3. METODOLOGI PENELITIAN

3. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Gambaran Umum PT. Djarum

PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna).

Perusahaan ini awalnya bernama Djarum Gramophon, tetapi ketika perusahaan Djarum ini diakuisisi pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan, ayah dari pemilik sekarang, dia memendekkan namanya menjadi Djarum saja. Wie Gwan memulai usaha Djarum ini dengan 70 (tujuh puluh) karyawan dan sejak awal Djarum terus berupaya menguasai seluruh aspek produksi rokok kretek, dengan terus menciptakan rokok kretek yang memiliki rasa yang digemari oleh para penikmat rokok kretek. Djarum memiliki rahasia tersendiri dalam rumusan campuran tembakau dan campuran cengkeh tersendiri untuk memastikan bahwa kualitas dari rokok kreteknya berbeda dengan yang lain dan bisa dipertahankan. Perusahaan merek pertama adalah Djarum dan Kotak Adjaib dan awalnya mereka hanya dijual di wilayah Kudus Merk Leo. Kesuksesan Djarum dapat dibuktikan dari iklan iklan marketing mereka yang sangat unik dan otentik.

Karena mereka menyadari kebutuhan akan manajemen yang profesional, Wie Gwan putra, Budi dan Bambang menyewanya dengan harga pasar-pasar terbaik saat itu dan pada tahun 1970, mereka mendirikan departemen penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan produk tembakau Djarum yang baru sekaligus inovatif. Budi dan Bambang juga melihat bahwa saat itu Indonesia bisa menyediakan pasar yang besar bagi rokok kretek Djarum mereka, bahkan potensi untuk ekspor Djarum lebih besar. Pada tahun 1972, mereka mulai mengekspor eceran rokok kretek lintingan Djarum untuk tembakau di seluruh dunia, dari Jepang ke Belanda dan merek rokok kretek yang paling terkenal di luar Indonesia, dengan Djarum gramofon yang terkenal disertai logo sebuah pemandangan di tobacconists yang jauh dan luas.

Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulu tangkis. Klub bulu tangkisnya, PB Djarum, telah menghasilkan pemain-pemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank BCA Dari hal ini dapat dilihat bahwa PT Djarum merupakan pemain besar dalam industri rokok tembakau di Indonesia, yang juga sebagai pelopor maupun penggerak bisnis rokok di Indonesia ini.

3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan untuk menunjukan adanya hubungan antara Content Marketing terhadap Customer Retention dengan Brand Experience dan Customer Engagement sebagai variabel intervening adalah penelitian kausal.

Penelitian kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk mendalami hubungan sebab akibat antar dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2011). Menurut Silalahi (2009) variabel dalam penelitian kausal terdiri dari variabel independen sebagai variabel sebab dan variabel dependen sebagai variabel akibat.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Sedangkan metode yang digunakan adalah metode survey kuisioner terstruktur, dimana kuesioner akan diberikan kepada sampel dari populasi dan di desain untuk memperoleh informasi yang spesifik dan jelas dari responden (Malhotra, 2017).

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2011) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan penjelasan tersebut populasi dari penelitian ini merupakan perokok di Surabaya yang mengetahui tentang rokok Djarum

3.3.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009). Nantinya diharapkan oleh peneliti bahwa dapat menemukan hasil yang bisa menggambarkan populasi yang terkait. Ciri – ciri sebuah sampel yang didapat dengan baik merupakan sampel yang mewakili karakteristik dari populasi dengan bias yang terlalu kecil

Penelitian ini akan menggunakan teknik pengambilan sampel non probability sampling, dimana semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel dan pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan peneliti (Simamora, 2002). Kemudian untuk jenis non probability sampling yang dipakai dalam penelitian ini adalah purposive sampling dimana peneliti akan melakukan penilaian terlebih dahulu untuk memilih anggota populasi yang dinilai paling sesuai dengan kriteria tertentu. Sampel yang dipilih sebagai responden dalam penelitian ini adalah pengguna rokok Djarum di Surabaya.

