BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Dasar Konsep Pemasaran Dan Jasa 2.1.1 Definisi Pemasaran
Philip Kotler mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.” (Kotler,2003:5).
Sementara itu, manajemen pemasaran (marketing management) didefinisikan
pula oleh Kotler sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
(Kotler,2003:5).
2.1.2 Definisi Jasa
Begitu banyak pendapat dan definisi yang muncul di kalangan akademisi
mengenai pengertian dari jasa. Berikut ini merupakan pengertian jasa menurut
beberapa ahli:
“Jasa (service) adalah aktivitas ekonomi yang biasanya menghasilkan
produk tidak nyata (misalnya: pendidikan, hiburan, penginapan, pemerintahan,
“Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual.Contohnya bengkel reparasi kendaraan bermotor, salon kecantikan,
kursus keterampilan, pusat kebugaran, restoran, hotel, rumah sakit, universitas,
dan lain-lain.” (Tjiptono, 2008:15).
Dari berbagai pendapat mengenai definisi jasa di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa jasa adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah
interaksi dengan konsumen, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
2.1.3 Karakteristik Jasa
Menurut Tijptono (2008:28) menyebutkan bahwa jasa memiliki 4 (empat)
karakteristik unik yang membedakannya dengan barang yaitu:
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa
tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau
mengkonsumsinya sendiri. Bila seorang konsumen membeli jasa tertentu,
sebenarnya ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa
tersebut.
2. Keberagaman (Heterogeneity)
Jasa bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan
non-standardized output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka
ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana layanan tersebut dihasilkan.
model rambut yang sama belum tentu mendapatkan hasil yang seratus persen
identik.
3. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Praktik dokter gigi merupakan
salah satu contohnya. Dokter gigi tidak dapat mencabut gigi, mengobati gigi,
atau menambal gigi pasien tanpa kehadiran sang pasien.
4. Tidak Dapat Disimpan (Perishability)
Perishability berarti bahwa jasa adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu yang akan datang, dijual
kembali, atau dikembalikan. Kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu
tanpa pasien di tempat praktik dokter umum akan berlalu atau hilang begitu
saja karena tidak dapat disimpan.
2.2 Definisi dan Fungsi Emosi 2.2.1 Definisi Emosi
Tindakan dan emosi tidak dapat dipisahkan karena keduanya merupakan
bagian dari keseluruhan. Meskipun begitu, ada prinsip yang bisa dipegang
bahwa emosi akan menjadi semakin kuat bila diberi ekspresi fisik.
Menurut Yuwono et al. (2005) bahwa emosi merupakan bagian integral
dari adaptasi dan motivasi. Dalam kajian psikologi emosi terlihat sebagai fungsi
adaptif ketika terjadi sesuatu yang mengancam individu, yang membantu
Menurut Robbins et al. (2008:308) emosi adalah perasaan-perasaan
interns yang ditujukan kepada seseorang atas sesuatu.
Menurut Prahman (2008), emosi terbagi ke dalam 3 (tiga) bagian yaitu:
emosi eksternal, emosi situasional dan emosi internal.
1. Emosi Eksternal
Emosi eksternal adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang
terhadap sesuatu yang dipengaruhi dari luar diri individu.
2. Emosi Situasional
Emosi situasional adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang
terhadap sesuatu yang dipengaruhi oleh suatu keadaan atau situasi
tertentu.
3. Emosi Internal
Emosi internal adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang terhadap
sesuatu yang dipengaruhi dari dalam diri individu.
2.2.2 Fungsi Emosi
Menurut Robbins et al. (2008:314) fungsi emosi ialah untuk memotivasi
orang untuk terlibat dalam tindakan-tindakan penting agar dapat bertahan hidup.
Tindakan-tindakan seperti mengumpulkan makanan, mencari perlindungan,
memilih pasangan, menjaga diri dan memprediksi perilaku manusia lain.
Dalam The Expressions of the Emotions in Man and Animals, Darwin
menyatakan bahwa emosi berkembang seiring waktu untuk membantu manusia
memecahkan masalah. Teori Darwin tersebut didukung oleh peneliti yang
penelitian ini menyatakan bahwa manusia harus mengalami emosi-apakah emosi
tersebut positif atau negatif-karena hal ini berguna terhadap suatu tujuan.
2.3 Kualitas Jasa dan Kegagalan Jasa (Service Failure) 2.3.1 Kualitas Jasa
Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari
si pemberi jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh
konsumen. Oleh karena berbagai faktor, seperti subjektifitas dipersepsikan si
pemberi jasa, keadaan psikologis konsumen maupun pemberi jasa, kondisi
lingkungan eksternal dan sebagainya tidak jarang memainkan peranannya
sendiri-sendiri, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berbeda dengan
yang dipersepsikan oleh konsumen.
