UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI BRAND POSITIONING :Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel.

(1)

Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu

UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI

BRAND POSITIONING

(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas Akhir Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh :

Rifqi Satria Gilang Pamungkas 0807188

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013

(2)

(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas Akhir Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh :

Rifqi Satria Gilang Pamungkas 0807188

Mei - 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA NIP. 19740307 200212 2001

Pembimbing II

Dewi Pancawati N., S.Pd., MM NIP. 19791130 200912 2004

Mengetahui

Ketua Program Studi

Manajemen Pemasaran Pariwisata

H.P. Diyah Setyorini, MM NIP. 197610312008122001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Upaya

Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amaroossa Hotel Melalui

Strategi Brand Positioning” (Survei terhadap tamu yang menginap di

Amaroossa Hotel) beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri,

dan saya tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang

tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.

Berdasarkan pernyataan tersebut, saya siap menanggung resiko atau sanksi

yang dijatuhkan kepada saya apabila di kemudian hari ditemukan adanya

pelanggaran terhadap etika-etika keilmuan dalam karya saya ini, atau ada klaim

dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.

Bandung, April 2013 yang membuat pernyataan,

(5)

ABSTRAK

Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 0807188, Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel). Skripsi 2013, dibawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA dan Dewi Pancawati N., S.Pd., MM.

Indonesia memiliki potensi ekonomi terutama di bidang kepariwisataannya. Pariwisata terdiri dari kegiatan orang-orang yang bepergian dari satu tempat ke tempat lain dan tinggal di luar lingkungan biasa mereka selama tidak lebih dari satu tahun berturut-turut untuk bersantai, bisnis, dan tujuan lain yang tidak terkait dengan pelaksanaan suatu pekerjaan yang di bayar dalam tempat yang dikunjungi.. Agar kegiatan pariwisata berjalan dengan baik perlu didukung dengan fasilitas penunjang seperti akomodasi perhotelan, restoran, dan biro perjalanan. Bandung merupakan salah satu kota dengan kegiatan pariwisata yang cukup tinggi, hal ini dapat dilihat dari tingkat hunian kamar hotel dari tahun ke tahun yang terus meningkat terutama hotel berbintang 4. Amaroossa Hotel memiliki tingkat hunian yang cukup baik tetapi masih berada di bawah pesaing-pesaingnya, oleh karena itu Amaroossa Hotel menerapkan strategi brand positioning sebagai boutique hotel untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Brand positioning artinya posisi yang khas yang dimiliki merek dalam sebuah lingkungan yang kompetitif di target pasar yang dapat memberi tahu orang lain secara terpisah. Tujuan penelitian ini adalah memperoleh temuan mengenai pelaksanaan brand positioning, keputusan menginap dan pengaruh dari brand positioning terhadap keputusan menginap. Objek dalam penelitian ini adalah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey

dengan teknik sampling insidental, serta jumlah sampel 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik regresi linear berganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20 for windows. Wawancara dan penyebaran angket sebagai teknik pengumpulan data. Temuan penelitian menunjukan bahwa

brand positioning dengan dimensi favorability (X1), dissimilarity (X2), uniqueness (X3), dan credibility (X4) mempunyai pengaruh terhadap keputusan menginap tamu yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran yang digunakan.

(6)

ABSTRACT

Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 0807188, Efforts to Improve Guest Stay Decision Amaroossa Hotel Through Brand Positioning Strategy (Survey to

Guest who stay in Amaroossa Hotel). Thesis 2013, Under guidance of Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA and Dewi Pancawati N., S.Pd., MM.

Indonesia has the economic potential, especially in tourism. Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes not related to the exercise of an activity remunerated from within the place visited. In order to run tourism activities properly must be supported with supporting facilities such as hotel accommodation, restaurants and travel agencies. Bandung is one of the cities with high tourist activity, it can be seen by hotel room occupancy rate which continues increasing year by year, especially four-star hotel. Amaroossa Hotel have passable occupancy rate but still below from its competitor, so Amaroossa Hotel use brand positioning strategy as a boutique hotel to increase guest stay-decision. Brand positioning is the distinctive position that a brand adopts in its competitive environment to ensure that individuals in its target market can tell the brand apart from others.The purpose of this research are to findings regarding the implementation of brand positioning, stay-decision and effect of brand positioning toward stay-decision. Objects in this study are the guests who staying at Amaroossa Hotel. The type of study is descriptive and verivicative, the methode of this study is explanatory surveywith insidential sampling technique, and using 100 sample of respondents. Data analysis technique using multiple linear regression techniques and using

SPSS 20 for windows. Data collection techniques by interviews and distributing questionnaires. The result of this study is indicate that brand positioning with sub dimension favorability (X1), dissimilarity (X2), uniqueness (X3), and credibility

(X4) are influence stay-decision which cosnsist of product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase timing, and payment methode.

