________________________________________
*) Rena Feri Wijayanti, Tri Yulistyawati Evelina, Lina Budiarti, adalah dosen Politeknik Negeri Malang
ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN PERSEPSI KUALITAS
TERHADAP MINAT PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL
Oleh : Rena Feri Wijayanti, Tri Yulistyawati Evelina, Lina Budiarti*Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah 1)untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh faktor lingkungan kerja secara simultan terhadap kinerja karyawan di Politeknik Negeri Malang. 2) untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh faktor lingkungan kerja secara parsial terhadap kinerja karyawan di Politeknik Negeri Malang. Sampel penelitian berjumlah 46 orang karyawan tenaga kependidikan Politeknik Negeri Malang, Sedangkan p e ngambilan sampel menggunakan purposive sampling dan menggunakan Skala Likert. Alat analisis yang digunakan adalah analis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel lingkungan kerja dengan variabel kinerja karyawan baik secara simultan maupun parsial. Kata kata kunci: lingkungan kerja, kinerja karyawan
Abstract
The purpose of this study is to determine the influence of the perception of prices formed in consumer thinking, as well as to examine the perception of quality where the quality of a product based on consumer ratings so that will cause a gap between the actual product quality with the perception of quality according to consumer thinking.
This study focuses on private label products where the product is a product that uses a brand name developed by the retailer. so for such products the power of brand placement strategy becomes the benchmark of business success.
Keywords: Price Perception, Quality Perception, Buying Interest, Private Label
.
1. Pendahuluan
Perkembangan bidang pemasaran telah memberikan berbagai peluang untuk terus dimanfaatkan bagi wirausahawan yang berusaha memasarkan produk serta meraih pelanggan sebanyak mungkin. Berbagai startegi yang dapat diterapkan untuk memaksimalkan pemasaran terus digali sehingga dapat menciptakan sesuatu yang baru dan bernilai jual tinggi. Berbagai cara tersebut harus pula dilandasi dengan pemahaman mengenai target konsumen yang dituju ataupun evaluasi yang dilakukan pada tahap awal untuk mengukur keefektifan strategi pemasaran yang digunakan.
Berbagai strategi pemasaran yang digunakan tidak selalu dapat berhasil dengan baik. Hal tersebut juga dipengaruhi oleh bagaimana seorang wirausaha menemukan ide baru yang belum banyak digunakan di pasaran. Strategi pemasaran dapat berhasil dengan baik dengan mengedepankan bauran pemasaran secara tepat. Empat komponen bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan tempat (place) dapat dikombinasikan guna meraih tujuan pemasaran dengan baik. Namun demikian, tidak mudah untuk dapat memperoleh kombinasi yang tepat dikarenakan sumberdaya yang dimiliki oleh setiap usaha berbeda – beda serta cara pandang
162 manajemen yang dapat mempengaruhi penilaian
penting atau tidaknya empat elemen bauran pemasaran tersebut.
Berfokus pada salah satu elemen dari bauran pemasaran yaitu produk, pengembangan strategi yang berkaitan dengan produk harus dicermati dengan baik. Produk sebagai salah satu aspek penting dalam keberhasilan pemasaran harus bisa menjawab kebutuhan serta keinginan konsumen. Utamanya bagi konsumen sasaran. Apabila produk yang dihandalkan tidak mampu memberikan kepuasan bagi konsumennya maka walaupun didampingi dengan program promosi maka tujuan besar dari pemasaran tidak akan tercapai dengan maksimal. Produk menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan ke konsumen diharapkan memiliki keunggulan tertentu. Namun demikian tidak hanya sebatas sebuah keunggulan namun juga sebuah keunikan dimana produk pesaing tidak dapat menyamai produk yang sedang dipasarkan.