Dari aspek-aspek kualitas jasa ada 5 (lima) aspek spesifik yang
mempengaruhi kualitas jasa (Zeithaml et al.,2009:152) yaitu:
1. Realibility dimension
2. Responsiveness dimension
3. Assurance dimension
4. Empathy dimension
5. Tangibles dimension
2.3.2 Kegagalan Jasa (Service Failure)
Walaupun perusahaan telah berusaha melakukan yang terbaik dalam
rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetap saja sering terjadi
kegagalan bahkan menganggap sesuatu yang biasa, maka perusahaan
bersangkutan akan mendapat masalah besar, bahkan bisa kehilangan bisnisnya.
Kunci sukses bagi setiap perusahaan adalah bersikap proaktif dalam menekan
setiap kemungkinan terjadinya kegagalan dan membekali karyawan dengan
serangkaian alat pemulihan (recovery) yang afektif guna memperbaiki service
encounter manakala terjadi kegagalan dalam memuaskan harapan pelanggan.
Faktor penyebab utama kegagalan jasa yang bersifat inheren dalam
service encounter adalah:
1. Karakteristik unik dari jasa yang membedakannya dari barang.
2. Sifat intangibilitas menyebabkan perbandingan antara persepsi dengan harapan
oleh pelanggan menjadi proses evaluasi yang subyektif.
3. Sifat perishability menyebabkan penawaran dan permintaan jasa sangat sulit
diselaraskan. Hal ini sering menjadikan penundaan layanan dari waktu ke
waktu sehingga pekerja jasa maupun pengguna jasa kehilangan kesabaran.
4. Karakteristik inseparabilitas menempatkan penyedia jasa berinteraksi langsung
(face to face) dengan pelanggan. Interaksi langsung dan partisipasi pelanggan
dalam proses produksi jasa sangat potensial menimbulkan berbagai macam
masalah, terutama menyangkut kualitas jasa.
5. Kegagalan jasa terjadi pada berbagai critical incedent dalam service
encounter. Setiap service encounter terbentuk dari sejumlah moment of fruth,
yaitu momen interaksi spesifik dan actual antara pelanggan dengan karyawan
Kegagalan jasa pada umumnya dikelompokkan dalam 3 (tiga) kategori
berikut:
1. Respon karyawan terhadap kegagalan suatu penyampaian.
2. Respon karyawan terhadap kebutuhan individu dan permintaan spesial
pelanggan.
3. Tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak diharapkan.
2.4 Pengelompokan Emosi dan Respon Tindakan dalam Perilaku Komplain Konsumen
Pengelompokan daripada respon emosi dan perilaku konsumen yang
digunakan pada penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menjadi sebuah
pengelompokkan ketidakpuasan konsumen. Melainkan, penelitian ini berupaya
untuk memeriksa seperangkat daftar yang beralasan tentang respon-respon
terhadap ketidakpuasan yang dialami konsumen untuk mengakomodasi aksinya
(Vincent,2005). Ruang lingkup daripada emosi yang dialami oleh seorang
konsumen sangatlah luas dan beberapa emosi yang terjadi pada saat
berlangsungnya konsumsi. Ada beberapa tingkatan emosi yang berbeda dan
emosi negatif terdiri atas 7 (tujuh) bagian:
a. Marah(Anger)
b. Muak (Disgust)
c. Menghina (Contempt)
d. Sedih (Sadness)
e. Merasa Bersalah (Guilt)
g. Takut (Fear)
Setelah dilakukannya modifikasi terhadap tingkatan emosi negatif, maka
daftar klasifikasi emosi dalam kaitannya dengan penggunaan jasa dan service
failure yang baru adalah sebagai berikut (Prahman,2008):
Tabel 2.1 Klasifikasi Emosi
Emosi Eksternal Emosi Situasional Emosi Internal
Marah Sedih Malu
Muak Takut Merasa Bersalah
Menghina Menyesal
Kecewa
Sumber: Prahman (2008)
2.5 Perilaku Komplain Konsumen (Consumer Complaint Behaviour)
Menurut Mowen et al. (2002:101) perilaku komplain konsumen
(consumer complaint behavior) adalah istilah yang mencakup semua tindakan
konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian.
Para peneliti mengidentifikasi 5 (lima) perilaku komplain umum, yaitu:
1. Menghadapi perusahaan dengan cara tertentu.
2. Menghindari perusahaan yang sama dan membujuk teman-teman serta
keluarganya, untuk melakukan, menghindari perusahaan yang sama.
3. Mengambil tindakan terbuka yang melibatkan pihak ketiga, misalnya
melancarkan tindakan resmi untuk memperoleh ganti rugi.
4. Memboikot perusahaan atau organisasi.
Model perilaku komplain konsumen mengidentifikasi 2 (dua) tujuan
utama untuk mengeluh. Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian
ekonomi. Kedua, membangun kembali citra diri mereka.