(7)

viii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 16

1.3 Tujuan Penelitian ... 16

1.4 Kegunaan Penelitian ... 17

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 18

2.1.1 Brand Positioning Bagian dalam Pemasaran Pariwisata ... 18

2.1.1.1 Konsep Pemasaran Pariwisata ... 18

2.1.1.2 Brand Positioning Bagian dari Strategi Pemasaran ... 29

2.1.1.3 Definisi Brand Positioning ... 23

(8)

ix Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

2.1.2 Keputusan Menginap ... 37

2.1.2.1 Keputusan Menginap bagian dari Perilaku Konsumen ... 37

2.1.2.2 Konsep Keputusan Menginap ... 41

2.1.2.3 Faktor yang mempengaruhi Keputusan Menginap ... 45

2.1.2.4 Dimensi Keputusan Menginap ... 47

2.1.2.5 Tipe-tipe Perilaku Menginap ... 49

2.1.3 Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan Menginap ... 51

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 52

2.2 Kerangka Pemikiran ... 54

2.3 Hipotesis ... 60

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 62

3.2 Metode Penelitian ... 62

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 62

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 63

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 68

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 69

3.2.4.1 Populasi ... 69

3.2.4.2 Sampel ... 70

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 71

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 72

(9)

x Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 74

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 78

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 79

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 81

3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ... 87

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu Amaroossa Hotel Bandung ... 88

4.1.1 Profil Perusahaan ... 88

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 88

4.1.1.2 Sejarah Singkat Amaroossa Hotel Bandung ... 89

4.1.1.3 Struktur Organisasi Amaroossa Hotel ... 91

4.1.1.4 Produk yang ditawarkan Amaroossa Hotel ... 93

4.1.2 Karakteristik Responden ... 94

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 94

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan jenis Kelamin ... 95

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis Kelamin ... 97

(10)

xi Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan

Rata-rata Lama Menginap ... 100

4.1.2.6 Alasan Responden Memilih Amaroossa Hotel Berdasarkan Tingkat Kepentingan ... 102

4.2 Pelaksanaan Strategi Brand Positioning di Amaroossa Hotel ... 103

4.2.1 Sub Variabel Favorability ... 103

4.2.2 Sub Variabel Dissimilarity ... 104

4.2.3 Sub Variabel Uniqueness ... 106

4.2.4 Sub Variabel Credibility ... 108

4.2.5 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan dari Variabel Brand Positioning ... 109

4.3 Pelaksanaan Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 112

4.3.1 Indikator Pilihan Produk ... 112

4.3.2 Indikator Pilihan Merek ... 113

4.3.3 Indikator Pilihan Distribusi ... 114

4.3.4 Indikator Waktu Pembelian ... 115

4.3.5 Indikator Jumlah Pembelian ... 116

4.3.6 Indikator Metode Pembayaran ... 116

4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 117

4.4 hasil Uji Asumsi Variabel ... 120

(11)

xii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

4.4.2 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi ... 123

4.4.3 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji F) 124 4.4.4 Pengujian Hipotesis dan Signifikansi Secara Parsial (Uji t) ... 124

4.4.5 Model Persamaan Regresi Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 127

4.5 Implikasi Hasil Penelitian ... 128

4.5.1 Temuan yang Bersifat Teoritik ... 128

4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik ... 130

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 132

5.2 Saran ... 133

DAFTAR PUSTAKA

(12)

xiii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

DAFTAR TABEL

No

Tabel

Judul Tabel Hal.

1.1 Perkembangan Wisatawan mancanegara 2007 – 2011 ... 1

1.2 Perkembangan Jumlah Hotel Bintang di Indonesia Tahun 2008 –

2011 ... 3

1.3 Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang

Menurut 5 Provinsi Tahun 2009 – 2011 ... 4

1.4 Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2009 – 2011 5

1.5 Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel

di Kota Bandung Tahun 2011 ... 5

1.6 4 Stars Hotel Ranking in Bandung ... 6

1.7 Top Competitor Statistic Report 2010-2011 Berdasarkan Room

Occupancy ... 7

(13)

xiv Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

2.1 Definisi Brand Positioning (Posisi Merek) ... 21

2.2 Tipe-tipe Perilaku Menginap ... 49

2.3 Penelitian Terdahulu ... 52

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 64

3.2 Jenis dan Sumber data ... 69

3.3 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 75

3.4 Hasil Pengujian Validitas ... 76

3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 79

3.6 Skor Alternatif Jawaban ... 81

4.1 Tipe Funtion Room di Amaroossa Hotel ... 93

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 94

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan Jenis Kelamin ... 95

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis kelamin ... 97

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Tujuan Menginap ... 98

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Rata-rata Lama Menginap ... 100

4.7 Rekapitulasi Alasan Responden Memilih Amaroossa Hotel Berdasarkan Tingkat Kepentingan ... 102

(14)

xv Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

4.9 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Dissimilarity ... 105

4.10 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Uniqueness ... 106

4.11 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Credibility ... 108

4.12 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan dari Variabel Brand Positioning ... 109

4.13 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Produk ... 112

4.14 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Merek ... 113

4.15 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Distribusi ... 114

4.16 Gambaran Responden Terhadap Indikator Waktu Pembelian ... 115

4.17 Gambaran Responden Terhadap Indikator Jumlah Pembelian ... 116

4.18 Gambaran Responden Terhadap Indikator Metode Pembayaran ... 117

4.19 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 118

4.20 Matrik Korelasi Antar Variabel Bebas ... 122

4.21 Output Pengaruh Brand Positioning terhadap keputusan Menginap Amaroossa Hotel ... 123

4.22 Output Tabel ANNOVA ... 124

(15)

xvi Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

DAFTAR GAMBAR

No

Gambar

Judul Gambar Hal.

