Modul ke: Fakultas Program Studi
Strategi Brand
Management
BrandBerliani Ardha, SE, M.Si
Komunikasi
Advertising & Marketing communication
symbolizes pride and beauty.
a pink carnation symbolizes the love of a woman or a mother
• Dewasa ini kita banyak menghadapi merek
yang cenderung stagnan atau menurun. Untuk itu diperlukan suatu strategi untuk
menghidupkan kembali merek yang stagnan atau menurun tersebut..
• Menurut Aaaker, dalam menghidupkan
kembali suatu merek yang loyo. Tua dan lelah sasarannya adalah bukan untuk
membangkitkan tingkat penjualan, melainkan juga membuat penjualan yang berlandaskan pada ekuitas yang dikuatkan.
Most Valuable brand
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division
• untuk minimarket, berdasarkan brand switching
analysis di atas, terlihat bahwa Alfamart, Yomart, dan 7-eleven merupakan merek yang diprediksikan akan bertambah jumlah pengunjungnya di masa
mendatang. Angka net switching ketiga merek
tersebut positif. Jumlah pengunjung merek lain yang akan berganti mengunjungi ketiga merek tersebut (switching in) lebih banyak dari pengunjung ketiga merek tersebut yang akan berpindah mengunjungi
merek lain (switching out). Sebaliknya, Indomaret dan Alfamidi, net switching kedua merek tersebut bernilai negatif.
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division
• Bagi merek-merek yang memiliki net switching negatif harus berhati-hati dan berusaha
melakukan improvement agar prediksi
tersebut tidak terjadi. Demikian juga dengan merek yang sudah memiliki angka net
switching positif, mereka harus
mempertahankan atau meningkatkan
performance mereka sehingga prediksi dari
brand switching analysis tersebut benar-benar terjadi
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division
Perpindahan Merek (Brand Switching)
• Perpindahan merek adalah pola pembelian
yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain
(Peter & Olson 2002). Perpindahan merek
dapat ditinjau dari atribut-atribut produk yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi (Kotler & Keller, 2008).
Perpindahan Merek (Brand Switching)
• Perilaku perpindahan merek dapat terjadi
dikarenakan beragamnya produk yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya
perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen
kemudian beralih ke merek lain. Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita
Faktor Perpindahan Merek
• Menurut David dkk dalam Setyaningrum (2007), perilaku perpindahan merek dapat
disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal
dari dalam individu yang bersangkutan,
misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik
adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah
Faktor Perpindahan Merek
• Bitner dalam Setyaningrum (2007),
menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada atau tidaknya uang, sedikitnya
alternatif, switching cost, dan kebiasaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan sebagai akibatnya adalah terjadi perpindahan merek.
Faktor Perpindahan Merek
• Sedangkan Keaveney dalam Karani & Fraccastoro (2010) mengatakan bahwa
beberapa alasan seseorang berpindah merek disebabkan karena faktor harga, kegagalan produk, inconvenient hours dan lokasi toko, persaingan, masalah etik, perpindahan yang dilakukan dengan sengaja, promosi penjualan.
Ada tujuh yang bisa digunakan untuk
menghadapi suatu merek yang stagnan,
yaitu:
1. Meningkatkan penggunaan
2. Menemukan penggunaan-penggunaan baru 3. Memasuki pasar yang baru
4. Memposisikan kembali merek 5. Menambah produk/pelayanan
6. Memodernkan kembali produk yang sudah ketinggalan zaman
1. Meningkatkan penggunaan
• Usaha-usaha untuk menghadapi merek yang stagnan yang dilakukan dengan cara meningkatkan mutu merek atau
menggunakan pemasaran yang lebih agresif akan menstimlasi suatu respon kompetitif yang gencar. Alternatifnya, berusaha meningkatkan penggunaan dari para pelanggan yang sudah ada. Cara ini biasanya tidak terlalu mengancam para pesaing dan karenanya bisa menjadi suatu cara yang lebih efektif untuk meningkatkan penjualan yang berbasis pada merek atau
dengan kata lain ekuitasnya. Daripada berusaha mendapatkan potongan yang lebih besar dari sebuah kue, biasanya lebih
mudah dan menguntungkan untuk membuat kue itu lebih besar
• Kita juga bisa mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai
peningkatan kuantitas yang digunakan sehinggga ukuran pasaar akan bertambah besar.
Sebagi contoh, Iklan Aqua dengan mengatakan “minum 8 gelas
sehari” sehingga dengan edukasi tersebut pasar air mineral jelas akan bertambah besar.
2. Menemukan penggunaan-penggunaan
baru
Deteksi dan eksploitasi terhadap penggunaan fungsional yang baru untuk sebuah merek bisa menggairahkan sbuah perusahaan yang
dianggap telah beroperasi selama bertahun-tahun. Kita melihat bahwa saat ini handphone telah banyak dilengkapi dengan tambahan
fungsi-fungsi baru, antara lain kamera. Ini jelas akan mampu menaikkan kembali atau bahkan memperbesar pasar handphone.
