brand Equity minuman teh merek Fruit Tea adalah 7.658. Sedangkan koefisien regresi pada variabel Line Extension adalah 0.901, artinya setiap perubahan satu satuan Line Extension dapat meningkatkan Brand Equity sebesar 0.901 satuan. Dengan perolehan R-Square sebesar 61,2% itu menunjukkan bahwa Line Extension berpengaruh sebesar 61,2% terhadap Brand Equity sedangkan sisanya sebesar 38,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Ini menunjukkan bahwa meningkatkan Line Extension dapat dijadikan cara efektif untuk meningkatkan Brand Equity.
ABSTRACT
Hilman Krismansah (0900958) , " The Effect Of Brand Equity Line Extension In Tea Beverage Brands Bottled Ready to Serve Fruit Tea ( Survey On Fruit Tea Community Fanpage on Facebook ) "
Under the guidance of Dr . Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA.
In today’s era of globalization every company is required to be competitive in the business world, both manufacturing as well food and beverages company in Indonesia. In Indonesia there are several companies in the packaged tea beverage is one of PT. Sinar Sosro that produce beverage brand tea Fruit Tea which in the last 3 years has decreased brand value. This causes the brand equity of fruit tea decline. Fruit tea has sought to increase brand equity by way of line extension strategy whose dimension include color, size, packaging, and flavor of the product.
The purpose of this study to describe line extension and brand equity line extension and the extent of influence on brand equity in the beverage brand tea fruit tea. This type of research in descriptive research and verification. The sampling technique used is systematic random sampling. The study population was a member of the community in facebook fanpage fruit tea accessed on noverber 9, 2013 and amounted to 68.406 people, and by using the formula samples obtained slovin number of 100 respondents. Engineering analysis using pearson product moment correlation coefficient and simple linear regression analysis.
Simple regression calculation results obtained equation Y=7,658+0,901 X if it can be interpreted line extension is 0, then the brand equity beverage brand fruit tea is 7658. While the regression coefficient on the variable line extension is 0,901, meaning that any change in one unit of line extension to increase the brand equity of 0,901 units. With the acquisition of R-Squire of 61,2% was demonstrated that the effect of line extension brand equity 61.2% to 38.8% while the remaining amount is influenced by other factors. This suggests that increasing the line extension can be used as an effective way to increase brand equity.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMAKASIH ... iv
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 12
1.3 Perumusan Masalah ... 13
1.4 Tujuan Penelitian ... 14
1.5 Kegunaan Penelitian ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka
2.1.6 Penelitian Terdahulu ... 49
2.1.7 Pengaruh Line ExtensionTerhadap Brand Equity ... 51
2.2 Kerangka Pemikiran ... 61
2.3 Hipotesis ... 62
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 63
3.2 Metode Penelitian ... 64
3.3 Operasionalisasi Variabel ... 66
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 70
3.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.5.1 Populasi ... 73
3.5.2 Sampel ... 74
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 76
3.7 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 78
3.7.1 Pengujian Validitas ... 78
3.7.2. Pengujian Reliabilitas ... 83
3.8 Teknik Analisis Data ... 85
3.9 Pengujian Hipotesis ... 93
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan 4.1.1 Profil Perusahaan ... 95
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 96
4.1.3 Fruit Tea Sosro ... 97
4.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 99
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 100
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 100
4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 101
4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/ Uang Saku . 102 4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Sosial Media yang Dimiliki 103 4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan Internet ... 103
4.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Fruit Tea ... 104
4.2.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Membeli Minuman Teh Merek Fruit Tea ... 105
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Line Extension ... 106
4.4 Tanggapan Responden Terhadap Brand Equity... 113
4.5 Hasil Pengujian Statistik 4.5.1 Hasil Uji Asumsi Regresi ... 120
4.5.2 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 125
4.5.3 Koefisien Determinasi ... 126
4.6 Uji Hipotesis ... 127
4.7 Pembahasan Penelitian ... 128
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 131
DAFTAR PUSTAKA ... xiv
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Index Rata – rata Industri Makanan dan Minuman...2Tabel 1.2 Pangsa Pasar Minuman Ringan 2010-2012 ... 3
Tabel 1.3 Perusahaan Teh Siap Minum Dalam Kemasan ... 4
Tabel 1.4 Perbandingan Kinerja Produk Personal Minuman Teh Siap Minum ... 5
Tabel 1.5 Brand Share Produk Minuman Teh Siap Saji 2011-2012 ...6
Tabel 1.6 Trend Top Brand Index Minuman Teh Siap Minum Dalam Kemasan 2010-2013 ... 7
Tabel 1.7 Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA) Kategori Minuman Teh Siap Minum 2012 ... 8
Tabel 1.8 Index Nilai Merek Minuman Ringan Pada Mahasiswa Manajemen UPI Angkatan 2009 ... 9
Tabel 1.9 Macam-macam Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Siap Saji Fruit Tea ... 11
Tabel 2.1 Tipe-Tipe Dari Produk-Produk Konsumen... 24
Tabel 2.2 Fungsi Merek Bagi Konsumen ... 27
Tabel 2.3 Manfaat-Manfaat Merek ... 28
Tabel 2.4 Pengertian Brand Equity ... 36
Tabel 2.5 Hasil Penelitian Terdahulu... 49
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 67
Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 72
Tabel 3.3 Interprestasi Besarnya Koefisien Korelasi ... 80
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas ... 81
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 85
Tabel 3.6 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden ... 87
Tabel 3.7 Skor Alternatif Jawaban... 88
Tabel 3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien
Determinasi ... 92
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 99
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 100
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan Terakhir ... 101
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 101
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/ Uang Saku ... 102
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Sosial Media yang Dimiliki ... 103
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan Internet ... 104
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Fruit Tea ... 104
Tabel 4.9 Alasan Responden Membeli Minuman Teh Merek Fruit Tea ... 105
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Mengenai Warna Produk ... 106
Tabel 4.11 Tanggapan Responden Mengenai Ukuran Produk ... 107
Tabel 4.12 Tanggapan Responden Mengenai Kemasan Produk ... 108
Tabel 4.13 Tanggapan Responden Mengenai Rasa Produk... 110
Tabel 4.14 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Line Extension ... 111
Tabel 4.15 Tanggapan Responden Mengenai Brand Awareness ... 114
Tabel 4.16 Tanggapan Responden Mengenai Perceived Quality ... 115
Tabel 4.17 Tanggapan Responden Mengenai Brand Associations ... 116
Tabel 4.18 Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty ... 117
Tabel 4.19 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Brand Equity ... 118
Tabel 4.20 Tolak Ukur Multikolinearitas ... 122
Tabel 4.21 Output Koefisien Korelasi ... 124
Tabel 4.22 Interpretasi Nilai r ... 124
Tabel 4.23 Output Koefisien Regresi... 125
Tabel 4.24 Tabel Koefisien Determinasi ... 126
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Pengertian Produk ... 20
Gambar 2.2 Fungsi Primer Merek ... 26
Gambar 2.3 Brand Development Strategies ... 28
Gambar 2.4 Elemen Brand Equity Versi David Aaker ... 41
Gambar 2.5 Brand Resonance Pyramid ... 43
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran ... 61
Gambar 2.7 Paradigma Penelitian ... 62
Gambar 4.1 Tinjauan Kontinum Variabel Line Extension ... 112
Gambar 4.2 Tinjauan Kontinum Variabel Brand Equity ... 119
Gambar 4.3 Normal Probability Plot Untuk Uji Asumsi Normalitas ... 121
`BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Era globalisasi merupakan zaman yang mengharuskan semua pelaku bisnis baik yang bergerak dalam bidang industri perdagangan maupun jasa untuk mampu bersaing dalam dunia bisnis. Persaingan bisnis yang semakin maju yang ditandai oleh semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi, serta kemajuan dalam perdagangan dimana kemajuan tersebut dapat dijadikan tolak ukur berkembangnya suatu negara. Pada era Globalisasi ini setiap perusahaan dituntut untuk siap menghadapi persaingan bisnis yang semakin maju dengan perusahaan-perusahaan lain dari seluruh dunia. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya berimplikasi pada keputusan pembelian suatu barang dan jasa.
