Seminar Nasional dalam Rangka Dies Natalis ke-45 UNS Tahun 2021
“Membangun Sinergi antar Perguruan Tinggi dan Industri Pertanian dalam
Rangka Implementasi Merdeka Belajar Kampus Merdeka”
Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Beras di Kabupaten Sragen
Novia Putri Ridanar, Sugiharti Mulya Handayani, Raden Kunto AdiProgram studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret Surakarta
Jl. Ir. Sutami No 36 A Kentingan Surakarta 57126 Telp/Fax (0271)637457
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian beras putih dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli beras putih di Kabupaten Sragen. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari 2021 di Pasar Bunder Sragen. Metode yang digunakan deskriptif. Lokasi penelitian dipilih secara purposive. Metode penentuan responden menggunakan metode accidental yang mana responden pada penelitian ini tidak diketahui secara pasti. Penentuan responden pada penelitian ini dicari dengan rumus pengambilan sampel besar populasi yang tidak diketahui dengan hasil responden sebanyak 100 orang. Jenis data yang digunakan adalah data sekunder dan primer. Metode analisis data yang digunakan yaitu deskriptif, multiatribut fishbein, uji validitas, dan uji reliabilitas. Hasil penelitian menunjukkan faktor harga, aroma, kandungan gizi, tekstur dan warna yang di uji instrument berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian beras putih. Atribut sikap konsumen (Ao) beras putih yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian adalah harga.
Kata kunci: beras, multiatribut fishbein, keputusan pembelian.
Pendahuluan
Makanan pokok merupakan makanan yang menjadi sumber energi bagi manusia. Makanan pokok yang paling populer di Indonesia yaitu nasi yang berasal dari beras (Bantacut, 2014). Konsumsi beras penduduk Asia sekitar 3-4 porsi perhari (Hu, et al, 2012). Konsumsi beras di Indonesia menepati urutan ketiga di dunia (USDA, 2020). Beras yang dikonsumsi masyarakat mengandung karbohidrat, protein, vitamin B1, vitamin B2, dan vitamin B3 (Rohman, et al, 2014).
Meningkatnya konsumsi beras dari waktu ke waktu mempengaruhi produksi beras yang ada di Indonesia. Kabupaten Sragen merupakan kabupaten dengan produksi beras paling tinggi di Karisidenan Surakarta (BPS Sragen, 2020). Kabupaten Sragen hampir 42,52% merupakan
lahan sawah, sehingga produksi beras di Kabupaten Sragen dapat mencukupi konsumsi beras bagi masyarakat setempat.
Konsumen beras di Kabupaten Sragen membeli kebutuhan bahan pokok di Pasar Bunder Sragen. Ditinjau dari organisasi, Pasar Bunder Sragen termasuk pasar tradisional yang sehat (Nainggolan dan Supraptini, 2012). Beras yang dijual di Pasar Bunder Sragen yaitu IR64, Menthik, dan Bramos.
Peningkatan kebutuhan beras pada masa mendatang dipengaruhi oleh jumlah penduduk, pendapatan, harga, dan kesadaran pemilihan bahan makanan pokok (Bashir dan Saadah, 2018). Konsumen beras dengan berbagai golongan membuat pengambilan keputuasan pembelian beragam. Maka diperlukannya setiap usaha menganalisis perilaku konsumen beras agar mengetahui pola pembeliannya.
Beberapa studi mengenai pengambilan keputusan konsumen pada pembelian beras seperti yang dilakukan oleh Yunita dan Muhammad (2019) yang meneliti karakteristik konsumen dan preferensinya terhadap atribut beras berdasarkan golongan tingkat pendapatan di Kota Palembang dan Setiawan et al (2016) yang meneliti perilaku konsumen dalam pembelian beras oraganik produksi Kabupaten Pringsewu.
Pada dasarnya perilaku konsumen dapat menciptakan loyalitas dan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan produsen. Perilaku konsumen membantu usaha dalam mengembangkan perusahaannya, mengetahui produk yang akan dipasarkan di masa kini atau mendatang dan dapat menargetkan potensi konsumen (Rana dan Justin, 2017). Sehingga dapat menjadi pertimbangan produsen untuk memperbaiki atau mempertahankan beras yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian beras dan faktor-faktor dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembeli beras putih di Kabupaten Sragen.
