ANALISIS PELANGGARAN ETIKA PADA IKLAN TELEVISI (Studi konten analisa iklan televisi provider Kartu AS,
XL, dan Axis periode Januari-September 2011) Dwi Nitasari
Program Studi Periklanan Akom BSI Jakarta Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
Abstract
An advertisement is not only focus to the commercial element of the product, but it is also important to pay attention to other elements in order to create a positive image ads served. However, in the period January 2009 to October 2011, there were more than 200 violations by the advertisers of various products advertised. Some service providers who commit violations. This study aims to determine the trend of any violations by the ad provider AS, XL and Axis which aired in January-september2011. This study was descriptive with a record number of values or frequencies to describe the different types of content defined. This type of research is based on a quantitative approach used in this study was a content analysis. Cuse problem in the study of the content of the message that appears, in the text or the language used, and also the number of violations that have been defined by kategori.Hasil research shows the number of offenses committed by AS Card, XL and Axis during the period January-September 2012 that divided in 46 categories of violations in the form of the use of the phrase / word “superlative” and efforts to belittle competitors in its content. Furthermore, it also found a trend breach in the form of the use of the phrase / word “superlative” dominant tendencies conducted by AS card there are three categories of the seven categories tested.
Keyword : advertisement, ethic, television commercial.
Abstraksi
Sebuah iklan tidak hanya harus memperhatikan unsur komersial produk, tetapi juga penting untuk memperhatikan unsur-unsur lain dalam rangka menciptakan citra positif iklan yang ditayangkan. Namun da-lam kurun Januari 2009 sampai dengan Oktober 2011, ada lebih dari 200 pelanggaran yang dilakukan oleh pe-masang iklan dari berbagai produk yang diiklankan. Beberapa operator selular yang melakukan pelanggaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui trend dari setiap pelanggaran yang dilakukan oleh penyedia iklan kartu AS, XL dan Axis yang ditayangkan pada periode Januari-September2011. Jenis penelitian ini deskriptif dengan rekor jumlah nilai atau frekuensi untuk menggambarkan berbagai jenis konten yang didefinisikan. Jenis penelitian berdasarkan pendekatan kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis isi. Sarena masalah dalam penelitian ini tentang isi pesan yang muncul, dalam teks atau bahasa yang digunakan, dan juga nomor pelanggaran yang sudah ditetapkan dengan kategori.Hasil penelitian menunjukkan jumlah pe-langgaran yang dilakukan oleh Kartu AS, XL dan Axis selama periode Januari-September 2012 yang terbagi dalam 46 kategori pelanggaran dalam bentuk penggunaan frase / kata “superlatif” dan upaya meremehkan pesaing dalam kontennya. Lebih jauh lagi, itu juga menemukan kecenderungan pelanggaran dalam bentuk penggunaan frase / kata “superlatif” kecenderungan dominan yang dilakukan oleh Kartu AS terdapat tiga kat-egori dari tujuh katkat-egori diuji.
Kata Kunci: periklanan, etika, iklan televisi I. PENDAHULUAN
Dunia Telekomunikasi di Indonesia berkem-bang semakin pesat, hal ini ditandai dengan bermun-culannya banyak provider seluler mulai dari provider GSM sampai CDMA yang berjumlah 11 provider,
provider telepon seluler pada tahun 2011, Fitch Rating berpendapat tahun 2011 adalah tahun terakhir bagi indus-tri seluler di Indonesia yang tumbuh dengan 20-30 juta
pelanggan baru. Jumlah pelanggan seluler di Indone-sia saat ini 70% dari total populasi, 237 juta penduduk Indonesia dan data operator telepon seluler menun-jukkan jumlahnya sudah 90% dari total populasi.
Berdasarkan riset jumlah penggunaan seluler tersebut maka Konsumen terbagi dalam dua kelom-pok, yaitu konsumen coba-coba (trial) dan konsumen tetap (loyal). Konsumen coba-coba (trial) dapat berubah menjadi konsumen tetap (loyal) jika mer-eka terpuaskan oleh pelayanan, fasilitas dan kualitas operator seluler pilihannya. Begitu pula alasan bagi konsumen tetap (loyal) untuk tetap bertahan atau berpindah ke operator lain. Berdasarkan sebuah riset yang dilakukan oleh Demitri Marvin Kadhaffi di kota Malang menunjukkan bahwa dengan analisa faktor eksploratory dapat diperoleh tujuh faktor baru dari 34 variabel yang diajukan untuk dianalisa dalam ling-kup penelitian tersebut. Adapun faktor-faktor terse-but adalah faktor citra produk (F1), faktor pelayanan konsumen (F2), faktor pengaruh lingkungan (F3), faktor promosi (F4), faktor individual konsumen (F5), faktor harga (F6), dan faktor proses (F7). Faktor citra produk merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen pengguna jasa layanan komunikasi ber-gerak (mobile phone) dikarenakan produk jasa ini sulit diukur secara wujud apabila ditinjau dari sudut pandang konsumen. Sehingga diperlukan citra terhadap produk tersebut dibenak konsumen untuk mengetahui sejauh mana kualitas jasa yang dihasil-kan dibandingdihasil-kan kualitas jasa yang dihasidihasil-kan oleh operator lain, baik itu operator CDMA maupun GSM. Dari citra produk (FI ) dapat diketahui bahwa suatu produk atau jasa yang dihasilkan apakah mempunyai keunggulan posisional dari proses positioning yang dilakukan, dibandingkan dengan produk lain. Setelah itu baru positioning diterjemahkan menjadi ”core tac-tic” melalui differensiasi produk. Hal ini disebab-kan keseluruhan responden dalam lingkup penelitian tersebut merupakan kalangan pelajar dan mahasiswa yang menyenangi hal yang bersifat menarik seperti ringtone, logo dan gambar. Sehingga kecepatan dan kapasitas akses data yang merupakan elemen dari proses merupakan hal yang krusial menurut pelang-gan.
Selain itu konsumen yang keseluruhan meru-pakan kalangan pelajar dan mahasiswa lebih memper-timbangkan kesesuaian antar citra produk, pelayanan pelanggan, harga dan proses dari jasa yang diberikan oleh operator CDMA dan GSM. Hasil analisa ini leb-ih mengarahkan kelompok konsumen mahasiswa dan pelajar ke arah kelompok smart customer yang mem-pertimbangkan value yang dibentuk dan disampaikan dengan proses yang baik dalam mengambil keputusan
untuk memilih jasa layanan operator. hal ini relevan dengan penelitian Kertajaya (1998). Sementara vitu Madjadikara mengatakan dalam teknik penyampaian disebut teknik dramatisasi, teknik ini berbeda dengan kebohongan. Perbedaan dalam konteks ilmu periklan-an adalah:
a. Kebohongan : Memberikan informasi tentang se-suatu yang tidak benar dengan maksud menipu dan memperdaya sasaran.
b. Dramatisasi : Memberikan informasi tentang se-suatu yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat dan keadaannya, dengan maksud untuk me-narik perhatian sasaran.
