i
rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Membeli Obat Flu Decolgen Di Wilayah Sidoarjo Selatan”. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen, pada Universitas Pembangunan Nasional “Vetera” Jawa Timur.
Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Dosen Pembimbing yang telah bimbingan, pengarahan dan ilmu kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, trimakasih pak...
ii pendidikan.
7. Teman-teman seperjuangan “Eddun pham” dan “SKS Team”....terimakasih ya....
8. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.
Surabaya, November 2009
iii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 12
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 13
2.2.3 Konsep Pemasaran ... 14
2.3. Pengertian Merek ... 14
2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 17
iv
2.4.Pengertian Minat Beli ... 24
2.5.Pengaruh Ekuitas Merek Kepada minat Beli ... 25
2.6.Kerangka Konseptual ... 27
2.7.Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ... 29
3.1.1. Ekuitas Merek ... 29
3.1.2. Minat Beli ... 31
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 32
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 33
3.4. Teknik Analisis data Dan Uji Hipotesis ... 34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 44
4.1.1.Sejaran Perusahaan ... 44
4.1.2.Visi Dan Misi Perusahaan ... 44
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 45
4.2.1.Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ... 45
4.2.1.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek(X1) ... 45
v
4.3.1.Asumsi Model ... 49
4.3.1.1Uji Nrmalitas Sebaran dan Linieritas ... 49
4.3.1.2Evaluasi atas Outlier ... 50
4.3.1.3Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 51
4.3.1.4Uji Validitas danReliabilias ... 51
4.3.2.PengujianModel Dengan One Step Approach ... 54
4.4. Pembahasan ... 57
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 59
5.1. Kesimpulan ... 59
5.2. Saran ... 59
vi
Tabel 1.2 Data Penjualan Decolgen Tahun 2007-2009 ... 5
Tabel 2.1. Nilai Ekuitas Merek ... 17
Tabel 4.1. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 48
Tabel 4.2. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Kesan Kualitas (X2)... 48
Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 49
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli (Y) ... 51
Tabel 4.5. Hasil Pengujian Normalitas ... 52
Tabel 4.6. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 53
Tabel 4.7. Faktor-faktor dan Konstrak dengan Confirmatory Faktor Analisis ... 55
Tabel 4.8. Hasil Pengujian Reliability Consistency Internal ... 56
Tabel 4.9. Hasil Construct Reliability & Variance Extraced ... 57
Tabel 4.10.Evaluasi Kriteria of One Step Approach Model ... 58
vii
Lampiran 2 Hasil Rekapitulasi Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Pengujian Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Lampiran 5 Hasil Pengujian Validitas Lampiran 6 Hasil Pengujian Reliabilitas
Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated
Abstraksi
Sekarang ini konsumen sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk karena banyaknya produk yang ada di pasaran dan banyaknya informasi yang diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar badan usaha untuk memuaskan konsumen sangat sulit. Produk yang berkualitas saja tidak cukup jika tanpa mempunyai merek yang dengan mudah bisa diingat konsumen. Merk dapat diatikan sebagai janji berupa serangkaian atribut rasional dan emosional yang dibeli konsumen dan bisa memberikan kepuasan dan bisa memberikan kepuasan bagi konsumen (Tjiptono 2005 :18). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Membeli.
Populasi dalam penelitian ini adalah responden yang membeli dan mengkonsumsi produk obat flu Decolgen saat sakit di wilaya Sidoarjo Selatan. Teknik pengmbilan sampel dilakukan dengan cara Structure Equation Modeling (SEM)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar ( market share ). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek ( brand ) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli ( Kotler, 2002 : 460 ). Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen ( Durianto dkk, 2001 : 1 ). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk ( Durianto dkk, 2004 : 3 ). Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk ( features ), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
merek ( brand awareness ), asosiasi merek ( brand asociation ), kesan kualitas ( perceived quality ), loyalitas merek ( brand loyalty ) dan
aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan perantara ( Simamora, 2001 : 67 ). Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat
dapat membentuk landasan merek ( Brand Platform ) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama ( Durianto dkk, 2004 : 3 ).
Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu ( Durianto dkk, 2001 : 3 ). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
flu selalu hadir, mengingat kategori penyakit ini memang sering dialami penduduk Indonesia. Rata – rata dewasa saja menderita sakit flu sebanyak dua kali setahun. Kendati demikian, merek – merek tersebut selalu kalah dalam bersaing dan kemudian akan hilang dengan sendirinya dengan merek –merek yang sudah mapan. Salah satu merek yang sudah dianggap mapan dan mampu bertahan didalam persaingan adalah Decolgen.
Melihat persaingan yang kuat pada kategori obat flu di pasaran, membuat konsumen memiliki berbagai macam pilihan obat flu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Obat flu produksi PT Mediafarma Laoratories dan telah diluncurkan sekitar 38 tahun yang lalu ini memposisikan diri sebagai satu – satunya obat lapis tiga yang sudah dipercaya konsumen selama hampir empat dekade. Terlebih lagi produk ini dikenal konsumen melalui resep dokter puluhan tahun silam. Ini jadi bukti obat flu Decolgen ini terpercaya didunia kesehatan.
Menurut survey Top Brand yang dikeluarkan frontier, pada tahun 2007 merek Decolgen ini bisa dikatakan memiliki TBI yang paling tinggi diantara merek obat flu yang lain. Dengan prosentase angka mencapai 14,2 %. Dan pada tahun berikutnya yakni tahun 2008, Decolgen mengalami penurunan pada TBI yang mencapai angka prosentase 10,6 %. Namun Decolgen masih termasuk dalam daftar tiga besar obat flu yang dianggap sudah mapan dan susah digeser oleh merek obat yang lain oleh badan survey Frontier. Dan pada tahun 2009, decolgen kembali mengalami penurunan pada angka TBI yang mencapai angka prosentase 10,0 %. Angka – angka tersebut diatas menunjukan penurunan yang lambat namun pasti pada obat flu merek Decolgen.
Berdasarkan alasan diatas penulis ingin meneliti perumusan masalah tersebut diatas dengan mengambil judul “ Analisis Faktor Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas yang
mempengaruhi Ekuitas merek dari kategori produk obat flu Decolgen di
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen ?