Persaingan dalam dunia bisnis merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan. Dalam perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan jasa secara bebas menjadi satu kekuatan pasar yang semakin terintegrasi tanpa rintangan dan batas teretorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa terus ditantang untuk semakin kompetitif.
mendapat dampak besar dari diberlakukannya pasar bebas melalui globalisasi produksi dan globalisasi perdagangan tidak terkecuali industri food and beverages di Indonesia. Sekarang ini perkembangan dunia industri food and beverages semakin maju, hal itu terbukti dengan banyaknya industri-industri baru yang mengelola berbagai macam produk.
Pertumbuhan sangat cepat dalam industri minuman itu ditunjang oleh kebutuhan pola konsumsi masyarakat yang menjadikan industri makanan dan minuman sebagai kebutuhan primer. Berikut Tabel 1.1 merupakan index rata-rata industri minuman di Indonesia pada tahun 2011-2012.
TABEL 1.1
INDEX RATA – RATA INDUSTRI MAKANAN DAN MINUMAN
2011-2012 (miliyar triliun)
NO KATEGORI PRODUK TSS 2012 TSS 2011
1. Biscuit 3.844 3.892
2. Wafer 3.836 3.898
3. Kacang bermerek 3.891 -
4. Mie instan-bag 3.877 3.953
5. Mie instan-cup 3.790 3.941
6. Kecap manis 3.904 3.944
7. Tepung terigu 3.903 3.929
8. Saus sambal 3.898 3.949
9. Minyak goreng merek 3.896 3.923
10. Teh dalam kemasan siap
minum 3.851 3.901
11. Teh tubruk 3.882 3.902
12. Teh hijau dalam kemasan siap
saji 3.863 3.902
13. Kopi bubuk tubruk 3.878 3.928
14. Kopi bubuk instan 3.831 3920
saji
16. Susu kental manis 3.920 3.944
Dilanjutkan ke halaman 3 Lanjutan Tabel 1.1
17. Susu bubuk dewasa kalsium 3.989 3.986 18. Minuman penambah tenaga
cair
3.905 3.977
19. Minuman penambah tenaga serbuk
3.841 3.901
20. Minuman saribuah serbuk dalam sachet
3.877 3.915
Sumber : SWA 24/8-21 NOVEMBER 2012
Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa index rata-rata makanan dan minuman dari tahun 2011-2012 khususnya untuk kategori produk teh dalam kemasan siap minum mengalami penurunan sebesar 0.05 (miliar rupiah).
Pada Tabel 1.2 terdapat pangsa pasar minuman ringan di Indonesia.
TABEL 1.2
PANGSA PASAR MINUMAN RINGAN 2010-2012 (Juta Liter)
Jenis Minuman 2010 2011 2012
AMDK 14735 15901 17237
Teh 1554 1672 1792
Karbonasi 634.8 642.1 647.9
Lain-lain 607.0 644.1 679.4
Dengan konsumsi minuman yang sedemikian luasnya, produk minuman bukan merupakan barang mewah melainkan barang biasa, salah satunya adalah kebiasaan masyarakat Indonesia meminum teh dipagi hari. Dari data tabel di atas minuman teh berada di bawah Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), tetapi minuman berbahan dasar teh mengalami peningkatan. Dimulai dari tahun 2010 dengan penjualan 1554 juta liter, kemudian meningkat pada tahun 2011 menjadi 1672 juta liter dan meningkat kembali pada tahun 2012 menjadi 1792 juta liter, hal ini menunjukkan bahwa konsumsi minuman teh pada masyarakat meningkat. Kesempatan ini harus dimanfaatkan oleh perusahan produksi teh dengan sebaik mungkin dengan mengeluarkan inovasi yang dapat diterima oleh masyarakat. Perusahaan juga harus melakukan strategi yang tepat agar dapat membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
Berikut ini adalah daftar perusahaan yang memproduksi minuman teh di Indonesia
TABEL 1.3
PERUSAHAAN TEH SIAP MINUM DALAM KEMASAN
No. Nama Perusahaan Produk Minuman Teh
1. PT. Sinar Sosro Teh botol Sosro, Fruit Tea, Tebs, Joy Tea, S-Tee 2. PT. Coca-cola Indonesia Freshtea, Freshtea Green Tea
3. PT. Pepsi Cola Tekita 4. PT. Ultra Jaya Teh Kotak
Berdasarkan Tabel 1.3, dapat dilihat bahwa persaingan antar produk minuman teh sangat ketat. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan banyak inovasi agar dapat bersaing dengan perusahaan lain. Pasar dalam Industri minuman teh siap saji ini bersifat persaingan sempurna, karena banyak perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Terdapat banyak produk pada segmen minuman teh siap saji di Indonesia, antara lain Frestea dari Coca Cola Company, Tekita dari Pepsi Cola, Ultra Teh Kotak dari PT Ultrajaya.
Dengan adanya persaingan yang ketat tersebut, Sosro mengantisipasinya dengan melakukan perluasan merek produk dengan meluncurkan teh campuran rasa dan aroma non-jasmine yang berbasis cita rasa buah-buahan dengan target segmen remaja, yaitu Fruit Tea Sosro. Perluasan merek produk PT. Sinar Sosro dengan meluncurkan produk Fruit Tea Sosro yang memiliki cita rasa dan kemasan baru dianggap sebagai strategi perluasan merek dalam kategori produk yang sama yaitu menghasilkan produk minuman ringan berbahan dasar teh.