1.1 Persentase Tamu yang Menginap Berdasarkan Jenis Tamu

Amaroossa Hotel Tahun 2011 ... 11

2.1 Designing a Customer - Driven Marketing Strategy ... 20

2.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 38

2.3 Proses Keputusan Menginap ... 41

(16)

xvii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

2.7 Paradigma Penelitian Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap

TamuAmaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning ... 59

3.1 Regresi Berganda ... 86

4.1 Struktur Organisasi Amaroossa Hotel Tahun 2013 ... 92

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 95

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan Jenis kelamin ... 96

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis Kelamin ... 98

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Tujuan Menginap ... 100

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Rata-rata Lama Menginap ... 101

4.7 Variabel Brand Positioning pada Garis Kontinum ... 111

4.8 Variabel Keputusan Menginappada Garis Kontinum 119 4.9 Normal probability Plot ... 120

(17)

xviii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

(18)

xix Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

(19)

1 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Salah satu penunjang kemajuan ekonomi Indonesia adalah sektor

kepariwisataan. Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa sektor

pariwisata di Indonesia telah menyumbang devisa negara sebesar 6,3 miliar USD

di tahun 2009 dan meningkat di tahun 2010 sebesar 7,6 miliar USD. Tahun 2010

pariwisata menempati urutan ke 4 dalam ranking devisa pariwisata terhadap

komoditas ekspor lainnya. Tahun 2011 perolehan devisa dari pariwisata mencapai

USD 8.5 miliar, naik 11.8% dibandingkan tahun sebelumnya. Untuk kontribusi

terhadap devisa pada tahun 2011, sektor pariwisata ada di peringkat 5 setelah

minyak dan gas bumi, minyak kelapa sawit, batubara, dan karet olahan. Meskipun

turun peringkatnya tetapi jumlah sumbangan terhadap devisa negara naik jika

dibandingkan tahun sebelumnya.

Tabel 1.1

Perkembangan Wisatawan mancanegara 2007 – 2011

Tahun

Wisatawan Mancanegara Rata-rata Pengeluaran

Per orang (USD)

Jumlah Pertumbuhan

(%) Per Hari Per kunjungan

2007 5,505,759 13.02 107.70 970.98

2008 6,234,497 13.24 137.38 1,178.54

2009 6,323,730 1.43 129.57 995.93

2010 7,002,944 10.74 135.01 1,085.75

2011 7,649,731 9.24 142.69 1,118.26

(20)

2

Tabel 1.1 menunjukkan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke

Indonesia mengalami peningkatan. Hal ini membuktikan bahwa kegiatan

pariwisata di Indonesia terus berkembang dan secara konsisten meningkat dari

tahun ke tahun.

Menurut UU No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, Pasal 1 Ayat 3

menyatakan bahwa yang dimaksud Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan

wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh

masyarakat, pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah.

Berkembangnya kegiatan pariwisata di Indonesia harus diimbangi dengan

penyediaan akomodasi bagi wisatawan, karena jika tidak diimbangi dengan

penyediaan akomodasi maka pariwisata tidak akan berjalan dengan baik. Kegiatan

pariwisata perlu didukung dengan fasilitas penunjang seperti akomodasi

perhotelan, restoran, dan biro perjalanan. Sejalan dengan pertumbuhan pariwisata

di Indonesia berkembang pula bisnis perhotelan.

Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau

sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang

menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya

dengan pembayaran. Ciri khusus dari hotel adalah mempunyai restoran yang

dikelola langsung dibawah manajemen hotel tersebut. Kelas hotel ditentukan oleh

Dinas Pariwisata Daerah. (depbudpar, 2008). Klasifikasi hotel mulai dari kelas

melati satu sampai dengan tiga, dan bintang satu sampai dengan bintang lima.

Pemberian klasifikasi hotel saat ini semakin berkembang tidak hanya dilihat dari

(21)

3

didapat tamu juga menjadi pertimbangan Dinas Pariwisata Daerah untuk

memberikan kasifikasi hotel.

Setiap tahun jumlah hotel yang berdiri di Indonesia semakin bertambah.

Data berikut ini menunjukkan perkembangan jumlah hotel bintang yang ada di

Indonesia dari tahun 2008 hingga tahun 2011 :

Tabel 1.2

Perkembangan Jumlah Hotel Bintang di Indonesia Tahun 2008 - 2011

Klasifikasi Hotel Jumlah Hotel

2008 2009 2010 2011

Bintang 5 96 103 118 129

Bintang 4 188 227 232 252

Bintang 3 312 340 363 457

Bintang 2 265 253 267 290

Bintang 1 308 317 326 361

Jumlah 1.169 1.240 1.306 1.489

Sumber : Badan Pusat Statistik 2011

Tumbuhnya usaha akomodasi khususnya hotel berbintang dari tahun ke

tahun menunjukkan bahwa kebutuhan akomodasi bagi wisatawan sangat penting.

Semakin banyak wisatawan yang berkunjung semakin tinggi pula kebutuhan akan

jasa akomodasi seperti hotel, khususnya bagi wisatawan mancanegara sebab

mereka selalu menghabiskan lamanya waktu singgah (length of stay) lebih dari

satu hari. Data berikut ini menunjukkan jumlah rata-rata per hari tamu asing yang

(22)

4

Tabel 1.3

Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang Menurut 5 Provinsi Tahun 2009 – 2011

Provinsi 2009 2010 2011

Bali 4.114 / hari 5.741 / hari 5.480 / hari

Jawa Timur 179 / hari 289 / hari 253 / hari

Jawa Barat 165 / hari 239 / hari 160 / hari

DKI Jakarta 134 / hari 187 / hari 80 / hari

DI Yogyakarta 160 / hari 161 / hari 152 / hari

Sumber : Modifikasi dari Badan Pusat Statistik 2012

Jawa Barat menempati urutan ketiga sebagai provinsi yang memiliki jumlah tamu

asing terbanyak yang menginap pada hotel berbintang dihitung rata-rata per hari.

Hal ini menunjukan pertumbuhan bisnis hotel yang ada di Jawa Barat juga

semakin berkembang.

