0
PENGARUH PRODUCT, PLACE,PEOPLE, DAN BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN SD ISLAM AL AZHAR 32
PADANG DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL MODERATING
ARTIKEL
LENI OCTAVIA
NIM: 1110018212034
Program Studi Magister Sains Manajemen
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS BUNG HATTA
1
PENGARUH PRODUCT, PLACE,PEOPLE, DAN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN SD ISLAM AL AZHAR 32 PADANG
DENGAN MOTIVASI SEBAGAI VARIABEL MODERATING
Leni Oktavia1, Sefnedi1, Yuhelmi2 1
Program Studi Manajemen Pascasarjana Universitas Bung Hatta E-mail : [email protected]
2
Program Studi Manajemen Pascasarjana Universitas Bung Hatta
ABSTRACT
The education sector of elementary school plays important role to support national and regional development. Consequently, the business of elementary school faces keen competition including the case of Padang City. In order to win the competition, every business of elementary school should clearly understand consumer behavior particularly his/her buying decision and its determinants. The purpose of this research was to analyze the impact of product, place, people and brand equity on consumer’s buying decision of SD Islam Al-Azhar 32 Padang and the affect of motivation as a moderating variable. The population of the research is all students’ parent and the sampling technique was performed proportional stratified random sampling whereby the useful sample was 170 respondents. Data were collected by using a structural questionnaire as the main instrument. In order to test hypotheses, this research conducted moderated regression analysis. The results of analysis displayed that: 1) Variables of product, people and motivation were found to have positive and significant impact on consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang. 2) Variables of place and brand equity did not significantly impact the consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang. 3) Variable of motivation only strengthens the relationship between place and consumer decision in selecting SD Islam Al-Azhar 32 Padang.
Keywords: Product, Place, People, Brand Equity, Motivation and Consumers’ Buying Decision
PENDAHULUAN
Pendidikan merupakan faktor penting
bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan
faktor pendukung yang memegang peranan
penting diseluruh sektor kehidupan, sebab
kualitas kehidupan suatu bangsa sangat erat
dengan tingkat pendidikan rakyatnya.
Peranan pendidikan yang penting tercantum
di dalam UU No. 20 Tahun 2003 tentang
2 Salah satu tingkat pendidikan yang
sangat menentukan adalah sekolah dasar,
dengan demikian sektor pendidikan sekolah
dasar mendapat perhatian bagi
penyelenggaraan pendidikan baik yang
dilaksanakan oleh pemerintah maupun
swasta.
Diantara daerah-daerah yang memiliki
persaingan untuk menyelenggaraan
pendidikan dasar tersebut adalah kota
Padang, dimana di kota Padang tingkat
persaingan sekolah dasar sangat tajam hal
tersebut dapat dibuktikan dengan banyaknya
penyelenggara pendidikan sekolah dasar
baik yang berasal dari pemerintah maupun
swasta.
Salah satu sekolah yang menyadari
tingginya tingkat persaingan itu adalah
Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
Dimana sekolah ini terus berupaya
mengembangkan strateginya terutama
mempelajarai prilaku konsumen (orang tua
murid) di dalam pengambilan keputusan
untuk menyekolahkan anak-anaknya.
Fenomena yang berkaitan dengan
keputusan pemilihan sekolah Al Azhar 32
terlihat pada Tabel 1. berikut ini:
Tabel 1
Data Jumlah Murid Baru SD Islam Al Azhar 32 Padang Tahun Ajaran 2009/2010 – 2012/2013
Tahun Ajaran
Jumlah Pelamar (orang)
Jumlah Murid Diterima ( orang )
Perkembangan ( % )
2009 /2010 60 60 -
2010 /2011 60 60 -
2011 /2012 75 75 25
2012 /2013 145 95 26.67
Sumber : Tata Usaha Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32 Padang ( 2013)
Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat
dilihat bahwa jumlah murid SD Islam Al
Azhar 32 selama 4 tahun terakhir ini
cenderung mengalami kenaikan.
Peningkatan jumlah murid baru tersebut
memberikan indikasi atau fenomena bahwa
keputusan orang tua murid dalam memilih
SD Islam Al Azhar 32 semakin membaik
sehingga menarik untuk diteliti.
