ABSTRAK
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP PROGRAM
DISKON PADA MINAT BELI ULANG DI MATAHARI
VERSUS RAMAYANA
Linda
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2015
Penelitian dengan topik pengaruh sikap konsumen terhadap program diskon pada minat beli ulang di Matahari versus Ramayana memiliki tujuan, antara lain 1) menguji apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dari Matahari versus Ramayana, 2) menguji apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dilihat dari jenis kelamin (Laki-laki dan Perempuan) dan pendapatan, 3) menguji apakah sikap konsumen terhadap program diskon berpengaruh pada minat beli ulang.
Penelitian yang menggunakan instrument kuisioner ini dilakukan di Matahari
Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa. Sampelnya sebanyak 100
responden yang berasal dari 50 responden konsumen Matahari dan 50 responden konsumen Ramayana. Analisis data menggunakan teknik analisis anova dan teknik analisis regresi linier sederhana.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMER ATTITUDE TOWARDS
DISCOUNT PROGRAM ON RE-PURCHASING INTENTION
AT MATAHARI VERSUS RAMAYANA DEPARTMENT
STORE
Linda
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2015
The purposes of this research concerning about the behavior of the customers of re-purchasing activity toward the discount program in Matahari versus Ramayana are; (1) to test the differences in consumer attitude about the discount program on each department store, (2) to identify the difference of the customer attitude based on the gender and income, (3) to test if consumer attitude towards discount program influence their repurchase intention.
This research is made according to the questionnaire that was conducted in Matahari Department Store and Ramayana Lestari Sentosa. One hundred respondents were offered to be involved in this research as the sample of the questionnaires, they are consist of 50 respondents that were asked regarding their behavior in Matahari Department Store and 50 respondents concerning their behavior towards Ramayana. This research was done using the ANOVA analysis and the Simple Linear Regression.
DISKON PADA MINAT BELI ULANG DI MATAHARI VERSUS
RAMAYANA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Linda
NIM : 112214030
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP PROGRAM
DISKON PADA MINAT BELI ULANG DI MATAHARI
VERSUS RAMAYANA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Linda
NIM : 112214030
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan
“I FAILED in some subjects in exam, but my friend PASSED in all. Now he is an
engineer in Microsoft and I am the Owner of Microsoft”
Bill Gates
“Just keep moving forward and do what you have to do for you”
Johnny Depp
“If you want to live a happy life, pieit to a goal, not to people or objects”
Albert Einstein
“
Kegagalan adalah sesuatu yang paling berharga dalam hidup ini, lakukan
kegagalan itu sebanyak mungkin di saat muda, sehingga tidak ada lagi
kegagalan yang dapat kamu lakukan
di kemudian hari”
Penulis
Skripsi ini di persembahkan kepada :
Tuhan Allah Yesus Kristus dan Bunda Maria yang telah
menjadi kekuatan serta semangat dalam hidupku
Papa, Mama, dan kedua adikku tercinta yang selalu menjadi
Motivasiku
dalam melangkah serta selalu mendukung dan mendoakanku
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia
dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon Pada Minat Beli Ulang di
Matahari Versus Ramayana”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto , SE., M. Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph. D., selaku Dosen Pembimbing I
yang telah bersedia meluangkan waktu , tenaga dan pikiran untuk
memberikan bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga,
dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat
diselesaikan dengan baik.
4. Ibu Dra. Diah Utari BR, M. Si., selaku Dosen Pembimbing II yang
telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk
memberikan bimbingan dan motivasi sehingga skripsi ini dapat
viii
5. Drs. P. Rubiyatno, MM., selaku anggota tim penguji yang telah
memberi masukan yang sangat berguna
6. Seluruh dosen dan staf sekretariat yang telah membagi ilmu yang
dimiliki dan membimbing mahasiswa agar memiliki keunggulan
akademik dan humanistik.
7. Mama dan papa tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa,
dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang
layak bagiku. Terima kasih juga telah menjadikanku orang yang kuat
dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku dewasa
dalam menyikapi hidup.
8. Adikku Maria dan David Wijaya yang telah memberikanku semangat
dan perhatian selalu menanyakan “skripsinya sudah selesai belum ?”,
tapi selalu ku jawab belum, namun pertanyaan tersebut membuatku
termotivasi untuk segera menyelesaikan skripsi.
9. Kekasihku Tommy Prasetyo Tantowibowo yang selalu setia menemani
hari-hariku saat kamu jauh maupun saat kamu berada didekatku, baik
manis maupun saat pahit hidupku. Terima kasih telah memberikan ku
semangat dan motivasi untuk mengerjakan skripsi dengan selalu
memberikanku hadiah berupa pertemuan singkat yang selalu
membuatku bahagia. Perjuangan ini sangat luar biasa dan takkan ku
biarkan menjadi perjalanan yang sia-sia.
10.Mantanku Michael Alan Peck yang setiap malam selalu
ix
Wilfred “Kelinci” di Australia dan memberiku semangat dengan
memberikan ku supprise dengan kedatang mu Yogyakarta tanpa
sepengetahuanku. Terima kasih atas semua semangat yang telah
diberikan kepadaku sehingga aku bisa sampai sekarang ini.
11.Sahabatku terkhususnya buat Elisabeth Sirimavo yang selalu setia
menemaniku dari pertama kita masuk kuliah hingga saat ini. Terima
kasih telah menjadi sahabat seperjuangan ku dari awal kita
memijakkan kaki di kampus sampai kita melemparkan topi
kebahagiaan bersama dan memberikan semua waktu, dukungan, ide,
saran, canda tawanya. Ejekan mu saat kita bimbingan bersama tidak
akan pernah ku lupakan.
12.Sahabatku Dela Fransiska, Melinda Kusumaningrum, Melania Ela, dan
Agatha Marita, terima kasih banyak atas semua bantuannya.
