ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan:
“Segala perkara dapat kutanggung didalam Dia yang
memberi kekuatan kepadaku”
Filipi 4:13
“i’m something from nothing”
Something from Nothing – Foo Fighters
“Jadilah wanita yang kuat, maka kamu akan menemukan kebahagian”
-Penulis-
Skripsi ini saya persembahkan kepada :
Tuhan Yesus yang selalu bersamaku dan memberikan kekuatan
Alm. Papa yang selalu mendoakanku dari surga
Mama yang selalu memberikan cinta kasih dan perhatiannya sampai saat ini
Mbak Hesty, Mas Eko, Mas Hugo, Mbak Kenny yang selalu memberikan nasehat
Dominicus Aji Kristiantoro yang selalu menemani dan memberikan semangat
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
“ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS”
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan diajukan untuk diuji pada tanggal 8 November 2016 adalah hasil karya saya Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagsan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudia hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 November 2016
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Brigita Tri Winarsih
Nomor Mahasiswa : 122214072
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
“ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS, Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 30 November 2016 Yang Menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS”. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerja sama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Tuhan Yesus Kristus, atas berkat, kasih dan karunia-Nya.
2. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku Ketua Program Studi
Manajemen.
5. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si selaku dosen pembimbing I yang
viii
6. Bapak Drs. P. Rubiyanto, M.M selaku dosen pembimbing II yang teliti,
sabar, memberikan bimbingan dan koreksi, serta saran dan nasehat kepada
penulis selama penyusunan skripsi ini sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Sanata Dharma
Yogyakarta yang telah membantu dan memberikan pengalaman hidup kepada penulis.
8. Alm. Papa yang selalu mendoakan dari surga, mama, mbak Hesty, Mas
Eko, Mas Hugo, Mbak Kenny, Niko, Tyo, Arum, Geva, Gerald yang
selalu memberikan dukungan doa, semangat, bantuan, nasehat dan segala cinta kasihnya sampai saat ini.
9. Dominicus Aji Kristiantoro, terimakasih atas segala doa, perhatian,
dukungan, bantuan, kasih sayang dan kebersamaannya hingga sampai saat ini. Thanks for being a super partner in everything.
10. Prilando Dewi Marietta, sahabat seperjuangan mulai dari Sosprod, Pekafe,
camping dan sahabat hingga saat ini yang telah memberikan semangat, nasehatnya, dan segala kisah indah selama kuliah. Salam anak rimba, kak!
Jangan lupa impian kita.
11. Rendras, Coco, Kevin, terimakasih atas bantuan dan waktunya dalam hal
apapun.
12. Semua teman-teman Manajemen angkatan 2012, terimakasih atas segala
ix
13. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam
penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 30 November 2016 Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ...v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ...x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
HALAMAN ABSTRAK ...xv
HALAMAN ABSTRACT ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ...1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ...8
A. Landasan Teori ... 8
B. Penelitian Sebelumnya ... 25
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 29
xi
BAB III METODE PENELITIAN ...30
A. Jenis Penelitian ... 30
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 30
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 31
D. Variabel Penelitian ... 31
E. Definisi Operasional... 36
F. Populasi dan Sampel ... 37
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 38
H. Sumber Data ... 38
I. Teknik Pengumpulan Data ... 39
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 40
K. Teknik Analisis Data ... 43
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ...47
A. Gambaran Umum Perusahaan ... 47
B. Visi-Misi, Struktur, DNA, dan Semangat Perusahaan ... 48
C. Logo Perusahaan ... 50
D. Profil Iklan ... 50
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...56
A. Proses Penelitian ... 56
B. Uji Instrumen ... 57
C. Uji Asumsi Klasik ... 59
D. Analisis Data ... 61
E. Pembahasan ... 74
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ...77
A. Kesimpulan ... 77
B. Saran ... 77
C. Keterbatasan Penelitian ... 78
DAFTAR PUSTAKA ...80
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Indikator Variabel Independen ...32
III.2 Indikator Variabel Independen ...33
III. 3 Indikator Variabel Dependen ...35
III. 4 Tabel Skala Data ...44
V. 1 Rangkuman Uji Validitas Daya Tarik Iklan dan Brand Awareness ...58
V. 2 Rangkuman Uji Reliabilitas Daya tarik Iklan dan Brand Awareness ...59
V. 3 Hasil Uji Normalitas ...60
V. 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...62
V. 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ...62
V. 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Iklan ...63
V. 7 Intensitas Melihat Iklan dalam Satu Hari ...64
V. 8 Rentang Skala Interval ...65
V. 9 Kategorisasi Skor Variabel Daya Tarik Iklan ...65
V. 10 Kategorisasi Skor Variabel Brand Awareness ...69
V. 11 Hasil Analisis Linier Sederhana ...71
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
I. 1 Traffic Rank Empat Situs Jual Beli Online ...3
II. 1 Piramida Brand Awareness ...23
II. 2 Kerangka Konseptual Penelitian ...29
IV. 1 Logo Tokopedia ...50
IV. 2 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Lengkap” ...51
IV. 3 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Murah” ...52
IV. 4 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Aman” ...53
IV. 5 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Nyari Raket Nyamuk” ...54
IV. 6 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Isyana Gak Hepi Sama Rambutnya” ...55
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ...82
Lampiran 2 Data Hasil Penelitian ...89
Lampiran 3 Uji Validitas...97
Lampiran 4 Uji Reliabilitas ...100
Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ...102
Lampiran 6 Uji Analisis Data ...104
xv ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta
Brigita Tri Winarsih
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh pada brand awareness atau kesadaran merek. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2016 melalui bantuan google form (kuesioner
online). Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh melalui kuesioner online tentang daya tarik iklan dan brand awareness kepada 100 responden. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik deskriptif kuantitatif, analisis regresi linier sederhana dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan telvisi Tokopedia berpengaruh terhadap brand awareness.