Kebohongan inilah yang kemudian membuat iklan sering mendapat kritikan (hiperrealitas), masyakat memandang sebagian besar iklan yang tayang meru-pakan kebohongan dan pembodohan masyarakat atau pelanggan, namun pada kenyataanya iklan merupak-an hasil riset ymerupak-ang mendalam terhadap konsumen, se-hingga iklan hanyalah mencerminkan masyarakat bu-kan bermaksud membentuknya (Lwin & Aitchison ). Konsumen bukanlah mahluk yang tidak mempunyai pikiran dan tidak bebas meskipun ada iklan. Artinya konsumen mengetahui mana yang kebohongan mana yang informasi dalam kemasan dramatis. Hal-hal sep-erti inilah yang dikhawatirkan dapat membuat iklan menjadi tidak efektif lagi karena hal tersebut dapat berpotensi menimbulkan berkurangnya kepercayaan konsumen terhadap iklan. Serta lama kelamaan ban-yak iklan TVC provider seluler tersebut berpotensi melanggar etika, terutama etika periklanan Indonesia, padahal secara jelas ada batasan-batasan, rambu-ram-bu serta aturan-aturan dalam etika periklanan Indo-nesia yang menjadi filter terhadap semua iklan yang tayang baik di semua media yang dijadikan sebagai media periklanan yang harus dipatuhi oleh pengiklan maupun biro iklan yang membantu pembuatan iklan dalam rangka mengiklankan produknya.
Sebuah iklan sudah seharusnya tidak hanya memperhatikan unsur komersial saja bagi perusahaan yang mengiklankan produk tersebut, namun penting juga untuk memperhatikan unsur informatif yang terpercaya bagi khalayak maupun masyarakat yang menontonnya agar dapat tercipta pula image positif terhadap iklan-iklan yang ditayangkan. Namun yang terlihat kini lama kelamaan banyak iklan yang menonjolkan unsur persaingan yang tidak sehat dan cenderung saling menjatuhkan pesaingnya. Dalam laporan pelanggaran yang dikeluarkan oleh BPP P3I pada Januari 2009 sampai dengan Oktober 2011 ter-catat lebih dari 200 pelanggaran yang dilakukan oleh para pengiklan dari berbagai macam produk yang di-iklankan. Dalam laporan tersebut tercatat beberapa
provider seluler yang melakukan pelanggaran. Pada iklan-iklan yang telah ditayangkan oleh be-berapa provider seluler tersebut ditemukan bebe-berapa pelanggaran baik pelanggaran tokoh maupun kata-kata yang digunakan sebagai slogan dari iklan TV provider seluler tersebut, dalam laporan pelanggaran yang dikeluarkan oleh lembaga BP3I sendiri tercatat beberapa pelanggaran yang dilakukan, pertama pe-langgaran yaitu pada iklan TV Telkomsel, Kartu As yang tayang pada tanggal 19 November 2010 versi Klanting, bentuk pelanggaran yang dilakukan dalam iklan TV tersebut dengan mencantumkan kata-kata superlatif “Paling Murah”. Contoh lain dalam pelang-garan tokoh dilakukan oleh Kartu As, dalam iklan TV versi Sule yang tayang pada tanggal 22 Desember 2010, Sule sebelumnya adalah model iklan produk XL. Dalam iklan ini Sule menyebutkan: "Saya ka-pok dibo’ongin anak kecil". Ia juga menyebutkan pernyataan superlatif: "Paling murah, ya kartu As”, iklan TV tersebut dinyatakan melanggar dalam hal penggunaan kata-kata superlatif serta merendahkan pesaing. Dalam menindak lanjuti kedua pelangga-ran tersebut pihak BPP P3I telah mengirimkan surat teguran kepada biro iklan yang memproduksi iklan tersebut namun sayangnya surat teguran tersebut tidak mendapatkan respon dari biro iklan yang mem-produksi iklan tersebut. Selain Kartu AS, provider lain yang juga dilaporkan melakukan pelanggaran yaitu AXIS dalam iklan TV Versi Ronaldikin yang tayang pada 19 November 2010, dugaan pelanggaran yang dilakukan dalam iklan TV tersebut yaitu dengan menyebutkan “Tendangan yang lain” sehingga iklan TV tersebut dinyatakan menjelekkan pesaing. Dalam menindak lanjuti pelanggaran tersebut pihak BPP P3I telah mengirimkan surat teguran kepada biro iklan yang memproduksi iklan tersebut dan iklan tersebut dibatalkan kepesertaannya dalam CP 2010.
Dalam Etika Pariwara Indonesia setiap pe-langgaran yang dilakukan dalam sebuah iklan, Sangsi yang diberikan hanya sebatas melayangkan surat per-ingatan, tidak ada sanksi yang lebih berat yang dapat diberikan kepada pelaku pelanggaran Etika Pariwara yang dapat memberikan efek jera, sehingga pada akh-irnya pelanggaran tersebut terus-menerus berulang dan dilakukan lagi oleh para pengiklan terutama pro-vider telpon seluler. Masalah serta pelanggaran terse-but, menjadi alasan peneliti untuk melakukan anali-sis isi pesan iklan TV Kartu AS, Xl dan Axis periode Januari-September 2011 berdasarkan etika periklanan Indonesia
2. KAJIAN LITERATUR
2.1. Iklan dan periklanan
Iklan atau dalam bahasa Indonesia formal pariwara adalah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasa-ran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promo-si termasuk publipromo-sitas, relapromo-si publik, penjualan, dan promosi penjualan. Sedangkan periklanan itu sendiri merupalan terjemahan dari bahasa Inggris Advertis-ing. Dengan demikian periklanan dapat diartikan se-bagai taktik untuk memikat audiens melalui berse-bagai strategi, serta mengevaluasinya, sehingga dapat men-ganalisis efektivitas komunikasi antara source dan decoder. Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu ke-pada konsumen (decoder) melalui channel (media), (santosa, 2009:01).
Agar para pengiklan dapat berkomunikasi dengan baik, efektif dan efisien dengan konsumen-nya dibutuhkan sebuah pesan iklan yang kreatif pula yang dirancang menjadi sebuah iklan. Iklan yang kre-atif dapat menarik konsumen untuk melihat, menden-gar, lalu membaca melalui media (TV, koran, majalah, radio, billboard, dan sebagainya) (santosa, 2009:04). Dalam kenyataannya penyampaian pesan iklan kepa-da konsumen akan selalu mengalami hambatan atau noise yang bentuk pesan-pesan iklan yang disampai-kan oleh pesaing lain yang saling berebut untuk me-narik perhatian audiens.
2.2. Pesan Iklan
Pesan iklan adalah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu se-cara verbal dan non-verbal. Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar me-nampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampil-kan pesan non-verbal yang mendukung kekuatan (daya tarik) iklan (Sumartono, 2002:14).