Metode Penelitian
Metode dasar penelitian ini adalah metode deskriptif. Lokasi penelitian diambil secara
purposive yaitu cara pengambilan sampel dengan sengaja bersdasarkan pertimbangan tertentu
(Eriyanto, 2011). Lokasi penelitian yang dipilih adalah Pasar Bunder Sragen, karena Kabupaten Sragen memiliki tingkat produksi beras yang tinggi di Karisidenan Surakarta dan produksi beras di Kabupaten Sragen banyak dijual di Pasar Bunder Sragen. Metode penentuan
responden dengan accidental sampling dapat menetapkan seseorang menjadi sampel karena kebetulan responden bertemu peneliti saat pengumpulan data yang diteliti (Nasrudin, 2019). Penentuan sampel populasi yang besarnya tidak diketahui dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut (Amalina dan Imroatul, 2015):
𝑛 = 𝑍 2 4(𝑚𝑜𝑒)2= 1,96 4(0,1)2 = 96,6 Keterangan : N = Jumlah sampel.
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikansi 5 % (1,96).
Moe = Margin of error maksimal, tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih bisa ditoleransi yaitu 10%.
Berdasarkan penelitian ini mengambil 100 responden untuk sampel penelitian.
Data penelitian yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh dengan survey lapang yang menggunakan semua metode pengumpulan data original (Yulianto, et al, 2018). Data primer diperoleh dari wawancara langsung dengan konsumen beras putih dengan menggunakan kuisoner. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari peneliti kedua atau media lain (Supriyono, 2018). Data sekunder diperoleh dari BPS, buku dan jurnal yang berhubungan dengan penelitian ini.
Teknik pengumpulan data penelitian ini melalui observasi, studi pustaka, dan wawancara. Observasi dilakukan dengan pengamatan secara langsung di daerah penelitian. Studi pustaka dilakukan dengan mencari literatur yang digunakan seperti Badan Pusat Satistik dan studi pustaka dari buku, jurnal dan artikel yang terkait dengan penelitian. Wawancara dilakukan dengan cara langsung mengadakan tanya jawab kepada responden. Metode analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian beras putih. Model multiatribut fishbein digunakan untuk menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu produk yang ditentukan dua hal yaitu evaluasi pentingnya atribut produk (kompenen ei) dan kepercayaaan terhadap atribut produk (komponen bi) (Putri, 2019). Secara simbolis, formula model fishbein menurut Sumarwan (2015) dapat dirumuskan:
𝐴𝑜 = ∑ 𝑏𝑖. 𝑒𝑖 𝑛
𝑖=1 Keterangan :
Ao = Sikap terhadap produk.
Ei = Evaluasi terhadap atribut ke-i. n = Jumlah atribut dalam produk.
Penentuan skor variabel menggunakan skala likert 1-5 dengan keterangan 5 (sangat penting), 4 (penting), 3 (cukup penting), 2 (tidak penting), 1 (sangat tidak penting). Sikap konsumen (Ao) terhadap produk membandingkannya menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut:
Skala Interval = m − n b Keterangan :
m = skor tertinggi yang mungkin terjadi. n = skor terendah yang mungkin terjadi.
b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk.
Penentuan Atribut dominan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli beras dilihat dari indeks sikap konsumen dari nilai yang tertinggi hingga terendah. Indeks sikap konsumen (Ao) yang tertinggi terhadap suatu atribut beras, menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen.
Sebelum melakukan analisis multiatribut fishbein terlebih dahulu uji validitas dan reliabilitas terhadap 40 responden bertujuan menguji ketepatan instrument dan keandalan suatu hasil pengkuran. Kedua uji tersebut menunjukan atribut harga, aroma, kandungan gizi, tekstur dan warna memiliki nilai sig < 0,05, sedagkan nilai alpha sebesar 0,749 dinyatakan lolos uji karena nilai alpha rentang 0,60-0,80 berarti reliable.
Hasil dan Pembahasan A. Karakteristik responden
Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang, terdiri dari 70 konsumen perempuan dan 30 konsumen laki-laki. Responden pada penelitian ini didominasi oleh perempuan karena perempuan lebih berperan dalam pemenuhan kebutuhan rumah tangga dalam pembelian beras. Usia responden terdiri dari kelompok usia 17-25 tahun (5%), 26-35 tahun (8%), 36-45 tahun (30), 46-55 tahun (31%), dan <55 tahun (26%). Responden beras didominasi kelompok usia 46-55 tahun. Kelompok usia dikategorikan sebagai kelompok usia produktif yang memiliki peluang terbesar dalam pengambilan keputusan pembelian beras di Kabupaten Sragen.