xvi ABSTRACT
THE ANALYSIS OF INFLUENCE OF TOKOPEDIA’S TELEVISION ADVERTISEMENT ON BRAND AWARENESS
Case Study on Students of Sanata Dharma University of Yogyakarta
Brigita Tri Winarsih
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
2016
This study aims to know whether the the attractiveness of Tokopedia’s television advertisement influences the brand awareness. This research was conducted during June 2016 through google form (online questionnaire). The population of this study was student of Sanata Dharma University of Yogyakarta. The research data were collected through online questionnaire about the appeal of advertisement and brand awareness for 100 respondents. The methods for testing the research instruments used were validity and reliability test. The data analysis techniques used are quantitative descriptive techniques, simple linear regression analysis and t test. The results show that the attractiveness of television advertisement of Tokopedia influences the brand awareness.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Jual beli menurut bahasa adalah pertukaran suatu barang dengan
nilai yang sebanding atau saling menukarkan suatu barang dengan barang
lain yang sebanding nilainya. Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia (KBBI) jual beli adalah persetujuan saling mengikat antara
penjual sebagai pihak yang menyerahkan barang dan pembeli sebagai
pihak yang membayar harga barang yang dijual. Jual beli merupakan
kegiatan yang telah lama dikenal dan dilakukan oleh manusia untuk
memenuhi kebutuhannya, bahkan sebelum masa digunakannya mata uang.
Jual beli dapat terjadi apabila adanya pertemuan antara penawaran dan
permintaan terhadap suatu barang yang dikehendaki.
Seiring dengan perkembangan teknologi yang terjadi di era
globalisasi saat ini, kegiatan jual beli juga mengalami perkembangan.
Salah satu teknologi yang membantu berkembangnya kegiatan jual beli
adalah internet, yang sudah dikembangkan sejak tahun 1969. Di awal
perkembangannya, internet hanya digunakan untuk kegiatan militer,
akademik dan perusahan-perusahaan tertentu saja. Barulah pada tahun
1994, minat masyarakat dalam menggunakan internet mulai muncul dan
semakin meningkat.
Di Indonesia sendiri, internet sudah mulai dikembangkan sejak
naik sebesar 6% dibandingkan tahun sebelumnya. Menurut data yang
dirilis oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), jumlah
pengguna internet pada tahun 2014 sebesar 88,1 juta. Angka tersebut naik
dari 71,2 juta ditahun-tahun sebelum-sebelumnya.
(sumber:
Melalui adanya teknologi internet dan meningkatnya pengguna
internet didunia maupun di Indonesia, kegiatan perdagangan pun mulai
mengalami perkembangan. Banyak pelaku bisnis yang mulai
menggunakan internet untuk melakukan promosi maupun berdagang,
bisnis baru didalam dunia digital ini disebut dengan perdagangan
elektronik (e-commerce). Munculnya e-commerce ini, khususnya
Consumer-to-Consumer (C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki
dimensi baru. Banyak dari pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru
berbasis C2C e-commerce, mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat
bertemunya penjual dan pembeli dalam dunia digital yang disebut dengan
marketplace online atau situs jual beli online.
Melalui situs jual beli online, pola belanja dimasyarakat khususnya
pengguna internet mulai berubah. Tanpa harus mendatangi langsung
tempat perbelanjaan (cara konvensional), tetapi cukup dengan mengakses
situs-situs penyedia jual beli online konsumen sudah dapat membeli suatu
produk secara online. Sedangkan untuk melakukan pembayaran, pembeli
dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya dengan transfer
menggunakan jasa pihak ketiga atau rekening bersama yang disediakan
oleh pemilik situs jual beli online.
Berdasarkan data alexa.com, tercatat ada empat situs jual beli
online yang memiliki peringkat cukup tinggi diantara situs-situs online
yang ada di Indonesia. Situs-situs tersebut adalah OLX.co.id diperingkat
17; Berniaga.com diperingkat 22; Bukalapak.com diperingkat 27; dan
Tokopedia.com diperingkat 34. Peringkat situs ini dihitung dengan
menggunakan metodologi eksklusif yang menggabungkan perkiraan
rata-rata unique visitors sebuah situs setiap hari dan jumlah estimasi atas page
views selama 3 bulan terakhir.
Gambar I. 1 Traffic Rank Empat Situs Jual Beli Online (Sumber : www.alexa.com, 2014)
Salah satu situs jual beli online di Indonesia yang sedang
berkembang adalah Tokopedia yang dimiliki dan dikelola oleh PT.
Tokopedia. Sama halnya seperti situs jual beli online lainnya yang berbasis
C2C, Tokopedia menyediakan sarana penjualan dari konsumen ke
melayani calon pembeli dari seluruh Indonesia. Tokopedia menerapkan
dua sistem bagi penggunanya, yaitu :
1. Memberikan jaminan 100% uang kembali. Setiap transaksi yang
terjadi di Tokopedia mendapatkan jaminan kemanan, Tokopedia
menerapkan sistem rekening bersama yang bertindak sebagai perantara
transaksi pembayaran antara penjual dan pembeli.
2. Memberikan keuntungan kepada penggunanya, seperti notifikasi SMS,
feedback pada setiap transaksi, kepastian menerina dana pembayaran,
prioritas mesin pencari, perhitungan ongkos kirim dan edukasi
kewirausahaan.
Melihat data tersebut, perusahaan harus mampu bersaing untuk
dapat menarik perhatian dari konsumen, salah satunya dengan cara
promosi melalui iklan. Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan
kepada khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi,
radio, koran, majalah, direct mailing (pengeposan langsung), reklame luar
ruang, atau kendaraan umum. Saat ini banyak perusahaan yang
mengiklankan produknya melalui berbagai media mulai dari media cetak
hingga elektronik. Namun, berdasarkan hasil survey yang dikutip dari
www.nielsen.com, konsumsi media di kota-kota baik di Jawa maupun luar
Jawa menunjukkan bahwa televisi masih menjadi media utama yang
dikonsumsi masyarakat Indonesia (95%), disusul oleh internet (33%),
Kelebihan iklan melalui media televisi adalah sifatnya yang audiovisual
menyebabkan iklan yang ditayangkan menjadi lebih menarik karena tidak
hanya suara atau gambar saja, tetapi kedua-duanya. Bukan hanya itu, tetapi
kondisi tersebut juga memberikan kesempatan yang lebih besar kepada
perusahaan untuk merancang iklan yang kreatif dan juga inovatif.
