ANALISIS ISI STRATEGI PESAN DI MEDIA
SOSIAL INSTAGRAM TRAVELOKA
(@TRAVELOKA) SELAMA MASA PANDEMI:
MARET 2020 – MARET 2021
Skripsi
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Chevellia Aurelle Widelyne 00000021104
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI STRATEGIS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
ii
HALAMAN PERNYATAAN
Dengan ini, saya menyatakan bahwa skripsi yang saya susun ini merupakan
karya ilmiah yang disusun sendiri, dan bukan plagiat dari hasil karya ilmiah orang
lain, lembaga, atau institusi lain. Seluruh karya ilmiah orang lain ataupun lembaga
lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya beserta
dicantumkan di dalam Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skipsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan tidak lulus untuk mata kuliah Skripsi yang telah
saya tempuh.
Tangerang, 5 Juni 2021
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Analisis Isi Strategi Pesan di Media Sosial Instagram Traveloka (@Traveloka) Selama
Masa Pandemi: Maret 2020 – Maret 2021)”
Oleh:
Chevellia Aurelle Widelyne
Telah diujikan pada hari Rabu, 23 Juni 2021, pukul 12.30 dan dinyatakan lulus dengan susunan Penguji sebagai berikut:
Ketua Sidang, Penguji Ahli,
Dr. Daniel Susilo, S.I.Kom., M.I.Kom. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.
Mengetahui,
Dosen Pembimbing
Dr. Endah Murwani, M. Si.
Ketua Program Studi Strategic Communication
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.
Digitally signed by Daniel Susilo Date: 2021.07.12 14:32:03 +07'00'
iv
Halaman Persembahan
Untuk diri ini yang hebat, dan kuat.
Untuk Mama yang selalu menyayangi dan mendukung.
Untuk Adik yang selalu mengasihi.
Selamat, dan Terima kasih.
v
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat
dan karunia-Nya, saya dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Isi
Strategi Pesan di Media Sosial Instagram Traveloka (@Traveloka) Selama
Masa Pandemi: Maret 2020 – Maret 2021” dengan baik dan tepat sesuai dengan
waktu yang telah ditetapakan. Skripsi ini disusun guna memperoleh gelar Sarjana
Ilmu Komunikasi (S.I.Kom) di Universitas Multimedia Nusantara. Besar harapan
saya, penelitian ini dapat memberikan aspirasi dan juga wawasan baru bagi setiap
orang yang membacanya.
Berhasilnya skripsi ini disusun, tidak lepas dari dukungan, bantuan dari
banyak pihak. Oleh karena itu, saya ingin mengucapkan banyak terima kasih
kepada:
1. Dr. Endah Murwani, M.S., selaku Dosen pembimbing mata kuliah
skripsi yang telah bersedia untuk membimbing saya dari awal
penyusunan skripsi, hingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik.
2. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si, Ketua Program Studi Strategic
Communication, yang selalu menjadi sosok inspirasi selama di dunia
perkuliahan, menjadi penasihat dan pendengar yang sangat baik, dan
juga menjadi pembimbing yang luar biasa selama di dunia perkuliahan,
vi
3. Dr. Daniel Susilo, S.I.Kom., M.I.Kom., selaku ketua sidang yang
membantu, memberikan masukan, dan membimbing saya baik dalam
masa sidang, hingga skripsi ini dapat berhasil disusun.
4. Seluruh Dosen, dan staff di Universitas Multimedia Nusantara yang
telah membantu dan memberikan banyak ilmu pelajaran secara
akademis, maupun non akademis bagi saya selama di dunia perkuliahan.
5. Caroline Wiryadinata sebagai Ibu tercinta, yang telah mendukung,
memberikan semangat, perhatian, motivasi, dan juga menjadi “rumah”
yang sangat nyaman di setiap saat bagi saya. Sebagai sosok utama yang
memotivasi saya agar dapat menyelesaikan skripsi, serta lulus dari dunia
perkuliahan dengan baik.
6. Devindre Michael sebagai Adik saya yang membantu, mendukung, serta
memberikan hiburan, serta menjadi teman bermain di saat saya merasa
lelah dan jenuh.
7. Vina Vania dan Shafira Salsabila sebagai sahabat saya sejak semester 1
hingga lulus, yang selalu berperang bersama di dunia perkuliahan.
Sebagai penguat, pendukung selama perkuliahan, organisasi, dan event.
Sebagai tempat bercerita, tertawa, dan keluarga yang selalu bersama
vii
8. Gerry Gideon, Veronika Wulandari, Novita Yermias, Natasha Marcella,
dan Kimberly, sebagai sahabat yang selalu mendukung seluruh kegiatan
saya sejak di bangku SMA, hingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
9. Keluarga I’M KOM gen VIII, IX, X yang telah memberikan warna bagi
saya selama masa perkuliahan, sekaligus penyemangat, dan kenangan
indah yang pernah ada.