Penentuan ukuran sampel adalah menentukan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian, sehingga hasil dapat mewakili populasi.

Dalam menentukan jumlah minimum sampel penulis akan menggunakan rumusan Slovin (Sugiyono, 2007) :

𝑛 = 𝑍²𝑝 (1 − 𝑝) 4𝑒²

𝑛 =(1,96)² 0,5(1 − 0,5) 4(0,05)² 𝑛 = 96,04

Dimana :

n = Jumlah sampel

𝑍^𝛼2 = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel dari Mean dihitung dalam satuan deviasi standar tertentu (1,96)

p = Probabilitas (0,5)

e = Taraf kesalahan, disarankan 5%

Jumlah sampel yang digunakan adalah 96,04 responden. Untuk memudahkan perhitungan maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100. Oleh karena itu, kuesioner akan disebarkan kepada 100 responden.

3.4 Jenis Data

Bedasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.

3.4.1 Data Primer

Data primer adalah sebuah data yang diperoleh oleh peneliti untuk kepentingan tujuan penelitian dalam menyelesaikan masalah riset (Hasan, 2002; Malhotra, 2004). ). Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh langsung berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner yang disebarkan bagi konsumen rokok PT Djarum di Surabaya.

3.4.2 Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2004).

Data sekunder dalam penelitian ini berupa studi pustaka, literatur, penelitian terdahulu, buku, media online sebagai informasi yang menunjang penelitian. Data sekunder dalam penelitian ini digunakan sebagai dasar untuk menyusun dan mengembangkan dasar pemikiran atas hipotesis yang terdapat pada rumusan masalah penelitian ini.

3.5 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah suatu cara yang dipakai dalam mengumpulkan sumber data. Metodenya adalah :

3.5.1 Studi Kepustakaan

Martono (2011) mengungkapkan studi pustaka digunakan untuk memperluas pengetahuan peneliti mengenai konsep-konsep yang akan digunakan sebagai dasar atau pedoman dalam proses penelitian. Hal ini sangat mendasar dan penting untuk dilakukan didalam penelitian karena studi kepustakaan dapat menjadi penghubung antar teori yang ada sebelumnya dengan hasil yang ada di lapangan.

3.5.2 Studi Lapangan

Patokan atau skala yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala likert adalah teknik pengukuran yang mengharuskan responden mengidentifikasi tingkat kesetujuan mereka terhadap masing-masing pertanyaan dalam kuisioner. Pertanyaan yang diberikan kepada responden memiliki lima kategori skala mulai dari “sangat tidak setuju” hingga “sangat setuju”

(Churchill, 2005). Bentuk jawaban dari kuisioner yang disebarkan pada responden, adalah:

1. Sangat Tidak Setuju (STS) = skor 1 2. Tidak Setuju (TS) = skor 2

3. Netral (N) = skor 3

4. Setuju (S) = skor 4

5. Sangat Setuju (SS) = skor 5

3.6 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini terdiri dari 3 jenis variabel, sebagai berikut:

3.6.1 Variabel Independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab akan timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2009).

1. Content Marketing (X1)

Content Marketing digunakan sebagai alat untuk menghubungkan dengan pengguna dan membangun hubungan dengan pelanggan, menyajikan dan memberikan informasi tentang produk dan promosi baru. Dimensi dari Content Marketing:

a. Relevance

Relevance adalah konten yang disajikan harus sesuai dengan keperluan konsumen dan tidak menambah tambahkan benefit yang ada. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.1 Konten periklanan yang disajikan Djarum sesuai dengan trend masa kini

X1.2 Konten periklanan yang disajikan Djarum sesuai dengan ekspetasi konsumen

b. Informative

Informative dapat didefinisikan sebagai konten yang berguna, serta mudah dipahami oleh konsumen. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.3 Konten periklanan yang disajikan Djarum terdapat informasi terkait produk