2. Apakah terdapat pengaruh kesan kualitas terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?
3. Apakah terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?
4. Apakah terdapat pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan Rumusan Masalah di atas , maka Tujuan pada penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.
3. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mendapatkan gambaran yang nyata mengenai posisi produk di pasaran.
2. agar dapat melihat dengan jelas posisi perusahaan ditengah persaingan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dibuat acuan adalah “Analisis penilaian konsumen
terhadap ekuitas merek Coffe Shops di Surabaya” oleh Regina Jokom ( 2007 ). Variabel – variabel penelitian yang diteliti terdiri dari ekuitas
merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek.
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif karena
menggambarkan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek coffe shops
di Surabaya yang meliputi Starbucks, Coffee Bean, Dome dan Exelso.
Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti adalah
non-probability sampling dan teknik convenience sampling. Selain itu peneliti
menggunakan teknik quota sampling.
Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa
variabel kesadaran merek Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi
top of mind. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffe shop utama
dari berbagai coffe shop yang diingat pertama kali oleh responden.
Kesimpulan mengenai asosiasi merek menyebutkan bahwa exelso
merupakan coffe shop yang memiliki asosiasi merek yang paling positif.
Kesimpulan mengenai kesan kualitas menyebutkan bahwa starbucks
yang diharapkan oleh konsumennya. Dan kesimpulan mengenai loyalitas
merek menyebutkan bahwa Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi
the stronger of brand Loyalty yang artinya bahwa mayoritas konsumen Starbucks bersedia untuk datang kembali, merekomendasikan kepada
orang lain, mengajak orang lain dan membeli produk Starbucks lebih.
Penelitian berikutnya yang dijadikan acuan adalah “analisis
elemen – elemen ekuitas merek produk minyak pelumas motor merek Enduro 4T ( studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang )” oleh Kartono ( 2007 ). Variabel – Variabel yang diteliti meliputi 4 elemen
utama ekuitas merek, yaitu kesadaran merek ( brand awareness ), asosiasi
merek ( brand asociation ), persepsi kualitas ( perceived quality ), dan
loyalitas merek ( brand loyalty ). Sampel yang diambil sebanyak 100
responden secara accidental sampling. Data diperoleh dengan
menggunakan kuesioner yang selanjutnya dianalisis dengan analisis
deskripsi data. Terhadap data kesadaran merek dilakukan perhitungan
prosentase, terhadap data asosiasi merek dilakukan uji Cochran, sedangkan
terhadap data persepsi kualitas dan loyalitas merek dilakukan
penghitungan rata-rata ( means ).
Berdasarkan hasil penelitian dapat diambil simpulan bahwa ekuitas
merek pelumas Enduro 4T masih belum kuat. Hal ini karena
elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen-elemen kesadaran merek ( brand
Oleh karena itu perusahaan perlu memperbaiki kekurangan dan kelemahan
yang ada pada elemen-elemen ekuitas merek pelumas Enduro 4T sehingga
ekuitas merek pelumas Enduro 4T menjadi lebih kuat. Dengan cara
meningkatkan kegiatan promosi dan periklanan untuk meningkatkan
kesadaran merek. Merancang pesan iklan yang lebih menginformasikan
asosiasi yang belum terbentuk sehingga asosiasi tersebut terbentuk.
Meningkatakan dan memperbaiki kualitas produk dan strategi produk
untuk membangun persepsi kualitas yang baik. Menerapkan program
relationship marketing, yaitu menjaga hubungan dan kedekatan yang
saling menguntungkan, memberikan pelayanan ekstra atau gratis dan
hadiah kepada konsumen untuk meningkatkan loyalitasnya.
2.2 Landasan teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak
akan pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah
satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang
terpenting adalah memberikan kepuasan kepada konsumen.
Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian
sebagai suatu filosofi dari bisnis, yaitu sebagai suatu titik pandang yang
berfokus pada konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha
tersebut seperti yang dikemukan oleh ( Kotler 1996 : 6 ), pemasaran
adalah merupakan suatu proses sosial dan proses manajerial yang mana
individu-individu ataupun kelompok memperoleh apa yang mereka
inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan penukaran produk dan
nilai-nilai kepada pihak lain.
Stanton ( 1991 : 7 ) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun
konsumen potensial.
Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil
interaksi banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu
lingkungan yang dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan –
peraturan maupun konsekuensi sosial bagi perusahaan. Jadi dalam
pemasaran penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, promosi dan
saluran distribusi adalah untuk menciptakan hubungan atau pertukaran
yang menguntungkan bagi pihak yang melakukan.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Rangkain kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai
usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar
sasarannya ( target market ) sehingga di kenal istilah manajemen
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan
menghasilkan kepuasan-kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Titik
berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan
pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan
distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani
pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses
yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
yang mencakup barang, jasa, dan gagasan, yang tergantung pada
pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak
yang terlibat.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan
lebih efisien dibanding para pesaing. Untuk itu suatu organisasi atau
perusahaan harus merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari
kebijakan produk, promosi, dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan
Menurut Swastha ( 1983 : 10 ), Konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
Menurut swastha ( 1987 : 5 ) ada tiga unsur pokok dalam konsep
pemasaran :
Orientasi pada konsumen.
Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral ( integret
marketing ).
Kepuasan konsumen.
2.3 Pengertian merek
Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah
tanda yang dikenakan oleh perusahaan ( pabrik, produsen, dan sebagainya)
pada barang – barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal, cap ( tanda)
yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya. Aaker
( 1997 : 9 ) Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan
( seperti logo dan cap ) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan
demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan para
Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang
tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas.
Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting
dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam
produk tersebut ( Kotler, 2004, p. 285 ). Karena itu merek merupakan asset
penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat intangible, tapi
nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible.
Menurut Kotler et.al ( 1996 ) ada enam makna yang apat
disampaikan melalui suatu merek yaitu :
1. Atribut, sebuah merek menyampaikan atribut – atribut tertentu,
misalnya, Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas,
nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
2. Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang
dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus
diterjemahkan ke dalam manfaat – manfaat fungsional dan / atau
emosional.