Dengan cara perusahaan melakukan promosi berupa iklan melalui
media televisi tersebut maka diharapkan konsumen memiliki kesadaran
merek (brand awareness) yang tinggi. Selain itu diharapkan juga agar
konsumen dapat mengidentifikasi suatu merek (baik mengenal maupun
mengingatnya) dengan detail tertentu (simbol, suara, gambar, dan
lain-lain). Kesadaran merek tidak menuntut seorang konsumen untuk
mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya untuk mengingat
detail-detail kecil dari suatu merek, misalnya berupa lambang, simbol, suara,
warna dan lain sebagainya. Kesadaran merek (brand awareness) berperan
dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan
memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan
dengan membeli suatu produk yang belum pernah dikenalnya sama sekali.
Berdasarkan penjelasan diatas, penulis merasa perlu untuk
melakukan penelitian yang didasarkan pada maraknya iklan melalui media
televisi situs jual beli online terhadap tingkat awareness konsumen. Oleh
sebab itu, penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Daya Tarik Iklan Televisi Tokopedia Terhadap Brand
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, permasalah yang
akan dibahas dalam penelitian adalah : “Apakah daya tarik iklan televisi
Tokopedia berpengaruh terhadap terbentuknya brand awareness
audience?”.
C. Pembatasan Masalah
Berdasarakan rumusan masalah diatas, penulis membatasi penelitian ini
pada :
1. Media iklan yang digunakan dalam penelitian ini hanya berfokus pada
iklan televisi Tokopedia.
2. Faktor-faktor pembentuk daya tarik iklan menurut Durianto (2003),
yaitu daya tarik non-verbal dan verbal.
3. Indikator brand awareness menurut Keller (dalam Soehadi, 2005:10),
yaitu recall, recognition, purchase dan consumption.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan televisi
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Akademisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bagi
penelitian berikutnya serta penelitan ini masih terbuka untuk
direplikasi dalam rangka menguji validitas hasil penelitian ini.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi manajemen
perusahaan dan dapat menjadi sebagai salah satu referensi untuk
memperbaiki dalam hal pemasaran khususnya promosi kearah yang
lebih baik lagi demi meningkatkan layanan Tokopedia.
3. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi media untuk
menerapkan teori, ilmu dan wawasan yang telah diterima oleh penulis
selama kuliah. Sehingga kedepannya penulis dapat menerapkannya
didalam dunia kerja maupun berbagi ilmu dan wawasan pada
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2012:5), definisi manajemen
pemasaran adalah :“Marketing management as the art and science of
choosing target markets and getting, keeping, and growing customers
through creating, delivering, and communicating superior customer
value”. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih
pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Berdasarkan definisi di atas menunjukkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan melakukan analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian
program dengan harapan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
Melihat definisi tersebut manajemen pemasaran merupakan faktor
penting yang harus perusahaan kuasai agar perusahaan mampu
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu komunikasi penting
yang dibutuhkan perusahaan dalam menyampaikan informasi baik
pesan maupun tujuan suatu produk ataupun jasa dengan berbagai cara,
sehingga berbagai informasi yang disampaikan dapat diterima baik
oleh khalayak dengan usaha yang maksimal.
Menurut Kotler & Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung,
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran
mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. Sedangkan komunikasi pemasaran
terpadu menurut Morissan (2010:8) adalah pendekatan pemasaran
“generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan
upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan
mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta
pihak-pihak terkait lainnya.
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan
hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat
kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan
serta mendistribusikannya agar tersedia ditempat-tempat (place) yang
menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu
dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi
guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada
produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau
bauran pemasaran.
Menurut Morissan (2010), bauran komunikasi pemasaran terbagi
kedalam empat elemen utama, yaitu :
a. Product (Produk)
Produk adalah segala hal yang dapat dipasarkan, yang dapat
memuasakan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek yang dapat dilihat namun
merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat
fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
b. Price (Harga)
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang
harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa
yang biasanya menggunakan nilai uang.
c. Place (Tempat)
Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para
perantara pemasaran (warung, toko, supermarket dan lain-lain) dan
pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu produk dapat
tersedia dipasaran.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu
gagasan.
Menurut Terence (2000:4), komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:204), bauran
promosi komunikasi pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama
atau promotional mix, antara lain :
a. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah
ditentukan.
b. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang
mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Acara khusus dan pengalaman
Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang
dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi
d. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
e. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau untuk meminta tanggapan atau
berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
f. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan
dan memperoleh pemesanan.
3. Iklan
a. Pengertian Iklan
Menurut Kasali (2007:9) iklan didefinisikan sebagai ”pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media”. Sedangkan menurut Alexander (dalam
Morisan 2010:14) dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran
iklan atau advertising adalah sebagai berikut :
”any paid form of nonpersonal communication about an
organization, product, service or idea by an identified sponsor”
(setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,
produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
Adapun maksud beberapa pernyataan di atas seperti ”dibayar”
menurut buku “Periklanan Komunikasi Pemasaran” tersebut
menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Sedangkan ”nonpersonal” berarti
suatu iklan melibatkan media massa (tv, radio, majalah, koran)
yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan.
b. Tujuan Iklan
Iklan merupakan bagian dari promosi yang tidak dapat dipisahkan,
dewasa ini iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi
yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa, tetapi
juga bagi konsumen. Dalam pemasaran, iklan merupakan bentuk
komunikasi yang mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan iklan
menurut sasarannya dalam Kotler dan Keller (2007:245) dapat
dibagi menjadi :
1) Iklan informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2) Iklan persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
3) Iklan pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4) Iklan penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
c. Televisi Sebagai Media Periklanan
Menurut Swastha (2002:223), “Periklanan adalah komunikasi non
individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta
individu-individu”. Menurut Peter dan Olson (2000:181), “Iklan adalah
penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek
perusahaan atau tokoh yang dilakukan dengan bayaran tertentu.”
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:834) promosi melalui televisi
dapat berupa :
1) Iklan konvesional, berupa tayangan dengan slot 30 atau 60
detik, jenis ini merupakan yang paling banyak dipakai.