Adapun beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi komplain konsumen:
1. Tingkat ketidakpuasan meningkat
2. Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat
3. Jumlah manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat
4. Perusahaan disalahkan atas satu masalah
5. Produk tersebut penting bagi konsumen
6. Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat
Penelitian ini memasukkan respon perilaku eksternal (external
behavioural responses) yang mencakup tindakan public (public actions) seperti
melakukan komplain langsung (direct) kepada perusahaan itu, ataupun tidak
langsung (indirect) kepada lembaga perlindungan konsumen atau semacamnya,
dan juga tindakan pribadi seperti berita buruk (WOM negative), bertukar
penyedia jasa (switching), dan berhenti menggunakan jasa dari penyedia jasa
(boycotting) (Crie,2003). Sedangkan respon perilaku internal (internal
behavioural responses) seperti menyalahkan diri sendiri (self-blame) dan tidak
menghiraukan (denial) juga diikutsertakan. Maka perilaku komplain konsumen
yang digunakan sebagai dasar penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Respon Tindakan Eksternal (External Response Actions)
a. Langsung (Direct)
c. Mulut ke Mulut (Word of mouth)
d. Beralih (Switch)
e. Memboikot (Boycott)
2. Respon Tindakan Internal (Internal Response Actions)
a. Menyalahkan Diri Sendiri (Self-blame)
b. Menolak (Deny)
Terdapat berbagai macam faktor yang menjelaskan perilaku komplain
konsumen, dengan faktor emosi menjadi salah satu penentu di dalamnya.
Pengklasifikasian daripada respon-respon emosi dan perilaku konsumen yang
digunakan dalam penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menjadi sebuah
taksonomi lengkap tentang seorang konsumen yang tidak puas. Melainkan,
penelitian ini berupaya untuk memeriksa alasan tentang respon-respon terhadap
ketidakpuasan yang dialami konsumen untuk mengakomodasi hasilnya
(Vincent,2005).
Menurut Kartono, terdapat 4 (empat) tipe respon terhadap ketidakpuasan
antara lain:
1. Passives
Kelompok konsumen yang jarang mengambil tindakan bila merasa tidak puas.
Mereka merasa tidak ada manfaat dan norma pribadi mereka tidak mendukung
aktivitas komplain.
2. Voices
Kelompok konsumen yang jarang melakukan public action sebaliknya mereka
karena menurut mereka ada manfaat sosial dan kepribadian mereka
mendukung.
3. Irotes
Kelompok konsumen yang meyakini bahwa komplain memiliki manfaat
sosial. Private action di atas tingkat rata-rata walau direct action rendah.
4. Activists
Kelompok konsumen yang cenderung melakukan private, direct, dan public
action. Mereka sangat yakin bahwa komplain membawa manfaat sosial dan
kepribadian mereka mendukung.
2.6 Penelitian Terdahulu
1. Prahman (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Emosi
terhadap Respon Tindakan di dalam Perilaku Komplain Konsumen Setelah
Terjadinya Service Failure”, membuktikan bahwa emosi berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap respon tindakan di dalam perilaku komplain
konsumen setelah terjadinya service failure.
2. Hansen et al. (2006) melakukan penelitian dengan judul “Measuring Emotions
In A Marketing Context”, membuktikan bahwa pada penelitian berskala besar
dengan 800 responden,meliputi 64 merek, memberikan temuan pada respon
emosional kecenderungan untuk merek, dan berhubungan dengan keterlibatan,
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel
Penelitian Hasil Penelitian Yuliaddhi di dalam Perilaku Komplain secara positif dan signifikan terhadap respon tindakan di dalam perilaku untuk merek, dan berhubungan dengan
2.7 Kerangka Konseptual
Kegagalan jasa yang terjadi pada pelayanan suatu perusahaan dapat
menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Kegagalan jasa yang terjadi pada
pelayanan suatu perusahaan tersebut akan memberikan dampak negatif kepada
konsumen. Sehingga akan menimbulkan emosi eksternal, situasional, dan
Emosi Eksternal (X1)
Emosi Situasional (X2)
Emosi Internal (X3)
menghina, kecewa, sedih, takut, malu, merasa bersalah dan menyesal yang dapat
memberikan pengaruh terhadap perilaku komplain konsumen.
Berdasarkan latar belakang, pendapat para ahli, dan beberapa hasil
penelitian terdahulu, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.8 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau
keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji
kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48).
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
dipaparkan, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi eksternal terhadap
perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan.
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi situasional terhadap
perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan.
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi internal terhadap
perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan.
Perilaku Komplain
Konsumen
4. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi eksternal, emosi
situasional, dan emosi internal berpengaruh positif terhadap perilaku komplain