• Identifikasi dari penguanan baru sebaiknya
didasarkan pada riset pasar yang menentukan secara tepat bagaimana para pelanggan menggunakan
merek tersebut. Cara lainnya adalah melihat bidang-bidang aplikasi dari bentukbentuk produk yang
berkompetisi. Adakalanya, imbalan yang lebih besar diperoleh perusahaan yang bisa menyediakan
aplikasiyang pada saat itu tudak digunakan secara umum. Karena itu, berbagai survey mengenai
aplikasi-aplikasi pada satu periode waktu saja barangkali tidak mencukupi.
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka
sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi
• Pertama sebuah survey pasar atau alat prediksi
lainnya mungkin bisa digunakan untk mengestimasi tingkat potensi. Berapa banyak pelanggan yang akan menggunakan produk tersebut dengan cara itu?
Bagaimana tingkat pemebalian produk yang didukung aplikasi tersebut dengan cara itu? Bagaimana tingkat pembelian produk yang didukung aplikasi tersebut untuk setiap pelangggan?
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka
sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi
• Kedua, kemungkianan dan biaya mengeksploitasi
bidang aplikasi perlu di estimasi. Sejumlah aplikasi baru bisa jadi membutuhkan program pemasaran yang amat banyak.
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka
sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi
• Ketiga, perlu juga menganalisis
kemungkianan pesaing akan mengambil alih bidang aplikasi
melalui peningkatan produk, iklan besar-besaran atau sarana-sarana lain, atau menimbulkan perang harga. Masalahnya adalah apakah merek tersebut bisa meraih
keuntungan yang berkelanjutan dalam aplikasi baru?
3. Memasuki pasar yang baru
Suatu cara untuk membangkitkan pertumbuhan adalah bergerak ke wilayah pasar baru yang
mempunyai potensi pertumbuhan baru. Pasar tersebut mungkin
sebelumnya belum siap untuk
produk itu, atau harganya melebihi pasar itu, atau barangkali tidak ada perusahaan yang pernah terpikir mengenai pasar itu.
3. Memasuki pasar yang baru
• Dalam sejumlah kasus , pasar-pasar baru mungkin
membutuhkan beberapa modifikasi produk. Ada banyak contoh dari perusahaan-perusahaan yang telah menemukan pertumbuhan dalam
industri-industri yang matang dan penuh persaingan dengan cara mencari pasar-pasar baru.
3. Memasuki pasar yang baru
Contoh kasus sampo bayi Johnson & Johnson yang mengalami kemerosotan, hingga kemudian mereka
melihat orang-orang dewasa yang mencuci rambut mereka setiap hari dan kebutuhan
mereka akan sebuah sampo lembut, “Jika itu cukup
lembut untuk bayi….” Hasilnya adalah sebuah [angsa pasar yang meningkat dari 3%
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru?
Ada beberapa petunjuk yang bisa
membantu menemukan dan memilih
pasar-pasar baru.
• Pertama, perhitungkan berbagai variable segmentasi seluas mungkin, seperti umur, lokasi, geografis, manfaat dan jenis kelamin. Adakalanya, suatu cara yang berbeda untuk melihat pasar akan membuka sebuah segmen yang menguntungkan.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru?
Ada beberapa petunjuk yang bisa
membantu menemukan dan memilih
pasar-pasar baru.
• Kedua, perhitungan segmen-segmen
pertumbuhan dalam industri yang sedang merosot atau matang.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru?
Ada beberapa petunjuk yang bisa
membantu menemukan dan memilih
pasar-pasar baru.
• Ketiga, identifikasi segmen-segmen yang tidak dilayani cukup baik, seperti pasar kalkulator wanita atau mode yang diperlukan orang-orang yang lebih tua. Segmen-segmen
tersebut merupakan peluang jika kebutuhan mereka bisa dipenuhi secara lebih baik.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru?
Ada beberapa petunjuk yang bisa
membantu menemukan dan memilih
pasar-pasar baru.
• Keempat, berbagai segmen seharusnya dicari untuk merek yang bisa diadaptasi dan yang membuat merek tersebut memberikan nilai.
4. Repositioning merek
• Suatu strategi positioning tidak memadai lagi apabila strategi tersebut menjadi usang dalam kerangka waktu, umur, pasar target dan
asosiasi-asosiasi melemah, sebagaimana rasa dan mode juga berubah. Suatu strategi
positioning bisa juga sangat lelah. Segmen target menjadi jenuh, padahal asoasiasi-asosiasi baru dan segmen-segmen yang
berasosiasi diperlukan untuk menggairahkan pertumbuhan.
4. Repositioning merek
• Diantara merek-merek yang mendapatkan dorongan melalui repositioning adalah:
• Sampurna hijau yang berhasil mereposisi
merek mereka dari rokok pendamping krisis menjadi rokok kebersamaan (togetherness) dengan slogan yang sangat terkenal yaitu “Asyiknya rame-rame”, ternyata mampu
4. Repositioning merek
• Sebuah produk yang matang kadang-kadang
menjadi komoditas, dan tekanantekanan harga membuat perusahaan tidak mendapatkan
laba. Salah satu pendekatan untuk memulihkannya adalah berusaha
memposisikan ulang komoditas tersebut sebagai produk bermerek yang mengalami perubahan.
5. Menambah produk/jasa
• Skenario-skenario berikut ini semuanya telalu biasa,
yaitu penjualan kelas produk stagnan atau merosot, produk makin lama makin menyerupai sbuah
komoditas, asset-aset produk (yang digunakan untuk membedakan) yang pernah tampak begini kuat
akhirnya disamai oleh beberapa competitor, para pelanggan makin terfokus pada harga, dan makin sulitnya menemukan para pelanggan yangmau
membayar harga optimum untuk sebuah merek yang pernah punya kinerja andal dan kompeten. Godaan dalam situasi ini adalah mengundurkan diri dari
5. Menambah produk/jasa
• Dalam konteks ini bisa berguna untuk mendukung
pendapat Theodore levitt bahwa produk atau jasa apapun, bahkan sebuah komoditas, bisa dibedakan. Apabila sebuahproduk sangat dekat ke komoditas, kata levitt, petimbangkan untuk memperbanyaknya (augmenting) dan memeberikan layanan atau barang tamabahan yang tidak terduga oleh para pelanggan. Sesungguhnya, ada dua cara untuk menang yaitu
melakukan sesuatu dengan lebih baik dan melakukan sesuatu yang ekstra atau berbeda. Berkaitan dengan produk matang adalah lebih mungkin untuk
5. Menambah produk/jasa
• Mengubah kemasan merupakan salah satu cara untuk menawarkan sesuatu ekstra yang membedakan yang bisa menciptakan
penampilan baru dalam kelas produk yang sudah lelah.
6. Memodernkan kembali produk yang
sudah ketinggalan zaman
• Membuat usang produk-produk yang ada
dengan teknologi generasi baru. Tidak jarang sebuah industri yang lesu bisa di revitalisasi oleh sebuah produk yang membuat usang
basis yang telah terpasang dan mempercepat daur penggantian. Contoh: Intel bahkan sudah mengeluarkan Pentium IV, padahal Pentium III masih diterima oleh pasar. Tindakan tersebut jelas membuat Pentium II menjadi obsolete atau usang.
6. Memodernkan kembali produk yang
sudah ketinggalan zaman
• Sebenarnya sulit untuk mengambil keputusan untuk mengejar teknologi-teknologi baru,
khususnya bagi pemimpin pasar (market
leader) yang mempunyai kepentingan melekat terhadap teknologi lama, namun menghadapi resiko kompetitif yang mungkin berkaitan
7. Perluasan merek
• Perluasan merek adalah penguanaan sebuah merek yangtelah mapan pada satu kelas
produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Hal ini telah menjadi inti dari
pertumbuhan strategis bagi berbagai
perusahaan, terutama sepanjang dsawarsa yang lalu.
7. Perluasan merek
• Salah saru survey terhadap
perusahaan-perusahaan produk konsumen yang terkemuka menemukan bahwa 89% daripeluncuran
produk-produk baru merupakan perluasan produk (seperti rasa baru atau ukuran
kemasan), 6% merupakan perluasan merek, dan hanya 5% yang merupakan merek baru.
7. Perluasan merek
• Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi
sebuah perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, asset yang paling riil dan bisa dipasarkan bagi
kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu salah satu opsi
pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi asset tersebut dengan cara menggunakan asset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada disana.
7. Perluasan merek
• Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan
yang mempunyai merek yang bisa menjadi landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan
Resume
Namun ini bukanlah masalah mudah. Sebuah merek
bisa gagal dalam membantu perluasan atau lebih buruk lagi bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang secara tidak kentara merusak perluasan tersebut. Bentuk lain yang juga buruk adalah perluasan bisa berhasil atau
setidaknya bertahan hidup, tapi meruska ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi-asosisasi baru yang tidak diharapkan. Karena perluasan tersebut bisa
memberikan dampak besar pada suatu asset kunci, baik dalam latar belakangnya yang asli maupun dalam
konteks yang baru, suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.
DAFTAR PUSTAKA
• Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
• .Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
• .Aaker A David. (1991). “Managing Brand
Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name”. New York. The Free Press.
DAFTAR PUSTAKA
• .Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An integrated
Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill
• .Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston,
DAFTAR PUSTAKA
• Gregory, James R. (1998). “Marketing
Corporate Image : The Company as Your
number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group.
• .Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc
DAFTAR PUSTAKA
• Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001).
“Rasising The Corporate Umbrella : Corporate Communications in the 21st century”,.First
Edition. PALGRAVE, Great Britain.
• .Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain Bussines Objective”.
American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.