Produk sebagai aspek yang jelas terlihat oleh konsumen tidak terlepas dari nama merek yang menyertai sebuah produk. Menurut Kotler (2009) merek (Brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengiden tifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferen siasikannya dari barang atau jasa pesaing. Merek menjadi bagian penting dari sebuah produk. Sebuah produk yang baik tidak akan dikenal luas di masyarakat tanpa adanya
sebuah merek. Selain digunakan sebagai penanda, merek juga dapat digunakan sebagai pendukung nilai jual dimana merek yang baik dapat diingat dengan mudah dan juga menunjukkan keidentikan dengan sebuah produk. Dengan kata lain merek diharapkan dapat menjadi ciri khusus apabila konsumen mencari sebuah produk. Keputusan penetapan merek membutuhkan pertimbangan yang matang. Merek tidak boleh menyamai nama merek lain sehingga membutuhkan kejelian seorang wirausahawan dalam memutuskan nama merek yang tepat.
Merek yang berkembang saat ini memiliki variasi atau keanekaragaman yang banyak. Hal ini menunjukkan banyaknya pilihan yang dapat dinikmati oleh konsumen. Namun begitu konsumen juga dapat mengalami kebingungan atau keraguan untuk memilih merek terbaik dari sekian banyak pilihan. Merek produk yang dikenal luas saat ini didominasi oleh merek – merek nasional (national brand). Merek nasional didistribusikan ke berbagai tempat secara nasional sehingga merek tersebut mudah dijumpai oleh konsumen. Dengan demikian dapat pula dipandang bahwa merek nasional memiliki kekuatan yang besar karena skala pemasarannya telah menyeluruh secara nasional dan tidak terbatas pada satu toko tertentu. Merek nasional cenderung lebih mudah dikenali oleh konsumen karena merek nasional dapat dijumpai dimanapun lokasi belanja konsumen.
Merek nasional yang telah memiliki skala pemasaran yang luas tidak terlepas dari pesaing berupa merek privat. Merek privat atau yang dikenal juga dengan private label brand atau private brand dan juga store brand telah
berkembang dan menempati posisi tertentu dalam pemasaran. Private label menjadi sebuah strategi baru yang dikembangkan oleh sebuah retailer atau pengecer dalam memasarkan produk yang dikembangkan secara lebih detail. Private label merupakan merek yang dikembangkan dan dijual di outlet atau toko tertentu sehingga konsumen tidak dapat menemukan produk dengan private label selain ditoko yang mengembangkan merek tersebut. Private label dapat menjadi sebuah keunggulan apabila dapat dikelola dengan baik. Merujuk pada ciri khas private label dimana produk tersebut khusus hanya ditemukan pada satu toko tertentu sehingga dapat dikemukakan bahwa peluang untuk menemukan kesamaan dengan merek nasional cukup kecil. Namun demikian private label juga memiliki tantangan tersendiri dimana lebih sulit dalam mengkomunikasikan produknya pada konsumen karena produk private label pada umumnya tidak disertai dengan program promosi dengan skala besar. Meskipun demikian produk private label dapat juga menembuh pasaran nasional namun dengan keunikannya tersediri yaitu hanya dijual di outlet yang mengembangkan merek tersebut.
Konsumen dalam menilai produk tidak dapat terlepas dari harga yang ditawarkan untuk sebuah produk tertentu. Konsumen seringkali menilai kualitas produk berdasarkan harga produk. Namun tidak selalu bahwa produk dengan harga yang rendah memiliki kualitas yang kurang baik. Pertimbangan sebuah produk yang didasarkan pada harga juga menjadi salah satu pertimbangan dalam memilih produk private label. Produk private label yang berkembang umumnya ditetapkan dengan
harga dibawah produk merek nasional terutama untuk produk kebutuhan sehari – hari. Namun untuk produk fashion dengan private label ditetapkan lebih tinggi dibanding produk merek nasional. Dalam hal ini persepsi konsumen yang akan berperan aktif dalam memberikan penilaian bagaimana kinerja produk private label.
2.Tinjauan Pustaka 2.1.Produk
Produk adalah hasil dari perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar dan pada akhirnya merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2.2.Merek
Merek adalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya, memungkinkan konsumen menggunakan merek sebagai pedoman atau acuan tingkat dan konsistensi kualitas, serta memungkinkan para pemanufaktur untuk mengkomunikasikan citra spesifik dan aspek produk tertentu kepada para konsumen melalui kampanye periklanan massal.