2.3. Jenis Daya Tarik Pesan Iklan
Sebuah pesan iklan sudah seharusnya memiliki sebuah daya tarik yang dapat digunakan sebagai alat untuk menarik konsumennya agar tertarik dan akh-irnya membeli produk yang diiklankan, oleh karena itu isi pesan iklan perlu didesain agar menarik, menu-rut (Rendra, 2005:135)ada tiga jenis daya tarik pesan yang bisa digunakan, yaitu Rational appeals, emosion-al appeemosion-als, dan daya tarik normatif. Rationemosion-al appeemosion-als
emotional appeals, dan daya tarik normatif. Ratio-nal appeals merupakan tekhnik penyampaian pesan dengan menggunakan dasar rasional atau pemikiran. Artinya, dalam menyampaikan pesan pengiklan mengedepankan penggunaan pertimbangan rasional dibandingkan pertimbangan-pertimbangan lainnya. Dalam hal ini pengiklan mengajak agar khalayak menggunakan akal sehat dibanding pertimbangan emosional, maupun pertimbangan normatif. Segala penyampaian pesan yang menggunakan tekhnik ratio-nal appeals. Namun apabila dalam penyampaian pe-san tersebut komunikator bermain-main dalam ranah emosi atau perasaan khalayak, maka iklan tersebut dikelompokkan dalam kategori emotional appeal.
Emotional appeals relatif lebih subjektif dibandingkan dengan pemakaian logika. Setiap orang dapat berbeda-beda antara satu dengan lainnya. Nilai-nilai seni, prefensi (kesukaan dan ketidak sukaan), keindahan,kecantikan, prestise, gaya hidup, kegembi-raan, kesedihan, ketakutan, marah dan semacamnya masuk dalam bidang emosional appeals ini. Semen-tara itu yang dimaksud dengan teknik pendekatan normatif atau etik adalah teknik penyampaian yang menggunakan nilai-nilai normatis sebagai teknik pendekatannya.
2.4. Elemen-Elemen Iklan
Dalam pembuatan sebuah iklan, menurut Khasali untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan diatas, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah ru-mus yang di kenal sebagai AIDAC, yang terdiri dari:
a. Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasaran, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (Spot atau Full Color), tata letak (layout), jenis-jenis huruf (tipografi) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi
b. Interest (minat)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil dire-but, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu se-cara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. c. Desire
Tidak ada gunanya menyenangkan calon pem-beli dengan rangkaian kata-kata gembira mela-lui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau ke-inginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
d. Conviction
Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil mencip-takan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawanan dalam diri calon pembeli berupa keragu-raguan, benarkah produk atau jasa yang bersangkutan memberikan sesuatu yang dijanjikan iklannya? Pengalaman pada masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu turut mempengaruhi keragu-raguan ini. Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat disampaikan melalui testimonial atau pembuktian, membagikan con-toh produk secara gratis, dan menyodorkan pan-dangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ketiga.
e. Action
Pada upaya terakhir untuk membujuk calon pem-beli agar sesegera mungkin melakukan suatu tin-dakan pembelian atau bagian dari itu. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil contoh, mengangkat telpon, mengisi formulir pesanan, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai cata-tan untuk membelinya kelak.
2.5. TV Commercial (TVC)
TV commercial (TVC) telah menjadi satu bentuk komunikasi tradisional dalam dunia per-iklanan, iklan menggunakan TV juga dianggap mahal serta penyebab ketidak teraturan dalam persaingan, karena para konsumen menganggap televisi sebagai media paling kacau (clutter) dari semua media iklan. Dalam iklan TV terdapat sarana audio sekaligus vi-sual. Menurut (Hakim, 2006:26) visual adalah syarat mutlak untuk memperkenalkan sebuah brand pada konsumen. Jadi kita bisa menghadirkannya secara visual dan kita dapat memberi informasi tambahan melalui audio. Kita bisa menghadirkan apa pun yang diinginkan oleh penglihatan mata pemirsa lewat TV.
2.6. Pengertian Etika
yang berarti karakter, watak kesusilaan atau adat. Sebagai suatu subyek, etika akan berkaitan dengan konsep yang dimiliki oleh individu ataupun kelom-pok untuk menilai apakah tindakan-tindakan yang telah dikerjakan itu salah atau benar, buruk dan baik. Menururt Martin dalam CBN, etika didefinisikan se-bagai the dicipline which can acts the performance index or references for our control system. Dengan demikian, etika akan memberikan semacam batasan maupun standar yang akan mengatur pergaulan ma-nusia di dalam kelompok sosial. Dalam pengertiannya yang secara khusus dikaitkan dengan seni pergaulan manusia, etika ini kemudian dirupakan dalam bentuk aturan (kode) tertulis yang secara sistematik sengaja dibuat berdasarkan prinsip-prinsip moral yang ada dan pada saat yang dibutuhkan akan bisa difungsikan sebagai alat untuk menghakimi segala macam tin-dakan yang secara logika dan rasional umum dinilai menyimpang dari kode etik. Dengan demikian, etika adalah refleksi dari apa yang disebut dengan self con-trol karena segala sesuatunya dibuat dan diterapkan dari dan untuk kepentingan kelompok sosial (profesi itu sendiri).
Dari pengertian tersebut diatas, maka kode etik Periklanan adalah tata krama yang dibuat oleh asosiasi yang berwenang , Kode etik periklanan meru-pakan perilaku yang baik dengan mempertimbangkan pendapat umum secara nasional dan internasional. Kode etik periklanan bersifat sukarela dan bertang-gung jawab dijanjikan sendiri untuk dipenuhi. Tata krama atau kode etik periklanan yang akan dijadikan pedoman analisis dalam peneitian ini
2.6.Tujuan Periklanan
Dalam penyampaian pesannya sebuah iklan haruslah memiliki tujuan yang jelas untuk apa iklan tersebut dibuat dan ditayangkan. Periklanan mem-punyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu meru-pakan tolok ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Tujuan iklan yaitu: informatif, persuasi, mengin-gatkan, memberi nilai tambah, mendidik (Santosa, 2009:02).
2.7. Analisis Isi
Analisis Isi (Content Analysis) secara sederhana diartikan sebagai metode untuk men-gunpulkan dan menganalisis muatan dari sebuah “teks”. Teks dapat berupa kata-kata, makna gambar, simbol, gagasan, tema dan bermacam bentuk pesan yang dapat dikomunikasikan.
Analisis Isi berusaha memahami data bukan se-bagai kumpulan peristiwa fisik, tetapi sese-bagai gejala simbolik untuk mengungkap makna yang berbeda dalam sebuah teks, dan memperoleh pemahaman terhadap pesan yang direpresentasikan.
Sesuai tujuannya, maka metode Analisis Isi menjadi pilihan untuk diterapkan pada penelitian yang terkait dengan isi komunikasi dalam sebuah teks. Ada be-berapa pertanyaan tipikal yang dapat dijawab dengan menggunakan metode Analisis Isi, yaitu:
a. Pertanyaan tentang prioritas/ hal penting dari isi teks, seperti frekuensi, dimensi, aturan dan jenis-jenis citra atau cerita dari peristiwa yang direpre-sentasikan.
b. Pertanyaan tentang “bias” informasi dalam teks, seperti komparasi relatif tentang durasi, frekue-nsi, prioritas, atau hal yang ditonjolkan dalam berbagai representasi.
c. Perubahan historis dalam modus representasi. III. METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan dengan menggunakan bentuk atau metode deskriptif kuantitatif dengan mencatat nilai-nilai bilangan atau frekuensi untuk melukiskan berbagai jenis isi yang didefinisikan.
