37
3.1. ParadigmaKonstruktivis
Pandangan konstruktivis memelihat realitas sebagai hasil konstruksi manusia atas realitas. Konstruktivisme melihat bagaimana setiap orang pada dasarnya mempunyai pemikiran dan bisa mengkonstruksi hubungan tersebut yang
tentu saja melibatkan emosi dan pengalaman hidup.1
Tujuan penelitian menurut paradigma konstruktionis yaitu untuk melihat dan mengetahui bagaimana iklan mengkonstruksi realitas yang ada di masyarakat. Dalam analisis konstruksionis mencoba memahami dan berempati bagaimana iklan dapat mengkonstruksi suatu realitas yang ada dimasyarakat berkaitan dengan sensualitas.
Menurut pandangan konstruktivisme sebetulnya realitas yang tidak ada, sebab yang ada hanyalah konstruksi kita atas suatu realitas. Kecelakaan lalulintas bukanlah realitas yang real, sebab setelah kita terima, realita situ sebetulnya hasil konstruksi kita. Konstruksi itulah yang menentukan bagaimana suatu peristiwa
dipahami, yang kita anggap sebagai realitas.2
Menurut Berger yang dikutip oleh Eriyanto bahwa : “realitas itu tidak dibentuk secara ilmiah, tidak juga sesuatu yang diturun kan oleh Tuhan, tetapi sebaliknya, Ia bentuk dan dikonstruksi. Dengan pemahaman semacam ini, realitas
1
Eriyanto, AnalisisWacana : PengantarAnalisisTeks Media, LKiS, Yogyakarta, 2001, hal 54
berwajah ganda/plural. Setiap orang bisa mempunyai konstruksi yang
berbeda-beda atas suatu realitas”.3
Setiap orang mempunyai pengalaman, preferensi, pendidikan dan lingkungan pergaulan atau social tertentu akan menafsirkan realitas social itu dengan kontruksinya masing-masing.
3.2. Metode Penelitian a. Jenis Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif, karena meneliti situasi sosial yang tergambar dalam sebuah iklan.
Menurut Bogdan dan Biklen karakteristik penelitian kualitatif adalah: 1. Qualitative research has the natural setting as the direct source of data and
researcher is the key instrument.
2. Qualitative research is descriptive. The data collected is in the from of words of the pictures rather than number
3. Qualitative research are concerned with process rather than simply with outcomes or products
4. Qualitative research tend to analyze their inductively “meaning” is of
essential to qualitative approach.4
Pendapat di atas dapat diterjemahkan bahwa penelitian kualitatif itu: 1. Dilakukan pada kondisi yang ilmiah, (sebagai lawannya adalah
eksperimen), langsung kesumber data dan peneliti di sini adalah instrument kunci.
2. Penelitian kualitatif lebih bersifat deskriptif. Data yang terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar, sehingga tidak menekankan pada angka.
3Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, danPolitik Media, LKis, Yogyakarta, 2004, hal
15
3. Penelitian kualitatif lebih menekankan pada proses dari pada produk atau outcome.
4. Penelitian kualitatif melakukan analisis data secara induktif.
5. Penelitian kualitatif lebih menekan kan makna (data dibalik yang teramati) Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif ini digunakan untuk melihat makna sebagai bagian yang tak terpisahkan dari pengalaman seseorang dalam konteks kehidupan social secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi. Berkaitan dengan penelitian ini ingin mengetahui mengenai fenomena pemaknaan mengenai mitos kebebasan wanita secara mendalam. Metode penelitian diskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes untuk mengetahui mitos kebebasan wanita dalam iklan 3 di televisi dimana proses pembentukan makna oleh semiotika bersifat intensional
dan memiliki motivasi.
b. Sifat Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif, yang bersifat kualitatif interpretatif yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung secara menyeluruh dari semua tanda dalam iklan 3 versi kebebasan wanita di televisi, peneliti akan memperhatikan koherensi makna antara bagian-bagian dalam iklan dan melakukan interpretasi untuk mengungkap mitos yang terdapat dalam iklan 3 versi kebebasan wanita.
Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes, lewat metode ini akan melihat lambang-lambang atau tanda yang terdapat dalam iklan. Terdapat tiga unsur yang menjadi pusat perhatian menafsirkan
iklan, yaitu penanda, petanda dan tanda. Dari tingkatan pertama maka iklan 3 versi kebebasan wanita ditentukan penanda dan petanda. Tahap berikutnya dari penanda dan petanda tersebut menghasilkan sebuah tanda baru berupa teks atau visual dalam iklan pada tingkat kedua, akan tetapitanda tersebut berubah kembali menjadi penanda dan diartikan menjadi sebuah petanda. Tahap terakhir yaitu mengartikan tingkat kedua menjadi sebuah tanda pada tingkat ketiga, pada tingkat ketiga ini sebuah makna baru tercipta untuk menghasilkan tujuan penelitian. Dalam makna baru mengandung ideologi yang dioperasionalkan melalui mitos. Mitos tersebut berfungsi untuk mengungkapkan dan memberi pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam satu periode tertentu.
Analisis semiotika Roland Barthes digunakan bertujuan untuk memfokuskan tanda dalam dalam iklan 3 versi kebebasan wanita di televisi sebagai objek kajian, dengan cara menginterpretasikan iklan sehingga peneliti akan mengungkap mitos kebebasan dari makna dibalik tanda dalam iklan ini.
3.3. Unit Analisis
Menurut Graddol sebagaimana yang dikutip Eriyanto (2003: 9) yang dimaksud dengan teks adalah semua bentuk bahasa, bukan hanya kata-kata yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua bentuk ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efeksuara, citra dan sebagainya. Jadi teks bukan hanya apa yang
tercetak di atas kertas sehingga bisa dibaca, tapi semua bentuk bahasa yang bisa
dipahami dan dimaknai oleh orang lain adalah teks juga.5
Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi audio dan visual yang terdapat dalam iklan 3 versi kebebasan wanita di televisi yang kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan pendekatan semiologi Roland Barthes dalam bentuk Story Board dari shot-shot gambar dalam iklan sehingga di dapat representasi menyeluruh dari tampilan iklan tersebut.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi visual (setting, wardrobe, property, slogan / tagline, camera angel, sound / suara, dll) yang terdapat dalam iklan 3 versi kebebasan wanita di televisi yang kemudian diinterpretasikan dalam shot-shot gambar dalam Iklan.
3.4. TeknikPengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan data yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama penelitian adalah mendapatkan data.
Menurut Sugiyono bahwa:
Dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Sedangkan dari teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan observasi (pengamatan), interview
(wawancara), kuestioner (angket), dokumentasi dan menggabung
keempatnya.6
5
Eriyanto, AnflfiesWacana, LKIS, Yogyakarta, 2003, hal 9
Berkaitan dengan penelitian ini teknik pengumpulan data yang dikumpulkan adalah sebagai berikut :
1. Data Primer
Data primer yang dilakukan dalam penelitian ini dengan melakukan dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan potongan-potongan iklan 3 versi kebebasan wanita di televisi untuk dijadikan story board berdasarkan shoot dalam iklan tersebut.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang merupakan pelengkap atau pendukung dalam menganalisis iklan. Data ini diperoleh dari studi literatur atau kepustakaan seperti referensi dari buku-buku, internet, artikel dan jurnal ilmiah, serta literature lainnya yang terkait dengan penelitian ini.
3.5. Teknik Analisis data
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotika Roland Barthes, yakni signifikasi tahap kedua Rolan Barthes dengan mengkaji lewat sistem tanda yang terdiri dari simbol baik verbal maupun non verbal.
Pertama, signifikasi tahap pertama mencari tanda sebagai hasil konstruksi, dengan menunjukan signifier (penanda) dan signified (petanda) yang dikaitkan dengan realita seksternal yang menimbulkan makna tersurat (sign) yang disebut denotasi, peneliti menggunakan common sense atau makna yang sudah dikenal umum oleh masyarakat.
Kedua, signifikasi tahap kedua, pada tahap ini tanda berinteraksi dengan perasaan atau emosi dari peneliti serta nilai-nilai kebudayaannya maka akan menghasilkan makna konotatif. Dalam makna konotasi tersebut mengandung ideology yang dioperasionalkan melalui mitos. Mitos tersebut berfungsi untuk mengungkapkan dan memberi pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam satu periode tertentu.
Ketiga, tahap ketiga adalah interpretasi terhadap makna konotasi dengan menggunakan refrensi buku-buku bacaan, dengan melihat makna tanda yang ada dalam iklan, subjektifitas peneliti berdasarkan pengalaman yang diperoleh peneliti.
Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio dan film.
Roland Barthes, salah seorang ahli teori kunci semiotika mengembangkan kajian tanda-tanda lebih luas lagi, pertama-tama mencari makna literalnya, atau denotasi, lalu makna konotasinya. Barthes meneliti hubungan antara kode linguistik kata-kata yang ditulis dalam iklan dan produknya dengan citra atau
gambarannya.7
Analisis iklan model Roland Barthes, menurut Cobley & Jansz membagi pesan yang terkandung dalam iklan berdasarkan sistem tandanya:
1. Pesan lingustik (semua kata dan kalimat dalamiklan),
7Alex Sobur, Analisis teks Media; Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika
2. Pesan ikonik yang terkodekan ( konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat),
3. Pesanikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan).8
Dengan demikian dalam penelitian ini ingin menganalisis iklan melalui pesan yang dibawanya, yaitu berupa pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik takterkodekan. Fokus penelitiannya terdapat pada denotasi, konotasi, ideologi dan mitos dalam iklan.
8Ibid. 119