Bandung, sebagai ibu kota Provinsi Jawa Barat menjadi daya tarik

tersendiri bagi wisatawan nusantara (wisnus) maupun wisatawan mancanegara

(wisman). Bandung sekarang dikenal tidak hanya sebagai kota yang memiliki

potensi wisata alam saja tetapi juga memiliki potensi wisata belanja dan kuliner.

Jumlah wisnus dan wisman yang mengunjungi Kota Bandung terus mengalami

peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini dapat menjadi salah satu indikator bahwa

kegiatan kepariwisataan di Kota Bandung juga semakin berkembang. Berikut ini

adalah data kunjungan wisnus dan wisman yang datang ke Kota Bandung dari

(23)

5

Tabel 1.4

Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2009 - 2011

No Asal Wisatawan 2009 2010 2011

1 Wisnus 1.750.000 1.837.500 1.925.000

2 Wisman 87.000 91.350 81.997

Jumlah 1.837.000 1.928.850 2.006.977

Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011

Tabel 1.4 menunjukkan wisatawan yang datang ke Kota Bandung terus

mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Dengan jumlah wisatawan tersebut,

terutama wisatawan mancanegara membuat bisnis perhotelan menjadi semakin

kompetitif. Hal ini ditunjukkan dengan semakin banyaknya hotel non bintang

maupun bintang yang berdiri di Kota Bandung. Berdasarkan data Disparbud Kota

Bandung, jumlah kamar hotel saat ini sebanyak lebih dari 12.000 unit dan saat ini

ada sekitar 15 hotel yang sedang dibangun hingga akhir 2012 di Kota Bandung

(http://www.inilah.com/read/detail/1527182/).

Tabel 1.5

Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel di Kota Bandung Tahun 2011

Klasifikasi Wisnus Wisman Jumlah

Bintang 5 278.847 33.813 312.660

Bintang 4 402.748 46.780 449.528

Bintang 3 339.810 34.770 374.580

Bintang 2 269.098 15.615 284.713

Bintang 1 34.114 2.955 37.069

Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011

Tabel 1.5 menunjukkan bahwa hotel bintang 4 paling banyak dipilih oleh

(24)

6

Bandung cukup banyak dibandingkan dengan hotel berbintang 3 atau 5, selain itu

hotel bintang 4 dianggap memiliki pelayanan serta fasilitas yang memadai untuk

kebutuhan wisatawan selama menginap di hotel tersebut. Setiap Hotel berusaha

memberikan pelayanan yang terbaik bagi wisatawan dan memenangkan kompetisi

dari pesaingnya.

Persaingan hotel berbintang 4 juga dapat dilihat dari data yang

menunjukkan ranking hotel yang ada di Kota Bandung berdasarkan pengalaman

yang didapat oleh tamu selama menginap.

Tabel 1.6

4 Stars Hotel Ranking in Bandung Ranking /

Popularitas Hotel Name

Experience from Guest _Total

Review Exellent Verry

Good Average Poor Terrible

1 Banana Inn 53 48 7 0 2 110

2 The Luxton 13 22 2 0 0 37

3 Golden Flower 44 45 16 4 0 109

4 The Amaroossa 21 20 2 3 1 47

5 Carrcadin 17 18 5 1 0 41

Sumber : Tripadvisor.com Desember2012

Posisi ranking dari data Tabel 1.6 ditentukan oleh tingkat popularitas hotel di

dalam database tripadvisor.com (sering diakses dan mendapatkan banyak

komentar serta penilaian mengenai fasilitas dan pelayanan secara menyeluruh)

dan juga ditentukan oleh kalkulasi nilai pengalaman dari para reviewer yang

pernah menginap di hotel tersebut diantaranya, kualitas layanan, nilai dan manfaat

yang didapat oleh tamu hotel, kualitas tidur, kebersihan, lokasi, kualiats kamar,

fasilitas pendukung seperti spa, dan kualitas sarapan yang diberikan. Hal yang

(25)

7

urutan ke-empat meskipun komentar negatif lebih sedikit, kalah oleh Hotel

bintang 4 lainnya. Hal ini dikarenakan tingkat rekomendasi dan hasil kalkulasi

rating dari para reviewer masih rendah dari tamu Amaroossa Hotel.

Amaroossa Hotel berada di lokasi strategis di kawasan Jl. Aceh Bandung

yang letaknya sangat berdekatan dengan kawasan wisata belanja di Jl. Riau.

Memiliki 90 kamar yang dibagi menjadi 9 tipe kamar dengan desain mewah

berkonsep hotel butik. Amaroossa Hotel merupakan salah satu unit bisnis dari PT.

Amaroossa Casa, namun manajemen operasional dijalankan oleh Kagum Hotels.

Meskipun memiliki keunggulan dari segi arsitektur, interior, dan fasilitas lainnya

hal tersebut belum mampu memberikan pengalaman yang baik kepada tamunya.

Jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel pada tahun 2011 menurun

dibandingkan dengan tahun 2010. Berikut data yang menunjukkan penurunan

jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel.

Tabel 1.7

Top Competitor Statistic Report 2010-2011 Berdasarkan Room Occupancy

No Hotel

2010 2011

Room Occ.

Room Sold Room

Occ.

Room Sold

1 Hotel Santika 89,92% 24.944 87,03% 24.142

2 Grand Serela 82,36% 23.147 83,06% 23.344

3 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369

4 Aston Tropicana 76,77% 34.466 79,56% 35.718

5 Hotel Luxton 68,97% 23.664 70,38% 24.147

Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.

Data Tabel 1.7 menunjukkan bahwa rata-rata tingkat hunian kamar (occupancy

(26)

8

urutan ke-3 dari kompetitor hotel bintang 4 lainnya dengan perolehan occupancy

yang menurun di tahun 2011 jika dibandingkan dengan tahun 2010.

