BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi media pada saat ini memberikan andil yang sangat besar dalam perkembangan dan kemajuan komunikasi massa. Bukan saja media cetak seperti : surat kabar dan majalah, tetapi juga media elektronik seperti: radio dan televisi. Dimana media ini dapat memberikan informasi baik dari dalam negeri maupun luar negeri.
Dari banyak media komunikasi yang ada, televisi dianggap sebagai media yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia, hal ini terlihat bahwa hampir semua orang memiliki televisi dirumahnya. Tayangan – tayangan di televisi menyuguhkan hiburan, berita, dan iklan. Informasi adalah hal yang sangat penting bagi kehidupan masyarakat.
Media komersial, dalam hal ini iklan yang ditayangkan di televisi merupakan sarana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Periklanan merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga, ataupun, instansi untuk meningkatkan penjualan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, memberikan informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen/pengiklan.
Iklan atau yang lebih dikenal dengan istilah advertising didefinisikan sebagai kegiatan memperkenalkan barang atau jasa melalui media massa atau bentuk komunikasi yang bertujuan untuk menginterpretasikan kualitas suatu produk barang atau jasa berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen
(Kasali,1995:45). Hal ini berhubungan dengan adanya anggapan bahwa konsumen lebih mementingkan merek dibandingkan dengan kualitas produk tersebut.
Sehingga memunculkan polemik bahwa keberhasilan dalam penjualan produk terletak pada iklan yang berkualitas.
Iklan dengan beraneka ragamnya dapat dilihat di media massa khususnya televisi. Seperti yang diungkapkan oleh Schramm bahwa televisi menjadi sarana yang sangat efektif untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara materi dalam kemasan iklan (Kuswandi,1996:25). Dengan banyaknya stasiun televisi di Indonesia antara lain : TVRI, Indosiar, Metro TV, RCTI, ANTV, Global TV, Trans TV, Trans7, SCTV, MNC TV, TV One, dan yang lainnya, semakin menyuburkan produksi iklan di tanah air, dan menjadikan iklan semakin sulit dipisahkan dalam kehidupan kita.
Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks.
Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri rokok. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan rokok baik lokal maupun manca negara harus menggunakan berbagai strategi agar produk yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap diminati, serta berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggan setianya. Para pemasar menyadari dalam persaingan yang semakin ketat dan untuk mencapai laba, mempertahankan kontinuitas perusahaan, mereka harus menciptakan strategi agar kontinuitas perusahaan tetap terjaga.
Produk yang marak diekspose dalam bentuk iklan adalah produk rokok, demikian juga PT.HM.SAMPOERNA Tbk sebagai salah satu perusahaan industri
rokok tentunya juga merasa perlu untuk terus membuat inovasi-inovasi baru agar produk yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap bisa diterima oleh konsumen yang pada akhirnya mampu bertahan ditengah-tengah gempuran berbagai merek rokok yang ada dan tidak kalah inovatif dibandingkan dengan Sampoerna. Inovasi yang dilakukan oleh PT. HM SAMPOERNA Tbk adalah meluncurkan produk barunya yaitu rokok Sampoerna Slim-nya dengan nama
”FLAVA”. Melihat kekuatan merek yang ditawarkan, tentunya masyarakat setuju jika dikatakan Sampoerna merupakan salah satu merek rokok yang mendapatkan tempat tersendiri di hati masyarakat. Melihat desain rokok yang dibuat, Flava merupakan rokok dengan desain baru dimana bungkus rokok tersebut dibalut warna emas, bertuliskan sampoerna di atas, logo A seperti biasanya diletakkan di tengah dan FLAVA di bawah tercetak timbul yang diwarnai gradasi merah metalic menunjukkan kesan mewah. Dibelakang logo A juga dibuat motif tribal yang melambangkan kebebasan, dalam hal ini sampoerna ingin menunjukkan kebebasan untuk para pelanggannya dalam memilih smooth, atau mint. Pada bagian bawah kemasan terdapat tulisan click mint dengan logo biru bulat ditengahnya bertanda ">" yang artinya, jika di click, jadi mint. Sedangkan dengan melihat harga yang ditawarkan cukup mahal yaitu dengan harga sekitar Rp.