Pada penelitian ini tingkat pendidikan responden relatife baik yaitu SMA/SMK (32%), Diploma (5%), dan S1/S2 (13%). Hal ini menunjukan 50% responden beras memiliki latar
belakang pendidikan yang cukup karena telah menyelesaikan pendidikan tingkat SMA/SMK atau melampaui wajib belajar 9 tahun. Perbedaan pendidikan yang dimiliki konsumen berpengaruh pada pengetahuan yang dimiliki responden dalam proses keputusan konsumen.
Jenis pekerjaan responden mempengaruhi pendapatan yang diterima responden. Pendapatan responden berpengaruh pada proses keputusan pembelian produk. Mayoritas responden beras bekerja sebagai wiraswasta sebanyak 50 orang (50%). Hal ini menunjukkan pekerjaan wiraswasta banyak digeluti oleh masyarakat Kabupaten Sragen yang mempengaruhi keputusan pembelian beras. Responden yang lain berprofesi sebagai IRT (11%), karyawan swasta (31%), PNS (3%), pelajar/mahasiswa (1%), tidak bekerja (2%), dan lainnya yaitu BUMN dan guru honorer (2%).
Sebagian besar responden beras merupakan masyarakat golongan menengah. Responden beras memiliki tingkat pendapatan diantaranya Rp <1.500.000 (32%), Rp 1.500.000-Rp 2.499.999 per bulan (44%), Rp 2.500.000-3.500.000 per bulan (11%), dan >3.500.000 (13%). Hal ini membuktikan besar kecilnya pendapatan yang dimiliki responden tetap mampu membeli beras sehingga mempengaruhi proses keputusan pembelian beras.
B. Tahapan proses keputusan pembelian beras putih
Pengambilan keputusan adalah suatu proses untuk memilih salah satu cara atau arah tindakan dari berbagai alternatif yang ada demi tercapainya tujuan (Sari, 2018). Terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian beras putih, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, proses pembelian, dan pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan. Petama, sebanyak 62% responden memilih penting mengkonsumsi beras. Menurut Putri (2018) tingkat kepetingan produk dapat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap pembelian suatu produk. Hal ini menunjukkan tingkat kepetingan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap pembelian beras. Kedua jenis beras yang sering dikonsumsi responden adalah IR64 dengan persentase 54%. Hal ini menunjukkan jenis beras IR64 lebih banyak beredar dipasaran dan banyak disukai konsumen. Ketiga, Alasan utama responden mengkonsumsi beras adalah sesuai dengan kebutuhan. Responden yang membeli beras karena sesuai dengan kebutuhan mencapai 37%. Menurut Chaerudin et al (2020) kebutuhan adalah sesuatu yang harus tercukupi bagi makhluk hidup untuk bertahan hidup, seperti kebutuhan primer yang harus terpenuhi salah satunya kebutuhan makanan pokok. Hal ini menunjukkan kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi beras sesuai dengan kebutuhan primer yang dibutuhkan responden.
Pencarian Informasi. Pertama, sebagaian besar responden memperoleh informasi beras dari teman, keluarga, dan tetangga sebanyak 72%. Hal ini menujukkan bahwa informasi mengenai beras menyebar melalui mulut ke mulut, karena sebagian besar responden jarang menggunakan media masa untuk mencari informasi beras. Kedua, fokus pencarian informasi responden beras adalah tekstur. Responden yang fokus perhatiannya pada tekstur beras sebesar 40%. Hal ini menunjukkan bahwa responden sangat memperhatikan tekstur beras seperti tingkat kepulenan beras saat dimasak.
Evaluasi Alternatif. Pertama, atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen membeli beras adalah harga dengan persentase 42%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempertimbangkan harga beras yang ingin meraka beli sesuai dengan penghasilan atau pengeluaran yang dimiliki responden. Kedua, responden beras putih mungkin pernah atau belum pernah mengkonsumsi beras selain beras putih. Konsumen yang pernah mengkonsumsi beras lain sebesar 10%. Responden yang pernah mengkonsumsi beras selain beras putih pasti memiliki alasan yang berbeda-beda. Alasan mengkonsumsi beras selain beras putih yaitu rasa lebih cocok (1%), kualitas lebih baik (6%) dan untuk kesehatan (3%).
