BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam mengisi aktivitas keseharian, Alat indera memiliki peranan yang sangat penting. Karena melalui alat inderalah kita dapat merasakan semua hal yang terjadi pada fisik kita. Sebagai contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasan saat di luar ruang atau udara sejuk didalam kantor. Yang lainnya seperti hidung yang mencium bau, telinga yang mendengar suara, dan mata yang melihat obyek di sekitar kita. Apa yang dicium oleh hidung, apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang disebut dengan stimulus. Jika dilihat dari sisi konsumen, pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus.
Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus disebut ambang absolut stimulus. Sedangkan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut perbedaan ambang. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.
BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Persepsi
Persepsi, menurut Rakhmat Jalaludin (1998: 51), adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Menurut Ruch (1967: 300), persepsi adalah suatu proses tentang petunjuk-petunjuk inderawi (sensory) dan pengalaman masa lampau yang relevan diorganisasikan untuk memberikan kepada kita gambaran yang terstuktur dan bermakna pada situasi-situasi tertentu. Senada dengan hal tersebut Atkinson dan Hilgard (1991: 201), mengemukakan bahwa persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan mengorganisasikan pola stimulus dalam lingkungan. Gibson dan Donely (1994: 53) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu.
Menurut Mowen & Minor, tahap pemaparan, perhatian & pemahaman disebut persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) & memori akan memengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya ia mendefinisikan persepsi sebagai “Perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it” (persepsi adalah proses melalui mana individu yang terkena informasi, hadir utk informasi itu & memahaminya).
Schiffman & Kanuk (2010) mendefinisikan persepsi sebagai “Perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world” (persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur & menafsirkan rangsangan menjadi sebuah gambar yang bermakna & koheren dgn dunia). Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut dgn persepsi seorang konsumen.
Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara mendapatkan pengetahuan khusus tentang kejadian pada saat tertentu, maka persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakan indera. Dalam hal ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau mengenali objek dan kejadian obyektif dengan bantuan indera (Chaplin, 1989: 358), sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap stimulus.
B. Tahapan Pengolahan Informasi
Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard. (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu : 1. Pemaparan
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar utk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca indranya berarti konsumen merasakan sensasi. a. Sensasi
Sensasi adalah respon langsung & cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek). Sensasi yang dirasakan konsumen dipengaruhi oleh ambang absolut (The Absolute Threshold) & perbedaan ambang (Differential Threshold).
b. Ambang absolut (the absolute threshold)
Ambang Absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” & “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. c. Ambang berbeda (the differential threshold)
Ambang berbeda merupakan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 stimulus yang mirip (Schiffman & Kanuk, 2010). Konsep ambang berbeda ini dikenal juga dgn nama The Just Noticeable Difference Threshhold (JND), yang didefinisikan oleh Mowen & Minor, (1998) sebagai “the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time” (jumlah minimum perbedaan intensitas stimulus
yang dapat dideteksi 50% dari waktunya). Definisi lain dikemukakan oleh Blackwell, Engel, & Miniard (1995), yaitu “the smallest change in stimulus intensity that will be noticed” (perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang akan diperhatikan).
2. Perhatian
Perhatian adalah tahap kedua dari proses pengolahan informasi. Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen. Tidak semua stimulus yang dipaparkan & diterima konsumen akan memperoleh perhatian & berlanjut dgn pengolahan stimulus tersebut. Keterbatasan sumber daya kognitif konsumen untuk mengolah semua informasi yang diterimanya merupakan penyebabnya. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya & akan diproses lebih lanjut, yang dikenal dgn Perceptual Selection. Produsen tentu menginginkan bahwa stimulus yang dipaparkan tersebut diperhatikan oleh konsumen. Produsen harus berupaya merebut perhatian konsumen agar konsumen membaca, melihat, & mendengarkan hal yang dikomunikasikan oleh para pemasarnya. Faktor utama yang memengaruhi perceptual selectionatau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya adalah:
a. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yg muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Contohnya adalah motivasi & kebutuhan konsumen. Konsumen yg merasa lapar tentu akan sangat cepat memperhatikan segala stimulus yg berkaitan dgn makanan, misalnya aroma makanan & restoran yg dijumpainya.