Hasil survey awal yang dilakukan
terhadap orang tua murid SD Islam Al
Azhar 32 di menemukan 5 faktor utama
yang mempengaruhi keputusan pemilihan
SD Islam Al Azhar 32 antara lain: product,
3 (Schiffman dan Kanuk (2007) dan Aaker (2006)
Dengan demikian peneliti
mempertimbangkan variabel product, place,
people, brand equity sebagai variabel
penentu keputusan pemilihan SD Islam Al
Azhar 32 dan motivasi sebagai variabel
moderasi.
Berdasarkan telaah literatur empirik
ditemukan bahwa pengaruh product, place,
people dan brand equity terhadap keputusan
pembelian konsumen belum bersifat
konklusif dengan kata lain bahwa sebagian
peneliti menemukan product (Ratih,2007;
Septio,2013), place (Melisa,2012;
Sugianti,2013), people (Sujoko,2007;
Ratni,2010), dan brand equity
(Arianis,2010; Iriani,2011,) berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Namun sebagian penelitian lain
menemukan product (Hafrizal,2012), place
(Yuni,2012), people (Hendri dan
Sumanto,2010) tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Menurut Sekaran (2010) bila
hubungan suatu variabel atau lebih belum
bersifat konklusif, maka peneliti berikutnya
dapat mempertimbangkan variabel
moderasi. Dalam penelitian ini peneliti
mempertimbangkan variabel motivasi
sebagai variabel moderasi.
KAJIAN LITERATUR
Keputusan Pembelian
Menurut Engel (1995), keputusan pembelian
merupakan proses merumuskan berbagai
alternative tindakan guna menjatuhkan
pilihan pada salah satu alternatif. Kotler dan
Keller (2011) menyatakan bahwa untuk
melakukan pembelian produk secara umum
konsumen melalui lima tahap yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan perilaku pascapembelian. Jelaslah
bahwa proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007)
ada beberapa faktor-faktor atau variabel
variabel penentu yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen antara lain :
1. Faktor Eksternal
Merupakan faktor-faktor dari luar yang
mempengaruhi pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan atas produk yang
terdiri dari :
a. Bauran pemasaran yang
meliputi produk itu sendiri,
4 personil, proses dari kegiatan serta sarana fisik.
b. Faktor lingkungan sosial budaya
yang meliputi keluarga, sumber
informasi, sumber non
komersialdan kelas sosial, serta
budaya dan sub budaya.
2. Faktor Internal
Merupakan faktor-faktor yang berasal
dari dalam diri konsumen yang
dipengaruhi oleh faktor psikologis
yang melekat pada setiap individu
diantaranya adalah motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian, dan sikap.
Product
Kotler dan Keller (2011)
menyatakan produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar,
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa,
pengalaman, events, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani
(2008), produk sebenarnya lebih mengacu
pada keseluruhan konsep atas objek atau
proses yang memberikan sejumlah nilai
kepada konsumen, sedangkan istilah
”barang” dan ”jasa” adalah merupakan sub
kategori yang digunakan untuk
menggambarkan dua jenis produk. Payne
(2009) berpendapat bahwa ”Produk jasa merupakan rangkaian nilai yang kompleks.
Orang yang membeli jasa untuk
memecahkan masalah dan mereka
melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam
kaitannya dengan kemampuan jasa yang
dipersepsikan untuk memecahkan masalah
tersebut.
Place
Menurut Hurriyati (2005) untuk
produk industri manufaktur place diartikan
sebagai saluran distribusi (zero channel, two
channel, dan multilevel channels),
sedangkan untuk produk industri jasa, place
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.
Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang
akan digunakan melibatkan pertimbangan
bagaimana penyerahan jasa kepada
pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
Tempat juga penting sebagai
lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan
diserahkan, sebagian dari nilai dan manfaat
dari jasa. Lokasi berhubungan dengan
keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi dan stafnya akan
ditempatkan, yang paling penting dari lokasi
adalah tipe dan tingkat intiraksi yang
5 Terdapat tiga macam tipe interaksi
antara penyedia jasa dan pelanggan yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu
sebagai berikut : (Alma dan Hurriyati :
2008)
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan,
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui
perantara.