13.Temanku Binar dan Riscky terima kasih telah meluwangkan waktu
untuk mengajarkan ku. Tanpa kalian aku tidak akan bisa sampai
sekarang ini.
14.Kepada Yesus Kristus, guru, dan sahabat bagiku. Semoga dengan
terselesaikannya skripsi ini, mampu menyenangkan hati-Mu.
15.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu, yang telah
memberikan bantuan kepada penulis hingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik dan lancar.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
LEMBARAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI . ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
HALAMAN ABSTRAK ... xviii
HALAMAN ABSTRACT ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakng Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 6
xii
E. Manfaat Peneliian ... 7
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAM HIPOTESIS ... 8
A. Landasan Teori ... 8
1. Perilaku Konsumen ... 8
2. Sikap ... 19
3. Brand ... 20
4. BrandImage ... 22
5. Pricing ... 24
6. Diskon ... 25
7. Strategi Penyesuaian Harga ... 25
8. Segmentasi Pasar ... 27
9. Minat Beli ... 30
B. Rumusan Hipotesis ... 33
C. Kerangka Pemikiran ... 36
BAB III METODE PENELITIAN ... 37
A. Jenis Penelitian ... 37
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 37
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 38
D. Populasi dan Sampel ... 38
E. Teknik Pengambilan Sampel ... 39
xiii
G. Teknik Pengumpulan Data ... 40
H. Skala Pengukuran Data ... 41
I. Variabel Penelitian ... 41
J. Definisi Konseptual ... 42
K. Operasional Variabel ... 42
L. Data Deskriptif ... 45
M. Teknik Pengujian Instrumen ... 45
N. Teknik Analisis Data ... 47
BAB IV OBJEK PENELITIAN ... 53
A. Sejarah Perusahaan ... 53
B. Arti Logo ... 56
C. Visi dan Misi ... 58
D. Struktur Organisasi ... 59
E. Sumber Daya Manusia ... 68
1. Jumlah Tenaga Kerja ... 68
2. Jam Kerja ... 69
F. Diskon ... 70
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 74
A. Analisis Desktiptif Responden ... 75
1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 75
xiv
3. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 79
B. Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ... 80
1. Analisis Deskriptif untuk Variabel Sikap Konsumen ... 80
2. Analisis Deskriptif untuk Variabel Minat Beli Ulang ... 83
C. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 85
D. Hasil Uji Persyaratan Regresi ... 92
1. Hasil Uji Normalitas ... 92
2. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 93
E. Hasil Uji Beda Menggunakan Anova ... 95
F. Hasil Uji Regresi Linier Sederhana ... 101
G. Pembahasan ... 105
BAB VI KESIMPULAN, IMPLIKASI BAGI PERUSAHAAN, DAN IMPLIKASI BAGI PENELITIAN SELANJUTNYA ... 109
DAFTAR PUSTAKA ... 113
xv
DAFTAR TABEL
V.1 Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin di Matahari Department
Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 75
V.2 Karakteristik Responden Menurut Pendapatan di Matahari Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 77
V.3 Karakteristik Responden Menurut Usia di Matahari Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 79
V.4 Deskriptif Variabel Sikap Konsumen di Matahari Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 82
V.5 Deskriptif Variabel Minat Beli Ulang di Matahari Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 84
V.6 Hasil Uji Validitas Minat Beli Ulang Matahari Department Store ... 86
V.7 Hasil Uji Validitas Sikap Konsumen Matahari Department Store ... 87
V.8 Hasil Uji Validitas Minat Beli Ulang Ramayana Lestari Sentosa ... 89
V.9 Hasil Uji Validitas Sikap Konsumen Ramayana Lestari Sentosa ... 89
V.10 Hasil Uji Reliabilitas Minat Beli Ulang Matahari Department Store ... 90
V.11 Hasil Uji Reliabilit Sikap Konsumen Matahari Department Store ... 90
xvi
V.13 Hasil Uji Reliabilitas Sikap Konsumen Ramayana Lestari Sentosa ... 91
V.14 Perbandingan Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon Di Matahari
Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa ... 95
V.15 Perbandingan Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon dari Jenis
Kelamin (Laki-laki dan Perempuan) ... 97
V.16 Perbandingan Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon dari
Pendapatan ... 99
V.17 Output Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon di Matahari
Department Store Pada Minat Beli Ulang ... 101
V.18 Output Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Program Diskon di
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 115
Lampiran 2 Tabel t ... 119
Lampiran 3 Tabulasi Data ... 122
Lampiran 4 Uji Asumsi Klasik ... 126
Lampiran 5 Uji Anova ... 128
xviii
ABSTRAK
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP PROGRAM
DISKON PADA MINAT BELI ULANG DI MATAHARI
VERSUS RAMAYANA
Linda
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2015
Penelitian dengan topik pengaruh sikap konsumen terhadap program diskon pada minat beli ulang di Matahari versus Ramayana memiliki tujuan, antara lain 1) menguji apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dari Matahari versus Ramayana, 2) menguji apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dilihat dari jenis kelamin (Laki-laki dan Perempuan) dan pendapatan, 3) menguji apakah sikap konsumen terhadap program diskon berpengaruh pada minat beli ulang.
Penelitian yang menggunakan instrument kuisioner ini dilakukan di Matahari
Department Store dan Ramayana Lestari Sentosa. Sampelnya sebanyak 100
responden yang berasal dari 50 responden konsumen Matahari dan 50 responden konsumen Ramayana. Analisis data menggunakan teknik analisis anova dan teknik analisis regresi linier sederhana.
xix
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMER ATTITUDE TOWARDS
DISCOUNT PROGRAM ON RE-PURCHASING INTENTION
AT MATAHARI VERSUS RAMAYANA DEPARTMENT
STORE
Linda
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2015
The purposes of this research concerning about the behavior of the customers of re-purchasing activity toward the discount program in Matahari versus Ramayana are; (1) to test the differences in consumer attitude about the discount program on each department store, (2) to identify the difference of the customer attitude based on the gender and income, (3) to test if consumer attitude towards discount program influence their repurchase intention.