b. Faktor Stimulus
Faktor ini bisa dikontrol & dimanipulasi oleh pemasar & pengiklan dgn tujuan utamanya utk menarik perhatian konsumen. Faktor-faktor yg harus diperhatikan pemasar dalam memberi stimulus kepada konsumen antara lain:
a) Ukuran, tinggi rendahnya perhatian konsumen terhadap produk dapat ditentukan oleh ukuran suatu iklan. Semakin besar ukuran iklan yg dipasang, khususnya di media cetak, semakin besar kemungkinan konsumen utk menyimak & memperhatikan produk tersebut. Semakin besar ukuran stimulus, semakin menarik perhatian konsumen.
b) Warna, penggunaan warna-warni yg serasi dari suatu stimulus dapat mendorong konsumen utk lebih memperhatikan produk yg ditawarkan dibandingkan penggunaan warna yg terlalu kasat mata. Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dgn stimulus yg hitam putih atau warna yg tidak tepat.
c) Intensitas, iklan yg ditampilkan dgn durasi waktu yg cukup lama di media elektronik, penggunaan suara yg keras, & intensitas penayangan yg tinggi dapat membuat suatu produk senantiasa diingat konsumen. Hal ini dikarenakan perbedaan penyajian iklan yg mengundang pengamatan lebih dari pihak konsumen. Stimulus sering kali timbul karena suara yg lebih keras, durasi iklan lebih lama & frekuensi lebih sering.
d) Kontras, stimulus dgn panduan warna yg kontras antara produk & latar belakangnya dapat terlihat lebih hidup & akan menarik perhatian konsumen.
e) Posisi, dalam penempatan suatu iklan di media cetak dapat mempengaruhi tinggi rendahnya tingkat perhatian konsumen. Iklan yg berada pada sampul sebuah majalah, pada kolom dgn topik utama, maupun bagian halaman yg menjadi perhatian konsumen akan lebih menarik dibandingkan jika berada pada kolom atau
halaman di bagian dalam. Posisi iklan yg terletak di antara kolom berita di dalam suatu majalah atau surat kabar dapat menarik perhatian konsumen jika konsep yg dibuat maksimalis, misalnya dalam hal ukuran, warna & penggunaan gambar. Konsumen juga memperhatikan stimulus yg letaknya strategis dari faktor lokasi. f) Petunjuk, digunakan utk memperlihatkan suatu iklan dapat menajdi
stimulus yg baik utk menarik perhatian konsumen. Penggunaan tanda panah sangat umum digunakan utk mengkomunikasikan tujuan yg ingin disampaikan oleh pemasar. Mata konsumen sering kali lebih tertuju kepada stimulus yg diarahkan oleh suatu petunjuk. g) Kebauran, rasa keingintahuan konsumen akan suatu produk dapat ditimbulkan pula dgn teknik novelty sebagai bentuk kreativitas pemasar dalam menampilkan iklan. Pemunculan yg dibuat berseri/bersambung ataupun pemunculan yg dibuat dalam jarak halaman yg berbeda akan menyita perhatian konsumen yg ingin mengetahui konsep yg sebetulnya ingin disampaikan oleh pemasar. Dgn keingintahuan tersebut, secara tidak langsung pemasar telah berhasil menanamkan image produknya di benak konsumen.
h) Isolasi, adalah teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang di mana ruang yg digunakan oleh stimulus hanya sedikit sekali & terdapat sisa ruangan besar yg tidak terpakai. Beberapa pemasar ada yg menggunakan konsep isolasi atau sering disebut “white space” dalam mengiklankan produknya, yaitu penggunaan ruang yg lebih kecil utk produk sedangkan sisa ruangan dibiarkan tidak terpakai. Tujuannya adalah utk menarik perhatian konsumen agar lebih fokus terhadap produk yg ditawarkan.
i) Stimulus yg disengaja (“learned” attention-inducing stimuli), membuat konsumen bereaksi dgn cepat. Stimulus seperti ini misalnya membuka pintu waktu bel berbungi & mengangkat telepon ketika berdering. Iklan yg memberikan stimulus yg dapat menarik perhatian kita, seperti bunyi bel. Pemberi pesan yg menarik dgn menggunakan tokoh masyarakat, selebritis atau eksekutif juga dapat menarik konsumen.