3. Nilai – nilai, merek juga menyatakan nilai – nilai produsennya,
contohnya, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan
sebagainya.
4. Budaya, merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian. tertentu.
misalnya, Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik ( orang ),
singa yang berkuasa ( binatang ) atau istana yang megah ( obyek ).
6. Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produknya.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang
ingin disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan
yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3. merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam
bahasa lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri ( adaptable ) dengan produk –
produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi
produk. Pemberian produk itu mahal dan memakan waktu, serta dapat
membuat produk itu berhasil atau gagal. Merek yang paling berharga
memiliki ekuitas merek yang dipandang sebagai aktiva perusahaan yang
sangat penting. Nama merek yang terbaik menyatakan sesuatu tentang
manfaat produk, mutu produk, mudah diucapkan, dikenali dan diingat,
atau bahasa lain.
2.3.1 Pengertian ekuitas merek
Dewasa ini terdapat dua jalur utama yang bisa ditempuh setiap
perusahaan dalam rangka mendapatkan merek kuat.
Membangun dan mengembangkan sendiri.
Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek
potensial spesifik.
Aaker ( 1991, 1996 ) mengembangkan konsep ekuitas merek, inti
konsep ini adalah bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat
dan menjadi modal / ekuitas, apabila merek tersebut memenuhi empat
faktor yaitu brand awareness ( telah dikenal oleh konsumen ), strong brand
association (memiliki asosiasi merek yang baik ), perceived quality
( dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas ) dan brand loyalty
(memiliki pelanggan yang setia.
Menurut Aaker ( 1991 ) akuitas merek atau brand equity adalah
serangkaian aset dan kewajiban ( liabilitas ) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan
perusahaan tersebut.
Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan
adalah agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat
nilai yang terkandung pada merek sesuai dengan nilai yang sebenarnya.
Aaker ( 1996 ) menyatakan bahwa ekuitas merek menentukan
penerimaan suatu produk dan urutan pilihan pelanggan, serta dapat
meningkatkan nilai dan kualitas yang dipersepsikan serta pilihan untuk
menentukan harga tinggi. Ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi
pelanggan, keuntungan bagi perusahaan adalah mempermudah bagi
promosi untuk mencari pelanggan baru, dikarenakan nama merek yang
tlah dikenal, dan selain itu juga dapat meningkatkan loyalitas terhadap
merek, dikarenakan merek tersebut dipersepsikan berkualitas, manfaat
lainnya adalah meningkatkan keuntungan disebabkan karena penetapan
harga tinggi serta mudah melakukan perluasan merek
Ekuitas yang tinggi memberikan sejumlah keuntunggan
kompetitif yaitu :
Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil
karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negosiasi dengan distributor dan penggecer karena pelanggan
mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi
daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang diyakini lebih tinggi.
Perusahaan akan lebih mudah melakukan perluasan merek
Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang
ganas.
Pengukuran ekuitas merek yang akan diterapkan dalam penelitian
ini akan mengacu pada pandangan Lassar, Mittal dan Shama dalam
Tjiptono ( 2005 : 50 ) diman amenurut mereka ekuitas merek diukur
dengan menggunakan perspektif konsumen, dimana dimensi – dimensi
dari ekuitas merek diantaranya adalah :
Citra sosial yaitu persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan
kelompok sosialnya terhadap pemakaian merek spesifik.
Komitmen yaitu kekuatan relatif kekuatan perasaan positif konsumen
terhadap merek spesifik.
Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan
komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan
kepentingan konsumen.
Sangatlah penting bagi perusahaan untuk paling tidak mempertahankan
ekuitas mereknya atau bahkan dapat meningkatkan ekuitas mereknya
untuk menghadapi persaingan yang semakin tajam, disamping itu suatu
perusahaan yang mampu mempertahankan dan / atau meningkatkan
ekuitas mereknya, memiliki kesempatan yang sangat luas untuk
melakukan perluasan merek dengan sukses.
2.3.2 Faktor – factor yang mempengaruhi Ekuitas merek
harus mampu membangun ekuitas merek dan produk-produk yang mereka
jual, setiap perusahaan mampu mendayagunakan elemen-elemen dari
ekuitas merek mulai dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas
dan loyalitas merek, adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :
2.3.2.1 Kesadaran Merek
Menurut Tjiptono ( 2005 : 40 ) kesadaran merek adalah
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa
sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun
sebuah merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang
dimualai dari perasaan tidak mengenal merek sampai yakin bahwa
merek tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk tertentu,
dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat
yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut digeser oleh
merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi
pesan-pesan pemasaran yang berbeda-beda konsumen akan selalu
mengingat merek yang dikenal sebelumnya.
Kesadaran menggambarkan keberadaan merek didalam
pemikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
ketegori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equty.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah
Karena merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara
sebagai berikut:
Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat
oleh konsumen.
Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek
produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan
kategori produknya.
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat merek.
Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat
dihubungkan dengan mereknya.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
pelanggan.
Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yangs esuai dengan kategori produk, merek atau keduanya.
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan.
Pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada
pengertian-pengertian dari kesadaran merek, menurut Aaker ( 1991 ) adalah
Tidak Menyadari Merek adalah suatu kondisi pelanggan tidak
menyadari suatu merek
merek sebagai alternatif apabila konsumen memerlukan obat flu
decolgen..
Pengingatan Kembali adalah kecenderungan konsumen
mengingat merek tersebut sebagai salah satu merek obat flu
decolgen..
Puncak Pikiran adalah kecenderungan konsumen mengingat
merek tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat
konsumen.
Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek.
2.3.2.2. Persepsi Kualitas
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan
semakin sulit bagi pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk,
dengan perkembangan teknologi mengakibatkan hal yang baru
dengan mudah ditiru pesaing, merek memegang peranan penting
dalam pemasaran.
Menurut Tjiptoo ( 2005 : 40 ) persepsi kualitas merupakan
penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan.
