BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.Hasil Penelitian
A. Diskripsi Objek Penelitian
Warung Makan Pak Man yang didirikan oleh Pak Man dan Mbah Man. Sebelum membuka rumah makan Pak Man dan Mbah Man berkerja di sauatu restoran yang berada di Yogyakarta. Namun tidak berlangsung lama dan langsung berhenti kerja.Setelah itu mereka berkerja di restoran yang berada di Semarang, karena terkena banjir yang membuat restoran tersebut bangkrut. Lalu mereka pulang ke Salatiga dan mendirikan Warung Makan Pak Man yang saat itu berada di Kantil Salatiga. Setelah sukses Pak Man membuka warung makan yang berada di Cungkup sekitar tahun 2003 yang sampai sekarang masih berdiri.
Dengan suksesnya Warung Makan Pak Man yang berada di Cungkup, pada tahun 2010 mencoba keberuntungannya dengan membuka cabangnya yang berada di jalan A. Yani yang di kelola oleh putra pertama Pak Man yaitu Eko Bagus Setiarso yang di bantu istrinya dan seorang karyawan. Pada mulanya warung cabang tersebut mengalami banyak kendala seperti mahalnya menu yang di tawarkan yang mengakibatkan produknya kurang laku, dan sewa tempat yang mahal sehingga harus berpindah tempat tetapi masih di sekitar jalan A. Yani Salatiga.Dengan berpindahnya ke seberang jalan ternyata mendapatkan keuntungan tersendiri, karena dapat menarik perhatian konsumen yang sedang membeli di Mie Andalan Kita untuk membeli di Warung makan Pak Man cabang Cungkup tersebut.
B. Temuan
ciri khas dan porsi makanan yang lebih banyak dibanding warung makan yang lainya. Kurangya memanfaatkan kekuatan intern dari dalam perusahaan ini yang dapat mengakibatkan hilangnya peluang untuk menetapkan harga yang di kehendaki.kurangya memanfaatkan kekuatan intern dari Warung Makan Pak Man Cabang Cungkup ini dikrenakan kurang berani dalam mengembangkan usahanya. Seperti peluang dalam memanfaatkan fariasi menu dan terkenalnya Warung Makan Pak Man yang ada di cungkup.
Setiap pengusaha rumah makan perlu memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Dalam mengatasi faktor-faktor tersebut maka diperlukan strategi yang tepat sebelum menetapkan harga. Faktor-faktor tersebut maliputi :(1) Kondisi Perekonomian, (2) Penawaran dan permintaan, (3) Elastisitas Permintaan, (4) Persaingan, (5) biaya, (6) Tujuan Perusahaan, (7) Pengawasan Pemerintah yang dibahas sebagai berikut :
1. Kondisi Perekonomian
menjadi ciri khas di warung makan ini. Jika mengurangi kualitas dan mutu dari makanan sama saja mengurangi kepuasan dari konsumen. Tetapi jika tidak menaikan harga di saat bahan baku naik maka akan mengurangi laba yang di dapat.Sehingga bisa dikatakan bahwa situasi perekonomian dapat mempengaruhi pertimbangan dari penetapan harga di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.
2. Penawaran dan Permintaan
[image:3.612.69.540.277.710.2]Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Sementara penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu.Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.Warung Makan Pak Man cabang Cungkup tidak menerapkan penawaran dan permintaan, karena harga yang di tawarkan sudah pasti dan tidak bisa ditawar lagi.Harga yang sudah pasti ini untuk mempermudah konsumen dalam memilih menu yang ada dengan harga yang sudah ditentukan.Dalam penawaran dan permintaan di warung makan ini menawarkan harga yang standar dengan warung makan yang lainya untuk menghindari persaingan tidak sehat dan saling menjatuhkan.Berikut ini akan disajikan table harga jual beberapa menu yang ada di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup Salatiga.
Table 4.1
Daftar harga di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup Salatiga No Menu Makanan Harga Sebelum Naik Harga Sesudah Naik
Kenaikan harga Rp.1000 tersebut terjadi pada akhir bulan juni yang bertepatan pada awal bulan ramadhan. Kenaikan harga tersebut di akibatkan bahan baku yang mulai mahal pada saat mendekati hari lebaran. Menaikan harga tersebut juga di ikuti pesaing terdekat yaiti Mie Andalan Kita yang juga menaikan harga sebesar Rp. 1000 di setiap menu yang ada.