15.000,- untuk setiap bungkusnya, dimana rokok Flava lebih mengutamakan prestige/kemewahan kepada pelanggannya(http://sampoerna-flava-teknologi-
baru-dalam.html).
Salah satu stasiun televisi yang menayangkan iklan rokok Flava adalah stasiun televisi RCTI, dimana iklan rokok tersebut sangat banyak ditayangkan pada malam hari pukul 23.00 - 24.00 wib dengan durasi 15 detik. Iklan rokok tersebut dikemas dengan menggunakan animasi air yang berwarna merah dan biru
yang berputar menjadi satu, iklan rokok ini juga menggunakan daya tarik musik/jingle dengan instrumen air dan slogan “two flavours in one” untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu daerah di kota medan yang masyarakatnya banyak mengkonsumsi rokok Flava yaitu daerah krakatau tepatnya di perumahan cemara indah yang beralamat di jalan krakatau ujung medan. Hal ini diketahui setelah penulis melakukan pra penelitian di tempat tersebut untuk mengamati dan mewawancarai masyarakat tersebut tentang pendapatnya terhadap rokok Flava.
Namun demikian hal ini berbeda dengan pengamatan dan wawancara yang dilakukan dengan distributor rokok yang ada di jalan krakatau Medan, ternyata tanggapan masyarakat terhadap produk rokok Flava masih kurang baik. Hal ini dapat kita lihat bahwa masih jarangnya masyarakat yang mengkonsumsi atau membeli rokok tersebut karena harganya yang cukup mahal, dibandingkan dengan rokok jenis lain dari produsen yang sama seperti A Mild. Ini tentunya menjadi permasalahan tersendiri khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Flava.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merasa tertarik untuk meneliti Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan.
I.2 Perumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
“ Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka diperlukan pembatasan masalah yang akan diteliti.
Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Yang dimaksud dengan iklan rokok flava dalam penelitian ini terbatas kepada : a) Waktu tayang: frekuensi penayangan, durasi, b) Daya tarik pesan yang meliputi : isi pesan, tampilan, tata gambar, warna, musik/jingle,dan slogan.
2. Yang dimaksud dengan keputusan membeli dalam penelitian ini terbatas kepada : perhatian ( attention),minat ( interest ),hasrat ( desire ), keputusan ( decision ), dan tindakan ( action )
3. Populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau yang berumur 22 – 35 tahun dan pernah menghisap rokok Flava.
4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – Juni 2011.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut :
1. untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau.
2. Untuk mengetahui tingkat konsumsi masyarakat di perumahan cemara Hijau terhadap rokok Flava.
I.4.2
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut:
a. Secara Teoritis
Mengaplikasikan teori yang di dapat penulis selama melaksanakan perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi Ekstension, Universitas Sumatera Utara.
b. Secara Akademis
Bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya dan pengembangan ilmu pengetahuan baik yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.
c. Secara Praktis
Bermanfaat sebagai bahan masukan dalam memecahkan permasalahan yang ada dalam mencipatakan produk baru, khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Sampoerna.
I.5 Kerangka Teori
Teori berfungsi membantu penulis dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut(Kriyantono,2008:43). Adapun teori – teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini antara lain:
I.5.1 Komunikasi
Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang bersumber dari kata communis yang berarti sama, dalam arti sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal.
Komunikasi berlangsung apabila di antara orang – orang yang terlibat terdapat kesamaan mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Jika seseorang mengerti
akan suatu hal yang disampaikan oleh orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif (Effendy,2003:30).
Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “ komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A.
Steiner “ komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi”( Mulyana, 2007:68).