Sedangkan menurut Aaker ( 1991 ) kualitas yang dipersepsikan
menurut persepsi pelanggan terhadap kualitas produk/jasa secara
keseluruhan berkenaan dengan maksud yang diharapkan dimana
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas
merek. Persepsi kualitas dari suatu produk mempunyai kaitan erat
dengan bagaimana suatu merek tersebut dipersepsikan, manfaat drai
persepsi kualitas adalah dpaat menciptakan reason to buy,
differentiate or position, primium price, minat saluran distribusi dan
brand extension.
Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat
diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
Kualitas aktual atau obyektif, yaitu perluasan ke suatu bagian
dari produk yang memberikan pelayanan lebih baik.
Kualitas isi produk, yaitu karakteristik dan kuantitas unsur,
bagian atau pelayanan yang disertakan.
Kualitas proses manufaktur, yaitu kesesuaian dengan spesifikasi
hasil akhir yang tanpa cacat.
Menurut Garvin ( 1998 ), dalam Bambang ( 2003 : 534 ),
pengukuran persepsi kualitas didasarkan atas dimensi – dimensi
dibawah ini:
Ketahanan adalah Ketahanan atau daya tahan dari suatu produk
sebagai contoh: Aromanya, Warnanya.
Komposisi atau Kandungan adalah merupakan komposisi atau
kandungan dari produk tersebut.
Menghindar dari Kerusakan adalah bagaimana produk tersebut
Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan
berupa jaminan kualitas, pada beberapa situasi, konsumen
kadangkala melihat kualitas suatu produk dari mereknya, sehingga
merek dapat menjadi alat ukur tingkat kualitas produk.
Kualitas semata-mata ditentukan oleh konsumen-konsumen
sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan
memberikan kualitas yang baik.
2.3.2.3. Asosiasi Merek
Dimensi ekuitas merek yang ketiga adalah asosiasi merek,
merek akan semakin kuat bila dilandaskan pada banyaknya
pengalaman berkenaan dengan merek tersebut, suatu merek mungkin
akan dilupakan pada awalnya, namun hal itu mungkin disebabkan
karena pada awalnya konsumen tersebut belum memikirkan merek
tersebut.
Menuruk Keller ( 1998 ) Asosiasi merek adalah bentuk
informasi lain yang berhubungan dengan merek dalam ingatan dan
berisikan pengertian dari merek untuk pelanggan.
Sedangkan menurut Aaker ( 1991 ) dalam buku Tjiptono
( 2005 : 40 ) Asosiasi merek adlaah segala sesuatu yang terkait
dengan memori terhadap sebuah merek.
Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi
dengan merek tertentu.
Pengukuran asosiasi merek didasarkan acuan dari Keller
(1998) yang menyebutkan:
Perlaku adalah perilaku yaitu mencerminkan pengguna /
konsumen
Harga Relatif adalah standar harga jual yang ditetapkan oleh
perusahaan.
Kelas Produk adalah tingkatan produk yang ada di tengah
pasaran. Pesaing adalah perusahaan yang memproduksi produk
yang sama yang menjadi aternatif atau produk pengganti.
Gaya Hidup adalah gaya hidup seseorang mencerminkan
keselruuhan pribadi dalam pergaulan dalam lingkungannya dan
kelompok sosial atau kepribadiannya sendiri.
Pelanggan adalah seorang atau beberapa orang yang
menikmati produk.
Asosiasi ini membantu konsumen memproses dan menyusun
informasi membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan
untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan
memberikan landasan bagi perluasan.
2.3.2.4. Loyalitas Merek
Pada awal perkembangannya loyalitas sering dikaitkan dengan
misalnya mengatakan hal yang baik atau merekomendasikan suatu
produk atau jasa kepada orang lain.
Menurut Rangkuti (2000) loyalitas merek adalah ukuran dari
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Sedangkan menurut Aaker (1991)” the attachment that a
customer has to brand”
Pelanggan yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa
menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu sehingga
pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan
yang panjang dan tanpa membandingkan terlebih dahulu dengan
merek yang lain.
Menurut Aaker (1996 : 43) “ A direct way to determine
loyalty, especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns. Among the measure that can be used are: rephurchase rate, percent of purchase, numbeer of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku
kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang
aktual. Diantara ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah: laku
pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang beli.
Memahami bagaimana mengetahui cara membagun loyalitas
pada konsumen tetap menjadi persoalan manajemen yang sangat
Menurut durianto.et.al (2005 : 19), loyalitas memiliki beberapa
tingkat sebagaimana dpaat dijelaskan sebagai berikut:
Pembeli yang berpindah-pindah adalah tingkat loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak
tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian.
Pembeli yang bersifat kebiasaan adalah pembeli yang
merasa uas dengan produk yang digunakannya atau
minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai
untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan
biaya.
Pembeli yang puas adlaah berisi orang-orang yang puas
kelompok ini biasa disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan
pergantian ke merek lain.
Menyukai merek adalah konsumen benar-benar menyukai
merek tersebut, pilihan mereka terhadap suatu merek
dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian
dalam penggunaanya atau kesan kualitas yang tinggi.
kebanggaan menggunakan merek tertentu dan diwujudkan dengan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dan lebih
lanjut akan mempunyai ketertarikan emosional terhadap merek
badan usaha.
2.4 Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan
Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek.
Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki daya tarik yang
kuat dimata konsumen, dengan ekuitas merek yang kuat, tujuan pemasar
untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar akan lebih mudah
dicapai.
Menurut Aaker dalam Durianto.et.al ( 2005 : 3 ) memaparkan lima
elemen yang merupakan pendukung ekuitas merek, yaitu kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan propriety brand asets
lainnya.
Elemen – elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu
produk yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk
menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Dibawah
ini akan dijelaskan pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas terhadap ekuitas merek :
2.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
nilai. Cara yang menjadi kunci untuk membentuk ekuitas merek
adalah dengn kesadaran merek, mengingatkan konsumen akan produk
perusahaan dan membangun ikatan emosi dengan konsumen.
Perusahaan mempunyai kesempatan untuk memperdalam ikatan
emosidengan konsumen dan memperkuat asosiasi serta perilaku
konsumen terhadap merek setelah terbentuk kesadaran merek. ( Rust,
Zeithaml, Lennon, 2000 ).