2) Sponsorship (backing time) membeli atau menumpang sebuah
program selama beberapa menit.
3) Kuis, berupa permainan dan hiburan.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi sebagai instrumen
promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
masyarakat luas. Untuk mencapai tujuannya, para pengiklan
membutuhkan media dalam beriklan untuk menyampaikan
informasi tentang produknya, untuk itu Kasali (2007:23)
membedakan dua pengertian media berdasarkan pembayaran
komisi atas dimuatnya iklan, yaitu :
a) Media lini atas (above the line), terdiri dari iklan-iklan yang
dimuat dalam media cetak, media elektronik, (radio, televisi
dan bioskop) serta media luar ruang (papan reklame dan
angkutan).
b) Media lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media di
atas seperti direct mail pameran, point of sale display material,
kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata.
Jenis-jenis media periklanan ini harus digunakan sebaik
mungkin, dengan mempertimbangkan setiap media mempunyai
kelebihan dan kekurangan tersendiri yang dapat dioptimalkan
untuk mempengaruhi masyarakat. Salah satu media yang dapat
dioptimalkan untuk mempengaruhi masyarakat adalah televisi,
karena televisi memiliki kemampuan untuk menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas.
Menurut Morissan (2010:187) iklan melalui media televisi
a) Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, khususnya televisi
yang bersiaran secara nasional. Harga televisi yang semakin
murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas
menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran
televisi, kondisi seperti ini dimanfaatkan oleh perusahaan
untuk memperkenalkan dan mempromosikan produknya
melalui media televisi.
b) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audience tertentu karena adanya
variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program,
waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi, dan
dianggap fleksibel karena memungkinkan penyesuaian
terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus.
c) Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian
audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audience tidak
menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun
televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan
televisi satu persatu, dengan begitu perhatian audience akan
d) Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
Iklan televisi dapat diciptakan dengan kreatif, yaitu dapat
menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
mempromosikan produknya.
e) Prestise
Perusahaan yang mempromosikan produknya melalui televisi
biasanya akan banyak dikenal orang, baik barang yang
dipromosikan maupun perusahaan yang memproduksi akan
menerima status khusus dari masyarakat.
f) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan ditelevisi pada waktu-waktu
tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan televisi.
Selain kekuatan tersebut, Morrisan juga mengungkapkan
kelemahan iklan melalui media iklan televisi, yaitu :
a) Biaya mahal
Walaupun dianggap media yang efisien dalam menjangkau
audience dalam jumlah besar, namun biaya beriklan ditelevisi
dikatakan mahal, hal ini disebabkan biaya penayangan iklan
b) Informasi terbatas
Penayangan iklan ditelevisi rata-rata berdurasi 30 detik sampai
60 detik dalam sekali tayang, hal ini menyebabkan pemasang
iklan tidak memiliki waktu yang cukup dalam menyampaikan
seluruh informasi tentang produknya.
c) Selektivitas terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audience melalui
program-program yang ditayangkan dan melalui waktu
siarannya, namun televisi bukan pilihan yang tepat bagi
pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat
khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.
d) Penghindaran
Kelemahan lain dari televisi adalah kecenderungan audience
untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan, biasanya
audience menggunakan kesempatan penayangan iklan dengan
melakukan pekerjaan lain.
e) Tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat
seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.
c. Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau
atau menarik perhatian pemirsanya. Iklan yang memiliki daya tarik
Kotler dan Amstrong (2008) pembuat iklan harus memikirkan
adanya daya tarik, karena menurut mereka daya tarik iklan dapat
mempengaruhi efektivitas iklan. Komunikator dalam menyusun
pesan iklan harus memikirkan apa yang akan dikatakan, harus
menemukan daya tarik yang akan menghasilkan tanggapan yang
diinginkan. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan
dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda, yaitu dengan
menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya
hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau
citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan,
simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang
mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan
pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti-bukti
ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang
terkenal.
Daya tarik iklan memiliki beberapa jenis yang memuat tujuan
dari pengiklan. Menurut Suharno dan Sutarso (2010) ada 3 jenis
daya tarik, yaitu:
1) Daya tarik rasional yang berhubungan dengan minat diri
khalayak. Daya tarik itu menunjukkan bahwa produk tersebut
akan menghasilkan manfaat-manfaat yang diinginkan.
2) Daya tarik emosional yang membangkitkan emosi-emosi baik
pembeliaan. Para komunikator mungkin menggunakan daya
tarik positif seperti rasa cinta, kebanggaan, kesenangan, dan
humor. Dapat juga menggunakan daya tarik negatif seperti
ketakutan, rasa bersalah dan rasa malu yang mengajak
orang-orang untuk melakukan hal-hal yang sebaiknya mereka
lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang sebaiknya tidak
mereka laukan.
3) Daya tarik moral yang diarahkan pada “perasaan” khalayak
tentang apa yang “benar” dan “pantas”. Daya tarik ini sering
digunakan untuk mendorong orang peduli dan beramal untuk
kegiatan sosial.
Menurut Durianto (2003), daya tarik iklan dapat
dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu :
1) Daya Tarik Non Verbal
Daya tarik non verbal terlihat dari tampilan wajah dan
gerakan tangan. Daya tarik non verbal adalah sebagai berikut :
a) Daya Tarik Pesan
Menurut Suyanto (2005:91) pesan dapat dibuat
berdasarkan tingkat yang diinginkan, keeklusifan dan
kepercayaan.
b) Slogan
Slogan menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia)
mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan
sesuatu. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu :
untuk menjaga menyederhanakan sebuah strategi pesan
periklanan agar menjadi jelas, menarik perhatian dan
mudah diingat.
2) Daya Tarik Verbal
Daya tarik verbal ditunjukan dengan kata-kata dan
diungkapkan secara lisan maupun tertulis, yang termasuk daya
tarik verbal adalah sebagai berikut:
a) Bintang iklan (endoser)
Menurut Shimp (2003:469), “Endoser yang menarik akan
dapat menarik perhatian audience dan mencontoh, serta
mengidentifikasi diri mereka dengan bintang iklan”.
b) Musik (Music)
Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), music adalah
alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia
maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle
(bunyi-bunyian) atau musik latar belakang.
c) Gambar (Picture)
[image:38.595.137.516.248.570.2]Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), pictures adalah
gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi objek figur, lokasi, dan
merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek
yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada
media cetak maupun media elektronik (televisi atau web
iklan diinternet).
d) Warna (colour).