Penelitian bersifat kuantitatif, menurut (Bu-laeng, 2004) penelitian kuntitatif yaitu si peneliti mengelompokkan karakteristik-karakteristik wacana ke dalam kategori, menentukan frekuensi masuknya karakteristik-karakteristik yang berhubungan den-gan masalah yang akan diteliti ke dalam kategori dan melakukan uji statistik untuk menentukan besarnya perbedaan atau hubungan antara data.
Penelitian ini menggunakan metode Content Analysis, karena yang dijadikan permasalahan dalam penelitian ini adalah mengenai isi pesan yang tampak, sasaran/tujuan, dan teks atau bahasa yang digunakan, serta banyaknya pelanggaran berdasarkan kategori yang sudah ditetapkan.
Menurut Budd dalam Burhan Bungin, 2001. Analisis isi adalah metode yang bersifat non reaktif yang tidak melibatkan reaksi subjek karena metode analisis isi digunakan untuk meneliti objek tidak hidup (mati) seperti dokumen-dokumen, buku-buku, dan film. Pada umumnya digunkan untuk meneliti su-rat kabar, majalah atau buku. Metode analisis isi pada dasarnya merupakan suatu teknik sistematik untuk menganalisis isi pesan dan mengolah pesan atau suatu alat untukmengobservasi dan menganalisis isi pesan. IV. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini diperoleh dengan melakukan analisis kode etik periklanan pada produk provider seluler Kartu AS, XL, dan Axis berdasarkan kate-gori-kategori yang telah ditetapkan peneliti. Dalam menganalisis setiap iklan berdasarkan kategori yang telah ditetapkan menggunakan uji reliabilitas katego-ri. Kategori dalam analisi isi merupakan instrumen pengumpul data. Fungsinya identik dengan kuisoner dalam survei. Supaya objektif, maka kategorisasi ha-rus dijaga reliabilitasnya.
Pada penelitian ini periset menggunakan uji re-liabilitas kategori berdasarkan rumus R. Holsty. Pada penelitian ini periset menunjuk 2 orang pembanding atau hakim. Uji ini dikenal dengan uji antar pengkode/ reviewer. Kemudian hasil pengkodingan dibanding-kan dengan mengunadibanding-kan rumus Holsty. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut disebut Observed Agreement. Observed agreement adalah persentase persetujuan yang ditemukan dari pernyataan yang disetujui antar pengkode.
Selanjutnya untuk memperkuat hasil uji reli-abilitas digunakan rumus Scott. Ambang penerimaan yang sering digunakan untuk uji reliabilitas kategori-sasi adalah 0,75. Dengan demikian, jika persetujuan antar pengkoding (periset dan hakim) telah mencapai minimal 0,75 maka kategorisasi yang telah ditetapkan oleh peneliti sudah reliabel.
Dari proses pengolahan data peneliti memper-oleh fakta, bahwa dari ke 37 iklan TV provider Kar-tu AS, XL, dan Axis yang telah ditetapkan peneliti, ternyata tidak semua sampel memenuhi kategori ele-men iklan TV dan etika pariwara meskipun sebagian besar sampel telah memenuhi kategori elemen iklan TV dan etika pariwara. Artinya tidak semua iklan provider kartu AS, XL, dan Axis memenuhi kriteria tentang pasal dalam etika pariwara Bab IIIA serta elemen-elemen iklan televisi. Dari 37 iklan yang menjadi sample terdapat total 46 pelanggaran yang dilakukan, ke 46 total pelanggaran tersebut berdasar-kan 7 kategori yang ditetapberdasar-kan dan tercatat pada ta-bel diatas, terdapat 5 jenis kategori pelanggaran yang dilakukan yaitu: kategori adegan sebanyak 33% dan model (talent) sebanyak 2% , kategori naskah seban-yak 33%, kategori suara 30%, serta kategori musik 2%, yang berupa penggunaan kata-kata super latif seperti paling, “nomer satu” , “ top” , atau kata-kata berawalan “ter” dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari oto-ritas terkait atau sumber yang otentik, selain itu da-lam penggunaan kata “100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan
dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Serta perendahan pesaing baik secara langsung maupun tidak langsung.
Dari keseluruhan kategori tersebut dapat dili-hat bahwa iklan provider Kartu AS lebih banyak me-langgar kode etik dibandingkan dengan XL, dan Axis yang lebih banyak memenuhi kode etik periklanan dibandingkan dengan pelanggarannya. Angka pe-menuhan kode etik itu mencapai 213 dari 259 katego-ri. Sedangkan kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan memiliki nilai 46. Hal ini berarti masih ada iklan provider Kartu As, Xl, dan Axis yang tidak me-menuhi kode etik periklanan. Dari tabel pemenuhan etika periklanan produk provider kartu AS, XL, dan Axis periode Januari-September 2011 diketahui bahwa
a. Elemen video berupa produk terpenuhi 17% b. Elemen video berupa urutan/adegan (action
sequences) terpenuhi 10%
c. Elemen video berupa latar belakang (setting) terpenuhi 17%
d. Elemen video berupa model (talent) terpenuhi 17%
e. Elemen video berupa naskah terpenuhi 10% f. Elemen Audio berupa suara terpenuhi 11% g. Elemen Audio berupa musik terpenuhi 17% Sementara 45 kategori yang tidak memenuhi/me-langgar kode Etik Periklanan dengan uraian sebagai berikut :
a. Elemen video berupa produk terpenuhi 0% b. Elemen video berupa urutan/adegan (action
sequences) terpenuhi 33%
c. Elemen video berupa latar belakang (setting) terpenuhi 0%
d. Elemen video berupa model (talent) terpenuhi 2%
e. Elemen video berupa naskah terpenuhi 33% f. Elemen Audio berupa suara terpenuhi 30% g. Elemen Audio berupa musik terpenuhi 2%
Berdasarkan perhitungan pemenuhan kode etik periklanan dari frekuensi iklan, didapat empat kategori yang tidak melanggar sebanyak 100%. Kat-egori tersebut adalah Produk, Latar Belakang Cerita, Penggunaan Model, serta penggunaan Musik dalam iklan. Dari keempat kategori tersebut dapat dilihat se-bagian besar iklan provider tersebut masih memenuhi Etika Periklanan, sedangkan pada kategori produk, latar belakang cerita, penggunaan model, serta peng-gunaan musik hanya tercatat 66% saja yang tidak me-langgar.
