BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Penelitian terkait reputasi perusahaan merupakan suatu hal yang sangat perlu dilakukan mengingat risiko paling tinggi yang mengiringi operasional suatu perusahaan adalah risiko reputasi. Hal ini dibuktikan dalam sebuah survei global pada tahun 2007 yang menilai bahwa risiko paling tinggi dalam bisnis adalah risiko reputasi dan separuh dari responden mengakui mereka tidak siap untuk menghadapinya (Nova, 2011, hlm. 309). Perusahaan ataupun organisasi yang tidak siap menjaga reputasinya ini pada akhirnya akan hancur.
Salah satu kasusnya adalah Jakarta International School (JIS)yang terjerat kasus pelecehan anak di bawah umur. JIS yang awalnya dipandang sebagai sekolah ternama, hanya dalam hitungan jam sudah menjadi sekolah yang buruk di mata publik. Hal ini menunjukan bahwa kesiapan organisasi maupun perusahaan dalam menghadapi risiko reputasi haruslah selalu ada sebelum hal tersebut menyebabkan krisis pada perusahaan.
Bila reputasi yang buruk dapat menimbulkan krisis dengan skala cukup besar pada perusahaan, reputasi yang baik pun akan mendatangkan keuntungan dalam skala besar. Reputasi perusahaan yang disukai oleh pemangku kepentingannya berhubungan dengan keuntungan pada aset bisnis yang nampak seperti menarik daya beli konsumen, memotivasi karyawan, mempertahankan karyawan, mendorong minat investasi, meningkatkan kepuasan kerja, mendorong pendapat positif dari analis keuangan, mendorong pemberitaan positif, menarik calon karyawan yang unggul dan meningkatkan kinerja keuangan perusahaan (Coombs dan Holladay, 2012, hlm. 36).
Sedangkan untuk pemilihan program corporate social responsibility (CSR) yang menjadi fokus penelitian ini dibandingkan aspek reputasi perusahaan lainnya dikarenakan beberapa alasan. Pertama, pemangku kepentingan perusahaan semakin meluas bukan hanya dalam cakupan investor dan konsumen saja (Coombs dan Holladay, 2012, hlm. 36). Dalam sejarahnya, faktor finansial atau keuangan menjadi faktor dominan dalam menilai reputasi perusahaan (Coombs
dan Holladay, 2012, hlm. 35). Namun seiring dengan perkembangan zaman, semakin banyak publik atau masyarakat yang menaruh perhatian pada operasionalisasi perusahaan. Dan inilah yang menimbulkan adanya istilah pemangku kepentingan (stakeholder). Di mana pemangku kepentingan adalah mereka yang tertarik dan secara langsung maupun tidak memiliki kepentingan terhadap suatu oraganisasi atau perusahaan, termasuk diantaranya adalah masyarakat sipil (Gregory, 2005, hlm. 144) dan juga publik yang kontra dengan operasionalisasi perusahaan.
Di sini, munculah fungsi humas sebagai jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan para pemangku kepentingannya melalui kegiatan ataupun aktifitas perusahaan yang ditujukan kepada publik. Selain menjadi jembatan, fungsi lain dari humas adalah manajemen atau pengelolaan perusahaan di mata pemangku kepentingannya.
Bentuk pengolahan atau fungsi manajemen perusahaan dapat diciptakan melalui berbagai cara, mulai dari pelayanan sampai tanggungjawab sosial atau yang sering disebut Corporate Social Reponsibility (CSR). Dalam beberapa kasus, CSR sering dikelompokan dalam kegiatan pemasaran, khususnya jika kegiatan tersebut dirancang untuk mempengaruhi persepsi pemangku kepentingan terhadap perusahaan (Taghian, D’Souza dan Polonsky, 2015, hlm. 342). Namun, CSR pun dapat dikelompokan sebagai strategi bisnis yang berhubungan dengan proses branding yang merupakan tugas seorang humas. Dalam pandangan CSR sebagai kegiatan strategis, Berman et. al. (dalam Taghian, D’Souza dan Polonsky, 2015, hlm. 339) menyatakan bahwa manajer perusahaan harus mempertimbangkan minat pemangku kepentingannya untuk mengidentifikasikan faktor apa yang penting bagi mereka.