This research is made according to the questionnaire that was conducted in Matahari Department Store and Ramayana Lestari Sentosa. One hundred respondents were offered to be involved in this research as the sample of the questionnaires, they are consist of 50 respondents that were asked regarding their behavior in Matahari Department Store and 50 respondents concerning their behavior towards Ramayana. This research was done using the ANOVA analysis and the Simple Linear Regression.
The result of the research shown that there is no difference in customer’s behavior
concerning the discount program found in Matahari Department Store and
Ramayana Lestari Sentosa, moreover, the variance of customer’s behavior based on the gender differences are nowhere to be found. Lastly, the customer’s
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan penjualan pada saat ini mencerminkan bahwa kepuasan
konsumen pada suatu produk merupakan salah satu faktor yang paling penting
pada suatu perusahaan untuk meningkatkan daya saing dan keberhasilan
perusahaan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan
keinginan konsumen dalam membuat rancangan produknya, karena produk
yang mempunyai keunggulan di mata konsumen adalah produk yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut baik dari segi harga,
manfaat, dan fungsi yang dihasilkan oleh produk tersebut.
Berbagai cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
konsumen tertarik pada produknya, salah satunya adalah program pemberian
Diskon. Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Di era
globalisasi sekarang ini diskon dapat dikatakan telah menjadi bagian hidup
konsumen pada kehidupan sehari-hari, tetapi banyak konsumen yang belum
2
digunakan dalam meningkatkan penjualannya dan jumlahnya terus meningkat
setiap tahunnya (Kotler dan Sindoro, 2004:473).
Masyarakat perkotaan kini dimanjakan oleh kehadiran berbagai pusat
perbelanjaan. Bahkan lokasinya kadang-kadang di satu kawasan. Ritel
merupakan mata rantai yang penting dalam proses distribusi barang dan
merupakan mata rantai terakhir dalam suatu proses distribusi. Melalui ritel,
suatu produk dapat bertemu langsung dengan penggunanya. Industri ritel
disini didefinisikan sebagai industri yang menjual produk dan jasa pelayanan
yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga,
kelompok, atau pemakai akhir. Kehadiran industri ritel modern pada dasarnya
memanfaatkan pola belanja masyarakat terutama kelas menengah ke atas yang
tidak mau berdesak-desakan di dalam pasar tradisional yang biasanya becek
atau tidak tertata rapi. Walaupun kehadiran ritel modern ini disoroti dapat
mematikan pasar tradisional karena mempunyai keunggulan pada banyak
faktor, perkembangannya sendiri dapat dikatakan tidak terbendung.
Fenomena dalam memburu produk diskon di pusat perbelanjaan
menjadi salah satu hal yang ditunggu oleh konsumen pada umumnya, seperti
memburu pakaian diskon saat menjelang hari raya Idul Fitri. Namun, bisa
3
diskon yang diberikan. Momen pemberian diskon besar-besaran yang
diberikan satu tahun sekali ini membuat konsumen tidak peduli dengan berapa
nominal yang akan dikeluarkan oleh konsumen. Sehingga konsumen
menganggarkan anggaran khusus dari tunjanan hari raya (THR) mereka untuk
membeli pakaian pada saat diskon berlangsung.
kumpulan-berita-unik.blogspot.com
PT Matahari Department Store Tbk mencatat hasil yang kuat di
Semester 1 tahun 2013, dengan pertumbuhan sebesar 68,3% di laba bersih
menjadi Rp 265 miliar, dibanding sebesar Rp 157 miliar di Semester 1 tahun
2012. Penjualan kotor Semester 1 tahun 2013 tercatat sebesar Rp 5.160 miliar,
19,4% lebih tinggi dibanding Semester 1 tahun 2012 yaitu sebesar Rp 4.320
miliar. Pendapatan bersih tercatat sebesar Rp 2.741 miliar, 23,1% lebih tinggi
dibanding Rp 2.226 miliar yang dicatat di Semester 1 tahun 2012.
Meningkatnya SSSG (Strong Same Store Sales Growth) menjadi 14,1%,
merupakan hasil dari peningkatan segmen pelanggan Perseroan, peningkatan
disposable income dan perbaikan di penawaran produk yang dijual.
Sedangkan PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk, mencatat pendapatan
usaha sebesar Rp 2,4 triliun untuk periode semester I tahun 2013 atau
4
sebesar Rp 2,3 triliun. Untuk laba kotor, PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk
mencatat kenaikan sebesar 13,5% dengan perolehan sebesar Rp 867 miliar
dari perolehan pada periode yang sama pada tahun sebelumnya sebesar Rp
764 miliar. Presiden Direktur PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk, menyatakan
87,7% dari keseluruhan pendapatan berasal dari penjualan barang beli putus
atau produk retail non-konsinyasi sebesar Rp 2,1 triliun. PT Ramayana Lestari
Sentosa Tbk mencatat kenaikan laba usaha sebesar 12%. Pada periode
semester I tahun 2013, PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk memperoleh laba
usaha sebesar Rp 100 miliar. Capaian tersebut meningkat dari perolehan pada
periode yang sama tahun sebelumnya yang hanya sebesar Rp 89 miliar. Laba
bersih PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk tercatat meningkat dari periode
semester I tahun 2012 sebesar Rp 89 miliar menjadi Rp 104 miliar untuk
periode yang sama tahun ini. Dengan demikian kenaikan laba bersih naik
16,9%.
Beberapa penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa program
diskon mempunyai efek yang positif terhadap presepsi konsumen dalam
konteks hubungan antara nilai produk dengan penawaran. Persepsi adalah
suatu proses yang dimulai dari penglihatan hingga terbentuk tanggapan yang
terjadi dalam diri individu sehingga individu sadar akan segala sesuatu dalam
5
dihasilkan oleh satu orang dengan orang yang lainnya akan berbeda. Selain
itu, presepsi antara laki-laki dan perempuan memiliki perbedaan, persepsi
pada suatu hal yang dalam permasalahan kali ini adalah mengenai diskon
(Darke dan Chung, 2005).