Dalam kategori produk, latar belakang cerita, penggunaan model, serta penggunaan musik masih
masih melanggar, karena masih ditemukannya peng-gunaan kata-kata superlatif dalam bentuk penggu-naan kata-kata “paling” dalam TVC Axis dan Kartu AS tanpa disertai oleh bukti yang otentik dan tertu-lis dari lembaga yang berwenang. Serta ditemukan perendahan pesaing baik secara langsung, maupun tidak langsung. Persentase pemenuhan kode etik periklanan yang mencapai 100% hanya terdapat pada kolom tidak melanggar, sedangkan nilai tert-inggi pada kolom melanggar hanya mencapai 33%. Dengan demikian dapat diketahui bahwa ketiga pu-luh tujuh sampel iklan provider seluler tersebut se-cara umum telah memenuhi kode etik periklanan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan tidak semua iklan TV provider seluler Axis, Kartu AS dan XL telah memenuhi kategori yang ditetapkan peneliti. Kategori yang tidak terpenuhi hanya ber-jumlah 46. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum (general) iklan Axis, Kartu AS dan XL telah memenuhi kode etik periklanan. 4.1. Perbandingan Kecenderungan
Pelang-garan antara Axis, Kartu AS, dan XL a. Dalam kategori 1 yaitu kategori kesesuaian produk yang diiklankan dalam sebuah iklan TV, keseluru-han iklan TV provider Axis, Kartu AS dan XL yang tayang pada periode Januari – September 2011 te-lah memenuhi kategori tersebut dengan mencantu-mkan serta menjelaskan produk apa yang sedang diiklankan melalui iklan TV yang ditayangkan. b. Dalam kategori 2, yaitu kategori Adegan terda-pat sebanyak 57% iklan TV Axis yang melakukan pelanggaran, yang terdiri dari 4 iklan TV, yaitu: 1). Iklan TV Axis versi hemat ke semua pada
adegan munculnya sebuah tulisan “Paling hemat nelpon temanmu ke operator lain” 2). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni Blak-Blakan Part 1) pada adegan saat seorang hansip menunjukkan sebuah ponsel sambil mengatakan “pakai Axis yang paling hemat”. 3). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni
Blak-Blakan Part II) pada adegan saat sang tokoh utama dalam iklan TV tersebut “Joni” men-yarankan pada hansip untuk menggunakan Axis dalam membangunkan warga sahur dibulan ramadhan sambil mengucapkan kata-kata “kan kita pake Axis yang paling hemat”. 4). Iklan TV Axis versi Makna Lebaran
(Joni Blak-Blakan Part 3) pada adegan saat sang tokoh utama yaitu Joni menun-jukkan sebuah ponsel sambil mengatakan katalimat “pake Axis yang paling murah”.
Pelanggaran yang dilakukan oleh keempat iklan TV tersebut dilakukan melalui adegan saat sang talent/ tokoh dalam iklan TV tersebut mengucapkan kali-mat “paling hekali-mat” tanpa secara spesifik menyebut-kan kelebihan dan bukti otentik dari otoritas terkait yang berhubungan dengan pernyataan tersebut. Se-dangkan dalam kategori yang sama yaitu mengenai kategori adegan terdapat sebanyak 100% pelangga-ran yang dilakukan oleh Kartu AS yang terdiri dari 9 iklan dari sebanyak 10 iklan yang tayang pada periode Januari – September 2011diantaranya :
1). Iklan TV Kartu AS versi Nelpon Rp.0 dari detik pertama+5000SMS+facebook+ chatting dapat dilihat dalam adegan saat sang announcer menyebutkan “Paling mu-rah, ya kartu AS”, setelah itu muncul logo kartu AS serta tulisan “Paling Murah”. 2) Iklan TV kartu AS versi Sule, Rianti Car-wright & Smash dapat dilihat dalam ad-egan saat talent dalam iklan TV terse-but, yaitu Rianti Cartwright bernyanyi sambil mengucapkan kalimat “karena pakai kartu AS paling murah pilihanku”. Serta mun-cul logo kartu AS dan tulisan “paling murah”. 3). Iklan TV Kartu AS versi negeri gongeng da-pat dilihat dalam adegan saat dalam iklan TV itu terdengar suara announcer yang mengucap-kan "paling murah? Ya Kartu AS" serta terli-hat setting background berwarna merah, lalu muncul logo Kartu As serta tulisan paling mu-rah. Serta adegan saat sebuah karakter kunti-lanak yang menyerupai ikon yang digunakan oleh pesaingnya yaitu XL dijatuhkan hingga menimpa sebuah mainan kayu berbentuk kuda. 4). Iklan TV kartu AS versi SPP sekolah dapat dilihat dalam adegan saat seorang talent da-lam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “apalagi karena Telkomsel pelanggannya pal-ing banyak” serta kalimat yang muncul ber-samaan dengan logo Kartu AS yatu kalimat “Paling murah”. Pernyataan tersebut tanpa di-sertakan alasan kuat dari otoritas tertentu men-genai claim penggunaan kalimat “pelanggan paling banyak” serta “paling murah tersebut”. 5). Iklan TV Kartu AS Versi SCTV Panggung
Keliling di Bali dapat dilihat dalam adegan saat audience anak-anak dalam acara terse-but menyeterse-butkan kalimat “Kartu As paling murah”, lalu dalam adegan saat Sule yang berperan sebagai guru mengucapkan kali-mat “you want paling cheap, pakai kartu AS”. 6). Iklan TV kartu AS versi impossible
kalimat “paling murah, paling banyak dipilih”. Lalu muncul logo Kartu AS dengan tulisan “paling murah” tanpa secara spesifik dijelaskan tentang klaim tersebut.
7). Iklan TV Kartu AS versi liburan bareng SM*SH muncul adegan penggunaan kalimat “paling murah” yang diucapkan oleh announc-er bannounc-ersamaan dengan munculnya logo kartu AS dalam TVC tersebut tanpa secara spesifik men-jelaskan dan memberikan bukti otentik tentang penggunaan kalimat “paling murah tersebut”. 8). Iklan TV kartu As versi Suro muncul sebuah
adegan saat sang talent dalam iklan TV tersebut yaitu Sule mengucapkan kalimat “biarkan dia memilih yang paling murah” sambil tertawa dan menunjukkan kartu perdana milik Kartu AS, lalu pada akhir iklan TV announcer dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “pal-ing murah ya Kartu AS”, tanpa menampilkan bukti secara tertulis dan otentik dari otoritas terkait.
9). Iklan TV kartu AS versi Ramadhan muncul sebuah adegan saat sebuah tirai tertutup dan muncul logo kartu AS serta kalimat “paling murah” disertai oleh announcer yang mengu-capkan kalimat “paling murah ya Kartu AS”. Selain itu juga muncul tulisan serta kalimat “pakai paling murah, bonus paling melimpah” dalam adegan semua talent duduk disebuah sofa dan tokoh utama dalam iklan TV terse-but mengucapkan kalimat “Ramadhan berkah, dengan pilihan paling murah”. Namun tanpa disertai bukti tertulis dari otoritas terkait dalam iklan TV tersebut.
10). Iklan TV Kartu AS versi bombastis muncul sebuah logo Kartu As serta kalimat “paling murah”. Namun tanpa disertai bukti tertulis dari otoritas terkait dalam iklan TV tersebut.