Kedua, CSR bergerak dari belakang layar menuju depan layar dan menjadi suatu kecenderungan tersendiri untuk menilai reputasi perusahaan. Hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan kepada 285 perusahaan di Amerika dalam kurun waktu lima tahun yang menemukan fakta bahwa perusahaan yang memulai inisiatif CSR yang tinggi, cenderung menunjukan pertumbuhan reputasi yang tinggi pula (Sirsly dan Lvina, 2016, hlm. 23). Bahkan Fombrun yang dikenal sebagai pelopor pengukuran reputasi perusahaan, menilai bahwa CSR sebagai
aspek penting (integral aspect) dari penilaian reputasi perusahaan (Coombs dan Holladay, 2012, hlm. 36). Ini terlihat dari masih digunakannya CSR menjadi salah satu dimensi penilaian reputasi dari Reputation Quotient (RQ) hingga RepTrak yang keduanya dikembangkan oleh Fombrun sejak tahun 2000.
Ketiga, CSR merupakan program perusahaan yang manfaatnya dapat langsung dirasakan masyarakat atau publik secara umum. Reputasi perusahaan lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan emosional yang positif dengan perusahaan (Nova, 2011, hlm. 319).Sependapat dengan hal tersebut, Lord Browne (dalam Lewis, 2003, hlm. 356), Pimpinan Eksekutif dari BP mengatakan bahwa untuk mendapatkan peningkatan yang berkelanjutan dalam kinerja dan keuntungan yang merupakan tujuan utama bisnis, perusahaan harus menunjukan bahwa perusahaan merupakan bagian dari proses pengembangan masyarakat dan menguntungkan kepada semua pihak.
Selain itu, program CSR pun dapat dibilang sebagai satu-satunya program perusahaan yang dapat menjangkau pemangku kepentingan dengan sentimen negatif terhadap operasionalisasi perusahaan. Mengingat cakupan program CSR tidak sebatas pada produk atau pun jasa yang dihasilkan perusahaan, melainkan lebih kearah peningkatan taraf hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan seperti pendidikan, kesehatan dan lain sebagainya.
Pada beberapa kasus, sebuah industri telah dianggap memiliki reputasi buruk karena praktik bisnisnya pada masa lampau atau karena publik berpandangan berbeda terhadap produk yang dihasilkan industri tersebut (Butterick, 2012, hlm. 69). Salah satunya adalah industri tembakau yang selalu mendapat kecaman dari berbagai organisasi non-pemerintahan khususnya yang bergerak di bidang kesehatan. Dan untuk mengatasi atau paling tidak meminimalisasi reputasi negatif karena produknya ini, sebuah perusahaan rokok mengalihkan pandangan publik atas produknya dengan melakukan kegiatan CSR dengan skala besar.
Contoh kasusnya adalah perusahaan Philip Moris yang banyak mendapat tekanan dari organisasi non-pemerintahan maupun pemerintah itu sendiri dengan kebijakan-kebijakannya. Hal ini menimbulkan krisis yang cukup berat bagi Philip Moris. Untuk menangani tekanan dari berbagai pihak ini, Philip Moris menggunakan prinsip-prinsip CSR sebagai pelindung dari pihak penekan seperti
yang telah dijelaskan oleh N. Hirschhorn dalam jurnalnya berjudul Corporate social responsibility and tobacco industry: hope or hype?.Di mana Philip Moris berhasil mencegah kehancuran yang disebabkan praktik bisnisnya dengan CSR sebagai pemulus jalannya.
Dalam melakukan kegiatan CSR, Philip Moris lebih fokus pada isu sosial dan lingkungan yang lebih luas yang tertuang dalam Sembilan prinsip CSR yang dikembangkan dan salah satunya adalah melindungi hak orang dewasa yang merokok saat bekerja dan mengurangi risiko kesehatan yang disebabkan rokok. Selain itu, David Nicoli, wakil presiden manajemen isu dan strategi dan tanggungjawab sosial PM, berpendapat bahwa sebagai perusahaan global, PM harus lebih fokus pada isu-isu di luar rokok, seperti pekerja di bawah umur, hak asasi dan isu lain yang penting di kalangan sosial secara luas untuk melawan serangan anti-perusahaan (Hirschhorn, 2004, hlm. 450).