Tangerang, 5 Juni 2021
viii
ANALISIS ISI STRATEGI PESAN DI MEDIA SOSIAL
INSTAGRAM TRAVELOKA (@TRAVELOKA) SELAMA
MASA PANDEMI: MARET 2020 – MARET 2021
ABSTRAK
Oleh: Chevellia Aurelle Widelyne
Traveloka merupakan salah satu layanan akomodasi berbasis online ternama yang terdampak oleh pandemi COVID-19 sebagai usaha di sektor pariwisata. Pada pandemi COVID-19, Traveloka berusaha untuk terus berinovasi dan juga mengandalkan media sosial sebagai platform yang efektif sebagai media komunikasi. Dalam usaha tersebut, diperlukan penggunaan strategi pesan yang tepat agar sesuai dengan tujuan komunikasi dari Traveloka kepada target audience. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui mengetahui, menjabarkan, serta mendeskripsikan penggunaan strategi pesan di media sosial Instagram Traveloka (@traveloka) pada masa pandemi COVID-19 (Maret 2020-Maret 2021). Penelitian ini menggunakan konsep Strategi Pesan berdasarkan level respon dari (Duncan),
Message Structure dan Message Content dari (Perloff). Penelitian ini merupakan
penelitian kuantitatif dengan metode analisis isi yang bersifat deskriptif. Populasi penelitian ini adalah seluruh feeds dalam Instagram Traveloka sejak 5 Maret 2021-30 Maret 2020 dengan total 267 konten dan menggunakan teknik total sampling. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa Traveloka menggunakan informational
strategy dalam strategi pesan untuk mencapai level respon kognitif (think) dari audience, lifestyle strategy untuk mencapai level respon afektif (feel), dan reminder strategy untuk level respon konatif (do). Dalam penggunaan message structure,
Traveloka dominan menggunakan argumen satu sisi, membiarkan kesimpulan, serta primary. Penerapan message content yang digunakan Traveloka paling banyak menggunakan pernyataan faktual (evidence), narrative, dan response
efficacy (fear appeal).
Kata Kunci: Level Respon Strategi Pesan, Message Content, Message Structure, Instagram
ix
CONTENT ANALYSIS OF MESSAGE STRATEGY IN SOCIAL
MEDIA INSTAGRAM TRAVELOKA (@TRAVELOKA) DURING
PANDEMIC PERIOD: MARCH 2020 – MARCH 2021
ABSTRACT
By: Chevellia Aurelle Widelyne
Traveloka is one of the well-known online-based accommodation services that has been affected by the COVID-19 pandemic as a business in the tourism sector. Through the COVID-19 pandemic, Traveloka is trying to continue to innovate and also rely on social media as an effective platform as a medium of communication. In this effort, it is necessary to use the right message strategy to suit the purpose of communication from Traveloka to the target audience. This study aims to find out, describe, and describe the use of the message strategy on Instagram Traveloka social media (@traveloka) during the COVID-19 pandemic (March 2020-March 2021). This study uses the concept of a message strategy based on the level response from (Duncan), message structure and message content from
(Perloff). This research is a quantitative research with a descriptive content
analysis method. The population of this research is all feeds on Instagram Traveloka from March 5, 2021-March 30, 2020 with a total of 267 content and using a total sampling technique. Based on the analysis, it is known that Traveloka uses an informational strategy in its message strategy to achieve the level of cognitive response (think) of the audience, a lifestyle strategy to achieve a level of affective response (feel), and a reminder strategy for the level of conative response (do). In the use of message structure, Traveloka dominantly uses one-sided arguments, leaving behind conclusions, and primary. The application of message content used by Traveloka mostly uses factual statements (evidence), narrative, and response efficacy (fear appeal).