Menurut Jefkins (1997:20), warna sangat efektif dalam
membentuk suasana hati pelanggan dan merangsang
preperensi dan pilihan pembeli. Dimana perpaduan antara
warna dan slogan dari kata-kata yang unik dan memikat
dapat menarik perhatian audience untuk melihat dan
merenungkan maknanya.
4. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan
seorang konsumen untuk mengidentifikasi suatu merek (baik
mengenal maupun mengingatnya) dengan detail tertentu (simbol,
suara, gambar, dan lain-lain) dalam melakukan pembelian.
Kesadaran merek tidak menuntut seorang konsumen untuk
mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya untuk mengingat
detail-detail kecil dari suatu merek, misalnya berupa lambang,
simbol, suara,warna dan lain sebagainya.
Kesadaran merek (brand awareness) berperan dalam
memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya)
dibandingkan dengan membeli suatu produk yang belum pernah
dikenalnya sama sekali.
Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan yang
dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan
kategori produknya (Aaker,1991). Brand awareness memiliki
tingkatan yang bisa digambarkan dalam piramida brand awareness.
[image:40.595.139.498.266.605.2]
Gambar II.1 Piramida Brand Awareness (kesadaran merek) Sumber : David A. Aker (1997)
1) Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling
rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen
tidak menyadari adanya suatu merek.
2) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
3) Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan
kembali merek tanpa bantuan apapun (unaided recall).
4) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan
pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul
dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang
konsumen.
Brand awareness mempunyai pengaruh terhadap pilihan
konsumen. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk
membeli suatu produk. Brand awareness merupakan tujuan umum
komunikasi pemasaran untuk semua strategi promosi. Peter dan
Olson (2000:190) menyatakan tingkat brand awareness dapat
diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang
mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan
ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada
dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.
b. Indikator Brand Awareness
Menurut Keller (dalam Soehadi, 2005:10), untuk mengevaluasi
seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, terdapat
empat indikator, diantaranya adalah :
1) Recall
Seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
2) Recognition
Seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk kedalam satu kategori tertentu.
3) Purchase
Seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
kedalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk
atau layanan.
4) Consumption
Seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika
mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.
B. Penelitian Sebelumnya
Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan
sebagai pengembangan untuk kedepannya dan dapat dijadikan alat bantu
untuk menjelaskan atau mendiskripsikan hubungan atau perbedaan
variabel-variabel yang diteliti serta sekaligus menunjukkan bahwa
penelitian ini bukan merupakan replikasi dari penelitian yang sudah ada.
1) Andlie Liano Anwar (2005) dengan judul skripsi “Analisis Kekuatan
Persuasi Iklan Televisi Terhadap Motivasi Beli Konsumen Pada
Produk Simcard GSM XL Jempol”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi
terhadap motivasi beli konsumenpada produk SimCard GSM XL
Jempol. Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Pengumpulan data
mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Profil konsumen
yang didapatkan adalah sebagian besar responden dalam penelitian
ini berjenis kelamin pria sebanyak 59%, yang merupakan mahasiswa
angkatan 2004 sebanyak 30%, berasal dari FKIP sebanyak 42%,
menghuni tempat kos sebanyak 37% dan memiliki uang saku per
bulan sebesar Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,- sebanyak 45%. Teknik
analisis data yang digunakan untuk mengetahui motivasi konsumen
terhadap produk SimCard GSM XL Jempol dan kekuatan persuasi
iklan ditelevisi terhadap motivasi adalah dengan menggunakan
Analisis Regresi Sederhana dan untuk mengetahui apakah regresi
diterima atau tidak, digunakan pengujian hipotesis dengan rumus
Uji-t. Sehingga, diperoleh hasil ada pengaruh positif variabel persuasi
iklan televisi terhadap motivasi beli konsumen pada produk Sim Card
GSM XL Jempol. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan thitung
(12,753) < ttabel (1,980) dan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05.
Variabel kekuatan persuasi iklan televisi mampu menjelaskan variasi
motivasi beli konsumen pada produk SimCard GSM XL Jempol
sebesar 62,4%. Sedangkan sisanya sebesar 37,6% dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model ini. Dan
kesimpulannya : Variabel Kekuatan Persuasi Iklan Televisi
Berpengaruh Signifikan terhadap Motivasi Beli Konsumen.
2) Muhammad Adnan Ghiats (2013) dengan judul skripsi “Pengaruh
Terhadap Brand Awareness Konsumen Siswa Pada Beberapa SMA
Negeri Di Makassar”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh dari iklan televisi sosis So Nice versi “S.M.S semua makan
So Nice” yang terdiri dari Heard and Sound (X1), Effect, Figure (X2),
dan Music (X3) terhadap Brand Awareness konsumen siswa
dibeberapa SMA negeri di Makassar. Data penelitian ini diperoleh
dari kuisoner (data primer) dan beberapa observasi dan wawancara
langsung dengan siswa di SMA Negeri 3 Makassar, SMA Negeri 4
Makassar, dan SMA Negeri 15 Makassar. Temuan dari penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel independen (Heard and Sound, Figure,
dan Music) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel dependen (Brand Awareness), karena nilai
signifikan (sig) jauh lebih kecil dari 0.05 dan dimensi yang paling
dominan adalah Heard and Sound Effect sebesar 4.920. Dari
penelitian dapat diperoleh nilai Adjusted R Square sebesar 0.525 hal
ini berarti 52% brand awareness dapat dijelaskan oleh variabel heard
and sound effect, figure, dan music.