Ada banyak hal yang harus di perhatikan oleh perusahaan dalam
bersaing agar mampu mendapatkan konsumen yang loyal, diantaranya
perusahaan harus memperhatikan dari segmentasi demografi dan segmentasi
psikografi. Pada dasarnya segmentasi demografi ini didasarkan pada umur dan
tahap siklus hidup, usia, jenis kelamin atau gender, pendapatan, pekerjaan,
dan lain-lain. Sedangkan dari segmentasi psikografis didasarkan pada kelas
sosial, karakteristik kepribadian, atau gaya hidup.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dari
Matahari versus Ramayana ?
2. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dilihat
dari jenis kelamin (Laki-laki dan Perempuan) dan pendapatan ?
3. Apakah sikap konsumen terhadap program diskon berpengaruh pada
6 C. Batasan Masalah
Penelitian ini akan meneliti mengenai perilaku konsumen, pricing,
segmentasi pasar, dan diskon. Tetapi disini peneliti akan membahas tentang
pengaruh program diskon terhadap minat beli ulang di Matahari versus
Ramayana.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap
program diskon dari Matahari versus Ramayana.
2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap
program diskon dilihat dari jenis kelamin (Pria dan Wanita), dan
pendapatan.
3. Untuk mengetahui apakah ada sikap konsumen terhadap program diskon
7 E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi perusahaan, sehingga
perusahaan dapat merencanakan program diskon yang diadakan pada
masa yang akan datang.
2. Bagi Masyarakat
Penelitian ini diharapkan akan menjadi referensi bagi masyarakat dalam
melihat pengadaan program diskon yang diadakan oleh Matahari dan
8
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen
dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa
yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain
perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber
dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan /
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar
dalam pengembangan strategi pemasaran.
Dalam dunia pemasaran, mempelajari tentang perilaku konsumen adalah
hal yang sangat penting, mengingat tujuan dari pemasaran itu sendiri adalah
memahami apa yang di butuhkan oleh konsumen untuk saat ini. Lebih lanjut,
keinginan dari konsumen akan produk atau jasa yang sering berubah menjadi
keharusan mutlak betapa pentingnya bagi seorang pemasar untuk mengetahui
9
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut
Schiffman dan Kanuk (2000:72), motivasi dapat digambarkan sebagai
tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan,
yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan
tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman.
Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau
rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu
meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita
10
lainnya―dan intensitas―energi yang kita gunakan untuk mengejar
tujuan.
Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia―teori Sigmund Freud,
Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg, (dalam Kotler dan Keller,
2009:178) membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis
konsumen dan strategi pemasaran.
a. Teori Freud
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran,
dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya
sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya
bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi
juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran,
berat, bahan, warna, dan nama merek. Satu teknik yang disebut teknik
tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang
dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang
11
b. Teori Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong
oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah
bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling
menekan sampai yang paling tidak menekan―kebutuhan psikologis,
kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan,
dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang akan berusaha
memuaskan kebutuhan terpentingnya terlebih dahulu. Ketika
seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia
akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.
c. Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan / dissatisfier (faktor-faktor yang
menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan / satisfier (faktor yang
menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk
memotivasi pembelian; harus ada satisfier. Teori Herzberg
mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan
12
pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun
hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak
mudah terjual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan
atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok
mereka.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial,
dan pribadi (Kotler dan Keller, 2009).
a. Faktor budaya
Menurut Kotler dan Keller (2009:166), Budaya (culture) adalah
determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya,
subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
1. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang
13
spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Kelas sosial
Menurut Kotler dan Keller (2009:168), kelas sosial didefinisikan
sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara
hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2000:329),
mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian anggota
masyarakat ke dalam suatu hierarki status sosial yang berbeda,
sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status
yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang
lebih tinggi atau lebih rendah. Salah satu gambaran klasik tentang
kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat dari
bawah ke atas, sebagai berikut: (1) bawah rendah, (2) bawah
tinggi, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas,
14
b. Faktor sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi,
keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku
pembelian.
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok
keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini
merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa
seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus
dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group),
seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan,
yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang
berkelanjutan. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar
kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah
15
(dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya
ditolak oleh orang tersebut. Jika pengaruh kelompok referensi
kuat, pemasar menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi
pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang
menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau
kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari
beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
2. Keluarga
Menurut Kotler dan Keller (2009:171), Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.Sedangkan Schiffman
dan Kanuk (2000:305) secara tradisional, keluarga didefinisikan
sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,
perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti
yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga
dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial paling dasar
yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan
kebutuhan pribadi bersama. Ada dua keluarga dalam kehidupan
16
orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta
rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga
prokreasi (family of procreation) terdiri dari pasangan dan
anak-anak.
3. Peran dan status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok―keluarga, klub,
organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting
dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang
dalam tiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan
peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan
dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.
c. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;
pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta
17
1. Usia dan siklus hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam
rumah tangga pada satu waktu tertentu.
2. Pekerjaan dan ekonomi
Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan
kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan
udara, dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di
atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan
asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman,
18
3. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan
kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis
manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku
pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna
dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek
juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih
merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kepribadian
merek (brand personality) dapat didefinisikan sebagai bauran
tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek
tertentu.