Proses Pembelian. Pertama, pengambilan keputusan yang dilakukan responden dipengaruhi diri sendiri mencapai 74%. Hal menunjukkan bahwa dorongan internal lebih besar pengaruhnya dalam melakukan pembelian beras. Sebanyak 51% responden memutuskan pembelian beras secara terencara yaitu pembelian yang sudah direncanakan dari rumah. Frekuensi pembelian yang dilakukan responden beras putih adalah seminggu sekali dengan presentase 37%. Hal ini dikarenakan frekuensi pembelian beras putih dipengaruhi oleh kebutuhan responden itu sendiri. Biasanya responden membeli beras putih sebanyak 1-25 kilogram dalam waktu satu bulan. Salah satu faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian beras putih adalah jumlah keluarga, karena jumlah keluarga berkaitan dengan kebutuhan responden terhadap beras putih. Semakin banyaknya jumlah anggota keluarga maka semakin banyak pula kebutuhan beras putih.
Pasca Pembelian. Pertama, tingkat kepuasan pembelian beras dari 100 responden yaitu puas. Kepuasan yang dirasakan responden diharapkan membentuk sikap yang positif terhadap beras dan diharapkan mendorong konsumen untuk nantinya melakukan pembelian kembali. Keinginan responden membeli beras di Pasar Bunder Sragen sebanyak 98%. Sisanya tidak ingin melakukan pembelian lagi di Pasar Bunder Sragen, dikarenakan responden tidak hanya membeli beras di Pasar Bunder Sragen tapi responden juga membeli beras didekat tempat tinggalnya. Hal ini yang menjadikan responden tidak yakin apakah akan melakukan pembelian lagi.
C. Analisis tingkat kepentingan dan kepercayaan konsumen
Evalusi Tingkat Kepentingan (ei) Beras. Skor evaluasi kepentingan suatu atribut yang semakin tinggi mempresentasikan tingkat kepentingan produk bagi konsumen. Pada Tabel 1 menunjukan bahwa 5 atribut beras dianggap penting oleh responden. Skor evaluasi tingkat kepentingan atribut beras tertinggi adalah atribut kandungan gizi sebesar 4,17, dikarenakan responden mengetahui beras mempunyai kandungan gizi yang dibutuhkan untuk kesehatan. Hal ini yang menyebabkan responden memiliki tingkat kepentingan yang tinggi terhadap atribut kandungan gizi.
Tabel 1. Nilai sikap Multiatribut Fishbein terhadap beras
No Atribut Nilai Kategori
ei bi Ao ei bi Ao
1 Harga 4,11 3,88 15,95 Penting Terpercaya Baik 2 Kandungan Gizi 4,17 3,80 15,85 Penting Terpercaya Baik 3 Aroma 3,85 3,17 12,20 Penting Cukup Terpercaya Cukup Baik 4 Tekstur 4,02 3,63 14,59 Penting Cukup Terpercaya Cukup Baik 5 Warna 4,01 3,60 14,44 Penting Cukup Terpercaya Cukup Baik
Jumlah 73,03
Sumber: Data Primer 2021
Tingkat Kepercayaan (bi) Beras. Analisis tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa besar konsumen percaya terhadap suatu atribut yang terdapat pada beras. Pada Tabel 1 menunjukan tingkat kepercayaan responden terhadap atribut beras adalah harga dengan skor 3,88. Beras memiliki harga yang terjangkau dibandingkan dengan harga beras yang lainnya. Hal ini menyebabkan responden memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap atribut harga beras.
Sikap Konsumen Beras. Tahap penghitungan Ao keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 1. Pada Tabel 1 beras secara keseluruhan memiliki skor sikap 73,03. Hasil skor sikap ini menunjukan bahwa beras disukai oleh konsumen. Hasil sikap setiap atribut beras menunjukkan hasil yang baik dan cukup baik menurut responden. Atribut beras yang termasuk kategori baik antaranya harga dan kandungan gizi. Atribut harga memiliki skor sikap 15,95. Atribut harga memiliki skor yang baik karena harga beras yang cenderung tetap dan tidak berubah, hal ini dikarenakan persediaan beras yang selalu ada sepanjang tahun. Atribut kandungan gizi memiliki skor sikap 15,85. Atribut kandungan gizi memiliki skor sikap yang baik karena sebagian besar responden memang bertujuan membeli beras untuk memenuhi kebutuhan gizinya setiap hari. Menurut Ardianto (2018) jika seseorang memiliki sikap yang positif kepada suatu produk, maka orang itu akan membeli produk tersebut.
