PERENCANAAN DAN STRATEGI PEMASARAN

(1)

PERENCANAAN

DAN

(2)

Perencanaan manajemen strategis Seluruh perusahaan Menyesuaikan sumber

Daya dengan peluang

PERENCANAAN PEMASARAAN

1. Menentukan Tujuan 2. Mengevaluasi Peluang

3. Menciptakan Strategis Pemasaran 4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran 5. Menyusun Program Pemasaran

MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM PEMASARAN

• Mengukur Hasil

• Mengevaluasi Kemajuan

Mengimplementasikan rencana dan Program pemasaran

Proses Manajemen

Pemasaran

(3)

Pokok Bahasan

•

Perencanaan strategik

•

Matriks Portofolio BCG

•

Matriks Anshoff

•

Matriks Product Life cycle

•

Marketing plan

(4)

• Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan

strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar:

1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio

investasi

2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan

mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan

posisi perusahaan

3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan strategi.

• Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan

(5)

1. Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang

strategi korporat untuk panduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi atau dikembangkan

2. Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap

unit bisnis dalam divisi

3. Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis

untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan yang menguntungkan

4. Tingkat Produk : mengembangkan rencana

(6)

•

strategi korporat adalah strategi yang

disusun dalam suatu bisnis, ketika

perusahaan akan bersaing dengan cara

mengubah

distinctive

competence

menjadi

competitive

(7)

•

Masalah dari strategi korporat ini adalah

menentukan bisnis apa yang akan

dikembangkan, bisnis apa yang ingin

dipertahankan, dan bisnis apa yang ingin

dilepaskan.

•

Keputusan untuk memasuki pasar baru

dengan produk baru (diverivikasi), cara

memasuki binis tersebut dan cara keluar dari

bisnis merupakan cara-cara untuk dapat

(8)

•

Menurut Kenichi Ohmae, penetapan

strategi korporat harus didasarkan kepada

keinginan konsumen, baru setelah itu

perusahaan membuat produk atau jasa

yang sesuai dengan keinginan dan

(9)

• Distinctive competencies adalah kompetensi menonjol dan unik yang dimiliki perusahaan, dan dapat

dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dalam memuaskan pelanggan. Kompetensi ini meliputi

efisiensi, mutu, inovasi, dan respon pada pelanggan.

• Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing

(competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi

(10)

• Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta mengkoordinasikan usaha pemasaran.

• Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:

1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar

sasaran serta proposisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar terbaik

2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik

(11)

(12)

• _{Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam}

penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi) bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relative.

• Matriks BCG adalah sebuah grafik sederhana untuk

membantu perusahaan besar dalam menentukan

bagaimana mengalokasikan kas antara unit-unit bisnis mereka.

• Bisa disebut juga sebagai strategi untuk memberi

pedoman pada keputusan alokasi sumber daya

berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan UBS.

Matriks BCG merupakan empat kelompok bisnis, yaitu :

(13)

•

Posisi pangsa pasar relatif (relative market

share) didefinisikan sebagai rasio dari

pangsa pasar satu divisi tertentu terhadap

pangsa pasar yang dimiliki oleh pesaing

terbesar dalam industri tersebut.

(14)

• _{Matriks BCG:}

– Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0 hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki

pertumbuhan tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10% atau lebih.

– Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya

(15)

– Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin

pasar.

– Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat

penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin pasar.

(16)

• _{Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan}

kedalam empat sel:

1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis

yang berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit.

posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk mengejar pasar yang tumbuh cepat.

2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam

(17)

• Tanda tanya (Question Mark)

• Divisi dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar

relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat.

• Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan

pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah

akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau

(18)

3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini

memungkinkan perusahaan untuk menggunakan kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta

mendukung bisnis perusahaan lainnya dikarenakan perusahaan berada pada posisi pemimpin pasar sehingga menikmati skala ekonomi serta

mendapatkan margin yang besar.

4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada

(19)

Matriks Anshoff

•

Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada

dimensi produk dan dimensi pasar

MARKET PENETRATION

PRODUCT DEVELOPMENT

MARKET

DEVELOPMENT _{DIVERSIFICATION}

Old

Markets

New

Old _Products New

(increase usage) (new uses)

(new users)

(20)

• Pertumbuhan intensif

– Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada melalui:

• Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di pasar.

• Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya

• Strategi pengembangan produk, strategi untuk

mengembangkan produk baru yang diminati untuk pasar yang sudah ada.