3. Elastisitas Permintaan
4 Low mie Rp. 9.000 Rp. 10.000
5 Nasi Goreng Rp. 9.000 Rp. 10.000
6 Nasi Goreng Ruwet
Rp. 9.000 Rp. 10.000
7 Nasi Godog Rp. 9.000 Rp. 10.000
8 Capcay Goreng Rp. 10.000 Rp. 11.000 9 Capcay Nyemek Rp. 10.000 Rp. 11.000 10 Capcay Godok Rp. 10.000 Rp. 11.000 11 Kamar Bola Rp. 10.000 Rp. 11.000
12 Paklay Rp. 10.000 Rp. 11.000
13 Koloke Rp. 10.000 Rp. 11.000
14 Ayam Tepung Rp. 10.000 Rp. 11.000 15 Ayam Kecap Rp. 10.000 Rp. 11.000
16 Cap Sim Rp. 10.000 Rp. 11.000
17 Fuyunghay Rp. 10.000 Rp. 11.000
Faktor lain yang mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dijual. Dalam beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya terjadi kenaikan harga maka penjual akan menurun dan sebaliknya.Jika permintaan pada suatu produk yang sangat digemari konsumen maka warung makan ini akan memberlakukan sama dan tidak akan menaikan harganya. Karena jika terlalu mahal akan mengakibatkan menurunnya permintaan pada suatu produk tersebut. Permintaan pasar yang menjadi trend makanan, dengan penambahan bahan baku baru tidak akan di tambahkan oleh Warung Makan Pak Man ini. Jika menambahkan menu baru maka akan merusak cita rasa yang selama ini menjadi ciri khas Warung Makan Pak Man dan di kawatirkan bisa mengurangi omset yang di dapat. Karena trend makanan sifatnya sementara dan tidak akan bertahan lama. Selama masih laku di pasaran maka masih mempertahankan cita rasa yang ada. 4. Persaingan
terdekat yaitu Mie Andalan Kita memiliki fariasi harga yang bermacam-macam dari yang termurah sampai yang mahal dan pilihan menu yang lebih banyak.Dengan kelemahan tersebut menyebabkan Warung makan Pak Man cabang Cungkup kalah bersaing dengan pesaing terdekat.
5. Biaya
Berdasarkan hasil penelitian dan wawancara di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup menetapkannya berdasarkan total biaya produksi per unit ditambahkan dengan keuntungan yang di inginkan, yang samadengan teknik Cost-plus Princing.Dengan demikian Warung Makan Pak Man cabang Cungkup dalam menetapkan harga produknya berpedoman pada perkiraan biaya yang sudah dikeluarkan untuk menghasilkan produknya. Jika di gambarkan dalam bentuk perhitungan dengan metode Cost-plus Princing dapat ditunjukan sebagai berikut,
Misalnya menghitung menu makanan yang harganya Rp. 10.000; adalah : Teknik Cost-plus Princing
Biaya produksi = Rp. 6.000 Biaya penjualan = Rp. 2.000+
Rp. 8.000 Keuntungan = Rp. 2.000+ Harga produk = Rp. 10.000
sederhana. Karena hanya menjumlahkan total dari semua proses produksi dan ditambahkan dengan laba yang diinginkan, sehingga ketemu harga jualnya.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan tidak mempunyai tujuan penetapan harga yang sama. Semakin jelas perusahaan menetapkan sasarannya, maka semakin mudah penetapan harga.Sasaran pemasaran yang umum adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar dan kepemimpinan mutu produk.Dalam hal ini Warung Makan Pak Man cabang Cungkup mempunyai tujuan penetapan harga untuk mencapai kepemimpinan mutu produk, sehingga dapat menetapkan harga tinggi untuk menutupi biaya dan menjaga kualitas dari produk yang dihasilkan supaya konsumen tetap setia berlangganan di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.
