1 BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Implementasi city branding merupakan proses yang membutuhkan perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi yang matang dan melibatkan banyak pihak. City branding merupakan sebuah konsep yang sangat kompleks dan multidisiplin. Proses penerapan city branding dari perencanaan hingga evaluasi juga merupakan proses yang cukup kompleks dan harus melibatkan stakeholder-stakeholder terkait. Apabila membicarakan tentang stakeholder-stakeholder dari city brand maka, framework yang digunakan sudah tidak lagi framework yang digunakan dalam product branding. Keterlibatan penduduk kota sebagai stakeholder penting untuk dipertimbangkan untuk implementasi city branding yang efektif. Implementasi city branding tidak akan berjalan dengan baik apabila tidak didukung dengan atribut-atribut tangible yang langsung berhubungan dengan target audiens. Dalam pelaksanaan city branding, logo dan slogan merupakan aset yang cukup penting. Pada penelitian ini, logo dan slogan sebuah city brand diposisikan sebagai atribut yang berpengaruh. Maka, respon yang ingin ditangkap pada penelitian ini, peneliti tinjau dari respon penduduk terhadap logo dan slogan ‘Sparkling Surabaya’.
Dalam penelitian ini, konteks city branding yang diperhatikan adalah pelayanan, fasilitas dan proses komunikasi pemasaran dari city brand yang diterima oleh penduduk kota. Nafas ‘Sparkling Surabaya’ harus dapat terwakili dengan baik dalam setiap aspek kehidupan perkotaan, terutama pada pelayanan publik. Pada kasus ‘Sparkling Surabaya’ di penelitian ini, responden secara umum menyetujui bahwa ‘Sparkling Surabaya’ sudah diterapkan dalam pelayanan publik di Kota Surabaya. Namun, responden cenderung kurang setuju ketika muncul pernyataan tentang adanya komunikasi pemasaran dari city brand ‘Sparkling Surabaya’ terutama pada media. Berita yang berkaitan tentang
2
‘Sparkling Surabaya’ sebagai city brand sudah jarang ditemukan oleh responden. Selain berita, peneliti juga menemukan usaha untuk melakukan branding pada city brand ‘Sparkling Surabaya’ sekarang sangat minim, tidak ada pembaruan kegiatan branding yang berarti1. Selain itu, city brand sebagai citra yang ingin disampaikan sebuah kota pada khalayak luas, sangat penting untuk mendapatkan dukungan dari masyarakatnya sebagai stakeholder yang sangat penting dalam implementasinya. City brand ‘Sparkling Surabaya’ meskipun sudah berumur sepuluh tahun pada tahun ini, responden masih mendukung city brand ‘Sparkling Surabaya’ sebagai city brand tetap Kota Surabaya. Sebagai city brand, ‘Sparkling Surabaya’ masih dianggap cocok dan sesuai dengan Kota Surabaya. Dimensi city branding pada penelitian ini menggunakan empat aspek dari relational network brand yaitu consumer relationship, media and communication relationship, primary service relationship, dan brand infrastructure. Keempat aspek tersebut diturunkan pada pernyataan-pernyataan yang dijawab oleh responden. Dari keempat aspek tersebut, aspek yang paling menonjol adalah consumer relationship berkaitan dengan dukungan responden terhadap city branding ‘Sparkling Surabaya’ dan pelayanan publik Kota Surabaya. Menurut
1
Pada Juli 2016, Kota Surabaya menjadi tuan rumah dari perhelatan konferensi tingkat internasional yaitu Prepatory Committee Meeting 3 for Habitat III yang diprakarsai oleh UN Habitat. Setidaknya, ada lebih dari 2000 delegasi yang datang dari 136 negara datang ke Surabaya untuk mengikuti konferensi ini. Konferensi ini membahas isu-isu seputar masalah perkotaan yang akan dijadikan Zero Draft New Urban Agenda yang selanjutnya akan dibawa pada konferensi selanjutnya di Quito Ekuador.
Kota Surabaya dinilai sebagai kota yang berstandar internasional dan memiliki capaian-capaian yang sudah di akui baik dalam lingkup nasional dan internasional. Selain itu, Kota Surabaya dipilih sebagai tuan rumah karena dinilai telah berhasil dalam program Kampung Improvement yang dilakukan oleh Pemerintah Kota Surabaya.
Dalam perhelatan Prepcomm 3 ini, Pemerintah Kota Surabaya mengadakan beberapa rangkaian acara dalam rangka menyambut delegasi-delegasi yang datang. Beberapa diantaranya adalah festival yang sudah rutin diadakan setahun sekali untuk merayakan hari jadi Kota Surabaya atau event setahun sekali yang ada dalam program Pemerintah Kota Surabaya. Selain itu, Pemerintah Kota Surabaya juga melakukan pembenahan dan mendekorasi fasilitas publik dan ikon-ikon kota menjadi lebih gemerlap. http://industri.bisnis.com
Pembenahan dan dekorasi Kota Surabaya ini bersifat insidentil, meskipun Pemerintah Kota Surabaya sudah melakukan perawatan fasilitas kota secara berkala, namun proses branding tetap kurang terlihat pada program-program pemerintah.
3
responden, pelayanan publik di Kota Surabaya sudah cukup baik dan sudah mewakili slogan ‘Sparkling Surabaya’.