Sedangkan XL memiliki sebanyak 5% pelanggaran yang dilakukan dengan jumlah sebanyak 1 iklan yang melanggar dalam kategori adegan yaitu dalam TVC XL versi Terbukti Murahnya yang menceritakan se-cara tidak langsung bahwa XL yang paling murah, tanpa secara tertulis dari otoritas terkait mencantum-kan bukti atas klaim yang digunamencantum-kannya.
c. Dalam kategori 3 yaitu kategori setting/latar be-lakang dari keseluruhan iklan TV yang tayang baik Axis, Kartu AS maupun XL tidak ditemukan adanya pelanggaran terhadap Etika Pariwara In-donesia.
d. Dalam kategori 4 yaitu kategori penggunaan mo-del dalam iklan TV terdapat pelanggaran dalam
bentuk penggunaan karakter kuntilanak oleh iklan TV Kartu AS yang sebelumnya karakter tersebut digunakan oleh iklan TV XL. Kuntilanak terse-but dalam iklan TV Kartu AS dijatuhkan dan me-nimpa sebuah mainan kayu yang berbentuk kuda. e. Dalam kategori 5 yaitu kategori naskah dalam
iklan TV terdapat 67% pelanggaran yang dilaku-kan oleh Axis yang terdiri dari 4 iklan TV dian-taranya:
1). Iklan TV Axis versi Hemat ke semua ditemu-kan nasditemu-kan yang menceritaditemu-kan munculnya sebuah tulisan “Paling hemat nelpon temanmu ke operator lain”.
2). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni Blak-Blakan Part 1) ditemukan naskah yang men-ceritakan seorang hansip menunjukkan sebuah ponsel sambil mengatakan “pakai Axis yang paling hemat”.
3). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni Blak-Bla-kan Part II) ditemuBlak-Bla-kan naskah yang mencerita-kan sang tokoh utama dalam iklan TV tersebut “Joni” menyarankan pada hansip untuk meng-gunakan Axis dalam membangunkan warga sa-hur dibulan ramadhan sambil mengucapkan ka-ta-kata “kan kita pake Axis yang paling hemat”. 4). Iklan TV Axis versi makna lebaran (Joni
Blak-Blakan Part 3) ditemukan naskah yang menceritakan sang tokoh utama yaitu Joni menunjukkan sebuah ponsel sambil mengata-kan katalimat “pake Axis yang paling murah”. Pelanggaran yang dilakukan oleh keempat iklan TV tersebut dilakukan melalui adegan saat sang talent/ tokoh dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “paling hemat” tanpa secara spesifik menyebutkan kelebihan dan bukti otentik dari otoritas terkait yang berhubungan dengan pernyataan tersebut. Sedangkan dalam kategori yang sama yaitu mengenai kategori naskah terdapat sebanyak 100% pelanggaran yang di-lakukan oleh Kartu AS yang terdiri dari 10 iklan dari sebanyak 10 iklan atau keseluruhan iklan yang tayang pada periode Januari – September 2011diantaranya :
1). Iklan TV Kartu AS versi Nelpon Rp.0 dari detik pertama+5000SMS+facebook+chatt ingmunculnya naskah yang menceritakan saat sang announcer menyebutkan “Pal-ing murah, ya kartu AS”, setelah itu muncul logo kartu AS serta tulisan “paling murah”. 2). Iklan TV kartu AS versi Sule, Rianti Car-wright & SMA*SH munculnya naskah sang talent dalam iklan TV tersebut, yaitu Rianti Cartwright bernyanyi sambil mengucapkan kalimat “karena pakai kartu AS pilihanku”.
Serta muncul logo Kartu As dan tulisan “paling murah”.
1). Iklan TV kartu AS versi negeri dongeng mun-culnya naskah dalam iklan TV itu terdengar suara announcer yang mengucapkan "pal-ing murah? Ya Kartu AS" serta terlihat sett"pal-ing background berwarna merah, lalu muncul logo Kartu AS serta tulisan paling murah.
2). Iklan TV Kartu AS versi SPP Sekolah mun-culnya naskah yang menceritakan seorang talent dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “apalagi karena Telkomsel pelanggan-nya paling bapelanggan-nyak” serta kalimat yang muncul bersamaan dengan logo Kartu AS yatu kalimat “Paling murah”. Pernyataan tersebut tanpa di-sertakan alasan kuat dari otoritas tertentu men-genai klaim penggunaan kalimat “pelanggan paling banyak” serta “paling murah tersebut”. 3). Iklan TV Kartu AS versi SCTV panggung
keliling di Bali dapat dilihat dalam naskah/ cerita. Saat audiens anak-anak dalam acara tersebut menyebutkan kalimat “Kartu AS pa-ling murah”, lalu dalam adegan saat Sule yang berperan sebagai guru mengucapkan kalimat “you want paling cheap, pakai kartu AS”. 4). Iklan TV Kartu AS versi Impossible
muncul-nya naskah saat announcer mengucapkan ka-limat “paling murah, paling banyak dipilih”. Lalu muncul logo Kartu AS dengan tulisan “paling murah” tanpa secara jelas dijelaskan tentang klaim tersebut.
5). Iklan TV Kartu AS versi Liburan bareng SM*SH muncul munculnya naskah berupa penggunaan kalimat “paling murah” yang di-ucapkan oleh announcer bersamaan dengan munculnya logo Kartu AS dalam iklan TV tersebut tanpa secara spesifik menjelaskan dan memberikan bukti otentik tentang penggunaan kalimat “paling murah tersebut”.
6). Iklan TV Kartu AS versi Suro muncul sebuah naskah yang menceritakan sang talent dalam iklan TV tersebut yaitu Sule mengucapkan ka-limat “biarkan dia memilih yang paling murah” sambil tertawa dan menunjukkan kartu perdana milik Kartu AS, lalu pada akhir iklan TV an-nouncer dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “paling murah ya Kartu AS”, tanpa me-nampilkan bukti secara tertulis dan otentik dari otoritas terkait.
7). Iklan TV Kartu As versi Ramadhan muncul sebuah naskah yang menceritakan saat sebuah tirai tertutup dan muncul logo kartu AS serta kalimat “paling murah” disertai oleh announcer
yang mengucapkan kalimat “paling murah ya kartu AS”. Selain itu juga muncul tulisan ser-ta kalimat “pakai paling murah, bonus paling melimpah” dalam adegan semua talent duduk disebuah sofa dan tokoh utama dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “Ramadhan berkah, dengan pilihan paling murah”. Namun tanpa disertai bukti tertulis dari otoritas terkait dalam iklan TV tersebut.
7). Iklan TV Kartu AS versi bombastis muncul naskah yang menampilkan logo kartu AS serta kalimat “paling murah”. Namun tanpa disertai bukti tertulis dari otoritas terkait dalam iklan TV tersebut.