CSR selain inisiatif perusahaan juga merupakan suatu hal yang diatur melalui peraturan pemerintah. Di Indonesia sendiri, kegiatan tanggungjawab sosial dan lingkungan oleh perusahaan diatur dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT) serta Peraturan Pemerintah No. 47 Tahun 2012 (PP 47/2012) tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Dalam UUPT Pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melakukan kegiatan CSR.
Salah satu contoh perseroan terbatas yang bergerak dalam produksi rokok di Indonesia dan memiliki banyak program CSR adalah PT Djarum. Dalam menjalankan kegiatan CSR perusahaan, Djarum mendirikan organisasi tersendiri di luar perusahaan yang diberi nama Djarum Foundation. Program yang dilakukan Djarum Foundation ini terdiri dari lima pokok kegiatan yaitu Djarum Beasiswa Bulutangkis yang bergerak dibidang olahraga, Djarum Apresiasi Budaya yang bergerak pada bidang kebudayaan, Djarum Trees For Life dalam bidang pelestarian lingkungan, Djarum Sumbangsih Sosial dalam bentuk bantuan jika terjadi bencana dan Djarum Beasiswa Plus dalam bidang pendidikan.
Diantara lima program tersebut adalah Djarum Beasiswa Plus yang bergerak dalam bidang pendidikan yang berupa pemberian bantuan dana kepada mahasiswa
berprestasi namun kurang secara ekonomi yang menarik untuk dikaji karena melibatkan beberapa pemangku kepentingan yang bersifat kontra terhadap PT Djarum seperti mahasiswa kesehatan.
Selain mendapat dana bantuan selama setahun, Beswan Djarum (sebutan untuk mahasiswa penerima Djarum Beasiswa Plus) mendapat beberapa kegiatan pengembangan soft skill seperti nation building, character building, leadership development, competition challenge, community empowerment dan international exposure.
Gambar 1.1 Logo Djarum Beasiswa Plus
Program CSR yang menjalin hubungan dengan pendidikan ini bisa dikatakan menguntungkan kedua belah pihak yang bersangkutan, akademisi serta pihak perusahaan. Banyak tujuan dan teknik serta masalah pedidikan merupakan realitas dalam bisnis. Perusahaan bisnis menyumbangkan sejumlah besar dana untuk pendidikan, dana modal untuk bangunan baru, hadiah dan bantuan pelajar atau mahasiswa. Moore (dalam Ardianto, 2011, hlm. 109) menjelaskan bahwa bisnis mempunyai kepentingan langsung, baik dalam kesehatan perekonomian maupun kegiatan intelektual di akademika, lembaga teknik negeri dan universitas.
Akademisi sebagai opinion leader atau pemuka pendapat memiliki peran penting dalam pembentukan pendapat khalayak umum. Dalam dunia bisnis, peran sentral seperti pemuka pendapat haruslah berada di pihak perusahaan agar menguntungkan perusahaan itu sendiri. Dengan menjalin kerjasama yang baik dengan pihak akademisi, Moore (dalam Ardianto 2011, hlm. 109) meyakini opini publik tentang perusahaan akan aman dan reputasi yang berkembang di masyarakat dapat terjaga dengan baik.
Selain itu juga, hubungan pendidikan memiliki tujuan untuk menciptakan hubungan perseorangan yang baik dengan para pendidik sehingga dapat lebih mengetahui metode dan kebutuhan sekolah yang modern, dan karenanya para pendidik bisa memperoleh pengetahuan praktis tentang pelaksanaan dan
kebijaksanaan bisnis. Pada akhirnya, para pelajar dipersiapkan lebih baik lagi untuk kehidupan dan bisnis setelah lulus (Ardianto, 2011, hlm. 109). Dalam hal ini perusahaan pun akan mendapatkan lulusan-lulusan yang berkualitas dan siap kerja bagi perusahaan mereka.
Meskipun CSR bisa menjadi aset untuk menguntungkan perusahaan, bukan berarti CSR tidak akan mejadi masalah bagi perusahaan. Dalam jurnal yang ditulis Coombs dan Holladay berjudul CSR as crisis risk, ditemukan fakta bahwa pemangku kepentingan dapat memberikan tantangan berbasis CSR bagi suatu perusahaan.