4. Gaya hidup dan nilai
Orang-orang dari subbudaya dan kelas sosial yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Menurut
Kotler dan Keller (2009:175), Gaya hidup (lifestyle) adalah pola
hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat,
19
didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan
waktu, serta uang. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang
secara utuh” dengan lingkungannya. Keputusan konsumen juga
dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang
mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam dari pada
perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan
seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
B. Sikap
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak
disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap
beberapa obyek atau ide (Kotler dan Keller 2009:186). Sikap memiliki tiga
komponen utama, yaitu :
1. Komponen Kognitif, pengetahuan dan persepsi yang diperoleh
berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan
informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan
persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan
yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai
20
2. Komponen Afektif, emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau
merek tertentu merupakan komponen efektif dari sikap tertentu. Emosi
dan perasaan ini sering di anggap oleh peneliti konsumen sangat evaluatif
sifatnya yaitu, mencakup penelitian seseorang terhadap secara langsung
dan menyeluruh.
3. Komponen Konatif, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen
berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu
akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu
terhadap obyek sikap tertentu.
C. Brand
Merek atau brand merupakan sebuah atribut penting yang dapat
mempengaruhi proses pemasaran sebuah perusahaan. Merek bukan sekedar
simbol dan nama perusahaan melainkan lebih dari itu, merek dapat
merepresentasikan image atau presepsi seseorang terhadap sebuah produk
atau jasa. Seiring dengan arus globalisasi, para konsumen dengan sangat
mudah mendapatkan informasi dari berbagai sumber seperti media sosial,
media massa dan lain sebagainya. Informasi tersebut dapat mengubah
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek dan beralih ke merek yang lain.
bermacam-21
macam informasi atau pesan yang mereka dengar, merek harus menempati
suatu posisi khusus dibenak konsumen supaya benar-benar menjadi sebuah
merek. Menurut A.Aker (dalam kertajaya 2010:62), brand adalah asset yang
menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan
menghargai kualitas. Jadi, pemberian merek terhadap suatu produk dan jasa
bukan sekedar untuk membedakannya dari para pesaing, namun bagaimana
cara perusahaan membangun sebuah merek yang memberikan nilai bagi
konsumen dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.
Pengertian brand atau merek menurut para ahli sebagai berikut :
1. American Marketing Association (dalam kotler dan keller, 2009:258),
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
merek tersebut dari para pesaing.
2. Menurut Kotler dan Keller (2006: 332), Merek adalah suatu nama, istilah,
tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan
22
penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk
pesaing.
3. Menurut Surachman S.A (2000:3), merek adalah sebuah nama atau
symbol (seperti sebuah loga, cap, simbol, lambang, tanda, slogan,
kata-kata atau kemasan) yang dibuat dengan ciri tertentu untuk membedakan
dari produk lain yang menjadi produk pesaing.
Jadi merek dibentuk oleh produsen atau penjual untuk memudahkan
sebuah produk di identifikasi dari produk lain atau para pesaing. Lebih lanjut,
dengan diferensiasi ini, produsen dapat konsisten dalam memberikan manfaat
yang direpresentasikan oleh merek tersebut secara berkesinambungan.
D. BrandImage
Produk dan jasa mejadi minat atau daya tarik bagi konsumen apabila ada
banyak pengalaman dan kesempatan untuk mengkomunikasikannya sehingga
akan terbentuk citra merek. Citra merek yang kuat, akan sangat membantu
perusahaan dalam meningkatkan volume penjualannya dan efisiensi biaya
23
dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Melalui berbagai
informasi dan pengalaman masa lalu, citra merek merepresentasikan
keseluruhan presepsi terhadap merek perusahaan.
Kotler dan Keller (2006: 346), mengatakan bahwa citra merek (brand
image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Jadi, citra
merek terbentuk melalui presepsi dan keyakinan konsumen terhadap suatu
merek tertentu.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut
persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand),
menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan
membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya
(experiental brand). Ada banyak cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan citra pada suatu merek tertentu seperti iklan di media
elektronik atau media massa dan melalui event tertentu seperti pameran atau
24 E. Pricing
Friedman (1976), mengatakan bahwa harga (price) adalah sejumlah uang,
barang, atau jasa yang ditukarkan pembeli untuk mendapatkan produk atau
jasa yang disediakan oleh penjual. Bagi penjual, menetapkan harga pada
produk atau jasa adalah suatu hal yang sangat penting bagi pengambilan
keputusan manajerial karena harga merupakan satu-satunya variabel dalam
strategi pemasaran yang langsung menghasikan pendapatan (Kotler dan
Armstrong, 2003).
Persepsi terhadap harga adalah cara pandang konsumen dalam menilai
apakah sebuah produk mempunyai harga yang wajar, mahal atau murah.
Persepsi terhadap harga inilah yang nantinya akan menetukan nilai pada suatu
produk dan keinginan untuk membeli produk tersebut (Schiffman dan Kanuk,
2004). Moore et al (2004) menyimpulkan bahwa ketika persepsi terhadap
harga meningkat maka ini adalah pertanda positifnya kualitas, prestise, dan
25 F. Diskon
Diskon adalah salah satu bagian dari sales promotion yang menargetkan
pada konsumen akhir. (Kotler dan Armstrong, 2003), mengatakan bahwa
tujuan dari penerapan diskon adalah untuk meningkatkan penjualan jangka
pendek, menghabiskan stock barang yang sudah lama, memberikan
penghargaan kepada konsumen, dan meningkatkan motivasi dari channel
member untuk lebih meningkatkan fungsinya.
G. Strategi Penyesuaian Harga
a. Penetapan Harga Diskon dan Pemotongan Harga
Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memberikan pelanggan penghargaan atau respon tertentu, seperti
pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan pembelian diluar
musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon dan potongan harga.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:9), diskon adalah pengurangan
26
Berbagai bentuk diskon yang meliputi :
1. Diskon tunai (cash discount), pengurangan harga bagi pembeli yang
membayar tagihan mereka dengan segera. Diskon kuantitas (Quantity
discount), penguranga harga bagi pembeli yang membeli dalam volum
besar. Diskon semacam ini menyediakan insentif bagi pelanggan yang
membeli lebih banyak dari satu penjual tertentu, dan bukan dari
berbagai sumber berbeda.