2.3.Persepsi Harga
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Dinawan, 2010). Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk
164 memperoleh suatu produk (Zeithaml dalam
Dinawan, 2010).
Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat (Kotler dan Armstrong, 2008).
2.4.Kualitas Produk
Definisi dari kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri- ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2008).
3.Metodologi Penelitian 3.1.Jenis Penelitian
Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan maka penellitian ini merupakan penelitian eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif.
3.2.Populasi dan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Accidental sampling.
3.3.Variabel dan Pengukuran
Untuk menentukan apa yang akan diteliti, data apa yang dibutuhkan dan bagaimana mengukurnya, maka penelitian ini akan dijabarkan melalui konsep, variabel, definisi operasional. Konsep adalah istilah dan definisi yang digunakan.
4.Hasil Penelitian dan Bahasan
4.1. Pengaruh Persepsi Harga (X1) Terhadap Minat Pembelian (Y)
Variabel Persepsi Harga (X1) terdiri dari item pernyataan yang berkaitan dengan
perbandingan harga produk, pemilihan produk dengan tujuan untuk melakukan penghematan, harga yang bersaing dibanding merek lain, kepekaan konsumen terhadap perubahan harga serta harga sebagai indikator kualitas produk. Hasil uji hipotesis menunjukkan hasil bahwa variabel Persepsi Harga (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian produk private label. Hasil tersebut menjelaskan bahwa harga yang didasarkan pada penilaian konsumen mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Konsumen menilai pengorbanan yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk menjadi pendorong dalam memunculkan minat beli. Harga yang dinilai sesuai dengan manfaat yang akan diterima akan memperkuat minat pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Oosthuizen et al, 2015 bahwa harga realtif yang diarasakan oleh konsumen khususnya untuk produk private label dalam bidang ritel mempengaruhi nilai yang dirasakan dan juga berdampak pada niat pembelian konsumen. Oosthuizen lebih lanjut memaparkan bahwa pengusaha ritel harus dapat menerapkan strategi harga untuk memaksimalkan nilai yang dirasakan konsumen sehingga semakin mendorong minat pembelian konsumen.
Persepsi harga yang dinilai konsumen bisa berbeda pada tiap konsumen bergantung bagaiman konsumen menilai harga pada sebuah produk. Selain itu harga dapat berkaitan dengan kualitas produk. Pentingnya harga dari perspektif konsumen menjelaskan bahwa harga digunakan sebagai indikator kualitas tergantung pada beberapa hal, antara lain:
a) Ketersediaan indikator kualitas
b) Variasi harga yang ada pada suatu kategori produk
c) Kualitas produk yang beraneka ragam dalam suatu kategori produk
d) Tingkat kesadaran harga yang dimiliki oleh konsumen
e) Kemampuan konsumen untuk menemukan perbedaan kualitas produk dalam kelompok produk tertentu.
Konsumen pada akhirnya menjadi pihak yang harus teliti dalam menentukan pilihan. Oleh karena produk private label dapat menawarkan kualitas yang tidak dapat dipandang lebih rendah dibandingkan produk merek nasional lainnya. Selain itu pula persepsi harga untuk produk private label menjadi tantangan tersendiri untuk pemasaran terutama untuk produk yang dikembangkan melalui strategi merek privat.
4.2. Pengaruh Persepsi Kualitas (X2) Terhadap Minat Pembelian (Y)
Variabel Persepsi Kualitas (X2) terdiri dari item pernyataan mengenai kejelasan keterangan pada produk private label, produk private label memiliki kualitas yang baik dan juga pertanyaan mengenai kesetaraan kualitas produk private label dengan kualitas merek produk lainnya. Hasil pengujian hipotesis pada penelitian ini menunjukkan hasil bahwa kualitas yang dinilai berdasarkan persepsi konsumen memiliki pengruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian produk private label. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dipaparkan oleh Vo et al, 2015 bahwa persepsi kualitas menjadi penentu penting pada minat pembelian konsumen.