People
Menurut Zeithaml and Bitner yang
dikutip oleh Hurriyati (2005) pengertian
people adalah sebagai berikut: ”Orang (people) adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli. Elemen-elemen dari „people‟
adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan penampilan
karyawan mempunyai pengaruh terhadap
persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).”
Sedangkan menurut Yazid (2008) partisipan
atau orang merupakan semua pelaku yang
memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
Yang termasuk dalam elemen ini
adalah personel perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
People dalam menjalankan segala aktivitas
perusahaan, dan merupakan faktor yang
memegang peranan penting bagi semua
organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur
people ini bukan hanya memegang peranan
penting dalam bidang produksi atau
operasional saja, tetapi juga dalam
melakukan hubungan kontak langsung
dengan konsumen.
Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan
image perusahaan yang bersangkutan
(Hurriyati:2005)
Brand Equity
Kotler & Keller (2011) ekuitas
merek (brand equityi) adalah “nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa“.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa dan bertindak
dalam hubungannya dengan merek, dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan.
Aaker (2006) ”Brand equity was defined as the brand assets (or liabilities)
6
add to (or subtract from) a product or
service” Maka, brand equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek,
nama, simbol yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker (2006), ekuitas merek
(brand equity) dapat dikelompokkan ke
dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness (kesadaran merek)
2. Brand association (asosiasi merek)
3. Perceived quality (persepsi kualitas)
4. Brand loyalty (loyalitas merek)
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Motivasi Konsumen
Motivasi adalah dorongan dari dalam
individu yang menyebabkan dia bertindak
(Schiffman dan Kanuk, 2007). Kotler &
Keller (2011) menyatakan bahwa,
“seseorang memiliki banyak kebutuhan pada
waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat
biogenis yaitu kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan biologis seperti rasa lapar, haus,
tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis yaitu kebutuhan itu muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa
memiliki.
Menurut Schiffman dan Kanuk
(2007) menyatakan bahwa “dorongan positif
sebagai kebutuhan, keinginan atau hasrat
dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa
takut atau keenganan.
Tetapi walaupun kekuatan motivasi
positif dan negatif kelihatan sangat berbeda
dari sudut kegiatan fisik (dan
kadang-kadang bersifat emosional), keduanya pada
dasarnya sama yaitu keduanya bermanfaat
untuk memulai dan menunjang perilaku
manusia”.
KERANGKA KONSEPTUAL
Berdasarkan kajian literatur yang
telah disampaikan sebelumnya maka dapat
dikemukakan kerangka konseptual yang
bertujuan untuk menguji pengaruh product,
place, people, brand equity terhadap
keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32
dengan motivasi sebagai variabel moderasi.
7 Gambar Kerangka Konseptual
Hipotesis
H1 Product berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang.
H2 Place berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang.
H3 People berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang.
H4 Brand Equity berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang.
H5 Motivasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang.
H6 Motivasi memperkuat pengaruh
product terhadap keputusan pemilihan
Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32
Padang.
H7 Motivasi memperkuat pengaruh place
terhadap keputusan pemilihan Sekolah
Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
H8 Motivasi memperkuat pengaruh people
terhadap keputusan pemilihan Sekolah
Dasar Islam Al Azhar 32 Padang.
H9 Motivasi memperkuat pengaruh brand
equity terhadap keputusan pemilihan
Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32
Padang.
Keputusan Pemilihan SD Islam Al Azhar 32
(Y)
Place (X2)
People (X3)
Brand Equity (X4)
Motivasi (M)
8
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah orang
tua murid Sekolah Dasar Islam Al Azhar 32
Padang yang anaknya bersekolah di SD
Islam Al Azhar 32 Padang yang masuk pada
tahun ajaran 2009/2010 sampai dengan
tahun ajaran 2012/2013 (murid kelas I s.d
kelas IV), dan berjumlah 296 orang anggota
yang dipilih dari populasi.