Keywords: Message Strategy Response Level, Message Content, Message
x
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
Halaman Persembahan ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I ... 1 PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 5 1.3 Pertanyaan Penelitian ... 5 1.4 Tujuan Penelitian ... 6 1.5 Kegunaan Penelitian ... 6 BAB II ... 8
KERANGKA TEORI / KERANGKA KONSEP ... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 8 2.2 Konsep ... 16 2.2.1 Komunikasi Pemasaran... 16 2.2.3 Strategi Pesan ... 18 2.2.4 Message Structure... 23 2.2.5 Message Content ... 25
2.2.5 Karakteristik Instagram Sebagai Media Sosial ... 27
2.3 Kerangka Pemikiran ... 28
xi
METODOLOGI PENELITIAN ... 30
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian... 30
3.2 Metode Penelitian ... 30
3.3 Populasi dan Sampel ... 31
3.4 Unit Analisis ... 32
3.5 Operasionalisasi Konsep ... 33
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 37
3.7 Uji Reliabilitas ... 37
3.8 Teknik Analisis Data ... 39
BAB IV ... 40
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 40
4.1 Deskripsi Singkat Traveloka ... 40
4.2 Hasil Penelitian ... 44
4.2.1 Strategi Pesan Media Sosial Instagram Traveloka Berdasarkan Level Respon 45 4.2.2 Penggunaan Message Structure ... 73
4.2.3 Penggunaan Message Content... 84
4.3 Pembahasan ... 107
BAB V ... 118
SIMPULAN DAN SARAN ... 118
5.1 Simpulan ... 118
5.2 Saran ... 120
DAFTAR PUSTAKA ... 122
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perbandingan Beberapa Layanan Akomodasi Berbasis Online di
Indonesia……….2
Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep ... 34
Tabel 4.1 Penggunaan Message Structure (Struktur Pesan) ... 74
Tabel 4.2 Penggunaan Message Content (Konten Pesan) ... 96
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Bagian Sektor Pariwisata yang Paling Terdampak Covid-19 ... 4
Gambar 4.1 Akun Instagram Traveloka ... 41
Gambar 4.2 Feeds Instagram Traveloka Sebelum Pandemi COVID-19 ... 42
Gambar 4.3 Feeds Instagram Traveloka Saat Pandemi COVID-19 ... 43
Gambar 4.4 Contoh 1 Penggunaan Kognitif (Generic Strategy) ... 51
Gambar 4.5 Contoh 2 Penggunaan Kognitif (Generic Strategy) ... 52
Gambar 4.6 Contoh 1 Penggunaan Kognitif (Pre-emptive Strategy) ... 53
Gambar 4.7 Contoh 1 Penggunaan Kognitif (Informational Strategy) ... 54
Gambar 4.8 Contoh 2 Penggunaan Kognitif (Informational Strategy) ... 55
Gambar 4.9 Contoh 1 Penggunaan Kognitif (Credibility Strategy) ... 56
Gambar 4.10 Contoh 2 Penggunaan Kognitif (Credibility Strategy) ... 57
Gambar 4.11 Contoh 1 Pengunaan Afektif (Emotional Strategy) ... 60
Gambar 4.12 Contoh 2 Penggunaan Afektif (Emotional Strategy) ... 62
Gambar 4.13 Contoh 1 Penggunaan Afektif (Asociation Strategy) ... 64
Gambar 4.14 Contoh 1 Penggunaan Afektif (Lifestyle Strategy) ... 66
Gambar 4. 15 Contoh 2 Penggunaan Afektif (Lifestyle Strategy) ... 67
Gambar 4. 16 Contoh 1 Penggunaan Konatif (Incentive Strategy) ... 69
Gambar 4.17 Contoh 2 Penggunaan Konatif (Incentive Strategy) ... 69
Gambar 4.18 Contoh 1 Penggunaan Konatif (Reminder Strategy)... 71
Gambar 4.19 Contoh 2 Penggunaan Konatif (Reminder Strategy)... 72
Gambar 4.20 Contoh 2 Penggunaan Konatif (Interactive Strategy) ... 73
Gambar 4.21 Contoh 1 Message Sideness (Argumen Satu Sisi) ... 76
Gambar 4.22 Contoh 1 Message Sideness (Argumen Dua Sisi) ... 77
xiv
Gambar 4.24 Contoh 1 Conclusion Drawing (Membiarkan Kesimpulan) ... 80
Gambar 4.25 Contoh 1 Order of Presentation (Primacy) ... 83
Gambar 4.26 Contoh 1 Order of Presentation (Recency) ... 84
Gambar 4.27 Contoh 1 Evidence (Pernyataan Faktual) ... 87
Gambar 4.28 Contoh 2 Evidence (Pernyataan Faktual) ... 88
Gambar 4.29 Contoh 1 Evidence (Informasi Kuantitatif) ... 90
Gambar 4.30 Contoh 2 Evidence (Informasi Kuantitatif) ... 91
Gambar 4.31 Contoh 1 Evidence (Laporan Saksi Mata) ... 92
Gambar 4.32 Contoh 1 Evidence (Testimonial) ... 94
Gambar 4.33 Contoh 1 Evidence (Pendapat dari Sumber Terpercaya) ... 96
Gambar 4.34 Contoh 1 Narrative ... 97
Gambar 4.35 Contoh 2 Narrative ... 98
Gambar 4.36 Contoh 1 Fear Appeal (Severity Information) ... 101
Gambar 4.37 Contoh 1 Fear Appeal (Suspectibility Information) ... 102
Gambar 4.38 Contoh 1 Fear Appeal (Response Efficacy) ... 103
Gambar 4.39 Contoh 1 Fear Appeal (Self Efficacy Information) ... 104
Gambar 4.40 Contoh 1 Guilt Appeal ... 106
Gambar 4.41 Contoh 1 Fear-Arousing Message ... 107
Gambar 4.42 Contoh 2 Fear-Arousing Message ... 107