“If stakeholders can challenge CSR claims by arguing a corporation is acting irresponsibly, the stakeholders can erode the corporation’s reputational assets by creating a challenge crisis.” (Jika pemangku kepentingan dapat menggunakan CSR sebagai tantangan dengan memandang perusahaan bertindak tidak bertanggungjawab, pemangku kepentingan dapat mengikis aset reputasi perusahaan dengan menciptakan krisis) (Coombs dan Holladay, 2015, hlm. 144).
Hal tersebut pula yang peneliti coba buktikan melalui penelitian ini karena pada dasarnya rokok yang merupakan bisnis pokok PT Djarum memiliki reputasi negatif dari berbagai pihak termasuk akademisi khususnya dibidang kesehatan. Dan banyak kasus penolakan akademisi terhadap produk rokok. Seperti yang terdapat pada tabel 1.1 di bawah ini.
Tabel 1.1
Daftar Kegiatan Penolakan Oleh Mahasiswa Terhadap Rokok
No Tanggal Kegiatan Pihak yang Terlibat
1. 19 Mei 2013 Demo anti-rokok karena menyebabkan kanker
Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia
2. 26 Mei 2013 Aksi damai dukung larangan iklan rokok di media massa
Mahasiswa yang bergabung dalam Pergerakan Anggota Muda IAKMI (PAMI)
3. 31 Mei 2013 Kampanye bahaya rokok Aliansi Mahasiswa Fakultas Kesehatan Universitas Gajah Mada Yogyakarta
4. 31 Mei 2013 Long march untuk menolak rokok termasuk pemasangan iklan rokok ataupun kegiatan merokok di kampus
Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Indonesia (BEM UI)
5. 17 Februari 2014 Aksi damai menolak adanya pameran rokok di Bali
Mahasiswa dan pelajar di Bali
6. 27 April 2014 Demo menolak RUU Pertembakauan
Ikatan Senat Mahasiswa Kedokteran Indonesia (ISMKI), Persatuan Senat Mahasiswa Kedokteran Gigi Indonesia (PMKGI), Ikatan Mahasiswa Teknik Lingkungan Indonesia (IMTLI) dan
mahasiswa lainnya
7. 31 Mei 2015 Demo menolak pemasangan iklan rokok
Mahasiswa kesehatan se-Denpasar
8. 31 Mei 2015 Long march Gerakan Perlindungan Perokok Pasif
Himpunan Mahasiswa Farmasi ITB
9. 01 Juni 2015 Kampanye berhenti merokok dengan makan coklat
Mahasiswa Fakultas Kedokteran di Povinsi Lampung
10. 03 April 2016 Penggalangan dukungan tanda tangan warga menolak
pelaksanaan World Tobacco Process and Machinery di Jakarta
Ikatan Senat Mahasiswa Kesehatan Masyarakat Indonesia (ISMKMI) Universitas Indonesia
Sumber: Rangkuman dari beberapa situs berita online Indonesia
Di sini, program Djarum Beasiswa Plus ini bisa dikatakan merupakan taktik menjalin kerjasama saling menguntungkan antara PT Djarum dengan akademisi serta upaya mendongkrak reputasi rokok yang negatif dikalangan akademisi tersebut. Atau bisa juga dikatakan bahwa program pemberian bantuan dana serta pelatihan pada mahasiswa ini sebagai sarana penetralisir opini negatif terkait rokok dari akademisi sebagai pemuka pendapat kepada publik.
Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mencari pengaruh dari adanya program Djarum Beasiswa Plus terhadap reputasi PT Djarum di kalangan beswan Djarum yang berasal dari bidang kesehatan, yaitu mahasiswa kedokteran umum, kedokteran gigi, keperawatan, kesehatan masyarakat dan farmasi. Di mana pada dasarnya, mahasiswa kesehatan bersifat kontra terhadap produk rokok. Sedangkan pada kenyataannya, masih ditemukan beberapa mahasiswa kesehatan yang menerima program CSR dari perusahaan rokok tersebut. Terlepas dari
kemungkinan krisis yang akan disebabkan oleh CSR dari akademisi bidang kesehatan, peneliti hanya akan fokus pada ada tidaknya pengaruh pemberian beasiswa yang diterima dengan reputasi dari para mahasiswanya. Dalam artian lainnya bahwa penelitian ini mencoba mencari kemungkinan adanya pengaruh yang bersifat positif ataupun sebaliknya apabila perusahaan memberikan suatu insentif positif berupa program CSR kepada pemangku kepentingan yang bersifat kontra dengan operasional perusahaan.
