1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi menjadi suatu kebutuhan yang memegang peranan penting, terutama dalam proses penyampaian pesan atau informasi dari satu pihak ke pihak lainnya. Perkembangan zaman juga mempengaruhi perkembangan media massa. Dimana media massa merupakan alat penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat luas dan mempunyai kekuatan yang sangat efektif untuk menarik perhatian umum, serta membujuk opini yang dapat mempengaruhi perilaku masyarakat luas. Dimana media massa merupakan alat penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat luas dan mempunyai kekuatan yang sangat efektif untuk menarik perhatian umum, serta membujuk opini yang dapat mempengaruhi perilaku masyarakat luas. Komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secra lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 1992:5)
Media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah televisi, radio, surat kabar. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan. Artinya suatu pesan dapat
2 diterima oleh komunikan dalam jumlahnya relatif sangat banyak (Effendy, 1992:5) .
Iklan atau advertising dapat didefisinikan sebagai “ any paid form of non perzonal communication about on organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayarkan oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berati pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Oleh karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audience akan menginterpresentasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud (Morissan, 2010:17).
Pada dasarnya iklan bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk, dan melalui iklan diharapkan produk yang mereka tawarkan dapat terjual. Tetapi tidak dapat dipungkiri, di dalam suatu iklan terdapat pesan – pesan lain yang ingin disampaikan pemirsa.
Pesan-3 pesan tersebut dapat dituangkan dalam tanda-tanda atau symbol-simbol yang mempunyai makna tertentu.
Dalam penelitian mengenai iklan, analisis mengenai konteks yang ditawarkan iklan pada sebuah produk yang diiklankan merupakan suatu aspek yang penting, sebab lewat konteks tersebutlah, dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideology, fetitisme (pola perilaku manusia yang mengagungkan kesempurnaan), kekerasan simbol, lingkungan, konsumeris, serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada dibalik sebuah iklan (Piliang,2003:264). Saat ini banyak sekali iklan secara tidak langsung memproduksi produknya, melainkan menggunakan strategi ide kreatif dengan memainkan simbol-simbol visual. Contohnya produk rokok yang mempunyai kode etik tersendiri dalam penyampaian makna. Permainan simbol pada iklan rokok bertujuan untuk membentuk image produknya tanpa harus menunjukkan secara langsung pesan sesungguhnya.
Peraturan tentang iklan rokok di televisi tercantum dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut: 1. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang lain untuk mulai
merokok.
2. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar.
3. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas dari gangguan kesehatan.
4 4. Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun atau
wanita hamil atau menampilkan mereka dalam iklan.
5. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khayalak sasaran utamanya adalah anak-anak dibawah usia 16 tahun (Kasali,1992:217).
Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia (TKTCPI) diatas semakin mempersempit ruang gerak produsen beserta para biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep yang kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan Indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka ditelevisi. Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah diingat.
Dalam sebuah iklan, khususnya iklan televisi, tampilan visual dan audio yang bagus sangatlah berperan penting untuk memberikan kepuasan, baik pada konsumen maupun pihak pengiklan. Sebuah iklan haruslah dibuat semenarik mungkin karena sebuah iklan merupakan salah satu komponen yang merupakan proyeksi dari sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan, kepuasan dan angan-angan dari para
5 penonton sebagai konsumen. Untuk itu, para produsen rokok berusaha meraih “trade mark” atau suatu segmentasi dalam penyampaian pesan iklan mereka. Industri rokokpun juga begitu, untuk meraup jumlah konsumen yang segmented, mereka seolah berlomba-lomba untuk melekatkan sebuah imej dalam setiap iklan televisi yang merupakan salah satu media massa efektif untuk penyampain pesannya.
Untuk mendukung penelitian ini, diperlukan penelitian terdahulu yang berhubungan dengan semiotika iklan rokok. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Apdani dengan judul “Harimau Sumatra Di Papua (Analisis Semotik pada iklan rokok Gudang Garam Internasional Versi Perburuan Harimau, dengan Slogan Pria Punya Selera)” Penelitian ini lebih mengarah kepada adanya tanda- tanda keretakan teks. Dimana adanya peta papua dan adanya harimau Sumatra yang keduanya merupakan tanda yang menyimpang atau dapat diartikan sebagai teks yang dinilai mengandung cacat. Iklan ini dapat mendeskripsikan bahwa satwa yang terdapat di Papua dengan satwa di Sumatra sangat berbeda.
Penelitian tentang semiotik iklan rokok juga pernah dilakukan oleh Arief Wicaksono yaitu tentang Makna Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik Terhadap Iklan X mild Versi Duel Gitar). Hasil penelitian lebih mendistorsikan realitas dari penonton yaitu menggugah sisi emotif penontonnya dengan visualisasi dan narasi yang sangat fenomenal dari iklan X Mild. Terdapat pula kegiatan penelitian yang dilakukan oleh Aan Nugroho dengan judul “Pencitraan Pemerintah pada Iklan Rokok Sampoerna a mild
6 (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok A Mild versi “Banjir Kok Jadi Tradisi”). Penelitian ini lebih mengarah kepada mempresentasikan pencitraan terhadap pemerintah. Jadi iklan ini memiliki nuansa kepedulian sosial terhadap persoalan sosial untuk dijadikan daya tarik dalam menarik simpati konsumen demi meraup keuntungan sebesar-besarnya.