3) Giovanni Indah Susanti Hadiwitanto (2014) dengan judul skripsi
“Analisis Pengaruh Indikator Jingle Iklan Mizone terhadap Brand
Awareness (Studi Iklan Mizone Versi Great DJ pada Mahasiswa
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unika
Soegijapranata Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
Sampel penelitian adalah 60 orang mahasiswa dan mahasiswi Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik
Soegijapranata yang sedang berada Gedung Justinus Universitas
Katolik Soegijapranata. Metode pengumpulan data melalui
penyebaran kuesioner. Teknik analisis datanya menggunakan analisis
regresi berganda. Dari hasil analisis regresi berganda dapat
disimpulkan bahwa semua indikator jingle iklan berpengaruh positif
terhadap brand awareness. Dari hasil uji t yang telah dilakukan, dapat
disimpulkan bahwa semua indikator jingle berpengaruh terhadap
brand awareness. Hasil uji F yaitu menguji koefisien regresi secara
bersama-sama, terdapat pengaruh secara simultan antara indikator
jingle iklan terhadap brand awareness. Hasil uji kovarian determinasi,
diketahui bahwaa 65% variabel dependen dipengaruhi oleh variabel
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk mempermudah memahami penelitian ini, maka penulis
[image:46.595.131.515.197.576.2]merumuskan kerangka konseptual sebagai berikut :
Gambar II.2 Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
masalah yang diajukan dan jawaban itu masih akan di uji kebenarannya.
Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah :
Ha : Daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh terhadap
terbentuknya brand awareness audience.
Daya Tarik Iklan (X) :
a.
Non Verbal :
Daya Tarik
Pesan
Slogan
b.
Verbal :
Bintang Iklan
Gambar
Musik
Warna
Brand Awareness
(Y) :
Recall
Recognition
Purchase
30
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan dilakukan penulis termasuk dalam jenis
penelitian lapangan yang berupa studi kasus (case study) untuk
menggambarkan permasalahan yang akan diangkat terhadap obyek
tertentu pada suatu perusahaan. Kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil
penelitian ini hanya dapat berlaku pada perusahaan yang bersangkutan
atau terhadap objek yang diselidiki dan tidak berlaku secara umum.
B. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dan Objek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang yang menjadi sasaran dalam penelitian
dan yang akan memberikan informasi kepada penulis. Subjek dalam
penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah variabel yang bisa diukur dan yang akan
diteliti oleh penulis, objek dalam penelitian ini adalah faktor-faktor
pembentuk daya tarik iklan, yaitu daya tarik non-verbal maupun daya
tarik verbal dan variabel brand awareness.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan melalui google form (kuesioner online)
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada 28–30 Juni 2016.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini terdiri atas :
a. Variabel Independen (Bebas)
Variabel independen atau variabel bebas, merupakan variabel
yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
timbulnya variabel dependen (terikat), (Sugiyono, 2010:59).
Dalam penelitian ini variabel independen adalah daya tarik iklan.
Variabel daya tarik iklan yang akan diteliti yaitu :
1) Daya tarik iklan non-verbal :
a) Variabel daya tarik pesan adalah pesan yang dapat
menarik audience berdasarkan apa yang mereka inginkan
dan percayai berdasarkan iklan televisi Tokopedia.
Aspek yang diteliti meliputi kepercayaan dan kepuasan
pesan yang disampaikan.
b) Variabel slogan adalah semacam rangkuman singkat
berisikan kebenaran, dan dimaksudkan sebagai pengingat
diteliti meliputi keunikan, kejelasan dan pelafalan
[image:49.595.139.515.163.610.2]slogan.
Tabel III. 1
Indikator Variabel Independen
Variabel Aspek Indikator
Daya tarik pesan Kepercayaan pesan Kepuasan pesan
Pesan yang disampaikan pada iklan dapat dipercaya Pesan yang disampaikan
pada iklan tidak
menimbulkan keraguan (ambigu)
Pesan yang disampaikan memenuhi kebutuhan informasi audience
Pesan yang disampaikan dapat menjawab keraguan
audience. Slogan Keunikan
slogan
Kejelasan slogan
Pelafalan slogan
Beda dari yang lain Penggunaan kata-kata
mengikuti jaman
Pesan yang disampaikan mudah ditangkap audience
Kata-kata atau kalimat yang disampaikan jelas didengar
Pengucapan kata-kata atau kalimat slogan dapat ditirukan kembali
Pengucapan kata-kata atau kalimat slogan mudah dihafalkan
2) Daya tarik verbal
a) Bintang iklan (endoser) adalah seseorang yang
memerankan sebuah tokoh dalam iklan atau seseorang
yang dipilih untuk membawakan sebuah produk dalam
iklan dan profesionalisme bintang iklan dalam
menyampaikan pesan.
b) Musik (music) adalah komponen dalam iklan yang
menjadi suatu pelengkap iklan serta dapat menarik
perhatian audience. Aspek yang diteliti meliputi
kecocokan musik dengan konsep iklan yang ditayangkan
dan daya tarik sebuah musik.
c) Gambar (picture) adalah tayangan iklan yang meliputi
obyek yang digunakan, figur yang digunakan dan adegan
[image:50.595.139.514.231.748.2]yang ditampilkan. Aspek yang diteliti meliputi kredibilitas
gambar, pesan yang disampaikan gambar, dan kelayakan.
d) Warna (color) adalah komponen dalam gambar yang
membentuk dan merangsang suasana hati pelanggan.
Aspek yang diteliti meliputi dominasi warna.
Tabel III. 2
Indikator Variabel Indenpenden
Variabel Aspek Indikator
Bintang iklan (endoser) Kemenarikan bintang iklan Profesionalisme bintang iklan
Bintang dalam iklan mudah dikenal Bintang iklan
mempunyai ciri khas yang mudah diingat
Bintang iklan mempunyai kemampuan
menyampaikanpesan dengan baik
Musik (music)
Kecocokan musik dengan konsep
Daya tarik sebuah musik
Setiap musik yang digunakan dalam iklan sesuai dengan konsep iklan
Setiap musik yang digunakan memiliki ciri khas
Setiap musik yang digunakan dalam iklan mudah diingat
Setiap musik yang digunakan dalam iklan dapat menarik
[image:51.595.140.513.109.671.2]perhatian audience Gambar
(picture)
Kredibilitas gambar
Pesan yang disampaikan
Kelayakan
Gambar dalam iklan sesuai dengan kenyataan
Gambar dalam iklan memuat pesan yang ingin disampaikan Pesan iklan yang
dimuat dalam gambar dapat diterima oleh semua audience
Gambar dalam iklan layak untuk
ditayangkan atau disampaikan Gambar yang
ditampilkan dalam iklan bermutu
Warna (color)
Dominasi warna Iklan yang ditampilkan memiliki ciri khas warna tertentu
b. Variabel Dependen (Terikat)
Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2010:59).