D. Faktor dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian beras
Atribut dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen di lihat pada Tabel 1. Atribut dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah harga. Atribut harga memiliki nilai sikap paling tinggi diantara atribut beras yang lain yaitu 15,95. Hal ini menunjukkan atribut harga merupakan faktor yang mendominasi dalam keputusan pembelian beras. Menurut Yusuf
et al (2018) minat pembelian muncul pada saat seseorang melihat harga beras kemudian
disertai dengan atribut-atribut lainnya.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian beras melalui kelima tahapan proses keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan pasca pembelian. Atribut dominan dalam pengambilan keputusan pembelian beras adalah harga. Hal ini dikarenakan responden ingin memperoleh beras yang baik dengan harga yang terjangkau. Atribut evaluasi tingkat kepentingan (ei) adalah kandungan gizi, karena responden mengetahui beras mempunyai kandungan gizi yang dibutuhkan untuk kesehatan. Atribut tingkat kepercayaan (bi) adalah harga, karena beras memiliki harga yang terjangkau dibandingkan dengan harga beras yang lainnya.
Hasil analisis proses keputusan pembelian beras berimplikasi terhadap strategi pemasaran guna mencari alasan konsumen dan harapan yang belum terungkap dalam proses pembelian beras. Berdasarkan hasil penelitian faktor harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian beras. Bagi pemasar hendaknya dapat mempertahankan distribusi beras dengan baik, diharapkan harga beras selalu stabil di tangan pemasar maupun ditangan konsumen.
Ucapan Terima Kasih
Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada seluruh staff dan dosen pembimbing yang telah membantu menyelesaikan penelitian penulis. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Lurah Pasar Bunder Sragen dan pedagang yang telah membantu mendapatkan data penelitian.
Daftar Pustaka
Amalina, R.N. & Imroatul, K. (2015). Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Layanan dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian. Diponegoro Journal of Management, 4(2), 1-9.
Ardianto, R. (2018). Sikap Konsumen Terhadap Atribut Beras Organik. Parsimonia, 4(3), 321-328.
Bantacut, T. (2014). Indonesian Staple Food Adaptations for Sustainability in Continuously Changing Climates. Journal of Environment and Earth Science, 4(21), 202-215.
BPS. (2020). Luas Panen dan Produksi Padi di Indonesia 2019. www.bps.go.id . Diakses pada tanggal 17 Juni 2020.
Chaerudin, A., Inta H.R., & Velma A. (2020). Sumber Daya Manusian: Pilar Utama Kegiatan Operasional Organisasi. CV Jejak, Sukabumi.
Eriyanto. (2011). Analisis Isi: Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu- Ilmu Sosial Lainnya. Prenadamedia Group, Jakarta.
Hu, E.A., An, P., Vasatin, M., & Qi, S. (2012). White Rice Consumption And Risk of Type 2 Diabetes: Meta - Analysis and Systematic Review. BMJ: British Medical Journal, 334. Nainggolan, R. & Supraptini. (2012). Sanitasi Tradisional di Kabupaten Sragen Jawa Tengah
dan Kabupaten Gianyar Bali. Jurnal Ekologi Kesehatan, 11(2), 112-122.
Nasrudin, J. (2019). Metodologi Penelitian Pendidikan (Buku Ajaran Praktis Cara Membuat Penelitian). PT. Panca Terra Firma, Bandung.
Putri, A. (2018). Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Beras di Kampong Bunga Raya Kabupaten Siak. JACE, 2(1), 1-9.
Putri, S.E. (2019). Analisis Sikap Konsumen: Evaluasi dan Kepercayaan Atribut (Multiattributes Fishbein Approach). Jurnal Ilmiah Manajemen, 14(2), 159-177.
Rana, J. & Justin, P. (2017). Consumer Behavior and Purchase Intention for Organic Food: A Review and Research Agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38(1), 157-165.
Rohman, A., Siti H., Mirza H., & Dwi L.S. (2014). Rice in Health and Nutrition. International
Food Research Journal, 21(1), 13-24.
Sari, F. (2018). Metode dalam Pengambilan Keputusan. CV Budi Utama, Yogyakarta.
Sumarwan, U. (2015). Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Plan. IPB Press, Bogor.
Supriyono, R.A. (2018). Akutansi Keperilakuan. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta. USDA. (2020). Negara dengan Konsumsi Beras Paling Besar. https://www.usda.gov/codex .
diakses pada tanggal 1 Desember 2020.
Yulianto, N.A.B., Mohammad, M., & Alifiulahtin, U. 2018. Metodologi Penelitian Bisnis. Polinema Press, Malang.
Yusuf, Y., Amrullah, A., & Tenriawaru, A. N. (2018). Perilaku Kosumen Pada Pembelian Beras Di Kota Makassar. Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian, 14(2), 105-120.