Untuk menentukan berapa jumlah
sampel minimal digunakan rumus Slovin
dengan tingkat taraf kesalahan sebesar 5%
dan didapatkan jumlah sampel minimal
adalah sebesar 170 orang. Teknik penarikan
sampel yang digunakan adalah propotionate
stratified random sampling yaitu penarikan
sampel secara acak dan proporsional
berdasarkan tingkatan.
Opeasional Variabel
Product (X1) diukur dengan
menggunakan 3 dimensi (Lupiyoadi dan
Hamdani 2008), Place (X2) diukur dengan
menngunakan 3 dimensi (Alma dan Hurriyati
(2008), People ( X3) di ukur menggunakan 5
dimensi (Alma dan Hurriyati 2008), Brand
Equity (X4) diukur menggunakan 4 dimensi
(Aaker (2006), Variabel moderasi adalah
Motivasi (M) diukur menggunakan 3
dimensi (Schiffman dan Kanuk 2007) dan
variabel keputusan Pemilihan SD Islam Al
Azhar 32 Padang (Y) diukur dengan
menggunakan 5 dimensi (Schiffman dan
Kanuk 2007).
Teknik Pengmpulan Data
Dalam melakukan penelitian ini,
pengumpulan data primer dilakukan dengan
menggunakan daftar pertanyaan atau
kuesioner yang diberikan langsung kepada
orang tua siswa yang menjadi responden.
Angket mengunakan skala Likert dengan
rentang nilai 1-5, yaitu 1 = sangat tidak
setuju , 2 = tidak setuju, 3 = ragu-ragu, 4 =
setuju, dan 5 = sangat setuju. Pengumpulan
data sekunder dilakukan melalui analisis isi
terhadap dokumen seperti jurnal dan
peraturan yang ada di Sekolah Dasar Islam
Al Azhar 32 serta dokumen-dokumen yang
berhubungan dengan penelitian.
Teknik Analisa Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah
analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas,
uji asumsi klasik, dan Moderated Regression
9 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Responden
Kebanyakan responden adalah
perempuan (62,9%), umur 36 s.d 46 tahun
(57,1%), pekerjaan wiraswasta (29,4%),
dan pendidikan Sarjana S1 (52,4%).
Uji Validitas dan Reliabilitas
Suatu butir pernyataan dikatakan
valid apabila memiliki nilai corrected
item-total correlation lebih besar dari 0,30
(Malhotra, 1993) dan variabel peneltian
dikatakan andal (reliable) bila memiliki nilai
cronbach‟s alpa minimal 0,70 Sekaran
(2006).
Hasil uji validitas dan reliabilitas
dapat dilihat pada Tabel 3, berikut ini.
Tabel 3
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Jumlah
Butir
Valid Cronbach’s Alpha Keterangan
Keputusan 5 5 0,784 Reliabel
Product 6 6 0,804 Reliabel
Place 6 6 0,812 Reliabel
People 6 6 0,858 Reliabel
Brand Equity 7 7 0,843 Reliabel
Motivasi 5 5 0,791 Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah (2013)
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari uji
normalitas, linearitas, multikoloneraitas dan
heteroskedastisitas (Ghozali, 2005).
Pengujian normalitas data dilakukan dengan
menggunakan metode kolmogorov-smirnov
dengan kriteria jika nilai
kolmogoro-smirnov < 0,05 maka data terdistribusi tidak
normal dan jika nilai kolmogorov-smirnov
> 0,05 maka data terdistribusi dengan
normal. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa signifikansi semua variabel lebih
besar dari 0,05, sehingga disimpulkan
bahwa semua data yang ada disetiap variabel
terdistribusi normal.
Uji linearitas dalam penelitian ini
menggunakan teknik compare means dengan
ketentuan bahwa nilai signifikan pada baris
linearity < 0,05 yang berarti bersifat linear
dan dapat disimpulkan memenuhi syarat
linearitas. Hasil pengujian menunjukkan
bahwa signifikansi semua variabel
signifikan 0,000 dimana nilai signifikan
lebih kecil dari 0,05 dan disimpulkan bahwa
semua data yang ada disetiap variabel
10 Uji multikolonieritas di lakukan dengan
melihat nilai tolerence dan variance
inflation factor (VIF). Nilai cut-off yang
umum dipakai untuk menunjukkan adanya
multikolonieritas adalah nilai tolerence <
0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10.