Secara garis besar, brand equity ‘Sparkling Surabaya’ dalam benak masyarakat Kota Surabaya masih cukup kuat. Pada penelitian ini, responden secara umum masih bisa mengidentifikasi city brand ‘Sparkling Surabaya’ dan mengasosiasikannya dengan Kota Surabaya, meskipun responden sudah jarang melihat usaha komunikasi pemasaran city brand ‘Sparkling Surabaya’ yang dilakukan Pemerintah Kota Surabaya. Pada aspek brand awareness ‘Sparkling Surabaya’, peneliti menggunakan pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan brand recognition dan brand recall responden terhadap logo dan slogan ‘Sparkling Surabaya’. Peneliti menemukan bahwa dimensi yang menonjol dan ditunjukkan melalui data statistik adalah brand recognition responden terutama terhadap logo dan slogan ‘Sparkling Surabaya’. Responden merasa sangat familiar dengan logo dan slogan ‘Sparkling Surabaya’ namun mereka cukup kesulitan untuk mengingat detail dari logo dan slogan tersebut. Pada aspek brand image, terdapat empat dimensi yang digunakan peneliti untuk membuat pernyataan yaitu types of brand association, strength of brand association, favorability dan uniqueness of brand association. Dari keempat dimensi tersebut, dimensi yang sangat menonjol dalam penelitian ini adalah strength of brand association. Penduduk sebagai responden penelitian ini menganggap bahwa asosiasi ‘Sparkling Surabaya’ dengan lansekap kota dan gambaran kota Surabaya sebagai kota yang ramai dan meriah cukup kuat. Temuan-temuan di atas menyimpulkan bahwa secara atribut logo dan slogan, ‘Sparkling Surabaya’ masih menempati alam bawah sadar penduduk kota dan hal ini merupakan indikator yang baik bagi implementator city branding ‘Sparkling Surabaya’. Hal yang harus dilakukan pemerintah kota sebagai implementator adalah menjaga logo dan slogan sebagai atribut utama city brand ‘Sparkling Surabaya’ tetap segar dan membuat penduduk tetap bisa mengasosiasikan dengan kota Surabaya agar city branding tetap berjalan efektif.
4
Pada dimensi sikap penduduk terhadap city brand ‘Sparkling Surabaya’ ditemukan bahwa sebagai organisme yang memiliki sikap terhadap hal-hal yang terjadi di luar dirinya. Penduduk Kota Surabaya cukup perhatian terhadap hal-hal yang terjadi di Kota Surabaya. Kesimpulan yang dapat diambil dari data di dimensi ini adalah bahwa penduduk kota Surabaya tertarik dengan implementasi city brand ‘Sparkling Surabaya’ dan menganggap bahwa ‘Sparkling Surabaya’ sudah sesuai dengan karakter Kota Surabaya yang gemerlap. Keinginan pemerintah kota dengan penduduk untuk merefleksikan Kota Surabaya sebagai kota yang gemerlap dan nyaman untuk ditinggal berbanding lurus. Keinginan ini harus diwujudkan dalam kerjasama pemerintah dan masyarakat untuk menghidupkan kembali ‘Sparkling Surabaya’ dalam usaha untuk memajukan Kota Surabaya melalui pemasaran kota. Atensi dan penerimaan sudah didapat dari penduduk, Pemerintah Kota Surabaya tinggal memanfaatkannya untuk hal yang lebih baik dalam konteks branding kota.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah city brand ‘Sparkling Surabaya’ memiliki ekuitas merek yang baik dalam benak masyarakat Kota Surabaya. Sikap dan penerimaan masyarakat terhadap ‘Sparkling Surabaya’ terlihat cukup baik dalam penelitian ini sehingga, ‘Sparkling Surabaya’ masih dianggap sesuai oleh masyarakat Kota Surabaya sebagai city brand yang mewakili kota mereka. Usaha branding tetap dilakukan untuk penyegaran kepada target audiens agar tidak menjadi formalitas saja. Dengan melakukan perbaikan dan pembangunan dalam konteks yang disesuaikan dengan city brand yang sudah diimplementasikan akan menjadikan ‘Sparkling Surabaya’ sebagai praktik city branding yang berhasil dan efektif.
B. Saran
Sesuai dengan analisis yang sudah dilakukan dalam penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa saran :
5
1. Peneliti yang berfokus pada kajian city brand sebaiknya memperbanyak penelitian berkaitan city brand khususnya di Indonesia karena masih sedikit referensi kajian city brand di Indonesia yang komprehensif.
2. Penelitian selanjutnya sebaiknya lebih menggali tentang aspek sosial dan budaya masyarakat kota dengan pendekatan city brand untuk menambah referensi kajian city brand dengan pendekatan-pendekatan yang beragam.
3. Penelitian yang berkaitan dengan city brand dalam konteks komunikasi penting untuk diperbanyak dimasa depan untuk memperbanyak referensi kajian branding dari sudut pandang komunikasi.
4. Kajian city brand dengan metodologi etnografi sangat disarankan untuk penelitian tentang city brand selanjutnya.
5. Saran untuk akademisi terutama di Kota Surabaya untuk memperbanyak penelitian berkaitan tentang city brand dan tata kelola kota untuk menambah kajian sekaligus evaluasi kepada pemerintah terkait pengelolaan pariwisata.