Penelitian ini pun ditunjang dengan teori-teori yang relevan untuk mengkaji permasalahan yang diajukan sebelumnya seperti teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon) serta teori pemangku kepentingan (stakeholder theory).
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan dari latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka penulis merumuskan suatu permasalahan yang akan diteliti dan dibahas yaitu:
1. Bagaimana program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016 menurut mahasiswa bidang kesehatan?
2. Bagaimana reputasi PT Djarum dikalangan mahasiswa bidang kesehatan? 3. Adakah pengaruh program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016
terhadap reputasi PT Djarum pada mahasiswa bidang kesehatan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mendapatkan gambaran tentang program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016 menurut mahasiswa bidang kesehatan.
2. Untuk mendapatkan gambaran tentang reputasi PT Djarum dikalangan mahasiswa bidang kesehatan.
3. Mengetahui pengaruh program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016 terhadap reputasi PT Djarum pada mahasiswa bidang kesehatan.
1.4 Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini, manfaat yang diharapkan adalah:
1.4.1 Segi Teori
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat dalam memperbanyak pengetahuan di dunia akademis ilmu komunikasikhususnya di bidang kehumasan yang berkaitan dengan kegiatan CSR serta pembentukan dan manajemen reputasi di kalangan pemangku kepentingan yang bersifat kontra dengan aktifitas bisnis perusahaan.
1.4.2 Segi Kebijakan
Diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan yang memiliki reputasi produk negatif dalam membuat suatu program CSR yang baik dan benar. Serta agar perusahaan dapat mengadakan program CSR yang lebih berkualitas sebagai sarana manajemen reputasi.
1.4.3 Segi praktik
a. PT Djarum, diharapkan dapat menjadi salah satu referensi dalam mengukur reputasi perusahaan di kalangan mahasiswa dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan evaluasi ataupun tindak lanjut dari program Djarum Beasiswa Plus.
b. Praktisi, diharapkan dapat menjadi bahan rujukan dalam membaca reputasi yang berkembang di masyarakat yang kontra dengan bisnis yang dijalankan perusahaan tertentu.
c. Akademisi, diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya mengenai reputasi ataupun hal lain yang terkait dengan penelitian ini.
1.4.4 Segi isu serta aksi sosial
Penelitian ini diharapkan memberikan pandangan baru terkait inisiatif perusahaan mengadakan program-program CSR yang memiliki maksud tersendiri, salah satunya adalah terbentuknya reputasi. Tapi juga tidak selalu memandang
negatif adanya program CSR ini karena memang manfaatnya adalah membantu masyarakat untuk berkembang.
1.5 Struktur Organisasi Skripsi
Secara garis besar, hasil atau laporan penelitian yang dilakukan ini terbagi ke dalam lima bab yang masing-masing dikembangkan oleh beberapa sub bab. Berikut sistematika penelitian ini:
Bab I : Pendahuluan. Merupakan bab pendahuluan yang terdiri atas latar belakang penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan struktur organisasi skripsi.
Bab II : Kajian Pustaka. Bab ini memuat kajian pustaka yang terdiri dari kerangka teori, kerangka konseptual, penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran.
Bab III : Metode Penelitian. Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan dan terdiri dari enam sub bab yaitu desain penelitian, partisipan, populasi dan sampel, instrumen penelitian, prosedur penelitian dan analisis data.
Bab IV : Temuan dan Pembahasan. Pada bab empat ini, terdapat temuan dan pembahasan yang memuat dua hal utama, yakni temuan penelitian berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data yang telah dikumpulkan dan pembahasan temuan penelitian untuk menjawab pertanyaan yang telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V : Simpulan, Implikasi dan Rekomendasi. Berupa penutup yang berisi simpulan, implikasi dan rekomendasi, yang menyajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian sekaligus mengajukan hal-hal penting yang dapat dimanfaatkan dari hasil penelitian tersebut.