X1.4 Konten periklanan yang disajikan Djarum terdapat informasi yang dipahami konsumen

c. Reliability

Reliability terkait dengan kebenaran informasi di dalam konten yang diberikan oleh perusahaan. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.5 Konten periklanan yang disajikan Djarum akurat X1.6 Konten periklanan yang disajikan Djarum dapat diandalkan & konsisten

d. Value

Value merupakan seberapa bernilai dan sesuai dengan minat sebuah konten di mata konsumen. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.7Konten periklanan yang disajikan Djarum menjawab minat konsumen

X1.8 Konten periklanan yang disajikan Djarum bernilai dimata konsumen

e. Uniqueness

Uniqueness merupakan keunikan atau diferensiasi sebuah konten yang diberikan oleh perusahaan dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.9 Konten periklanan yang disajikan Djarum memiliki keunikan tersendiri

X1.10 Konten periklanan yang disajikan Djarum dapat menarik perhatian konsumen

f. Emotions

Emotions merupakan seberapa baik konten dapat menghibur dan memotivasi konsumen untuk menggunakan produk atau yang ditawarkan. Dimensi ini dapat diukur dengan indikator:

X1.11 Konten periklanan yang disajikan Djarum dapat menghibur konsumen

X1.12 Konten periklanan Djarum dapat memotivasi pembelian konsumen

3.6.2 Variabel Intervening

Variabel intervening adalah variabel yang berada di antara variabel independen dan dependen, dan dapat mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen Letaknya yang berada di antara variabel independen dan dependen, membuat variabel independen tidak dapat secara langsung mempengaruhi variabel dependen (Sugiyono, 2009). Berikut 2 variabel intervening yang terdapat dalam penelitian ini:

1. Brand Experience (Y1)

Brand Experience datang dari respon konsumen secara pribadi atau eksklusif yang dipicu oleh rangsangan yang terkait mere. Dimensi dari brand experience adalah sebagai berikut :

a. Sensory

dimensi sensorik mengacu pada stimulasi yang terkait dengan penglihatan, pendengaran, bau, rasa, dan sentuhan yang disajikan oleh suatu merek

Y1.1 Anda menyukai rasa rokok Djarum Y1.2 Anda menyukai aroma rokok Djarum b. Affective

Dimensi affective ini akan merangsang perasaan konsumen seperti kesenangan, segar, elegan serta mempengaruhi emosional konsumen - perasaan atau suasana hati

Y1.3 Anda senang menggunakan rokok Djarum

Y1.4 Anda merasakan perasaan khusus ketika menggunakan rokok Djarum

c. Behavioral

Dimensi behavioral mengacu pada perilaku fisik atau tindakan yang dirangsang oleh merek

Y1.5 Anda menceritakan pengalaman menggunakan rokok Djarum

Y1.6 Anda memberikan feedback terkait pengalaman menggunakan rokok Djarum

d. Intellectual

Dimensi intelektual didefinisikan sebagai respons kognitif konsumen terhadap merek di mana konsumen didorong untuk berpikir atau merasa ingin tahu tentang aspek-aspek dalam merek

Y1.7 Anda mengenali rokok Djarum hanya dari packaging

Y1.8 Anda mengenali rokok Djarum hanya dari rasa

2. Customer Engagement (Y2)

Customer engagement adalah keterikatan dari loyalitas pelanggan, dan terutama berkaitan dengan pengembangan tentang hubungan kustomer secara mendalam. Dimensi dari variabel Customer Engagement adalah :

a. Kognitif

Ketrikatan konsumen dari waktu ke waktu yang berhubungan dengan proses berpikir dan keterikatan pada objek.

Y2.1 Anda merasa aman menggunakan produk Djarum.