Berdasarkan hasil uji multikolonieritas dapat
disimpulkan bahwa variabel bebas dalam
penelitian ini dinyatakan bebas dari
multikolonieritas. Hal ini terbukti dengan
didapatkannya nilai tolerence untuk keempat
variabel bebas lebih besar dari 0,10 dan nilai
VIF (variance inflation factor) kecil dari 10.
Uji heterokedastisitas pada penelitian
ini menggunakan uji glejser dengan
ketentuan nilai p-value pada hasil uji
terdapat koefisien regresi lebih besar dari
0,05 maka dikatakan bahwa nilai residual
tidak terjadi gejala heterokedastisitas. Hasil
uji heterokedastisitas menunjukkan bahwa
signifikansi semua variabel lebih besar dari
0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa
tidak terjadi heterokedastisitas.
Moderated Regression Analysis
Tujuan analisis regresi moderasi pada
penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh motivasi di dalam memoderasi
pengaruh product, place, people dan brand
equity terhadap keputusan pemilihan SD
Islam Al Azhar 32 Padang. Adapun hasil
moderated regression analysis pada
penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut
ini:
Tabel 4
Hasil Moderated Regression Analysis Varibel
Terikat
Konstanta, Variabel Bebas, Moderasi, dan
Interaksi
Koefisien Regresi dan Signifikan Keterangan
Model
Sumber: Data Primer yang diolah (2013)
Berdasarkan hasil analisis regresi moderasi yang disajikan pada tabel di atas
11
Y= a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5M +b6X1M+ b7X2M+ b8X3M+ b9X4M Y=3,681+1,507X1-2,355X2-0,803X3+1,573X4-0,398M-0,305X1M+0,608X2M+0,221
X3M-0,379 X4M
Hasil analisis regresi moderasi dapat
diinterperetasikan bahwa variabel product,
people, dan motivasi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pemilihan
SD Islam Al Azhar 32 Padang karena
memiliki nilia signifikan lebih kecil dari α =
0,05. Sedangkan variabel place dan brand
equity tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang karena memiliki nilai signifikan
lebih besar dari α = 0,05. Motivasi hanya berperan sebagai variabel moderasi
(memperkuat) dalam pengaruh place
terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al
Azhar 32 Padang. Variabel product, place,
people dan brand equity mempengaruhi
keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang sebesar 38,7%, sedangkan motivasi
mempengaruhi keputusan pemilihan SD
Islam Al Azhar 32 Padang sebesar 42,6%.
Besarnya pengaruh variabel product, place,
people, brand equity, motivasi dan variabel
interaksi terhadap keputusan pemilihan SD
Islam Al Azhar 32 Padang adalah sebesar
47,9%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh
variabel lain yang tidak termasuk dalam
penelitian ini.
PEMBAHASAN
Hasil penelitian menemukan bahwa
variabel product, people, dan motivasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar 32
Padang. Hal ini berarti jika semakin baik
variabel product, people dan motivasi orang
tua murid SD Islam Al Azhar maka akan
semakin baik keputusan pemilihan SD Islam
Al Azhar 32 Padang. Temuan penelitian ini
sejalan dengan hasil penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh peneliti terdahulu
(Ratih, 2007; Septio, 2013; Ratni,2010;
Sujoko, 2007; Urip, 2008; Marhaini, 2008)
yang menemukan bahwa product, people
dan motivasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pemilihan
konsumen.
Hasil penelitian menemukan bahwa
variabel place dan brand equity tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang.