Menurut Durianto ( 2004 : 6 ) jika kesadaran merek itu sangat
rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Kesadaran merek pada benak konsumen merupakan bagian
penting dari ekuitas merek, yang menjadi dasar suatu merek dapat
menjadi ekuitas merek adalah bahwa konsumen telah mngetahui
merek tersebut, yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan
kesadaran merek adalah dengan mengkomunikasikan merek kepada
konsumen yang telah ada maupun konsumen potensial.
2.4.2 Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek
Kesan kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan
oleh karena itu dapat membantu program pemasaran lebih efektif.
Semakin tinggi kesan kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu
merek, maka akan semakin tinggi pula ekuitas dari merek tersebut,
sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin efektif ( Aaker
1991 ).
ekuitas merek yang kuat akan dapat dibangun persepsi konsumen yang
positif mengenai produk – produk yang dikeluarkan perusahaan.
2.4.3 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Ekuitas Merek
Ekuitas merek didukung secara kuat oleh asosiasi yang dibuat
konsumen atau pelanggan terhadap merek. Asosiasi ini dapat meliputi
atribut produk, simbol khusus. Asosiasi merek dikendalikan oleh
identitas merek yaitu apa yang diinginkan organisasi terhadap merek
agar bertahan dalam pikiran konsumen. Asosiasi merek penting bagi
pengertian mengenai ekuitas merek ( Keller, 1993 dan 1998 ).
Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat
konsumen menyadari keberadaan merek dan konsumen memiliki
asosiasi yang kuat, menguntungkan dan menyadari keunikan atau
keunggulan merek tertentu.
2.4.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan
yang mmiliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari
penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa masing – masing pelanggan
mempunyai dasar loyalitas yang berbeda. Hal ini tergantung dari
obyektivitas mereka masing – masing.
Menurut Lovelock ( 1997 : 55 ) menjelaskan bahwa tingkat
kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang merek tertentu
bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek
jenis barang pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang
pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek
baru dibandingkan dengan pengalaman terhadap merek sebelumnnya
yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang prosentase dari konsumen
yang sebelumnya membeli tetap tentang pembelian ulang. Loyalitas
adalah prosentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka
waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pemebeliannya
yang pertama.
Menurut Bambang ( 2003 :528 ), loyalitas merek merupakan inti
dari brand equity yng menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena
hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan
kelompok pelanggan dari serangan konpetitor dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara
2.6 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh positif
terhadap ekuitas merek.
2. Diduga variabel kesan kualitas mempunyai pengaruh positif
terhadap ekuitas merek.
3. Diduga variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh positif
terhadap ekuitas merek.
4. Diduga variabel loyalitas mempunyai pengaruh positif terhadap
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan
tentang pengoprasionalan dan pendefinisian konsep – konsep penelitian
menjadi variabel – variabel penelitian termasuk penetapan cara dan satuan
pengukuran variabelnya ( Anonim, 2003 : IV – 10 ).
Definisi operasional adalah suatu definisi yang memberikan kepada
suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti, atau
menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasianal yang
diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tertentu
( Nazir, 1999 : 152).
Agar konsep yang digunakan dapat diukur dan menghindari makna
yang berbeda maka variabel – variabel yang digunakan dalam penelitian
ini diukur menggunakan skala interval untuk mendapatkan rata – rata
tanggapan responden.
Secara operasional variabel – variabel tersebut didefinisikan
sebagai berikut :
3.1.1 Ekuitas merek ( Y )
Adalah sekelompok asset yang dihubungkan dengan merek,
nama maupun simbolnya, yang dapat menambah ataupun
Citra sosial (Y1) yaitu persepsi konsumen terhadap atribusi yang
dilakukan kelompok sosialnya terhadap pemakaian merek
spesifik.
Komitmen (Y2) yaitu kekuatan relative perasaan positif
konsumen terhadap merek spesifik.
Kepercayaan (Y3) yaitu keyakinan konsumen terhadap
perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaannya
yang mengutamakan kepentingan konsumen.
3.1.2 Kesadaran merek ( X1 )
adalah suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek
dalam benak mereke dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka
mengingatkembali sebuah merek dalam kategori tertentu, ( Aaker,
1999). Faktor – faktornya meliputi :
1. Tidak menyadari merek ( X1.1 ) adalah suatu kondisi pelanggan tidak menyadari merek.
2. Pengenalan merek ( X1.2 ) adalah kecenderungan konsumen mengingat merek sebagai alternatif apabila konsumen
memerlukan obat flu.
3. Pengingatan kembali merek ( X1.3 ) adalah kecenderungan konsumen mengingat obat flu Decolgen sebagai merek yang
3.1.3 Persepsi kualitas ( X2 )
Merupakan persepsi konsumen tentang keseluruhan
kualitas yang dimiliki oleh obat flu Decolgen, yang diharapkan
sesuai dengan harapan konsumen. Sedangkan faktor – faktornya
meliputi :
1. Ketahanan ( X2.1 ) adalah daya tahan produk yang dimiliki obat flu Decolgen. Contoh : Aroma, Rasa.
2. Komposisi ( X2.2 ) adalah merupakan komposisi atau kandungan dari obat flu Decolgen.
3. menghindari dari kerusakan ( X2.3 ) adalah bagaimana obat flu Decolgen dapat menghindari dari kerusakan.
3.1.4 Asosiasi merek (X3)
adalah atribut – atribut yang dihubungkan dengan merek
oleh pelanggan. ( Pettis, 1995 ). Faktor – faktor yang meliputi
adalah :
1. Harga relatif ( X3.1 ) sadalah standart harga jual yang ditetapkan oleh konsumen.
2. Kelas produk ( X3.2 ) adalah tingkatan produk yang ada ditengah pasaran.
3. Gaya hidup ( X3.3 ) gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi dalam pergaulan dilingkungannya dan
3.1.5 Loyalitas merek ( X4 )
Merupakan wujud kesetian konsumen terhadap suatu
merek, dimana konsumen sudah merasa memiliki keterikatan
dengan merek tersebut.