Y2.2 Anda merasa tenang setelah mengguanakan produk Djarum

b. Emotional

peran Engagement dengan konsumen karena emosi dapat mewakili hal yang lebih dominan daripata rasional, serta mewakili perasaan tertentu terhadap suatu produk

Y2.3 Anda mengandalkan rokok Djarum untuk memenuhi harapan anda

Y2.4 Anda memiliki kebanggaan setelah menggunakan rokok Djarum

c. Behavioral

Dimensi ini tertuju kepada bagaimana selayaknya berlaku kepada konsumen agar selalu menciptakan Customer Engagement.

Y2.5 Anda terbiasa menggunakan produk Djarum Y2.6 Anda terbiasa membeli produk Djarum

3.6.3 Variabel Terikat atau Dependen

Sugiyono (2009) mengatakan bahwa variabel terikat atau dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu :

1. Customer Retention (Z1)

Customer Retention adalah proses pemasok mempertahankan hubungan pelanggan yang mapan, membuat pelanggan mengulangi pembelian produk atau layanan. Dimensi dari customer retention adalah sebagai berikut:

a. Attitudes Measurement

Attitudes Measurment mengacu dalamalam kecenderungan untuk menanggapi objek tertentu. Dalam pemasaran, hal ini mengacu pada kecenderungan konsumen tentang produk.

Z1.1 Anda menggunakan produk Djarum sejak lama Z1.2 Anda bersedia membeli varian produk Djarum lain

b. Composite Measurement

Pengguaan analisa kriteria yang tepat dalam mengukur customer berperilaku kepada suatu produk untuk menciptakan retention

Z1.5 Anda tidak terberatkan oleh harga rokok Djarum Z1.6 Anda tidak terpengaruh oleh harga produk kompetitor

c. Emotional and Psychology Attachment

Emosi dan sikologis tidak dapat dipisahkan untuk selalu menjaga adanya Customer Retention yang baik, sehingga hal ini harus selalu dijaga agar pelanggan tidak jatuh ke lain pihak

Z1.3 Anda tidak ingin menggunakan produk lain

Z1.4 Anda merekomendasikan untuk menggunakan produk Djarum

3.7 Teknik Analisa Data

Proses analisa data merupakan salah satu proses penelitian yang dilakukan setelah semua data yang diperlukan guna memecahkan permasalahan yang diteliti sudah diperoleh secara lengkap

3.7.1 Path Analysis

Analisa data dilakukan dengan metode analisis jalur (path analysis). Path Analysis digunakan untuk menganalisis pola hubungan diantara variabel dan bertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung dari variabel bebas / eksogen terhadap variabel endogen

Pengajuan statistik dalam model path analysis dilakukan dengan menggunakan metode partial least square. Partial Least Square (PLS) adalah bagian dari structural equation marketing (SEM). PLS merupakan tenik yang banyak dipakai karena merupakan tekhnik statistik multivariat yang bisa menangani banyak variabel respon dan variabel eksplanatori sekaligus.

Menurut Abdillah & Hartono (2015) kelebihan dari PLS-SEM

adalah mampu menangani model yang kompleks dengan multiple variabel independen dan dependen dengan banyak indikator, serta mampu digunakan pada sampel dengan jumlah kecil, dan data distribusi yang condong.

3.7.2 Indikator Reliability dan Internal Consistency Reliability

Pengukuran mengenai reliabilitas dan validitas dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik pengukuran. Untuk mengukur seberapa reliable indikator yang digunakan, maka diguanakan pengukuran Indicator Reliability dan Internal Consistency Reliability. Evaluasi reliability ini dilakukan untuk melihat apakah data yang digunakan di dalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal ini dapat berpengaruh besar terhadap output data yang akan diuji selanjutnya.

Sebuah indikator dinyatakan memiliki reliable yang cukup baik apabila indicator reliability nilai 0,40 – 0,70 dan dikatakan baik apabila lebih besar dari 0,70. Kemudian, nilai internal consistency reliability didapat dari composite reliability (Abdillah

& Hartono, 2015). Latent variabel akan dinyatakan reliabel apabila nilai composite reliability lebih besar dari 0,70.