2. Diskon fungsional (Functional/trade discount), ditawarkan oleh
penjual kepada anggota saluran yang melaksanakan fungsi tertentu,
seperti penjualan, penyimpanan dan pencatatan.
3. Diskon musiman (Seasonal discount), adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. Diskon
musiman memungkinkan penjual mempertahankan kestabilan
produksi sepanjang tahun.
Potongan harga (Allowance) adalah uang promosi yang dibayarkan
produsen kepada pengecer sebagai imbalan atas kesepakatan untuk
27 b. Penetapan Harga Tersegmentasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk, dan lokasi.
Dalam penetapan harga tersegmentasi perusahaan menjual produk atau
jasa dalam dua harga atau lebih, meskipun perbedaan harga itu tidak
berdasarkan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi mempunyai beberapa bentuk. Dalam
penetapan harga segmen – pelanggan (Customer – segment pricing),
pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau
jasa yang sama.
H. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli memiliki karakteristik yang
berbeda dari pembeli yang lain. Mereka dapat berbeda dalam keinginan,
sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek pembelian. Oleh karena
itu, setiap pembeli memiliki kebutuhan yang berbeda satu sama lain, setiap
pembeli secara potensial merupakan pasar terpisah.
Dewasa ini banyak perusahaan sangat kesulitan dalam memberikan
kepuasan bagi semua konsumennya. Variasi konsumen menjadi faktor yang
28
konsumen terhadapa suatu produk. Faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin,
pekerjaan, tempat, dan lain sebagainya. Hal ini menjadi keharusan bagi
perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar agar pelayanan kepada
konsumen bisa seoptimal mungkin.
Kotler dan Armstrong (2004:172), mengatakan bahwa segmentasi pasar
(market segmentation) adalah pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok
yang lebih kecil berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau sifat yang
membutuhkan produk dan strategi pemasaran masing-masing secara berbeda
satu sama lain.
a. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang
digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu
alasan bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan
lainnya adalah bahwa variabel demografis mudah diukur dari pada
29
dengan dasar lain, seperti manfaat atau perilaku, karakteristik demografis
mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai
pasar sasaran itu secara efisien.
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sejalan dengan
perubahan usia. Sebagian perusahaan menggunakan segmentasi umur
dan siklus hidup, menawarkan produk yang berbeda atau
menggunakan pendekatan pemasaran yang berlainan bagi kelompok
usia dan siklus hidup yang berbeda.
2. Jenis Kelamin
Segmentasi jenis kelamin telah sejak lama digunakan dalam
produk pakaian, kosmetik, higienis, dan majalah.
3. Pendapatan
Segmentasi pendapatan telah digunakan sejak lama oleh pemasar
produk dan jasa seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan
perjalanan. Beberapa perusahaan membidik konsumen yang kaya
30
b. Segmentasi Psikografis
Membagi pembeli menjadi beberapa kelompok yang berbeda, yang
didasarkan pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
Orang dalam satu kelompok demografis yang sama dapat memiliki
tampilan psikografis yang berbeda.
I. Minat Beli
Minat beli merupakan perwujudan perilaku konsumen yang dipengaruhi
kondisi lingkungan dan faktor kejiwaan. Konsumen memiliki berbagai
pengaruh mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai dan perilaku
akan produk yang akan dibeli. Jika seseorang mempunyai motivasi yang
tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku
menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia
akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasi dalam
pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli
produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Oleh karena itu,
perilaku konsumen akan minat beli terhadap produk tertentu sangat di
perlukan oleh pemasar untuk memprediksi bagaimana perilaku dan minat
31
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu :
1. Sikap atau pendirian orang lain
Kekuatan pendirian orang lain akan mengurangi alternative konsumen
dalam minat beli tergantung pengaruh yang diberikan orang lain
membawa sikap positif atau negatif. Semakin negatif pengaruh yang
diberikan maka konsumen tidak mempunyai motivasi untuk membeli.
2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Banyak faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli
baik faktor internal seperti lingkungan sosial, tingkatan pendapatan
maupun faktor eksternal seperti harga, manfaat produk yang diharapkan
akan mengubah minat beli konsumen jika faktor internal maupun
eksternal tidak dapat diantisipasi dengan baik.
3. Kepribadian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:107), kepribadian adalah
ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana
32
bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah pada keadaan
tertentu.
4. Motivasi
Motivasi adalah tenaaga penggerak dalam diri individu yang
mendorong seseorang untuk bertindak yang bertujuan untuk memperoleh
kepuasan.
Indikator-indikator minat beli ulang menurut Ferdinand Augusty
(2002:129), yaitu :
a. Minat Transaksional, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
berkeinginan untuk selalu membeli ulang produk yang telah
dikonsumsinya.
b. Minat Referensial, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar dibeli juga
oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.
c. Minat Preferensial, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu memiliki preferensi utama pada produk yang dikonsumsinya.
Preferensi ini hanya dapat digantikan bila terjadi sesuatu dengan produk
33
d. Minat Exploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif produk yang
dilangganinya.
J. Hipotesis
1. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dari
Matahari vs Ramayana.
Diskon adalah pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama
periode waktu tertentu.
Seperti yang sudah diketahui bahwa Matahari bisa dikatakan lebih unggul
dari Ramayana karena dilihat dari berbagai produk yang ditawarkan dan
kualitas produk yang ditawarkan lebih unggul dibandingkanramayana yang
memberikan diskon besar-besaran tetapi kualitas yang ditawarkan rendah.
H1 : Terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dari
Matahari versus Ramayana
2. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon dilihat dari
jenis kelamin (Laki-laki dan Perempuan) dan pendapatan.