Faktor – faktornya meliputi :
1. Pembeli yang berpindah – pindah ( X4.1 ) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali
tidak tertarik pada merek – merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam
keputusan pembelian.
2. pembeli yang bersifat kebiasaan ( X4.2 ) adalah pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan atau minimal ia
tidak mengalami kekecewaan.
3. Pembeli yang puas ( X4.3 ) adalah berisi konsumen yang loyal yang merasa ada suatu pengorbanan apabila ia melakukan
pergantian ke merek lain.
Skala pengukuran sikap yang dipergunakan untuk 1
indikator adalah skala interval dengan bentuk semantic deferensial,
yaitu skala jarak antara data yang satu dengan yang lain sama
namun tidak merupakan nilai nol absolute. Analisa ini dilakukan
denga meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang
serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti.
positifnya terletak diselah kanan, jawaban sangat negatifnya
disebelah kiri, atau sebaliknya skala data yang digunakan adalah
skala interval 1 sampai 7, digambarkan sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak sesuai Sangat sesuai
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan
memberikan skor yang berbeda dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada
masing – masing skala, dimana 1 menunjukkan nilai rendah, nilai 4
merupakan nilai tengah antara sangat sesuai dengan pernyataan sangat
tidak sesuai dan 7 nilai yang tertinggi.
Kesimpulan jawaban dengan nilai 1 sampai 3 cenderung sangat
tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, jawaban antara 5 sampai
7 berarti sangat setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2 Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi yang
dipergunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli obat
b. Sampel
Sampel yang diambil dari populasi yang merupakan konsumen dari obat
flu Decolgen. Menurut Slovin dalam Umar ( 1997 : 49 ) perhitungan
sample menggunakan rumus :
N
n =
────
1 + Ne2
Dimana :
n =
Ukuran sampleN =
Ukuran populasie =
Persen kelonggaran karena penggambilan sample yang dilakukan yaitusebesar 10 % ( 0,1 ).
Sedangkan menurut Ferdinand ( 2002 : 48 ) perhitungan sample
adalah indicator dikali 5 s/d 10 kali.
Teknik pengambilan sample yang digunakan dalam penelitian ini
adalah Nonprobability sampling dengan menggunakan metode Purpose
Sampling dengan criteria :
Menggunakan obat flu Decolgen.
Usia 18 tahun keatas.
Para konsumen yang pernah melihat iklan dari obat flu Decolgen dan
konsumen tersebut masih ingat iklan tersebut.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
a. Data Primer
Data yang diperoleh dari penelitian yang berdasarkan hasil
jawaban dari daftar pertanyaan ( kuisioner ) yang disebarkan kepada
responden yang membeli obat flu Decolgen di wilayah Sidoarjo dan
sekitarnya.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data tentang tingkat Top Brand Index
periode 2007-2009 yang diperoleh melalui majalah Marketing edisi
Februari 2009.
c. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data tidak lain dari suatu proses pengadaan data
primer untuk keperluan penelitian. Pengumpulan data merupakan
langkah yang amat penting dalam metode ilmiah karena pada umumnya
data yang dikumpulkan harus valid untuk digunakan dalam penelitian ini
digunakan beberapa metode dalam membantu pengumpulan data yang
lengkap sehingga dapat mendukung landasan teori, memudahkan analisa
dalam rangka pemecahan masalah. Adapun teknik yang digunakan
adalah:
● Metode Kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan
daftar pertanyaan ( angket ) kepada responden untuk memperoleh
informasi langsung.
responden untuk keterangan yang lebih mendalam mengenai hal – hal
yang diperlukan dalam penelitian.
3.4 Teknik Analisa Data Dan Uji Hipotesa
Model yang digunakan untuk menganalisa data penelitian ini
adalah structure Equation Modeling ( SEM ) adalah sekumpulan teknik – teknik statistika yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian
hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut
dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau
beberapa variabel independen. Masing – masing variabel dependen dan
independen dapat berbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel
dependen ( Ferdinand, 2000 ).
Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisa :
1. Measurement Model atau analisa faktor konfirmatori ( Confirmatory Factor analysis ) yang digunakan untuk mengkonfirmasi apakah variabel – variabel indikator yang digunakan
dapat mengkonfirmasi sebuah konstruk.
2. Causal Model, struktur model adalah yang mrnggambarkan hubungan – hubungan yang dihipotesiskan antar konstruk, yang
menjelaskan sebuah kausalitas, termasuk didalamnya kausalitas
berjenjang.
Sebuah SEM yang lengappada dasarnya terdiri dari measurement
pengukuran ditunjukkan untuk mrngkonfirmasi dimensi – dimensi yang
dikembangkan pada sebuah konstruk. Struktural model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas
antara konstruk, ( Ferdinand, 2000 ). Menurut Hair, Anderson, Tatham dan
Black ( 1998 ) dan Ferdinand ( 2000 ) ada tujuh langkah yang harus
dilakukan apabila menggunakan Structural Equation Modelling ( SEM ).
1). Pengembangan Kerangka Teoritis
Dalam langka pengembangan kerangka pikir teoritis seorang peneliti
harus melakukan serangkaina eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka
yang intensif guna mendapatkan justifikasi atas kerangka pikir teoritis
yang dikembangkannya. SEM digunakan bukan untuk menghasilkan
sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi kerangka pikir
teoritis tersebut melalui data emperik.
2). Pengembangan Diagram Jalu
Pada langkah kedua, kerangka pikir teoritis yang dibangun pada tahap
pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram yang akan
mempermudah untuk melihat hubungan – hubungan kausalitas yang akan
diuji. Dalam permodelan SEM, peneliti biasanya bekerja dengan
konstruk, yaitu konsep – konsep yang memiliki pijakan teoritis yang
cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.
Didalam menggambarkan diagram jalu, hubungan antar konstruk
dinyatakan dalam anak panah. Anak panah lurus menunjukkan sebuah
Sedngakan garis – garis lengkung antar konstruk dengan anak panah
pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi anatr konstruk.