Merek Sosro meliputi empat produk yang berlogo Sosro yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Sosro Joy Green Tea, dan Teh Celup Sosro. Dimana masih banyak produk lain yang dikeluarkan oleh Sosro melalui strategi perluasan merek produk diantaranya Happy Jus, Country Choice, TEBS, S- Tee, dan Prima.
Pada Tabel 1.4 terdapat perbandingan kinerja produk personal minuman teh siap minum dalam kemasan di Indonesia dari tahun 2010-2012.
PERBANDINGAN KINERJA PRODUK PERSONAL MINUMAN TEH
Sumber : SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER-03 OKTOBER 2012
Tabel 1.4 menunjukkan bahwa Fruit Tea mengalami penurunan dibanding Frestea selama beberapa tahun kebelakang. Tingkat brand value tertinggi yaitu Teh Sosro sebesar 66,1% pada tahun 2012. Frestea menduduki peringkat kedua setelah Teh Sosro yaitu 30,1% ditahun 2012. Kemudian Fruit Tea menduduki peringkat ketiga setelah pesaingnya Frestea dari Coca Cola yaitu sebesar 29,8% pada tahun 2012. Ini menunjukkan bahwa untuk merek Fruit Tea dinilai masih rendah.
Berikut ini Brand Share konsumen Fuit Tea pada tahun 2011-2012.
TABEL 1.5
BRAND SHARE PRODUK MINUMAN TEH SIAP SAJI 2011-2012
Merek Brand Share 2011 Brand Share 2012
Teh Botol Sosro 68.1% 58.9%
Frestea 4.6% 10.3%
Ultra Teh Kotak 4.2% 5.0%
Fruit Tea 3.3% 4.2%
Frestea sebesar 10,3% . Penurunan ini menunjukkan siklus hidup produk yang semakin pendek dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari merek satu ke merek lainnya.
Distribusi (penempatan) adalah bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk dari produsen ke konsumen. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran (channel) yang akan digunakan dalam mendistribusikan produk-produk mereka. Fruit Tea merupakan salah satu contoh produk dari PT. Sinar Sosro yang sukses mengolah minuman ringan (soft drink) teh, pemasaran produk dan besarnya keuntungan yang diraih perusahaan tidak terlepas dari strategi distribusi yang jitu dalam menjangkau pasar. Strategi penjualan yang dilakukan Sosro adalah dengan mengembangkan saluran distribusi secara luas dan terus menerus.
Untuk mempertahankan mereknya, Sosro sebagai produsen minuman teh melakukan inovasi dengan melakukan pendekatan komunikasi baik melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kesadaran akan merek tersebut.
Pada Tabel 1.6 dibawah ini terdapat perbandingan Tren Top Brand Index personal minuman teh siap minum dalam kemasan di Indonesia dari tahun 2010-2013.
TABEL 1.6
TREND TOP BRAND INDEX
MINUMAN TEH SIAP MINUM DALAM KEMASAN (2010 -2013)
MEREK TOP BRAND
2010
TOP BRAND 2011
TOP BRAND 2012
Teh Botol Sosro 51.8% 59.5% 49.6% 59.5%
Frestea 14.8% 10.7% 14.9% 10.4%
Fruit Tea 12.9% 5.8% 6.4% 3.9%
Ultra Teh Kotak 5.2% 4.0% 5.9% 4.8%
Sumber :http://www.topbrand-award.com diakses juli 2013
Tabel 1.6 menunjukkan bahwa Fruit Tea mengalami penurunan dalam Top brand Index dari tahun ketahun, berbeda dengan Frestea yang dapat melebihi Fruit
Tea yang meningkat dalam beberapa tahun, ini membuktikan bahwa Frestea semakin kuat positioning-nya di pasar setelah Teh Botol Sosro.
Brand Equity merupakan salah satu hal penting bagi perusahaan sebagai
dasar keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Brand equity dapat menambah atau bahkan mengurangi nilai bagi para pelanggan maupun bagi perusahaan. Brand equity menjadi sangat penting untuk sebuah perusahaan dan pemasaran di
dalam perusahaan karena brand equity dapat meningkatkan preferensi kunsumen terhadap sebuah merek. Brand equity daripada minuman merek Fruit Tea menurun yang dinilai dari nilai nilai Brand value, Brand Share dan TBI. Hal tersebut diperkuat dengan hasil survei mengenai kepuasan pelanggan oleh SWA dalam Tabel 1.7 berikut ini.
TABEL 1.7
INDONESIAN COSTUMER SATISFACTION AWARD (ICSA) KATEGORI MINUMAN TEH SIAP MINUM
2012 (MILIYAR-TRILIUN) INDEX
N0. Merek QSS VSS PBS TSS
1. Teh Botol Sosro 4,460 4,302 4,427 4,337
3. Ultra Teh Kotak 3,965 3,820 3,929 3,851
4. Fruit Tea 3,969 3,707 3,918 3,813
Sumber : SWA 24/8-21 NOVEMBER 2012
Mengenai data kepuasan pelanggan yang ada dalam ICSA 2012 dinyatakan bahwa nilai kepuasan dari TSS Frestea lebih unggul daripada Fruit Tea. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan atas produk Fruit Tea masih rendah, yang diindikasikan ekuitas merek Fruit Tea masih rendah .
Selain itu Brand equity juga dapat diukur melalui brand value yang dapat dinilai dari beberapa kategori yaitu Top of Mind, Top of Mind Advertising, Perceived Quality, Last Usage, dan Future Intension Brand. Tabel 1.8
Menunjukkan index brand value minuman ringan pada konsumen.
TABEL 1.8
INDEX NILAI MEREK MINUMAN RINGAN PADA MAHASISWA MANAJEMEN UPI ANGKATAN 2009
Merek Top Of
Teh Botol dimana merek Fruit Tea hanya memiliki nilai sebesar 13%, iklan yang konsumen ingat merek Fruit Tea sebesar 27%, kesan kualitas berdasarkan konsumen sebesar 30%, merek yang terakhir di konsumsi sebesar 10% dan merek yang akan di konsumsi pada masa yang akan datang sebesar 20%.
Berdasarkan data-data tersebut, dapat diindikasikan bahwa merek Fruit Tea memiliki ekuitas merek yang rendah. Mengatasi permasalahan yang terjadi, merek Fruit Tea tentunya harus terus berupaya melakukan strategi-strategi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan Brand Equity dalam menghadapi ancaman pesaing. Dalam menghadapi ancaman dari merek-merek pesaing pada kategori minuman teh siap minum dalam kemasan, berbagai upaya dilakukan oleh PT. Sinar Sosro untuk meningkatkan ekuitas merek Fruit Tea salah satunya dengan melakukan line extension. Line extension dilakukan dengan memberikan produk yang beraneka ragam dengan mengeluarkan produk baru untuk meningkatkan pangsa pasarnya dan berusaha mengerti keinginan konsumen merupakan salah satu cara perusahaan untuk menghadapi pesaingnya.