Hal ini bermakna bahwa keputusan orang
tua murid memilih SD Islam Al Azhar 32
Padang bukan ditentukan oleh faktor
tempat/lokasi dan ekuitas merek SD Islam
Al Azhar 32. Adapun jastifikasi yang dapat
12
brand equity tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al
Azhar 32 adalah : 1) Kecendrungan orang
tua murid tidak mempersoalkan faktor lokasi
disebabkan bahwa, berdasarkan hasil
distribusi responden menurut tingkat
pendidikan ditemukan sebanyak 77.1%
responden (orang tua murid) termasuk orang
yang berpendidikan tinggi dimana orang
yang berpendidikan dalam melakukan
keputusan apalagi yang berkaitan dengan
pendidikan akan lebih cendrung berorientasi
kepada kualitas produk dibandingkan
dengan lokasi untuk mendapatkannya. 2)
brand equity dalam penelitian ini adalah
logo yang dimiliki SD Islam Al Azhar juga
tidak menjadi faktor penentu bagi orang tua
murid dalam memilih SD Islam Al Azhar
tetapi yang menjadi pilihan utama dari orang
tua murid adalah faktor product dan people
karena faktor tersebut sangat mempengaruhi
terhadap keberhasilan pendidikan
putra-putrinya. Hal tersebut disebabkan karena
77,1% orang tua murid SD Islam Al Azhar
32 adalah orang yang berpendidikan tinggi
dan memiliki kemampuan untuk
mengevaluasi suatu produk/jasa yang lebih
baik dan tidak mudah terpengaruh dengan
brand atau logo, mereka lebih menekankan
pada aspek realistis melalui kualitas jasa
yang diterima (product) serta orang yang
memberikan jasa tersebut (people).
Hasil penelitian ini juga menemukan
bahwa motivasi hanya berperan sebagai
varibel moderasi (memperkuat) dalam
pengaruh place terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32 Padang,
hal tersebut disebabkan bahwa orang tua
murid lebih mementingkan aspek kualitas
pendidikan dan prilaku pengambilan
keputusan dengan dorongan atau motivasi
yang tinggi dan hal tersebut akan mampu
menrobah hubungan antara tempat/lokasi
dengan keputusan. Dengan kata lain
semakin tinggi motivasi orang tua murid
dalam memilih SD Islam Al Azhar 32 maka
akan dapat memperkuat pengaruh place
terhadap keputusan pemilihan SD Islam Al
Azhar 32 Padang.
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasasan maka dapat disampaikan
13 1. Variabel product, people dan motivasi
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pemilihan SD Islam
Al Azhar 32 Padang.
2. Variabel place dan brand equity tidak
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pemilihan SD Islam
Al Azhar 32 Padang.
3. Variabel motivasi hanya berperan
sebagai variabel moderasi (memperkuat)
dalam pengaruh place terhadap
keputusan pemilihan SD Islam Al Azhar
32 Padang.
Implikasi
Beberapa implikasi penelitian yang
dapat dikemukakan berdasarkan hasil
penelitian ini adalah:
1. Untuk meningkatkan keputusan orang
tua murid di dalam pemilihan SD Islam
Al Azhar 32 disarankan kepada pihak
sekolah untuk terus meningkatkan
implementasi dari product, people dan
motivasi.
2. Perbaikan atau peningkatan variabel
product, people dan motivasi dapat
dilakukan dengan memperhatikan
butir-butir pertanyaan pada dimensi product,
place, dan motivasi yang masih
memiliki nilai rata-rata rendah.
Keterbatasan
Sebagaimana penelitian lainnya,
penelitian ini tentunya juga tidak terlepas
dari berbagai keterbatasan. Adapun
beberapa keterbatasan dari penelitian ini
dapat dikemukakan sebagai berikut:
1. Penelitian ini hanya melihat pengaruh
variabel product, place, people, dan
brand equity terhadap keputusan
pemilihan SD Islam Al Azhar 32
dengan motivasi sebagai variabel
moderasi sementara variabel lain yang
dapat mempengaruhi keputusan
pemilihan dianggap konstan.
2. Penelitian ini tidak menggunakan
seluruh anggota populasi sebagai
responden tetapi menggunakan sampel.
3. Penelitian ini dilakukan pada SD Islam
Al Azhar 32 dengan menggunakan
sampel penelitian yaitu orang tua murid
sehingga ada keterbatasan lingkungan
dan jumlah populasi.