Tingkat hunian kamar tahun 2011 sebesar 80,27 % menurun jika

dibandingkan dengan tingkat hunian pada tahun 2010 yaitu mengalami penurunan

sekitar 657 kamar atau menurun sekitar 2 %. Selain itu target room sold juga

selalu tidak tercapai dengan jumlah keseluruhan kamar yang tersedia selama satu

tahun adalah 32.850 kamar. Target room sold untuk tahun 2010 adalah 85%

dengan hasil room sold 82,27% sedangkan target di tahun 2011 adalah 82,11%

room sold dengan hasil room sold sebesar 80,27%. Penurunan tingkat occupancy

dikhawatirkan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima hotel.

Inovasi dari setiap manajemen pada hotel berbintang sangat diperlukan

agar hotel dapat memenangkan kompetisi dari para pesaingnya. Konsep hotel

yang didirikan semakin beragam, hal ini bertujuan agar posisi merek yang

diciptakan manajemen hotel dapat menarik minat wisatawan untuk beralih dari

hotel yang telah berdiri lama ke hotel-hotel yang baru didirikan. Salah satu

inovasi dan konsep hotel dalam posisi merek yang diciptakan yaitu boutique hotel.

Menurut hospitalitynet.org era hotel butik dimulai sejak awal tahun

1980-an. The Blakes Hotel di South Kensington, London (di desain oleh celebrity stylist

Anouska Hempel) dan The Bedford di Union Square, San Francisco berada di

bawah manajemen hotel Kimpton Group. Hotel-hotel tersebut memiliki sedikit

kamar tetapi dengan desain interior serta fasilitas yang melebihi standar hotel

(27)

9

sesuatu yang lebih kepada tamunya jika dibandingkan dengan menginap di hotel

dengan konsep lain pada umumnya.

Definisi hotel butik sangat variatif, tetapi pada dasarnya operator hotel

dengan konsep butik selalu mengikuti beberapa pedoman agar dapat

dikategorikan sebagai hotel butik diantaranya, arsitektur dan desain hotel,

pelayanan, serta target pasar yang dituju.

Arsitektur dan desain dari sebuah hotel butik biasanya dirancang dengan

tema tertentu dan detail yang unik sehingga memberikan kesan yang lebih hangat,

intim, dan elegan. Pelayanan yang diberikan oleh hotel butik cenderung lebih

personal karena biasanya hotel dengan konsep butik memiliki sedikit kamar dan

perbandingan jumlah tamu dengan petugas hotel relatif kecil. Tamu yang mencari

sesuatu yang spesial dan fasilitas penginapan yang berbeda menjadi target utama

dari hotel dengan konsep butik.

Salah satu hotel yang menerapkan konsep hotel butik di Bandung adalah

The Amaroossa Hotel. Sejak dibukanya hotel ini, Amaroossa Hotel telah

menetapkan posisi merek sebagai hotel butik, dengan menggunakan tag-line stay

in love, lalu berganti tag-line di tahun 2011 menjadi “where boutique and luxury

joins in exclusive Bandung Hotel.”

Berikut ini adalah data yang menunjukkan persaingan boutique hotel

berbintang 4 yang ada di Kota Bandung.

Tabel 1.8

4 Stars Boutique Hotel Occupancy 2010-2011

No Hotel

2010 2011

(28)

10

1 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369

2 Grand Seriti 71,35% 25.639 71,84% 25.802

3 Ardjuna Butik 80,31% 22.571 79,78% 22.422

Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.

Amaroossa Hotel berada di peringkat pertama dengan perolehan tingkat

occupancy tertinggi di tahun 2010 dan 2011 diantara boutique hotel yang ada di

Kota Bandung. Namun apabila dilihat berdasarkan tingkat occupancy dari tahun

2010 ke ke 2011 Amaroossa Hotel mengalami penurunan sebesar 2 % kalah oleh

Grand Seriti yang tumbuh sekitar 0,49 % atau naik sekitar 163 kamar yang terjual.

Hal ini menunjukkan adanya masalah sehingga dikawatirkan akan menjadi trend

negatif di tahun berikutnya bahkan kalah dan tidak dapat bersaing dengan

boutique hotel lain yang sudah lama berdiri maupun yang baru di buka seperti

Asmila boutique hotel. Amaroossa Hotel juga harus bersaing dengan hotel butik

berbintang tiga seperti D’Batoe boutique hotel.

Tingkat hunian kamar adalah suatu kondisi hunian kamar hotel yaitu

perbandingan jumlah kamar yang terjual (room sold) dengan jumlah kamar yang

tersedia (room available) atau jumlah kamar yang dapat dijual (room salable)

selama periode tertentu. Rasio occupancy dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan

hotel dalam menjual produk utamanya, yaitu kamar. Oleh sebab itu, keputusan

menginap calon tamu merupakan hal yang terpenting bagi sebuah industri hotel.

Apabila keputusan menginap calon tamu tinggi pada suatu hotel maka tingkat

hunian tamu pada hotel tersebut akan tinggi pula. Meningkatnya tingkat hunian

kamar merupakan tujuan utama dari industri perhotelan yang diharapkan dapat

(29)

11

persepsi-persepsi yang baik sebelumnya kepada calon tamu untuk menciptakan

keputusan menginap dan menggunakan jasa di hotel tersebut. Banyak aspek yang

mempengaruhi pengambilan keputusan menginap oleh tamu.