Line entension merupakan salah satu strategi untuk pengembangan merek
dalam satu kategori produk yang sama. Menurut Fandy Tjiptono (2008:360), line extension adalah menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen
Implementasi line extension yang dilakukan oleh Fruit Tea yaitu bentuk Fruit Tea yang bervariatif menarik konsumen sehingga semakin mengetahui merek Fruit Tea. Bentuk Fruit Tea disesuaikan dengan selera konsumen. Ukuran suatu produk mempunyai hubungan erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Hal ini berarti kebutuhan antara konsumen yang satu dengan yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Ukuran merupakan hal yang diperhatikan konsumen, Fruit Tea mempunyai ukuran yang bervariasi baik dari ukuran besar, sedang dan kecil mulai dari kemasan genggam (Tetra Pak) dengan volume 200 ml, kemasan kaleng (Can) dengan volume 318 ml, hingga kemasan botol plastik atau PET (Poly Ethylene) dengan volume 500 ml.
PT. Sinar Sosro mulai memperluas lini Fruit Tea dengan memperkenalkan varian rasa baru yaitu Fruit Tea Hot (rasa cabe), Fruit Tea Wow (rasa asam), dan Fruit Tea Frezee (Less Sugar yang juga ditambahkan rasa mint). Dengan adanya line extension, selain ingin meningkatkan loyalitas konsumen Fruit Tea, juga
membuka peluang menggarap pasar baru. Berikut tabel 1.7 mengenai produk Fruit Tea.
TABEL 1.9
MACAM-MACAM PRODUK MINUMAN TEH DALAM KEMASAN SIAP
SAJI FRUIT TEA
Kemasan
Botol
Kaca/Beling
Botol PET
500 ml
Botol PET
300 ml
Tetrapak/
genggam
Kaleng Pouch
Blackcurrant
Line extension pada Fruit Tea dilakukan dengan menciptakan sub-brand
baru (lihat pada tabel 1.9) dengan rasa, pilihan kemasan baru bentuk baru dan ukuran baru. Bagi Fruit Tea, ada banyak manfaat yang bisa diperoleh jika melakukan line extension ini, diantaranya adalah perusahaan bisa mengembangkan basis konsumen dengan masuk ke segmen-segmen pasar yang sebelumnya tidak terlayani. Line extension bisa menjadikan merek lebih relevan dengan target pasar, lebih menarik, dan lebih nyata dimata konsumen dan line extension bisa menjadi saluran atau wadah dalam melakukan inovasi produk
secara terus menerus.
Selain Line extension, merek Fruit Tea juga melakukan berbagai strategi promosi baik melalui promosi above the line (ATL) yaitu memasang iklan di Televisi, radio serta media massa juga melakukan promosi below the line (BTL) yaitu brosur, pamflet, baliho dan lainnya.
Fruit Tea melakukan strategi line extension untuk membangun Brand Equity, sehingga diharapkan hasilnya dapat menciptakan Brand Equity yang baik
Untuk mengetahui keberhasilan dari Line Extension maka dilakukan survey pada anggota komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook. Komunitas Fanpage Fruit Tea ini merupakan sebuah halaman dalam Facebook yang menyediakan informasi mengenai Fruit Tea dan merupakan tempat untuk berkomunikasi antar anggota Fanpage. Pada komunitas Fanpage Fruit Tea tersebut terdapat anggota sebanyak 68.406 orang yang diakses pada tanggal 9 November 2013 pukul 15.00 WIB. Survey tersebut bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Line Extension dapat mempengaruhi Brand Equity dari minuman teh merek Fruit Tea.
Berdasarkan latar belakang diatas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana “ Pengaruh Line Extension terhadap Brand Equity pada produk minuman teh dalam kemasan siap saji merek Fruit Tea “
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan yang dihadapi oleh produk minuman teh siap minum Fruit Tea adalah turunnya kinerja produk yang dapat dilihat dari Brand value produk minuman teh siap minum Fruit Tea yang mengalami penurunan, dan
terdapat penurunan rata–rata nilai produk minuman teh siap minum Fruit Tea hal
Salah satu hal yang menyebabkan turunnya Brand Value dan lemahnya Brand Equity Fruit Tea adalah besar kemungkinan karena banyak perusahaan
minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Dalam hal ini, pertumbuhan merek sangat dipengaruhi oleh seberapa kuat merek tersebut bertahan dari pesaing.
Fruit Tea pun mengantisipasi dengan melakukan Line Extension produk yang dilakukan oleh Fruit Tea dengan meluncurkan varian rasa dan jenis kemasan baru. Line Extension produk Fruit Tea dengan meluncurkan varian rasa dan jenis kemasan baru dianggap sebagai strategi Line Extension dalam kategori produk yang sama yaitu menghasilkan produk minuman ringan berbahan dasar teh.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah yang ada sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran Line Extension produk minuman Fruit Tea menurut Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
2. Bagaimana gambaran Brand Equity produk minuman Fruit Tea menurut Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
3. Bagaimana pengaruh Line Extension terhadap Brand Equity produk Fruit Tea pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk memperoleh gambaran mengenai Line Extension produk minuman Fruit Tea pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
2. Untuk memperoleh gambaran mengenai Brand Equity produk minuman Fruit Tea pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Line Extension terhadap Brand Equity produk Fruit Tea pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook
1.5 Kegunaan Penelitian
Penulisan penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat kegunaan teoritis maupun praktis.
1. Kegunaan teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu manajemen pemasaran mengenai Line Extension dalam upaya meningkatkan Brand Equity pada industri minuman.
2. Kegunaan Praktis
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian merupakan suatu investigasi yang terorganisasi, yang dilakukan
untuk menyajikan suatu informasi dan memecahkan masalah (Asep Hermawan, 2009:14). Sedangkan objek penelitian menjelaskan tentang apa dan atau siapa yang menjadi objek penelitian, dimana dan kapan penelitian dilakukan, bisa juga ditambahkan dengan hal-hal lain jika dianggap perlu (Husein Umar, 2008:303).
Penelitian ini menggunakan pendekatan bauran produk khususnya mengenai Line Extension dalam mempertahankan ekuitas merek. Adapun yang menjadi
objek penelitian sebagai variabel eksogen (independent variable) yaitu Line Extension (X) yang meliputi bentuk produk, warna, ukuran, kemasan dan rasa.
Sedangkan untuk objek penelitian yang menjadi variabel endogen (dependent variable) yaitu Brand Equity (Y), yang meliputi Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty.