Dari penelitian terdahulu diatas, iklan yang akan diteliti ini mempunyai keunikan, yaitu lebih menonjolkan sajian simbol-simbol audio visual. Rokok Dunhill 40 Fine Cuts ini dapat dikategorikan sebagai rokok jenis mild. Pada awal kemunculannya di bulan Januari 2013, rokok Dunhill 40 Fine Cuts bertujuan untuk membuat imej baru pada produknya ,yaitu mensegmentasikan produknya pada kalangan muda. Dilihat dari tampilan adegan awalnya saja, dapat menimbulkan tanda tanya dibenak pemirsa. Terdapat seorang laki-laki menyelam di lautan dan tiba-tiba muncul ke daratan dengan membawa ikan. Seorang laki-laki ini sangat jelas dengan gerakan diperlambat. Kemudian baru muncul proses pemotongan bumbu serta terdapat tulisan 40 cuts dalam adegan tersebut. Dari sinilah pemirsa mengetahui ternyata Ikan hasil tangkapanya digunakan untuk proses membakar ikan dan diakhiri dengan tulisan “40 fine Cuts Fine Taste “. Kata-kata yang sarat dengan simbolisasi, hal ini dapat menimbulkan banyak persepsi yang berbeda. Sedangkan kesepahaman dalam memaknai suatu simbol menjadi sangat penting, sehingga isi dan target pesan dapat tersampaikan dengan tepat.
Rokok Dunhill 40 Cuts ini merupakan rokok di bawah produksi PT.PDIT Malang dan dibawah lisensi Dunhill Tobacco Of United Limited.
7 Rokok Dunhill merupakan group dari American Tobacco. Yang membedakan rokok Dunhill 40 Cuts dengan rokok lainnya adalah: (1) rokok Mild yang berisi 20 batang per bungkus, namun biasanya rokok Mild berisi 12 Batang per bungkus, (2) harga yang relatif terjangkau yaitu dengan harga Rp 12.000 (dua belas ribu rupiah), (3) Terdapat dua pembuka plastik dalam rokok Dunhill yakni, penutup bagian luar dan penutup bagian dalam, (4) ukuran panjang rokok Dunhill 40 Cuts ini lebih panjang dari rokok mild ataupun rokok kretek maupun rokok filter yang sudah ada di Indonesia. (5) cita rasa rokok Dunhil 40 fine cut lebih halus dibandingkan merk rokok lainnya.
Penelitian ini penting untuk dilakukan karena peneliti ingin memberikan kontribusi teoritik dalam disiplin Ilmu Komunikasi serta pengetahuan mengenai makna tanda dalam televisi melalui analisis semiotik, sehingga pemirsa terhindar dari disinterpretasi terhadap tanda yang ada dalam iklan. Peneliti menggunakan analisis semiotik karena analisis ini melihat suatu teks media berdasarkan struktur keseluruan untuk mencari makna laten atau konotatif. Berbeda dengan analisis isi yang terlalu memberikan banyak penekanan pada pengulangan (repeatability) dari tanda (yakni berapa kali itu terjadi) dan hanya sedikit memberi perhatian pada signifikasinya bagi khayalak (Sobur,2001:145-146). Selain itu analisis isi tidak dapat menangkap konteks makna dalam suatu teks. Sedangkan analisis wacana lebih menekankan penggunakan bahasa ucap(an) atau ungkapan. Dan analisi framing menekankan pembingkaian suatu pesan dalam media massa. Ketiga
8 analisis tersebut (isi,wacana,framing) tidak dapat menguak makna tanda dalam iklan televisi yang bersifat audio dan visual.
Iklan Dunhill 40 Cuts inilah yang menjadi bahan kajian penelitian. Dengan mengetengahkan sample kasus iklan rokok Dunhill 40 Cuts, sebuah bentuk iklan yang dipandang memilki nilai kreatifitas sangat tinggi, yang menyampaikan suatu misi dari rokok Dunhill 40 “Fine Cuts”
Atas dasar uraian diatas, maka penulis mencoba mengaplikasikan dalam suatu penelitian yang disajikan dalam bentuk skrpsi dengan judul “Pesan Tersembunyi Dibalik Iklan Rokok” (Analisis Semiotik pada Iklan Dunhill Fine Cuts).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apa pesan kedewasaan dibalik iklan rokok Dunhill 40 Fine Cuts?”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan pesan tersembunyi dibalik iklan rokok Dunhill 40 Cuts di televisi.
9 D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi Mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotik, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
a) Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif dan inovatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat.
b) Menambah referensi bagi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang Jawa Timur, khususnya mengenai studi semiotik tentang analisis iklan.