Konstruk – konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat
dibedakan menjadi dua, yaitu :
● Konstruk Eksogen ( Exogenous Constructs ), dikenal juga sebagai
Source Variables atau Independent Variables yang tidak diprediksi dengan variabel lain dalam tabel. Konstruk eksogen adalah
konstruk yang dituju oleh garis denagn satu ujung panah.
● Konstruk endogen ( Endigenous Constructs ), adalah konstruk yang diprediksi oleh satu atu bebrapa konstruk. Konstruk endogen
dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya,
tetapi konstruk endogen hanya dapat berhubungan kasual dengan
konstruk eksogen.
3). Konvensi Diagram Jalur Kedalam Persamaan
Persamaan yang didapat dari diagram jalur yang dikonversi terdiri dari :
Persamaan struktural, yang dirumuskan untuk menyatakan
hubungan kausalitas atntar berbagai konstruk.
Variabel Endogen = Variabel Eksogen + Variabel Eksogen +
Error
Persamaan spesifikasi model pengukuran, pada spesifikasi ini
peneliti menentukan variabel yang mengukur suatu konstruk dan
menentukan serangkaian matriks yang menunjukan suatu korelasi
4). Memilih Matriks Input dan Estimasi Model
SEM menggunakan input data yang hanya menggunakan matriks
varian atau kovarians atau matriks korelasi yang keseluruhan estimasi
yang dilakukan. Matriks kovarians digunakan karena SEM memiliki
keunggulan dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi
yang berbeda atau sampel yang berbeda, yang tidak dapat disajikan oleh
korelasi. Disarankan agar menggunakan varians atau kovarians pada saat
pengujian teori sebab lebih memenuhi asumsi – asumsi metodologi yang
mana standart error yang dilaporkan akan menunjukkan angka yang lebih
akurat dibanding dengan menggunakan matriks korelasi.
Untuk ukuran sampel yang sesuai dengan SEM adalah 100 – 200,
dengan ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 – 10 observasi untuk
setiap parameter yang diestimasi.
Pengujian model yang digunakan dengan menggunakan model
two-step Approach, model two-step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan
jumlah butir instrumentasi yang digunakan ( Hartline & Ferrel, 1996 ),
dan keakuratan reabilitas indikator – indikator terbaik dapat dicapai
dalam two-step Approach ini. Two-step Approach bertujuan untuk
menghindari interaksi antar model pengukuran dan model struktural pada
one-step Approach ( Hair et.al., 1998 ).
Yang digunakan dalam two-step Approach to SEM adalah :
model ( Anderson dan Gerbang, 1998 ) cara yang digunakan dalam
menganalisis SEM dengan two-step Approach adalah sebagai berikut :
1. Menjumlahkan skala butir –butir setiap konstruk menjadi sebuah
indikator Summed – Scale bagi setiap konstruk. Jika terdapat skala yang
berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi ( Z – Scores ) dengan
mean = 0, deviasi standart = 1, yang tujuannya adalah untuk
mengeliminasi pengaruh – pengaruh skala yang berbeda – beda tersebut
( Hair et.al., 1998 ).
2. Menetapkan error ( ε ) dan lamda ( λ ) terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lamda terms dengan rumus 0.95 kali σ
( Andrson dan Gerbing, 1988 ). Perhitungan Constructs reliability telah
dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar ( σ ) dapat
dihitung dengan bantuan program aplikasi statistika SPSS. Setelah error
( ε ) dan lamda ( λ ) terms diketahui , skor – skor tersebut dimasukkan
sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.
5). Menilai Problem Identifikasi
Pada program komputer yang digunakan untuk estimasi model
kausal, salah satu masalah yang dihadapi adalah problem identifikasi.
Problem identifikasiini pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala
Standart error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat
besar.
Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi yang
harusnya disajikan.
Muncul angka – angka yang aneh seperti adanya varians error
yang negatif.
Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien dari
estimasi yang didapat ( misalnya ± 0,9 ).
Apabila setiap kali estimasi dilakukan muncul adanya problem
identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang
dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.
6). Evaluasi Kriteria Goodness – of – fit
Pada tahap melakukan pengujian terhadap kesesaian model melalui
telaah terhadap berbagai kriteria Goodness - of – fit. Berikut ini adalah
beberapa indeks kesesuaian dan cut – off value-nya untuk digunakan
dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
X2 – Chi – Square statistik. Model yang dugunakan akan dipandang baik
atau memuaskan bila nilai chi – squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2
semakin baik mode tersebut ( karena dalam uji beda chi – square, X2 = 0
berarti benar – benar tidak ada perbedaan, Ho diterima ) dan diterima
berdasarkan probabilitas dengan cut – off value sebesar p>0,05 atau
p>0,01 ( Hulland et.al.,1996 pada Ferdinand, 2000 ).
sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi – square
statistik dalam sampel yang besar ( Baumgarner & Homberg, 1996 pada
Ferdinand, 2000 ). Nilai RMSEA menunjukkan goodness – off – fit yang
dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi dimana nilai yang
lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya model untuk menunjukkan sebuah close – fit dari model ini
berdasarkan degree of freedom ( Browne dan Cudeck, 1993 pada
Ferdinand, 2000 ).
GFI ( Goodness Of Fit Index ), adalah ukuran non statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 ( poor fit ) nilai yang lebih tinggi
dalam indeks ini menunjukkan sebuah “ better fit “.
AGFI ( adjusted Goodness Of Fit Index ) adalah analog dari R2 dalam
regresi berganda ( Tanaka dan Huba, 1989 pada Ferdinand, 2000 ).
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI
mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar 0,95 dapat
diinterpretasikan sebagai tingkatan yang good overall model fit ( baik )
sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan yang
cukup – adequate fit ( Hulland et.al., 1996 pada Ferdinand, 2000 ).
CMIN/DF adalah The Minimum sample Discrepancy Function yang
dibagi dengan Degree Of Fredom. CMIN/DF tidak lain adalah statistik
chi – square, X2 dibagi dengan DF-nya disebut dengan X2 relatif. Bila
nilai X2 relatif kuran dari 2,0 atau 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit
TLI ( Tucker Lewis Index ). Merepakan Incremental indeks yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model, dimana nilai yang direkomendasika sebagai acuan untuk
diterimannya sebuah model adalah ≥ 0,95 dan nilai yang mendekati 1
menunjukkan very good fit ( Arbuckle, 1997 pada Ferdinand, 2000 ).