Objek yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
bagaimana tanggapan responden mengenai strategi promosi Line Extension dalam meningkatkan ekuitas merek minuman ringan teh siap saji merek Fruit Tea.
method. Menurut Husein Umar (2008:45) menjelaskan bahwa, “Metode cross sectional yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu
kurun waktu tertentu atau tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”. Selain itu metode cross sectional dijelaskan sebagai pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional (Maholtra, 2009:101).
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Sugiyono, 2011:2). Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang dilakukan itu diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis (Sugiyono, 2008:1).
yang lain”. Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh gambaran, sesuai dengan rumusan masalah maka dapat diperoleh deskripsi mengenai, gambaran penerapan Line Extension pada minuman ringan teh siap saji merek Fruit Tea, dan gambaran ekuitas merek dalam mengkonsumsi produk minuman ringan teh siap saji merek Fruit Tea.
Adapun penelitian verifikatif diterangkan oleh Maholtra (2009:104) yaitu “Penelitian untuk menguji pengujian kebenaran kausal, yaitu hubungan antara variabel independen dengan dependen”. Berdasarkan pengertian menurut ahli maka, dalam penelitian ini tujuan verifikatif yaitu untuk memperoleh gambaran mengenai pengaruh penerapan Line Extension dalam meningkatkan ekuitas merek minuman ringan teh siap saji merek Fruit Tea.
Berdasarkan uraian penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei atau explanatory survey yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar variabel dengan cara pengujian hipotesis.
Menurut Ker Linger dalam Sugiyono (2010:17) menjelaskan metode survei adalah,
Metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
tersebut”. Explanatory survey dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) melalui kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi yang diteliti terhadap penelitian.
3.3Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel menurut Sugiyono (2011:38) menyatakan bahwa “Segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”. Dalam suatu penelitian agar dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel.
Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diteliti, yaitu: 1. Variabel bebas/ independent variable (X)
Menurut Sugiyono (2011:39) mengemukakan bahwa, “Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Line Extension.
2. Variabel terikat/ dependent variable (Y)
Pada operasionalisasi variabel terdapat indikator, ukuran dan skala yang bertujuan untuk mendefinisikan serta mengukur variabel. Secara lengkap operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
VARIABEL DIMENSI INDIKATOR UKURAN SKALA NO.
ITEM Kemasan Daya tarik
Kejelasan
produk
Sumber: berdasarkan pengolahan data 2013
3.4Jenis dan Sumber Data
Sumber data adalah segala sesuatu yang dapat memberikan keterangan tentang data. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Menurut Sugiyono (2011:137) menjelaskan bahwa,
Sedangkan menurut Malhotra (2009:120) mengungkapkan definisi data primer dan sekunder, antara lain:
1. Data primer
Data primer yaitu data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan yang sedang ditanganinya. Pada penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah kuesioner yang disebarkan kepada sejumlah responden, sesuai dengan target sasaran dan dianggap mewakili seluruh populasi data penelitian, yaitu survei pada Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook.
2. Data sekunder
Data sekunder yaitu data yang telah dikumpulkan dengan maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi. Data ini dapat ditemukan dengan cepat serta tidak mengeluarkan biaya yang relatif mahal. Pada penelitian ini yang menjadi sumber data sekunder adalah artikel, jurnal, serta situs web di internet yang berkenaan dengan penelitian yang dilakukan.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada Komunitas Fan page Fruit Tea di Facebook. Adapun langkah-langkah dalam penyusunan kuesioner adalah
sebagai berikut:
2) Merumuskan item-item pertanyaan serta alternatif jawaban. Jenis instrument yang digunakan dalam angket merupakan instrument yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.
3) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala interval.
Langkah-langkah penyebaran kuesioner secara online adalah sebagai berikut:
1. Menyusun daftar pertanyaan secara online menggunakan Google Drive, kunjungi drive.google.com kemudian login menggunakan akun Google, Pilih Create, Form untuk memulai kuesioner online. 2. Setelah kuesioner online selesai, kemudian dilakukan penyebaran
kuesioner di fanpage Fruit Tea di Facebook.
3. Setelah responden mengisi kuesioner maka data secara otomatis masuk ke Google Drive.
Lebih jelasnya mengenai data sekunder dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, maka penulis mengumpulkan dan menyajikannya dalam Tabel 3.2 sebagai berikut
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No. Jenis Data Sumber Data Kategori
Data
1. Index rata – rata industri makanan dan minuman
SWA 24/8-21 November 2012 Sekunder
2. Pangsa pasar minuman ringan
www.indonesianconsume.blogspot.com diakses september 2013
Sekunder
3. Perusahaan teh siap minum dalam kemasan merek dalam kemasan
www.kaskus.us Januari 2013 www.sosro.com Januari 2013
Sekunder
4. Perbandingan kinerja produk personal minuman Minuman teh siap minum dalam kemasan
(2010 -2013)
www.topbrand-award.com diakses Juli 2013
Sekunder
6. Index nilai merek minuman ringan
Mahasiswa Manajemen UPI angkatan 2009 Primer 7. Macam-macam produk
minuman teh dalam kemasan siap saji fruit tea
www.facebook.com/fruitteasosroID/info diakses september 2013
Sekunder
Sumber: berdasarkan hasil pengolahan data 2013
3.5Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.5.1 Populasi
penelitian. Data yang dikumpulkan digunakan untuk mengambil keputusan dalam menguji hipotesis. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu, yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:80).
Populasi bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek tersebut. Seorang peneliti harus menentukan secara jelas mengenai sasaran penelitiannya yang disebut dengan populasi sasaran (target population), yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan. Berdasarkan pengertian populasi menurut ahli, maka populasi dalam penelitian ini adalah Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook yang berjumlah 68.406 orang yang diakses pada tanggal 9 November 2013 pukul 15.00 WIB.
3.5.2 Sampel
populasi yang ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang tidak diteliti atau representatif.
Berdasarkan pengertian sampel yang dikemukakan beberapa ahli, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook.
. Penentuan sampel dari populasi yang telah ditetapkan, perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah (n). Husein Umar (2008:141) mengemukakan bahwa, “Ukuran sampel dari suatu populasi dapat menggunakan bermacam-macam cara, salah satunya adalah dengan menggunakan teknik Slovin”, dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan:
: Ukuran Sampel : Ukuran populasi
: Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir (e = 0,1)
Berdasarkan rumus slovin tersebut, maka dapat dihitung besarnya sampel dari jumlah populasi yang ada yaitu sebagai berikut:
n = 68.406 = 99,85 ≈ 100 1+68.496 (0.1)²
3.5.3 Teknik Penarikan Sampel
Sugiyono (2010:116) menyatakan bahwa, “Teknik sampling adalah teknik
pengambilan sampel”. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:116), “Teknik
pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa, sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya”.