Wanita cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan pria. Pada
34
dalam membeli sesuatu kadangkala harus melakukan
pertimbangan-pertimbangan yang sering kali menyebabkan proses pembelian berlangsung
lebih lama dibandingkan pria yang cenderung memiliki sifat lebih praktis
dalam berbelanja dan tidak membutuhkan waktu yang lama dalam mengambil
keputusan pembelian. Sehingga apabila dilihat berdasarkan jenis kelamin,
wanita lebih aktif terlibat dalam program diskon dibandingkan pria.
H2a : Terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon
dilihat dari jenis kelamin (laki-laki dan perempuan)
Pendapatan merupakan salah satu faktor yang termasuk ke dalam kategori
demografik yang digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Pendapatan seseorang akan mempengaruhi kemampuan seseorang dalam
mengkonsumsi produk. Apabila konsumen itu tidak konsumtif dalam
berbelanja dikarenakan faktor pendapatan. Oleh sebab itu pendapatan menjadi
faktor penting bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Misalnya
konsumen dengan tingkat pendapatan menengah ke atas ketika membeli
produk diskonan maka konsumen tersebut akan konsumtif dibandingkan
konsumen dengan tingkat pendapatan menengah ke bawah.
H2b : Terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap program diskon
35
3. Apakah sikap terhadap program diskon berpengaruh pada minat beli ulang.
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak
disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap
beberapa objek atau ide. Sedangkan minat beli adalah perwujudan perilaku
konsumen yang dipengaruhi kondisi lingkungan dan faktor kejiwaan.
Konsumen memiliki berbagai pengaruh mengenai produk tertentu dan
mempengaruhi nilai dan perilaku akan produk yang akan dibeli. Jika
seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia
akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika
motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang
bersangkutan (Kotler dan Keller 2009:186).
Diskon adalah pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama
periode waktu tertentu (Kotler dan Armstrong 2008:9). Berdasarkan
penjelasan tersebut, dijelaskan bahwa sebagian besar konsumen berbelanja
pada saat pengadaan diskon berlangsung, karena konsumen beranggapan
mereka mendapatkan manfaat yang lebih apabila mereka berbelanja pada saat
36
H3 : Sikap konsumen terhadap program diskon berpengaruh positif
pada minat beli ulang
K. Kerangka Pemikiran
[image:58.612.102.526.177.570.2]H3(+)
Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran Sikap terhadap
program diskon
Minat beli ulang Jenis Kelamin
37
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan
tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan
sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan,
dan mengantisipasi masalah (Sugiyono, 2008).
Jenis penelitian yang akan penulis pakai adalah metode kuantitatif.
Metode kuantitatif adalah data yang berbentuk angka atau bilangan. Sesuai
dengan bentuknya, data kantitatif dapat diolah atau dianalisis menggunakan
teknik perhitungan matematik atau statistika (Sugiyono, 2012).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang-orang yang diminta keterangan
berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Subjek yang akan dijadikan
penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah mengikuti program
38 2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah variabel-variabel yang menjadi perhatian
pokok dalam penelitian. Objek penelitian ini adalah sikap konsumen
terhadap program diskon dan minat beli ulang.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Waktu penelitian dilakukan pada bulan Desember – Februari 2015
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan pada semua konsumen yang pernah
mengikuti program diskon di Matahari dan Ramayana.
D. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Yang menjadi
populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah mengikuti
39
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut. Jumlah sampel yang diambil untuk penelitian ini sebanyak
100 responden.
E. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive
sampling. Purposive sampling adalah teknik penentian sampel dengan
pertimbangan tertentu (Sugiyono 2012:126). Adapun kriteria dalam
pengambilan sampel, yaitu :
1. Pendapatan yang di ukur dari uang saku atau uang belanja yang tersedia
untuk dibelanjakan :
< 700.000 – 1.700.000
1.800.000 – 2.800.000
2.900.000 – 3.900.000
40
2. Usia dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu :
17th– 22th
23th– 28th
29th– 34th
>34th
3. Jenis Kelamin yang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu :
Pria
Wanita
F. Jenis dan Sumber Data
Data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah data yang langsung diperoleh dari sumbernya. Sumber data
primer adalah semua konsumen yang pernah mengikuti program diskon di
Matahari dan Ramayana.
G. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah survey
dengan menggunakan kuisioner. Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan
tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari respon dalam arti
41
pengukuran menggunakan skala likert, dimana masing-masing mempunyai
skor 1 hingga 5.
H. Skala Pengukuran Data
Pengukuran yang dibuat oleh penulis adalah pengukuran variabel dengan
skala likert. Skala likert ini mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau
tidak setuju terhadap subjek, objek, atau kejadian tertentu. Dalam skala likert
terdapat 5 kategori jawaban dengan skor sebagai berikut :
Sangat Setuju : 5
Setuju : 4
Netral : 3
Tidak Setuju : 2
Sangat Tidak Setuju : 1
I. Variabel Penelitian
Variabel adalah segala sesuatu berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,
kemudian ditarik kesimpulan.
42
1. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.
Dalam penelitian ini adalah minat beli ulang (Y)
2. Variabel bebas (independent variable) merupakan yang mempengaruhi
atau yang menjadi sebab perubahan atau sebab timbulnya variabel
dependen (terikat). Dalam penelitian ini adalah sikap konsumen (X).
J. Definisi Konseptual
1. Sikap Konsumen (X)
Sikap menurut Kotler dan Keller (2009:186) adalah evaluasi dalam waktu
lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan
emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
2. Minat Beli Ulang (Y)
Minat beli merupakan perwujudan perilaku konsumen yang dipengaruhi
kondisi lingkungan dan faktor kejiwaan.
K. Operasionalisasi Variabel
Sikap konsumen terhadap program diskon dioperasionalisasikan
43
yaitu Matahari dan Ramayana akan dibuat serangkaian pertanyaan untuk
masing-masing, sebagai berikut :
1. Sikap konsumen terhadap program diskon yang diberikan oleh Matahari
a. Saya senang terhadap program diskon di Matahari.
b. Saya senang mencari produk-produk diskon di Matahari.
c. Sayatertarik dengan program diskon yang ditawarkan Matahari.
d. Program diskon di Matahari menguntungkan saya sebagai kosumen.
e. Program diskon di Matahari membantu saya mendapatkan produk
yang berkualitas dengan harga yang lebih murah.