Sedangkan XL memiliki sebanyak 5% pelanggaran yang dilakukan dengan jumlah sebanyak 1 iklan yang melanggar dalam kategori naskah yaitu dalam TVC XL versi terbukti Murahnya yang menceritakan se-cara tidak langsung bahwa XL yang paling murah, tanpa secara tertulis dari otoritas terkait mencantum-kan bukti atas klaim yang digunamencantum-kannya.
f. Dalam kategori 6, yaitu kategori suara terdapat 57% pelanggaran yang dilakukan oleh Axis yang terdiri dari 3 iklan TV diantaranya :
1). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni Blak-Blakan Part 1) seorang hansip menunjukkan sebuah ponsel sambil mengucapkan kalimat “pakai Axis yang paling hemat”.
2). Iklan TV Axis versi Ramadhan (Joni Blak-Blakan Part II) sang tokoh utama dalam iklan TV tersebut “Joni” menyarankan pada hansip untuk menggunakan Axis dalam memban-gunkan warga sahur di bulan Ramadhan sam-bil mengucapkan kalimat “kan kita pake Axis yang paling hemat”.
3). Iklan TV Axis versi Makna Lebaran (Joni Blak-Blakan Part 3) sang tokoh utama yaitu Joni menunjukkan sebuah ponsel sambil men-gatakan kalimat “pake Axis yang paling mu-rah”.
Sedangkan XL memiliki sebanyak 5% pelanggaran yang dilakukan dengan jumlah sebanyak 1 iklan yang melanggar dalam kategori naskah yaitu dalam TVC XL versi Terbukti Murahnya yang menceritakan se-cara tidak langsung bahwa XL yang paling murah, tanpa secara tertulis dari otoritas terkait mencantum-kan bukti atas klaim yang digunamencantum-kannya.
Pelanggaran yang dilakukan oleh ketiga iklan TV tersebut dilakukan melalu adegan saat sang talent/ tokoh dalam iklan TV tersebut mengucapkan kali-mat “paling hekali-mat” tanpa secara spesifik menyebut-kan kelebihan dan bukti otentik dari otoritas terkait yang berhubungan dengan pernyataan tersebut.
Sedangkan dalam kategori yang sama yaitu menge-nai kategori adegan terdapat sebanyak 90% pelang-garan yang dilakukan oleh Kartu AS yang terdiri dari 8 iklan dari sebanyak 10 iklan yang tayang pada peri-ode Januari – September 2011 diantaranya :
1). Iklan TV Kartu AS versi Nelpon Rp.0 dari de-tik pertama+5000SMS+facebook+chatting da-pat dilihat dalam adegan saat sang announcer menyebutkan “Paling murah, ya kartu AS”, setelah itu muncul logo kartu AS serta tulisan “Paling Murah”.
2). Iklan TV Kartu AS Versi Sule, Rianti Car-wright & SM*SH dapat dilihat dalam adegan saat sang talent dalam iklan TV tersebut, yaitu Rianti Cartwright bernyanyi sambil mengucap-kan kalimat “karena pakai kartu AS pilihanku”. Serta muncul logo kartu AS dan tulisan “paling murah”.
3). Iklan TV kartu AS versi negeri dongeng dapat dilihat dalam adegan saat dalam iklan TV itu terdengar suara announcer yang mengucapkan "paling murah? Ya kartu AS" serta terlihat set-ting background berwarna merah, lalu muncul logo Kartu AS serta tulisan paling murah. 4). Iklan TV Kartu AS versi SPP sekolah dapat
dilihat dalam adegan saat seorang talent dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “apal-agi karena Telkomsel pelanggannya paling banyak” serta kalimat yang muncul bersamaan dengan logo Kartu AS yatu kalimat “paling murah”. Pernyataan tersebut tanpa disertakan alasan kuat dari otoritas tertentu mengenai klaim penggunaan kalimat “pelanggan paling banyak” serta “paling murah tersebut”.
5). Iklan TV Kartu AS versi SCTV panggung keliling di Bali dapat dilihat dalam kalimat, saat audience anak-anak dalam acara tersebut menyebutkan kalimat “kartu AS paling murah”, lalu dalam adegan saat Sule yang berperan se-bagai guru mengucapkan kalimat “you want paling cheap, pakai kartu As”.
6). Iklan TV kartu AS versi impossible dapat dilihat saat announcer mengucapkan kalimat “paling murah, paling banyak dipilih”. Lalu muncul logo Kartu AS dengan tulisan “paling murah” tanpa secara specific dijelaskan tentang klaim tersebut.
7). Iklan TV Kartu AS versi liburan bareng SM*SH muncul adegan penggunaan kalimat “paling murah” yang diucapkan oleh announc-er bannounc-ersamaan dengan munculnya logo Kartu AS dalam iklan TV tersebut tanpa secara spesi-fik menjelaskan dan memberikan bukti otentik
tentang penggunaan kalimat “paling murah tersebut”.
8). Iklan TV Kartu AS versi Suro muncul sebuah adegan saat talent dalam iklan TV tersebut yaitu Sule mengucapkan kalimat “biarkan dia memilih yang paling murah” sambil tertawa dan menunjukkan kartu perdana milik Kartu As, lalu pada akhir iklan TV announcer dalam iklan TV tersebut mengucapkan kalimat “paling murah ya kartu AS”, tanpa menampilkan bukti secara tertulis dan otentik dari otoritas terkait. 9). Iklan TV Kartu AS versi Ramadhan terdapat
suara yang diucapkan oleh announcer berupa kalimat “paling murah ya kartu AS”. Selain itu juga muncul tulisan serta kalimat “pakai paling murah, bonus paling melimpah” dalam adegan semua talent duduk di sebuah sofa dan tokoh utama dalam iklan TV tersebut men-gucapkan kalimat “ramadhan berkah, dengan pilihan paling murah”. Namun tanpa disertai bukti tertulis dari otoritas terkait dalam iklan TV tersebut.
Dalam kategori 7 yaitu kategori musik tidak terdapat pelanggaran yang dilakukan oleh iklan TV Axis dan XL. Namun terdapat sebanyak 10% pelanggaran yang dilakukan oleh iklan TV Kartu AS, yang terdiri dari 1 iklan TV yaitu berupa penggunaan lirik “paling mu-rah” dalam Jingle berupa lagu SMASH yang digubah liriknya dalam iklan TV tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah di-jabarkan diatas diketahui terdapat 44 pelanggaran yang dilakukan oleh ketiga provider Axis, Kartu AS dan XL dari ke 37 iklan TV yang tayang pada periode Januari – September 2011 yang diujikan berdasarkan ke 7 kategorisasi berdasarkan 2 buah elemen yang terdapat dalam iklan TV yaitu elemen video dan ele-men audio yang terdiri dari produk, urutan adegan, latar belakang (setting), model (talent), naskah, suara (voice), musik serta berdasarkan etika pariwara Indo-nesia.