Hubungan antara keputusan menginap calon tamu dengan tingkat hunian

sangat erat. Apabila keputusan menginap tinggi maka dampaknya terhadap tingkat

hunian juga tinggi, dan keberhasilan manajemen hotel dalam menjual kamar bisa

dikatakan berhasil. Tetapi apabila keputusan menginap calon tamu rendah maka

dampaknya adalah tingkat hunian menjadi rendah. Meskipun mengalami kenaikan

tetapi tidak signifikan hal ini tetap menjadi kendala dalam industri perhotelan,

karena bisa menyebabkan penurunan profit hotel tersebut jika dibandingkan

dengan hotel pesaingnya. Data berikut ini menunjukan prosentase jenis tamu yang

menginap di Amaroossa Hotel tahun 2011.

Sumber : Manajemen Amaroossa Hotel 2011

Gambar 1.1

Persentase Tamu yang Menginap Berdasarkan Jenis Tamu

15% 3.955)

30%

(7.911)

20%

(5.274)

10% (2.637)

25% (6.592)

(30)

12

Amaroossa Hotel Tahun 2011

Berdasarkan Gambar 1.1 diketahui bahwa jenis tamu yang menginap di

Amaroossa Hotel terbagi menjadi dua kelompok besar yaitu Group dan Individual

Guest atau biasa disebut Free Individual Traveller (FIT). Tamu grup dibagi lagi

menjadi dua kategori yaitu goverment dan corporate. Sedangkan tamu lainnya

berasal dari travel agent dan on-line travel agent. Tamu grup biasanya memiliki

tujuan untuk melakukan kegiatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, and

Exhibition) sedangkan tamu FIT biasanya memiliki tujuan untuk berlibur. Dari

kedua jenis tamu tersebut dapat dilihat bahwa persentase tamu individu lebih

sedikit dibandingkan dengan jumlah tamu grup dengan persentase mencapai 45%

atau sekitar 11.866 tamu, sedangkan tamu individu hanya mencapai 20% atau

sekitar 5.274 tamu selama tahun 2011.

Amaroossa Hotel menginginkan jumlah tamunya meningkat dari tahun

sebelumnya, oleh karena itu pihak manajemen melakukan beberapa kinerja

pemasaran melalui strategi brand positioning sebagai hotel butik diantaranya

dengan advertising, email blast, blackberry messengger blast, corporate social

responsibility,internet marketing, dan media lainnya.

Salah satu strategi yang dilakukan Amaroossa Hotel untuk meningkatkan

tingkat hunian kamar, dalam hal ini mempengaruhi calon tamu untuk memutuskan

menginap adalah melalui strategi brand positioning. Selain itu Amaroossa Hotel

juga melakukan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan keputusan menginap

(31)

13

direct selling, sales call ke beberapa perusahaan dan institusi pemerintah,

advertising, corporate social responsibility (CSR), flyering, serta kegiatan

pemasaran lainnya.

Amaroossa Hotel merupakan hotel dengan konsep butik yang berdiri

kurang dari tiga tahun, sejak dibuka pada akhir 2009. Masih banyak diantara

wisatawan atau calon tamu lainnya yang masih merasa awam dengan hotel ini.

Oleh karena itu pihak manajemen berusaha menciptakan positioning pada

brand-nya. Menurut Gelder (2005), “Brand positioning as a way of demonstrating a

brand’s advantage over and differentiation from its competitors” (p. 31), yang

artinya brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan

dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi

tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan

menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut

Hermawan Kartajaya (2004), positioning didefinisikan sebagai the strategy to

lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara

kredibel. Brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel ini berkaitan dengan

cara yang dilakukan manajemen agar dapat memberikan kesan positif di benak

calon tamu maupun tamu yang sudah menginap dan menggunakan fasilitas serta

merasakan pelayanan secara menyeluruh.

Brand positioning yang dilakukan manajemen Amaroossa Hotel tidak

hanya berfungsi untuk menanamkan kesan positif di benak konsumen tetapi juga

(32)

14

Hotel berusaha memposisikan mereknya sebagai hotel butik dengan sentuhan

kemewahan di setiap sudut hotel yang lokasinya ada di tengah perkotaan.

Wisatawan saat ini menyukai sesuatu yang baru dan berbeda bahkan

Lucienne Anhar dalam artikelnya yang berjudul “The Definition of Boutique

Hotels” mengatakan : “Although many travelers claim to seek lodging facilities

that coincide with the traditional hotel concept, boutique hotels are becoming

more and more of a social manipulation: those who do not stay in boutique hotels

are categorized as unfashionable and un-hip” yang artinya “Meskipun banyak

wisatawan yang menyatakan bahwa mereka mencari fasilitas penginapan yang

sama dengan konsep hotel tradisional, hotel butik hadir lebih dan lebih dari

sebuah manipulasi sosial : barang siapa yang tidak menginap di hotel butik adalah

mereka yang termasuk kepada kategori yang tidak mengikuti mode dan

ketinggalan zaman”. Hal itu dianggap Amaroossa Hotel sebagai sebuah peluang,

untuk meningkatkan keputusan menginap tamu.

Keberhasilan strategi brand positioning dapat diukur melalui dimensi

favorability atau kemampuan untuk disukai, disimilarity atau berbeda dari

pesaingnya, uniqueness atau keunikan, dan credibility atau kredibilitas (Fuchs,

2008:61).

Favorability disini berkaitan dengan sejauh mana kesan positif

menguntungkan yang diberikan Amaroosa Hotel kepada tamunya agar menjadi

hotel yang disukai tamunya. Apabila tamu berfikir atau merasakan bahwa fitur

dari merek atau manfaat dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka,

(33)

15

Amaroossa Hotel yang merupakan hotel bintang 4 dengan konsep hotel butik

berada di tengah perkotaan dengan fasilitas yang lengkap mulai dari fasilitas

standard yang dimiliki hotel berbintang 4, hingga fasilitas yang tidak dimiliki

hotel sekelas bintang 4 lainnya seperti salon, kids corner, wedding corner.