7. Pengawasan Pemerintah
4.2.Pembahasan
Strategi penetapan harga di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup kurang memanfaatkan keunggulan dari dalam perusahaan ini. Seperti keunggulan ciri khas produk dan porsi menu yang lebih banyak dibanding dengan pesaing-pesaingnya yang lain. Warung makan ini perlu menggunakan Analisis SWOT dalam setiap strategi yang akan diambil atau diputuskan dalam penetapan harga yaitu dengan strategi SO seperti yang diungkapkan oleh Freddi Rangkuti1“Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang-peluang
sebesar-besarnya”. Dengan menggunakan strategi ini maka akan dapat memanfaatkan kekuatan yang di
miliki oleh Warung Makan Pak Man Cabang Cungkup untuk memanfaatkan peluang dalam penetapan harga.
1. Kondisi Perekonomian
Kondisi perekonomian yang tidak stabil dapat mempengaruhi naik turunnya suatu bahan kebutuhan pokok dalam proses produksi. Pada tahun 2014 terdapat pemberitaan tentang penghapusan BBM bersubsidi dan terjadinya kelangkaan solar di setiap daerah.Pemberitaan tersebut akan berpengaruh terhadap keadaan perekonomian yang ada di Indonesia, yang akan menyebabkan pasokan gandum impor menjadi terhambat. Tentunya hal tersebut akan mempengaruhi pasokan gandum dan bahan-bahan lain kepada agen-agen yang ada di pasar. Sehingga akan mengakibatkan harga gandum dan bahan baku yang lainya harganya akan naik.
1
Padahal bahan baku utama di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup adalah gandum yang di jadikan mie, cap cay, ayam tepung,ayam kecap, dan lain-lain.
Sehingga diperlukan strategi khusus dalam hal harga guna tetap menjaga kualitas dari produk yang dihasilkan oleh di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.Perlu strategi yang tepat guna mendapatkan keuntungan yang lebih di saat terjadi krisis perekonomian.Dengan strategi penetapan harga lini produk seperti yang di ungkapkan oleh Philips Kotler, “penetapan
lini produk adalah menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk
berdasarkan perbedaan biaya produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur yang berbeda
dan harga pesaing”2
.Namun dengan diadakanya penetapan lini produk perlu di perhatikan
jenjang harga yang harus diperhitungkan perbedaan biaya antara produk dalam lini, evaluasi pelanggan tentang berbagai fitur yang berbeda dan harga pesaing.Misalnya membedakan harga antara menu spesial dan menu yang biasa saja. Dengan cara tersebut pilihan menu akan menjadi lebih bervariatif dan pilihan menu lebih banyak.
2. Penawaran dan Permintaan
Dengan penetapan harga dapat mempermudah pembeli untuk memilih menu yang disukai tanpa harus menawar harga lagi. Karena jika terjadi tawar menawar di produk makanan siap saji maka akan merugikan produsen, bisa di pastikan konsumen akan menawar serendah mungkin sehingga akan mengakibatkan kerugian di pihak produsen. Di Warung Makan Pak Man menggunakan strategi harga variabel yaitu, “perusahaan dapat menjual produk dengan harga
yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama kepada pembeli sama”3
.Namun strategi harga variabel ini tidak mengadakan tawar menawar harga, karena harga sudah
2
Kotler, Philips dan Amstrong, Garry, Prinsip-prinsip Pemasaran ,Erlangga, Jakarta. Hal 6. 3
di tentukan.Tujuan strategi harga variabel ini untuk memberi potongan harga kepada pelanggan tetap teman dekat dan memberikan diskon dalam pembelian yang berjumlah banyak.Sehingga para pelanggan tetap dan konsumen yang membeli dalam jumlah besar dapat mendapatkan pelayanan yang baik dan tidak kapok untuk membeli lagi di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.