(21)

(22)

(23)

Prosedur pengembangan barang baru.

• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari – Kebutuhan dan keinginan konsumen

– Ilmuwan, peneliti dan teknolog – Pesaing

– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan

– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas. • Pemilihan gagasan

Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang dikuasai oleh perusahaan.

• Pengembangan Konsep

Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan pandangan kebutuhan konsumen.

(24)

• Pengujian pasar

• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ),

pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan

terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang suatu barang.

• Komersialisasi

• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk

yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan

koordinasi barang.

• Proses penerimaan konsumen

– Tahap kesadaran – Tahap ketertarikan – Tahap penilaian – Tahap percobaan

(25)

Strategi perkenalan barang

• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).

Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :

1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )

Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar

Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :

• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk dikembangkan cepat.

• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.

• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut.

2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )

Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain.

3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )

(26)

Program 4P:

Barang ( Product ) :

Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang standar yang sederhana.

Promosi ( Promotion )

Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang perkenalan :

Promosi gencar

Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru.

Promosi lambat

(27)

Harga ( Price )

Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum dipergunakan :

Premium atau cream-skiming.

Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak ketat.

Penetration.

Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan

apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan cukup ketat.

Distribusi ( Place )

(28)

Strategi Pertumbuhan barang

Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada

tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah strategi mengembangkan dan

mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk :

– Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar.

– Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi.

– Kemampuan barang memberikan keuntungan

(29)

Program 4P :

• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang. Promosi ( Promotion )

• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap

pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut meliputi :

• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar yang tidak membeli.

• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan membangun jaringan distribusi yang luas.

• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru.

(30)

Harga ( Price )

• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk memperluas pasar

• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi

konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada

beberapa hal yang dapat ditindakkan :

• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.

• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya.

• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.

(31)

Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga : Strategi pemeliharaan

Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat

pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang ada.

Strategi memasuki

Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai.

Strategi memasuki kembali.

Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan beberapa pendekatan yang dperbaharui.

(32)

Program 4P :

• Merubah barang dengan

• barang eksklusif atau model baru.

• Model khusus untuk segmen khusus

• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi

• Menambah beberapa barang tambahan.

• Merubah bungkus dengan

• Menambah nilai manfaat bagi pemakai

• Menambah daya tarik

• Menawarkan bungkus prestis

• Menambah merk

• Menambah merk prestis

• Menambah merk yang dapat bersaing

• Menambahkan pelayanan

• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.

• Meningkatkan kualitas pelayanan

(33)

• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi efisiensi.

• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus. • Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.

• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen.

• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer. Harga ( Price )

• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi.

• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor. • Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.

• Mendorong barang melalui berbagai saluran • Menemukan dealer yang lebih murah

(34)

Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah dengan :

• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,

• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang dengan pengganti.

Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan dengan:

• Waktu

Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya.

• Ekonomis

Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin berkurang.

• Residu

Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.

(35)

Program 4P :

• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.

• Mengarahkan pada pembeli terkuat.

• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat bekerja dengan skala kecil.

• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli.

• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan personal selling.

Harga ( Price )

• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.

• Lebih seringmengadakan harga promosi. Distribusi ( Place )

• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri.

(36)

MARKETING PLAN

• Tugas manajer: analysis, planning, execution, control

• Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5

(37)

MODEL MARKETING PLAN

• Berorientasi konsumen

• Segmentasi

• Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT

analysis)

• Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih

dengan pilihan strategi yang ada

• Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang

dilakukan untuk tahun berikutnya

• Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu

mengawasi dan mengarahkan sesuai dengan tujuan

(38)

MODEL MARKETINGPLAN

KONSUMEN

Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya Analisa Internal

S + W

Analisa External O + T

SWOT analysis Problem Utama

Opsi-opsi strategi Opsi terbaik Planning tahun depan

Kontrol Marketing Tujuan Marketing

Plan aksi marketing

(39)

Pasar Target

Bauran pemasaran

= Strategi Pemasaran

+

Prosedur kendali dan Detail mengenai waktu

Rencana pemasaran

=

+

Rencana pemasaran lain

Program pemasaran Suatu perusahaan

=

(40)

Program pemasaran harus membangun

ekuitas (kesetiaan) pelanggan

 Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas

pelanggan

 Pemilik mengharapkan keuntungan finansial  Pertumbuhan profit dari pelanggan

 Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi

terhadap ekuitas pelanggan

 Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus

kerja secara keseluruhan

 Perencanaan untuk masing – masing strategi