Uji Realibilitas, setelah kesesuaian uji model ( model fit ), evaluasi lain
yang harus dilakukan adalah penilaian unidisionslitas dan realibilitas.
Unidimensionslitas adalah sebuah asumsi yang digunakan dalam
menghitung realibilitas dari model yang menunjukkan bahwa dalam
sebuah model satu dimensi, indikator – indikator yang digunakan
memiliki derajat kesesuaian yang baik. ( Ferdinand, 2000 ). Pendekatan
yang dianjurkan dalam menilai sebuah model pengukuran ( measurement
model ) adalah :
a) Compose Reliability, adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai
dimana masing – masing itu mengidentifikasikan sebuah konstruk laten
yang umum. Rumus dari composite reliability adalah sebagai berikut :
[ ∑ standardize Loading ]2 Constructs Reliability =
{ ∑ Standardize Loading }2 + ∑εj
b) Variance Extracted, menunjukkan jumlah varians yang dari indikator – indikator yang diektstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai
variance extracted ini direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0,50
( Ferdinand, 2000 ). Variance extracted dapat diperoleh melalui rumus :
[ ∑ standardize Loading ]2 Variance Extracted =
{ ∑ Standardize Loading }2 + ∑εj
7). Interpretasi dan Modifikasi Model
Tahap ketujuh atau yang terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan bagi model – model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan. Pedoman untuk mempertimbangkan perlu
tidaknya modifikasi sebuah model dengan melihat jimlah residual yang
dihasilkan oleh model. Bats keamanan untuk jumlah residual adalah 5%.
Bila jumlah residual lebih besat dari 2% dari semua residual kovarians
yang dihasilkan oleh model, maka modifikasi perlu untuk dikembangkan.
Bila ditemukan bahwa nilai residual yang dihasilkan model cukup besar
(yaitu > 2,58 ) maka cara lain dalam memodifikasi adalah dengan
mempertimbangkan menambah sebuah alur baru terhadap model yang
diestimasi tersebut. Nilai residual value yang lebih besar atau sama
dengan 2,58 diinterpretasikan sebagai signifikan secara statistik pada
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian
4.1.1. Sejarah Perusahaan
PT Medifarma beroperasi di Indonesia sejak 1969 dan merupakan
anak perusahaan dari Unilab Filipina. Perusahaan itu memiliki dua divisi
bisnis yaitu ethical (marketing untuk obat dengan resep) dan consumer
healthcare (marketing untuk obat bebas).
Decolgen merupakan produk kemasan untuk kategori obat flu dan pilek yang diproduksi PT Medifarma Laboratories dan diluncurkan
pertama kali pada tahun 1969. Awalnya Decolgen hanya dipasarkan
melalui medical practisioner (seperti dokter, mantri, perawat) melalui obat
yang diresepkan. Pada tahun 1986, Decolgen berubah menjadi obat bebas
dan mulai dipasarkan melalui chanel-chanel over the counter (OTC).
Selain memproduksi Decolgen, Medifarma juga memproduksi produk lain
yaitu Enervon GE, Neozep Forte, Enzyplex, New Diatabs, Decolsin,
Allerin Expectorant, Biogesic, dan Enervon C.
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
Misi perusahaan adalah berkomitmen baik untuk mencapai hasil
yang terbaik untuk memenuhi harapan klien. Misi perusahaan adalah
Kerjasama dengan perusahaan lain yang memusatkan pada Pertunjukan
Dan Agen Periklanan.
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian
4.2.1. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek(X)
4.2.1.1.Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.1. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel
Kesadaran Merek (X1)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7
1
Anda mengingat obat flu Decolgen sebagai alternative apabila membutuhkan obat flu
0 0 0 6 47 42 5 100
2
Anda dapat mengenali obat flu Decolgen tanpa melihat iklan di media elektronik
0 0 0 5 59 28 8 100
3
Pada saat anda ingin membutuhkan obat flu, decolgen adalah obat yang pertama kali ada di benak anda
0 0 0 7 47 36 10 100
Total 0 0 0 18 153 106 23
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap
pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total
skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 153 jawaban.
Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli
elektronik.
4.2.1.2.Deskripsi Variabel Kesan Kualitas(X2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.2. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel
Kesan Kualitas (X2)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7 tampilan yang sesuai dengan obat flu pada umumnya, yaitu kemasan yang menarik, berwarna dan ekonomis
0 0 0 22 38 29 11 100
Total 0 0 0 37 82 57 24
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap
pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total
skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 82 jawaban.
Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli
Decolgen sebagai obat flu tersebut karena konsumen merasa yakin dengan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel
Asosiasi Merek (X3)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7
1
Decolgen memiliki atribut produk yang unik, yakni satu – satunya obat flu lapis tiga sesuai dengan image Decolgen yang bisa menyembuhkan sakit flu dengan 3 komposisi obat yang berbeda – beda
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap
pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total
skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 96 jawaban.
Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli
obat flu merek Decolgen karena obat tersebut memiliki lapis tiga dengan
tiga komposisi obat yang berbeda sehingga konsumen merasa yakin dapat
4.2.2. Deskripsi Variabel Niat Beli(Y)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Niat Beli (Y)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7 flu Decolgen disaat sakit, Artinya, jika terkena flu, anda langsung teringat flu Decolgen dan tidak bias diganti dengan merek lain
0 0 1 9 49 36 5 100
Total 0 0 1 29 146 111 13
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Tabel diatas menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam
penelitian ini menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang diajukan,
hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan
jawaban pada skor 5 dengan total skor terbanyak yang berjumlah 146
jawaban.
Peristiwa diatas menunjukkan bahwa konsumen selalu mencari obat
flu merek Decolgen dan akan selalu mencari obat flu merek Decolgen
karena jika mereka terkan flu yang pertama diingat adalah obat flu merek