Dalam penelitian Vo et al, 2015 menjelaskan lebih lanjut bahwa persepsi kualitas menjadi variabel antara dimana citra toko menjadi variabel bebas paling signifikan yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk private label. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yang (2012) memaparkan tentang strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan persepsi kualitas produk store brand atau private label. Pada penelitian tersebut dijelaskan bahwa meskipun produk private label memiliki rata – rata kualitas yang lebih tinggi dibanding dengan produk merek nasional namun demikian konsumen memberikan penilaian yang lebih rendah tentang kualitas produk private label. Penjelasan yang dikemukakan oleh Yang (2012) dikuatkan oleh hasil penelitian sebelumnya yaitu hasil penelitian Richardson et al, (dalam Yang, 2012). Beberapa strategi yang dapat digunakan oleh pihak pengembang produk private label untuk meningkatkan persepsi kualitas yang lebih baik dimata konsumen, antara lain:
a) Memilih nama toko sebagai nama merek produk
b) Melakukan investasi periklanan
c) Memperbaiki pengemasan produk private label
d) Memperkuat hubungan dengan pemasok produk private label
Beberapa startegi tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan penilaian konsumen terhadap produk private label. Konsumen akan semakin termotivasi untuk melakukan pembelian pada produk yang telah dikenal oleh konsumen sehingga menjadi tugas para pengembang produk private label untuk lebih mendekatkan nama produknya
166 pada konsumen. Selain itu penampilan produk
yang lebih menarik juga dapat mendorong minat pembelian konsumen. Lebih lanjut dijelaskan dalam penelitian Das (2014) bahwa persepsi kualitas berpengaruh signifikan pada minat pembelian dengan variabel bebas lain yang juga digunakan dalam penelitian tersebut adalah retailer personality. Dengan demikian diketahui bahwa kualitas yang dinilai oleh konsumen akan menentukan minat konsumen dalam melakukan pembelian. Semakin baik penilaian konsumen terhadap produk maka semakin besar minat untuk membeli.
5.Simpulan dan Saran 5.1.Simpulan
Simpulan yang dapat disampaikan adalah: 1. Bahwa antara variabel bebas Persepsi Harga
(X1) dan Persepsi Kualitas (X2) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel Minat Pembelian (Y). Hubungan variabel bebas dan variabel terikat dapat dilihat dari koefisien korelasi (R) yaitu bersifat kuat.. 2. Bahwa variabel bebas Persepsi Harga (X1)
mempunyai pengaruh signifikan terhadap Minat Pembelian.
3. Bahwa variabel bebas Persepsi Kualitas (X2) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Minat Pembelian.
5.2.Saran
Saran yang dapat disampaikan adalah: 1. Strategi pemasaran yang dirancang memberikan
2. peluang besar dalam penentuan segmentasi konsumen ataupun dapat lebih mengembangkan dalam fokus strategi pengelolaan merek terutama pada produk Private label.
3. Penentuan target responden dapat lebih diperluas dengan mempertimbangkan rentang usia yang lebih lebar dan juga dapat membandingkan dari dua merek yang sejenis.
6.Daftar Rujukan
Das, Gopal. 2014.
Linkages of retailer
personality,
perceived
quality
and
purchase intention with retailer loyalty:
A study of Indian non-food retailing.
Journal of Retailing and Consumer
Services 21 (2014) 407–414.
Dinawan, M. Rhendria (2010), Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)
Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip
Pemasaran. Jilid 1 dan 2.Edisi 12.
Jakarta: Erlangga.
Kotler
dan
Keller.
2009.
Manajemen
Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta:
Erlangga
Oosthuizen , D. J. Spowart. 2015. The relationship between perceived price and consumers’ purchase intentions of private label wine brands. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Vol. 4 (2) ISSN: 2223-814X
Vo, Thuy T.N. Chi T.K Nguyen. 2015. Factors Influencing Customer Perceived Quality and Purchase Intention toward Private Labels in the Vietnam Market: The Moderating Effects of Store Image. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 4
Yang, Defeng. 2012. The Strategic Management of Store Brand Perceived Quality. Physics Procedia 24 (2012) 1114 – 1119
. .