Hasil 46 pelanggaran tersebut terdiri dari penggunaan kata-kata superlatif, berupa penggunaan kata-kata paling hemat dan paling murah, yang di-lakukan oleh ke tiga provider yaitu, Axis sebanyak 12 pelanggaran, Kartu AS sebanyak 31 pelanggaran dan xl sebanyak 3 pelanggaran yang melangar kat-egori urutan adegan sebanyak 33%, model sebanyak 2%, naskah sebanyak 33% suara sebanyak 30% dan musik sebanyak 2% dan terdiri dari 4 iklan TV dari 7 iklan TV Axis yang diteliti ditemukan 3 iklan TV Axis menggunakan kata-kata paling hemat dan 1 iklan TV Axis menggunakan kata-kata paling murah,
10 iklan TV dari 10 iklan TV Kartu AS yang diteliti ditemukan bahwa semua iklan TV kartu AS tersebut menggunakan kalimat paling murah serta 1 iklan TV kartu AS menggunakan kata-kata pelanggan paling banyak, dan 1 iklan TV XL dari 20 iklan TV XL yang diteliti menggunakan kata-kata paling murah. Kata-kata paling murah dalam iklan TV tersebut dilakukan baik dalam bentuk adegan, naskah, suara serta musik yang digunakan dalam iklan-iklan TV tersebut yang melanggar etika pariwara Indonesia Bab IIIA pasal 1.2 tentang penggunaan kata-kata superlatif. Selain penggunaan kata-kata paling terdapat pula pelangga-ran dalam bentuk penggunaan model yang merendah-kan pesaing yang dilakumerendah-kan oleh 1 iklan Kartu AS, berupa penggunaan model berbentuk kuntilanak yang sebelumnya digunakan oleh XL, lalu membanting karakter kuntilanak tersebut keatas sebuah mainan kayu yang berbentuk kuda, peniruan dan perendahan pesaing tersebut melanggar etika pariwara Indone-sia Bab IIIA, pasal 1.21 tentang merendahkan dan pasal 1.22 tentang peniruan. Setelah melakukan pe-nelitian diatas dapat dilihat bahwa dari ke 37 iklan TV dari ke 3 provider Axis, kartu AS dan XL yang tayang pada periode Januari-September 2011 terse-but. Kartu AS melakukan kecendrungan pelanggaran paling banyak sejumlah 31 pelanggaran dengan ke-cenderungan pelanggaran dalam bentuk penggunaan kalimat paling murah, merendahkan serta peniruan yang melanggar kategori adegan, model, naskah, su-ara, musik serta Etika Pariwara Indonesia Bab IIIA pasal 1.2 tentang penggunaan bahasa, pasal 1.21 tentang merendahkan dan 1.22 tentang peniruan. Melihat bentuk kecenderungan pelang-garan tersebut sebuah iklan TV tidak hanya men-jadi sebuah alat promosi dari produsen kepada konsumen tetapi juga sebagai suatu pesan yang tetap harus memperhatikan aspek moral dan norma-norma yang ada di masyarakat. Selain itu keakura-tan dan kejelasan informasi juga dibutuhkan un-tuk melindungi hak-hak konsumen/penggunanya. Maka hendaknya etika pariwara Indonesia dijadi-kan sebagai pedoman dalam membuat sebuah iklan. V. PENUTUP
Dari ketiga provider seluler yang diteliti, ter-dapat provider yang melakukan pelanggaran lebih dominan dibandingkan yang lainnya. Axis tercatat melakukan sebanyak 10 kategori pelanggaran den-gan persentasi 23% dari total 44 pelanggaran yang tercatat secara keseluruhan, sedangkan Kartu As tercatat melakukan sebanyak 30 kategori pelangga-ran dengan persentasi 68% dari total 44 pelanggapelangga-ran
yang tercatat secara keseluruhan, sedangkan XL ter-catat melakukan sebanyak 4 kategori pelanggaran dengan persentasi 9% dari total 44 pelanggaran yang tercatat secara keseluruhan. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa kartu AS tercatat melakukan pelangga-ran lebih dominan yaitu sebanyak 30 kategori pelang-garan dari total pelangpelang-garan keseluruhan sebanyak 44 kategori pelanggaran dengan kecendrungan pelangg-aran yang dilakukan dalam kategori adegan sebanyak 10 kategori pelanggaran dan naskah sebanyak 10 kat-egori pelanggaran. Dengan demikian berarti keselu-ruhan iklan TV Kartu AS yang tayang pada periode Januari – September 2011 tidak memenuhi atau da-lam kata lain melanggar kategori adegan serta naskah dalam bentuk penggunaan kalimat superlatif “paling murah” tanpa secara spesifik menyertakan bukti tertu-lis dan otentik dari otoritas terkait berkenaan dengan penggunaan kalimat “paling murah” tersebut. Secara tidak langsung penggunaan kalimat tersebut telah me-langgar etika pariwara Indonesia pada Bab IIIA pasal 1.2 dalam hal penggunaan Bahasa. Dengan demiki-an dapat ditarik kesimpuldemiki-an bahwa Kartu AS telah melakukan pelanggaran lebih dominan dibandingkan dengan kedua provider yang lainnya yaitu Axis dan XL.
DAFTAR PUSTAKA
A.Shimp, Terence. 2003. Periklanan Pomosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. Yogyakarta: Penerbit Andi. Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Kualitatif.
Jakarta:PT Raja Grafindo Persada.
CBN. Perlindungan Konsumen Kesehatan Berkaitan Dengan malpraktik medik Konsumen.www. PTCyberindoAditama.com 20 Oktober 2004. Ekomadyo, Agus S. 2006. Proses Penerapan
Me-tode Analisis Isi (Content Analysis) Dalam Pe-nelitian Media Arsitektur.Jurnal Itenas. Nomer 2 Vol.10, Hal. 51 – 57.
Endraswara, Suwardi. 2006. Metode, Teori, Teknik penelitian Kebudayaan. Yogyakarta: Pustaka Widyatama.
Hakim, Budiman. 2006. Lenturan Tapi Relevan. Ja-karta: Galangpress.
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/1723. 17 Januari 2011.
Kadaffi, Demitri Marvin. 2009. Perilaku Kon-sumen Dalam Memilih Jasa Layanan Operator Mobile Phone yang Berbasis
CDMA dan GSM. Jurnal Wacana. Vol. 12 No .2 April 2009, hal. 217-220.
Kasali, Rhenald. 2005. Manajemen Periklanan. Ja-karta: Grafiti.
Kartono, Kartini. 1992. Pengantar Metodologi Re-search. Bandung: Alumni.
Kripendroff, Klaus. 1993. Analisis Isi, Pengantar Teori dan Metodologi. Diterjemahkan Farid Wajidi. Rajawali Pers. Jakarta
Kriyantono, Rachmat. 2006. Tekhnik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media-Group.
Lwin, May and Jim Aitchison. 2005. Cluess in Adver-tising. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer.
Madjadikara, Agus. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT.Gramedia. Moleong, Lexy. 1998. Metodologi Penelitian
Kuali-tatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Riduan. 2011. Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian. Bandung: Alfabeta
Santosa, Sigit. 2009. Creative Advertising. Jakarta: Elex Media Computindo.
Setiawan, Bambang. 2004. Metode Penelitian Ko-munikasi. Jakarta: Universitas Terbuka.
Soepranto, J. 1981. Metode Riset. UI Pers. Jakarta: Grafiti.
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Band-ung: Alfabeta.
Widyatama, Rendra. 2009. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.