3.7.3 Convergent Validity & Discriminant Validity

Untuk mengukur validitas, maka dilakukan dua uji validitas yang disebut convergent validity dan discriminant validity.

Convergent validity dilihat berdasarkan nilai average variance extracted (AVE) yang didapat melalui partial least square regression. Nilai AVE harus lebih besar dari 0.70 agar dapat dikatakan valid. Perhitungan untuk rumus dasar dari AVE adalah sebagai berikut:

∑i2var F AVE =

∑i2 var F + ∑Qii

i2, F, dan Qii, adalah factor loading, factor variance, dan unique/error variance. Apabila F di set 1, maka Qii adalah 1- akar dari i.

Discriminant validity diukur dengan membandingkan angka dari akar pangkat dua nilai AVE dengan korelasi antar latent variable. Untuk melakukan hal ini secara terstruktur, maka dibuatlah tabel yang memuat korelasi antar latent variable dan juga dituliskan nilai akar pangkat dua dari AVE yang bercetak tebal untuk memudahkan pemeriksaan. Fornell dan Larcker (1981) menyarankan bahwa nilai AVE yang telah diakar pangkat dua tersebut harus lebih besar dari korelasi setiap latent variable yang berhubungan agar discriminant validity suatu variabel dapat dikatakan valid.

3.7.4 Inner Model atau Model Struktural

Inner model Inner model, yaitu spesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model), disebut juga dengan inner relation, menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan teori substansif penelitian. Tanpa kehilangan sifat umumnya, diasumsikan bahwa variabel laten dan indikator atau variabel manifest diskala zero means dan unit varian sama dengan satu, sehingga parameter lokasi (parameter konstanta) dapat dihilangkan dari model. Model persamaannya dapat ditulis seperti ini

η= βη+Γξ +ς

Dimana menggambarkan vektor variabel endogen (dependen), adalah vektor variabel laten eksogen dan adalah vektor residual (unexplained variance). Oleh karena PLS didesain untuk model rekursif, maka hubungan antar variabel laten, berlaku bahwa setiap variabel laten dependen , atau sering disebut causal chain system dari variabel laten dapat dispesifikasikan

ηj = Σiβjiηi + Σi γjbξb + ςj

Dimana γjb (dalam bentuk matriks dilambangkan dengan Γ) adalah koefisien jalur yang menghubungkan variabel laten endogen (η) dengan eksogen (ξ). Sedangkan βji (dalam bentuk matriks dilambangkan dengan β) adalah koefisien jalur yang menghubungkan variabel laten endogen (η) dengan endogen (η);

untuk range indeks i dan b. Parameter ςj adalah variabel inner residual.

3.7.5 Pengujian Hipotesis T-test

Pengujian hipotesis dengan menggunakan t-test untuk mendapatkan nilai t-statistics yang diperlukan apabila peneliti ingin melakukan uji hipotesis, sehingga peneliti dapat mengatakan pengaruh sebuah variabel dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan atau tidak. Sementara itu, untuk melihat apakah pengaruh tersebut positif dan negatif, peneliti dapat melihat nilai original sample yang juga merupakan nilai path coefficient.

Prosedur t-test yang digunakan didalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode bootstrapping. Proses bootstrapping digunakan untuk melihat apakah terdapat hubungan yang signifikan antara variabel yang diamati. Nilai bootstrap >= 1,96 menunjukkan bahwa pengaruh variabel tersebuat signifikan, sedangkan apabila nilainya dibawah 1,96, maka pengaruhnya lemah

3.7.6 Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif digunakan dalam menyajikan data secara deskriptif yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna dan hanya memberikan informasi mengenai data yang dipunyai. dan sama sekali tidak menarik tentang kesimpulan apapun tentang suatu hal.