Sebuah teknik sampling dapat diklasifikasikan sebagai non probabilitas dan probabilitas (Maholtra, 2009:375). Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel, sedangkan sampel non probability kebalikan dari probability dimana setiap elemen atau populasi tidak memiliki peluang yang sama
dan pemilihan sampel bersifat objektif. Sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster Sampling. Sedangkan sampel non probability
memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel sugiyono (2012:81). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sistematic random sampling, yang mana dilakukan secara acak sistematis dimana
diberi nomor urut yaitu 1 sampai 100, penarikan sampel dapat dilakukan dengan mengambil nomor ganjil saja, genap saja, atau kelipatan dalam bilangan tertentu.
3.6Teknik Pengumpulan Data
Menurut Sugiyono (2010:224), “Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama penelitian adalah mendapatkan data”. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini diantaranya:
1. Studi Literatur
Studi literatur merupakan pengumpulan data dan informasi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan penelitian seperti teori-teori yang sesuai dengan variabel Line Extension dan Brand Equity. Studi literatur penelitian ini didapatkan dari berbagai sumber yaitu:
1) Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia (UPI) dan Universitas Parahyangan (UNPAR)
2) Skripsi
3) Jurnal Ekonomi dan Bisnis 4) Media Cetak (Majalah) 5) Media Elektronik (Internet) 2. Studi Kepustakaan (Library Research)
kepustakaan ini penulis membaca dan mempelajari buku-buku, literatur, jurnal, skripsi dan materi lainnya yang berhubungan dengan variabel yang diteliti yaitu Line Extension dan Brand Equity.
3. Wawancara
Penelitian ini dilakukan dengan cara wawancara atau berbicara langsung dengan responden dari Mahasiswa dan Mahasiswi Manajemen 2009 UPI Bandung, untuk mendapatkan ide-ide, pendapat, informasi, data, wawasan dalam menghadapi masalah yang dibutuhkan dan mendapat gambaran yang jelas secara menyeluruh
4. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data mengenai penyebaran seperangkat daftar pertanyaan-pertanyaan tertulis kepada responden, yaitu Komunitas Fanpage Fruit Tea di Facebook. Dalam kuesioner ini terdapat beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan Line Extension sebagai variabel X dan Brand Equity sebagai variabel Y. Kemudian responden dapat memilih alternatif jawaban yang telah disediakan. Adapun langkah-langkah dalam penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut:
4) Menyusun daftar pertanyaan
5) Merumuskan item-item pertanyaan serta alternatif jawaban. Sehingga responden dapat langsung memilih jawaban yang ada.
3.7Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembenntuk hipotesis. Oleh karena itu, diperlukan pengujian data untuk mendapatkan mutu yang baik. Untuk menguji layak atau tidaknya instrument penelitian (kuesioner) yang disebarkan kepada responden dilakukan dua tahap pengujian yakni validitas dan realibilitas. Keberhasilan mutu hasil penelitian dipengaruhi oleh data yang valid dan reliabel. Oleh karena itu dibutuhkan instrument penelitian yang valid dan reliabel. Data yang valid adalah data yang tidak berbeda antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penlitian (Sugiyono, 2010:455).
Uji validitas dan reabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat bantu software computer program SPSS (Statistical Product for Service Solution).
3.7.1 Pengujian Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkatan-tingkatan kevalidan dan kesahihan atau keahlian suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid memiliki validitas rendah (Suharsimi Arikunto, 2010:168).
yang diperoleh dari masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total tersebut merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran statistik, apabila skor semua item yang disusun menurut dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas.
Rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrumen dalam penelitian ini adalah rumus Korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:
=
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Sumber: Sugiyono (2010:255) Keterangan :
r : Koefisien validitas item yang dicari X : Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y : Skor total
∑ X : Jumlah Skor dalam distribusi X ∑ Y : Jumlah skor dalam distribusi Y
∑ X² : Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑ Y² : Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n : Banyaknya responden
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika r hitung lebih kecil atau sama dengan r tabel atau rhitung ≤ rtabel.
Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 20.0 for Windows. Besarnya koefisien korelasi diinterprestasikan dengan menggunakan tabel 3.5 berikut ini.
TABEL 3.3
INTERPRESTASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
Antara 0,700 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi Antara 0,600 sampai dengan 0,500 Tinggi
Antara 0,500 sampai dengan 0,400 Cukup Tinggi Antara 0,400 sampai dengan 0,300 Sedang
Antara 0,300 sampai dengan 0,200 Kurang Tinggi Antara 0,200 sampai dengan 0,100 Tidak Tinggi
Antara 0,100 sampai dengan 0,000 Sangat Tidak Tinggi Sumber: Suharsimi Arikunto (2010:245)
Teknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang divalidasikan dengan skor-skor tes tolak ukurnya dari peserta yang sama. Selanjutnya perlu diuji apakah koefisien validitas tersebut signifikan pada taraf kesalahan tertentu, artinya adanya koefisien validitas tersebut bukan karena faktor kebetulan, diuji dengan rumus statistik t sebagai berikut:
√ √ ; db = n-2 Sumber: Sugiyono (2010:257)
1. Nilai t dibandingkan dengan harga ttabel dengan dk = n-2 taraf signifikan
α=0,05.
2. Jika thitung≥ ttabel maka soal tersebut valid. 3. Jika thitung< ttabel maka soal tersebut tidak valid
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian, dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Pada penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari instrumen Line Extension sebagai variabel X dan Brand Equity sebagai variabel Y.