Disimilarity yaitu mengacu kepada bagaimana persamaan atau perbedaan

dari persepsi sebuah merek untuk dibandingkan dengan merek lainnya dalam

kategori produk yang sama. Amaroosa Hotel memiliki desain interior hotel yang

mengusung kesan mewah, elegan, dan juga kesan detail di setiap sudut hotel.

Selain itu keberadaan salon dan wedding corner menjadi nilai tambah tersendiri

bagi Amaroosa Hotel karena fasilitas tersebut jarang ditemui di hotel lain.

Uniqueness atau keunikan yang ada di Amaroossa Hotel adalah konsep

hotel butik yang ada di tengah perkotaan namun tetap nyaman dengan sentuhan

kemewahan yang diberikan manajemen hotel kepada tamunya. Setiap kamar di

desain dengan gaya arsitektur Eropa dan berkesan mewah. Setiap lantai kamar dan

lorong menuju kamar dilapisi karpet, dinding yang dilapisi dengan wallpaper,

kolam renang di lantai dua dengan tema hutan mini, serta fasilitas lainnya yang

tidak lepas dari kesan mewah.

Credibility atau kredibilitas adalah kualitas, kapabilitas, atau kekuatan

untuk menimbulkan kepercayaan. Kinerja karyawan Amaroossa Hotel yang

maksimal dalam memberikan pelayanan terbaik menjadi prioritas utama agar

dapat memberikan kepercayaan kepada para tamunya.

Melalui strategi brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel

(34)

16

tingkat hunian meningkat pula. Berdasarkan latar belakang tersebut maka perlu

diadakan penelitian mengenai “UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN

MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI

BRAND POSITIONING” (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa

Hotel).

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa

masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Bagaimana pelaksanaan strategi brand positioning di Amaroossa Hotel.

2. Bagaimana keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.

3. Bagaimana pengaruh kinerja brand positioning terhadap keputusan

menginap di Amaroossa Hotel.

1.3Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari informasi yang berhubungan

dengan brand positioning serta pengaruhnya terhadap keputusan menginap di

Amaroosa Hotel dengan tujuan penelitian untuk menelaah hasil temuan sebagi

berikut :

1. Untuk memperoleh temuan mengenai pelaksanaan brand positioning

(35)

17

2. Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan menginap tamu di

Amaroossa Hotel.

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand positioning terhadap

keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.

1.4Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan

masukan baik secara teoritis maupun praktis.

1. Kegunaan Teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan ilmu

pengetahuan, terutama yang berhubungan dengan disiplin ilmu pemasaran,

khusunya pemasaran pariwisata, melalui pendekatan serta metode-metode

yang digunakan mengenai pengaruh brand positioning terhadap keputusan

menginap di dalam industri hotel. Selain itu hasil dari penelitian ini

diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak lain, untuk mengetahui

perkembangan dan fenomena kepariwisataan terutama di dalam industri

perhotelan.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi pihak manajemen

(36)

18

sebagai hotel butik dalam meningkatkan keputusan menginap tamu.

Penelitian ini juga dapat menjadi pengetahuan dan motivasi bagi kemajuan

(37)

62 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya

kegiatan marketing yang berkaitan dengan brand positioning. Objek penelitian

yang menjadi variabel bebas atau independent adalah brand positioning yang

terdiri dari favorability, dissimilarity, uniqueness, credibility. Variabel dependent

atau variabel terikat adalah keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel.

Menurut Sugiyono (2012:39), variabel independent atau variabel bebas

adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau

timbulnya variabel dependent (terikat).

Penelitian ini dilakukan di The Amaroossa Hotel Bandung dan waktu

penelitian adalah kurang dari satu tahun maka metode penelitian yang digunakan

adalah metode cross sectional. Cross sectional menurut Husein Umar (2001:45)

yaitu: ”metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun

tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang)”.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau

pendekatan yang dilaukan untuk mencapai suatu hal. Menurut Sugiyono (2012:2)

yang dimaksud dengan metode penelitian adalah: “cara ilmiah untuk mendapatkan

(38)

63

penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid

(ketepatan).”

Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian dari

penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut pendapat

Sugiyono (2008:11) penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan

untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian. Melalui jenis penelitian

deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai 1) pelaksanaan brand

positioning 2) tingkat keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel

Sedangkan jenis penelitian verifikatif yaitu menguji kebenaran suatu

hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan, data penelitian

verifikatif dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh brand positioning terhadap

keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel.

Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan

verifikatif maka metode yang digunakan adalah explanatory survey. Menurut Ker

Linger dalam Sugiyono (2008:7) Metode survey yaitu metode penelitian yang

dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah

data-data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan

kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel

sosiologis maupun psikologis.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Dalam penelitian ini, variabel yang dioperasionalisasikan adalah brand

(39)

64

dissimilarity (X2), uniqueness (X3), dan credibility (X4). Keputusan menginap

sebagai variabel terikat (Y) Berikut tabel operasionalisasi dari kedua variabel.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel/

Konsep Variabel

Sub

Variabel Indikator Ukuran Skala

No. item Brand Positioning

(X)

Brand positioning is the foundation of branding as marketing activities and programs

are largely based upon a

(40)

65

Variabel/ Konsep Variabel

Sub

(41)

66

Sub

(42)

67

Sub

(43)

68

Sub

No.