Adapun proses komunikasi merupakan tahapan-tahapan penyampaian pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Kotler dalam Effendy (2001:18) mengatakan bahwa mengacu pada paradigma Harold Lasswell, terdapat unsur-unsur komunikasi dalam proses komunikasi, yaitu:
1) Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang
2) Encoding (penyandian) adalah proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang
3) Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator
4) Media adalan saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan
5) Decoding adalah proses dimana komunikan menetapkan makna lambang yang disampaikan komunikator kepadanya
6) Receiver adalah komunikan yang menerima pesan dari komunikator
7) Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima pesan
8) Feedback adalah umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila pesan tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator
9) Noise adalah gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya
Dengan adanya kesembilan unsur diatas, diharapkan adanya suatu peningkatan hubungan interpersonal yang baik antara pengirim pesan dan penerima pesan.
I.5.2 Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi Massa ( mass comunication) adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa (mass media communication). Komunikasi massa menggunakan media massa baik cetak
ataupun elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan – pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak, dan selintas. Khususnya media elektronik (Mulyana, 2007:83).
Gerbner menyebutkan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Menurut Elizabeth-Noelle Neuman, pada dasarnya komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar,
heterogen, dan anonim melalui media massa, baik cetak maupun elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Secara teknis, terdapat empat tanda pokok dari komunikasi massa, yaitu bersifat tidak langsung, satu arah, terbuka, dan mempunyai publik yang secara geografis tersebar (Rakhmat,2005:188-189).
Media massa merujuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Menurut Michael W. Gamble (Nurudin,2004:7), sesuatu bisa didefenisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup :
a. Komunikatornya mengandalkan peralatan modern sebagai media penyampai pesan.
b. Komunikatornya menyebarkan pesan-pesannya dengan maksud untuk mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain, bahkan pengirim dan penerima tidak saling mengenal satu sama lain.
c. Pesan dapat diterima oleh banyak orang, sehingga disebut bersifat publik.
d. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan.
e. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa.
f. Umpan balik sifatnya tertunda (delayed)
Sebagaimana diketahui komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jadi membahas komunikasi massa tidak akan lepas dari media massa sebagai media utama dalam proses komunikasi massa itu sendiri, dan dalam hal ini penelitian difokuskan pada media televisi.
I.5.3 Televisi sebagai Media Massa
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari Stadion Utama Gelora Bung Karno.
Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk membuka stasiun televisi swasta, yakni yang pertama adalah stasiun televisi RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional maupun lokal. Istilah televisi merupakan gabungan dari dua suku kata, yaitu
“tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan
dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect , juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar
hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya (Effendy,2004:192). Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam gambaran sebuah “ Perkampungan Global “(Fidler,2003:146).
Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian berupa waktu tayang (Rakhmat,2007:229). Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media massa lainnya.
I.5.4 Pemasaran
Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange), dengan alasan bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu: (1) setiap orang berperilaku rasional, (2) mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran , (3) mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, 2006:46).
Pemesan adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan defenisi, manajerial pemasaran itu adalah “ seni menjual produk”
akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah : untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu (Sunarto, 2006:4).
Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran, dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya yang ditawarkan. Hubungan dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa
disebut dengan bauran pemasaran ( promotion mix ) dan salah satunya adalah iklan/ advertising (kotler, 2002:127).
I.5.5 Periklanan
Institut periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah – murahnya(Jefkins,2003:5). Adapun pengertian menurut kamus lengkap bahasa Indonesia :
1. Berita pesanan ( untuk mendorong, membujuk ) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang / jasa yang dijual dipasang di media massa.
Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah : untuk memberitahukan, membujuk, mengingatkan, dan memberikan nilai tambah kepada produk. Salah satu keuntungan utama iklan dibandingkan dengan media promosi lainnya adalah: kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan – pesannya kepada sejumlah besar orang pada suatu waktu.
Iklan merupakan informasi tentang suatu barang, yang dikenakan biaya dalam Pembuatan dan penempatannya. Untuk lebih jelas lagi, penulis mengambil batasan pengertian iklan menurut AMA ( American Marketing Association). Iklan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan barang atau jasa kepada khalayak dengan sponsor yang lebih jelas dan ada pembayarannya ( liliweri, 2003:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognis, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson( 2000:181-182) menyatakan pada prakteknya iklan
telah dianggap sebagai manajemen citra yaitu menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan / informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Bermacam – macam cara dilakukan oleh iklan dalam mengkomunikasikan barang atau produk yang dipasarkan. Ada yang menggunakan slogan yang mudah diingat dan dihafal oleh konsumen atau melalui pendekatan Kultural yaitu dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal oleh masyarakat sebagai model iklannya.
Ada banyak media yang digunakan dalam periklanan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing – masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Banyak orang maupun instansi yang tertarik beriklan di media cetak. Hal ini dikarenakan ongkos iklannya yang tidak semahal ongkos iklan di media elektronik seperti televisi. Namun jika memperhitungkan kualitas dan tingkat keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberikan nilai lebih bagi pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual ( gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak). Sehingga mampu menggelitik panca indra untuk menghasilkan perhatian penontonnya yang tinggi (Kasali,1995:98). Pemasang iklan bisa berpuas diri dengan kualitas gambar yang bercerita dan dikemas secara lebih hidup dan menarik yang meliputi warna gambar yang bisa menarik perhatian konsumen.
Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut suyanto (2005) sebagai berikut :
1) Waktu tayang yaitu: waktu penayangan iklan yang meliputi :
a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan yang ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya.
b) Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung.
2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut.
a) Isi pesan adalah: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut.
b) Tampilan adalah: tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.
c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya.
d) Warna adalah: warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya.
e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya.
f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya.
I.5.6 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action prosedure yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy
(2003:304) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Frank Jefkins (2003:234-235) adalah:
a. Perhatian (Attention)
Suatu iklan harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan.
b. Minat (Interest)
Suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap iklan yang ditayangkan.
c. Hasrat (Desire)
Suatu keinginan atau dorongan untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan
d. Keputusan (Decision)
Keinginan yang telah ditetapkan oleh khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan.
e. Tindakan (Action)
Perbuatan atau tindakan nyata yang dilakukan khalayak untuk membeli produk yang diiklankan.
Pada tahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya dimulai untuk membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik. Oleh karena itu iklan harus mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli (Jefkins,2003:82), seperti:
a. Menggunakan headline yang mengarah.
b. Menggunakan slogan yang mudah diingat.
c. Menonjolkan selling point suatu produk.
d. Menggunakan huruf tebal.
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesis. Sedangkan konsep
adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Dalam pengertian ilmiah, konsep harus memiliki kriteria yang tepat dalam menjelaskan variabel penelitian(Bungin,2005:59).
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Konsep penelitian dilahirkan dari teori yang digunakan peneliti dalam sebuah penelitian dan teori yang menghasilkan konsep penelitian itu, akan mengarahkan peneliti kepada metode yang digunakan untuk menguji data yang diperoleh di lapangan(Bungin,2005:59).
Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel Bebas atau Independent Variable (X)
Variabel bebas yaitu variabel yang bertindak sebagai penyebab atau variabel yang mempengaruhi variabel lain(Rakhmat,2004:12). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah iklan rokok flava di RCTI.
b. Variabel Terikat atau Dependent Variable (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang tergantung pada variabel lain atau variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain(Rakhmat,2004:12).
Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan membeli masyarakat Perumahan Cemara Hijau.
c. Variabel antara atau Intervening Variable (Z)
Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas dan variabel terikat (Nawawi,2001:58).
Variabel ini berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel babas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu: usia, jenis kelamin, lama mengkonsumsi,dan penghasilan per bulan masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau.
I.7 Model Teoritis
Berdasarkan uraian diatas, maka model teoritis penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Model Teoritis
Variabel Bebas (X) Iklan Rokok Flava di
RCTI.
Variabel Terikat (Y) Keputusan membeli Masyarakat di perumahan
cemara hijau.
Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden
• Usia
• Jenis kelamin
• Lama mengkonsumsi
• Penghasilan/bulan
I.8 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, untuk lebih mempermudah penelitian ini, perlu dibuat operasional variabel – variabel terkait sebagai berikut:
Tabel 1. Variabel Operasional
VARIABEL TEORITIS VARIABEL OPERASIONAL
1. Variabel Bebas (X) Iklan Rokok Flava
1.Waktu penayangan
a) Frekuensi penayangan b) Durasi
2.Daya tarik pesan a) Isi pesan b) Tampilan c) Tata gambar d) Warna e) Musik/jingle f) Slogan
2. Variabel Terikat (Y) Keputusan Membeli
1. Perhatian ( Attention ) 2. Minat ( Interest ) 3. Hasrat ( Desire ) 4. Keputusan ( Decision ) 5. Tindakan ( Action ) 3.Variabel antara (Z)
Karakteristik Responden 1. Usia
2. Jenis kelamin
3. Lama mengkonsumsi 4. Penghasilan/bulan
I.9 Definisi Variabel Operasional
Definisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaiman caranya untuk mengukur variabel penelitian (Singarimbun,1995:46). Menurut Soetandyo, defenisi variabel operasional adalah
spesifikasi prosedur yang memungkinkan penegasan ada atau tidaknya realitas tertentu sebagaimana digambarkan melalui konsepnya (Suyanto,2005:51).
Definisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:
A. Variabel Bebas (X)
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah iklan rokok Flava di RCTI.
1) Waktu tayang yaitu: waktu penayangan iklan rokok Flava di RCTI yang meliputi :
a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan rokok Flava ditayangkan di RCTI.
b) Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan rokok Flava di RCTI berlangsung.
2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan rokok Flava di RCTI.
a) Isi pesan adalah: kejelasan pesan yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI.
b) Tampilan adalah: tampilan iklan rokok Flava di RCTI.
c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan rokok Flava di RCTI.
d) Warna adalah: warna yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI.
e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan rokok Flava di RCTI.
f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI.
B. Variabel Terikat (Y)
Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel terikat (Y) adalah: keputusan Membeli masyarakat di perumahan cemara hijau, yang mencakup:
1) Perhatian (Attention) adalah: atensi yang diberikan oleh masyarakat terhadap iklan rokok Flava di RCTI.
2) Minat (Interest) adalah: suatu ketertarikan terhadap iklan rokok Flava di RCTI.
3) Hasrat (Desire) adalah: keinginan untuk lebih menyaksikan iklan rokok Flava di RCTI.
4) Keputusan (Decision)adalah: suatu sikap yang ditetapkan oleh masyarakat untuk mengkonsumsi rokok Flava tersebut.
5) Tindakan (Action) adalah: tindakan masyarakat untuk mengkonsumsi rokok Flava tersebut.
C. Karakteristik Responden
Sudah merupakan ciri khas tiap individu yang membuatnya berbeda dengan yang lain. Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel antara adalah Karakteristik Responden yang disebut dengan masyarakat perumahan cemara indah. Hal ini mencakup:
a) Usia: umur masyarakat ketika mengisi kuesioner yang berumur 22 – 35 tahun.
b) Jenis kelamin: suatu ciri khas yang membedakan masyarakat antara Pria dan Wanita.
c) Lama mengkonsumsi: lamanya masyarakat mengkonsumsi rokok Flava.
d) Penghasilan/bulan : pendapatan yang diperoleh responden selama satu bulan.
I.10 Hipotesis Penelitian
Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu : hypo dan thesis.
Hypo berarti : kurang dan thesis berarti : pendapat. Jadi hipotesis merupakan
kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu : dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001:90).
Hipotesis adalah : suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu yang menjadi kendala biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing hipotesis tersebut.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap
keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau, Medan.
Ha : Terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau, Medan.