3. Elastisitas Permintaan
Permintaan pasar adalah faktor penting di setiap usaha untuk meraih keuntungan yang lebih banyak.Sebagai pengusaha rumah makan harus berani mengambil resiko apapun yang terjadi dan harus berani mencoba hal yang baru. Apalagi yang menerapkan adalah Warung Makan Pak Man yang sudah terkenal akan produk-produknya. Sebagai Warung Makan Pak Man cabang Cungkup seharusnya lebih berani untuk mengambil resiko dan memanfaatkan terkenalnya warung makan induk.Jika tidak mau merusak menu yang sudah ada dan menghilangkan ciri khas yang sudah ada, yaitu dengan membuat menu baru yang di perbarui dari menu yang sudah ada dengan mengikuti permintaan pasar saat ini. Pentingnya inovasi pada suatu produk lama karena akan menentukan laba .karena produk mempunyai daur hidup kadang kala laku keras namun juga bisa tidak laku sama sekali, untuk itu perlu dilakukan inovasi produk di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup sehingga konsumen tidak jenuh dengan menu yang ada sekarang. Seperti yang di kemukakan oleh Gregorius Candra yang menyatakan bahwa “evektifitas penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan,
maka perlu diketahui perubahan unit sebagai akibat perubahan harga”4
.
4. Persaingan
4
Persaingan di Jalan A. Yani adalah banyaknya pesaing dari rumah makan kecil-kecil karena mereka selalu menawarkan harga yang murah dengan keunggulan porsi yang banyak.Namun ada juga pesaing yang besar yaitu “Mie Andalan Kita” yang memiliki fariasi
harga dari yang murah sampai mahal dan keunggulan produknya.Dalam persaingan Warung Makan Pak Man cabang Cungkup memiliki keunggulan yang belum tentu dimiliki rumah makan yang lainya.Yaitu keunggulan di ciri khas dan kualitas produk yang di hasilkan.Sehingga harus di pertahankan keunggulan bersaing tersebut untuk menguasai pangsa pasar di sekitar jalan A. Yani Salatiga.Seharusnya dengan memiliki keunggulan di produknya Warung Makan Pak Man cabang Cungkup harus berani menaikkan harga dan tidak perlu mengikuti rumah makan yang ada di sekitarnya. Jika Warung Makan Pak Man cabang Cungkup ini berani menaikkan harga maka yang lainya hanya akan menjadi pengikut harga. Dalam hal ini diperlukan strategi yang matang untuk menjadi leader atau pemimpin harga di sekitar Salatiga.Tujuan dari persaingan tersebut bukanlah untuk menjatuhkan rumah makan yang lainya melainkan untuk melindungi usahanya supaya tetap bertahan di saat perekonomian tidak stabil. Seperti yang diungkapkan oleh Michael E. Porter tentang strategi bersaing “tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha
dalam sebuah industri adalah menemukan posisi dalam industritersebut dimana perusahaan
melindungi diri sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap kekuaatan pesaing atau dapat
mempengaruhi tekana tersebut secara positif”5
. Dalam sebuah persaingan jika dimanfaatkan sebaik mungkin maka akan mendapatkan keuntungan tersendiri, seperti mengajak kerjasama pesaing untuk menarik perhatian konsumen dan tukar menukar menu yang di pesan konsumen. Misalnya seperti mendapatkan keuntungan dengan ramainya konsumen yang datang di Mie Andalan Kita, maka juga akan mengetahui tentang cabang dari Warung Makan Pak Man cabang
5
Cungkup. Sehingga konsumen juga akan datang dengan sendirinya ke Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.
5. Biaya
Teknik cost-plus princing merupakan penetapan harga dengan menjadikan biaya yang telah dikeluarkan sebagai dasar perhitungan yang di tetapkan.Warung Makan Pak Man cabang Cungkup menggunakan Teknik Cost-Plus Princing dikarenakan perhitunganya lebih sederhana dan tidak rumit. Berikut ini adalah keunggulan metode Cost-Plus Princing Kotler dan Armstrong6 :
a. Pemasok atau produsen akan mendapat ganti atas nama biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh laba tertentu yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama-sama produksi.
b. Produsen lebih memastikan soal biaya ketimbang soal permintaan. Dalam meningkatkan harga pada biaya, pedagang mempermudah penetapan harga dengan tidak terlalu sering melkukan penyesuaian harga kalau terjadi perubahan permintaan.
c. Banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka pada biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual, penjual memperoleh pengembalian yang wajar atas investasinya tetapi tidak mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan naik. Di balik keunggulan tersebut, teknik cost-plus princing ternyata mengabaikan permintaan dengan harga pesaing, kemungkinan tidak akan menghasilkan harga terbaik. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Fandi Tjiptono “Karena teknik cost-plus princing hanya digunakan untuk
6
menghitung harga satu item atau beberapa item”7. Dengan pandapat harga jual tiap unit tersebut, maka, Warung Makan Pak Man cabang Cungkup harus teliti dalam menghitung harga serta mencatat dalam laporan keuangan untuk penjualan produknya.
Unsur-unsur yang tidak menjadi pertimbangan berikutnya adalah biaya resiko kerugian akibat kesalahan-kesalahan yang diluar perkiraan saat proses produksi sedang berlangsung. Misalnya pemilihan bahan baku yang salah, penyusutan alat produksi, rusaknya makanan yang di produksi dan lain-lain. Tentunya hal tersebut dapat mengurangi keuntungan yang sudah di perkirakan sebelumnya.
6. Tujuan Perusahaan
Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, Warung Makan Pak Man cabang Cungkup dapat menetapkan harga untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama.Tujuan penetapan harga di Warung Makan Pak Man cabang Cungkup adalah untuk mengikuti harga yang ada di warung induk yang berada di Cungkup. Selain itu tujuanya adalah menambah laba di saat kenaikkan bahanbaku sedang terjadi. Tujuan sebelumnya sudah bagus akan lebih baik lagi jika berfikir di masa depan Warung Makan Pak Man cabang Cungkup. Semakin jelas tujuan perusahaan maka akan semakin jelas menetapkan harga. Seperti tujuan perusahaan yang di ungkapkan oleh Philips Kotler8 :
a. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroprasi dan persediaan terus berputar, mereka akan
7
Fandi Tjiptono, Strategi pemasaran jilid 1, Andi Yogyakarta1997. Hal 161. 8
menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan.Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek.Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya.
b. Laba Sekarang Maksimum
Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksialkan laba sekarang. Tujuan ini mengasumsikan bahwa perusahaan perlu memahami fungsi permintaan dan biaya yang mereka hadapi padahal dalam kenyataan kedua fungsi ini sangat sulit diperkirakan.
c. Pendapatan Sekarang Maksimum
Beberapa perusahaan menetapkan suatu harga yang nantinya dapat memaksimumkan pendapatan dari penjualan.Perusahaan ini dapat menentukan harga supaya memperoleh pendapaatan maksimum dengan mengetahui fungsi permintaanya. Dimana perusahaan percaya bahwa memaksimalkan pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.
d. Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Perusahaan ingin memaksimumkan penjualan. Disini perusahaan yakin bahwa volume penjualan tinggi akan menurunkan biaya perunit dan menghasilkan laba yang tinggi dalam jangjka panjang. Mereka menetapkan harga serendah-rendahnya dengan mengasumsikan bahwa pasar sensitif terhadap tingkat harga.
e. Skeming Pasar Maksimum
produk baru setelah kali penjualan produk baru menurun, perusahaan menurunkan harganya untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga.
f. Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk dipasar.Pada umumnya perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat menutup tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.
Tujuan ini tentunya untuk kelangsungan dari Warung Makan Pak Man cabang Cungkup itu sendiri, memaksimalkan laba yang ada sekarang dengan meningkatkan penjualan produk sehingga pertumbuhan penjualan menjadi maksimum.Tentunya dengan kualitas yang tidak berubah, karena kualitas produklah yang menjadikan konsumen akan tetap setia berlangganan.
7. Peraturan Pemerintah
menetapkan harga pemerintah menentukan harga maksimal dan minimal suatu produk. Menurut Bucari Alma9 tujuan pemerintah dalam menetapkan harga adalah :
1. Untuk melindungi rakyat terhadap permainan harga produsen. 2. Untuk menstabilkan tingkat harga umum.
3. Untuk mencegah penurunan harga yang lebih parah, karena melimpahnya barang di pasar dan sebaliknya.
9