TABEL 3.4
HASIL UJI VALIDITAS
NO. PERNYATAAN rhitung Rtabel KET
Line Extension
Warna
1. Kemenarikan warna produk 0,819 0,374 Valid
Ukuran
2. Kesesuaian ukuran 0, 619 0,374 Valid
3. Variasi ukuran 0, 833 0,374 Valid
Kemasan
5. Daya tarik warna kemasan 0, 690 0,374 Valid 6. Kesesuaian kombinasi warna kemasan 0,740 0,374 Valid 7. Kejelasan informasi bahan baku pada kemasan 0,591 0,374 Valid 8. Kejelasan tulisan pada kemasan 0,708 0,374 Valid
9. Kepraktisan kemasan 0,655 0,374 Valid
10. Kesesuaian ukuran kemasan 0,754 0,374 Valid
11. Kualitas bahan baku kemasan 0,796 0,374 Valid
12. Keamanan bahan baku kemasan 0,634 0,374 Valid
Rasa
13. Kualitas rasa 0,847 0,374 Valid
14. Variasi rasa 0, 741 0,374 Valid
15. Kesesuaian rasa 0,671 0,374 Valid
NO. PERNYATAAN rhitung Rtabel KET
Brand Equity Brand Awareness
1. Pengetahuan terhadap merek 0,715 0,374 Valid
2. Pengingatan kembali terhadap merek 0,706 0,374 Valid
3. Puncak pikiran 0,695 0,374 Valid
Perceived Quality
4. Keandalan produk 0,858 0,374 Valid
5. Inovasi produk 0,896 0,374 Valid
6. Kualitas produk 0,886 0,374 Valid
Brand Associations
7. Ketahanan produk 0,824 0,374 Valid
9 Kesan kualitas terhadap kemudahan produk 0,627 0,374 Valid 10. Penilaian terhadap kelayakan produk 0,710 0,374 Valid 11. Pertimbangan untuk membeli produk 0,718 0,374 Valid
12. Kemudahan memperoleh produk 0,653 0,374 Valid
Brand Loyalty
13. Kegemaran terhadap produk 0,731 0,374 Valid
14. Kepercayaan terhadap produk 0,805 0,374 Valid
15. Pembelian ulang 0,699 0,374 Valid
16. Kepuasan menggunakan produk 0,850 0,374 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data 2014 (menggunakan SPSS 20.0 For Windows)
3.7.2 Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan alat pengumpul data yang digunakan, salah satunya untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Kuesioner dikatakan reliabel jika masing-masing pertanyaan dijawab responden secara konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Menurut Sugiyono (2010:183), “Reliabilitas adalah pengukuran yang berkali-kali menghasilkan data yang sama atau konsisten”. Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2009:178),
Reliabilitas adalah menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan sesuatu.
internal consistency dengan teknik belah dua (split half)yang dilakukan dengan
jalan membelah dua skor masing-masing jumlah item dan dianalisis dengan rumus Spearmen Brown, yaitu:
Sumber: Sugiyono (2010:190) Keterangan:
:
Reliabilitas seluruh instrumen: Korelasi Product Moment antara belahan pertama dan kedua
Pengujian reliabilitas tersebut menurut Sugiyono (2010:190) dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Butir-butir instrumen dibelah menjadi dua kelompok, yaitu kelompok instrumen ganjil dan instrumen genap.
2. Skor data dari tiap kelompok disusun dan kemudian skor total antara kelompok ganjil dan genap dicari korelasinya.
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan kriteria sebagai berikut: 1. Jika koefisien internal seluruh item (r1) > rtabel dengan tingkat signifikasi 5%
maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
Berdasarkan jumlah angket yang diuji kepada sebanyak 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n-2 (30-2=28) maka didapat nilai sebesar 0,374. Berdasarkan Tabel 3.5 berikut ini dapat diketahui bahwa instrumen yang diajukan kepada responden dapat dikatakan reliabel, karena setiap pernyataan memiliki > , sehingga instrumen tersebut akan memberikan hasil ukur yang sama.
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS
No Variabel Keterangan
1. Line Extension 0,929 0,374 Reliabel
2. Brand Equity 0,948 0,374 Reliabel
Sumber: Hasil pengolahan data 2014 (menggunakan SPSS 20.0 For Windows)
3.8Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif dan verifikatif. Teknik analisis deskriptif yaitu untuk variabel yang bersifat kualitatif, dan verifikatif untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistika.
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian. Dalam penelitian kuantitatif analisis data dilakukan setelah data seluruh responden terkumpul. Kegiatan analisis data dalam penelitian dilakukan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut :
Kegiatan ini dilakukan untuk memeriksa kelengkapan indentitas responden, kelengkapan data serta isian data sesuai dengan tujuan penelitian.
2. Tabulasi Data
Penelitian ini melakukan tabulasi data dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Memberi skor pada item
Dalam penelitian ini diteliti pengaruh kinerja Line Extension (x) terhadap Brand Equity (y), dengan skala pengukuran menggunakan semantic
differential. Menurut Husein Umar (2008:99), “Skala berusaha mengukur
arti suatu objek atau konsep bagi responden. Skala ini mengandung unsur evaluasi (misalnya: bagus, buruk, jujur dan tidak jujur), unsur potensi (aktif, pasif, cepat dan lambat)”.
2. Menjumlahkan skor pada setiap item
3. Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian. 3. Pengujian
Untuk menguji hipotesis dimana metode analisis yang digunakan dalam penelitian kuantitatif ini adalah menggunakan metode analisis regresi linier sederhana.
3.8.1 Analisis Deskriptif
masalah. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi (Uma Sekaran, 2009:158). Maka dapat dikatakan analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan variabel-variabel dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripisikan variabel-variabel penelitian, antara lain:
1. Variabel (X) Line Extension
meliputi warna, ukuran, kemasan, dan rasa. 2. Variabel (Y) Brand Equity
Meliputi Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, dan Brand Loyalty
Untuk mengkategorikan hasil perhitungan, digunakan kriteria penafsiran persentase yang diambil dari 0% sampai 100%. Penafsiran pengolahan data berdasarkan batas-batas disajikan pada Tabel 3.6 sebagai berikut.
TABEL 3. 6
KRITERIA PENAFSIRAN HASIL PERHITUNGAN RESPONDEN
NO KRITERIA PENAFSIRAN KETERANGAN
1. 0% Tidak Seorangpun
2. 1%-25% Sebagian kecil
3. 26%-49% Hampir setengahnya
4. 50% Setengahnya
5. 51%-75% Sebagian besar
6. 76%-99% Hampir seluruhnya
7. 100% Seluruhnya
3.8.2 Analisis Data Verifikatif
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear sederhana dan analisis korelasi karena penelitian ini menganalisis 2 variabel, yaitu kinerja Line Extension sebagai variabel bebas (x). Sedangkan objek yang merupakan variabel terikat atau variabel (y) adalah Brand Equity (ekuitas merek) yang meliputi brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty.
Dalam penelitian ini akan diteliti pengaruh kinerja Line Extension (x) terhadap Brand Equity (ekuitas merek) (y) menggunakan skala semantic differential. Menurut Sugiyono (2008 ; 138-139) :
Skala semantic differential digunakan untuk mengukur sikap hanya bentuknya tidak pilihan ganda atau ceklist, tetapi tersusun dalam garis kontinum yang jawabannya sangat positifnya terletak pada bagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif terletak pada kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh adalah data interval. Responden yang memberi penilaian dengan angka 7, berarti sangat positif, sedangkan bila memberi jawaban angka 1 berarti persepsi responden terhadap pertanyaan ini sangat negatif
Dalam penelitian ini setiap pertanyaan dari angket terdiri dari 7 kategori sebagai berikut, alternatif jawaban tersebut diperlihatkan pada Tabel 3.7
TABEL 3. 7
Rentang Jawaban Tidak Setuju
/ Tidak Baik
7 6 5 4 3 2 1
Positif 7 6 5 4 3 2 1
Negatif 1 2 3 4 3 2 1
3.8.3 Analisis Verifikatif Menggunakan Regresi Linier Sederhana
Analisis verifikatif dipergunakan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan uji statistik dan menitikberatkan pada pengungkapan perilaku variabel penelitian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier sederhana, karena dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang dianalisis yaitu Line Extension (X) dan Brand Equity (Y).