[image:52.595.139.514.222.633.2]Dalam penelitian ini variabel dependen adalah brand awareness
Tabel III. 3
Indikator Variabel Dependen
Variabel Aspek Indikator
Brand Awareness (Kesadaran Merek) Recall Recognition Purchase
Consumption
Iklan yang telah ditayangkan mampu membuat audience
mengingat Tokopedia
Iklan yang telah ditayangkan mampu membuat audience
dapat mengenali Tokopedia
Iklan yang ditampilkan mampu membuat
audience memasukan Tokopedia kedalam alternatif pilihan saat akan membeli produk atau menggunakan layanan
Iklan yang ditampilkan mampu membuat
audience mengingat Tokopedia saat
menggunakan situs jual beli lainnya
2. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini, yaitu dengan
menggunakan skala likert. Skala likert adalah skala yang digunakan
ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pertanyaan
mengenai obyek stimulus (Malhotra, 2005:298).
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena soaial
(Sugiyono, 2010:132). Pengukuran variabel diukur dengan
menggunakan “skala likert” dengan 5 kategori penilaian dimana
masing-masing kategori tersebut dikuantitatifkan dengan memberi
bobot dari kemungkinan jawaban responden.
E. Definisi Operasional
Operasional adalah suatu yang diberikan kepada suatu variabel dengan
cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun
memberikan suatu oprasional yang diperlukan untuk mengukur variabel
tersebut.
1. Daya tarik iklan non-verbal :
a. Daya tarik pesan adalah kemampuan pesan untuk menarik
perhatian atau minat audience.
b. Slogan merupakan kalimat atau kata yang digunakan untuk
menyampaikan sesuatu.
2. Daya tarik iklan verbal :
a. Bintang iklan (endoser) merupakan seseorang yang
menyampaikan pesan dalam iklan.
b. Musik (music) merupakan komponen pelengkap dalam iklan yang
c. Gambar (picture) merupakan adegan atau ilustrasi dalam iklan
yang berfungsi menyampaikan pesan.
d. Warna (color) merupakan komponen gambar yang berfungsi
merangsang indra penglihatan.
3. Brand awareness (kesadaran merek) adalah keadaan dimana
seseorang mengerti akan adanya suatu merek tertentu.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek
yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2010:115). Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi pada
penelitian ini termasuk dalam kategori populasi tak terbatas (infinite).
2. Sampel adalah bagian populasi yang diambil melalui cara-cara
tertentu yang juga mewakili karakteristik tertentu, jelas dan lengkap
yang dianggap dapat mewakili populasi. Dalam penelitian ini karena
jumlah populasi tidak diketahui, maka dalam menentukan sampel
menggunakan asumsi berikut (Sugiarto, 2004:70) :
Rumus :� = Z∝2.pq e2
� = 1,96 2. 0,25
0,12
Keterangan : � = sampel
e = besarnya toleransi atau rentang
interval (0,1)
p. q = ukuran penyebaran populasi (0,25)
Z∝(0,05) = 1,96
Maka, minimal jumlah responden yang diambil sebagai
sampel adalah sebanyak 97 responden, tetapi dalam hal ini jumlah
sampel yang diambil adalah sebanyak 100 responden dengan
pertimbangan bahwa jumlah sampel cukup representatif untuk
mewakili populasi.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah
purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:96). Pertimbangan tertentu
dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang telah melihat tayangan iklan televisi Tokopedia.
H. Sumber Data
Sumber daya yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari
disebarkan kepada sampel yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu
mahasiswa Universitas Sanata Dharma.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari pihak-pihak
lain berupa dokumentasi, data yang telah diolah, maupun informasi
mengenai sesuatu hal. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh
dari literatur dan sumber-sumber lainnya yang relevan sehingga dapat
melengkapi penelitian ini.
I. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
metode kuesioner (angket). Metode kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya
(Sugiyono, 2010:199). Untuk memperoleh data, angket dalam penelitian
ini akan disebarkan kepada mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata
Dharma yang merupakan audience iklan televisi Tokopedia. Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok tentang fenomena soaial (Sugiyono, 2010:132). Pengukuran
jenis ini menggunakan lima katagori dan masing-masing diberi bobot
yang berbeda. Penelitian ini akan menggunakan bentuk kategori dan bobot
SS = Sangat Setuju dengan bobot nilai 5
S = Setuju dengan bobot nilai 4
N = Netral dengan bobot nilai 3
TS = Tidak Setuju dengan bobot nilai 2
STS = Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1
J. Teknik Pengujian Instrumen
Sebelum kuisioner disebarkan maka diperlukanlah pengujian kuisioner
melalui uji validitas dan reliabilitas.
1. Uji Validitas
Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini, yaitu kuesioner mampu mengukur
data yang ingin diukur. Rumus yang digunakan adalah korelasi
Product Moment :
���= � ∑ �� −(∑ � ∑ �)
�[� ∑ �2− (∑ �)2][� ∑ �2− (∑ �)2]
Dimana :
rXY : Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)
X : Nilai total jawaban dari masing – masing nomor dari
responden
Y : Total butir dari jawaban responden
∑X : Jumlah skor butir
∑XY : Jumlah hasil kali antara X dan Y
Dengan taraf signifikansi (α) sebesar 5%, apabila rhitung
lebih besar dari rtabel, maka kuesioner sebagai alat ukur dapat
dikatakan valid.
2. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2010:3) reliabilitas adalah derajat konsistensi
data dalam interval waktu tertentu. Berdasarkan definisi ini maka
dapat diartikan bahwa reliabilitas adalah sebagai suatu
karakterisitik terkait dengan keakuratan, ketelitian, dan
kekonsistensian. Suatu alat disebut reliabel apabila dalam beberapa
kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek sama
sekali diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur
dalam diri subjek memang belum berubah. Untuk menguji
reliabilitas dapat menggunakan rumus Cronbach’s Alpha
(Sujarweni dan Endrayanto, 2012:186). Adapun rumusnya sebagai
berikut:
�11 = � �
� −1� �1− ∑��2
��2 �
Keterangan :
�11 : Reliabilitas instrument
k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑��2 : Jumlah varian butir
Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut :
a. Jika nilai Crobanbach’s Alpha (r11) > 0,60 maka item variabel
dinyatakan reliabel.
b. Jika nilai Crobanbach’s Alpha (r11) < 0,60 maka item variabel
dinyatakan tidak reliabel.
3. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam
model regresi, terdapat distribusi normal antara variabel terikat
dan variabel bebas. Apabila distribusi data normal atau
mendekati normal, berarti model regresi adalah baik.
Pengujian untuk menenutukan data terdistribusi normal atau
tidak, dapat menggunakan uji statistik non-parametrik. Uji
statistik non-parametrik yang digunakan adalah uji
One-Sample Kolmogorov-Smirnov (1-One-Sample K-S). Apabila
hasilnya menunjukkan nilai probabiltas signifikan di atas 0,05
atau 5% maka variabel berdistribusi normal.
b. Uji Hetoroskedastisitas
Persamaan regresi perlu juga diuji mengenai sama atau
tidak varians dari residual dari observasi yang satu dengan
observasi yang lain. Jika residualnya mempunyai varians yang
sama disebut terjadi homokesdastisitas. Hetoroskedastisitas
teratur baik menyempit, melebar, menyebar, maupun
bergelombang-gelombang (Sunyoto, 2011:134).
K. Teknik Analisis Data
1. Analisis Deskriptif Kuantitatif
Teknik analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis secara
deskriptif variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisis
deskriptif dibagi menjadi dua tahap yaitu :
a. Deskripsi Responden
Deskripsi responden berisi tentang perhitungan yang menjadi
klasifikasi kuesioner secara umum, jenis kelamin, domisili, dan
seberapa sering responden melihat iklan televisi Tokopedia dalam
satu hari. Deskripsi responden dilakukan dalam frekuensi (%).
b. Deskripsi Variabel
Untuk mengetahui apakah persepsi masyarakat sangat baik atau
sangat buruk terhadap daya tarik iklan dan brand awareness
(kesadaran merek), maka penulis akan menggunakan rentang
skala pada variabel daya tarik iklan dan brand awareness
(kesadaran merek). Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5
dan bobot nilai terendah adalah 1. Jumlah kelas 5 sehingga
interval dapat dihitung sebagai berikut :
��������= ������������� − ������������ �������������
�������� =5−1
Dengan rentang skala 0,8 maka skor persepsi pada daya
tarik iklan televisi Tokopedia dan brand awareness
[image:61.595.139.513.201.652.2]dikelompokkan sebagai berikut :
Tabel III. 4 Tabel Skala Data
2. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi linier sederhana adalah analisis linier dengan jumlah
variabel yang pengaruhnya hanya ada satu. Menurut Sugiyono
(2010:270) analisis regresi sederhana atau lengkapnya regresi linier
sederhana untuk mengubah respon dan prediktor. Bentuk linier
sederhana ini biasanya dinyatakan dalam persamaan sebagai berikut:
�= �+��
Keterangan:
� = Variabel dependen (Brand awareness)
� = Variabel indipenden (Daya tarik iklan)
� dan � = Konstanta
Untuk a dan b dihitung berdasarkan hasil pengamatan X dan Y
melalui penggunaan rumus:
�
=
(��1���� 2�−(���)(�����)
� ��12−(���)2
Skala Data
Kelas
Kategori
1
1,00 - 1,79
Sangat Rendah
2
1,80 - 2,59
Rendah
3
2,60 - 3,39
Cukup
4
3,40 - 4,19
Tinggi
�
=
������−(���)(���) � ��12−(���)2Keterangan:
E = Sigma
n = Sampel
X dan Y = Variabel
3. Uji t
Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh yang signifikan variabel
bebas, yaitu daya tarik iklan televisi Tokopedia terhadap variabel
terikat, yaitu brand awareness.
1) Menentukan H0 Ha
H0 : b1 = 0, artinya tidak ada pengaruh daya tarik iklan televisi
Tokopedia terhadap brand awareness
Ha : b1 ≠ 0, artinya ada pengaruh daya tarik iklan televisi
Tokopedia terhadap variabel dependen.
2) Menentukan level of signifikansi (α)
Dalam penelitian ini tingkat signifikansinya terbesar 0,05 (5%)
dengan drajat bebas (Df) = m-2 dan m merupakan jumlah sampel
pada penelitian
3) Menentukan thitung menggunakan SPSS atau dengan rumus thitung
(Sunyoto, 2009:152)
4) Melalui analisis ini maka pengambilan keputusan akan berdasar
pada:
H0 ditolak, Jika thitung > ttabel maka Ha diterima
47
BAB IV
GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
A. Gambaran Umum Perusahaan
PT Tokopedia merupakan sebuah perusahaan internet yang
didirikan oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison pada
Februari 2009, dengan gagasan awal sebagai solusi transaksi e-commerce
yang aman dan terpercaya di Indonesia. Pada tanggal 17 Agustus 2009,
situs resmi Tokopedia pun diluncurkan kepublik dengan nama domain
Tokopedia dengan konsep sebagai sebuah mall online memberikan
peluang bagi setiap pemilik usaha kecil dan menengah untuk menjangkau
pasar dengan cara membuka toko online mereka sendiri secara mudah dan
gratis. Selain itu, Tokopedia juga berperan sebagai mediator langsung
yang memonitor keseluruhan proses transaksi. Tokopedia menggunakan
sistem rekber (rekening bersama), dimana uang baru akan sampai kepada
penjual setelah pembeli melakukan konfirmasi kepada pihak Tokopedia
bahwa barang yang dipesan telah sampai. Dengan konsep dan sistem yang
diterapkan ini, kehadiran Tokopedia membuat proses transaksi online
berlangsung aman dan mudah.
Kini, Toko