2. Sikap konsumen terhadap program diskon yang diberikan oleh Ramayana
a. Saya senang terhadap program diskon di Ramayana.
b. Saya senang mencari produk-produk diskon di Ramayana.
c. Saya tertarik dengan program diskon yang ditawarkan Ramayana.
d. Program diskon di Ramayana menguntungkan saya sebagai konsumen.
e. Program diskon di Ramayana membantu saya mendapatkan produk
44
Minat beli ulang terhadap program diskon dioperasionalisasikan
menggunakan 3 item pertanyaan untuk masing-masing objek penelitiannya
yaitu Matahari dan Ramayana akan dibuat serangkaian pertanyaan untuk
masing-masing, sebagai berikut :
1. Minat beli ulang konsumen terhadap Matahari
a. Saya ingin kembali berbelanja pada saat program diskon berlangsung
di Matahari
b. Saya akan merekomendasikan kepada teman untuk kembali berbelanja
di Matahari saat program diskon berlangsung
c. Saya akan membeli ulang produk diskonan di Matahari di masa yang
akan datang.
2. Minat beli ulang konsumen terhadap Ramayana
a. Saya ingin kembali berbelanja pada saat program diskon berlangsung
di Ramayana
b. Saya akan merekomendasikan kepada teman untuk kembali berbelanja
di Ramayana saat program diskon berlangsung
c. Saya akan membeli ulang produk diskonan di Ramayana dimasa yang
45 L. Data Deskriptif
Informasi deskriptif ini akan mengungkapkan profil pembelanja saat
dilakukan program diskon yaitu, sebagai berikut :
a. Berapa rata-rata konsumen belanja pada saat program diskon
berlangsung?
b. Berapa rata-rata konsumen menghabiskan uang saku pada saat program
diskon berlangsung ?
c. Apakah program diskon membuat konsumen berbelanja lebih banyak ?
d. Apakah konsumen berbelanja hanya pada saat program diskon
berlangsung ?
M. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan dalam bentuk kuesioner,
sehingga perlu dilakukan pengujian valibitas dan rehabilitas.
1. PengujianValiditas
Suatu ukuran yang menunjukkan tingkatan-tingkatan kevalidan.
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan
data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat
46
2012:166). Untuk mengukur validitas instrument pada penelitian ini
digunakan formula validitas instrument pada penelitian ini digunakan
formula product moment.
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Keterangan :
rxy = Koefisienkorelasiantara X dan Y (product moment)
X = Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari responden
Y = Total butir dari jawaban responden
∑Y = Jumlah skor butir
∑XY = Jumlah hasil kali X dan Y
N = Banyaknya sampel uji coba
Untuk mengetahui instrument itu valid atau tidak maka ketentuannya
adalah sebagai berikut :
a. Jika r hitung ≥ r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka instrument
tersebut akan dikatakan valid.
b. Jika r hitung< r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka instrument
47
2. Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas adalah derajat, ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang
ditunjukkan oleh instrument pengukuran. Reliabilitas menunjukkan bahwa
suatu instrument dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul
data karena instrument tersebut sudah baik. Apabila datanya memang
sesuai dengan kenyataannya, maka berapa kali pun diambil tetap akan
sama.
N. Teknik Analisis Data
1. Analisis Varian atau Analysis of Variance (ANOVA)
Analisis varian merupakan metode statistik untuk menguji hipotesis
nol bahwa rata-rata hitung beberapa populasi adalah sama. Beberapa
asumsi yang harus dipenuhi pada uji Anova adalah:
a. Sampel berasal dari kelompok yang independen.
b. Varian antar kelompok harus homogen.
c. Data masing-masing kelompok berdistribusi normal.
Asumsi pertama harus dipenuhi pada saat pengambilan sampel yang
dilakukan secara random terhadap beberapa (> 2) kelompok yang
48
nilai di kelompok lain. Sedangkan pemenuhan terhadap asumsi kedua dan
ketiga dapat dicek jika data telah dimasukkan ke komputer, jika asumsi ini
tidak terpenuhi dapat dilakukan transformasi terhadap data. Apabila proses
transformasi tidak juga dapat memenuhi asumsi ini maka uji Anova tidak
valid untuk dilakukan, sehingga harus menggunakan uji non-parametrik.
Uji Anova pada prinsipnya adalah melakukan analisis variabilitas data
menjadi dua sumber variasi yaitu variasi didalam kelompok (within) dan
variasi antar kelompok (between). Within group variance adalah
mengambarkan deviasi titik data dalam setiap kelompok dari rata-rata
hitung sampel, sedangkan between group variance adalah efek dari
perlakuan atau faktor. Bila variasi within dan between sama (nilai
perbandingan kedua varian mendekati angka satu), maka berarti tidak ada
perbedaan efek dari intervensi yang dilakukan, dengan kata lain nilai mean
yang dibandingkan tidak ada perbedaan. Sebaliknya bila variasi antar
kelompok lebih besar dari variasi didalam kelompok, artinya intervensi
tersebut memberikan efek yang berbeda, dengan kata lain nilai mean yang
dibandingkan menunjukkan adanya perbedaan.
Uji statistik untuk ANOVA digunakan rasio F yang merupakan
perbandingan antar dua sumber varian yang terakhir, yaitu varian karena
49
F
dimana
Mean square between
Mean square within
Jika hipotesis nol benar, maka tidak ada perbedaan diantara populasi,
dan rasio F akan mendekati 1. Jika rata-rata hitung populasi tidak sama,
maka pembilang seharusnya menunjukkan perbedaan ini, dan r