Sumber : dari berbagai literatur dan pengolahan data

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder.

1. Data primer

Data primer menurut (Sekaran, 2000:221: Kuncoro, 2003:127, Zilmund,

2000:124) adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung yang

dikumpulkan melalui survei lapangan dengan menggunakan alat

pengumpulan data tertentu yang dibuat khusus untuk penelitian tersebut.

2. Data skunder

Data sekunder adalah catatan tentang adanya suatu peristiwa, ataupun

catatan- catatan yang jaraknya telah jauh dari sumber orisinil (M. Nazir,

2004:50). Dalam kata lain adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak

lain atau lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat

(44)

69

Berikut adalah tabel mengenai jenis dan sumber data yang mendukung

penelitian :

Tabel 3.2

Jenis dan Sumber data

No Jenis Data Sumber Data

Data Sekunder

1 Perkembangan Jumlah Hotel Bintang

tahun 2008-2011 Badan Pusat Statistik 2012

2

Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang Menurut 5 Provinsi

Badan Pusat Statistik 2012

3 Data Kunjungan Wisatawan ke Kota

Bandung Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011

4

Jumlah Wisatawan Menginap

Berdasarkan Klasifikasi Hotel di Kota Bandung

Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011

5 4 Star Hotel Ranking in Bandung Tripadvisor.com 6

TINGKAT HUNIAN HOTEL BINTANG 4 di KOTA BANDUNG TAHUN 2011

Marketing Department Amaroossa Hotel 2011

7 TOP COMPETITOR STATISTIC

REPORT 2010-2011 Amaroossa Hotel

8

(45)

70

Positioning Amaroossa Hotel Amaroossa Hotel 11 Keputusan menginap Tamu

Amaroossa Hotel

Tamu yang menginap di Amaroossa Hotel

Sumber : dari berbagai sumber

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

3.2.4.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2012:80), “populasi adalah wilayah generalisasi yang

terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.

Populasi bukan hanya sekedar orang tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat

yang dimiliki subjek atau objek tersebut.

Berdasarkan uraian diatas, maka yang menjadi populasi penelitian adalah

adalah tamu yang berkunjung ke Amaroossa Hotel selama satu tahun, yaitu pada

tahun 2011 sebanyak 26.369 (sumber manajemen Amaroossa Hotel 2012).

3.2.4.2 Sampel

Dalam suatu penelitian, tidak mungkin untuk meneliti semua populasi

karena keterbatasan waktu dan biaya. Oleh karena itu, peneliti dapat mengabil

sebagian objek populasi yang disebut sampel.

Sampel menurut Sugiyono (2012:81), “sampel adalah bagian dari jumlah

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Sampel dalam penelitian ini

adalah sebagian dari pengunjung Amaroossa Hotel. Untuk menghitung sample

dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Husein Umar,2003:141) yaitu

(46)

71

Rumus :

n = N

1+ Ne2

Keterangan

n = Ukuran Sampel

N = Ukuran Populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir

Perhitungan Rumus Slovin

n = Sampel

N = 5.274

e = 10%

n = N

1+ Ne2

n = 5.274

1+ 5.274 * 0.12

n = 5.274

53,74

n = 98,139= dibulatkan menjadi 98

Berdasarkan perhitungan diatas maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal

sebesar 98. Jadi dalam penelitian ini sempel yang akan diambil berjumlah 98

(47)

72

3.2.4.3 Teknik Sampling

Menurut Sugiyono (2012:81),” Teknik sampel adalah merupakan teknik

pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam

penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value)”.

Sugiyono membagi jenis teknik sampling menjadi dua yaitu Probability

sampling dan Nonprobabilitysampling. Probability sampling yaitu teknik

pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur

(anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan

Nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota

populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Penelitian ini menggunakan Nonprobability sampling dengan teknik

Sampling Insidental. Menurut Sugiyono (2012:85) “Sampling insidental adalah

teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara

kebetulan atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai

sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber

data”. Sampling Insidental digunakan pada penelitian ini karena cocok dengan

sampel yang akan diteliti, yaitu tamu yang menginap di Amaroossa Hotel yang

berasal dari jenis tamu individu atau FIT (free individual traveller). Teknik

pengambilan sampel dilakukan dengan cara membagikan kuesioner yang berisi

pertanyaan mengenai karakteristik responden, brand positioning di Amaroossa

(48)

73

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk

kepentingan penelitian dimana data yang telah terkumpul digunakan untuk

menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data yang

digunakan untuk penelitian ini adalah:

1. Wawancara

Wawancara merupakan teknik komunikasi pengumpulan data secara

langsung dari sumber yang bersangkutan, wawancara ini dilakukan kepada

Departemen Sales and Marketing dan manajer Front Office Amaroossa

Hotel.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan

langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Amaroossa Hotel, khususnya

mengenai strategi brand positioning yang dilaksanakan.

3. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data primer melalui

menyebarkan daftar pertanyaan tertulis sehubungan dengan masalah yang

sedang diteliti kepada responden yang menjadi anggota sampel penelitian

yaitu tamu Amaroossa Hotel

4. Studi literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang

(49)

74

variabel yang diteliti yang terdiri dari brand positioning dan keputusan

menginap.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Pada suatu penelitian data adalah hal yang terpenting karena data

merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai

pembentuan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil

penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya

instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua

persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Penelitian ini menggunakan data

ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu

ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive

interval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini dilakukan

dengan bantuan SPSS 20 for windows.

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas

adalah ”Suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu

instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi.

Sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah.

Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan

validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari

masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan