1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Observasi 1.1.1 PT. Unilever Indonesia Tbk
PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Pada tanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia Tbk.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT. Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT. Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merek dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT. Anugerah Lever.Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT. Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT. Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Pada tahun 2007, PT. Unilever Indonesia Tbktelah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. (sumber:http://www.unilever.co.id/id/aboutus/ourhistory/)
2 1.1.2 Visi dan Misi PT. Unilever Indonesia Tbk Visi PT. Unilever Indonesia Tbk
“Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya”.
Misi PT. Unilever indonesia Tbk
a. Unilever bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.
b. Unilever membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebihmenikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.
c. Unilever menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yangbila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.
d. Unilever senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan Unilever tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.
1.1.3 Brand PT. Unilever Indonesia Tbk
Pada PT. Unilever Indonesia Tbk Brand dibagi menjadi dua kategori, yaitu Home and Personal Care dan Foods and Refreshment. Adapun daftar brand PT. Unilever Indonesia Tbk dapat dilihat pada tabel berikut:
TABEL 1.1
Daftar Brand PT Unilever Indonesia Tbk
Home and Personal Care Foods and Refreshment
Sunlight Clear Buavita
Rinso Dove Taro
Cif She Royco
Molto Close up Kecap Bango
Vixal Axe Blue Band
Domestos Lux SariWangi
Wipol (Ultra Protection) Zwitsal Wall's Viennetta
Surf Brylcreem Lipton
Super pell Pepsodent Magnum
Wipol (Karbol Wangi) Pure It Populaire
Rexona Purol Skippy
Lifebuoy Fair & Lovely Wall’s Buavita
Pond's Vaseline Paddle Pop
Citra Wall’s
Rexona Feast
3 1.2 Latar Belakang Objek observasi
Persaingan perusahaan dalam menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi terbatas hanya pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai dimata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.
Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala ekonomis dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi yang tak ternilai lainnya adalah bahwa merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek mereka.
Merek juga mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan dengan merek-merek saingannya. Citra merek yang kuat memungkinkan pabrikan meraih kepercayaan langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasaran.Sebagaimana dikemukakan oleh Terence (2003:8), Merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.
Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek (Irawan : 2005:25).
Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsikan produk yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk.
Sebagian produk yang digunakan masyarakat Indonesia dalam kesehariannya merupakan produk dengan merek yang berasal dari PT. Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCG)terkemuka di Indonesia. Rangkaian produk Perseroan mencakup produk Home and Personal Care serta Foods and Refreshment. 28merekyang masuk kedalam kategori Home and Personal Caremerupakan merek premium sampai
4
ke brandyang lebih ekonomis. Sedangkan brand yang masuk ke dalam kategori Foods and Refreshment sendiri memiliki lima belas brand.
Portofolio brand PT. Unilever Indonesia Tbk (Unilever) yang telah dikenaldan disukai di pasar serta eratnya jalinan hubungandengan para konsumen di seluruh tanah air, membuatUnilever Indonesia menempati posisi yang ideal untukmenyampaikan pesan-pesan dan mempromosikanlangkah-langkah yang dapat memberikan kontribusi bagigaya hidup lebih sehat dan lebih mandiri. Mengaitkan pesankesehatan atau tujuan sosial dengan merek yanglangsung dikenal memungkinkannya meraih perhatiankonsumen dan pada saat yang sama meningkatkan ekuitas merek.
Melalui portofolio Home and Personal Care (HPC), Unilever bertujuan untuk membantukonsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebihmenikmati hidup. Unilever memenuhi kebutuhan dan aspirasikonsumen dari seluruh segmen pasar melalui merek danlayanan yang baik bagi mereka dan orang lain. Sedangkan dari portofolio Food and Refreshment menawarkan pilihan yang lebih sehat dan lebih lezat bagi konsumen. Dengan inovasi kuat yang selalu memperhatikan selera dan tradisi kuliner Nusantara, unilever mewujudkan produk-produk yang benar- benar melekat di hati para konsumennya.
Dikutip pada laporan tahunan 2012, penulis melihat bahwa Unilever terus memperkuatportofolio brand dan inovasisambil mengembangkan pasar-pasarbaru untuk memacupertumbuhan di semua kategoriserta meningkatkan keunggulankompetitif perusahaan. Unilever mengalami kenaikan dalam 5 tahn berturut-turut dikarenakan merek mereka. Unilever pun berhasil mencapai target untuk menumbuhkan bisnisdua kali lipat dalam lima tahun,denganmembukukan omzet lebihdari €2 miliar. Seperti yang terlihat pada gambar 1.1 di bawah ini.
GAMBAR 1.1
Grafik Penjualan Bersih Lima Tahun Terakhir (2008 – 2012)
Sumber:Laporan tahunan PT. Unilever Indonesia Tbk (www.Unilever.co.id)
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2008 2009 2010 2011 2012 (tahun) €
5
Unilever membagi brand mereka menjadi 2 kategori, yaitu Home and Personal Care (HPC) dan Foods and Refreshment (FR). Menurut laporan tahunan Unilever, kategori produk Home and Personal Care mengalami kenaikan dan penurunan dalam kontribusinya pada penjualan bersih Unilever. Seperti terlihat pada gambar 1.2 dibawah ini.
GAMBAR 1.2
Grafik Total Kontribusi FR dan HPC Lima Tahun Terakhir (2008-2012)
Sumber:Laporan tahunan PT. Unilever Indonesia Tbk (www.Unilever.co.id)
Menurut survei dari top brand index Indonesia bahwa merek sabun cair cuci piring Sunlight menjadi top Brand dalam 2 tahun berturut-turut yaitu tahun 2012 – 2013.
TABEL 1.2
Tabel Hasil Survey Top Brand Index 2012 - 2013
Produk 2012 2013
Sunlight 83,9 % 84,9 %
Mama Lemon 14,1 % 13,8 %
Mama Lime 1,9 % 1,1 %
Sumber: www.topbrandindex.com(November 2013)
Dapat dilihat dari tabel 1.2 bahwa produk Sunlight mengalami kenaikan hasil survey dibandingkan produk Mama Lemon yang merupakan kompetitor utamanya dalam industri sabun cuci piring cair. Bukan hanya dari hasil surveitop brand index saja yang terlihat perbedaan nyata tetapi juga dari segi harga produk.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2008 2009 2010 2011 2012 FR HPC % (tahun)
6
TABEL 1.3
Daftar Harga Produk Sabun Pencuci Piring Cair
Produk Kemasan Harga
Sunlight 800 ml Rp. 12.000
Mama Lemon 800 ml Rp. 11.075
Mama Lime 800 ml Rp. 11.150
Sumber: www.toserbayogya.com (November 2013)
Dalam persaingan pasar yang ada dengan produk lain yang sejenis, Sunlightmerupakan sebuah merek unggulan karena belum ada yang mampu menyainginya dikarenakan produk Sunlight merupakan market leader. tetapi Mama lemon juga tidak kalah unggul dipasaran dengan memberikan produk yang berkualitas. Untuk mempertahankan eksistensinya saat ini Sunlight mengambangkan varian jenis dengan menghadirkan Sunlight Turbo, Sunlight Active Gel, Sunlight Anti Bakteria, Sunlight 100 Jeruk Nipis dan untuk memenuhi preferensi pelanggan yang berbeda-beda, Sunlight hadir dengan 3 varian yang disukai oleh para pelanggannya seperti jeruk limo, lemon dan strawberry. Sunlight juga dikemas dalam kemasan botol (250 ml dan 800 ml) dan isi ulang (90 ml, 200 ml, 400 ml, 800 ml dan 1600 ml) sehingga para konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhannya.Konsumen utama produk sunlight adalah ibu rumah tangga, para ibu rumah tangga ini sangatlah peka terhadap harga dari suatu produk yang akan digunakannya.
Berdasarkanidentifikasi masalah di atas terlihat bahwa merek merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi kemajuan perusahaannya, sehingga peneliti bermaksud mengkaji ruang lingkup merek (brand equity) dan loyalitas konsumen.
Berdasarkan pertimbangan dan teori-teori yang mendukung yang menjelaskan betapa pentingnya pengelolaan merek bagi perusahaan, maka peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: “Pengaruh Brand EquityProduk Sunlight Tehadap Loyalitas Konsumennya (Studi
Kasus Pada Konsumen Toserba Griya Buah Batu)”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah :
a. Bagaimana brand equity produk Sunlight di Toserba Griya Buah Batu? b. Bagaimana loyalitas konsumen Toserba Griya terhadap produk Sunlight?
c. Bagaimana Pengaruh brand equityproduk Sunlight terhadap loyalitas konsumen Toserba Griya Buah Batu?
7 1.4 Tujuan Observasi
Tujuan penelitian disini merupakan sasaran yang hendak dicapai oleh peneliti sebelum melakukan penelitian dan mengacu kepada permasalahan. Berdasarkan perumusan masalah diatas, dapat ditetapkan tujuan penelitian adalah:
a. Untuk mengetahuiBrand Equity produk Sunlightdi Toserba Griya Buah Batu
b. Untuk mengetahui loyalitas konsumen Toserba Griya Buah Batu terhadap produk Sunlight. c. Untuk mengetahui pengaruh brand equity produk Sunlight terhadap loyalitas konsumen
Toserba Griya Buah batu.
1.5 Kegunaan Observasi
Kegunaan dari observasi ini terbagi menjadi tiga bagian yang akan dijelaskan sebagai berikut : a. Bagi Penulis
Diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasiuntuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek, ekuitas merek dan loyalitas konsumen, serta lebih memahami dandapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis.
b. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat
.
c. Bagi Peneliti Lain
Dapat digunakan sebagai bahan acuan dan perbandingan bagi peneliti lain yang memiliki kajian yang sama.
1.6 Sistematika Penulisan Laporan Tugas Akhir
Sistematika penulisan dibuat untuk gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian.
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I ini akan dibahas mengenai tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan observasi, kegunaan observasi dan sistematika penulisan.
BAB II RELEVANSI TEORI DAN PEMBAHASAN
Pada bab II ini akan diuraiakan mengenai tinjauan teori observasi, metode penelitian serta pembahasan dari hasil observasi
BAB III KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab III ini akan diuraikan mengenai kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan saran yang diberikan oleh penulis.