3. Pemahaman
Pemahaman, adalah tahap ketiga dari proses pengolahan informasi, merupakan usaha konsumen utk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini, konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yg diterima konsumen berjumlah puluhan bahkan ratusan. Stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yg terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan (perceptual organization atau stimulus organization). Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin Gestalt psychology yg menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan & mengintegrasikan stimulus utk memperoleh makna yg menyeluruh. Ada 3 prinsip perceptual organization, yaitu :
a. Gambar & Latar Belakang (Figure and Ground)
Objek atau stimulus yg ditempatkan dalam suatu latar belakang (ground) disebut gambar (figure). Konsumen cenderung memisahkan mana objek yg harus diperhatikan & mana latar belakangnya. Gambar ini merupakan stimulus bagi individu yg melihatnya. Kecenderungan pada diri setiap individu adalah tidak melihat gambar yg tidak menarik perhatiannya. Mereka cenderung utk memisahkan gambar yg kurang menarik bagi mereka & hanya memperhatikan gambar yg menarik bagi mereka saja. Gambar yg mereka lihat ini akan mereka persepsikan dgn latar belakang yg terdapat di belakang gambar tersebut. Teori
ini sering dipakai oleh media periklanan yg memasang iklan mereka dalam bentuk gambar, seperti media cetak & media elektronik.
b. Pengelompokan (Grouping)
Konsumen biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Konsumen akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dgn sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Jika kita bertanya kepada seseorang utk menyebutkan nomor teleponnya maka ia mungkin akan menyebut 08 648 489 atau 0864 84 89. c. Closure
Objek yg sukar dipahami oleh konsumen akan terus diamati oleh konsumen walaupun ada bagian dari objek yg hilang atau tidak lengkap. Inilah prinsip closure. Apabila objek ada yg tidak lengkap dalam iklan, konsumen akan berusaha melengkapi bagian yg hilang tersebut.
4. Penerimaan
Penerimaan adalah tahap keempat dari pengolahan informasi. Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, & pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, & memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yg disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen.
5. Retensi
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi merupakan proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yg disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yg
diterimanya. Selanjutnya apa yg tersimpan di dalam memori konsumen akan memengaruhi persepsinya terhadap stimulus yg baru (exposure, attention, & comprehension). Mowen & Minor (1998) membahas topik retensi dalam Bab Memory & Cognitive Learning. Mereka mengemukakan bahwa memori memengaruhi proses perhatian dgn mengarahkan sistem sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Stimulus tersebut akan memicu harapan & asosiasi antarstimulus lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi harapan konsumen.
Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan :
a. Memori sensori : tempat penyimpanan informasi sementara dan penyimpanannya berlangsung sangat singkat ( kurang dari satu detik ).
b. Memori jangka pendek : tempat penyimpan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas, lamanya waktu penyimpanan adalah kurang dari 30 detik.
c. Memori jangka panjang : tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama, memiliki kapasitas yang tidak terbatas dan menyimpan semua pengetahuan konsumen secara permanen.
Rehersal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkan dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.
Contoh : penggunaan simbol atau logo untuk melambangkan merek produknya agar mudah diingat konsumen.
BAB III KESIMPULAN
Persepsi adalah suatu proses penggunaan pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang untuk mendefinisikan dan memproses rangsangan yang diterima oleh panca indera. Proses pemahaman stimuli yang dilakukan oleh alat indera menjadi 5 bentuk persepsi yang diantaranya adalah persepsi visual, auditori, perasa, peraba dan pengecapan. Dibawah alam sadarnya konsumen berinteraksi dengan berbagai factor dalam memilih dan mempersepsikan aspek-aspek lingkungannya yang dinamakan sebagai proses dinamika persepsi. Karakter seseorang juga dapat memperngaruhi berbagai persepsi individu, ini disebabkan karena faktor internal dan faktor eksternal yang diterima berperan sebagai penentu mengapa setiap individu memiliki persepsi yang berbeda. Persepsi dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Dimana seorang konsumen akan meninjau lebih lanjut mengenai pandangan mereka akan suatu produk yang dikiranya pantas atau tidak pantas untuk dibeli. Dengan mempertimbangkan resiko-resiko apa saja yang kemungkinan akan diterima setelah melakukan keputusan pembelian produk.
Tambajong, J. (1995). Pengantar Psikologi Konsumen. Cetakan pertama. Jakarta: Kawan pustaka.
Sumarwan, U. (2003). Perilaku Konsumen: Theory & Application in Marketing. Remaja Redaskarya- Bandung.