Menurut Albert Kurniawan (2010:43), “Regresi linier sederhana ialah
sebagai pengaruh antara 2 variabel saja, dimana terdiri dari variabel independen/bebas dan untuk membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk membuat perkiraan (prediction)”. Adapun persamaan regresi linier sederhana menurut Sugiyono (2010:260), yaitu:
Keterangan:
Y : Subyek dalam variable dependent yang diprediksikan (Brand Equity Minuman teh merek Fruit Tea)
a : Harga Y ketika X = 0 (harga konstan)
b : Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan atau pun penurunan variable dependent yang didasarkan pada perubahan variable dependen. Bila (+) arah garis naik, bila (-) maka arah garis turun. X : Subyek pada variable independent yang mempunyai nilai tertentu
(pengaruh Line Extension pada minuman teh merek Fruit Tea)
Langkah-langkah yang dilakukan dalam analisis regresi adalah sebagai berikut:
1. Mencari harga-harga yang akan digunakan dalam menghitung koefisien a dan b, yaitu: ∑ ∑ ∑ ∑ ∑
2. Mencari koefisien regresi a dan b dengan rumus yang dikemukakan oleh Sugiyono (2010:262)
Nilai dari a dan b pada persamaan regresi linier dapat dihitung dengan rumus:
∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑
∑ ∑ ∑
∑ ∑
Sugiyono (2011:262)
Keterangan :
X = nilai line extension
Y = nilai taksiran Brand Equity a = Konstanta
Line Extension (X) dikatakan mempengaruhi Brand Equity (Y), jika
berubahnya X akan menyebabkan adanya perubahan nilai Y, artinya naik turunnya X akan membuat nilai Y juga naik turun, dengan demikian nilai Y ini akan bervariasi. Namun nilai Y yang bervariasi tersebut tidak semata-mata disebabkan oleh X, karena masih ada faktor lain yang menyebabkannya.
3.8.3.1Analisis Korelasi
Tujuan perhitungan dengan menggunakan Analisis Korelasi adalah untuk mencari hubungan antara kedua variabel yang diteliti. Hubungan dua variabel terdiri dari dua macam yaitu hubungan yang positif dan hubungan yang negative. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan (penurunan) X pada umumnya diikuti oleh kenaikan (penurunan) Y.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui kuat atau tidaknya hubungan antar X dan Y disebut koefisien korelasi ( r ). Nilai koefisien korelasi paling sedikit-1 dan yang paling besar 1, artinya jika :
r = 1, hubungan X dan Y sempurna dan positif (mendekati 1, hubungan sangat kuat dan positif)
r = -1, hubungan X dan Y sempurna dan negatif (mendekati -1, hubungan sangat kuat dan negatif ).
Penentuan koefisien korelasi ( r ) dalam penelitian ini menggunakan koefisien korelasi Pearson ( Pearson’s Product Moment Coefficient Of Correlation), yaitu :
Sumber : Suharsimi Arikunto 2006 :170
Keterangan :
r = koefisien korelasi antara variabel X dan Y, dua variabel yang dikorelasikan.
Besarnya koefisien korelasi diinterprestasikan dengan menggunakan Tabel 3.8 dibawah ini.
TABEL 3. 8
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRESTASI KOEFISIEN KORELASI
BESAR KOEFISIEN KLASIFIKASI
0,00 – 0,199 Sangat Rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat Kuat
Sumber : Sugiyono (2009:250)
3.8.3.2Koefisien determinasi
� � ∑ ∑ ∑
KD = r2 x 100%
Untuk mengetahui besarnya sumbangan sebuah variabel bebas terhadap variasi (naik/turunnya) variabel terikat, maka digunakan koefisien determinasi (KD) dengan rumus berikut :
Keterangan :
KD = koefisien determinasi r = koefisien korelasi
Adapun untuk mengetahui kuat lemahnya pengaruh dapat diklasifikasikan pada Tabel 3.9 berikut
TABEL 3. 9
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRESTASI KOEFISIEN DETERMINASI
Interval Koefisien Tingkat Pengaruh
0% - 19,99% Sangat Lemah
20 - 39,99% Lemah
40% - 59,99% Sedang
60%- 79,99% Kuat
80% - 100% Sangat Kuat
Sumber : Sugiyono (2009: 184)
3.9Pengujian Hipotesis
Untuk menguji signifikasi koefisien korelasi antara variabel X dan Y dilakukan dengan membandingkan thitung dengan ttabel yaitu dengan menggunakan rumus distribusi student (tstudent). Rumus dari distribusi Student adalah sebagai berikut :
√1-r2
(Sugiyono, 2008 :250) Keterangan :
t = distribusi student
r = koefisien korelasi product moment n = banyaknya sampel
Kriteria pengambilan keputusan pengujian hipotesis secara statistik dalam rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hipotesis menurut Sugiyono (2010:188) ialah:
1. Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima 2. Jika thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Secara statistik hipotesis yang akan diuji berada pada taraf kesalahan 0,05 dengan derajat kebebasan dk (n-2) serta pada uji satu pihak, yaitu uji pihak kanan. Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis utama pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut:
artinya tidak terdapat pengaruh dari Line Extension terhadap Brand Equity.
artinya terdapat pengaruh dari Line Extension terhadap Brand Equity.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian-uraian teori, hasil penelitian dan pengujian analisis regresi yang dilakukan mengenai pengaruh strategi Line Extension terhadap Brand Equity minuman teh merek Fruit Tea dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Gambaran umum mengenai strategi Line Extension produk minuman teh merek Fruit Tea yang terdiri dari warna, ukuran, kemasan, dan rasa berada pada kategori cukup tinggi. Indikator strategi Line Extension yang paling tinggi terdapat pada indikator rasa. Hal ini disebabkan karena rasa merupakan salah satu yang diutamakan untuk meningkatkan ekuitas merek, dan rasa merupakan indikator yang dirasakan oleh konsumen sehingga rasa harus dibuat seenak mungkin. Sehingga dapat diketahui bahwa responden dari komunitas FanPage Fruit Tea di Facebook menilai bahwa rasat dari minuman teh merek Fruit Tea baik dibandingkan dengan indikator lainnya. Dan masih banyak hal yang harus diperbaiki mengenai strategi Line Extension khususnya pada indikator warna karena indikator warna merupakan
indikator yang palimg rendah nilai rata-ratanya.