Saran
Saran-saran yang dapat dikemukan
berdasarkan hasil penelitian ini adalah:
1. Peneliti yang akan datang hendaknya
memasukkan variabel lain sebagai
14
price, process, physical evidence
(Bauran Pemasaran), lingkungan sosial
dan budaya, persepsi, pembelajaran,
kepribadian, sikap (faktor psikologi).
2. Peneliti yang akan datang sebaiknya
menggunakan metode sensus agar hasil
yang didapat bisa mewakili seluruh
aspirasi dari populasi yang ada.
REFERENSI
Aaker, David A. (2006). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name. United States of America: The Free Press.
Aaker, A. David & Biel, L . (2006).
Loyalitas Merek dan Periklanan. Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Alma, Buchari, (2011), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Bandung: Alvabeta
Arianis Chan, (2010) Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ( Studi Kasus Pada Bank Muamalat Indonesia
Cabang Bandung )” Jurnal
Administrasi Bisnis, Volume 6.Nomor 1. Tahun 2010. Hal 43-58 (ISSN:0216-1249)
Hafrizal (2012) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian kartu Perdana Prabayar XL di Kota Padang. Jurnal manajemen dan kewirausahaan.volume 3.nomor 1. Tanggal 2 Januari 20012 ( ISSN:2086-5031)
Hendri dan Sumanto (2010) Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price,Promotion,Place,Partisipant,
Process dan Physical Evidence Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Volume 1.Nomor 2.Oktober 2010. Hal 216-228 (ISSN 2087-1090)
Hurriyati, Ratih, (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Penerbit Alvabeta.
Iriani (2011). Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Selular Telkomsel di Kota Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 9. Nomor 2. Maret 2011 (ISSN :1693-5241).
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2011),
Manajemen Pemasaran Jilid I.
Jakarta : PT Erlangga
Lupioadi, Rambat dan Hamdani, A (2008).
Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.
Malhotra K.N.(1993). Marketing Research and Applied Orientation Second Edition Prentice Hall International Inc. New Jersey
Marhaini (2008) Analisis Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Komputer Merek Acer ( Studi Kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara). Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1.Nomor 3. September 2008. Hal 89-96. Melisa (2012) Pengaruh Bauran Pemasaran
Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal Manajemen. Volume 01. Nomor 01. September 2012
15 Ratih (2007) Faktor bauran Pemasaran Jasa
Yang Dipertimbangkan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah di Politeknik Negeri jember. Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 1. Nomor 4.Desember 2007. Hal 339-347. Ratni (2007) Pengaruh Implemenstasi
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Proses Keputusan Wisatawan Mengunjungi Objek Wisata di Kota
Padang “ Jurnal Ekonomi Volume 2. Nomor 2. Juli-Desember 2010 (ISSN:2085-0972)
Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie Lazar. (2007). Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh, Jakarta : Indeks
Septio (2013). Pengaruh Produk, Harga dan
Tempat Terhadap Keputusan
Membeli Kartu Telepon Prabayar
Telkomsel. Jurnal Ilmu dan Riset
Manajemen. Volume 1. Nomor 2.
Maret 2013.
Sekaran, Uma (2010). Metode Penelitian Untuk Bisnis Buku 1Edisi ke-4. Diterjemahkan oleh Kuan Men Yan, Jakarta: Penerbit Salemba Empat. _____( 2006) . Metode Penelitian Untuk
Bisnis Buku 2 Edisi ke-4. Diterjemahkan oleh Kwan Men Yan, Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Sujoko (2007) Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kputusan Pemakaian Jasa warnet di Kota Jember. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol.2. No 1. Hal 9-20. April 2007
Sugiyanti (2013) Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Membeli Kartu Perdana Produk Telkomsel di Samarinda ejournal Ilmu Administrasi Bisnis, Vol .1 No 1 Hal 71-83 ISSN 0000-0000. Urip (2008) Pengaruh Motivasi, Persepsi
dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Merek “ Honda” di Kawasan
Surabaya Barat. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol 10, No 1, Maret 2008 Hal 30-37
Yuni (2012). Pengaruh bauran Pemasaran Dan Keterlibatan Keluarga Terhadap Keputusan Pembelian Leasing Sepeda Motor Suzuki Di Kabupaten Pesisir Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Volume 3. Nomor 1. Januari 2012. (ISSN:2086-5031).
